10% оборота) вкладывают в марке�тинг, им сложно бороться с атакойвышеуказанных лидеров. И расши�рить свой рынок им будет непросто.

Задача ритейлера – донести до пот�ребителя лучшие из товаров на рынке,сделать выбор удобным, снабдить пот�ребителя информацией обо всех суще�ствующих товарах.

Выбор потребителя

Необходимо заметить, что потреби�тель ведет себя в отделе бытовой химиинесколько иначе, чем в других. При обхо�де продуктовых отделов супермаркета(СМ – в дальнейшем), импульсивные по�купки провоцирует аппетитный вид и за�пах продукта. Настроенный на праздникжелудка посетитель выбирает товар, в т.ч. руководствуясь эмоциями, комбини�руя на ходу состав своего будущего ужи�на или питания нескольких дней. В отде�ле же ТБХ гораздо большее значениеприобретает холодный расчет. Естествен�но, не обходится без влияния остатковрекламных впечатлений и внутримага�зинной рекламы. Но нигде так много по�купатель не уделяет внимания чтению ан�нотаций, как в отделе бытовой химии.Многие производители заботятся о том,чтобы текст был не только на украинском(что обязательно), но и на русском языке.

Гораздо большее значение приобре�тает влияние на покупку продавца�кон�сультанта (в дальнейшем – ПрК), откомпетенции которого зависит не только

конкретный выбор, но и рентабельностьотдела в целом.

Над выбором в СМ склонны за�думываться скорее женщины, кото�рые ищут оптимальные способы ре�шения хозяйственных задач. Длямужчин же, как правило, задачи по�сещения СМ готовит женщина. Онходит по отделу в поисках «Вани�

ша», «Комета» и «Ленора», в товремя как женщина спросит у ПрКотбеливатель, гель для чистки илисмягчитель. При работе ПрК с муж�чинами ему можно просто указатьискомый товар (а иногда и расшиф�ровать написанное в его бумажке),сложнее – убедительно порекомен�довать другой товар, если искомогонет в магазине.

ПрК должен обладать достаточношироким представлением о продава�емых товарах. А пополнять багаж зна�ний ему несложно – надо просто пос�тоянно общаться с торговыми предс�тавителями дистрибьюторов и произ�водителей. Они специалисты в своемтоваре и охотно расскажут о его осо�бенностях.

Отличается и потребительское по�ведение в магазине посетителей раз�ного возраста. Чем он старше, тем ве�роятнее выбор в пользу «брендов,знакомых с детства», даже в ущербих качеству. Потому отдельные оте�чественные и зарубежные произво�дители адаптируют свои товары подтакие запросы.

7711№11 ноябрь’2006

По динамике последнихлет товары данной груп�пы занимают все боль�шую долю в потреблении

украинцев. Во�первых, растет благо�состояние населения. Во�вторых, пот�ребители осознают выгоды от приме�нения более качественных средств,которые экономят время, силы, а не�которым – и нервы.

Благодаря массированному прес�сингу телевизионной рекламы и промо�акций, считает Сергей БУЛГАКОВ, ре�гиональный менеджер ООО «Сильве�рстоун», более 70 % рынка бытовой хи�

мии поделено между тремя междуна�родными компаниями: Procter &Gamble (Tide,Ariel, Fairy), Henkel (Persil,Rex, Bref) и Rekitt & Benkizer (Cillit,Calgon, Calgonit).

