策略性行銷管理期末報告第二組 2014.01.03

指導老師：陳正男 教授學 生：蘇永昌 NA1W0002 吳豐州 NA1W0004 吳貞瑩 NA1W0006 黃秀枝 NA1W0010 趙若蕙 NA1W0011 汪秀芬 NA1W0014

L.V Stainless Steel Co., Ltd. L.V 不鏽鋼市場開發規劃

2014~2016

1

品牌故事

L.V 不鏽鋼公司成立於西元 1999 年，從事不銹鋼管生產以及不銹鋼卷、板…等產品買賣，秉持”品質至上，顧客為尊”的經營理念，為滿足客戶對產品精緻化及多樣化的需求，進而將觸角延伸至國際上各角落，設立不銹鋼加工廠。

大綱 情境分析 市場需求 / 市場區隔 產業分析 / 市場佔有率 行銷通路 / 市場與利潤績效 SWOT 分析 策略性市場規劃 行銷預算 國內 / 國外 績效評估

情境分析產品類型原材料1. 直接由鋼廠生產的鋼卷2. 台灣配合的鋼廠 :

唐榮 : 201, 202, 304

遠龍 : 430

3. 大陸配合的鋼廠 :

原廠料 : 太鋼 (TISCO), LISCO

聯眾 (LISCO), 寶鋼 翻軋料 : 西南料

特殊材料1. 鏡面抛光2. 表面壓花3. 表面蝕刻4. 真空鍍鈦 ( 表面顏色多樣化 )

5. 水槽專用料 此料產品 , 公司目前在大

陸設廠 , 加工後出口。

產品定位及特性

原材料 :1. 由鋼廠生產後 , 直接出口。2. 主原料“鎳”的國際交易行情透明。3. 產品因鎳價價格透明 , 毛利空間受限。4. 國際間對各鋼廠品質具共識 , 誤差不大。5. 原材料受國際貿易政策影響極深 , 若有傾銷稅

的國家 , 會造成市場開發不易。如 : 印度 ( 寛度 600~1500 間 ), 俄羅斯 (304), 美國及加拿大

( 鋼卷 ) 。

產品定位及特性特殊表面處理及特殊用料 :

( 壓花、鍍鈦、蝕刻及水槽專用料 )

1. 鋼廠出廠鋼卷為主原料 , 再進行表面加工。2. 加工後的產品 , 應用面較廣泛 , 如水槽 , 廚具 ,

交通安全反光鏡 , 電梯車廂 , 及裝飾藝術…等。3. 產品加工後 , 毛利空間較大。4. 加工品質較無具體規範 , 由買賣雙方彼此認定。5. 大陸工廠加工品質 , 仍待時間累積聲譽。6. 特殊材料可擺脫”傾銷稅”的不利因素。

市場需求

全球產量全球產量 2011 全球不鏽鋼產量增加 3.3%, 為 3210 萬噸。 2012 全球不鏽鋼產量增加 2.5%, 達 3420 萬噸。 2013 上半年 , 全球不鏽鋼產量 1860 萬噸 , 較去年

增 4.6% 。市場變化市場變化 印度市場增加 , 大陸、日本、韓國和台灣均出現下滑。

鎳價預估將持續上漲 , 各不锈鋼出產區製造成本增加。

市場區隔

原材料類1.庫存商。2. 大型加工廠商 , 如機械

設備類製造商。

特殊材料1.庫存商。2. 裝飾藝術類設計公司。3. 電梯車廂業者。4. 廚具、衛浴設備廠商。

產業分析

台灣不鏽鋼管生產業者 允強實業股份有限公司資本額 :20000 萬元 員工人數 :300

新東興工業股份有限公司資本額 :5562 萬元 員工人數 :85

新麗登金屬工業股份有限公司資本額 :7000 萬元 員工人數 :23

大成不銹鋼工業股份有限公司資本額 :60500 萬元 員工人數 :230

彰源企業工業股份有限公司資本額 :2800 萬元 員工人數 :20

上久工業股份有限公司上久工業股份有限公司資本額 :5670 萬元 員工人數 :80

不銹鋼之生產廠商，最早起源於中部彰化、員林地區，由家庭代工起家，共約 30 多家。由於本產業投入容易，行業規模不大，產品競爭激烈，有許多小廠存在。 根據鋼鐵公會之資料，不銹鋼管業會員廠共有14 家，現列出公司規模較大之 6 家。

