광고를 만드는 사람들 그들은 누구인가 ?

1. 직능별 업무내용과 필요자질

지도자 , 기획자 , 광고주와 광고회사의 이해를 조화시켜주는 협연자의 역할

( 플래닝 , 리더십 , 기획서 작성 ,P.T 능력 )

광고기획자(Account Planner)

광고 영업자(Account Handler)

광고기획자(Account Executive : AE)

Assistant Account

직위에 따른 분류

Executive(AAE)

Account Executive(AE)

Account Supervisor(AS)

Management Supervisor(MS)

관찰력통찰력

크리에이티브주도적

대화적활동적적응력

유쾌하고도전적인

자세

근면 , 성실

지속적인 회계관리경쟁활동의 체크

광고기획서 , 광고 브리프 , 크리에이티브 브리프 등의 전략서 작성

보고서 작성교육 훈련

광고주와의 우호적 관계팀원들에게 자유로운 발상과 설득 기술 연마의 기회 제공

제작물 마감시간의 관리와 책임

광고주와의 우호적 관계팀원들에게 자유로운 발상과 설득 기술 연마의 기회 제공

제작물 마감시간의 관리와 책임

제작팀의 총체적 지휘자광고주 설득

창조적 풍토 조성( 전략적 사고 , 창의력 )

시간 관리

제작팀의 총체적 지휘자광고주 설득

창조적 풍토 조성( 전략적 사고 , 창의력 )

시간 관리

모든 사람의 의견을 조정 ’좋은 광고’ 제작

우에조 노리오의 카피라이터의 조건우에조 노리오의 카피라이터의 조건

•카피라이터는 폭넓은 교양을 갖추어야 한다•카피라이터는 세상 움직임에 민감해야 한다 .•카피라이터는 광고 이론을 갖추어야 한다 .•카피라이터는 광고계의 동향을 파악해야 한다 .•카피라이터는 광고 전략을 입안할 수 있어야 한다•카피라이터는 아이디어 발상이 풍부해야 한다 .•카피라이터는 날카로운 감각을 지니고 있어야 한다 .•카피라이터는 카피를 써야 한다 .•카피라이터는 예술을 보는 눈이 있어야 한다 .•카피라이터는 사업감각이 있어야 한다 .•카피라이터는 인간관계가 좋아야 한다 .•카피라이터는 말솜씨가 좋아야 한다 .•카피라이터는 인내력이 있어야 한다 .•카피라이터는 인간성이 풍부해야 한다 .•카피라이터는 건강해야 한다 .

데이비드 오길비

(David Ogilvy)-CW 의 자질데이비드 오길비

(David Ogilvy)-CW 의 자질

•상품 , 인간 그리고 광고에 대한 끈질긴 호기심

•유머와 센스

•하드워크 (hard-work) 습관

•인쇄매체에는 재미있는 문장을 , TV CM 에서는 자유로운 회화체를 쓸 수 있는 능력

•시각적으로 생각할 수 있는 능력

•선배의 캠페인보다도 좋은 것을 만들려는 야심

카피라이터의 태도카피라이터의 태도

카피를 쓸 때에는 신중하게 한 번 더 생각하고 뒤돌아보라 .자료실을 안방 드나들 듯 하라 .

대중매체를 가까이 하라 .메모하는 습관을 길러라 .

아이디어에 한계를 긋지 말라 .슈퍼마켓에 자주 들러라 .( 현장체험 )

카피라이터는 카피만 쓰는 것이 아니다 .( 예술감각 / 마케팅지식 )자꾸 써라 . 그리고 오래 읽어라 . ( 문장력 / 이해력 / 순발력 / 숙련도 )

문화적인 접촉을 자주 하라 .항상 반대 입장의 사람도 생각하라 .

무엇을 쓸 것 인가보다는 어떻게 쓸 것인가 생각하라 .단순하게 생각하라 .(simple)

카피를 쓰고 난 후 , 광고 전반에 대해 촉각을 곤두세워라 .항상 카피 시안은 두개 이상 마련 .

