品牌內容、用戶需求、大數據 企業需要掌握的三種能力 2013.11.29-aug
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品品品品 品品品品品 品品品 、、 品品品品品品品品品品品 By August Lin, 2013.11.29
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品牌內容、用戶需求、數據- 企業需要掌握的三種能力 Branded Content, User Demands and Big Data :3 Key Abilities for Modern Enterprise 引用內容來源,出處與作者 : Intel世界沒有陌生人, P.35 來源: "新浪網"「英特爾微博式生存：世界沒有陌生人」 原文網址: http://magazine.sina.com/bg/newmarketing/3/20120312/2126117266.html OREO, P.40-引用自"動腦"「OREO行銷 線上線下用客製化吸睛」,作者:討喜小姐＠大人物 2013/02/06 原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=18191#ArchorAlert#ixzz30um2Juyx Quaker, P.42-44-引用自"Inside"中文網站「社群行銷案例學習：用心經營的桂格燕麥臉書粉絲頁」,作者:廣告小妹 2013/5/16 原文網址: http://www.inside.com.tw/2013/05/16/case-study-quaker-facebook-fanpage British Airways-Lookup, P.52-引用自"數位時代"「喜歡看飛機？英國航空的數位互動看板，告訴你飛機從哪來」,作者:顏理謙編譯 2013/11/23 原文網址: http://www.bnext.com.tw/article/view/id/30147 PicCollage, P.63-65 - 引用自"數位時代"「230萬美元資金到位，台灣團隊PicCollage轉型社交平台」,作者:陳荻雅編譯 2013/8/22 原文網址: http://www.bnext.com.tw/article/view/id/29017 Netflix, P.71,73-74 -引用自"TechOrange科技報橘"「坐擁 Big Data，Netflix 拍胸脯保證：只要是我推的影集一定會大賣！」,作者: 2013/5/23 (原著者為 Peter Kafka發表於 AllThingsD ) TechOrange原文網址 : http://techorange.com/2013/05/23/netflix-use-big-data-to-find-what-user-wants AllThingsD原文網址 : http://allthingsd.com/20130514/netflix-still-eats-a-third-of-the-web-every-night-amazon-hbo-and-hulu-trail-behind Kraft Foods, P.79 -引用自JMP公司官網. 原文網址: http://www.jmp.com/china/applications/cases/case_kraft.shtml
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品牌內容、用戶需求、大數據企業需要掌握的三種能力
By August Lin, 2013.11.29
People are not interested what’s on the moon, and what it may benefits to the earth or not.
But they’re interested about how Armstronggot to the moon.
And what happened on the July 20, 1969.
Customer
Content
Data Product
內容
產品數據
品牌內容CONTENT
Branded Content 就是「產品」有趣、引人入勝、形而上的那一面。
它不談月球的岩石、塵埃和火箭科學，它述說的是 1969 年 7 月 20 日那一個令人興奮的時刻。
內容與產品究竟不同在哪裡？
故事規格、配備
產品功能體驗、感覺
Those Are Products.
This Is Also Product.
This Is Content.
Branded Content.
This Is Product.
StillProduct.
This is Storytelling.
This Is Product.
AlsoProduct.
Branded Content.And Could be a Viral Content.
社群內容擴散的基本 Format先定調你的 Format
品牌內容製作的三個步驟
Audience Analysis
Content Strategy
Content Production
決定露出媒體 挖掘產品的「形而上」層面 定調內容 Format
了解 TA 喜愛的媒體 了解 TA 喜愛的產品 了解 TA 喜愛的內容
發想故事主軸 (Story)
決定時空背景、角色、話素 執行製作 → Trial Run
Launch !
