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Chapter 11.MANAGING SUCCESSFUL

PRODUCTS, SERVICES, AND BRANDS

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11장. 제품, 서비스, 및브랜드

제품수명주기나타내기Charting the Product Life Cycle

• 도입기• 성장기• 성숙기• 쇠퇴기

제품수명주기(PLC)

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1) 도입기

• 제품이 계획된목표시장에 출시될 때• 목표: 인지와 시용

• 광고의 목적: 1차 수요(primary demand) 프로모션• 1차 수요: 특정브랜드가 아닌 제품군에 대한수요• 1차 수요는점차 선택적수요(특정 브랜드에 대한수

요)로발전

• 침투가격 전략

2) 성장기

• 반복구매자(repeated purchasers)가 증가함에 따라성장하게 됨

• 제품차별화에 중점

3) 성숙기

• 매출성장 둔화

• 추가적인 제품차별화 시도• 시장점유율 유지, 새로운 구매자 발견• 브랜드 로열티증대 노력

• 한계에 다다른경쟁자들은 시장에서철수

4) 쇠퇴기

• 판매감소

• 두가지전략

• 철수(deletion)• 수확(harvesting): 제품은유지하면서 마케팅 비

용을줄이는 것• 코카콜라의 Tab, 꼬꼬면

제품수명주기관리Managing the Product Life Cycle

1) PM의역할

• 제품관리자 = 브랜드관리자(PM=BM)• P&G가 1928년 도입

• 제품관리자는 서로밀접하게 관련이 있는몇개제품이나브랜드에 대하여 마케팅 활동을 관리함

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2) 제품의수정

• 제품수정 (product modification)

• 소비자에 대한제품 가치를향상하고 판매를증대하기위해 제품의품질, 성능, 외형등제품 특정을변화시키는 것

3) 시장의수정

• 새로운 고객찾기

• 제품사용 증가시키기• 팥빙수는 사계절 디저트(설빙)• 스프는 여름에도먹는것(캠벨)• 오렌지주스는 하루종일 먹는것

• 새로운 사용상황창출하기• 다커스: 업무용, 주말용, 정장용, 골프용• Arm & Hammer: 제빵용, 애완견세정용, 주방

용, 화상용, 방취용등

4) 제품리포지셔닝

• 경쟁자의 포지션에 대응하기• 새로운 시장에도달하기• 떠오르는 트렌드 따라잡기• 제공된 가치변경하기

• 트레이딩업: 추가적기능, 고품질재료• 트레이딩다운: 기능제거, 품질낮춤, 가격낮춤, 다

운사이징

브랜딩, 그리고브랜드관리Branding and Brand Management

브랜딩

• 어떤회사의 제품을 알아보게 하고경쟁브랜드와 구분하기 위하여이름, 문구, 디자인, 상징물, 또는그조합을사용하는 것

1) 브랜드개성과브랜드에쿼티

• 브랜드 개성• 브랜드 이름과연관되는 인간특성(human

characteristics)의 집합체

• 브랜드 에쿼티• 제품에 주어진기능적 혜택을 넘어서는 브랜드 이

름이주는 부가적가치(the added value a brand name gives to a product beyond the functional benefits provided)

브랜드에쿼티는제품과서비스에부여된부가가치이다.

Brand equity is the added value endowed on products and services.

Brand Equity

1) 브랜드개성과브랜드에쿼티

• 브랜드 에쿼티창출• 브랜드 인지도(brand awareness)를 높이고브랜

드의미 (meaning)를 확고하게 구축함• 적절한 소비자반응을 이끌어 냄• 소비자 브랜드관계 (consumer-brand

connection)를 창출

• 브랜드 에쿼티가치 산정• 브랜드 라이센싱 (brand licensing, 브랜드사용

권협약) 등에 활용

2) 좋은브랜드명선택하기

• 이름이 제품의혜택을전달해주어야• 이름이 기억하기 쉽고, 독특하며, 긍정적이어야• 이름이 기업이나 브랜드 이미지에 적합하여야• 이름이 법률또는규제의 제약에 저촉되지 않아야• 이름이 간단하고 감성적(emotional)이어야

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이름이제품의혜택을전달해주어야

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이름이기억하기쉽고, 독특하며, 긍정적이어야

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이름이기억하기쉽고, 독특하며, 긍정적이어야

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이름이기억하기쉽고, 독특하며, 긍정적이어야

3) 브랜딩전략

• 멀티프로덕트 브랜딩전략• 멀티브랜딩 전략• 프라이빗브랜딩 전략• 혼합브랜딩 전략

3) 브랜딩전략

• 멀티프로덕트 브랜딩전략

• 제품군의 모든제품에 동일한 브랜드명 사용• = 패밀리 브랜딩, = 기업브랜딩• 제품라인확장 / 브랜드확장에 활용• GE, 삼성, 거버

• 서브브랜드를 사용하기도• 게토레이 G2, 포르셰 Boxter, 삼성 Galaxy

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3) 브랜딩전략

• 멀티브랜딩 전략

• P&G의 Camay, 블랙앤데커의 DeWalt, 디즈니의미라맥스와 터치스톤픽처스, 매리어트의 호텔체인명등

• 간혹대항브랜드(fighting brand) 사용

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3) 브랜딩전략

• 프라이빗브랜딩 전략

• 도매상 또는소매상의 브랜드를 사용하는 것• = private labeling = reseller branding

3) 브랜딩전략

• 혼합브랜딩(mixed branding) 전략

• 프라이빗 브랜딩 전략과 제조업자 브랜딩전략을혼합한 전략

제품의패키징과레이블링Packaging and Labeling Products

1) 포장과레이블링을통한고객가치와경쟁우위창출

• 커뮤니케이션 혜택: 제품설명, 원산지, 영양정보등• 기능적 혜택: 편리성, 저장기간 등• 지각적 혜택: 앱솔루트보드카, 빙그레 바나나우유

기능적혜택

지각적혜택

커뮤니케이션혜택

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지각적혜택

2) 포장과레이블링의도전과책임

• 고객과의 연결: 고객의 주목을 끌기• 환경적 우려: 과대포장등• 건강, 안전, 보안이슈: 가스라이터 안전고리• 비용절감: 포장비용줄이기

제품워런티Product Warranty

워런티

• 제품의 결함에대한 제조업자의 책임을 나타내는문구(Statement indicating the liability of the manufacturer for product deficiencies)

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