ТЕМА 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА

ІНФОРМАЦІЇ

ТЕМА 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА

ІНФОРМАЦІЇ

План1. Суть, структура і основні об’єкти

маркетингових досліджень2. Етапи маркетингових досліджень3. Суть, види і система маркетингової

інформації4. Джерела і методи збирання

маркетингової інформації

1. Суть, структура і основні об’єкти маркетингових досліджень

Це систематичний процес збирання та аналізу інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень

Це систематичний процес збирання та аналізу інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень

Це збір, обробка та аналіз даних для зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень

Це збір, обробка та аналіз даних для зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень

Це систематичний збір та аналіз, пов’язаних з існуючою ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації

Це систематичний збір та аналіз, пов’язаних з існуючою ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації

Деякі з визначень поняття “Маркетингові дослідження”

Мета маркетингових досліджень – виявити можливості підприємства посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності та ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства на ринку.

Об'єкти маркетингових досліджень

До основних об'єктів маркетингових досліджень належать:

- виробничий, технічний і технологічний потенціал підприємства;

- ринкові можливості та загрози;- дії конкурентів;- поведінка споживачів;- товари та їхній рух;- просування товарів;- напрямки стимулювання збуту;- рекламування товарів і послуг;- заходи з популяризації та підтримки

іміджу товарів, брендів і/або підприємства;

- робота торговельного персоналу;- тощо

Основні завдання маркетингових досліджень вивчення характеристик ринку; визначення потенційних можливостей ринку; розрахунки величини попиту та пропозиції; встановити умови досягнення оптимального

співвідношення між попитом та пропозицією; дослідити поведінку споживачів; оцінити діяльність фірми та її конкурентів; визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної

продукції та фірми в цілому; зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких

забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

розробити та здійснити програму маркетингу.

2. ЕТАПИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ (початок)

Розробка концепції дослідження

Розробка концепції дослідження

Визначення мети дослідження

Визначення мети дослідження

Постановка проблемиПостановка проблеми

Формування робочої гіпотези

Формування робочої гіпотези

Загальна постановка завданняЗагальна постановка завдання

Визначення конкретної проблемиВизначення конкретної проблеми

Визначення завдань дослідженняВизначення завдань дослідження

Визначення меж дослідженняВизначення меж дослідження

Визначення системи показниківВизначення системи показників

ЕТАПИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ (продовження)

Розробка плану дослідження

Розробка плану дослідження

Вибір методів, дослідженняВибір методів, дослідження

Вибір інструментів збору данихВибір інструментів збору даних

Визначення методів збору первинної та вторинної інформації

Визначення методів збору первинної та вторинної інформації

Вибір методів аналізу отриманих данихВибір методів аналізу отриманих даних

Вибір методів та засобів обробки данихВибір методів та засобів обробки даних

Розробка анкетиРозробка анкети

Розробка плану вибіркового дослідженняРозробка плану вибіркового дослідження

Підготовка експериментуПідготовка експерименту

Розробка альтернативних варіантівРозробка альтернативних варіантів

ЕТАПИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ (продовження)

Процес дослідження

Процес дослідження

Збір та систематизація даних

Збір та систематизація даних

Аналіз данихАналіз даних

Формування бази даних та відбір інформації (опитування, експертиза)

Формування бази даних та відбір інформації (опитування, експертиза)

Систематизація первинної та вторинної інформації

Систематизація первинної та вторинної інформації

Поточне опрацювання інформації, що надходить

Поточне опрацювання інформації, що надходить

ЕТАПИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ (закінчення)

Підготовка висновків, рекомендацій і оформлення звіту

Підготовка висновків, рекомендацій і оформлення звіту

Формулювання основних висновків

Формулювання основних висновків

Розробка рекомендаційРозробка рекомендацій

Оформлення результатів дослідження

Оформлення результатів дослідження

Короткий виклад сутності дослідженняКороткий виклад сутності дослідження

Повний науковий звітПовний науковий звіт

або

Прийняття маркетингового рішенняПрийняття маркетингового рішення

Дефініції маркетингових дослідженьКонцепція маркетингового дослідження – це детальне визначення предмета дослідження та загальна постановка завдання в межах дослідницького задуму

Концепція маркетингового дослідження – це детальне визначення предмета дослідження та загальна постановка завдання в межах дослідницького задуму

