고객과의 밀월관계 : 삼성생명의 고객관계관리 (2003 년 ) 하성호 (...

고객과의 밀월관계 고객과의 밀월관계 ::삼성생명의 고객관계관리삼성생명의 고객관계관리 (2003(2003 년년 ))

하성호하성호 (( 경북대학교 경영학부 교수경북대학교 경영학부 교수 ))백정민백정민 (( 삼성생명 삼성생명 CRMCRM 팀 파트장팀 파트장 ))

고객과의 밀월관계 고객과의 밀월관계 ::삼성생명의 고객관계관리삼성생명의 고객관계관리 (2003(2003 년년 ))

하성호하성호 (( 경북대학교 경영학부 교수경북대학교 경영학부 교수 ))백정민백정민 (( 삼성생명 삼성생명 CRMCRM 팀 파트장팀 파트장 ))

KONKUK Univ.

경영정보학과4 학년 200213517김성민 ( 정리 )

INDEXINDEX

What? Why? Object? How? Outcome? What is the “Channel”? What is the “Datawarehouse”?

1 절 . 들어가며 2 절 . 생명보험 업계에서의 고객관계 관리 3 절 . 삼성생명의 고객관계관리 4 절 . 고객 이해 5 절 . 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 6 절 . 인프라 및 정보시스템 구축 7 장 . 나가며

11 절절 . . 들어가며들어가며

시장 세대 가입율 82%, 세대당 3.6 건 가입의 성숙 포화 시장

상품 복잡한 상품 구조 / 거래주기의 장기성

판매주체 보험상품의 판매는 구조적으로 “ 설계사” 라는 간접채널을 통하여 이루어짐 ( 고객정보의 직접획득 한계 )

프로모션 설계사에 의한 간접 고객 관리로 인해 표준화된 회사차원의 프로모션 개발이 어려움

고객 • 보험에 대한 전반적인 인식이 낮은 편으로 자발적 구매보다는 설계사에 의해 동기가 부여된 구매• 회사와의 거래기간은 장기적인데 비해 접촉빈도는 상당히 낮음

33 절절 . . 삼성생명의 고객관계관리삼성생명의 고객관계관리1. 1. 삼성생명의 현황삼성생명의 현황

• 1957 년 동방생명보험 주식회사로 출발• 1963 년 삼성계열사로 편입• 1989 년 삼성생명보험으로 상호 변경

• 2003 년도 기준자산 83 조원 , 매출 23 조원 , 보험료 수익 18조 2,634 억원 , 영업이익 5,752 억원 , 당기순이익 3,277 억원• 수입보험료 기준 시장 점유율 36%, 보유고객 1,170 만명

• 2003 년도 판매인력 3 만 1,251 명 , 임직원 6,314 명• 서울 본사 , 6 개의 지역 사업부 , 10 개의 국외 해외 법인

33 절절 . . 삼성생명의 고객관계관리삼성생명의 고객관계관리2. 2. 고객관계관리 정의 및 목적고객관계관리 정의 및 목적

정의 : 고객과 관련된 전략들을 기획하고 운용하며 학습을 통해 저비용 , 고효율을 지향하는 고객관리 프로세스

목적 : 고객에 대한 명확한 이해를 얻고 더 나아가 고객 지식을 바탕으로 효율적이고 차별화된 관리 프로세스를 개발하며 궁극적으로 보험 판매원의 생산성 향상 및 회사의 수익성 증대

33 절절 . . 삼성생명의 고객관계관리삼성생명의 고객관계관리3. 3. 고객관계관리 전략고객관계관리 전략

1 단계 비전 2 단계 비전 3 단계 비전

특징 상품판매중심• 고객중심• 특정시점에 고객 니즈 충족

• 라이프 사이클 파트너• 평생 맞춤식 서비스

상품 보장성 및 적립형 상품 신축적인 상품 정교한 투자상품

판매방식 /

채널• 설계사의 역량에 의존• 제한적인 캠페인 실시

• DB Tool 을 통한 영업 지원 연간 100~200 회 • 캠페인 실시

• 채널간 통합관리• 200~800 회 캠페인 실시와 실시간 응답

DB 분석 인구통계적인 분석으로 제한적인 효과 분석 고객 니즈 중심 분석 고객가치중심 분석

기초 인프라 CRM 이 마케팅 부서업무의 일부 CRM 전담인력 확보 CRM 이 마케팅 업무 주류

고객유지율 (1 년 ) 80% 85~88% 90% 이상

가구당 보유상품 수 2 건 4.5 건 6 건

잠재고객 획득률 파악 안됨 20% 30%

해당 생보사 대부분의 생보사 AGI, Pearl, AllianzUnited Services

Auto Association

표 4-2 삼성생명의 3 단계 고객만족경영 비전

33 절절 . . 삼성생명의 고객관계관리삼성생명의 고객관계관리4. 4. 고객관계관리 조직구성고객관계관리 조직구성

CRM 팀

• 전사 CRM 전략 수립

- 전사과제 수행

• Outbound 콜센터

• 교차판매 파일럿

정보전략팀 ( 시스템 통합 및 효율적 구축 )

