アメリカ電子書籍市場に学ぶこと日本ユニ著作権センター

秋季セミナー11/19＠青山こどもの城

林　智彦（朝日新聞社デジタル本部）

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‣ 1993年に朝日新聞社出版局（当時）に入社。‣ 週刊朝日、月刊誌「DOORS」、「論座」、書籍編集部、新書編集部など‣ 95年に日本の大手マスコミでは初めてのウェブサイト「OPENDOORS」を開設。CD-ROMなども製作

‣ 学生時代にはPC-VAN（パソコン通信）のサブシスオペなども‣ 2009年からデジタル事業へ‣ 2010年、ソニー、KDDI等との電子書籍配信事業会社「ブックリスタ」立ち上げに参画。2012年6月までブックリスタ取締役

‣ 現在は「WEB新書」運営、マイクロ電子書籍「朝日新聞デジタルSELECT」制作・配信

‣ ほぼ全てのタブレット、電子リーダーを所有し、使った経験2

全体の構成1.はじめに（概念整理）2.アメリカの現状をざっくりと紹介3.日米の市場比較4.アメリカの電子書籍の歴史5.日本の電子書籍の歴史6.結論

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１．はじめに…

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毎日のように目にする記事

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「日本は電子書籍専用端末の墓場だ！」という説が、今日までずっと言われ続けている。といっても、その説を唱えてきたのは私一人だけだが、この説に私はかなりの自信を持っている。というのも、私自身がここ2年あまりで買い求めた電子書籍専用端末をまったく使っていないうえ、私の周囲の人間も同じように、まったく使っていないからだ。さらに、キンドルがそれほど売れない理由として、日本の電子書籍市場の特殊性が挙げられる。つまり、漫画を制しなければ、日本の出版市場は制覇できないのだ。現時点では、電子書籍の漫画を読むならスマホで十分こと足りる。

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キンドルがそれほど売れないだろうと思う理由はまだある。それは、いまはガラケーからスマホへの転換期で、若いユーザーはスマホを購入するだけで手いっぱいだということだ。そんな若者たちが、電子書籍を読むだけのために、さらにもう１台のデジタル端末を買うだろうか？　

いまの若い世代は、クルマはもとより、テレビもPCも買わないという。たしかに「iPhone」は売れても「iPad」はそれほど売れていない。スマホでも電子書籍は購入できるし、テレビも見られるし、映画も見られる。若いユーザーにとっては、スマホ１台あれば、ほかのデジタル端末は必要ないのだ。

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「端末」「コンテンツ」「サービス」の話がごちゃごちゃになっている。

「端末が売れない」＝「コンテンツが売れない」または「サービスが使われない」であるはずがないのに（自分でもそう言ってるのに）、同一視されている。

若者が電子書籍ユーザーと決め付け、若者が買わないから普及しない、と理由もなく結論づけている。

どこがおかしいか？

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電子書籍評論家

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「電子書籍」って？

コンテンツ デバイス

電子書籍

ウェブ

10サービス

スマートフォン/タブレット/PC用（閲覧用）アプリ

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専用端末以外にスマホやタブレットでも読める

つまり「専用端末が売れない」＝「電子書籍が売れない」

ではない

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※アプリ型電子書籍

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アプリ型電子書籍は開発費用がかかること

Appleの審査基準変更等により現在は一般的なものでは

なくなりつつある

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※ガラケー用コンテンツ

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【ケータイ小説】ケータイ小説（ケータイしょうせつ）とは、携帯電話（特にフィーチャー・フォン）を使用して執筆し閲覧される小説（オンライン小説、電子書籍）である。21世紀になってから（2001年以降）は、携帯電話による通信が生活に密着したレベルで飛躍的に普及(Wikipediaより）

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ここでいう「電子書籍」とは、従来の本のしきたりに従って作られ、表示され、読まれるコンテンツであり、主に電子書籍専用端末、タブレット、スマートフォン（新プラットフォームなどともいう）で閲覧されるもの