Мета дослідження – це загальна постановка завдання, розв’язання якого має сприяти зниженню рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень

Визначення проблеми дослідження – це сукупність окремих завдань, які випливають з основного

Робоча гіпотеза дослідження – це ймовірне припущення щодо сутності й шляхів вирішення виявлених проблем

Робочий інструментарій – сукупність методів і засобів збору, обробки й аналізу інформації з метою перевірки робочої гіпотези дослідження

Робочий інструментарій – сукупність методів і засобів збору, обробки й аналізу інформації з метою перевірки робочої гіпотези дослідження

Прийоми та методи досліджень, що використовує маркетинг

Лінійне програмування, теорія ймовірності, сітьове планування, теорія масового обслуговування, теорія зв’язку, метод ділових ігор, економіко-статистичні методи, економіко-математичне моделювання, експертні оцінки

Лінійне програмування, теорія ймовірності, сітьове планування, теорія масового обслуговування, теорія зв’язку, метод ділових ігор, економіко-статистичні методи, економіко-математичне моделювання, експертні оцінки

Аналітико-прогностичні прийоми та методи

Аналітико-прогностичні прийоми та методи

Системний аналіз, комплексний підхід, програмно-цільове плануванняСистемний аналіз, комплексний підхід, програмно-цільове планування

Загальнонаукові методи і прийоми

Загальнонаукові методи і прийоми

Соціології, психології, антропології, екології, естетики, дизайну, фізіології, історії

Соціології, психології, антропології, екології, естетики, дизайну, фізіології, історії

Методичні прийоми з різних галузей знань

Методичні прийоми з різних галузей знань

Види маркетингових досліджень

Кабінетні – використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрії та математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.

Кабінетні – використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрії та математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.

Польові – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.

Польові – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.

Пілотні (методи пробного продажу) – використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

Пілотні (методи пробного продажу) – використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцямиДілові контакти з представниками інших фірм і покупцями

Панельні дослідження – регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів

Панельні дослідження – регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів

Вимоги до маркетингових досліджень комплексний підхід до вивчення

ринкових проблем, у тому числі врахування й аналіз усіх діючих елементів і факторів в їх взаємозв'язку і динаміці;

системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;

цільове спрямування на вирішення конкретних маркетингових питань;

об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;

відповідність принципам добросовісної конкуренції;

наявність висококваліфікованих спеціалістів і вірогідної інформації;

результативність, тобто наявність проміжних та перспективних результатів, їхня вимірюваність.

3. СУТЬ, ВИДИ І СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

це інформація про мікро- і макросередовище маркетингу та внутрішнє середовище підприємства, яка зібрана вперше або збиралася заздалегідь з метою обґрунтування користувачем ситуації, розробки альтернатив і прийняття оптимального управлінського рішення

Процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яку отримують завдяки застосуванню спеціальних методів і засобів її обробки, збереженню та видачі у зручному для користувача вигляді

Процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яку отримують завдяки застосуванню спеціальних методів і засобів її обробки, збереженню та видачі у зручному для користувача вигляді

Види маркетингової інформації

Маркетингова інформація

ПервиннаПервинна ВториннаВторинна

ВнутрішняВнутрішня

ЗовнішняЗовнішняІнформація, яку збирають вперше з метою прийняття конкретних рішень і досягнення відповідних цілей підприємства

Інформація, яку збирають вперше з метою прийняття конкретних рішень і досягнення відповідних цілей підприємства

Інформація, яку збирали для інших цілей і яка вже існує в опублікованому вигляді

Інформація, яку збирали для інших цілей і яка вже існує в опублікованому вигляді

Дані, які збирають, аналізують на підприємстві і фіксують у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, оперативної та поточної виробничої та науково-технічної інформації

Дані, які збирають, аналізують на підприємстві і фіксують у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, оперативної та поточної виробничої та науково-технічної інформації

Інформація про стан зовнішнього середовища підприємства (про ринок та його інфраструктуру, поведінку покупців та постачальників, дії конкурентів, заходи регулювання тощо)

Інформація про стан зовнішнього середовища підприємства (про ринок та його інфраструктуру, поведінку покупців та постачальників, дії конкурентів, заходи регулювання тощо)