幽默類Format (1)
笑到流眼淚Format (2)
這種東西不分享對不起爹娘。
勁爆類 / 目不轉睛類 Format (3)
這種東西不分享對不起爹娘。
感人熱淚Format (5)
衝突 / 震驚類Format (6)
動作與腎上腺素類Format (7)
美國 TNT 電視台為歐洲電視頻道的收視推出街頭行動劇。
該行動劇與 YouTube 影片獲得2012 年坎城創意節 Outdoor 類金獅獎。
把民眾直接帶入電影場景的體驗。2012 年在比利時發第一彈。2013 年在荷蘭發第二彈，這次越
玩越大，嚇的大家屎尿橫飛…
TNT – We Know Drama 行動劇
動作與腎上腺素類Format (7)
TNT – We Know Drama 行動劇2012 @ Belgium
影片連結 https://youtu.be/316AzLYfAzw
2012 @ Netherland
影片連結 https://youtu.be/ZIkPeZKP-d4
Audi.tv 在 2008-10 年之間拍攝了一系列以歐洲小鎮為背景的微電影，在人文旅遊的氛圍內，加入男女浪漫邂逅的元素。
浪漫愛情類Format (8)
Audi 贊助的科幻愛情微電影 - La vitesse du passé
浪漫愛情類Format (8)
( 光陰的速度 )
影片連結 http://tv.audi.com/video/28309#/07
為何 Format 如此重要
如果你是雞肉商，你會讓消費者想起哪一隻雞？
不是產品讓你不同；是 說法 和 觀點 讓你與眾不同，並讓人留下印象深刻。
Event + Viral +
UGC= 高度真實的體驗
《魔女嘉莉》的成功宣傳案例Viral + UGC
1. 把驚悚直接帶入觀眾的生活現場！→ 2. Viral Video
《魔女嘉莉》的成功宣傳案例Viral + UGC
影片連結 : http://youtu.be/VlOxlSOr3_M
從 10 月 7 日影片發布至 11 月 27 日止，已經在YouTube 被點閱超過 4,971 萬次 , 超過 30 萬人按讚 , 得到 3 萬 5 千則留言。
3. 在首頁上面讓網友們用 Vine 、 Instagram 的短視頻示範自己的 “超能力” !
《魔女嘉莉》的成功宣傳案例Viral + UGC
http://www.flexlikecarrie.com
Social Movement
超乎產品，品牌價值的最高境界
如何讓「筆電」與人類最大的遷徙活動產生關聯？Social Event
當產品行銷成了「社會關懷運動」Social Event
騰訊微博發起、英特爾 Ultrabook 筆電贊助。
5 條路綫、 11 位選手在 21 天內以徒步、騎行、搭順風車、沙發客等方式踏上歸鄉之旅。
從溫暖的廣州到寒冷的大連，從南方綿延到西北，從繁華的上海抵達聖潔的拉薩。
通過特殊的微博 + 移動社交生存法， 11 位挑戰者借助陌生人的幫助走完全程，證明了「世界沒有陌生人」。
從網路視頻和微博展開宣傳，獲得北京衛視和央視新聞報導。
Intel世界没有陌生人 +騰訊” 140塊錢回家”活動
當產品行銷成了「社會關懷運動」Social Event
影片連結 http://v.youku.com/v_show/id_XMzg4MjkxOTky.html
Google 上產生3,000萬條搜尋結果
34萬條微博熱議 1,000萬條評論和轉
發 2萬 7,000條微博幫
助
宣傳成效：成為名副其實的社會運動
餅乾和燕麥片還能怎麼賣？
Cookie or Creme ?OREO 案例
一切從一則超級盃廣告開始 : “Whisper Fight”
影片連結 http://youtu.be/6kMWLYYcAYw
Cookie or Creme ?OREO 案例
活動橫跨線上 /線下：從 Instagram 到創作投票現場 :“Are you cookie? Or are you creme? Choose your side and come back Sunday to battle it out, Instagram style.”
