Personal Schema- 뉴미디어의 의제 설정 기능에 미치는 영향

새로운 미디어 환경

의제 설정 기능

개인 스키마

새로운 미디어 환경에서 의제 설정 기능은 개인 스키마에 의해 더 많은 영향을 받는다.

6.2 지방선거에서 새롭게 위력을 발휘한 미디어는 트위터였다.

연예인이나 유명인사들이 투표를 독려하는 바람을 이르키는 데 성공했다.

민주당 전병헌 의원은

"한나라당은 이번 선거에서 겉치레용 스마트폰 선점효과에 집중했지만 이것이 깨어있는 시민들에게 먹히겠느냐"

"트위터 등에서 활동하는 네티즌들은 양심과 시민의식으로 움직이기 때문에 선거구도에서 선전전이나 홍보에 넘어가지 않는다."

트위터 이용자들은 실시간으로 전달되는 수많은 메시지에 둘러 쌓여 있지만 뚜렷한 분별력을 가지고 있다.

다른 이용자들의 메시지는 각 개인의 목소리에 의해 전달된다는 것을 너무나 잘 알고 있기 때문에 그것들을 선별해서 수용하려는 성질을 지니고 있다.

지나친 홍보성 메시지나 무리한 내용의 메시지를 발송하는 이용자에 대해선 가차없이 '언팔로우'를 한다.

이용자들은 각자 자신이 가진 메시지의 통제권을 적극적으로 이용하고 있다. [1]

새로운 미디어 환경

뉴스 이용의 선택성 측면에서 인터넷은 기존 언론에 비해 정보의 선택이 자유로운 매체이다 (Tewksbury, 2003)

인터넷 뉴스의 이용은 자신이 선호하는 정보는 직접 찾아야 하는 능동성이 요구된다.

정보량이 압도적으로 많고 하이퍼 텍스트로 연결되어 있기 때문에 그날의 전체 뉴스를 가늠하기 어렵고,특정 뉴스에만 매몰될 가능성이 있다. (박선희, 2004)

정보 추구 욕구가 높은 인터넷 이용자들은 더 많은 정보를 얻기 위해서 기존 미디어를 보완적으로 이용한다. (Stempel et al., 2000)

촛불시위에 대한 공중의 분위기를 매개변인으로 사용한 연구에서는 능동적 미디어 이용이 긍정적인 공중의 분위기에 정적인 영향을 미친다.

긍정적인 공중의 분위기가 투표 행위에 긍정적인 영향을 미친다. (송종길, 박상호, 2004) [3]

새로운 미디어 환경

대안언론급진 미디어, 사회운동 미디어시민의 미디어토착민 보도 (native reporting) [9]

----'미디어 2.0' 현상 기존의 미디어가 아닌 미디어들의 미디어 되기 단편적, 주관적, 편향적, 구술문화적 특성 참여와 공유 정보의 민주화

젊은 연령층을 중심으로 새로운 참여경험을 지닌 세력들이 형성되고 있다. (김경미, 2006) [10]

새로운 미디어 환경

미디어에서 가장 많이 그리고 가장 강조해서 다루게 되는 분야가 정치 또는 정치인과 관련한 것이며,

이는 보도행위를 하는 언론사의 성향과 정치인의 소속 정당, 정치인의 개인적 특성, 정치인이 속한 상임위원회의 분위기,

그리고 시기적인 특성 등이 복합적으로 작용하여 실제 언론의 보도 논조, 프레임, 그리고 정치인들의 구사언어의 보도행태에 영향을 미칠 수가 있다. (이준호, 2010)

일방적인 방향으로 치우치고 프레임화된 보도관행은 시민들로 하여금 의제설정, 계발효과 등 강력한 인지적 효과를 미치게 되며, 객관

적 또는 중립적 차원에서의 현실인식과 정치발전 및 공공문제에 대한 올바른 견해나 의견표명을 하기 어렵게 만든다.

이를 배경으로 시민들은 부분적 집단최면 상태인 무분별한 한쪽 편들기, 부화뇌동, 탈 정치성이 짙게 되며, 이는 다

양한 형태의 부정적 현상으로 이어지면서 정치발전이라는 국가적 소명과 국민적 소망에 역행하는 계기로 이어질 수 있다. [2]

의제 설정 기능

온라인 환경에서 의제 설정 효과

웹사이트의 의제가 신문과 방송의 의제보다 공중의 의제 설정에 더 많이 관여하고 있다. (구교태, 2002)

안티 조선 사이트에 많이 노출될 수록 언론개혁이 우리 사회의 중요한 공중의제라고 여기고 동의한다. (윤태일, 심재철, 2003)

인터넷 포털 사이트가 제공하는 뉴스 박스가 이슈 의제 설정에 영향을 미치고 있다. (최민재, 김위근, 2006)

신문이나 방송 뉴스 등 특정 매체에 대해 높은 의존도를 보였던 과거에 비해

새로운 뉴스 매체가 등장함에 따라 수용자들이 다매체 환경 속에서 멀티 뉴스 소비자로 바뀌어 가고 있다. (반현, 권영순, 2007)

수용자의 능동적 참여를 특징으로 하고 있는 온라인 환경에서도 공중 의제의 형성은 미디어에 의해 매개되는 형태로 이루오지고 있는 것으로 추론됐다.인터넷의 등장과 확산은 기존의 의제설정 모델에서 상정했던 수동적인 수용자관의 수정을 요구하고 있으며이에 따라 온라인 미디어의 의제설정 기능 연구는 기존 미디어의 의제 설정 연구와는 달리 미디어 이용자의 능동적 참여가 중요한 변인으로 인식되고 있다.