Переваги та недоліки маркетингової інформаціїМаркетингова

інформаціяПереваги Недоліки

ПЕРВИННА

Доступна і надійна. Збирають її відповідно до цілей підприємства, тобто вона має конкретну спрямованість. За її допомогою підприємства оцінюють поточну реальну ситуацію на ринку, оперативно реагують на зміни мікро- та макросередовища маркетингу і підвищують ефективність маркетингової діяльності

Складність і тривалість збору. Може бути неповною або надлишковою, суб’єктивною, неточною, помилковою, що призведе до неправильних рішень. Може виникнути необхідність перевірити, доповнити чи поновити отриману інформацію, що призводить до додаткових витрат і знижує ефективність управлінських рішень

ВТОРИННА

Збирають її швидко (особливо внутрішню), значна її частина має невисоку вартість. Широкий вибір джерел інформації, що дає можливість перевіряти рівень достовірності інформації, порівнювати дані.

Може бути застарілою, неточною, іноді дорогою. Може не відповідати меті дослідження чи цілям підприємства. Можуть не співпадати стандарти, які відрізняються в різних країнах.

Маркетингові інформаційні системи (МІС)

Підприємство:

-аналіз;

-планування;

-реалізація;

-контроль

Підприємство:

-аналіз;

-планування;

-реалізація;

-контроль

Інформаційні системи:Інформаційні системи: Зовнішнє середовище:

-цінові ринки;

-канали ;

-конкуренти;

-економіка

Зовнішнє середовище:

-цінові ринки;

-канали ;

-конкуренти;

-економіка

Внутрішні джерелаВнутрішні джерела

Дослід-женняДослід-ження

АналізАналіз Зовнішні джерелаЗовнішні джерела

Концепція маркетингової інформаційної системи

Концепція маркетингової інформаційної системи

З метою збору і аналізу маркетингової інформації розробляють комплекс Маркетингової інформаційної системи (МІС).

МІС – сукупність процедур періодично запланованого аналізу та подання інформації для використання у прийнятті маркетингових рішень

4. ДЖЕРЕЛА І МЕТОДИ ЗБИРАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Внутрішні джерела – найбільш доступні джерела інформації. Як правило, фіксують уже отриманий результат і дають можливість оцінити тенденції і спрогнозувати розвиток подій. До них відносяться:•документи, які фіксують обсяги продажу і виторг; •договори, заявки клієнтів; •рахунки; •претензії клієнтів і документи на повернення товарів; •фінансові звіти; •спілкування з працівниками збуту; •дані попередніх досліджень.

Внутрішні джерела – найбільш доступні джерела інформації. Як правило, фіксують уже отриманий результат і дають можливість оцінити тенденції і спрогнозувати розвиток подій. До них відносяться:•документи, які фіксують обсяги продажу і виторг; •договори, заявки клієнтів; •рахунки; •претензії клієнтів і документи на повернення товарів; •фінансові звіти; •спілкування з працівниками збуту; •дані попередніх досліджень.

Зовнішні джерела - отримання поточної інформації за межами підприємства.До них відносяться:•публікації в ЗМІ; •спеціальні видання; •електронні джерела інформації; •спілкування із споживачами, постачальниками, учасниками каналів розповсюдження та іншими зовнішніми щодо підприємства представниками; •промислове і комерційне шпигунство.

Зовнішні джерела - отримання поточної інформації за межами підприємства.До них відносяться:•публікації в ЗМІ; •спеціальні видання; •електронні джерела інформації; •спілкування із споживачами, постачальниками, учасниками каналів розповсюдження та іншими зовнішніми щодо підприємства представниками; •промислове і комерційне шпигунство.

Способи проведення дослідження та аналіз результатів

Маркетингові дослідження можуть бути проведені у два способи:-власними силами підприємства;-із залученням сторонніх спеціалізованих організації.Однак і в першому, і в другому випадку отримані результати вимагають проведення аналізу отриманих даних

систематизований облік і обробку отриманої інформації з метою побудови банку моделей, який дає змогу дати відповіді на поточні питання стосовно ситуацій, що виникають у процесі діяльності. Тобто, як підприємству реагувати на ту або іншу подію в житті, дію конкурентів, споживачів або уряду тощо

