РИФ 2016, Эффективное управление маркетплейсами

Эффективное управление

маркетплейсами

Павел Иванов

Самые популярные маркетплейсы по модели CPC

Маркетплейсы по модели CPA

Маркетплейсы

Аудитория маркетплейсов

Аудитория площадок за полгода (без Google Merchant)

Все остальные:

Price.ru;

Torg.mail.ru;

Nadavi.ru;

Aport.ru;

Sravni.com;

Poisk-podbor.ru;

Wikimart.ru;

Tiu.ru

Market.yandex.ru 22%

Avito.ru 66%

Все остальные 12%

СРЕДНЯЯ ПОСЕЩАЕМОСТЬ, В МЕСЯЦ

Статистика в разрезе тематик Товары для детей

Яндекс.Маркет 43%

Товары.Mail.ru 1% price.ru

6% poisk-podbor.ru

1% Nadavi

1%

Google_Merchant

17%

AvitoКонтекст 28%

aport.ru 3%

ТРАФИК, %


Товары.Mail.ru 2%

price.ru 6%

poisk-podbor.ru 0%

Nadavi 4%

Google_Merchant 22%


aport.ru 2%

ЗАКАЗЫ, %

Статистика в разрезе тематик Товары для детей

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Cредний CPC, руб.

0,000

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

CPO, руб.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

Конверсия

0,00%

200,00%

400,00%

600,00%

800,00%

1000,00%

1200,00%

1400,00%

ROI

Статистика в разрезе тематик Одежда



sravni.com 1%

price.ru 1%

poisk-podbor.ru 0%

Google_Merchant 30%

ТРАФИК, %



sravni.com 0%

price.ru 1%

poisk-podbor.ru 0%

Google_Merchant 39%

ЗАКАЗЫ, %

Статистика в разрезе тематик Одежда

0

1

2

3

4

5

6

7

8


0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

1,6

1,8

Конверсия

0,00 ₽

100,00 ₽

200,00 ₽

300,00 ₽

400,00 ₽

500,00 ₽

600,00 ₽

700,00 ₽

800,00 ₽

900,00 ₽

1 000,00 ₽

CPO, руб.

0

100

200

300

400

500

600

ROI

Статистика в разрезе тематик Кондиционеры, отопление



sravni.com 9%

poisk-podbor.ru 1%

Nadavi 4%

Google_Merchant 5%


aport.ru 15%

ТРАФИК, %



sravni.com 10%

poisk-podbor.ru 1%

Nadavi 14%

Google_Merchant 2%


aport.ru 25%

ЗАКАЗЫ, %

Статистика в разрезе тематик Кондиционеры, отопление

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00


00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

5

Конверсия

0,00 ₽

100,00 ₽

200,00 ₽

300,00 ₽

400,00 ₽

500,00 ₽

600,00 ₽

700,00 ₽

800,00 ₽

CPO, руб.

0,00

500,00

1000,00

1500,00

2000,00

2500,00

ROI

Статистика маркетплейсов Выводы

Для каждого магазина могут быть свои истории успеха, обобщение не

работает;

Посещаемость большинства маркетплейсов на 80% обеспечивается

поисковыми системами, это влияет на размер аудитории для каждой

категории, бренду, товару;

Авито Контекст способен давать много трафика, который слабо

конвертируется, но за счет низкой стоимости клика дает высокий ROI;

Google Merchant по объему трафика чуть меньше Яндекс.Маркета, но по

CPO и ROI показатели лучше.

Управление размещением Показатели эффективности рекламы

LTV, CLV – Ценность жизненного цикла клиента

Наш опыт работы с американским ИМ:

KPI: cost/revenue для нового покупателя <1,5.

Это значит, что они готовы были платить за нового покупателя в 1,5 раза

больше, чем стоимость его покупки.

Они точно знают, сколько прибыли им принесет клиент за время своего

взаимодействия с магазином и готовы сильно переплачивать за нового

клиента.

У нас с вами пока другие реалии (за некоторым исключением).