프로듀서(Producer : PD)

CM 플래너로서의 PD

광고제작 담당자로서의 PD 코디네이터로서의 PD

회계전문가 , 치밀한 일정관리의 역할제작전 회의 (Pre-Production Meeting) 주관

프로덕션 선정 , 모델 캐스팅

제작의 스케줄 조정 , 경비 통제광고주와 광고회사 , 제작사를 연결하는

통로로서의 PD/ 광고심의해결

그림 (video) 요소와 소리 (audio) 요소 검토커머셜의 설계 , 스토리보드의 제작

제작 가능성 타진 , 프레젠테이션

단순한 미적 표현에만 치중할 것이 아닌

시장상황 , 마케팅 목표 ,

소비자의 소비행태 등

여러 문제들의 분석 , 파악

단순한 미적 표현에만 치중할 것이 아닌

시장상황 , 마케팅 목표 ,

소비자의 소비행태 등

여러 문제들의 분석 , 파악

광고에서 디자인은 목표가 아닌

수단으로서의 전략적 목표를

달성하기 위한 역할

광고에서 디자인은 목표가 아닌

수단으로서의 전략적 목표를

달성하기 위한 역할

상품과 서비스의 새로운 의미와 가치를 발견하여 소구점을 찾아내고 이를 뛰어난 아이디어와 창의성으로 시각화함으로써

최종적으로는 인간생활에 편의를 제공

2. 광고회사의 업무 이해와 업무절차

- 회사안내 , 영업안내 , 부문안내 , 담당 팀 소개 등 - 개발추진 광고주 및 자사방문 손님 대상 회사고유의 철학 , 주장 , 조직 , 인력 , 업무 영역 , 연혁 , 취급 고 , 광고주 현황 , 성공사례 , 수상경력 , Creative High Light

- 연차계획 및 그에 준하는 장기 종합 Presentation

-  신제품 발매캠페인 , Big Event 등    ( 단기라도 집중적 , 대규모적으로 행해지는 것 )   

-   매체계획 , SP 계획 , PR 계획 , 지역별 계획 등

-   신문광고 , CF 콘티

담당자 및 팀 편성사내 오리엔테이션

조사 / 기획서 작성 / 시안제작

리뷰 보드 (Review Board)

피드백 (feed back)

사후 평가

세부실행계획의 입안 / 확정 / 집행

대행 계약 체결

프레젠테이션

프레젠테이션 제의 / 의뢰

플랜 보드 (Plan Board)

광고주의 오리엔테이션사전 준비 ( 자료 수집 )

리허설

예산제시 , 광고주의 승인

청구 / 수금

< 기획서 . 제작시안수정 / 보완>

광고회사의 업무는 Presentation 의 연속

- Presentation 전에 승부를 낼 수 있는 여건 조성 노력 - 자사의 동조자는 확실한 아군으로 만들어 둔다 . - Presentation 에 참석하는 광고주 내의 타부서 ( 영업부서 등 ) 직원에게도 얼굴을 익혀둔다 . - 가능한 한 경쟁 ( 경합 ) Presentation 을 하지 않고 끝낼 수 있도록 한다 .

- 최종 판단자 (key-man) 의 판단 . 평가 기준을 알아둔다 . ( 의사 결정자가 누구이며 Media, Creative 등의 선호도 판단 Weight 를 Check) - 광고주 내 타부서의 문제의식과 기타 정보를 수집 - 발언권이 큰 부서의 의사를 알아둔다 .

- 경쟁 Presentation 을 선호하는 광고주에 대해서는 환경분석 , 경합분석 등을 매일 제공하여 Orientation  실시 준비의 상담에 편승  - 광고주가 문제점을 파악하지 못하는 경우에는 문제제기 , 문제점을 정리 제공

[2) Presentation 은 사전의 정보가 결과를 말해준다 . [2) Presentation 은 사전의 정보가 결과를 말해준다 .

(3) Orientation 준비에 참가(3) Orientation 준비에 참가

(1) Presentation 은 제안 , 사전포섭이 관건 (1) Presentation 은 제안 , 사전포섭이 관건

[1] 출석 전에 현상이나 의향을 떠본다 .

  - 무엇을 목적으로 하고 , 어떤 presentation 인가 ?

  - presentation 의 범위 , 스케줄 , 예산이 합당한가 ?

  - 경쟁의 상대는 ? 경합의 이유는 ?

  - 광고주가 대행사에 진실로 구하고 있는 점은 무엇인가 ?

(2) 충실한 참가 멤버로 오리엔테이션의 장을 중시한다 .

  - Client 의 Needs, 문제의식을 실감할 수 있는 중요한 장이다 .

  - 광고회사의 Key man, 주 담당 member(AE, 제작 , 마케팅 , 매체 ) 는 반드시 참석해야 한다 .

  - 특히 그 업계 , 상품 Category 에 능통한 사람은 적어도 한 사람 이상 꼭 참석시킨다 .

(3) Orientation 내용은 크고 작은 것을 모두 듣고 문서화한다 .

