제 3주제 : 효율적 예산활용을 위한 매체전략 방안

미디어 대행사 (AOR대행사 ) 활용하기

목차

I. 미디어가 중요한 이유 ?

II. 국내 미디어 환경III.자사의 운영사례IV. 관리원칙V. 향후 전망

I. 미디어가 중요한 이유 ?

→ General Food

→ Miles Laboratories

→ P&G

→ Unilever U.S

177 %

277 %

90 %

407 %

미국의 사례 : 세 후 이익 (순이익 ) 대비 광고비 비율

Source : Journal of advertising Research, Vol 22, No 4, August/September 1982

미디어는 이익과 직결된다

• 외국자본의 대거 참여로 투명 ,내실 경영 중요성 부각→ 영업이익 , 주당 순익 등으로 회사의 가치 평가

• 만일 우리가 20% 효율적 집행으로 광고비를 20%를 절감할 수 있다면 ,

당해 년도에 20% 이상의 순이익 증가로 회사의 가치 확대 가능

• 1996년 일본광고주가 가장 중요하게 생각하는 광고활동 항목

12.9

24.6

24.6

32.7

40.5

51.4

59.5

68.5

74.8

광고전개의통일성

광고예산의확보

소비자변화에의대응

각종프로모션의일관성

광고효과의측정

광고표현전략의강화

기업이미지의향상과관리

판매에직결되는광고활동

효율적매체계획

Source : 광고정보 1997 년 9 월호

일본의 사례

• 매체 전문 대행사 별도 운영 체제는 글로벌 추세이다

커뮤니케이션 그룹 (WPP)

광고대행사 1(O&M)

광고대행사 2(JWT)

매체전문 독립회사 운영

미디어전문대행사 (Mindshare)

• Media Planning• Media Buying• Media Research

미디어 에이전시는 글로벌 추세이다

미디어가 다양화 되고 있다

전파36.1%

인쇄41.9%

기타17.5%

뉴미디어4.5%

Source : 광고연감 / 2003 년 광고비 자료는 추정액

• 뉴미디어 (Cable, Internet…) 광고비가 99년 4.5% 03년 8.4% 증가

1999년4.6조

전파42.6%

인쇄31.2%

기타17.8%

뉴미디어8.4%

2003년6.2조

• 지속적인 매체 정보와 자료 분석 필요성 , Media Specialist 요구

8

II. 국내 미디어 환경

다국적 기업의 국내 광고 지출 현황

• 다국적 /외국계 기업 중 방송광고비 2위 (2002년 ) : 매체 효율성 중시

2002년 회사명 전파광고비 (억원 ) 매체집행형태

1 한국 P&G 195.5AOR(PDS- buying)

2 해태제과식품 168.1 AOR 02년 도입3 코카콜라 137.7 AOR( 맥켄에릭슨 )

4 OB 126.9

5 르노삼성자동차 124.3

6 유한킴벌리 123.9

7 해태음료 120.6

8 유니레버코리아 119.8 AOR(금강기획 )

9 옥시 116.7 AOR( 대홍 )

10 LG 칼텍스 106.9

Source : KOBACO “An Introduction to Broadcast Advertising in Korea”

주요 미디어 에이전시 활용 현황

회사명 Creative Agency AOR 비고

해태제과 휘닉스컴

LG 애드

하쿠호도제일

P&G 레오버넷

그레이

휘닉스컴

코카콜라 맥켄에릭슨

O&M

하쿠호도제일

유니레버 금강기획

O&M

J WT

맥켄에릭슨

Buying AOR

휘닉스컴

금강기획

PDS

맥켄에릭슨

• 주요 외국계 FMCG 상품관련 회사들 운영• Global 가이드라인에 따른 운영

?

미디어 에이전시의 활용의 기회

국내환경의 제한요소

방송광고공사의 존재 (독점 )

Volume Discount의 부재 (TV) In-House Agency 위주 !

