Анализ рынка

А.В. Филимонов

Исполнительный директор Ассоциации

Брокеров Инноваций и Технологий

Июль, 2018

2

• Зачем оценивать объем рынка

• Подходы к оценке рынка (PAM, TAM, SAM, SOM)

• Сегментация рынка

• Проблемы оценки рынков инновационной продукции

• Примеры

Презентация подготовлена с использованием рекомендаций РВК и акселератора GenerationS по анализу и сегментации рынка и опыта Программы развития и коммерциализации ФЦП «Исследования и разработки»

СОДЕРЖАНИЕ

3

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка - разделение рынка на группы покупателей,

обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их

реакции на тот или иной товар/услугу и выбора

целевых сегментов рынка.

Целевая аудитория – особая группа людей - покупатели,

потребители, потенциальные потребители и лица, способные

оказать влияние на решение о покупке, выделенная

предприятием для воздействия на нее с помощью маркетинговых

коммуникаций

Позиционирование продукта – комплекс маркетинговых

коммуникаций (мероприятий), направленных на создание

продукту определенного имиджа, который отложится в сознании

целевой аудитории желаемым образом.

Терминология

4

Цель оценки объема рынка:• Оценить целесообразность работы на рынке (степень его

привлекательности)• Оценить скорость возврата инвестиций

• Оценить перспективы работы на рынке

Барьеры оценки рынка:

• Разные подходы к оценке рынков В2С, В2В, В2G• Закрытость источников информации• Ресурсы

• Достоверность информации

Важно всегда использовать несколько источников информации.

Целесообразность оценки рынка

5

• TAM (Total Addressable/Available Market) –это общий объём целевого рынка, или совокупный рынок. Он представляет собой текущий уровень спроса на все подобные (конкурирующие) продукты, распространяемые через все возможные каналы по максимально возможной для вашего продукта территории (страна, весьмир).

• PAM (Potential Available Market) –это потенциально доступный объём рынка. По сути PAM представляет собой максимально возможный объём рынка, который определяется из расчёта, что все потенциальные потребители знают и пользуются данной продуктовойкатегорией.

• SAM (Served/Serviceable Available Market) – это доступный объём целевого рынка. Представляет собой часть TAM, которую вы можете охватить с помощью своих каналов информирования и сбыта, то есть с учётом следующих ограничений:

o по географическойдосягаемости;

o по возможностям партнёрской сети дистрибьюторов и дилеров;

o с учётом языковых барьеров.

• SOM (Serviceable & Obtainable Market, или Share of Market)– это

реально достижимый объём целевого рынка, определяющий вашу долю

рынка. Представляет собой часть SAM, которую ваш бизнес намерен и

способен реально «захватить» в ближайшей перспективе, учитывая

конкуренцию нарынке.

Показатели объёма рынка

6

Продукт - технология нанесения супергидрофобного покрытия на провод для снижения коронного разряда на проводах ЛЭП

• TAM –cреднегодовыепотери мощности и энергии на корону ВЛ 330 и 500 кВсоставляют 35 %, а ВЛ 750 кВ -39% от суммарных потерь при передаче электроэнергии. При этом в структуре потерь электроэнергии на передачу по магистральным сетям потери в ЛЭП составляют величину 75-85%.

• ТАМ не менее 300 000 000 000 рублей в год (оценка)

• PAM –российский и китайский рынки, где проблема наиболее актуальна (не решается выбором сечения провода) , общая длина выскоковольтныхЛЭП около 2 000 000 км (оценка), стоимость нанесения 50 рублей на погонный метр, вводится новых ЛЭП и меняется старых проводов в год около 10%

• PAM = 2 000 000 000 м* 5% *50 рублей = 5 000 000 000 рублей в год

• SAM – российский рынок, 460 000км ЛЭП напряжения 110кВ+, в год продается 20 000км проводов для ЛЭП, на новые и плановую замену, стоимость нанесения покрытия 50 рублей на погонный метр

• SAM = 20 000 000м * 50 рублей = 1 000 000 000 рублей в год

• SOM –лицензионные отчисления в размере 5% от стоимости нанесения

покрытия (50руб на погонный метр), есть предварительный договор с

ведущим кабельным заводом, занимающим 40% рынка в России.

• SOM = 5%*50 рублей * 20 000 000м * 40% = 20 000 000 рублей в год

Пример расчета TAM/PAM/SAM/SOM

7

• Официальная статистика (Госкомстат, Государственный таможенный комитет, профильные Министерства и пр.)

Данные: статистика потребления, статистика потенциальных

численности клиентов, статистика импорта-экспорта, статистика

производства, пр.

• Официальные сайты госучреждений, инвестиционных компаний,

фондов

Данные: информация о федеральных и региональных программах

(социальных, исследовательских, инновационных, пр.), информация

о выделении и распределении бюджетов (отчеты за прошедший

период, утвержденные планы), пр.• Сайты специализированных исследовательских компаний и агентств

Данные: отчеты об исследованиях рынка, мониторинги рынков(бесплатные и платные)

• Сайты компаний-производителей, компаний-продавцов интересующих товаров и услуг

Данные: цены и ассортимент• Аналогичные данные с близких по структуре рынков – отечественных и