Эти и другие компании сделалиукраинский рынок ТБХ весьма конку�рентным. Давно канул в лету класси�ческий набор советского универмагаиз пасты «Аэлита» и порошка «Миф».В настоящий момент производителипредлагают больше, чем рынок можетосвоить. Все классические потребнос�ти (стирка, глажка, отбеливание, уда�ление ржавчины) разобраны до ме�

лочей. Маркетологи производителейпостоянно ищут новые варианты при�менения химических препаратов вбыту. Потребитель получает массу ин�формации из рекламы, аннотаций наэтикетках, от продавцов�консультан�тов. Рынок товаров бытовой химии (вдальнейшем – ТБХ) – один из самыхнасыщенных рекламными сообщени�ями через различные носители. Доляотечественного производителя на фо�не мировых брендов пока достаточнонезначительна. Так, по мнению одно�го из специалистов, отечественныепроизводители пока не имеют значи�тельного влияния на рынок. Вызываетсомнения, что хоть некоторые из нихимеют долю рынка большую, чем 2�3%. Даже несмотря на то, что некото�рые отечественные производителидовольно значительные средства (до

Товары, относящиеся к средствам бытовой химии, составляют од�ну из значимых статей расходов каждой семьи. Данные товарыпозволяют содержать домашнее хозяйство в чистоте, поддержи�вать комфорт и порядок.

7700 №11 ноябрь’2006

ББыыттооввааяя ххииммиияя ддлляя ччииссттооггоо ддооммаа

Потребительская корзинабытовая химия

АКЦЕНТЫ

ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВ

Сергей БУЛГАКОВ, региональный менеджер ООО «Сильверстоун»

Большинство мировых лидеров уже разместилосвои производства в странах СНГ, главным об�разом в России. В том числе это связанно с тем,что у нас разрешено производство с помощьюПАВ (поверхностно�активных веществ�ФОСФА�ТОВ), что давно запрещено в тех же странах Ев�росоюза. Потому товары, произведенные дляпродажи в Украине и за рубежом, могут сущест�венно отличаться. Себестоимость, кстати, «на�ших» товаров значительно ниже, а цена прода�жи практически та же. Данная маржа использу�ется для завоевания потребителя. Если посмот�реть рекламу в прайм�тайм по телевидению, топочти 80% из нее – реклама от трех химическихгигантов. Очень усилил за последние годы свои позицииProcter & Gamble. В т. ч. путем приобретения дру�гих лидеров, как Gillette и Gala�marketing. Компа�ния постоянно ищет новые пути расширения биз�неса. В Украине ей, в частности, принадлежит та�кая значительная сеть специализированных мага�зинов бытовой химии и средств гигиены, как ДЦ. Gala�marketing (производство в Днепропетро�вске) – один из трех основных игроков на рын�ке дешевого товарного сегмента. Кроме них,это Evyap, Hayat . О качестве продукта говорит и то, что те жепроизводители активно продвигают различныедобавки(наполнители к стиральным порош�кам). Иными словами, разбили цену на 2�3 про�дукта (порошок + отбеливатель + усилитель). Небольшим производителям все труднее выхо�дить на рынок. Есть рынки (например, стираль�ного порошка), которые и вовсе не стоит штур�мовать. Возможности небольших производите�лей – это товарные сегменты, которые не охва�чены лидерами. Так, например, компания«ХИМСТАР» довольно успешно работает на от�дельных сегментах (средства по уходу за уни�тазами, средства для прочистки канализацион�ных труб, пр.). Рынок все�таки достаточнобольшой, и покупательская способность насе�ления растет.

Губки для мытья посуды и перчаткиследует отнести к сопровождающим то�варам, которые также располагаются вотделе бытовой химии.

Средства по уходу за поверхнос�тями (пол, стекла, мебель, кухоннаяплита и пр.)

Это достаточно обширная товарнаягруппа, т. к. для обработки разных пове�рхностей нужны и различные средства.Существуют и универсальные жидкости,подходящие (в разведенном виде) дляработы со всеми видами поверхностей.Однако для оптимального эффекта ра�зумно применять именно специализи�рованные растворы.

Универсальные жидкости экономятместо в домашнем хозяйстве и времяна выбор в СМ, однако ПрК эффектив�нее будет рекомендовать именно спе�циальные составы. Кроме того, специ�альные средства имеют особенныесвойства.

