[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 10장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

Chapter 10.

브랜드 포지셔닝 만들기Crafting the Brand Positioning


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10장. 브랜드 포지셔닝

1. Developing and Establishing a Brand Positioning

포지셔닝이란?

“Positioning is the act of designing a company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market.” - Kotler & Keller 표적고객의 마인드 속에 독특한 자리를 확보하기 위해 회사의

제공물과 이미지를 디자인하는 행동

포지셔닝은 잠재고객의 마인드에 자기자신을 차별화하는 방식이다. 포지셔닝은 잠재고객의 마인드에 해당상품의 위치를 잡아주는것이다. <Jack Trout, Al Ries>


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포지셔닝의 역사

1972년 Al Ries와 Jack Trout가 Advertising Age 라는 잡지에Positioning 3부작 게재

1980년 <Positioning> 출간 1985년 <마케팅 전쟁> 1993년 <마케팅불변의법칙22>

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=ZLCkEbJUq-jYHM&tbnid=NWYZab9EsSMjaM:&ved=0CAUQjRw&url=http://darkmattermatters.com/tag/jack-trout/&ei=b60JUangB4qIiAKQqIHoDg&bvm=bv.41642243,d.cGE&psig=AFQjCNGPR-O81SWXQWmynbvKcfPEn7_B6Q&ust=1359674928180869

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포지셔닝을 위한 의사결정

Determining a frame of reference by identifying the target market and relevant competition – 참조 프레임 결정

Identifying the optimal points of parity and points of difference brand associations given that frame of reference – POP와 POD 알아내기

Creating a brand mantra to summarize the positioning and essence of the brand. – 브랜드 만트라 만들기


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포지셔닝을 위한 의사결정

Frame ofReference

POPPOD

BrandMantra


1) Determining a CFR


1. Developing and Establishing a BP

Frame of Reference (참조 프레임, 준거틀)

나는 지금 어떤 브랜드와 경쟁하는가?

싸우는 상대 싸우는 곳 싸움의 룰

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[참고] 경쟁을 좁게 정의했을 때의 단점

다른 주종의 브랜드를 경쟁자로 인식하지 않는 것도 문제 경쟁심이 잘 일어나지 않음 시장을 잠식 당해도 그리 심각하게 느껴지지 않음

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자만심과 무사안일주의 단기적 성과에 집착

세계최초의 디지털카메라(1975)






후지필름 필름의 핵심 재료인 콜라겐을 활용한 화장품 사업 사진 변색을 막는 항산화물질을 피부노화 방지제 정교한 표면처리 기술은 LCD패널 소재개발에 활용






Frame of Reference (참조 프레임)

아이나비(팅크웨어)의 경쟁자 파인디지털 아이리버

…

스마트폰

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◆ IDENTIFYING COMPETITORS

경쟁을 바라보는 관점

산업 측면에서의 접근 우리 제품과 상대의 제품이 밀접한 대체재가 되면 경쟁자 항공사: 대한항공 vs. 아시아나항공

시장 측면에서의 접근 상대가 고객의 동일한 니즈를 충족시키는 제품을 만들면

경쟁자 부산 여행: 대한항공 vs. KTX





◆ ANALYZING COMPETITORS

SWOT분석을 통해 아래와 같은 결과가 나옴

가장 공격하기 까다롭다고 생각되는 경쟁자는?





◆ ANALYZING COMPETITORS

경쟁업체 결정한 다음…

각 경쟁업체가 시장에서 무엇을 추구하고 있는가? 각 경쟁업체의 행동을 무엇이 움직이는가? 경쟁업체의 목적은 성장인가? 이익인가? 짜내기인가?

참조 프레임이 반드시 하나일 필요는 없음(경쟁의 형태가 다양하다면 참조 프레임도 하나가 아닐 것이다)

[반복] 참조 프레임 싸우는 상대 싸우는 곳 싸움의 룰

참조 프레임(즉 경쟁의 특징)에 따라 POD와 POP가 달라진다.


2) Identifying Optimal POD & POP



POD와 POP

Point of difference(POD; 차별점) 소비자들이 브랜드와 강하게 연관짓고(strongly associate)

긍정적으로 평가하며(positively evaluate) 경쟁브랜드에서는 그 정도 수준만큼 찾아볼 수 없다고 믿는 속성 또는 혜택

Point of parity(POP; 유사점) 그 브랜드에 반드시 고유한 것은 아니지만 다른 브랜드와 공유

될 수 있는 속성 또는 혜택




◆ POINTS-OF-DIFFERENCE(차별화 포인트)

POD의 기준 소비자에게 바람직해야(Desirable to consumer)

호텔의 높이? (X) 호텔의 품격? (O) 활력적인 청량음료 시장 품격 있는 향수

회사에 의해 전달 가능해야(Deliverable by the company) 소비자의 마인드에 브랜드이미지를 효과적으로 심기 위

한 기업의 자원과 몰입

경쟁자와 차별화돼야(Differentiating from competitors) CJ제일제당의 SPAM은 뛰어난 맛으로 많은 경쟁자를 꺾

고 45% 이상의 시장점유율을 보임(2위는 19%에 불과)





◆ POINTS-OF-PARITY(동등화 포인트?)

