專題：大數據系列

2013.10 No.1

目錄 Index

讓IBM、歐巴馬都瘋狂的Big data 系列一

•「啤酒、尿布、星期五」，從過去的資料採礦到大數據，分析資訊、追求企業目標已蔚

為一種商業模式。

電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？ 系列二

•傳統的電子郵件「有去無回」的行銷管道，但重定向(retargeting)的加入，讓從電子郵

件來的顧客成長了4倍之多。這中間有什麼行銷人員不知道的祕密？

未來的大預言家-大數據 系列三

•你相信嗎？Big Data可以讓你變成一名追風者、下一個股神巴菲特，更可以讓你輕鬆掌

握自己的健康與未來。

四個精彩案例分享 精彩案例分享

•大數據，不能小看你、可口可樂的大數據玩法、ZARA如何利用Big Data增加10%營收？、

亞馬遜的廣告戰略：大數據時代的廣告新玩法

系列一： 讓IBM、歐巴馬都瘋狂的Big data

讓IBM、歐巴馬都瘋狂的Big data

「啤酒、尿布、星期五」、「颶風和草莓夾心酥」這兩個例子你一定

不陌生，美國知名零售商，分析過去數十年民眾購物行為，找出這高

度相關的資料。資料採礦(Data mining)過去十年被成功運用在零售商

店、電子商務平台等，也貢獻了不少的業績。

隨著資料的快速又大量累積，大數據(Big data)一詞開始出現，並在這

兩年快速流行。Google、IBM、亞馬遜等早已擁有大量資訊的公司，

發展出無數公式。更有不少公司搶先一步，利用這些資訊分析，達成

業績目標。除了可以直接聯想到的商業用途，大數據也可用在你可能

沒有想過的地方，以下就幾個案例介紹。

相信每個人都有過相同經驗，拖著不舒服的身子，在醫院等了將近一小時，好不容易輪到你時，醫生只

問了幾句話，就立刻開好處方籤叫你回家好好休息。有時你不禁會懷疑，醫生真的可以在這麼短的時間

內，診斷出我的病因嗎？

在美國，每年有超過150萬件醫療糾紛，絕大多數都因為

醫師的診斷沒有實證基礎。因此，IBM推出華生(Watson)

機器人。華生運用大量的臨床病例，可在短時間內分析可

能的結果，並協助醫生做出「治療建議」，大大減少醫生

疏忽的機會。華生不僅可以即時讓醫師參考診斷與治療方

式，針對可能的疾病做深入的問診，更可以有效減少醫療

糾紛，縮小判斷誤差。

IBM推出華生機器人 用途是看診？

▲Watson配備了 90 台 IBM Power 750 伺服器，能在 3 秒內處理完等同於約 100 萬冊圖書的數據量(圖片來源：cnet)

讓IBM、歐巴馬都瘋狂的Big data

除了服飾相關產業，應該很少人會想要去研究人類的臀部。但其實一個人的坐姿、重量分布到輪廓都可以

被資訊化，日本一個研究團隊，在汽車座椅上裝了數百個感應器，偵測每個人的各項指標所轉化出來的

「數據代碼」。也因為每個人都有一個獨一無二的代碼，他們正將把這項技術發展成汽車防盜系統，只要

發現開車的人並不是經過授權的駕駛，車輛就會要求輸入密碼，否則引擎則自動熄火，辨識度高達98%。

臀部辨識技術用來發展汽車防盜系統？

▲研究人員運用感應器分析出每個人臀部的重量、位置、形狀等特徵，並轉化為特定數字，讓每個人都有一組屬於自己的臀部密碼。(圖片來源：着座認証システム)

讓IBM、歐巴馬都瘋狂的Big data

Big data伸進政治圈？歐巴馬也靠它？

▲歐巴馬競選團隊的工作情形。(圖片來源：《TIME》)

選舉對候選人來說，可以說是一場「豪賭」，尤其是

國家級的選舉活動。在2012年，美國總統歐巴馬尋

求連任之際，他的競選團隊花了兩年的時間，蒐集分

析資料時，發現了幾個驚人的事實。

競選團隊發現到，影星喬治克隆尼(George Clooney)