Средства для ухода за бытовойплитой. Особо сильные составы, в ра�боте с большинством которых реко�мендуется надевать перчатки. Некото�рые емкости – с распылителем, для на�несения на внутреннюю поверхностьгазовой плиты.

Удаление загрязнений на поверх�ности плиты без ущерба для эмали тре�бует достаточно дорогого состава. Ра�ботая с промоутерами производителей,необходимо получать подробную ин�формацию относительно того, какуюименно информацию они будут доно�сить потребителю. Если это промоушен,

направленный на обыкновенное «пе�реключение» потребителя на новуюторговую марку, он ничего не меняет впродажах. Если же акция информируетпотребителя о способах более эффек�тивного использования средств, указы�вает на типичные ошибки, направленана образование потребителя, то она го�раздо полезней.

Средства по уходу за мебелью.Стоит также обратить внимание потре�бителя на принципиальные отличияэтих средств от обычных мыльных раст�воров. Ведь некоторые средства нетолько обеспечивают уборку, но и про�филактику. «Антипыль» уменьшает ве�роятность, что пыль задержится на по�верхности мебели. А это экономит силыи время. Средства, как правило, снаб�жены удобными распылителями, делаяпользование ими особенно комфорт�ным. Такие средства среднестатистичес�кая хозяйка «кладет» в потребительскуюкорзину примерно 1 раз в два месяца.

Средства для мойки стекол такжеимеют определенную специфику, т. к.должны не только убирать пыль, но легкоудаляться для прозрачности стекла. Этагруппа наименее нуждается в рекоменда�циях. Традиция весной мыть стекла и такдостаточно сильна в нашей стране.

Очень грамотно надо рекомендо�вать потребителю и прочие средства: поуборке ковров и прочих ворсовых пок�рытий, по уходу за кожаными изделия�ми… Цена ошибки очень значительна и

ПрК желательно указать не только сред�ство, но и способ его использования.

Совершенно отдельной группой товаровможно назвать средства ухода за обувью.

Расположение отдела бытовой химии

ТБХ являются для классического СМсопутствующим товаром. Товаром, соз�дающим скорее ассортимент, чем при�

7733№11 ноябрь’2006 7722 №11 ноябрь’2006

АКЦЕНТЫ

Товарные группы

ТБХ занимают 50�70% отдела, кото�рый выделяется для них и для средствгигиены. Многие производители и дист�рибьюторы торгуют обеими группамитоваров, как правило, таких поставщи�ков менеджеры по закупкам называют«химиками». Произвести раздел междугруппами достаточно просто. Гигиени�ческие средства непосредственно кон�тактируют с телом человека, ТБХ ис�пользуются для различных поверхнос�тей. Более того, попадание отдельныхиз средств нежелательно для кожи идругих уязвимых участков. ГрамотныйПрК, во�первых, предупредит покупате�ля об этом, а во�вторых, порекомендуетперчатки подходящего размера. Вооб�ще, рекомендация комбинированногоприменения тех или иных ТБХ – это уме�ние, которое может существенно под�нять продажи отдела. Рекомендоватьотбеливатель или кондиционер к по�рошку, губки к моющему средству нуж�но так, чтобы это выглядело именно какбесплатная услуга. Не навязывание, аинформационная помощь. Такие навы�ки продавца повысят продажи отделазначительно лучше, чем бесконечныепромоутеры, каждый из которых будеттянуть потребителя в свою сторону.

Среди ТБХ необходимо выделитьнесколько товарных групп.

Группа ухода за бельем. Группа зани�мает 40�50% по торговой площади иобороту среди всех ТБХ. При всем богатстве вариантов упаков�ки большинство производителей об�ладают следующими стандартнымипакетами:

Производители стараются уменьшитьстоимость продукта через удешевлениеупаковки и увеличение веса пакета. Этоуменьшает логистические расходы и сок�ращает расходы на 1 кг порошка. Пробле�ма в том, что для незажиточных покупате�лей свойственно покупать небольшиекартонные пакеты. Переплачивая за сампорошок, им, тем не менее, сложно сразувыложить значительную сумму за боль�

шой пакет. Эту покупательскую особен�ность следует учитывать менеджерамобъектов розничной торговли, которыеработают в сегменте «эконом».

