1

Chapter 14.ARRIVING AT THE FINAL PRICE

2

14장. 최종가격 도출

4단계: 대략적인 가격수준 선택Step 4: Select an Approximate Price Level

1) 수요기반적 프라이싱 접근Demand-Oriented Pricing Approaches

• 스키밍 프라이싱Skimming Pricing: 초기 고가격 정책• 침투 프라이싱Penetration Pricing: 초기 저가격 정책• 품격 프라이싱(명성 프라이싱)Prestige Pricing: 가격을 품

질의 지표로 생각하는 경우. 의도적으로 고가 책정• 라인별 가격Price Lining: 제품 라인별 가격대

• 끝자리 프라이싱Odd-Even Pricing: 끝자리를 9로• 타겟 프라이싱Target Pricing: 소비자의 지불 의향 가격에

채널가격을 뺀 가격을 공급가격으로 결정• 번들 프라이싱Bundle Pricing(묶음 프라이싱)• 수율관리 프라이싱Yield Management Pricing: 항공, 호텔 등

수요의 변동폭이 큰 경우

1) 수요기반적 프라이싱 접근Demand-Oriented Pricing Approaches

2) 원가기반적 프라이싱 접근Cost-Oriented Pricing Approaches

• 표준 마크업 프라이싱Standard Markup Pricing: 원가에 표준마진율을 곱함

• 원가가산 프라이싱Cost-Plus Pricing: 총단위비용(total unit cost)을 산정하고 여기에 일정 금액을 더하여 가격을 책정. 주로 산업재의 가격을 정할 때사용

• 경험곡선 프라이싱Experience Curve Pricing

3) 이익 기반적 프라이싱 접근Profit-Oriented Pricing

Approaches

• 목표 수익(profit) 프라이싱Target Profit Pricing: • 목표 수익(profit) 금액• 예: 2015년 순이익 10억 달성

• 목표 매출수익 프라이싱Target Return-on-Sales Pricing: • 매출 당 수익률

• 목표 투자수익 프라이싱Target Return-on-Investment Pricing: • 투자액 대비 수익률

4) 경쟁 기반적 프라이싱 접근

• 관습 프라이싱Customary Pricing: 초코바(candybars)는관습적으로 75센트

• 시장 프라이싱Above-, At-, or Below-Market Pricing: 다양한 제품들의 평균가

• 손실 주도형 프라이싱(손실유인 프라이싱)Loss-Leader

Pricing: 통큰치킨

4) 경쟁 기반적 프라이싱 접근

5단계: 정가 결정Step 5: Set the List or Quoted Price

1) 가격 정책 선택

• 단일 가격 정책one-price policy

• = 고정 프라이싱fixed pricing

• 유연 가격 정책flexible-price policy

• 상황에 따라 가격을 변동

6단계: 가격 조정Step 6: Make Special Adjustments to the List Or

Quoted Price

1) 할인

• 수량 할인quantity discount: 많이 사면 할인• 계절 할인seasonal discount

• 거래(기능적) 할인trade discount, functional discount

• 유통채널의 단계에 따라• 수행하는 마케팅 기능에 따라(판촉, 디스플레이,

행사 등)• 현금 할인cash discount

• 신속한 지불을 장려하기 위해 입금 일정에 따라 차등적인 할인율 제공

2) 보상판매allowance

• 트레이드인 보상판매Trade-in Allowances

• 중고품을 받고 금액을 할인• 내구재의 교체구매 활성화

• 판촉적 보상판매Promotional Allowances

• 중간상의 판촉 활동에 따른 보상의 의미로 주는 현금cash payment이나 무료상품free goods 등

3) 지리적 조정Geographical Adjustments

• 운송비용을 반영하여 가격을 조정하는 것

• FOB Origin 프라이싱• FOB는 판매자가 구매자의 운반수단이 있는 곳까

지의 비용을 지불하는 것• 주로 판매자의 공장이나 창고가 적재장소point of

loading가 됨• 적재장소 이후의 비용은 가격에 포함되지 않음(구

매자가 부담)

3) 지리적 조정Geographical Adjustments

• 균일 인도 프라이싱uniform delivered pricing

• “FOB 구매자 장소”로 표기됨

• 판매자가 운송 형태를 선택하고 운송비를 지불함• 구매자에게 인도되는 시점까지 상품에 대한 권리는

판매자가 보유하기 때문에 운송 과정에서 발생하는피해에 대해서도 판매자가 책임을 짐

4) 프라이싱의 법적 규제적 측면

• 가격 담합price fixing

• 수평적 가격담합(경쟁사끼리)• 수직적 가격담합(제조업체와 유통업체간)

• 가격 차등화price discrimination

• 동일제품에 대해 고객별로 다른 가격 부과• 속임수 프라이싱deceptive pricing

• 미끼전환bait and switch이 대표적• 약탈적 프라이싱predatory pricing

• 경쟁자를 몰아내기 위해 과도하게 낮은 가격책정