  - 광고회사 참석자는 직능별 각자의 측면에서 귀를 기울인다 .   - Client 측에서 불명확하게 말한 내용 , 손대지 않은 점을 hint 로 한다 .     ( 제안의 내용이 될 수 있다 .)   - 의문 점이 있으면 질문한다 .   - 누가 메모할 것인지 확실히 정해 두고 회의록을 만든다 .   - 녹음의 필요성 체크 ( 사전에 승낙 받을 것 )

(4) 광고주의 본심과 표면상의 기본원칙 ( 방침 ) 을 분별할 수 있어야 한다 .

 - Key man 의 최후의 한마디에 진의가 있을 수 있다 .  - 숨겨진 뜻을 읽고 전체의 감을 잡아야 한다 .

(5) 경합회사와 동석일 때 질문은 장소를 바꿔서 한다 .

  - 좋은 질문을 적에게 노출시키게 된다 .   - 당사만이 Orientation  장소에서는 들을 수 없었던 중요한 포인트를 듣게 될 수도 있다 .

(2) 사내 Orientation 은 Strike

-Orientation 의 정보는 문서로서 Team 원 전체 가 공유

-Client 의 의사 , 정보 , AE 의 의사 , 정보 등을 명확히 구분

(1) Team 은 AE 주도하에 구성

-투입될 총 에너지의 양 예측

-균형 있는 Team 편성

-Traffic, Cost 관리 / 효율적 운영

-Team 내의 역할 , 책임 분담을 명확하게

(3) Team 내의 정보공유

- 주변정보 / 진행상황을 Team 원에게 모두 알림 (p33 스케줄표 참조 ) - 전략 확인 후 전술 차원의 작업

- 논리의 흐름에 맞는 Staff 간의 평행 작업

(4) ‘Presentation’ 체제를 팀 내에 명확히 알려준다

- 작업전 presentation 의 의 의미와 presentation 의 positioning 설정

AE 는 마케팅 , 제작 , 매체에 관해 가설을 갖고 있어야만 한다 .

   AE 는 Generalist( 철학 , 마케팅 전략 , 제작의 미의식 ) 이다 .

   AE 는 Production 을 선정할 정도의 안목을 갖고 있어야 한다 .

   AE 는 Presentation Staff 의 의욕을 제고 . 유지시키는 능력이 필요하다 .

각자 Staff 도 스스로의 안목에서 정보를 수집해야 함 .

＊최고 경영자의 경험과 인물 평가

담당 Staff 의 경험도 (Profile/ Portfolio)

他 Client 의 경험과 성과

거래 광고주 현황 ( 중지분 포함 )

회사의 규모와 인적 구성 ( 조직 )

Creative Staff 과 능력

매체 섭외 능력 및 경험

마케팅 및 Research 능력

Publicity 능력 및 경험

서비스 및 컨설팅의 범위와 수준

  -때때로 Orientation 내용과의 거리확인   -Orientation 내용에 역행하는 Plan 은 Client 와 당사 사이의 신뢰가 강한 경우 대안의 하나로서 가능  -Orientation 에서 나타난 문제점은 Client 에 있어서 중요한 것이므로 현명하게 해결   - 광고주가 진실로 원하는 것을 집어냄

-‘ 이것이야말로 당사가 생각한 해결책’이라는 명확한 신념 -‘oo 을 해야만 한다’ & ‘oo 를 해서는 안 된다’ 라는 제안

칼날 같은 예리함 -Plan 에 핵심 /특색은 있는가 ? -판단에 자신을 갖고 현행의 광고 활동을 답습하지 않음

  - 경합 상대의 예측 전개 수법과 다른 내용을 제안   - 경합 상대와는 다른 당사의 에너지 (Staff, 방법 등 ) 를 과시

- 서구는 광고회사에의 의존도가 높기 때문에 당사의 판단은 책임자에게 반드시 확인 -Plan 내용의 객관적 평가 , 논리의 일관성 , 기본적인 타당성에 대단히 집착 -Strategy 에 어긋나는 표현안은 설득력이 거의 없음 ( 한국적 표현이 필요한 경우에는 그 취지를 전략에 명기 )

※ AE 의 신념을 명확히 제시

※ 실시 가능한 것만을 제안

구분 Plans board Review board

실시시기Orientation 받은 후 작업 스케줄 , Planning 의 frame 이 결정된 시점

Presentation 을 위한 작업이 완전히 끝난 시점

목적

Client 의 의 뢰 내 용 , 작 업 스 케 줄 , 예 산 등 을 management 에 보고하고 , 또 project 의 기본 전 략 (Client 의 마케 팅 전 략 + 당사 로서 의 광 고 .영업전략 ) 방향 재가 받음