行銷通路 行銷通路主要可分內銷及外銷兩方面。 內銷方面：主要與各金屬商、建材商合作，採 B2B

方式行銷。 外銷方面：主要透過貿易商作業。台灣鋼材進出口

貿易商大致可分為三大系統型態，一是日、韓系綜合商社。第二是歐美或港系跨國鋼鐵貿易商台灣分公司。第三則是本地鋼鐵界人士出資設立之進出口專業貿易商。

市場與利潤績效市場績效 國內客戶 國外客戶 全公司市場佔有率 (%) 21.2 6(大陸 ) 21.2市場成長率 (%) 3 4 3客戶留住率 (%) 94 84 94客戶壽命 ( 年 ) 20 15 20

財務績效銷貨收入 (佰萬元 ) 4,700 1,900 6,600毛利率 (%) 32.3% 31.8% 32.2%毛利 1,518 605 2,123行銷費用 (佰萬元 ) 3 4.2 7.2淨行銷貢獻 (佰萬元 ) 1,515 600.8 2,115.8

國內市場佔總收入 71.2% 客戶留住率達 94%

國外市場佔總收入 28.8% 市場成長率 4%

原材料類 -SWOT 分析

優勢 -Strength

1. 品質穩定 , 較無爭議。2. 原廠需付品質責任。3.採銷售佣金合作 , 原物料庫存壓力較小。

機會 -Opportunity

1.東協會員國 , 簽有貿易雙邊協議之國家 , 有利於原材料輸出較其他鋼廠有利。

劣勢 - Weakness

1. 價格透明 , 獲利空間小。2. 生產及下單規格 , 需符合

原廠要求 , 避免特殊規格不易銷售。

威脅 - Threat

1. 國外主要鋼廠 , 國際化腳步較國內廠商更積極 , 韓國 Lisco 在越南及土耳其廠陸續量產 , 造成競爭壓力。

特殊材料類 -SWOT 分析優勢 -Strength

1.少數同時具裁切、蝕刻、鏡面抛光、真空鍍鈦之完整產線之廠商。

2. 加工費由廠內自行核算認定 , 具較大獲利空間。

機會 -Opportunity

1. 裝飾藝術及高價位廚衛設備之應用日益成長 , 市場樂觀。

2. 進出口關稅 , 可擺脫原材料傾銷稅之限制 , 而改以金屬加工製品稅則認定為主。

劣勢 - Weakness

1. 大陸鋼廠原材料取得價格悖離實際原料走勢 , 大陸市場縱使鎳價下跌 , 會因市場需求強 ,投機操作 ,調高原材料價格。

2. 客戶對大陸加工生產信心不一。

威脅 - Threat

1.消費者求新求變 , 故產品表面樣式將隨之快速更新 ,才能滿求客戶需求 ,相對會造成固定成本攤提及庫存壓力。

策略性市場規劃

原材料類 ：防禦性策略價格透明、品質穩定是成熟市場階段，透過建立客戶留住率來保衛佔有率及增加利潤。

特殊材料類：侵略性策略少數同時具裁切、蝕刻、鏡面抛光、真空鍍鈦之完整產線之廠商。進入門檻高。透過提升市場佔有率來創造銷售成長及利潤績效。

原材料類：建立客戶留住率產品定位 生產及下單規格 , 需符合原廠要求 , 避免特殊規格不易銷售。 以提供高於平均水準服務、教育訓練及快速問題回應。價格 /顧客價值 原材料品質穩定，價格透明獲利空間小，由於優勢產品與服務、品牌利