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怪しげな「評論家」にだまされないように

しましょう

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また「３つの次元」をきっちり区別して話をしましょう

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２．アメリカの電子書籍現況をざっくりと紹介

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【その１】一般書売上（卸売段階）の

約２割が電子書籍

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※電子書籍の97％が一般書籍。一般書は全体の55％※ただし、米統計は一般に小売段階を含んでいないと考えられている

【その２】書籍全体の売上（卸売段階）の

約１割が電子書籍

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http://www.digitalbookworld.com/2013/bisg-report-a-few-more-ebook-stats/

【その３】Kindleが圧倒的シェア約7割

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http://www.digitalbookworld.com/2013/bisg-report-a-few-more-ebook-stats/

【その４】電子書籍はジャンルフィ

クションに強い

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http://www.ebook2forum.com/members/2013/11/did-ebooks-stall-in-the-us-or-not/

【その５】専用端末、タブレットとも、これからの伸びしろは低い？

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http://www.ebook2forum.com/members/2013/11/did-ebooks-stall-in-the-us-or-not/

【その６】電子書籍の伸びは鈍化

書籍の１ジャンルとして成熟

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【その７】電子書籍経験率、電子書籍定期購読者とも頭打ち

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【その８】刊行点数では、電子書籍が紙の５倍以上出版されている

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【その９】刊行点数では、紙書籍の８割が自己出版になっている

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アマゾンの子会社。2012年の刊行点数は131,460点。紙の本がメイン。

電子書籍のセルフサービスプラットフォーム。2012年に90,252点を刊行

2012年の刊行点数は、57,531点

2011夏にペンギングループに。2012年の刊行点数は、81,684点

伝統出版

非伝統出版

紙自己出版

電子自己出版

伝統出版

電子ファイル

電子書籍 POD

電子書籍革命は自己出版とPODの革命

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カニバリズムは起きないむしろ拡大した「出版」の中で、「出版」のノウハウの価値は高まる

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日本で非常によく見る考え方（カニバリズム）

電子書籍伝統出版

電子書籍が従来の出

版を置き換える

アメリカで起きていること

電子書籍

自己出版

伝統出版

POD

2013年第二四半期電子書籍ベストセラーリスト

Rank Publisher Appearances Q1 Rank1 Hachette 153 12 Random House 146 23 Penguin 102 34 Self-published 66 45 Macmillan 38 56 Simon & Schuster 30 107 HarperCollins 30 78 Amazon 27 89 Scholastic 18 6

10 Harlequin 13 1111 Houghton Mifflin Harcourt 8 912 Abrams 2 1213 Belle Bridge Books 1 n/a14 Sourcebooks 1 n/a15 Kensington Books 1 n/a16 Entangled Publishing 1 n/a17 Open Road Media 1 n/a18 The Indie Voice 1 n/a19 Hyperion 1 1320 ORLY Press 1 1421 Workman 1 15

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独立系書店の売上は増えているSince beginning to track this data in 2009, e-reading and online distribution have seemingly brought about an increase in overall reading. Data from 500 independent booksellers indicate that their annual sales were up 8% in 2012. And while Amazon reported a 77% increase in e-book sales, its sales of print books also climbed 5%. These data seem to indicate that Americans purchased more books in 2012 than they did in the previous year, which is great news for the publishing industry and its stakeholders.

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【最後に】大手出版社

（ビッグ５）は電子書籍を

どう見ているか

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http://on-deck.jp/archives/634

No.1（ペンギン）ランダムハウスフィフティ・シェイズ三部作が7000万部以上売れた結果、2012年の営業利益が前年比75%増。売上は22.5%増。従業員一人あたり5000ドルの臨時ボーナス。電子書籍比率は22%

合併前最後の報告（2013年第一四半期）でも「記録的な収益」。売上は３%減（12億ドル）だが営業利益は4%増の1億5500万ドル。

合併後のシェアは40%。電子書籍刊行数は47,000。

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No.2）ハーパーコリンズ

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タイトル数：約3万。最近4年間に刊行された本のデジタル化率はほぼ100%