Все больше покупателей обращаетвнимание на то, предназначен ли порошокдля автоматических стиральных машин.

К следующей группе относятся от�беливатели, которые бывают сухими ижидкими. Необходимо иметь в отделеоба вида, потребителю важно иметьвыбор между продуктами.

Производители также предлагаютразличные средства для смягчения тка�ни (воды), поддержанию цветов и пр.Некоторые порошки изначально содер�жат в себе ингредиенты, которые могутвыполнять эти функции. Другие потре�бители предпочитают покупать болеедешевые порошки, добавляя в них на�полнители в тех или иных пропорцияхдля достижения желаемого результата.

Плох тот ПрК, который собирает све�дения от покупателей. Информация этаможет быть настолько противоречивой,что ему будет сложно составить общеевпечатление. Потому ПрК должен знатьдействительное положение вещей, а так�же быть знаком с основными мифами,бытующими среди потребителей, чтобысуметь их развеять и направить мысльпокупателя в нужное русло. (Табл. 1)

Услышав очередную странную точ�ку зрения, ПрК не должен удивляться.Необходимо принять на заметку, чтотакая точка зрения существует, а зна�чит, придется с ней считаться и рабо�тать над ее коррекцией. Если же в дан�ный момент в отделе присутствуетпредставитель производителя, стоитпригласить для общения и его. Сезон�ность в использовании порошка прак�тически не наблюдается. Летом гарде�роб «легче», но стирается чаще. Зимойже он «тяжелее» и требует больше по�рошка. Увеличение продаж наблюда�ется в курортных зонах летом как след�ствие прироста населения.

Средства для мойки посуды –вторая значительная группа, чья значи�мость вполне объяснима. До 95% при�емов пищи происходит из многоразо�вой посуды. Она должна быть вымытаавтоматически (до 10% в Украине) иливручную (остальные 90%).

Потребитель, естественно, желаетполучить гамму предложений, из кото�рых он выберет в соответствии с нес�колькими критериями. (Табл. 2)

Наконец, имеет безусловное значе�ние цена и бренд. Если потребитель счи�тает, что средство для мойки посуды неможет стоить дороже 5�ти гривен, то онбудет искать только в этом диапазоне.

ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВ

Светлана РУПТАШ, директор магазина «Наш Край» (Одесса)

Для того, чтобы наполнить отдел химии, вполнедостаточно работать с 8�10 поставщиками.Бренды между дистрибьюторами поделены, по�этому более одного поставщика не предложитодин и тот же товар. С большинством дистрибьюторов ТБХ мы рабо�таем по большей отсрочке, чем по продуктовойгруппе. Лишь единичные поставщики могутдиктовать рознице условия, остальные же рабо�тают, как правило, с месячной отсрочкой. Средний поставщик осуществляет нам поставки2�3 раза в месяц, примерно на 4000 – 5000 грн. Поставщики, за которыми стоят мировые лидеры,довольно охотно покупают полки в наших магази�нах. Если бы не эти сделки, то отдел химии врядли можно было бы считать окупаемым. Даже нес�мотря на то, что на эту группу товаров можно ста�вить наценку выше, чем для других групп. Значе�ние продавца�консультанта практически не ощу�щается, потому что товары на рынке настолькоразрекламированы по телевидению, что покупа�тель приходит уже со 100% оформленной потреб�ностью в конкретном товаре.Очень важно при хранении бытовой химии вы�делять для них отдельное помещение, в против�ном случае их запах может быть впитан други�ми товарами. Самые чувствительные к впиты�ванию запахов сигареты, чай и кондитерскиеизделия.