CPA (CPO, CPL) – средняя цена оформленного заказа, лида

𝐶𝑃𝐴 =Расходы на рекламу

Количество заказов

Недостаток управления по CPA – не учитывается средний чек заказа и его маржа:

Было Стало

Расходов в день 1 540,95 ₽ 6 990,00 ₽

CPO 821,84 ₽ 1 242,67 ₽

Средний чек 1 838,64 ₽ 9 422,49 ₽

Прибыль с заказа 97,48 ₽ 3 468,58 ₽

Прибыль, мес. 2 193,26 ₽ 146 330,63 ₽


ROI (ROMI) – коэффициент возврата инвестиций от вложений (в рекламу)

𝑅𝑂𝑀𝐼 =Выручка − Себестоимость

Расходы на рекламу∗ 100%

Разные товары генерируют разную выручку и имеют разную себестоимость.

Важно управлять стоимостью рекламы для каждого товара.

Управление размещением Формула успеха

𝐶𝑃𝐶𝑚𝑎𝑥 = Цена товара ∗ Маржа ∗ Конверсия

CPCmax – максимально допустимая ставка клика для конкретного товара;

Маржа =(Цена продажи – себестоимость)

Цена продажи∗ 100%

Вместо маржи можно использовать Долю рекламных расходов:

ДРР =Расходы на рекламу

Выручка от рекламы∗ 100%

Имейте ввиду, что CPCmax – это ставка, при которой ROMI=100%, т.е. рекламная кампания «отбивается» в ноль. Реальные ставки надо ставить ниже этого значения.

Управление размещением

Потоварное управление ставками

(В интерфейсах площадок этих возможностей не ищите, они доступны по API или через фид )

В других маркетплейсах разные системы управления (например, по

категориям), но считать эффективность все равно нужно с учетом ROMI и

управлять этим, усредняя значения ставок для категорий, на основании

средней цены товара по категории.

Управление размещением

Кейс «Люстры» – переход на потоварное управление ставками

111,86%

379,12%

Было Стало

ROI

2,07%

2,40%

Было Стало

Конверсия

1 838,64 р.

9 422,49 р.

Было Стало

Средний чек

22,50

42,19

Было Стало

Количество заказов

Управление размещением Фид

Качество фида (YML-файл) имеет принципиальное значение:

Управление размещением Фид

Важные моменты в фиде:

Поиск в Яндекс.Маркете осуществляется по содержанию тега <name>;

Google Merchant использует <description> для поиска в Google;

Правильное описание полей <Vendor>, <Model>, <typePrefix> позволит

попадать в карточки товаров и рубрицированный поиск;

Указание всех атрибутов товаров, которые используются в Яндекс.Маркете

для каждой категории, позволит попадать в рубрицированный поиск и

недогуризованные карточки Яндекс.Маркета;

Прочие необязательные фишки.

Результаты Товары для детей

Корректировка фида позволила попадать в карточки товаров Яндекс.Маркета

и сортировки по атрибутам.

Опираясь на данные по марже, для дешевых товаров перестали завышаться

ставки, а стали продаваться более маржинальные.

Было Стало

Расходов в день 2 947,00 ₽ 1 274,81 ₽

Конверсия 0,76% 2,88%

CPO 1 416,83 ₽ 361,77 ₽

Средний чек 6 239,23 ₽ 6 528,38 ₽

ROI 110,09% 451,14%

Прибыль за период 8 921,80 ₽ 134 146,32 ₽

0,00%

100,00%

200,00%

300,00%

400,00%

500,00%

Динамика роста ROI

Результаты Мебель

Сайт управлялся по модели CPO для определенных групп товаров.

При переходе на управление от ДРР, расходы существенно сократились,

количество заказов увеличилось.

Было Стало

Заказы за мес. 18 53

СРО 9 987,75р. 1 452,44р.

ДРР 44,12% 7,61%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Динамика сокращения ДРР

Результаты Товары для дачи

Корректировка фида позволила попадать в карточки товаров Яндекс.Маркета.

Отдельные стратегии для карточек товара Яндекс.Маркета и для поиска

позволили существенно увеличить конверсию.

Было Стало

Конверсия 0,13% 1,25%

Расходов в день 657,55 ₽ 585,65 ₽

CPO 2 849,40 ₽ 284,91 ₽

Средний чек 11 933,33 ₽ 11 005,32 ₽

ROI 89% 845% Прибыль за период - 7 644,00 ₽ 89 028,25 ₽

0%

100%

200%

300%

400%

500%

600%

700%

800%

900%

Динамика роста ROI

Контакты

Павел Иванов

B2Basket.ru

[email protected]

facebook.com/b2basket/

+7 (495) 978-53-89

РИФ 2016, Эффективное управление маркетплейсами

Business

Transcript of РИФ 2016, Эффективное управление маркетплейсами