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HarperCollins is rapidly transitioning from print production to digital with leading e-book offerings. As of June 30, 2013, HarperCollins offered approximately 30,000 e-book titles, which accounted for approximately 19% of global revenues in the quarter (up from approximately 16% in the prior year period). Nearly all of HarperCollins’ titles published in the last four years, as well as the majority of its entire catalog, are available in electronic reader and tablet formats. With the rapid adoption of electronic formats by consumers, HarperCollins is publishing many titles in digital formats before, or instead of, publishing a print edition. For example, through its popular romance imprint, Avon, HarperCollins launched a “digital-first” series which releases one new title per week in the romance category. The series has already generated three New York Times electronic bestsellers since its launch.

63http://www.digitalbookworld.com/2013/thomas-nelson-and-ebook-growth-

drive-increases-at-harpercollins/

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ランダムハウスCEOのブックフェアでの発言

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ランダムハウスCEOのブックフェアでの発言Fabrice Piault (Livres Hebdo, France): From your publisher point of view, how would you characterize Google, Amazon, Apple, and do you make any differences between them?Markus Dohle: The differences between them? Oh my God, these guys are, you know, very different, right? But they have a few things in common: a global approach, for example. Also, they are really interested in content businesses and in distributing content.Fabirce Piault: So they are they competitors, or…I have always said, if you live through this, if you want to master the digital transformation and if you want to make it a smooth landing, you of course will have challenges that you are facing. New publishing models, new competition, disintermediation, and self-publishing, you know, that is one aspect of it. I have always said, you know what, it's only going to make us better at what we do."It's a good challenge for publishers, for curators, to see new business models emerging. We have to give authors and agents evidence that we can connect them to more readers than anybody else. That's what we want to do, and I'm convinced we can do that, and together we can perform that role much better than as stand-alone companies.So, new business models, you know, is actually great. Many of you know that we have Author Solutions International as a portfolio company that came in with Penguin. So we actually perform and provide the biggest self-publishing platform in the world. So a part of our business is also self-publishing.And self-publishing is market expansion. And I think self-publishing makes curated publishing also more important because we have a flood of publications. I mean, 10 years ago with 85,000 new titles at the Book Fair, we always thought, "Oh my God, we cannot manage that!" Today we have hundreds of thousands of new titles with ISBNs every year. That makes curated publishing more important because in this more complex world, people need orientation and guidance, and publishers guide.So it's not about confrontation, neither with the global accounts nor with new publishing models. It's a challenge, and it's good.Fabrice Piault: Turning to the New Republic, literary agent Andrew Wylie urged publishers to leave Amazon. Are you ready to do it? [Laughter].Where is Andrew? Are you in the room, Andrew? [Clears throat]. Look, again, fundamentally, and this was always my mantra, the relationship is about cooperation and not about confrontation. And I don’t let anybody talk me into this sort of confrontation, because it’s not true. We want to reach out to as many readers as possible. Of course we have to manage each other, right? And that's fine. But fundamentally we are aligned, and the rest is about whatever, terms of sale and negotiation power, you name it.I have a great deal of respect for the entrepreneurial achievement and the innovation that Amazon et al brought into our industry. And we should not forget about that. Kindle has at large prevented us from piracy in the first place because they created this wonderful, very convenient kindle system with a fantastic Wi-Fi device with a huge selection of titles and a fantastic convenience to buy books. And that was sort of a gift for the book world and the value chain of books. That they started with that when the business was so small. So, they brought innovation. They have grown for a reason. And I think we can grow together, both domestically and internationally.

http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/international/Frankfurt-Book-Fair/article/59510-frankfurt-book-fair-2013-markus-dohle-s-full-remarks.html

３．日米の市場比較

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247億円 売上（書籍） 1200億円

27億円 電子書籍売上 240億円

3400点電子書籍タイトル数

3万点（4年前からの電子化率ほぼ100%）

5000点紙書籍年間刊行点数

3000点

出所：電子書籍NOW　http://epublishnow.info/%E9%9B%BB%E5%AD%90%E6%9B%B8%E7%B1%8D%E3%81%AE%E5%A3%B2%E4%B8%8A