№1

2

3

МифВсе рекламируемые товары – плохие. Хорошие – рекламировать не надо. (Свойственно людям старшего поколения)Стиральный порошок для машин�автоматчем�то (лучше, хуже, меньше пенится, непортит руки) отличается от обычногоЕсли добавить отбеливатель двух разныхпроизводителей, это усилит эффект

ПротивоядиеВ настоящий момент рекламируются абсолютно всетовары.

Его отличия минимальны. Порошок дляавтоматической стирки вполне можно применятьдля ручной. На самом деле отбеливатели (как и прочие добавки)разных производителей, да еще и в сочетании состиральным порошком третьего производителя,могут дать совершенно непрогнозируемый эффект.Не стоит устраивать в полости для стирки коктейль.

№1

2

3

4

КритерийУдаление жира

Запах

Воздействие на кожу рук.

Сухие \ жидкие.

КомментарииОбладают все средства. Различна только степень легкости, с которойудаление происходит. Также обладают практически все средства. Чем дороже средство, темоно мягче и приятней. Некоторые средства удаляют запах с посуды иприборов (например, с ножей после нарезки лука). Некоторые производители дорогих средств или особенно едкихпрямо рекомендуют использовать перчатки. Другие приводятвоздействие своих средств на кожу рук к минимуму. Выбор зависит от предпочтений потребителя, однако рекомендуетсясухие использовать для особенно загрязненных участков всовокупности с жесткой губкой.

№1234

Масса, упаковкаКартон, до 500 гП\этилен до 1 кгП\этилен до 5 кгП\этилен более 5 кг

% продаж. 40 %35%15%10% Таблица 2. Критерии.

Таблица 1.

7755№11 ноябрь’2006

пать дорогой товар, но качественный. Хотякачество его, повторюсь, отличается от то�го, стандарты которого приняты в Евросо�юзе, – продолжает Сергей.

Формат предполагает, потребитель располагает

Форматы пространств, торгующихТБХ, давно определены рынком, неко�торые из них развиваются, а некоторыепереживают свой упадок.

К последним однозначно относятсярынки, которые, тем не менее, в некоторыхгородах все еще держат значительную до�лю продаж. Рынки не могут дать потреби�телю достаточный ассортимент, плохо тор�гуют в непогоду и не обеспечивают условийхранения. «За» рынки говорят традициипокупателей, расположение и цены.

«Прилавочные» магазины, пло�щадью до 100 м*2 могут рассчитывать наситуативные покупки. Покупки, которыесовершаются в случае, если не был вов�ремя закуплен порошок или моющеесредство. Большинство предпринимате�лей, владельцев данных магазинов, от�мечают, что не могут требовать от пос�тавщиков денег за полки; не могут себепозволить работать более чем с 1�2 пос�тавщиками. Ведь поставщику надо сде�лать достаточно значительный заказ.Тем не менее в борьбе за потребителяпрактически каждый мелкий магазинпредлагает и ТБХ. Однако закупка этихтоваров в них едва превышает 10�20 грн.

Если в СМ потребитель заходит со�вершить значительную покупку (по ма�лой цене), возможно, даже про запас,то в небольшом магазине покупки со�

вершаются только на текущие нужды.

Специализированные магазиныТБХ и прочей непродовольственнойгруппы приобретают все большую акту�альность. Об этом свидетельствует хотябы рост действующих сетей подобныхмагазинов и появление новых. Их узкаяспециализация содержит преимущест�ва и недостатки формата.

Потребитель знает, что он больше уде�лит внимание именно ТБХ и прочим това�рам для дома, и знает, что у него не будетсоблазна участвовать в масштабной закуп�ке остальных товаров. В данных магазинахчек потребителя меньше, чем в СМ, нобольше, чем доля ТБХ в этом самом чеке изСМ. Рост благосостояния населения позво�ляет прогнозировать дальнейший рост до�ли этих магазинов на рынке. А увеличениеторговых площадей будет создавать всебольше разноформатных магазинов.