매체전문회사 진입초기

복수 미디어랩으로의 체제 전환 New Media 의 성장 (케이블 TV 등 ) In-House Agency 부분적 와해

<LG AD(WPP), 금강기획 (WPP)>

III. 자사의 운영사례

해태제과 외국계 변환에 따른 선진 운영체계 도입 필요

외국계 투자회사 기업으로 매체 집행 투명성 요구

신규 마케팅 전략과 수행에 따른 전략적 매체 집행 필요

제과업종 다양한 제품군에 맞는 복수 크리에이티브 대행사 사용 필요

BM 제도 도입에 따른 브랜드 MKTING 활동 필요

자사의 미디어 에이전시의 활용 계기

자사의 미디어 에이전시의 활용 장점

업무 효율성 및 미디어의 효과 증대

개별 브랜드 (제품군 ) 퍼포먼스 극대화

미디어통합관리

CR & Media두 전문가

이용

매체단일 Comm.

채널

체계적인미디어 업무

관리

• 기존의 복잡한 매체운영 조직에서 업무효율성 증대

제품 A 제품 B 제품 C

기획 및크리에이티브미디어집행

기존시스템

Agency1HT AOR TEAM

CR Agency A

미디어대행사 (AOR)

Media 집행

AOR

제품 A 제품 B 제품 C

CR Agency B

CR Agency C

기획 및크리에이티브미디어집행

Agency2

미디어 에이전시 통한 체제의 변화

자사의 내부 AOR팀 체제

해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할 모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리 , 통제를 통한 업무 일원화

자사 특유의 AOR 시스템

해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution 운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립

미디어 에이전시 활용의 핵심

자사의 내부 AOR팀 체제

해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할 모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리 , 통제를 통한 업무 일원화

자사 특유의 AOR 시스템

해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution 운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립

자사AORTEAM

미디어대행사(AOR)

Creative Agency 1

MediaPlanners

MediaBuyers

경리회계

조사회사

매체사

자사BMs

Creative Agency 2

Creative Agency 3

미디어 에이전시 활용의 기본적 틀

19

자사AORTEAM

미디어대행사(AOR)

Creative Agency 1

MediaPlanners

MediaBuyers

경리회계

조사회사

매체사

자사BMs

Creative Agency 2

Creative Agency 3

BM의 업무와 역할

마케팅 목표 설정 예산의 확정 미디어 집행에 대한 집행 승인 해태 AOR팀과의 정기적 협의 사후 집행 평가

20

자사AORTEAM

미디어대행사(AOR)

Creative Agency 1

MediaPlanners

MediaBuyers

경리회계

조사회사

매체사

자사BMs

Creative Agency 2

Creative Agency 3

AOR의 해결사 : 자사 AOR팀

해태의 모든 미디어 이슈의 통합적관리 AOR 대행사관리 /목표 달성 여부 체크 각종 미디어 정보의 BM과의 공유 , 평가 예산의 효율적 배분 및 관리 유도 마케팅 목표를 미디어 운영에 접목

21

자사AORTEAM

미디어대행사(AOR)

Creative Agency 1

MediaPlanners

MediaBuyers

경리회계

조사회사

매체사

자사BMs

Creative Agency 2

Creative Agency 3

미디어 에이전시 : 플래닝 부문

플래닝 부문 미디어 목표 설정 미디어 목표 달성에 필요한 전략 개발 매체 집행 가이드라인 설정 미디어 관련 조사 및 시스템 Upgrade 미디어 상황 Update

22

자사AORTEAM

미디어대행사(AOR)

Creative Agency 1

MediaPlanners

MediaBuyers

경리회계

조사회사

매체사

자사BMs

Creative Agency 2

Creative Agency 3

미디어 에이전시 : 바잉부문

바잉 부문 미디어 스케쥴링 수시 월중 프로그램 Re-Allocation 최적의 미디어 집행 사후 평가 보고서 매체사 통합 관리 및 네고 극대화 Invoicing & Competitive Report

자사의 내부 AOR팀 체제

해태제과 AOR 시스템의 핵심은 광고주 AOR 팀의 역할 모든 매체 관련 업무 Traffic 효율적 관리 , 통제를 통한 업무 일원화

자사 특유의 AOR 시스템

해태제과 만의 통합적 관점의 매체 전문 System 활용 : HT Solution 운영 주체의 확실한 업무 파악과 대행사간 Communication 체제 확립