Cookie or Creme ?OREO 案例
「 Cookie or Creme? 」活動怎麼玩？ 將你想要製作食物的照片 TAG 上「＃ cookiethis 」然後透過
Instagram 上傳 , 如果 Oreo 選擇了您的照片，在波特蘭現場的糕餅藝術家就會把你的照片轉化成 3D 餅乾作品。
那如果你 TAG 上的是「＃ cremethis 」，那麼你拍攝的照片，就會以製成夾心奶油雕塑作品。
藉由這種互動遊戲的方式，來讓用戶投票，到底喜歡的是 Cream還是 Cookie 。
Cookie or Creme ?OREO 案例
行銷活動成果OREO 的 Instagram 粉絲，在幾天之內，從 2200 名，暴增到 5 萬 6 千人。OREO 完成數百個 Cookie/Creme 雕塑，並將照片上傳 Instagram 。OREA 獲得成千上萬個真實客戶個資 ( 以便將創作作品寄回給發照片的顧客 ) 。YouTube 上產生許多的” Cookie/Crème Debate” 使行銷話題持續發酵。
Quaker：桂格燕麥的粉絲頁內容訣竅Quaker 案例
1. 「回覆」 + 「發問」 是社交內容的重要環節 發問性內容是粉絲參與品牌的基礎。
Quaker 案例
2. 善用自家產品創作獨特內容
Quaker：桂格燕麥的粉絲頁內容訣竅
Quaker 案例
3. 遊戲也是內容的一種
桂格燕麥 FB小編弄了個「燕麥口味尋字遊戲」，讓粉絲在留言中寫下他們在字卡中找到的第一種口味名稱。
這個行銷妙招，不僅使留言人數暴增，也增加了品牌內容的趣味性。
誰說食品品牌粉絲頁就非得貼食物圖不可？
Quaker：桂格燕麥的粉絲頁內容訣竅
產品如何與顧客社交互動？從用戶跟好友的友情開始
Beer is all about Friendship …
那什麼又是友情？嘉士伯說 : 我用行動劇告訴你！
啤酒就是與朋友一起聚會。啤酒就是友情。百威和健力士 :
Carlsberg puts your friends to the test
影片連結 https://youtu.be/vs1wMp84_BA#t=150
結合了幽默、冒險、感人與歡樂元素的一次真實社交行動行銷。
戶外看板怎麼跟觀眾互動？
案例告訴我們，好的內容經常始於關心用戶的日常疑惑。
British Airways - Lookup
British Airways - Lookup
英航抓準人們走在路上時喜歡看飛機的習慣，推出了一項有趣的戶外數位看板廣告。
每當飛機飛過，你就能看到數位看板上原本靜止不動的小孩站起身，用手指向飛機。
此時小孩身後會出現一排文字，告訴正在看廣告的民眾這架飛機的班次，以及它從哪裡來。
英航行銷主管 Abigail Comber：「我們經常想著眼前的飛機飛往哪去，也總是夢想著一個完美的假期。這個看板能提醒大家飛行的魅力
，以及 ( 英航的 )空中旅行有多麼方便。」
影片連結 http://youtu.be/GtJx_pZjvzc
Infographic資訊圖表畫龍點睛
Infographic - 大幅提升知識類題材的可讀性
紐約時報案例
Infographic : 紐時 “ A Game of Shark and Minnow” 從仁愛暗沙 ( Ayungin Shoal) 上廢棄軍艦的菲律賓駐防人員的望海生活談起，搭配高度視覺化的地圖動畫和影片，為讀者娓娓鋪陳南中國海的大國角力。