зарубежных

Исто

чни

ки в

тор

ичны

хд

анн

ых

Исто

чни

ки

пер

ви

чны

х

да

нны

х

• Интервью с экспертами рынка• Самостоятельное исследование/ опрос

• Заказное исследование

В2C

В2B

В2B

В2G

В2C В2B В2G

В2C

Основные источники информации

8

Основные критерии сегментации для рынка В2В

Критерий Базовое описание критерия, примеры

Макро-сегментирование

Масштаб организации Крупная, средняя, мелкая

Отрасль

География

Микро-сегментирование

Критерии выбора Функциональная ценность, организация доставки,

цена, статус

Структура закупочного центра Сложный, простой

Процесс принятия решений Продолжительный, короткий

Категория покупок Рутинная повторная закупка, видоизмененная

закупка, закупка-почин

Организация закупок Централизованная, децентрализованная

Организационное новаторство Новатор, последователь, аутсайдер

9

Тип рынкаДоля рынка,

принадлежащая лидерам

Ориентировочная

стоимость входа на

рынок (по сравнению

с затратами лидера

на продажи и

маркетинг

Стратегия входа для

стартапа

Монополия

>75% принадлежит

одной компанииПримерно в 3 раза больше

Ресегментация / поиск

нового рынка

Дуополия

>75% принадлежит двум

лидирующим компаниям Примерно в 3 раза большеРесегментация / поиск

нового рынка

Есть лидер рынка

40-75% принадлежит одной

компании, у каждой из остальных

не более 25%Примерно в 3 раза больше

Ресегментация / поиск

нового рынка

Нестабильный рынок25-40% принадлежит

крупнейшему участнику

Примерно в 1,5-2 раза

больше

Ресегментация / вход на

существующий рынок

Открытый рынок<25% принадлежит

крупнейшему участнику

Примерно в 1,5-2 раза

больше

Вход на существующий

рынок / ресегментация

Анализ существующего рынка и выбор стратегии входа

10

Пример результатов оценки рынка

Рынки/сегменты Объем рынка/сегмента, млн. руб.

PAM TAM SAM SOM

Рынок 1 1000 500 100 25

Сегмент 1.1 600 300 55 7

Сегмент 1.2 400 200 45 18

Рынок 2 5000 4000 1000 260

Сегмент 2.1 3500 2800 700 150

Сегмент 2.2 1000 800 250 100

Сегмент 2.3 500 400 50 10

11

Кривая жизненного цикла принятия новых технологий

12

Концепция «пропасти»

13

Переход к массовому рынку

14

Проект «Технология фотохимической очистки жидких радиоактивных отходов от

металлорганических комплексов»

• Общий объём мировых запасов жидких радиоактивных отходов различной активности

– более 1 млн. м3*

• 191 атомная электростанция в мире

• Ежегодный объём ЖРО на каждой АЭС – более 1000 м3/год

Очисткой ЖРО занимаются:•АЭС•ООО «РАОТЕХ»•ДВЦ «ДальРАО»•УфаАтомХимМаш•ФГУП «Красная Звезда»•«МосНПО «Радон»•ФГУП «ГХК»и другие предприятия

*(Estimation of Global Inventories of Radioactive Waste and Other Radioactive Materials, International

Atomic Energy Agency, 2007)

• Наша разработка встраивается в существующий цикл очистки жидких

радиоактивных отходов

Пример оценки рынка 1

14

СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ

Проект «Технология очистки воды от тяжелых изотопов водорода с целью получения

воды медицинского назначения и питьевой воды премиум класса»

Продукт

Объем мирового рынка

в настоящий момент Перспективы

кг / год $ / год

Вода, обедненная по

тяжелым изотопам водорода

и кислорода

3 000 000 10 000 000 Возможен быстрый рост

Тяжелокислородная вода

H218O для ПЭТ томографии

1 000 50 000 000 Стабильный рост

ориентировочно

на 15 % в год

Тяжелая вода для синтеза

меченых соединений

Стабильная потребность

Очистка технологических

водных потоков от тяжелых

изотопов водорода

Стабильная потребность

Пример оценки рынка 2

15

Проект «Автомобильный термоэлектрический генератор на базе

высокоэффективных термогенераторных батарей»

16

Эффекты от внедрения результатов проекта

Для транспортных средств Для термоэлектрических генераторов

• экономия топлива до 7 %;

• снижение вредных выбросов в

атмосферу;

• повышение мощности двигателя;

• увеличение надежности и

долговечности ТЭГ до 10-15 лет;

• снижение удельной стоимости

генерируемой энергии;

• снижение производственных издержек;

• снижение себестоимости;

• снижение массогабаритных

характеристик ТЭГ;

• расширение номенклатуры

выпускаемой продукции.

ГУП «Мосгортранс»: сокращение

затрат на закупку дизельного топлива

в 2016 году составило бы около 350

млн руб. (5,9%)

«Камаз»: расходы на топливо

сократятся на 0,42 млн р., что

составляет до 20% стоимости

автомобиля

• Мировой рынок термоэлектрических генераторов: 245 300 тысяч $ (2014 год)

• Рост рынка: 13,8% в год

• Мировой рынок ТЭГ к 2020 году: 547 700 тысяч $

Пример оценки рынка 3

16

Мировые тренды

производства жидких углеводородов технологиями GTL

Мировой рынок метанола

2011г. - $ 28 млрд - 56 млн тонн;

2018 г. - $ 46 млрд - 92 млн тонн.

Мировой рынок синтетических

жидких топлив (СЖТ):

2011г. - $ 1,8 млрд - 12 млн тонн;

2017 г. - $2,7 млрд - 39 млн тонн.

Пример оценки рынка 4

Проект «Малотоннажная технология получения синтез-газа из природного и

попутного нефтяного газа»

17

Вопросы?

А.В. Филимонов

Исполнительный директор Ассоциации

Брокеров Инноваций и Технологий

Июль, 2018

afilimonov@abit-russia.com