무명의 네티즌에 의해 특정 이슈가 제기되고 공론화 되기도 한다. (김성태, 이영환, 2006) [4]

의제 설정 기능

의제설정 이론은

1. 이슈의 현저성에 초점을 맞춘

1단계의 이슈 의제 설정

미디어가 설정한 주요 이슈와 수용자들이 인식하고 있는 주요 이슈 간에 상호 관련성이 있다.

2. 이슈의 속성에 초점을 맞춘

2단계의 속성 의제 설정

미디어가 중요한 것으로 강조하는 의제의 특정 속성을 수용자 역시 중요하게 생각한다.

'무엇'을 '어떻게' 생각할 것인가에 영향을 미친다.

온라인 미디어에서 특정 사건이나 이슈를 중요한 것으로 강조해서 보도하면, 온라인 공중도 이를 중요한 것으로 인지해 공중 의제화 한다.

1단계의 이슈 의제 설정 효과가 나타난다.

그러나 인터넷 신문이 선정한 의제의 중요도 순위와 수용자가 선정한 의제의 중요도 순위가 서로 다르게 나타난다.

2단계의 속성 의제 설정 효과에는 적절한 효과를 주지 못하고 있다. [5]

의제 설정 기능

개인이 어떤 이슈에 대하여 기준이 뚜렷하다면, 외부 메시지에 판단에 작용할 가능성이 높아진다.

특정한 이슈에 개개인의 기준은 개인이 메시지를 판단하는 데 결정적인 영향을 미친다. (Sherif, Hovland, 1961)

능동적 정보 추구자들은 공공에 관한 정보를 모으는 과정에서 컴퓨터와 휴대용 전화 등 새로운 정보 통신 매체를 이용하는 것으로 나타났다. (Reagan,

Pinkleton, Chen, & Aaronson. 1995)

사람들은 그들의 상황적 욕구에 맞는 미디어 내용을 찾는 경향을 가지고 있다. (Reagan & Zenaty, 1979)

정치 관여도는 능동적 미디어 이용에 관계를 갖는다. (Pinkleton & Austin, 2001, 박종화, 2003)

수동적 또는 의존적 미디어의 이용은 정치참여과정에 부정적인 영향을 미치지만, 능동적인 미디어 이용은 정치참여과정과 정치효능감에 긍정적인 영향을 야기한다. (Bandura, 1997).

미디어 이용은 정치 참여 과정과 정치효능감에 긍정적인 관련이 있으며, 정치적 이슈에 대한 높은 관심을 가지고 있는 수용자들은 정보를 찾기 위해 더욱 능동적인 미디어 이용을 한다. (Bandura, 1997).

능동적인 유권자는 더 많은 지식과 넓은 견문을 위해서 능동적 미디어 이용을 한다. 지식과 참여는 상호 종속적인 관계를 갖는다. (Tan, 1980)

연령이 낮을 수록학력이 높을 수록 인터넷 정치 뉴스의 이용량이 높다. [3]

개인 스키마

스마트 미디어 수용 유형에 따른 정치 행태

1. 미디어 활용형 - 일상 중 스마트미디어를 잘 활용한다.2. 개인적 요구형 - 개인적 관심과 필요에 따라 정치문화 정보를 적극적으로 추구한다.3. 정보 습득형 - 스마트 미디어를 통하여 필요로 하는 정치문화정보를 획득하고 습득하려 한다.4. 미디어 접근형 스마트미디어에 접근하는데 의미를 둔다.

네트워크 안에서 중심세력이 존재하지 않으며, 참여자 개개인이 연결되면서 역량을 발휘하게 된다.소수의 정치 엘리트가 네트워크로 연결된 개인을 통치하고 관리하는 것은 구조적으로 불가능하다. [6]

개인 스키마

미디어 프레임 -> 수용자 프레임 에서 Schema 가 프레임 효과 과정에 일정한 역할을 할 수 있다.

스키마는 일상생활에서 경험을 통해 축적된 추상화된 인지적 틀이다. (Fiske & Linville, 1980)

스키마의 형성은 유사한 정보들, 근접한 정보들이 하나의 무리를 형성하여 지각되며,

또한 어느정도 지속된 정보는 수용자들이 완결하여 지각한다는 점에서 (김지영, 2000)

다양한 미디어 정보들은 수용자 개인의 스키마와 결합할 때 좀 더 구체화된 의견으로서 형성된다.