Среди каналов сбыта для производи�телей основным остается крупная розница– СМ, ГМ, ТЦ, считает Сергей Булгаков.Специализированные магазины (ДЦ(Центральный офис в Киеве), Белая воро�на (Мариуполь), Ева (Днепропетровск)пока не имеют значительного влияния нарынок. Все�таки потребитель желает со�вершать значительную закупку в одномместе. Хотя такие магазины не провоциру�ют потребителя на значительные траты.Заходя в них, он знает, что совершит по�купку только одного сегмента товаров.

Супермаркеты. Любимый форматотечественного потребителя позволяетсовершить максимум покупок при ми�нимуме затрат времени и сил. Чемкрупнее город, тем больше там СМ, вы�ше доля продаж через них и меньшедоля продаж других форматов торгов�ли. Комплексная задача СМ – "держать"своего покупателя. ТБХ здесь выступаютв равной степени и средством, и целью.И чем больше размер СМ и отдела ТБХ,тем больше средств поставщиков ипромо�активности он может привлечь.

Гипермаркеты позволяют потре�бителю сделать одну значительную за�купку на неделю по низким ценам. Но

чем больше период, на который плани�руются закупки, тем больше неточнос�тей, которые потребитель компенсиру�ет в магазинах шаговой доступности. Врамках ГМ должна быть достаточно аг�рессивная сбытовая политика в самомотделе, благо размеры позволяют про�водить максимум промо�акций.

Торговые центры являются одной изнаиболее прогрессирующих категорий,чьи покупательские и денежные потокиусилиями девелоперов постепенно расши�ряются. При формировании ассортиментаТБХ помимо общих факторов необходимоучесть и несколько специфических. Аименно, ассортимент арендаторов ТЦ.

Товарные группы должны быть четкоразделены между субъектами торговли воизбежание недоумения как со стороныарендаторов, так и со стороны покупателей.

Если же говорить о распределениипродаж между цивилизованными фор�матами торговли, то динамика будетследующей (данные предоставленыдистрибьюторами ТБХ). (Табл. 3)

Данные цифры демонстрируют пере�мены в структуре продаж. Наиболее ак�туальные форматы постепенно охваты�вают все большую долю рынка. Количе�ство гипермаркетов (равно как и другихэконом�форматов) пока еще остаетсянезначительным.

ТБХ являются значительной товар�ной группой, общий состав которойвлияет на формирование предпочтенийпотребителя, которому все сложнее на�вязать набор тех или иных товаров. Ненайдя привычной марки, он простопойдет в другой магазин.

Вместе с тем сама по себе группа в ра�боте несложна. Товар обладает значитель�ными сроками годности, рынок подвер�жен значительному рекламному прессин�гу, производители активно заинтересовы�вают розницу скидками, оплатами торго�вого пространства и промо�активностью.

Главное для менеджера данногонаправления, во�первых, не упустить, аво�вторых, получить максимум, лави�руя между интересами поставщиков ипотребителей.

7744 №11 ноябрь’2006

АКЦЕНТЫ

быль. Это необходимо учитывать и приего расположении.

Выбор конкретного расположениязависит от конфигурации торгового за�ла. Рассмотрим некоторые вариантырасположения.

Ниша

Это оптимальное расположение,причем не только для отдела ТБХ. Воп�рос лишь в том, что для всех отделовниш все равно не хватит. Ниша отсекаетпокупателя от остального зала, дает воз�можность сосредоточиться на даннойтоварной группе. Если в торговом залениши все�таки есть, желательно выб�рать несколько товарных групп, которыебудут составлять в них отдел, возможнодаже с несколько отличным интерьером.Отдел ТБХ может быть вынесен в нишу ипо гигиеническим соображениям. В ни�ше также очень удобно проводить про�мо�акции. Диалог с потребителем в та�ком пространстве более конструктивен.