益，客戶關係維護顯得非常重要。通路策略 (1) 大型的金屬展、建材展。 (2) 加強東協會員國貿易往來 (3)B2B網站 , 政府經貿網站平台。溝通策略 : (1)隨時緊盯各大鋼廠的盤價走勢 , 避免報價失衡。 (2) 各國進口特殊規定訊息的掌握 , 立即反應客戶。 提供及時服務及精準進口費用 ,避免報價偏離 。

客戶留住率目標：目標是在未來三年內國外市場客戶留住率提升與國內 市場相同 94%

特殊材料類：提升市場佔有率產品定位 裝飾藝術及高價位廚衛設備之應用日益成長 , 市場樂觀，提升客戶忠誠 度及效能價格 /顧客價值 消費者求新求變 , 故產品表面樣式將隨之快速更新 ,才能滿求客戶需求通路策略 (1)非傾銷稅之區域為優先。 (2) 加強特殊貿易區域。如：伊朗及俄羅斯的客戶維護。溝通策略 : (1) 加強主動客戶拜訪 ,穩固客戶關係 ,尤以主要大客區域。 如俄羅斯、土耳其、伊朗。 (2)著重台灣的來由介紹 , 再輔以在大陸自有工廠之佈局。 增強客戶的“認知” , 降低對中國製品的不信任度。

市場佔有率目標：目標是在未來三年內將特殊材料類由 12.26%提升至 14.52%

行銷利潤計畫 - 國內市場2013 2014 2015 2016

市場需求 (佰萬元 )

市場佔有率 (%)

22,170 23,800 21.2% 21.5%

25,800 27,800 22% 23%

銷貨收入 (佰萬元 )

4,700 5,117 5,676 6,394

毛利率 (%) 32.3% 32.8% 32.8% 33%

毛利 ( 佰萬元 ) 1,518 1,678 1,862 2,110

行銷費用 (佰萬元 ) 3 3.1 3.2 3.2

淨行銷貢獻 (佰萬元 ) 1,515 1,674.9 1,858.8 2,106.8

行銷利潤計畫 - 國外市場2013 2014 2015 2016

市場需求 (佰萬元 )

市場佔有率 (%)

31,680 34,200 6% 7%

36,800 39,000 8% 8.5%

銷貨收入 (佰萬元 )

1,900 2,394 2,944 3,315

毛利率 (%) 31.8% 32% 32.2% 32.5%

毛利 ( 佰萬元 ) 605 766 948 1,077

行銷費用 (佰萬元 ) 4.2 4.5 5 5.5

淨行銷貢獻 (佰萬元 )

600.8 761.5 943 1,071.5

行銷利潤計畫 - 整體績效2013 2014 2015 2016

銷貨收入 ( 佰萬元 )

6,600 7,511 8,620 9,706

市場佔有率 (%) 12.26% 12.95% 13.77% 14.52%

淨行銷貢獻 ( 佰萬元 ) 2,115.8 2,436.4 2,801.8 3,178.3

＠此行銷策略預定創造 97.06億元的銷售額，並於 2016 年達到市場佔有率 14.52%

＠行銷利潤計畫影響：此行銷計畫將使得淨行銷貢獻由 21.158億元上升至31.783億元。

達成績效期限-提供衡量實際績效的合理準則

績效評估 - 修正、調整、捨棄-包括持續監控市場和利潤績效，與達成績效期限的比較

績效差距 -(GAP)-重新檢視 : 定價、客戶通路折扣、單位成本、預算以判定是否還有機會改善績效

-重新檢視整個行銷企畫 :判定是否還有替代性行銷策略

-放棄 : 將資源分配到其他市場機會

Q&A謝謝指教