систематизований облік і обробку отриманої інформації з метою побудови банку моделей, який дає змогу дати відповіді на поточні питання стосовно ситуацій, що виникають у процесі діяльності. Тобто, як підприємству реагувати на ту або іншу подію в житті, дію конкурентів, споживачів або уряду тощо

Аналіз маркетингової інформації передбачає:

Методи отримання первинних даних

Опитування (інтерв’ю, анкета, телефонне, поштове, Інтернет опитування) – процес збору первинної інформації, спрямований на з’ясування знань, поглядів, вподобань споживачів та особливості поведінки покупців

Опитування (інтерв’ю, анкета, телефонне, поштове, Інтернет опитування) – процес збору первинної інформації, спрямований на з’ясування знань, поглядів, вподобань споживачів та особливості поведінки покупців

Спостереження (особисте або механічне) – процес збирання інформації за допомогою стеження та обліку поведінки об’єктів, за якими спостерігають

Спостереження (особисте або механічне) – процес збирання інформації за допомогою стеження та обліку поведінки об’єктів, за якими спостерігають

Експеримент (лабораторний, в реальних умовах) – процес отримання інформації про взаємозв’язки між залежними чи незалежними змінними

Експеримент (лабораторний, в реальних умовах) – процес отримання інформації про взаємозв’язки між залежними чи незалежними змінними

Методи збору первинної маркетингової інформації

Структура збору первинних даних в маркетингових дослідженнях

Хто займається збором даних?Хто займається збором даних?

Яка інформація повинна збиратися?Яка інформація повинна збиратися?

Об’єкт спостереження?Об’єкт спостереження?

Які методи використовувати при зборі даних?Які методи використовувати при зборі даних?

Як буде здійснюватися збір даних?Як буде здійснюватися збір даних?

Яка вартість спостереження?Яка вартість спостереження?

Тривалість спостереження?Тривалість спостереження?

Коли і де потрібно збирати інформацію?Коли і де потрібно збирати інформацію?

Переваги та недоліки способів опитування

Спосіб опитування

Переваги Недоліки

Особисте інтерв’ю

Безпосередній контакт; можливість регулювати ситуацію, рівень складності запитання, поведінку респондента (з’ясувати непорозуміння, зацікавити) змінювати кількість опитуваних; отримувати комплексну інформацію

Значні витрати часу і коштів.Потребує залучення кваліфікованих і досвідчених інтерв’юерів.Можливі неточності у відповідях респондентів через неправильне розуміння запитань

По телефону

Оперативність, відносно низька вартість, значна кількість респондентів

Обмежений обсяг інформації, неможливість узгодити складні питання.Значна частка відмов і перерваних розмов.Нездатність сформулювати відповідь

Поштою

Продуманість, точність запитань Незначна кількість респондентів, які беруть участь в опитуванні.Потребує ретельної підготовки анкети.Важко прогнозувати отримання відповіді

Комп’ютерне (Інтернет)

Велика швидкість збирання та обробки даних, відносно низька вартість, можливість користуватися різними інформаційними джерелами комп’ютерної мережі

Недостатня гнучкість, відсутність безпосереднього впливу на респондента, не завжди достатній обсяг потрібної інформації

Анкетне опитуванняОдин з найбільш поширених засобів збору первинної маркетингової інформації, який передбачає опитування респондентів за допомогою опитувального листа - АНКЕТИ

Один з найбільш поширених засобів збору первинної маркетингової інформації, який передбачає опитування респондентів за допомогою опитувального листа - АНКЕТИАнкета має містити:

ВСТУП – в якому визначаються мета маркетингового дослідження, інформація про користь для респондента, інтрига тощо

ВСТУП – в якому визначаються мета маркетингового дослідження, інформація про користь для респондента, інтрига тощо

ОСНОВНА ЧАСТИНА, яка безпосередньо стосується вирішення поставлених дослідженням питаньОСНОВНА ЧАСТИНА, яка безпосередньо стосується вирішення поставлених дослідженням питань

Дані про респондента – вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності. Зазвичай виноситься у кінець анкети, щоб не завадити бажанню респондента брати участь в опитуванні

Дані про респондента – вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності. Зазвичай виноситься у кінець анкети, щоб не завадити бажанню респондента брати участь в опитуванні