POP의 종류

카테고리POP 어떤 카테고리에 들어가기 위한 POP

명품백 카테고리: 유럽, 제품보증서, 백화점 판매 프리미엄영어학원: 1:1회화포함, 전담컨설턴트, 세련된

공간 메이저급성형외과의원: 의사 10명 이상, 강남역 또는 압구

정역 인근, 서울대출신전문의, 해외마케팅 경쟁POP

상대적으로 약한 부분을 메우기 위한 POP 현대차가 미국교통안전국 평가 상위 22%에 속한다. 마미로봇의 고장률은 시판되는 청소로봇의 평균 고장률보

다는 낮다. 원진성형외과 양악수술이 비싸다지만 압구정역 인근 성형

외과의 평균가보다 높지 않다.





◆ POINTS-OF-PARITY VERSUS POINTS-OF-DIFFERENCE

For an offering to achieve a point-of-parity on a particular attribute or benefit, a sufficient number of consumers must believe the brand is “good enough” on that dimension.

특정 속성 또는 혜택에 대해 POP를 달성하기 위한 제품의 경우, 많은 소비자들이 그 영역에서 그 브랜드 제품이 충분히 좋다고 느껴야 한다.

맥주제품 중 칼로리가 적은 것은 POD가 된다. 하지만 그 맥주의 맛이 너무 떨어진다면 POP를 달성하지 못하고 있다고 볼 수 있다.

Often, the key to positioning is not so much achieving a point-of-difference as achieving points-of-parity!

포지셔닝의 핵심은 POD를 달성하는 데 있다기 보다는 POP를 달성하는 데 있다!





◆ MULTIPLE FRAMES OF REFERENCE(다중적인 참조 프레임)

어떤 브랜드가 다양한 형태의 경쟁에 직면해 있다면 참조 프레임도다르다는 것을 의미하고, 그에 맞도록 POP와 POD도 조정되어야한다.

For example, Starbucks could define very distinct sets of competitors, suggesting different possible POPs and PODs as a result. 스타벅스는 서로 다른 경쟁자 집합(다음 슬라이드 참고)을 정

의할 수 있으며, 각각은 서로 다른 POP와 POD를 제안한다.





◆ MULTIPLE FRAMES OF REFERENCE(다중적인 참조 프레임)

Quick-serve restaurants and convenience shops 경쟁자: 맥도날드, 던킨, 편의점 커피 스타벅스 POD: 품질, 이미지, 경험, 다양함 스타벅스 POP: 편리함, 가치

Supermarket brands for home consumption 경쟁자: 인스턴트 커피 스타벅스 POD: 품질, 이미지, 경험, 다양함, 신선함 스타벅스 POP: 편리함, 가치

Local cafes 경쟁자: 동네 커피 전문점 스타벅스 POD: 편리함, 서비스 품질 스타벅스 POP: 품질, 다양성, 가격, 커뮤니티





◆ STRADDLE POSITIONING(양다리걸치기 포지셔닝)


맛있다(+) 몸에 좋지 않다(-)맥도날드

맛없다(-) 몸에 좋다(+)일반 건강식품식당

맛있다(+) 몸에 좋다(+)Subway 샌드위치

Subway 맥도날드에게는 맛이 POP, 건강이 POD 건강식품식당에게는 맛이 POD, 건강이 POP




[사례] BMW

1980년대 초반 미국 진출 it positioned the brand as the only automobile that

offered both luxury and performance. 럭셔리하면서 성능도 좋은 최초의 자동차로 포지셔닝

BMW는 셰보레의 Corvette 같은 차에게 럭셔리는 POD, 성능은 POP, 캐딜락에게 럭셔리는 POP, 성능은 POD로 작용

Ultimate Driving Machine! 이라는 멋진 슬로건



3) Choosing POPs and PODs



POP와 POD의 선택

Brand benefit

Brandattribute

Brandattribute

Brandattribute

POP & POD 선택






Marketers typically focus on brand benefits in choosing the points-of-parity and points-of-difference that make up their brand positioning.

브랜드 포지셔닝을 형성하는 POP와 POD를 선택할 때 마케터는‘브랜드 혜택’에 집중한다.

Brand attributes generally play more of a supporting role by providing “reasons to believe” or “proof points” as to why a brand can credibly claim it offers certain benefits.