對美西40到49歲的女性，有非常巨大的吸引力，且

他們是最有可能為了與喬治克隆尼和歐巴馬共進晚餐，

而自掏腰包的族群。

同樣的在其他區域，也有發現某些族群喜歡名人、喜歡聚餐，重要的是，他們願意掏出腰包來與他們的偶像

共進晚餐。競選團隊舉辦了多場類似的募款餐會，為歐巴馬籌集到10億美元的競選資金。隨後，這項技術也

被用來預測選情，針對各州勝出的可能性，分配適當的資源，最終歐巴馬獲得連任。

讓IBM、歐巴馬都瘋狂的Big data

以上案例可看出，大數據的運用在國外已經遍及各個產業。反觀台灣企業，隨著數位媒體的發展日益成

熟，許多廣告主對精準媒體的需求也越來越強烈。當數據能被精準解讀時，就能幫助廣告主了解消費者

需求，大大縮短商品與消費者間的距離，這些應用如何結合商品，未來將會在台灣數位媒體市場中引起

話題與關注。

歡迎更多對數位廣告在大數據上運用，有想法的讀者，來信Eileen(eileen@clickforce.com.tw) 討論。

讓IBM、歐巴馬都瘋狂的Big data

系列二：電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？

電子郵件(E-mail)是許多行銷人員的行銷管道之一，儘管電子郵件的點擊率低迷，或是顧客點開了，卻

沒有細看郵件內容，更別說期待顧客，因為電子郵件引導至特定網站瀏覽。但在過去四年，從電子郵件

來的顧客成長了4倍之多，這四年發生了什麼事情？

根據美國市調公司Custora的報告指出，2013年第二季研究86家零售商、超過72萬電子商務顧客發現，

隨機搜尋(organic search)占整體電子商務客源的15.8%，緊接著是9.8%的CPC (Cost per Click)廣告，

電子郵件排名第三。

電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？

電子郵件的成功關鍵是用最少的資源，發送相關度高的郵件內容，這個策略讓3%至5%的電子郵件創

造45%的獲利。事實上，重定向(Retargeting)也滲入了電子郵件，cookie (小型文字檔案)在顧客點開

電子郵件時進入瀏覽器，就像網頁一樣，當顧客造訪有重定向廣告的網站時，出價最高的廣告便會保

持在第一位。

以下介紹3個較常使用的電子郵件重定向行銷案例：

電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？

電子郵件也能重定向？

▲圖一：電子郵件重定位執行方式。(圖片來源：ConversionXL)

電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？

案例一：增強賣家的電子郵件訊息

你一定有過這樣的經驗：在有興趣的賣家或網站留下個人資料，就可以

定期收到該網站寄來的eDM(electronic direct message)，只要沒有取

消訂閱，你會一直收到跟別人一樣的內容。內容無差異的eDM，可能

成為你和朋友間的共同話題，或是讓你覺得干擾。於是，電子郵件的重

定位派上用場了。

當顧客點選EDM上的美妝品，而不是鞋子時，電子郵件分流(Email Forking)被啟動，顧客被貼上美妝品的

標籤，也同時觸發「美妝品」的網路廣告。接下來的電子郵件中，顧客將會收到美妝品中「化妝品」或「保

養品」的內容。在選擇了「保養品」後，又被移往更深一層的保養品列表中。

電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？

▲圖二：電子郵件重定向將客戶的興趣/需求聚焦，一步步帶著顧客進入「購物的漏斗」。 (圖片來源： Silverpop)

透過一次又一次的選擇，重定向能夠發現顧客的興趣與需求，並且在你瀏覽網頁時，提供你更有

興趣的廣告、大量曝光。顧客不但不覺得被打擾，反而專注在這些廣告上，大大提升購買意願。

電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？

把商品放進購物車的顧客，代表商品對於他們有一定程度的吸引力，每位都是潛在客戶，絕對不能放棄。

但根據美國市調公司SeeWhy調查指出，在美國平均87%的顧客，會放棄他們的線上購物車，這個數字對

於電子商務網站來說，非常驚人。顧客可能因為購物被打斷、運費太高、等待時間太長等種種因素，讓他

們沒有結帳的機會，但這些不能是放棄顧客的理由。於是零售商DEMCO就使用了電子郵件的重定向，來降

低這個數字。

案例二：搶救被遺忘的購物車

電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？

顧客的DEMCO購物車閒置一天時，會觸發電子郵件發出第一封提醒信，提醒購物車還有商品尚未結帳，

信件內也附上購物車連結與客服專線，以排除顧客購物上的干擾。三天後，購物車還是持續呈現閒置，

將會寄出第二封信，告訴顧客商品持續被保留，也請盡速結帳以確保擁有這些商品。到了第五天，

DEMCO提供「當日結帳送贈品」的活動，促使顧客馬上結帳。

從圖三可看出，DEMCO在使用了電子郵

件的重定向後，有效減少購物車閒置，

平均每封信有20%的轉換率，而且每一

封電子郵件增加約7.46美元的收入，效

益非常驚人。

▲圖三：DEMCO 在不同的時間發送不同的郵件內容，轉換效果驚人。(圖片來源：Silverpop)

