“ 管理 ” 的视角（ 5 ）

“管理”的视角（ 5）

基础知识：管理与管理思想按管理层级分类的系统生产自动化与过程控制系统流程管理与控制系统电子商务系统管理信息系统与管理创新

管理信息系统的功能战略计划战略计划

管理控制管理控制

操作控制操作控制

事务处理　　　通信事务处理　　　通信

销售销售购置购置生产生产流通流通销售销售调配购置调配购置

信息流、物流信息流、物流信息流、资金流信息流、资金流

客户关系管理系统

客户与客户关系客户关系管理（ CRM ） Customer Relationship Management

客户关系管理系统（ CRMS ） Customer Relationship Management System

客户客户：指市场中对企业的产品或服务有不同需求的个体或群

体消费者。客户让渡价值：产品（服务）价值与购买成本的差额。客户终身价值（报纸的客户）福特的 CEO 纳萨：客户买汽车花 2 万美元，在车体、

保险、维修、汽油、配备……约花费 7 万美元（平均使用年限为 6-7 年）

以客户为中心的营销（ 4P 与 4C ） Product （产品与服务） Customers’ Needs and Wants （客户需求和要求） Price （价格） Cost to Customers （客户购买产品的代价） Place （渠道） Convenience （方便程度） Promotion （促销） Communication （交流）

客户关系

客户关系

泛指企业与客户之间发生的各种联系和交流方式。 “直接客户关系”的 7 种表现形式

接触、联络、交流、反馈、合作、评估和调整。 “间接客户关系”的 3 种表现形式

测量统计、需求挖潜、联动客户

客户关系的类型市场营销大师科特勒的 5 类客户关系：基本型、被动型、

负责型、能动型和伙伴型。

基本型被动型负责型

被动型负责型能动型

负责型能动型伙伴型

客户数量

边际利润水平

客户关系管理帕累托法则与客户细分 1897 年，意大利经济学家帕累托偶然注意到 19 世纪英

国人财富和收益模式中的一项数学关系：

20% 的人口享有 80% 的财富。帕累托法则、帕累托定律、 80/20 定律、最省力的法则、

不平衡原则。（统计意义上的精确的 80/20 关系不太可能出现）。

帕累托法则举例企业 80% 的利润来自 20% 的产品（或顾客）； 80% 的犯罪由 20% 的罪犯施行； 80% 的交通事故由 20% 的汽车狂人引起； 20% 的离婚者占离婚次数的 80% ；家中的地毯（ 20% 的面积， 80 ％的磨损程度）你衣柜里只有 20 ％的衣服是常穿（ 80 ％的时间）的；

社会学定律（排队定律、等车定律）

客户细分最具价值客户（ MVC ） Maximize Value Customer 最具成长性客户（ MGC ） Maximize Growth Customer 低于零点客户（ BZC ） Below Zero Customer 贵宾客户（ VIP ） Very Important Person 普通客户

案例：中国加入W

TO后外资银行进入中国金融市场的策略。

客户关系管理中的一些术语

客户触点－－企业与客户的接触点。客户触点管理－－建立和维护客户触点的工作总和。

客户触点越多越好？（银行或保险公司办理业务）。客户满意度－－对客户满意程度的度量。客户忠诚度－－对客户“持续”购买的度量。

“持续”未必“忠诚”（客户惰性－－家门口的便利店）

顾客不再去某家企业购买东西的原因一项研究表明，出于以下一些原因，顾客不再去某家企

业购买东西： 1% 死亡（对此你无能为力） 3% 搬迁 5% 形成了其他的兴趣 9% 出于竞争的原因 14% 由于对产品不满意 68% 由于该企业中某人曾对他们粗暴冷漠或不礼貌

客户不满的后果

一项研究结果表明 4% 的不满意客户会向你投拆； 96% 的不满意客户不会向你投拆，但会将他的不满意告诉 16-20 个人。

维系客户争取新顾客的成本是维系老顾客的 6倍。多维系 5% 的老顾客，可以让利润提升 100% 。只为顾客提供一种产品或服务，维系顾客关系的几率为

15% ；如果产品或服务增加到两项，顾客与你维系关系的几率

上升至 45%－ 60% ；如果有三项或以上的产品或服务，顾客与你维系关系的几率将高达 90%以上。

客户关系管理（ CRM） CRM 是一种经营（管理）理念企业经营（管理）理念历经：产品中心、销售中心、

成本中心、客户中心…… CRM 是一套信息系统（软件）市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等功

能。 CRM 是一整套管理解决方案，集成了最新的信息技术。

客户关系管理系统（ CRMS ）

CRMS的主要功能（模块）

CRMS 的“完全”模式：销售：销售管理、电话销售、现场销售营销：市场调研、营销战略、（产品、价格、分销）决策服务：服务、合同、客户关怀、移动现场服务　电子商务：电子商店、电子营销、电子货币与支付呼叫中心：电话管理员、呼叫中心智能、行业的专用程序

CRMS案例

在实际应用中， CRMS并没有固定的模式，凡有助于管理客户关系的信息系统，都可以称为 CRMS 。

管理客户触点信息的 CRMS

企业家 A先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。

第二天早晨， A先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“ A先生，您是要用早餐吗？”

A先生很奇怪：“你怎么知道我姓 A？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”