紐約時報案例
http://www.nytimes.com/newsgraphics/2013/10/27/south-china-sea
利用動態Graphic表現南海繁忙的海運通道
用戶需求USER DEMANDS
性能不是一切產品力量的來源
產品力量的來源 不在於是否有強大的性能、規格、配備。關鍵在於是否：
解決用戶的問題與困擾。切合用戶的使用情境。投其 ( 用戶 )所好。 ( 這些愛好，經常是性價比以外的考量。 )
最終在用戶圈形成評價與口碑。
印度中產車主需要什麼樣的車？印度案例
您可以想像嗎？印度最暢銷的車款之一，居然沒有安全氣囊、動力方向盤、電動車窗、空調甚至收音機，連雨刷也只有一支。
印度中產車主需要什麼樣的車？印度案例
在印度，汽車的馬力和速度根本不是中產階級車主的主要考量。因為，即便在新德里也沒有一條像樣的高速公路。
市區街道又窄又擠，路上塞滿人、牲口、三輪車 (TuTu) 和斗大的坑洞。
歐美暢銷車的馬力和速度在此毫無用武之地。
反之，能夠像 TuTu 那樣能在車陣裡靈活穿梭才是王道。
在印度，大排量的車形同路障
印度中產車主需要什麼樣的車？印度案例
因此，印度最暢銷的車如 Tata Nano 、 Suzuki Maruti 都是一些車身沒比 TuTu 大多少的小車。
解決用戶的問題與困擾
投用戶所好
形成用戶評價與口碑
打到痛處
搔到癢處
癩痢頭也變公子
功能和配備不是一切產品力的來源
1. 找到你的用戶族群贏得用戶
眾多的拍照 App中，哪幾款獲得最多日本民眾喜愛呢？台灣 Cardinal Blue公司開發的 PicCollage 以 6.1%登上排行榜第七名。
自 2011年上架以來已經在 App Store 和Google Play 創下超過 4,000 萬下載次數。
PicCollage 的第一和第二大市場分別是美國和日本，在巴西、西班牙語系國家、中國等也很受歡迎。
PicCollage 的主打用戶為 11 到 25歲女性。而其中 11 到 13歲青少女用戶，更經常積極分享自己對 App 的評價。
2. 緊緊盯著趨勢贏得用戶
編輯照片顯然在少女圈中已成為「寫日記」以外的顯學，這是創業團隊當初始料未及的。
Cardinal Blue 共同創辦人陳慶梅
3. 觀察用戶使用情境和行為贏得用戶
如何在眾多照片 App中脫穎而出，並讓用戶愛上你的產品？
為朋友的 11歲女兒和其好友舉辦派對，在派對中，仔細觀察這些小女生們使用 PicCollage 和其他App 的過程，以及彼此間的互動方式。
派對結束後，和這些小女生互加 FB好友，每當產品需要做出抉擇時，就會詢問她們的意見。
「一下午的觀察，勝過坐在桌前思考兩個月。」 Cardinal Blue 共同創辦人陳慶梅
4. 從生活中找尋體驗元素贏得用戶
照相 /聊天貼圖是否讓用戶愛不釋手？
關鍵在於這些貼圖是否貼近或發源於用戶真實生活的情境。
Summary : 放下堅持，客戶永遠是對的
重點是你選擇聽哪一群客戶。
Summary : 放下堅持，客戶永遠是對的
酷炫視覺設計 糟糕的 UX 愚蠢的設計 絕佳的 UX
I’ll buy it. I like it.
大數據BIG DATA
Watching TV or TV Waching You ?
