CONSUMER BEHAVIOR 1

ผน าเสนอ อาจารยสพตรา ตมะวโมกษ

คณะบรหารธรกจ

เรองการแสวงหาขาวสารและการประเมนคาทางเลอกกอนการซอ

1. การแสวงหาขาวสารกอนการซอ (Pre-qurchase Search) การแสวงหาขาวสารทางตรง (Direct searches) การเสาะแสวงหาขางสารแบบคนหาเบองตน (Browsing) การเสาะหาขาวสารโดยบงเอญ (Accidental search)

2. การแสวงหาขาวสารแบบตอเนอง (Ongoing Search)

การแสวงหาภายในความทรงจ าหรอความนกคด (Internal Search)

เปนการใชความนกคดทบทวนสงทบคคลเคยมประสบการณ หรอเคยเปดรบและเคยเรยนรมากอนและไดจดจ าไว

การเสาะแสวงหาภายนอก (External Search)

เปนการแสวงหาขาวสารจากแหลงภายนอกตางๆ เชน เพอน ครอบครว โฆษณาสนคา

ขาวสารประเภทความคดเหน ทศนคต ความรสกนกคดของกลมคน

ขาวสารจากผเชยวชาญหรอแหลงรวมเอกสารตางๆ

ประสบการณโดยตรงเกยวกบสนคาหรอผานการตรวจสอบทดลอง

ขาวสารทนกการตลาดสรางขนและน าเสนอโยผานการโฆษณาประชาสมพนธ

1. ด าเนนการแสวงหาขาวโดยยดหลกตรายหอ

2. ด าเนนการแสวงหาขาวโดยยดหลกลกษณะสนคา

1. ความรและประสบการณ ความรทมในความทรงจ า อตราการใชสนคา ขาวสารทไดรบครงกอนหรอประสบการณในอดต การตดสนใจซอทผานมา ความพอใจจากการซอ

2. ความแตกตางระหวางบคคล ความสามารถในการซอ การฝกอบรมและพฒนา วธการแกปญหา วธการเสาะหาขาวสาร ประชากรศาสตร บคลกภาพ/แบบของการใชชวต

3. สงแวดลอมทางการตลาด จ านวนทางเลอก มมากกยงตองแสวงหาขางสารมาก ความสลบซบซอนของทางเลอก สวนประสมทางการตลาดมใหเลอกหลากหลาย4. ความส าคญของสนคา ระดบราคา ภาพพจนตอสงคม

5. ตวแปรเกยวกบสถานการณ ขอจ ากดดานเวลา ความกดดนทางสงคม ขอจ ากดทางการเงน ระเบยบบรษท ความยากงายในการแสวงหาแหลงขางสาร

ความพอใจ (Satisfaction) ระยะเวลาทซอ (Inter purchase Time) การเปลยนแปลงทางเลอก (Changes in the Mix of

Alternatives) ความแตกตางของปญหา

1. ปฏกรยาของบคคลทมตอปญหาใดปญหาหนง (Individual reactionsto a given problem)

2. วธการลดความตงเครยด (Modes of tension reduction)

3. การรบร (การนกเหนภาพ)และการจดการกบภยหรอความไมแนนอน ทจะเกดขน (Perception and handling of risk or uncertainty)

ขนตอนแรก : การแสวงหาเบองตนและการประเมนคาทางเลอก (Preliminary Search and Alternative Evaluation) การใหความหมายแกคณสมบตของผลตภณฑหรอบรการทผบรโภค

ปรารถนาเสยใหม ผบรโภคยอมรบวามขอจ ากดบางอยางเกดขนกบกระบวนการ

เสาะแสวงหาขาวสารของเขา มการประเมนคาทรพยากรตางๆทบคคลมอยอยางละเอยด

ขนตอนทสอง : ความพยายามทจะสรปการแสวงหาขาวสาร (Concluding Search Effort)

1. ปรบแตงผลตภณฑ (Modify Product)2. เปลยนความเชอเกยวกบตรายหอ (Alter beliefs about the brand)3. เปลยนความเชอในตรายหอของคแขงขน(Alter beliefs about the

competitor, brand)4. เปลยนการใหน าหนกความส าคญ (Alter the important weights)5. เรยกรองใหสนใจลกษณะทถกหลงลม (Call attention to neglected

attributes)6. เปลยนอดมคตของผซอ (Shill the buyer ,s ideals)

1. ราคา (Price)2. ตรายหอ (Brand Name)3. ประเทศทใหก าเนดสนคา (Country of Origin)

อทธพลของสถานการณ ความเหมอนกนของทางเลอกทเลอก การจงใจ การทมเทความพยายาม ความร

1. ยงผบรโภคมความตองการดวนเทาใด การประเมนกจะนอยลง2. ยงสนคาส าคญตอผซอมากเพยงใด การประเมนจะมจ านวน มากขน3. ถาทางเลอกยงยากสลบซบซอนมากขน การประเมนกจะม จ านวนมากขน

1. หยดการแสวงหาขาวสาร เพราะพบสนคาทยอมรบไดแลว

2. หยดแสวงหาขาวสาร เพราะไมพบสนคาทยอมรบได

3. ด าเนนการเสาะแสวงหาตอไปจนกวาจะพบทางเลอกทยอมรบได

4. ถารวาผบรโภคใชอะไรเปนกฎในการตดสนใจ (Decision Rule)กสามารถท าการรณรงคทางการโฆษณาเนนทสงนนกบผบรโภคได

1. จงเขยนกระบวนการแสวงหาขาวสารจนถงการประเมนคาทางเลอกในการเรยนทโรงเรยนสยามธรกจในพระอปถมภฯ