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コンテンツ）普及率（売上ベース）は

日米はそれほど離れてはいない端末）タブレットの普及率が非常に低い。電子書籍端末はさら

に低い74

電子書籍普及のトリレンマ����� �

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利用意向（日本）

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http://wol.nikkeibp.co.jp/article/trend/20131105/165801/?SS=zoom&FD=781924078

利用意向（日本）

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http://wol.nikkeibp.co.jp/article/trend/20131105/165801/?SS=zoom&FD=781924078

利用動向（米国）

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利用動向（米国）

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利用動向（米国）

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利用動向（米国）

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利用動向（米国）

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総じて日本は利用意向が低い模様

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どうしてこうなった？

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一般にとてもよく聞かれる説アメリカは書店が少ない。日本は多い

アメリカの本は高い。日本は安い

アメリカのハードカバーは分厚くて重い。日本の本は薄くて軽い

アメリカには文庫がない。日本にはある

日本の電子書籍は点数が少ない

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書店数比較

アメリカの書店数はPublishers Weeklyによれば、12,703軒。人口24,053人に一軒の割合

日本の書店数は、12,113軒（2012年）。人口8900人に一軒の割合。

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見逃されていること

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イノベーション

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では、本編です。

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出典（以下敬称略）

P5 東洋経済オンライン（http://toyokeizai.net/articles/-/11724）。以下の引用も同じ。

P9 山田順（第18回電子出版EXPOの登壇者紹介）（http://www.ebooks-expo.jp/Conference/seminar-event02/EB/#EB-4）

山田順「出版・新聞　絶望未来」（東洋経済）

上村充弘「セルフパブリッシングはなぜ初音ミク足りえないか？」（http://allabout.co.jp/gm/gc/408224/）

田代真人「電子書籍端末はそろそろ打ち止め？」（http://agora-web.jp/archives/1546607.html）

堀江貴文「ニュース長すぎ、EPUBはクソ規格--ホリエモンがニコニコ超会議で語った全文2」（http://matome.naver.jp/odai/2136713291397662901）

堀江貴文「ホリエモンのコレいいかも！　第4回　電子書籍の市場を変えた専用端末」（http://weekly.ascii.jp/elem/000/000/147/147214/）※Kindleの照明はフロントライトだが、「バックライト」と記述。

鈴木秀生『日の丸電子書籍はなぜ敗れたか』（http://www.amazon.co.jp/dp/B00BWCTE52）

山口泰裕「電子書籍市場、出版社と書店の間に”意識のずれ”」MM総研（http://www.m2ri.jp/focus/main.php?id=070120130603500）

岸博幸「出版デジタル機構の電子書籍取次買収は最悪の愚策　繰り返される『JAL再生での失敗』」（http://diamond.jp/articles/-/36758）

小田光雄『出版状況クロニクル〈3〉』（http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4846011313/memorandom08-22/）

P11 Kindleアプリの紹介（http://www.amazon.co.jp/gp/feature.html/?ie=UTF8&docId=3077089376）

P21～24 BISG,"BookStats Volume3"（http://bookstats.org）ならびにPublishers Weekly、Paid Content、Digital Readerによる紹介記事から著者が作成（http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/48280-industry-sales-rose-3-1-in-2010-trade-e-book-sales-the-big-winner.html, http://paidcontent.org/2012/07/18/ebooks-are-now-the-most-popular-format-for-adult-fiction/, http://www.the-digital-reader.com/2013/05/15/new-bookstats-report-shows-spectacular-growth-of-ebook-market-since-2008/#.Uod6vmSlhvk）

P26～34 BISG, "Consumer Attitudes Toward E-Book Reading" (http://www.bisg.org/publications/product.php?p=19)、またその紹介記事より（http://www.digitalbookworld.com/2013/bisg-report-a-few-more-ebook-stats/、http://www.ebook2forum.com/members/2013/11/did-ebooks-stall-in-the-us-or-not/）

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出典P36 BISG"Consumer Attitudes Toward E-Book Reading"