Netflix – 利用大數據改善用戶內容推薦
Netflix 掌握所有用戶的行為與喜好，每一次的串流播放、暫停、快轉、回放、觀影時間、影片評價…，都會成為一個事件（ event）加以記錄。
Event 紀錄會和第三方數據， 如尼爾森收視數據、用戶地理位置資訊、收視裝置資訊， 社群分享資訊， 以及對應影片的 Metadata ( 如：導演、演員、原著、內容類型、情節等 ) 全部進入 Netflix 龐大的數據分析系統裡。
Netflix 發展出「 Cinematch 影片推薦引擎」運用 Big data 和 Data mining ，為消費者推薦其可能愛看的影片。
根據官方公佈的數據， 75% 的用戶大都接受 Netflix 的影片推薦。
在美國電視業裡，沒有啥事是確定的。也許你找齊了金獎導演、實力派演員跟熱門劇本，但還是跟擲骰子一樣，都是在賭。
但是否有破解之道呢？任何一門生意，如果可以預見未來，是相當有殺傷力的。 Netflix 可能靠著「紙牌屋」辦到了這點。
《 Give Viewers What They Want 》 ,
《紙牌屋》： 一部依託大數據而生的電視劇
依託 Big Data
NETFLIX : 我的影集肯定大賣！
《紙牌屋》： 一部依託大數據而生的電視劇
Netflix 發現使用者習慣正在改變，人們喜愛一次看完整季的影集 ~ 62% 的人會一次觀看多集。
Netflix 向使用者提問，是否喜愛看政治劇（ political thrillers）？喜愛看政治劇的人是否也喜歡看大衛芬奇執導的影片？
Netflix 透過大數據系統，分析出最受用戶歡迎的政治類戲劇類型、情節特色與演員。
Netflix 挑戰傳統電視劇行銷方式，一口氣推出一整季 13集的《紙牌屋》，更推出「免費試看」的服務。
根據 TechCruch 報導，在 100 萬名試看觀眾中，僅不到 8,000 人在後來取消服務。 Netflix 近 3,000 萬用戶中的 10% 觀看了《紙牌屋》，並且平均觀看了六集。
你喝下、吃下的究竟是食品、
香精，還是 數據？
食品業的大數據
全球第 2 大食品公司 , 公司在全球 70 個國家擁有超過 10萬名員工。 Kraft Foods 旗下擁有眾多包裝食品品牌，包含 Ritz 、 Oreo餅乾、麥斯威爾咖啡。
食品業的大數據
Kraft食品已建立一個擁有3000萬顧客資料的資料庫。
資料庫是通過收集對發出的優惠券等促銷活動作出回應的客戶銷售記錄。
Kraft透過數據分析了解特定顧客喜歡的產品、口味，並向他們發送特定優惠券。
Kraft 為部分地區顧客推薦符合其口味和健康狀況的Kraft 產品食譜。
就連看似簡單的「試吃」，背後也有複雜的數據分析系統。
Kraft 運用 SAS 分析工具進行「產品感官評價」
Kraft 食品運用 SAS JMP 工具進行「産品感官評價分析」工作。
SAS JMP協助「感官分析師」進行內部産品評分：評估産品的顔色、氣味、口感及其他特徵，描繪出産品特性的全貌，並用這些結果來解釋不同顧客的偏好。
Kraft 的「消費者體驗測試」通常會在全球範圍內開展，因此分析數據流程的簡單化和標準化顯得尤爲重要。 SAS JMP 評估工具協助 Kraft 世界各地的「測試專員」和外部市調公司能够執行統一的數據分析。
(圖為 JMP工具中 , 一個產品風味聚類的圖形 )
Source : SAS JMP
Kraft 聯手「百度大數據」，展開中國消費者洞察
百度圖片和百度貼吧是 Kraft 食品産品 ( 如 " 趣多多 ") 消費者最活躍且粘性最高的平臺。
百度營銷研究院爲 Kraft 食品量身定做研究計畫，以清晰展示 Kraft 目標客戶的群體畫像。
根據百度大數據分析結果， Kraft 瞭解到目標受衆的消費習慣、地域特徵和分布、興趣愛好，甚至包括全産品綫及競品的搜索趨勢，由此，可以及時抓住影響這些顧主消費决策的“關鍵時刻”，並及時調整行銷策略。
企業推行大數據的挑戰
35% 的公司會收集社交媒體數據
19% 會收集移動數據
企業推行大數據的挑戰
45% 的人認為公司沒有有效利用數據進行個性化行銷溝通。
51% 的人指出在他們組織內部缺乏分享客戶數據的機制，阻礙了他們有效衡量行銷 ROI
Summary : 掌握移動大數據，你就掌握了人類
很快的，跨國品牌和托拉斯將會比你更了解你自己。
Thank you for your attendance today.