Client 에 제 시될 Plan 과 제 작 물 management또는 Board member 의 승인 ,member 에 의 한 평 가 및 승인 . 수 정 . 보완 . 품질관리 Presentation 의 Rehearsal

내용Orientation 의뢰 내용 Product Team member 구 성 , 작 업 스 케 줄 , 작업범위 , P.T 경비 , 기본전략 방향

Presentation 에 제출되는 모든 것

출석자 (Board 측 )- 본부장 ( 광고 . 제작 )외 (Team 측 )- AE 팀장 ,CD, 마케팅 외

(Board 측 )- 담당 Team member이외의 팀장에 준하는 전문직(Team 측 )- 담당 책임자(AE. 제작 . 마케팅 ) 와 Staff

Vs

(1) Plans board 와 Review board

(2) 노련한 베테랑의 Check 로 자신감을 강화

(3) Rehearsal 은 프로의 필수조건

- Presentation Team 내의 Check 는 Orientation 에 참석한 베테랑을 영입- 담당 Team member 이외의 베테랑이 고루 모인 상태에서 Review Board 발표- 최종적으로 수정 . 보완 . 첨가할 수 있는 여유를 남겨둔다

  - Review Board 를 Presentation Rehearsal 형태로 실시   - 일체 생략하지 않고 실제 장소에서와 같이 소요시간 . 흐름의 좋고 나쁨 , 기자재의 작동 등 구체적으로 점검   - Client 참석자 Profile 을 참석자에게 미리 알리는 기회로 이용

(1) 경합 Presentation 이면 선발로

(2) 당사에서 실시함이 유리

(3) 상대편을 나의 페이스로

(4)Presentation Program 배포

(5)management 의 인사

(6)참석자 수효를 줄임

(7) 철저한 P.T 장소의 준비

유리한 Client – 먼저 실시새로운 Client – 마지막3 사 이상일 경우 처음 혹은 마지막이 유리

장소 , 설비에 대한 정보시작 전 준비의 여유를 갖고 도착

‘Pro’ 로서의 참석은 강력한 힘Client 의 질문에 책임감 있는 태도

명찰 ,명패 /welcome board/기획서 ,Agenda, 표현제작물 /기자재 /흑판 , 매직펜 , 문방구류 /, 레이저포인터 /메모용지 , 필기구/음료수 /A/V 기기 담당자

만반의 준비 가능사전 , 사후의 휴식도 중요

순서와 소요시간 등의 공지SP나 PR 의 Presentation 을위한 적절한 시간 배정

가능한 참석자를 줄이고 , 양쪽의 명찰 배치참석한 이상 활발한 참여Client측과 수와 지위에 균형

(8)Presenter 는 최소 인원으로

(9) 기획서 등은 P.T 후 배포

(10)Presentation 화법

(11)Partnership 의 분위기 조성

(12)A/V 기재 적절히 구사

(13) 질문 유도

(14)P.T 를 끝내고

내용에 질적 책임이 있고 자신 있는 사람AE 책임자는 진행을 책임

열의를 증명충전된 에너지를 실증적으로 전달박력 있게 / 성의를 갖고 / 예의바른 화법 , 태도 ,복장 등

Plan 이 Pro면Presentation 도 Pro자신 있는 목소리로 논리적이고 명확하게 /강의식 지양 ,부드럽게 / 전문용어 구사에 유의 / 나쁜말 삼가되 유머구사는 바람직 / 프로의 자신감Key man 을 보며 / 적절한 사례와 인용 /침묵은 금물

예상 질문과 회답의 준비대답은 책임자가 하되 세세한 것은 분야의 전문가를 지명알지 못함 / 할 수 없음을 분명히질문을 미리 부탁해 놓을 수도 있다