P37 Bowker, "New Books Titles and Editions , 2002-2012" （http://www.bowker.com/assets/downloads/products/isbn_output_2002_2012.pdf）

P39～41 Bowker, "Self-Publishing in the United States, 2006-2012: Print vs. Ebook" （http://www.bowker.com/assets/downloads/products/selfpublishingpubcounts_2007_2012.pdf）

P42 BISG、Bowkerの前掲書

P43 Bowkerの前掲書

P51 Digital Book World（http://www.digitalbookworld.com/2013/ebook-publisher-power-rankings-hachette-still-on-top-through-q2-2013/）

P52 BISG, "Consumer Attitudes Toward E-Book Reading"（前掲）

P53 Digital Book World（http://www.digitalbookworld.com/2013/e-retailers-now-accounting-for-nearly-half-of-book-purchases-by-volume/）

P55 OnDeck（http://on-deck.jp/archives/634）

P56 Digital Book World、PaidContentなどから。

P57～63 Investor Day Presentation （http://www.media-server.com/m/p/jyn3eae6）タイトル数等は、http://www.digitalbookworld.com/2013/thomas-nelson-and-ebook-growth-drive-increases-at-harpercollins/ から。

P64～65 Full Year Results（http://www.lagardere.com/investor-relations/financial-results/full-year-results-449.html）

P66～67 Publisher Weekly（http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/international/Frankfurt-Book-Fair/article/59510-frankfurt-book-fair-2013-markus-dohle-s-full-remarks.html〉

P69 インターネットメディア総合研究所「電子書籍ビジネス調査報告書2013」プレスリリースより（http://www.impressbm.co.jp/release/2013/06/27）

P70 電子書籍のデータは上記。紙書籍のデータは出版科学研究所『2013年版出版指標年報』。また2013年以降は書籍市場が横ばい、ということを条件とした林による推計値。

P71 米国の電子書籍データはBISG"BookStat Volume3"。日本の電子書籍データは「電子書籍ビジネス調査報告書2013」による。

P72 アメリカの端末普及率はPew Research Center, "Adult Gadget Ownership Over Time" （http://www.pewinternet.org/Trend-Data-(Adults)/

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出典P73 講談社の数値は電子書籍NOWの記事による（http://epublishnow.info/%E9%9B%BB%E5%AD%90%E6%9B%B8%E7%B1%8D%E3%81%AE%E5%A3%B2%E4%B8%8A%E9%AB%98%E3%81%AF%E5%85%A8%E4%BD%93%E3%81%AE8%EF%BC%85%E3%81%AB%E4%B8%8A%E6%98%87%EF%BC%8D%E3%83%A9%E3%82%AC%E3%83%AB%E3%83%87%E3%83%BC-811.php）。HaperCollinsの数値は前掲の同社資料による。

P76～77 日経ウーマンオンライン「電子書籍と紙の本、今後の利用意向は？「まだまだ紙の本で読みたい」、電子書籍の利用経験者は約2割」」（http://wol.nikkeibp.co.jp/article/trend/20131105/165801/?SS=zoom&FD=781924078）

P78～82 BISG, presentation at Making Information Pay 2013 on "Consumer Attitudes Toward E-book Reading" （http://www.slideshare.net/bisg/mip-2013-the-digital-consumer-len-vlahos）

P86 アメリカの書店数はPublishers Weeklyによる（http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/57631-where-the-stores-are.html）。日本の書店数はJPOによる（http://www.ksmaster.jp/pdf/top_transition.pdf）。

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※本プレゼンテーションに使用したExcelの元データを以下に置きます。ご活用ください。https://www.dropbox.com/s/ngpds3vykowgbl1/%E3%83%A6%E3%83%8B%E8%AC%9B%E6%BC%94%E7%94%A8%E8%B3%87%E6%96%99%E9%9B% 8 6 % 2 0 % 2 8 % E 3 % 8 3 % 9 0 % E 3 % 8 3 % B C%E3%82%B8%E3%83%A7%E3%83%B3%201%29.xlsx