브랜드 속성은 그 브랜드가 혜택을 전달한다고 주장할 수 있는 이유에 대한 “신뢰할만한 이유” 또는 “증거”를 제공함으로써 일반적으로 지원역할 이상의 것을 한다. 빠른 속도 긴 배터리 사용 시간 해상도






청량음료 브랜드사례

어디로 움직이느냐에따라각각의경쟁자에 대해POP와 POD가달라지게 된다.

B,D와는맛에서차별화추구C와가까운이미지는유지

이미지에서 B와의유사점추구맛에서의차별화는유지





[참고] Perceptual Map

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=6OzXYdLqyYUl4M&tbnid=IXjTFC2JJuj4DM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.dongabiz.com/DBRplus/GraphicDBR/article_content.php?atno=1803252101&chap_no=1&ei=Ik5tU9-UNoW-uAS1koKwAw&bvm=bv.66330100,d.dGI&psig=AFQjCNHpL2jYiv08LCH3epE-QOCa1V2BeQ&ust=1399758502455907

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Frame ofReference

POPPOD

BrandMantra


1. Developing and Establishing a BP 4) Brand Mantras


4) Brand Mantras



브랜드 만트라

브랜드 만트라는 브랜드의 마음과 영혼(heart and soul)을 표현한 것이며, 브랜드 에센스(brand essence)와 핵심 브랜드 약속(core brand promise)같은 기타 브랜드 컨셉에 밀접하게 연관된다.

3~5개의 문구(phrase)로 구성된 짧은 문구로서, 브랜드 포지셔닝의 반박할 수 없는(irrefutable) 에센스 또는 정신(spirit)을 표현한다.

나이키: authentic(=original) athletic performance Disney: fun family entertainment


4) Brand Mantras



브랜드 만트라

Just do it

Authentic athletic performance

브랜드 슬로건(external translation)

브랜드 만트라(internal purpose

in mind)


4) Brand Mantras



브랜드 만트라


4) Brand Mantras



◆ DESIGNING A BRAND MANTRA

브랜드 만트라가 되기 위한 3가지 판단 기준

Communicate 비즈니스의 카테고리를 정의하고 브랜드의 한계점을 설정 브랜드의 유니크한 점을 분명하게 규정

Simplify 잘 기억이 나야 함 짧고, 톡톡튀고(crisp), 의미적으로 강렬해야(vivid)

Inspire 영감을 주어야 Ideally, the brand mantra should also stake out

ground that is personally meaningful and relevant to as many employees as possible.




◆ COMMUNICATING CATEGORY MEMBERSHIP

“이 브랜드는 A라는 카테고리에 속합니다”

“Tommy Hilfiger는 대표적 미국 의류업체 중 하나입니다.” “바노바기성형외과는 우리나라 메이저 성형외과 중 하나입니

다.” “초정약수는 세계 유명 광천수 중의 하나입니다”

5) Establishing Brand Positioning




◆ COMMUNICATING CATEGORY MEMBERSHIP

There are three main ways to convey a brand’s category membership

카테고리 멤버십을 전달하는 3가지 방법

Announcing category benefits 박카스는 음료가 아니라 피로회복제(약)다.

Comparing to exemplars 영단기어학원은 항상 해커스와 비교한다. “야후에서 못찾으면 엠파스”

Relying on the product descriptor 제품을 나타내는 말을 주의 깊게 만든다. 아반떼는 ‘준중형세단’, 레이는 ‘박스카’, 카니발은 ‘미니밴’ i40는? 카렌스는?액센트는?





◆ COMMUNICATING POPs AND PODs

극복 사례 서브웨이(맛있고 & 몸에 좋음) 고어텍스(방수 & 수분배출) BMW (멋진 스타일 & 뛰어난 성능)


POP와 POD가 서로 부정적 상관관계가 있다는 점이 어려운 점 맛있는 음식은 대개 몸에 해롭다 가격이 싸면 성능이 나쁘다






http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=dV5rAx2vgaeDVM&tbnid=azVsiG_7MT9YeM:&ved=0CAUQjRw&url=http://blog.gooutdoors.co.uk/waterproof-goretex-event-explained/&ei=7ggJUc6HBKaOiAKr44GICA&bvm=bv.41642243,d.cGE&psig=AFQjCNG6GtSQztObskiL6HM6A6qVjEMh6g&ust=1359632987418786

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http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=KLoco1HKNp1STM&tbnid=bKiDJSMExu4LZM:&ved=0CAUQjRw&url=http://adturds.co.uk/2010/06/best-ever-ad-taglines-nike-bmw-bisto/0528_bmw-ultimate-driving-machine-tagline_485x340/&ei=lkAJUeqOMeb6igLEzYDICQ&bvm=bv.41642243,d.cGE&psig=AFQjCNE7Yb39skGo4Y-OhhMj9HuCm50m5g&ust=1359647199987501


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2. Differentiation Strategies

[복습] Competitive Advantage(경쟁우위)

광범위한 비즈니스 프로세스에 걸쳐 다른 회사가 갖고 있지 않은독특한 능력(distinctive capabilities) 즉 우수함을 갖고 있을 때

경쟁우위는, 기업이 핵심역량(core competence)과 독특한 능력(distinctive capabilities)을 얼마나 잘 결합시켜서, 강하게 상호연결된 활동시스템(activity system)을 얼마나 잘 만들어내느냐에 달려있다.

