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Chapter 10.DEVELOPING NEW PRODUCTS

AND SERVICES

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10장. 신제품 개발

제품이란? 그리고 서비스란?What Are Products and Services?

1) 제품, 서비스, 아이디어

• 제품: 고객의 욕구를 만족시킬 수 있는 유형과 무형의속성들의 묶음으로 구성 되었으며, 돈이나 다른 가치의 대가로 받는 유형제품, 서비스, 아이디어

• 내구재(durable good): TV, 자동차• 비내구재(nondurable good): 콜라, 비누

(유형)제품

서비스 아이디어

• 서비스: 기업이 고객의 욕구를 만족시키기 위해 돈이나다른 가치를 받고 제공하는 무형의 활동이나 혜택

• 아이디어: 활동을 유발하게 하는 생각(thought)으로신발명품에 대한 개념이나 사람들을 투표하게 만드는것과 같은 것이다.

• 제품, 서비스, 아이디어는 모두 제품이라는 개념에 포함

1) 제품, 서비스, 아이디어

2) 제품의 분류

• 소비재: 최종소비자에 의해 구매 되는 제품

• 산업재: 재판매를 위한 제품을 공급하는 데에 있어서직접적 또는 간접적으로 도움을 주기 위하여 기업이구매하는 제품

• 소비재의 네 가지 유형

• 편의품 convenience product: 치약• 선매품 shopping product: 스마트폰• 전문품 specialty product: BMW, 심장수술• 비탐색품 unsought product: 상조, 보험

2) 제품의 분류

편의품 선매품 전문품 비탐색품

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구분 편의품 선매품 전문품 비탐색품

제품 치약, 케익믹스 카메라, 항공권롤스로이스,

심장수술장례보험

가격 비교적 저렴 상당히 고가 매우 고가 다양

유통 널리 유통다수의 선택된

소매점매우 제한적 종종 제한적

프로모션가격, 인지도,판매망에 중점

경쟁자와의차별화에 중점

브랜드의 독보성및

지위에 중점

인지도는필수적

브랜드 로열티브랜드 인지

경쟁제품 선택가능브랜드 선호

경쟁제품선택가능브랜드 충성

경쟁제품선택안함로열티 없음

경쟁제품선택

구매행동자주구매 /

쇼핑 시시간노력투자안함

가끔구매 /쇼핑 시

많은 비교

가끔구매 /탐색과 의사결정에

상당한 시간

매우가끔구매 /쇼핑 시

약간 비교

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• 산업재

• 파생수요의 결과

• 산업재의 종류• 구성품 components : 밀가루, 반도체• 지원품 support products : 복사기, 빔프로젝터

2) 제품의 분류

3) 제품 아이템, 제품 라인, 제품 믹스

• 제품 아이템: 각각 개별 제품• 제품 라인: 유사한 제품군• 제품믹스: 라인의 합

3) 제품 아이템, 제품 라인, 제품 믹스

• 제품 아이템• 고유의 브랜드, 사이즈, 가격을 가지고 있는 특정 제

품• 제품 라인

• 유사한 니즈가 충족되거나, 함께 사용되거나, 같은고객그룹으로 묶이거나, 같은 판매점에서 팔리거나,같은 가격대에서 팔리기 때문에 밀접하게 연관이 있는 제품의 집단

• 제품믹스• 기업에서 제공하는 모든 제품 라인(제품 라인의 합)

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4) 신제품 성과를 개선해 주는 마케팅 대쉬보드

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신제품과 그들의 성패 이유New Products and Why They Succeed or Fail

1) 신제품이란

• 새로움이란 과연 무엇일까?

제품관점

고객관점

법적관점

기업관점

1) 신제품이란

• 새로움이란 과연 무엇일까?

1) 기존 [제품]과 비교했을 때의 새로움• 기존 제품과 기능적으로 다를 때

2) [고객] 관점에서의 새로움(새로운 학습이 필요한가?)• 연속적 혁신: + 미백효과, + 충치예방• 동적으로 연속적 혁신: 전동칫솔, 닌텐도 위• 불연속 혁신: 전기자동차, 스마트폰

1) 신제품이란

• 새로움이란 과연 무엇일까?

3) [법적] 관점에서의 새로움• 정규 유통망에 진입한 지 6개월 내

4) [기업] 관점에서의 새로움• 라인확장(product line extension)• 혁신 및 기술변화 / 브랜드 확장• 급진적 발명(radical invention)

2) 신제품 실패의 원인

• [마케팅]적 이유

• 차별포인트가 작다• 구매자에게 접근할 경제적 방법의 부재• 불완전한 시장 및 제품기획서• 결정적 요인에서 고객의 욕구를 만족시키지 못함• 좋지 않은 시기 선택• 열악한 품질• 낮은 시장 매력도• 잘못된 마케팅믹스.