Торговый зал – прямоугольник

Значительная часть торговых заловпредставляет собой прямоугольникиили квадраты. Так или иначе, ТБХ будутнаходиться на периметре торгового за�ла, опять таки, из�за потребности в уда�ленности от продуктов питания. Следу�ющим за отделом ТБХ могут быть отде�лы, в которых товары защищены упа�ковкой или нечувствительны к запахам.Например, отдел ликеро�водочной про�дукции, бакалеи и т. п.

Планируя расположение ТБХ, неиз�бежно планируется и нахождение

средств гигиены, а также некоторыхдругих групп товаров. Как правило, ведином комплексе располагаются сле�дующие товарные группы:

1) ТБХ.2) Средства гигиены.3) Канцтовары.4) Электроника (речь идет о бата�

рейках, лампочках, фонарях).5) Трикотаж, текстиль.6) Посуда (в т. ч. одноразовая).7) Детские товары, в т. ч. игрушки.

Мерчендайзинг внутри отдела

Производители ТБХ довольно ак�тивно участвуют в покупке торговогопространства. Это приносит дополни�тельную прибыль, но и ставит перед от�делом маркетинга более сложные зада�чи при составлении планограмм. Необ�ходимо получить прибыль, имея приэтом сбалансированный, гармоничныйотдел ТБХ. Ведь главный фактор, оку�пающий торговое пространство – этопокупательский поток.

Во�первых, необходимо сформиро�вать круг поставщиков, с которыми будетосуществляться регулярная работа. Ихкруг тем шире, чем больше может позво�лить отдел ТБХ. Безусловно, в этот списокпопадут лидеры рынка, их круг довольнопредсказуем. Сложнее будет опреде�литься с остальными участниками.

Также необходимо постоянно отсле�живать ассортимент на предмет его рен�табельности. Необходимо объяснятьпоставщику, что ввод новых позицийбудет производиться в т. ч. за счет еготоваров�аутсайдеров, чье нахождениена полке уже утратило актуальность.

Формирование мерчендайзинга вотделах в значительной степени зави�сит от продаваемости самих товаров.Во вторую – от некоторых других осо�бенностей товара.

Стиральные порошки, как правило,располагаются от нижней полки вверхпотому, что крупные пачки по 7�10 кг це�лесообразно располагать именно внизу.

Естественно, товар необходиморасполагать по убыванию цены. Этосоздаст у потребителя возможность вы�бора от более дорогого и качественноготовара к дешевому.

Дополнительное торговое простра�нство, в т. ч. оборудование, предостав�ляемое поставщиками, на 99% – этопроплачиваемая с их стороны акция.Необходимо взвешенно подходить прианализе предложений. Нужно просум�мировать цифру, которую предлагаетза полку поставщик, с предполагаемымдоходом от данного торгового места.Именно совокупность этих показателейи характеризует конечный эффект.

Каждый крупный производитель стре�мится разместить полный ассортиментсвоей продукции, считает Сергей Булга�ков, региональный менеджер ООО «Силь�верстоун», но, например, громоздкие упа�ковки, как 10 кг стирального порошка, пос�тавить в зале достаточно сложно. Потомумногие производители выкупают допол�нительные места продаж – паллеты, до�полнительные полки и пр. Если говоритьвсе о тех же трех лидерах (Procter &Gamble, Henkel и Rickit & Binkaser), то ихдоля на полках – около 60 % всего прост�ранства. Все�таки крупнейшие производи�тели смогли убедить нашего небогатого вмассе своей потребителя, что лучше поку�

Категория

2004 г., доля в %2006 г., доля в %Динамика, %

Специализированныемагазины, %1520+ 5

Супермаркеты

2530+ 5

Гипермаркеты

1010�

Торговыецентры

1520+5

Прочие

3520�15

Таблица 3.