기자재 사용에 실수가 없도록 주도 면밀한 체크

결론이 나올 때까지 매일 체크 불리한 상황에 재도전실패한 경우 , 요인분석성공시 성공요인 분석평가 ,결과의 보고는 문서로 정확히 남긴다

3. 광고회사의 조직

외국계 Media Rep 사 진출 증가

광고회사 내부 조직은 ATL 과 BTL 로 운영

Client 의 IMC 마케팅커뮤니케이션 전략수립에 대한 욕구 증가

뉴미디어분야는 컨버젼스 (융합 ) 가 진행되는 반면 광고회사는 슬림화 전문화 추세1

2

3

4

광고 1본부 광고 2본부 광고 3본부 광고 4본부 CR2본부 CR3본부 CR4본부 BTL본부 경영지원본부

대표이사

미디어본부 브랜드마케팅연구소

광고 1 팀CR1 팀부산지사광주지사대전지사대구지사

광고 2팁광고 3 팀광고 4 팀광고 5 팀

광고 6팁광고 7 팀광고 8 팀광고 9 팀

광고 10팁광고 11 팀광고 12 팀광고 13 팀

CR2 팀CR3 팀CR4 팀

CR5 팀CR6 팀CR7 팀CR8 팀CR9 팀

CR10 팀CR11 팀CR12 팀

SP 미디어팀프로모션팀New Biz팀

전파미디어팀인쇄미디어팀뉴미디어팀

미디어전략팀

전략기획팀인사총무팀

지원팀홍보팀

Account Planning 팀Brand Strareg

y 팀

2006년 12월 기준

대표이사

광고부문

제작부문

BTL본부

미디어본부

경영지원본부

광고 1본부광고 2본부광고 3본부AP 그룹

공공커뮤니케이션팀

제작 1본부

제작 2 본부

CR 기획팀

프로모션 1 팀

방송매체팀

매체기획 1 팀

경영기획스텝제작지원팀

기획 1 팀 기획 2 팀 기획 3 팀

기획 4 팀 기획 5 팀 기획 6 팀

기획 7 팀 기획 8 팀 기획 9 팀

AP 1 팀 AP 2 팀 AP 3 팀

CR 1 팀 CR 2 팀 CR 3 팀

CR 4 팀 CR 5 팀 CR 6 팀

CR 7 팀 CR 8 팀

CR 9 팀 CR 10 팀

프로모션 2 팀 SP 매체팀

인쇄매체팀 인터렉티브팀

매체기획 2 팀 뉴미디어팀

재무회계팀 자금팀

인사총무팀 정보시스템팀

매체기획 1 팀 BTL 팀

매체기획 2 팀 MPR 팀

경영지원팀

재경팀

비서실

기획 1 팀

기획 2 팀

기획 3 팀

기획 4 팀

기획 6 팀

기획 5 팀

제작 1 팀

제작 2 팀

제작 3 팀

CMPLANNING 팀

제작 4 팀

상상력발전소

ACCOUNTPLANNING 팀

전략개발팀

글로벌비지니스팀

인터렉티브팀

매체바잉팀

CEO

광고부문총괄 경영지원총괄

기획 1본부장

기획 2본부장

제작 본부장

매체기획그룹

매체바잉그룹

BTL 그룹 경영지원그룹

종합적인 대규모 조직계열사 물량이 전체의 50% 내외로 안정적 운영 가능지방 및 해외 네트워크 활성화( 제일기획 , 대홍기획 등 )

1991년 국내시장이 개방된 이후에 다국적 회사들이 가장 많이 진출한 형태 . 국내 회사와 자본 참여형태로 운영하여 국내 광고회사와 유사한 형태를 나타냄(엘지애드 , 휘닉스커뮤니케이션즈 등 )

외국계 회사들은 국내 진출시 로컬화로 성공적 런칭

어학능력의 요구에 따라 상대적으로 여성인력의 수가 증가 추세

(TBWA KOREA, BBDO KOREA 등 )

회사인지도 , 신뢰도 ,재정적인 안정성 등이 열세 . 사업성이 확실한 비즈니즈 부서만 운영 . 경쟁 P/T 에서 우위 확보를 위해 Creative 에 노력을 기울임

( 그레이프 커뮤니케이션즈 상상력 발전소 , 웰콤 , 등 )

WPP Group

Inter public Group

Omnicom Group

Dentsu

Havas Group

Publicis Group

Hakuhodo

괄호 안은 국내진출 및 제휴연도(Source: 광고계동향 2005년 6월호 수정 )

TBWA 코리아 (1997)BBDO 코리아 (2001)리앤 디디비 (1999)

TBWA 코리아 (1997)BBDO 코리아 (2001)리앤 디디비 (1999)

맥켄에릭슨 (1991)FCB 코리아 (2001)

LG 애드 (2003) / 금강오길비 (2003)JWT애드벤처 (2001)

한국오길비앤매더 (1999)그레이월드와이드코리아 (2004) 레오버넷 (1991)

웰콤퍼블리시스월드와이드 (1999)

휘닉스커뮤니케이션즈(1996)

덴츠이노벡 (2001) 유로넥스트 (1997)코래드 (2004)

하쿠호도제일 (1989)컴온 21(2002)

옴니콤 그룹은 세계 최대의 규모 9 조 8천억원 (2005년 Revenue 기준 , adage.com)

WPP 는 국내에 가장 많은 대행사에 투자

독립광고 회사인 웰콤은 외국계 광고주 확보를 위해 퍼블리시스와 전략적 제휴

하쿠호도 그룹이 국내에 가장 먼저 진출 1989년

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