벤게이(바르는 근육통약)

크래커 잭(캬라멜팝콘)

레이(스낵)

프루트오브더룸(티셔츠, 언더웨어)

스머커스(과일잼)

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2) 신제품 성패의 원인

• [조직]의 문제

• ‘소비자의 목소리’에 진정으로 귀 기울이지 않음• 신제품 개발 과정 단계 건너뜀• 즉각적인 수익을 발생시키기 위해 잘못 기획된 제

품을 시장에 밀어붙이기• 집단적 사고에 휘둘림. 신제품 안이 이상해도 대세

를 거역하는 것으로 보일까봐 두려움• 과거의 실패로부터 중대한 교훈을 배우지 못함• 'NIH(not invented here: 우리가 개발한 것) 문제

(우리가 만든 것을 편애하는 문제)’를 회피

신제품 프로세스The New-Product Process

신제품 프로세스

• 신제품 프로세스

• 기업들이 사업 기회를 포착하여 잘 팔리는 제품 또는 서비스로 변환시키기 위해 거치는 일곱 단계

신제품 프로세스

1) 신제품 전략 개발2) 아이디어 발굴3) 아이디어 고르기 및 평가4) 비즈니스 분석5) 제품 개발6) 시장 테스팅7) 상업화

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아이디어 선별평가신제품전략

제품개발시장

테스팅비즈니스

분석상업화

신제품 개발 프로세스

[참고] 신제품 프로세스(Kotler & Keller)

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아이디어선별평가

비즈니스분석

제품개발

시장테스팅

상업화

신제품전략

선별컨셉개발

및테스팅

마케팅전략개발

비즈니스분석

제품개발

시장테스팅

상업화아이디어

[참고] Kerin vs. Kotler Keller

1) 신제품 전략 개발

• 기업의 전반적인 목표의 관점에서 신제품의 역할을규정

2) 아이디어 발굴

• 이전 단계의 결과에 기반하여 신제품 후보를 선정하는 콘셉트 풀(concept pool, 여러 아이디어 모음)을개발하는 과정

• 오픈 이노베이션(open innovation)• 외부인이나 외부조직과의 전략적 관계를 구축함으

로써 창의적인 신제품 아이디어를 발견하고 실행하는 것

자사의 온라인 영화추천시스템Cinematch의 정확도를향상 시키기 위한크라우드소싱 시스템

상금 1백만불(10억원)

크라우드 소싱 사례

크라우드 소싱 네트워크: “Innocentive”

2) 아이디어 발굴

• 고객과 공급자의 제안• 종업원과 동료의 제안• R&D 연구실• 경쟁제품• 소규모 기업, 대학, 발명가

3) 심사 및 평가

• 심사와 평가(screening and evaluation)는 더 이상의 노력이 필요 없는(폐기해야 하는) 신제품 아이디어를 [없애기 위해] 내외적으로 신제품 아이디어를 평가하는 신제품 개발 과정 단계

3) 심사 및 평가

• 내부 접근법• 내부 종업원들의 평가(실험실 등에서)

• 외부 접근법• 콘셉트 테스트(concepts test)

4) 비즈니스 분석

• 비즈니스 분석은 시장에 제품을 도입하고 재무예측을하기 위해 필요한 제품의 특징과 마케팅 전략을 구체적으로 명시한다(이 제품이 잘 팔릴까? 얼마나 수익을낼 수 있을까?)

• 실물 크기의 모형인 프로토타입 제작을 위한 자원이투자 되기 전의 마지막 체크포인트

• 전체적인 비즈니스 적절성business fit을 평가

5) 개발

• 개발development은 종이 위에 쓰여진 아이디어를 프로토타입(시제품)으로 만드는 단계

6) 시장 테스트

• 시장 테스트market testing는 고객들이 구매를 할 것인지에 대해 알아보기 위해서 실제 구매 상황에서 잠재고객들에게 실제 제품을 노출시키는 단계

7) 상업화

• 대규모 생산과 판매가 가능한 신제품을 포지션하고출시하는 단계(가장 비용이 많이 드는 단계)

• 지역별 롤아웃(rollout): 지역에 따라 순차적으로 제품을 소개(미국 같이 큰 국가의 경우)

• 매장에서 요구하는 비용• 입점비(slotting fee)• 실패비(failure fee): 매대를 차지한 제품 실패로 인해 다른 제

품 판매의 기회를 상실한 것에 대한 일종의 위약금