Інкол

и –

об’єд

ную

ться

Вимоги до запитань анкети

короткими, зрозумілими, такими, що не припускають різних тлумачень їх суті; сконцентровані на якійсь одній проблемі; сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респондентам термінології; згруповані у блоки згідно з логікою дослідження; складні запитання, які вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

короткими, зрозумілими, такими, що не припускають різних тлумачень їх суті; сконцентровані на якійсь одній проблемі; сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респондентам термінології; згруповані у блоки згідно з логікою дослідження; складні запитання, які вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

Запитання анкети мають бути:

Застереження при складанні анкет

- зайвих запитань;

- формулювання в одному реченні двох запитань. Наприклад, запитання "Оцініть надійність і зручність у використанні вашого автомобіля"

- певної позитивної або, навпаки, негативної оцінки проблеми; варто віддавати перевагу нейтральним формулюванням;

- запитань, які можуть схилити респондента до якоїсь конкретної відповіді (наприклад, посилаючись на висловлювання представників авторитетних організацій або відомих особистостей щодо товару);

- подвійного заперечення ("Чи не вважаєте ви, що не варто...");

- використання слів "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "зрідка", оскільки кількісне сприйняття цих понять різними респондентами буде також різним;

- питань, які розраховані на точну відповідь щодо віку, доходу, місця проживання;

Під час складання анкети слід уникати:

Дії до початку анкетування

Чи важко зрозуміти суть запитання? Чи не надто абстрактне запитання? Чи потрібна надзвичайна пишномовність для відповіді на запитання? Чи потрібна значна спостережливість для відповіді на запитання? Чи висуваються високі вимоги до пам'яті? Чи існує велика небезпека втоми через значний обсяг запитання? Чи може виникнути бажання догодити комусь своєю відповіддю? Чи впливатимуть недовіра, побоювання, почуття страху на відповідь? Чи відіграватимуть роль міркування престижу? Чи є запитання інтимним? Чи ймовірний конфлікт з ідеалізованим уявленням опитуваного про себе?Чи стосується запитання неусвідомлюваних обставин?

Чи важко зрозуміти суть запитання? Чи не надто абстрактне запитання? Чи потрібна надзвичайна пишномовність для відповіді на запитання? Чи потрібна значна спостережливість для відповіді на запитання? Чи висуваються високі вимоги до пам'яті? Чи існує велика небезпека втоми через значний обсяг запитання? Чи може виникнути бажання догодити комусь своєю відповіддю? Чи впливатимуть недовіра, побоювання, почуття страху на відповідь? Чи відіграватимуть роль міркування престижу? Чи є запитання інтимним? Чи ймовірний конфлікт з ідеалізованим уявленням опитуваного про себе?Чи стосується запитання неусвідомлюваних обставин?

Пер

ед

початк

ом

анкету

вання с

лід

з’

ясувати

:

Класифікація відкритих питань анкети

№ Назва питання Опис Приклад

1. НеструктурованеПитання, відповідь на яке можна дати у будь-якій словесній формі

Яка Ваша думка про магазин А?

2.Словесна асоціація

Питання, відповідь на яке відображає асоціативне ставлення споживача щодо об'єкта, який подається

Що перше спадає Вам на думку, коли Ви чуєте: товар А, фірма Б?

3.Закінчення речення

Дається незакінчене речення, яке респондент повинен закінчити

Коли я вибираю товар А, для мене найголовніше...

4.

Закінчення розповіді або якогось оповідання

Дається незакінчена історія, до якої треба придумати закінчення, яке відображає ставлення опитуваного щодо даного об'єкта

Одного разу я зайшов в універсам А. Новий інтерв'юер магазину викликав...

5.Відповіді на картинки

Питання знаходиться на картинці, до якої треба придумати розповідь, яка буде відображати ставлення респондента до проблеми

Класифікація закритих питань анкети (початок)

Назва питання

Опис Приклад

Дихото-мічне питання

Питання з варіантами відповіді

Чи знайома Вам наша фірми як виробник товару?Так Ні

Багато-варіантне питання

Питання з трьома й більше варіантами відповіді

Купуючи товар “А”, Ви оцінюєте його з точки зору:-зовнішнього вигляду;-торгової марки;-технічними характеристиками

Шкала Лайкерта

Питання, яке відображає ступінь згоди

Купуючи товар, Ви, перш за все, звернули увагу на його ціну?-повністю погоджуюсь;-частково погоджуюсь;-частково не погоджуюсь;-цілком не погоджуюсь.