在公司的顧客關係(Customer Relationship Management)內，有些是忠實顧客，有些可能只消費過一次。

如果前面提到的兩個方法，還是無法增加新顧客的消費能力，那麼就要在忠實客戶身上多下點功夫了。

電子郵件的重定向可以幫助廣告主挑選出高度依賴的顧客群，針對這群最有可能消費的顧客，分析他們過

去的消費紀錄，看購買後經過多久時間出現怎樣的商品是最適當的，並在他們瀏覽網站時，投放這些商品

或是促銷活動。美國數位廣告投遞商ReTargeter 指出，這種方式可有效提升3%到5%的轉換率。

電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？

案例三：顧客關係重定向 提高消費能力

電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？

另外，找出失聯已久的顧客，也是顧客關係重定向的

功用之一。例如汽車製造商豐田(TOYOTA)，從他們

CRM挑出許久沒回應的電子郵件，並針對這群顧客

露出活動廣告(display campaign)，好讓他們在更細

分哪些電子信箱還有在使用，並且對於TOYOTA是有

印象的。

之後，TOYOTA針對這群顧客，投放重定向廣告，希

望藉此提高舊顧客回來的消費意願。 ▲圖四：豐田汽車針對許久沒回應的顧客，投遞重定向廣告，希望藉此喚起顧客好感與購買行動。(圖片來源：ad:tech)

從以上三個案例不難發現到，為什麼電子郵件重定向，可以獲得近7%的電子商務客源。它不僅可以降低不相關的廣告內容，更能結合電子郵件以外的行銷工具上，直接傳遞商品訊息，有效促進顧客購買，大幅提升廣告主盈收。

歡迎更多對數位廣告在大數據上運用，有想法的讀者，來信Eileen(eileen@clickforce.com.tw) 討論。

系列三：未來的大預言家-大數據

還記得上兩篇為大家整理出多種形式的應用嗎？不管是系列一中會看診的IBM華生機器人、歐巴馬靠大數

據贏得選舉；或是系列二中發現讓傳統電子郵件成為起死回生的行銷工具竟然是重定向(Retargeting)！

這些在在告訴我們大數據時代的來臨及不容忽視的力量，但對於大趨勢大環境而言，Big Data可以在哪些

領域實現”預測”的價值呢？我們能夠對抗大自然的力量預測災害的來臨嗎？或是預測股票的漲跌呢？以

下幾個案例要告訴你，我們是如何受益於這些大數據的產物。

未來的大預言家-大數據

自然環境的演變最難預測了，無論是天氣、地震、颱風，若是將大數據好好運用在自然觀測上，將發現未來和

趨勢的時間大大的提前，美國EarthRisk這家利用大數據對未來天氣情況作出預報的技術公司，已經可以預測

出未來40天的天氣情況。

未來的大預言家-大數據

該系統針對過去60年資料進行820億次分析

制訂天氣模式，然後與目前的氣象情況進行

相互對比，進可預測分析未來40天的天氣。

其預報的時長及準確度，目前適用於公用事

業、能源交易和生產。

EarthRisk最近還進行了大規模的商業化活動

和業務擴張，未來可能會推出針對消費者的

應用，例如在旅遊出發前查詢目的地未來天

氣情況，因此將來跟著颱風路徑旅行不再是

夢想了。

不要懷疑，就跟著颱風去旅行

▲圖一：TempRisk是第一個利用大數據能預測未來40天的天氣狀況。(圖片來源：EarthRisk)

未來的大預言家-大數據

你的情緒 決定今天的股價漲跌

▲圖二：藍線為道瓊工業指數，紅線為推文冷靜指數；灰色區塊反映兩者之正相關。(圖片來源：The Atlantic)