채널부문

• 보험고객 세분화

• 1:1 마케팅

서비스 수행• 미션 /

전화로센터 /

재정설계 개편

• 차기 PDF

상품부문

• 상품개발 및

리서치

• 손익산출

자산운용부문

• 융자 CRM 추진

• 투자시스템 개선

• 고객관리 시스템

법인영업부문

• 단체 CRM 추진

• 기업복지 컨설팅

• 경영통계 시스템

• 단체활동 지원

경영일반

• e-CRM

• KMS

• 경영통계 정보

• My Page

• Intelligent FAQ

그림 4-2 고객관계관리 추진조직 구성도

33 절절 . . 삼성생명의 고객관계관리삼성생명의 고객관계관리5. 5. 고객관계관리 추진경과고객관계관리 추진경과

도입기(~01 년 12 월 )

기능 확대기(02 년 상반기 )

인프라 구축기(02 년 하반기 )

CRM 성숙기(03 년 ~)

• CRM 마스터플랜 수립• 핵심 과제별 Pilot 실행• CRM 전담 조직 구축

• 수익성 검증과제 전사적용 - 관심고객 접촉 - 융자교차 판매• 고객가치 산정 - 고객세분화 - 가치제안• 회사주도의 정보 확보기반 구축

• 사업부별 추진과제 수익분석 - ROI 분석• 성공 FC 활동모델 개발 - 추가가입 모델 - FC 관리모델 개발• 고객세분군별 차별화전략 수립• Pull 형 정보입수 방안 모색

• 모든 Pilot 에 대한 수익목표 / 평가지표 개발• 고객요구 / 거래 중심의 고객 세분화 및 차별 전략 정교화• 시스템 전사 통합• 전사 CRM 기능 및 역할 심화

• outbound 콜센터 시범운영

• 통합 콜센터 구축• SIEBEL 시스템

• CRM 통합지원 시스템 구축• 전사 EDW 구축

• 선진 영업활동 지원 , 패키지 영업채널• 통합 캠페인 시스템

그림 4-3 삼성생명의 고객관계관리 추진 경과

33 절절 . . 삼성생명의 고객관계관리삼성생명의 고객관계관리5. 5. 고객관계관리 추진경과고객관계관리 추진경과

프

로

세

스

시

스

템

고객정보 자산화 고객 세분화 고객군별 차별화 전략

Pilot( 수익사업 ) 실행 및 확대를 통한 CRM 비전 달성

※ 유기적 순환관계의 반복 실행으로 프로세스의 정착 및 비전 달성

Infra-structure

영업지원 , 캠페인 관리 , 콜센터 , 전사통합 데이터 웨어하우스

Infra-structure

영업지원 , 캠페인 관리 , 콜센터 , 전사통합 데이터 웨어하우스

그림 4-4 파일럿 수익사업 추진 순환 사이클

44 절절 . . 고객이해고객이해1. 1. 고객 세분화고객 세분화

• 고객의 평생가치 =W1* 경험가치 +W2* 현재가치 +W3* 잠재가치고객군 유형 특 징

부유형 공략형 경제적으로 충분한 여유가 있고 교육수준이 높음 . 보다 정교한 금융정보와 서비스를 필요로함

노후 준비형 자녀들은 이미 장성했고 본인의 보장 및 퇴직준비에 대해 생각하기 시작함

안정추구 신세대형

결혼 준비를 위한 자금마련과 자신에 대한 보장에 관심이 점점 커짐

뉴 2030 형 인터넷 접속이나 e-mail 을 통해 통신하는 것을 좋아하지만 아직까지는 생보상품이나 저축을 포함한 금융상품을 고려하지 않고 있음

기본안정 추구형

가족의 안전 , 자녀 교육 및 퇴직 준비가 주요 관심사이고 이미 많은 보험 상품에 가입했지만 앞으로도 더 많은 보험 상품에 가입할 계획을 가지고 있음

두드러지는 5 개의 고객군 유형

44 절절 . . 고객이해고객이해1. 1. 고객 세분화고객 세분화

< 표 4-3> 행동양식 / 니즈 기반 고객세분화 결과

고객군 유형 일반적 니즈 / 행동양식 채널 니즈

부유층 공략형

- 대부분의 금융상품 및 서비스에 대한 관심이 높음 . 특히 가족보장 (89%),

은퇴계획 (80%), 주택마련 (80%) 에 관심 많고 신용카드 , 증권 등의 금융상품에

관심이 많음

- 다양한 채널을 선호함 . 설계사 (65%), 전화(26%), DM(14%)