Класифікація закритих питань анкети (закінчення)

Семантичний диференціал

Дається у вигляді шкали між двома біполярними поняттями. Вимагається вибрати точку, яка є найбільш сумісною з поглядами споживача стосовно даного товару

1 2 3 4 5дорогий …………………… дешевийнизькоякісний……… високоякіснийзастарілий………………….сучаснийненадійний…………………надійний

Шкала значущості

Шкала оцінки значущості товару або послуги для споживача

Культура обслуговування клієнтів під час здійснення купівлі:-дуже важливо (1);-не дуже важливо (2);-неважливо (3);-зовсім неважливо (4).

Оцінювальна шкала

Шкала передбачає ранжирування ознак за будь-яким числом балів

Упаковка товару нашої фірми:-відмінна (5);-добра (4);-задовільна (3);-погана (2).

Визначення об'єкта дослідження

Визначення обсягу вибірки. Обсяг вибірки – вивірена кількість респондентів, яка здатна забезпечити достатність отриманої інформації

Визначення обсягу вибірки. Обсяг вибірки – вивірена кількість респондентів, яка здатна забезпечити достатність отриманої інформації

Визначення методу формування вибірки. Тут використовуються випадкові (проста, групова, багатоступенева) і невипадкові (довільна, типова, обрана методом концентрації) вибірки

Визначення методу формування вибірки. Тут використовуються випадкові (проста, групова, багатоступенева) і невипадкові (довільна, типова, обрана методом концентрації) вибірки

Визначення генеральної сукупності – Генеральною сукупністю, або просто сукупністю, може бути цільовий сегмент споживачів, керівники фірм, комерційні директори фірм; директори роздрібних магазинів та ін.

Визначення генеральної сукупності – Генеральною сукупністю, або просто сукупністю, може бути цільовий сегмент споживачів, керівники фірм, комерційні директори фірм; директори роздрібних магазинів та ін.

Визначення об’єкта дослідження передбачає:

Сегмент населення, здатний уособлювати собою

населення в цілому

Сегмент населення, здатний уособлювати собою

населення в цілому

Вибірковий планОсновні поняття: Генеральна сукупність – вся

група, про яку необхідно зібрати інформацію;

Вибірка – частина сукупності, базовий рівень дослідження;

Похибка вибірки – різниця між отриманими даними і фактичними по сукупності;

Контур вибірки – всі одиниці сукупності, з яких формуватиметься вибірка;

Похибка контуру вибірки – ступінь відхилення контуру вибірки від генеральної сукупності;

Одиниця вибірки – об'єкт дослідження;

Репрезентативність вибірки – означає, що кількості опитаних статистично достатньо для оцінки всієї сукупності.

Контур вибірки

Генеральна сукупність

Похибкаконтуру

ВибіркаОдиниця вибірки

Процес формування вибіркиПри формуванні вибірки використовують методи:1. Невірогідність – якщо невідома вірогідність включення одиниці у вибірку2. Вірогідність – якщо відома вірогідність включення одиниці сукупності у вибірку

Існує і безліч різних методів формування вибірки.

Але на практиці, як правило, має місце паралельне використання декількох методів формування вибірки, за принципом: “від простого до складного”.

Етапи розробки вибіркового плану

1. Визначення відповідної сукупності. Визначається відповідна сукупність, Характеристики, яким повинні відповідати одиниці сукупності і які дають можливість відрізнити нашу сукупність від інших.

2. Отримання “списку” вибірки. Визначається контур вибірки, Де і як можна отримати список одиниць сукупності. Порівнюється контур вибірки з генеральною сукупністю. Оцінюється похибка і її вплив на репрезентативність дослідження.

3. Проектування вибіркового плану дозволяє знайти баланс між структурою вибірки, витратами на збір даних і обсягом вибірки. Тут також визначається метод її формування.

4. Визначення методів доступу до сукупності визначається характером і методом дослідження, формою і структурою вибірки.

5. Отримання кількості вибірки. Для випадку якщо не всі одиниці вибірки відповіли на питання, слід вибрати метод для досягнення необхідної чисельності. На практиці, як правило, використовується вибірка дещо більша ніж необхідно для урахування неминучих відмов респондентів.