A先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。


A先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“ A先生，里面请”。

A先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓 A？” 服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已

经下楼了。”


A先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“ A先生还要老位子吗？”

A先生的惊诧再度升级，心中暗忖：“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”

服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年 6月 9

日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”


A先生听后有些激动，忙说：“老位子！对，老位子！” 服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一

个鸡蛋？” 此时， A先生已经极为感动：“老菜单，就要老菜单！” 给 A先生上菜的服务生每次回话都退后两步，以免说话时唾沫不小心飞溅到食物上，在美国最好的饭店里 A先生都没有见过。

一顿早餐，就这样给 A先生留下了终生难忘的印象。


此后三年多， A先生因业务调整没再去泰国。可是在 A先生生日的时侯，突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：

亲爱的 A先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。

A先生当时热泪盈眶，激动难已……

提供个性化服务的 CRMS

通用汽车公司为凯迪拉克车主开发的 Onstar 系统，安

装有 3 个按钮：

紧急：被盗抢

事故：缺油、故障、发生碰撞

信息：就餐、订票、找不到停车的位置

提高级的 CRMS

基于数据挖掘的客户关系管理基于整合的客户关系管理客户关系管理与服务的整合客户关系管理与生产的整合

集成客户信息的 CRMS

丁兴良讲座中的案例 CRMS 被用于“集成”客户信息，提供 360 度服务

客服 :「东东披萨店您好 !请问有什么需要我为您服务 ?」

顾客 :「你好，我想要………」客服 :「先生，请把您的 AIC会员卡号码告诉我。」顾客 :「喔 !请等等， 12345678.」


客服 :「陈先生您好，您是住在泉州街一号二楼，您家电话是 23939889 ，您的公司电话是 23113731 ，您的行动电话是 0939956956 。请问您现在是用哪一个电话呢 ?」

顾客 :「我家，为什么你知道我所有的电话号码 ?」客服 :「陈先生，因为我们有连线到『 AICCRM 系

统』。」


顾客 :「我想要一个海鲜披萨……」客服 :「陈先生，海鲜披萨不适合您。」顾客 :「为什么 ?」客服 :「根据您的医疗纪录，您有高血压和胆固醇偏高。」

顾客 :「那……你们有什么可以推荐的 ?」客服 :「您可以试试我们的低脂健康披萨。」


顾客 :「你怎么知道我会喜欢吃这种的 ?」客服 :「喔 !您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》。」

顾客 :「哎呀 !好……我要一个家庭号特大披萨，要多少钱 ?」

客服 :「嗯，这个足够您一家十口吃， 699.00 元。」


顾客 :「可以刷卡吗 ?」客服 :「陈先生，对不起，请您付现，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行 104807 元，而且还不包括房贷利息。」

顾客 :「喔 !那我先去附近的提款机领钱。」客服 :「陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款机提款限额。」


顾客 :「算了 ! 你们直接把披萨送来吧，我这里有现金。你们多久会送到 ?」

客服 :「大约 30 分钟，如果您不想等，可以自己骑车来。」

顾客 :「什么 ?!」客服 :「根据『 AICCRM 系统』记录，您有一辆摩托

车，车号是 GY-7878 。」顾客 :「……＃@$%^&$%^& !※ 」


客服 :「陈先生，请您说话小心一点。您在八十九年四月一日用脏话侮辱警察，被判了十日拘役。」

顾客 :「………………」客服 :「请问还需要什么吗 ?」顾客 :「没有了，是不是有送三罐可乐 ?」客服 :「是的 ! 不过根据『 AICCRM 系统』记录，您

有糖尿病…………」

与生产管理系统相联结的 CRMS

美国汽车制造商 USM （ U.S.Motors ）的承诺：每一辆 USM 汽车都由客户自己设计并订购；每辆 USM 交货期限仅为三天；保证高质量的转化 PDMS （产品数据管理） 10 种发动机 4 种底盘 2 种栏板 30 种颜色 10+4+2+30=46 种模块形态 10*4*2*30=2400 种产品

联结“售前”与“售后”的 CRMS

IBM公司为上海通用汽车公司做的 CRMS ：为每台车编制一个身份证（ SGM 生产编号），记载着客户对车型、配置的个性化需求。

按 SGM 生产编号，将零售商、客户服务中心、特约售后维修中心的信息联结起来。

以客户为中心的服务：客户在何处何时购车，客户在何时何处修车，维修了哪个零部件。

提供商业智能的 CRMS

通过“数据挖掘”分析客户行为：沃尔玛对顾客原始购物单据进行信息分析，发现在单张

发票中，经常会同时出现尿布和啤酒。观察结果：购买尿布的通常是男人（美国），在完成太

太交待的任务后，会捎带买些啤酒。沃尔玛尝试将啤酒和尿布摆放在一起，结果销售双双成

倍增长。？

提供商业智能的 CRMS

证券公司：追踪客户的浏览习惯（如对特定产业股票的关注），推断客户偏好，据此推荐股票。

网上书店： Amazon如何向客户推荐图书。旅游公司：去年夏天参加“关岛之旅”，今年夏天可以推荐“热带岛屿”之旅。

保险公司：原有保户中谁最可能购买公司新近推出的保险产品？

谢谢！万里鹏

[email protected]

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