有想過自己的Twitter或Facebook的發文，會影響到整個股

市的走勢嗎？ 沒錯！你可以！

在英國就有一間基金公司利用Twitter上的推文來預測股票的

趨勢變化。透過每天超過3億4千萬則推文進行抽樣，並將推

文情緒評分歸納出一套金融規則，以預測證券市場趨勢。

另外也觀察到Twitter用戶會在網絡上表現出他們憂慮、不舒

服、快樂、滿足等情緒。這些與股市起伏現象有著粗略概括

的正相關。情緒風平浪靜時，股價會上升；當焦慮時，股價

就明顯下降。目前使用Twitter預測股票市場的起伏大約有

87.6%的準確率。當然Twitter這樣的社群媒體，擁有大量的

個人信息文本資料，收集分析後不僅影響到股價走勢變化，

甚至於電影票房、選舉、奧斯卡得主…等，在未來可能發展

成各種形式的預測系統。

未來的大預言家-大數據

讓手機告訴你可能生病了

美國Ginger.io公司就是將Big Data結合健康，透過智慧型手機的數據比對告訴用戶健康問題，更能監測到用

戶的所在位置、與誰通話來預測身體當時狀況。目前除了能預測感冒外，還可用於觀察糖尿病、憂鬱症以及

心血管疾病等問題。另外，還提供後台數據讓用戶可以觀察過去的行為分析曲線，預測什麼時候會出現癥狀。

目前這些數據的行為分析來自大量的匿名用戶，在之前的測試中，這個應用能夠正確判斷60％~90％人們日

常的生理症狀和普通呼吸情況。

▲圖三： Ginger.io利用Big Data為用戶提供早期疾病預警的工具(圖片來源：ginger.io)

近幾年國人健康意識抬頭，越來越注

重養生保健，更了解「預防勝於治療」

的重要性。大家應該知道每種疾病都

是有因可循的，例如：基因遺傳、飲

食習慣、生活環境…等。所以當大數

據概念與健康結合，會擦出怎樣的火

花呢？

綜合以上三個案例的分享，我們可以發現大數據在”預測”

上的運用範圍甚是廣泛，不管是在台灣數位媒體市場中的

發展上，一些傳統產業也可思考如何使用自己原有的資產

結合大數據的概念思維，除了該領域中脫穎而出外更可幫

助人類提前預測社會趨勢。

歡迎更多對數位廣告在大數據上運用，有想法的讀者，來信Eileen(eileen@clickforce.com.tw) 討論。

未來的大預言家-大數據

大數據-精彩案例分享

精彩案例分享(一)

新聞標題：大數據，不能小看你 [新華網]

案例產業類型：影視產業

內容大綱：

暑假上檔電影《小時代》如法炮製《紙牌屋》影集做法，

利用大數據資料創作出迎合市場和觀眾的喜好。《小時代》

電影的操作手法也為中國影視產業提供了全新的發展可能

性。但也發現《小時代》從選角到佈景，全方位迎合這部分青年粉絲的興趣，結果發現數據分析越精確，

作品就越膚淺庸俗。不免也讓人看到了大數據所帶來的隱憂。其實回歸本質，大數據技術是了解市場、

尊重觀眾的必由之路，而不是束縛影視創作的繩索。真正理解數據分析對於行業發展的重大意義，才是

迎接“大數據時代”所要邁出的第一步。[2013年09月13日]

精彩案例分享(二)

新聞標題：可口可樂的大數據玩法 [新華網]

案例產業類型：民生產業

內容大綱：

可口可樂為了增加銷售量，利用大數據的資料收集，找出時下年輕人的流行語，將它印製在瓶身上，並

配合明星影響力，增添話題性與銷售量。

AdMaster數據管理機構，首先建立完整的Social Command Center，並利用數據挖掘，第一時間告知

廣告公司，需要做互動的名單。並且收集和整理數據資料，從龐大的Big Data中，挖掘出有利於行銷的

資訊，讓數據創造價值。[2013年09月13日]

精彩案例分享(三)

新聞標題：ZARA如何利用Big Data增加10%營收？ [WIRED]

案例產業類型：服飾業

內容大綱：

在全球的時尚圈，除了檯面上的設計能力，檯面下的資訊

大戰，更是重要的隱形戰場，而這正是 Zara 獲利率超過

LV 的祕密。把消費者聲音化成數字：Zara 聆聽消費者聲

音到什麼程度？以線上店為實體店的前測指標：

2010 年秋天，Zara 的 Big Data 系統，向前邁開更大一步。

Big Data 的下一步：迅速回應、修正與執行：即使 H&M 想跟上 Zara 的腳步，積極利用 Big Data 改善產

品流程，卻成效不彰，兩者差距愈拉愈大，這是為什麼？[2013年04月17日]

精彩案例分享(四)

新聞標題：亞馬遜的廣告戰略：大數據時代的廣告新玩法 [稻穗儿]

案例產業類型：亞馬遜

內容大綱：

亞馬遜雖然擁有令無數廣告主羨慕的高質量、用戶數據和巨大的網站流量，但是在很長的一段時間內亞馬

遜還是將主要的精力集中在商品銷售上，廣告只是作為自身業務的補充可有可無的存在。不過最近兩年，

亞馬遜對廣告這種不屑的態度正在逐漸發生變化，「沉睡的巨人」正在甦醒，慢慢對外界顯露其在廣告方

面的野心。[2013年08月31日]

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