6. Перевірка вибірки на відповідність дозволяє визначити репрезентативність дослідження. Проводиться порівняння профілю вибірки з профілем сукупності, результатами інших досліджень, формування контрольних груп тощо.

7. Можливе формування нової вибірки здійснюється, якщо попередній етап дав негативний результат, формується додаткова вибірка для досягнення необхідного результату.

Визначення обсягу вибірки

Рішення про обсяг вибірки завжди є компромісом між точністю результатів дослідження і витратами на проведення опитування

Як правило, використовуються наступні методи визначення обсягу вибірки:- Вільний підхід. Наприклад, визначається, що достатня кількість опитаних повинна бути 25 підприємств, або 5 % від сукупності. - За аналогією з іншими дослідженнями. Наприклад, відомо, що при соціологічних опитуваннях вибірка складає 1000 – 1200 осіб, відповідно призначається і розмір даної вибірки. - Від вартості витрат, коли сума, що може бути використаний на дослідження, визначена завчасно. - На основі статистичного аналізу. Коли обсяг вибірки визначається, виходячи з умов надійності і достовірності отриманих результатів.

Залежність обсяг вибірки від її похибки

Розмір генеральної сукупності складає 20 тис. одиниць

Похибка вибірки (%)

2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 14 17 20

Обсяг вибірки (од.)

2500 1100 620 400 280 200 160 110 100 67 50 30 25

Помилки при проведенні опитування

1.Відмова відповідати Для збільшення бажання відповідати іноді використовуються методи стимулювання (подарунки, сувеніри), гарантується анонімність відповідей. Іноді формуються вибірки дещо більших розмірів, ніж необхідно, або вводитися коефіцієнт, який виправляє похибку. 2.Фальсифікація даних респондентом Практично неможливо попередити дане явище. Щоб не стимулювати респондента, давати явно помилкові дані, в шкалу включають відповіді типу: "Немає відповіді", не "знаю" і т.д. 3.Фальсифікація даних інтерв’юером В даному випадку здійснюється чіткий облік і контроль, а також контрольні контакти з деякими респондентами. 4. Нерозуміння інтерв’юером всіх аспектів анкети Зменшити вплив цього явища можна шляхом ретельної підготовки інтерв’юерів, попереднього аналізу питань і структури анкети.

Аналіз даних – це процес послідовних логічних дій з інтерпретації відповідей респондентів в статистичні форми і інформацію, необхідну для ухвалення маркетинговихі управлінських рішень.

Послідовність дій при аналізі даних

1.Уведення даних, кодування, табулювання

1.Уведення даних, кодування, табулювання

2.Статистична обробка інформації, аналіз відповідності

2.Статистична обробка інформації, аналіз відповідності

3.Комунікаціярезультатів

3.Комунікаціярезультатів

- На першому етапі дані, зібрані в процесі опитування вводяться в комп'ютер у вигляді матриць (відбувається табуляція даних). - На другому етапі проводиться статистичний аналіз даних, пошук взаємозв'язків і відмінностей в масивах. Крім того, статистична обробка припускає розробку висновків і гіпотез (концептуалізація даних), одночасно проводиться перевірка репрезентативності результатів, їх здатності бути віднесеними на всю генеральну сукупність.- Третій етап передбачає форматування результатів у зрозумілий для замовника або керівника вигляд, що дозволить досягти мети дослідження і ухвалити стратегічне рішення.

Статистичний аналіз даних

Вид аналізу Характеристика

Дескриптивний Оцінка результатів за допомогою узагальнюючих величин. Середні, мода, середньо квадратичне відхилення тощо.

Висновковий Використання статистичних методів з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність.

Відмінностей Використовується для оцінки відмінностей між двома групами даних (різних сегментів тощо)

Зв'язків Пошук систематичних зв'язків між різними групами даних, наприклад, як ціна впливає на обсяг продажів тощо.

Прогнозний Прогноз розвитку подій у майбутньому, наприклад, шляхом аналізу часових рядів.

Дескриптивний аналіз Для проведення дескриптивного аналізу широко використовуються дві групи вимірювань:

Перша включає вимірювання “центральної тенденції” або опис типового респондента. Тут використовується:- мода – величина ознаки, яка з'являється найбільш часто; - медіана – значення ознаки, яка знаходиться в середині впорядкованого ряду; - середнє (як правило, середнє арифметичне) – значення ознаки, яке рівномірно розподілене між всіма одиницями сукупності.