자극에 노출된 수용자는 그 자극을 일관성 있는 방식을 통해 분류하게 되는데, 스키마란 이러한 과정에 쓰이는 일종의 도구이다. (Rumelhart, 1980)

뉴스 이용과 관련하여, 스키마의 기능에 기초하여 뉴스에서 얻는 정치적 지식이 어떠한 방식으로 처리되는가를 관찰한 결과, 대부분 사람들은 수많은 정보 속에서 자신들이 원하는 정

보를 기존의 정치적 인지구조에 잘 맞추고 불필요한 정보는 버린다.이러한 정보처리과정을 수용자들이 해당 뉴스를 자신의 스키마에 끼워 맞추게 되는 것으로 해석한다. (Graber, 1988)

프레임된 메시지와 수용자들의 기존 지식이 상호작용함으로써 의견이 형성된다.

수용자의 의견 형성 과정에서 사람들은 경험을 통해 축적되어 있는 인지적 스키마에 가장 적합하거나 연관되어 있는 정보에 더 민감하게 반응하여 지각할 수

있으며, 이러한 정보는 판단을 내릴 때 더 효과적으로 활성화 될 수 있다. (이준웅, 1997)

언론과 수용자들 간의 상호작용 효과에 의해 미디어 효과는 감소되기도 한다. (Scheufele, 1999)

수용자가 언론 보도 내용을 이해하는 과정은 언론에서 프레임된 뉴스와 그것에 노출된 수용자 개인의 다양한 속성에 따라 차이가 나타난다 (Pan &

Kosicki, 1993)

미디어 프레임 효과는 '개인 스키마' 로 인해 항상 강력하고 즉각적이지만은 않다.

수용자 개인의 국제문제에 대한 흥미 관련 뉴스 이용 정도 대인 커뮤니케이션 수준 등이

뉴스 수용자 태도에 일정 부분 영향을 미친다. [7]

개인 스키마

브랜드 관점의 확장

소비자들은 제품에 대한 객관적인 평가보다는 그들의 마음속에 위치하는 제품에 대한 이미지를 근거로 평가하게 되고 이러한 평가에 영향을 미치는 것이

브랜드에 대한 인식이라 할 수 있다.

브랜드 : 공중이 개인 브랜드나 국가 브랜드에 대해 가지고 있는 일련의 태도신념과 태도

태도 - 어떤 정도의 호의와 비호의를 가지고 특정한 대상을 평가함으로 표현되는 심리적인 경향 (Eagly & Chaiken 1993)

사물에 대한 신념, 느낌, 행동적 의도 어떤 대상에 대해 일관성 있게 반응을 나타내려는 학습된 선유 경향 (learned predisposition) 브랜드 태도 (brand attitude) 브랜드에 대해 일관되게 평가하는 소비자의 학습된 경향, 소비자가 평가 하는 행위

신념은 태도에 영향을 미친다. (Kruglanski & Stroebe, 2005)

미디어 노출을 통해 형성된 오바마 대통령 당선자에 대한 신념이 긍정적인 태도로 연결된다. 태도는 유사한 개념을 공유하는 다른 대상에 대한 태도에 영향을 미치는 경우가 많다. (Fabrigar, MacDonald, & Wegener, 2005) 태도가 신념에 영향을 미치는 경우도 많이 있다. 사회적 판단 이론 인지 조화 이론 편중된 정보 처리 (Marsh & Wallace, 2005)

[11]

개인 스키마

거시구조 분석 - (van Dijk, 1988) 형식적 상층 구조 분석 - 스키마 분석 텍스트의 전반적인 의미와 거대구조를 총체적으로 구성하는 형식적 상층 구조가 스키마 스키마는 뉴스 담론이 가진 일련의 특성을 범주화 하고, 이러한 범주를 배열하는 일련의 규칙 및 전략이다.

전형적인 상층 구조가 담론의 생산과 이해과정을 돕기 때문에 스키마를 포함한다.

한 문화 내의 사람들은 단순한 일상적 이야기에서 조차 서사적 스키마를 공유한다.

필수적인 범주들 중 하나라도 제외된다면 사람들은 그 이야기가 마무리되지 않았거나 요점이 없다고 생각한다.

미시구조 분석 - 텍스트의 단어, 구, 절, 문장 형식과 같은 표면적 구조에서 문체적, 의미론적 특성 사이의 관계를 살핀다.

'범주화', - 기호의 특성에서 기호를 붙인 사람, 기관의 생각을 알아볼 수 있다.

'과어휘화', - 동일 대상, 현상을 다양한 기호와 언술로 과다하게 기호화 한다.

'전제' - 문장이 의미를 갖기 위해 사전에 받아들여야 하는 요소나 원리

전제는 쉽게 의식되지 않은 상황에서 받아들여지기 때문에,

전제를 통한 주장은 더 설득적일 수 있다.

그 사회의 기본적인 이념체계나 이데올로기로서 가정하고 있는 관념들의 체계일 수 있다.

[12]

개인 스키마

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Reference