“If you don’t have competitive advantage, don’t compete.” - Jack Welch




차별화

종업원 채널 이미지 서비스


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◆ MEANS OF DIFFERENTIATION

Employee differentiation

구글 직원은 정말로 똑똑하다. 대한항공 승무원은 편안하고 친절하고 전문가답다. 총각네 야채가게 점원들은 항상 활기가 넘친다.



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Channel differentiation

이제 자동차보험은 대부분 온라인으로 가입한다. 이마트에서 산지직송으로 파는 과일은 싱싱하다. 제주의 산고등어를 항공 직송으로 회로 먹을 수 있게 되었다.



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Image differentiation

빙그레 바나나맛 우유는 전통의 권위가 느껴진다. 칠성사이다는 사이다의 원조다. 그랜저라는 이름에서 대중적인 명품의 느낌이 난다. 해커스에서 하면 뭘 하든 성과를 쉽게 달성할 수 있다는 확신

이 든다.



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Services differentiation

(서비스는 종업원이 하는 것이므로 종업원 차별화와 관련이 깊음)

Reliability(신뢰성), resilience(회복탄력성), innovativeness(혁신성)

사례: Yes24는 당일배송 가능



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◆ EMOTIONAL BRANDING(감성적 브랜딩)

Many marketing experts believe a brand positioning should have both rational and emotional components.

In other words, a good positioning should contain POD and POP that appeal both to the head and to the heart.

이성적, 감성적 요소를 모두 갖는 브랜드 포지셔닝 필요 머리와 가슴에 모두 호소하는 POD와 POP를 가져야 함


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◆ EMOTIONAL BRANDING

경쟁자의 잠재적인 위협을 분석할 때 다음 3가지 지표를 측정함

Share of market(시장점유율) The competitor’s share of the target market.

Share of mind(마인드점유율) “Name the first company that comes to mind in

this industry.”(최초상기 브랜드)

Share of heart(마음점유율) “Name the company from which you would prefer

to buy the product”(구매 의향 브랜드)


1) Alternative Approaches to Positioning



◆ BRAND NARRATIVES AND STORYTELLING

브랜드 내러티브와 스토리 텔링 Some marketing experts describe positioning a brand

as telling a narrative or story 브랜드 포지셔닝을 내러티브와 스토리를 말하는 것으로 설명

narrative branding as based on deep metaphors that connect to people’s memories, associations, and stories

내러티브 브랜딩은 사람의 기억, 연상, 스토리와 연결된 심오한 은유에 기반한다.





◆ BRAND JOURNALISM(브랜드 저널리즘)

마치 기자가 기사를 쓰는 것처럼, 브랜드를 다방면으로 조명하고다양한 세분시장에서 다양한 메시지를 커뮤니케이트해야 한다.

Brand Journalism is a chronicle of the varied things that happen in our brand world, throughout our day, throughout the years.





◆ CULTURAL BRANDING(문화적 브랜딩)

Oxford University’s Douglas Holt believes for companies to build iconic, leadership brands, they must assemble cultural knowledge, strategize according to cultural branding principles, and hire and train cultural experts.

표상적이고(iconic) 앞서가는 브랜드가 되기 위해 기업은 문화적지식을 결합해야 하고, 문화적 브랜드 원리에 따라 전략화해야 하고, 문화적 전문가를 고용하고 훈련시켜야 한다.


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3. Positioning and Branding a Small Business

작은 비즈니스를 위한 포지셔닝과 브랜딩

Creatively conduct low-cost marketing research 저비용 마케팅 리서치를 창의적으로 수행하라

Focus on building one or two strong brands based on one or two key associations

한 두 개의 핵심 연상에 기반하여, 한 두 개의 강력한 브랜드에 집중하라

Employ a well-integrated set of brand elements 브랜드요소를 잘 통합하여 적용하라

Create buzz and a loyal brand community 입소문을 내고, 충성스런 브랜드 커뮤니티를 구축하라

Leverage as many secondary associations as possible 가능하면 많은 이차적 연상을 레버리지하라

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 10장

Marketing

Transcript of [필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 10장