Друга включає вимірювання варіації – опис відсотка відмінностей відповідей від типового респондента. Тут застосовують:- розподіл частот – показує кількість випадків появи кожного значення ознаки, яка вимірюється; - розмах варіації – це різниця між кінцевими точками впорядкованого ряду значень; - середньо квадратичне відхилення – узагальнююча характеристика варіації. Означає відсоток схожості або відмінностей оцінок.

Висновковий аналіз – спрямований на загальні припущення щодо сукупності на основі вивчення групи одиниць сукупності. Визначає можливість розповсюдити висновки дослідження на всю сукупність і розмір похибки. Оцінка робиться на основі оцінки параметрів.

Оцінка параметрів – це визначення інтервалу в якому знаходиться один з параметрів сукупності.

Розрахунок параметрів у натуральних одиницях:

,n

SSx

де Sx – середня квадратична похибка вибіркового середнього;S – середнє квадратичне відхилення від середнього у вибірці;n – обсяг вибірки.

,xZSXX де Х¯ – середнє для генеральної сукупностіХ – вимірюваний параметрZ – параметр розділення.

Розрахунок параметрів у відсотках:

,n

pqS p

де Sp – середня квадратична похибка вибіркового середнього;р – відсоток респондентів, які дали першу відповідь;q – відсоток респондентів, які підтримали іншу відповідь;n – обсяг вибірки.

ZSpPP де Р¯ – середнє для генеральної сукупності;Р – параметр, що вивчається;Z – параметр розділення.

Аналіз відмінностей – базується на гіпотезі, що дві сукупності не мають відмінностей між собою, а відмінності носять випадковий характер. Можуть аналізуватися результати відповідей на однакові питання різних груп респондентів або на два питання в одній вибірці. Результатом аналізу має стати рішення про можливість інтерполяції результату на всю сукупність

Аналіз зв'язків – визначення ступеня впливу одного чинника на іншій. Відповідає на питання, чи вплинуть зміни даного показника на іншій

1. Немонотонний – означає, що присутність однієї змінної систематично пов'язана з іншою, але відсутня інформація про напрям цього зв'язку. 2. Монотонний – показує напрям зв'язку без визначення кількісних показників.3. Лінійний – прямий зв'язок між чинниками, коли наявність даних про зміни одного автоматично дозволяє розрахувати інший. у = а + bxДе: у – змінна, яка оцінюється; а – вільний член рівняння; b – коефіцієнт регресії; x – незалежна змінна, яка використовується для визначення залежної.4.Криволінійний – описує зв'язок між змінними, яка носить складніший характер. Наприклад, всім відомі криві попиту і пропозиції. Зв'язок між змінними визначається наступними характеристиками: наявність, напрям, сила зв'язку.

Можна виділити чотири типи зв'язків:Можна виділити чотири типи зв'язків:

Прогнозний аналіз Метою прогнозного аналізу є прогнозування розвитку подій на основі наявної інформації. Основна складність даної процедури полягає в неможливості урахування всіх змінних, які можуть впливати на розвиток. Прогноз можна провести на основі евристичних методів, що засновані на суб'єктивних оцінках, інтуїції і досвіді особи, яка проводить дослідження. А також на основі статистичних методів розрахунку, які на практиці можуть бути і менш точними, ніж попередній спосіб.

Оформлення і презентація результатів (звіт)

Структура звіту формується з урахуванням вимоги замовника або керівництва з дотриманням наступних загальноприйнятих правил: 1.Зміст, який необхідний для полегшення пошуку потрібних розділів; 2. Резюме – короткі описи найважливіших результатів. 3. Висновки і рекомендації. Визначаються найважливіші показники для зайнятого керівництва, у якого немає часу читати весь звіт; 4. Завдання і мета дослідження. В цьому розділі вказується замовник, обґрунтовується мета дослідження, час проведення, оцінні показники і їх одиниці вимірювання, обґрунтовується метод проведення; 5. Представлення результатів дослідження. Проводиться опис результатів, висновків і рекомендацій за рішенням проблеми; 6. Додатки – включають увесь вихідний матеріал, таблиці, схеми, малюнки, анкети. Загалом, весь матеріал, який може бути корисний при роботі з результатами дослідження.