- 세무 및 투자자문이 가능 (63%) 한 고학력(43%)

설계사 선호

노후 준비형

-노후의 질병으로부터 본인보장- 은퇴 계획-금융상품 및 서비스에 대한 관심 낮음

- 여성 설계사 선호

안정추구신세대 형

- 본인 결혼자금 및 창업자금을 위해 장기저축 선호- 본인 보장 우선-레저 /취미 생활에 관심

- 설계사 (금융분야 경력자 선호 )

뉴 2030 형 -금융상품에 관한 관심이 낮음- 인터넷 채널 선호- 단일 채널이 여러 보험사의 다양한 상품을 제공하는 것을 선호

기혼안정추구형

- 가족보장 (77%)/ 자녀교육 (74%)

- 은퇴계획 (70%)/ 주택마련 (70%)

- 설계사 (89%), 여성 (54%), 비슷한 연령 선호(36%)

- 재정설계 (68%), 종합자산관리 (62%)

44 절절 . . 고객이해고객이해2. 2. 차별화 전략차별화 전략

< 그림 4-7> 고객 라이프사이클에 따른 차별화 전략

청약서

작성

신규

보험

고객

유지

고객

다건 정상 유지

고객

충성

고객

1 건 유지 고객

Up-selling 관심고객

탈락 고객

해약

고객

만기

고객

휴면

고객

재해 /질병상품

유지고객

종신형상품

유지고객

저축성상품

유지고객

암상품

유지고객

대출

신청서

작성

신규

융자

고객

유지

고객

탈락 고객

중도상환

고객

만기상환

고객

재고객화

상품간 Cross-selling / Up-selling재고객화 /Cross-selling

보험고객

융자고객

신규확보

우수 고객화 Program

Up-selling/Retention

Retention

신규확보

55 절절 . . 효율적인 마케팅 모델 개발 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스프로세스

< 그림 4-8> 파일럿 마케팅 모델 개발 프로세스

마케팅 기회

탐색

마케팅 기획

및 타겟팅파일럿 설계 파일럿 실행

파일럿

결과 분석전사 확산

파일럿 재실행 검증 실패

• 수익성 있는 마케팅 모델 ( 파일럿 ) 을 개발하는 과정을 종신보험상품 추가 가입 고객 확대에 적용해 보자 .


1. 1. 마케팅 기회 탐색마케팅 기회 탐색

• 고객정보와 거래 정보를 분석한 결과를 정리하고 브레인스토밍을 거쳐 주요 비즈니스 이유에 대한 마케팅 아이디어를 도출하는 단계

• 사례 ) 생보사의 수익성 높은 총 5 개 상품의 추가 가입을 촉진하는 마케팅 프로그램을 개발하기 위해 2002 년 12 월 ~2003 년 2 월 3 개월 동안 “ 추가 가입 모델” 을 개발하기로 함 .


2. 2. 파일럿 기획 및 타겟팅파일럿 기획 및 타겟팅

• 파일럿의 방향을 설정하고 파일럿의 효과를 사전 예측하는 단계 .구체적으로 파일럿의 효과를 사전에 예측하고 파일럿 팀을 구성하며 추진 일정을 수립

• 사례 ) 삼성생명은 1 건 이상의 보험 상품을 유지하는 고객 중 5종 상품별 상위 15% 고객을 파일럿 대상 고객군으로 선정단 , 임직원 , 보험가입원 , 최근 6 개월 이내 종신상품 탈락 경험이 있는 고객은 제외시킴 .


3. 3. 파일럿 설계파일럿 설계

• 고객별 특성에 맞는 채널을 선정하고 해당 고객에 접근하기 위한 세부 실행계획을 수립하는 단계

• 사례 ) 파일럿의 효과가 실제적인 영업 실적의 호전을 유발하는지 검증하기 쉽도록 평균 이하의 영업 실적을 보인 영업소를 위주로 선정 .공개 접수한 후 지역 및 채널 특성을 고려하여 서울 5 개 , 지방 5 개 영업소를 최종 선정 .그리고 해당 영업소장이 희망자 위주로 154 명의 보험설계사를 최종 확정 .


4. 4. 파일럿 실행파일럿 실행

• 사례 ) 실행에 앞서 워크숍을 실시하고 보험설계사에게 고객관계관리 활동 매뉴얼을 배포 .설계사 1 인당 추가 가입 가능성이 높은 89 명의 유망고객 목록을 배포 .실제 파일럿이 진행되는 동안 주 1 회 정도 정기 현장점검을 실행하고 , 필요할 경우 현장지도가 이루어짐 .