• Budget Flow Solution• Time Cue Sheet

• 경쟁사 광고비 분석• AP 자료 ( 매체부문 )• Evaluation Solution

기존 내부 문서

자사의 AOR 시스템

마케팅전략

매체전략

세부매체전략

매체구매평가

• 매체타겟 , 목표• 미디어믹스• 매체예산안

• MKT 목표• MKT 전략

• 매체스케쥴링• 프로그램 선정

• 목표관리• 효과분석

• Buying Order Solution• R/F Goal Solution• R/F Goal Package Solution

• Marketing Brief

• Time Zone Mix Solution • On-air Management Solution

• Goal Management Solution• Evaluation Solution• Commission Split Solution• Budget Distribution Solution

HTC:Solutions

25

미디어 에이전시의 활용의 성과 1

• AOR 시스템 체계 완비로 업무의 효율성 극대화→ 모든 매체 관련 업무의 효율적 관리 → 크리에이티브 전문가 +미디어 전문가 활용으로 광고 시너지 극대화

미디어통합관리

CR & Media두 전문가

이용

매체단일 Comm.

채널

체계적인미디어 업무

관리

업무 효율성 및 미디어의 효과 증대

개별 브랜드 (제품군 ) 퍼포먼스 극대화

• 적정 매체 선정과 집행 수준 집행에 따른 광고 효과 극대화• 미디어 에이전시 활용 전 대비 효율성 대폭 향상

→ [FY03(02년 7월 ~03년 6월 )]기준 경쟁사 대비 9~17% 효율성 우위 확보→ 금액 환산 시 20억 내외 추가 효과 획득 (TV 매체 )

137157

( )실제 집행액 억원 ( )매체효과 금액억원

미디어 에이전시의 활용의 성과 2

• 2001년 대비 미디어 에이전시 사용이후 효율성 대폭 향상 주경쟁사인 L사 대비 13%내외 열세 03년 23%이상 효율성 우위 약 8.7억 집행으로 11.4억 집행 효과 (경쟁사 기준 )

활용성과 실례 (CPP 기준 ) : 부라보콘

100 100

113

77

9583

2001 2003

부라보콘 L W사 B M사

Source : NMR ( 수도권 , 방송 3 사 남녀 1524 Target)

• 경쟁사 대비 02,03 년 집행 효율성 우수 주경쟁사인 L사 대비 02 년 8%, 03 년 13% 내외 우수한 집행

03 년 광고비는 L 사의 46% 수준 집행 반면 광고시청률 (GRPs) 는 52% 획득

활용성과 실례 (CPP 기준 ) : 자일리톨 333

100 10092 8784

64

2002 2003

333자일리톨 L X사 O S사

Source : NMR ( 수도권 , 방송 3 사 개인전체 Target)

IV. 관리원칙

자사 AOR 팀과 미디어 에이전시의 전담팀과의 Partnership 중요

미디어와 크리에이티브 분리에 따른 Communication 채널별 관리 중요

매체세미나 , 워크샵 등을 통한 지속적 개선

상 ,하반기 광고집행 후 평가에 따른 Incentive 지급

- BM, AOR에 의한 공정한 평가

미디어 에이전시의 효과적인 관리

V. 향후 전망

32

매체 환경 변화 가속화

방송광고공사 복수 미디어랩 전환에 따른 여건 변화 - Nego

미디어전문대행사로서 광고물량에 따른 매체사 Voice 증대 가능

미디어 전문 Research 필요성 대두에 따른 전문 , 과학화 – 선진 System

독립적 지위 확보 및 경쟁력 강화를 통한 위상 정립

33

외국계 전문 회사 진출에 따른 국내 광고주 의식 변화 – 매체 중요성 부각

국내 대행사 매체부서 독립운영 검토 본격화

광고비 지급 및 수수료 형태의 변화 (커미션 Fee Base등 )

미디어 에이전시의 활용 가속화

감사합니다