5. 5. 파일럿 결과 분석파일럿 결과 분석

구 분직전 3 개월 평균 대비 파일럿 기간 평균

보험건수 증가율 (%) 보험료 증감율 (%)

해당 FC 0.6 5.7

해당 영업소 -10.9 -6.4

전사 -14.5 -10.4

< 표 4-4> 정량적인 파일럿 적용 결과 분석

• 정성적 분석 결과 : 설문 응답자 (136 명 ) 중 85.3%(116 명 ) 의 설계사가 앞으로도 고객목록을 받고 싶다고 응답


6. 6. 전사 확산전사 확산

삼성생명의 고객관계관리 성공 요인

1. 삼성생명 최고 경영자의 의지와 전사 차원의 유기적 연계 (최고 경영진의 결단과 의지가 절대적으로 필요 )

2. 고객관계관리를 성공적으로 이끌기 위한 고객 정보를 기반으로 수익을 창출할 수 있는 구체적인 실행 전략의 구축과 실행력

3. 인터넷을 포함하는 다양한 판매 채널로부터 수집되는 고객 정보를 분석하여 마케팅 활동의 기반으로 사용할 수 있도록 하는 인프라와 정보시스템의 구축

• 파일럿 운영을 통해 성과가 검증된 마케팅 모델이 전사적으로 확장(Roll-out)될 수 있도록 파일럿 결과를 가장 효과적으로 반영할 수 있는 정보시스템을 개발 .

66 절절 . . 인프라 및 정보시스템 구축인프라 및 정보시스템 구축2. CRM/EDW2. CRM/EDW

′94 ′97 ′98 ′99 ′00 ′02 ′03.8

FC

AM

Call Center

TC

CM

LT

VOC

FP

Bankasurance

< 그림 4-10> 삼성생명의 고객판매 / 접촉채널의 다양화


< 그림 4-11> 고객정보 통합구조

현재 모습

콜센터

비전속 e-FRONTier

방카슈랑스

FC/TC 웹페이지

LT

고객

사용자 고객

설계사 고객부가정보

고객관계 고객

고객연락처

고객관계 고객기본

주소 은행별 고객

설계사

고객 세대

설계사

고객 세대

대출신청자

회원연락처


< 그림 4-11> 고객정보 통합구조

방카슈랑스

채널

고객정보

통합 DB

처리계

e-FRONTier

정보계

EDW

채널계

SFA

비전속

콜센터

웹페이지

원격

인계

향후 모습

데이터

통합

모델링

66 절절 . . 인프라 및 정보시스템 구축인프라 및 정보시스템 구축3. 3. 통합 캠페인관리 시스템통합 캠페인관리 시스템

< 그림 4-12> 통합 캠페인 관리시스템 구성도

마케팅 계획

수립

캠페인 계획

고객정보 수집

목표고객 추출

분석수행

데이터웨어하우스 DM

고객 캠페인

정보 추출

Self-Scoring

캠페인 개발 /설계

테스팅 캠페인 실행 캠페인 효과분석

Tracking/Learning채널

Web(e-mail) 편지 /DM FAX Newsletter SFA Call center

66 절절 . . 인프라 및 정보시스템 구축인프라 및 정보시스템 구축4. 4. 통합 콜센터 구현통합 콜센터 구현

< 그림 4-14> 통합 콜센터 시스템 구성도

Inbound

콜센터

Outbound

콜센터

텔레마케터

CRM

센터

Inbound

융자

Outbound

융자

Siebel Call Center

CMS/WebMart

(웹채널 )

Opera

( 마케팅시스템 )

VOC

( 영업사원 ,고객 )

Integration

Legacy

System

( 보험계정계 ,

운영계 , 대출 )

CTI Integration

CTI Integration

호전

환

Inbound

CTI Server

Outbound

CTI Server

77 절절 . . 나가며나가며

• 고객관계관리를 추진하고 거의 2 년이 지난 지금도 삼성생명의 모든 3 만 컨설턴스들이 우리가 개발한 프로세스대로 움직이지는 않는다 .• 좀더 다양한 수익모델을 개발하여 현장에 던져 줘야 할 책임이 우리에게 있다 .• 현재 추진 중인 고객에 대한 정밀한 분류를 통해 고객이 필요로 하는 가장 좋은 상품을 적절한 채널을 통해 공급하고 관리함으로써 고객의 만족도 제고 및 평생 고객화를 도모하고자 한다 .• 과거에 좋지 않은 기억들이 현재의 업무 개발에 많은 영향을 주고 있다 .• 현장에서 자의건 타의건 통용될 수 없다면 강압적인 Push 보다는 때릴 기다리며 현장에서 이해하고 활용할 수 있도록 Pull 형으로 환경을 조성해 주는데 신경을 써야할 것이다 .

• 진짜 고객충성심이란 당신 고객의 말을 경청해 서로 만족하는 관계를 만드는 것이다 .

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