마케팅강의 07

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Chapter 7. Understanding and Reaching

Global Consumers and Markets

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7장. 글로벌마케팅

국경없는 경제환경에서의 마케팅MARKETING IN A BORDERLESS ECONOMIC WORLD

1. 경제적보호주의감소 Decline of Economic Protectionism

• 보호무역주의 Protectionism

• 관세나 쿼터의사용을 통해해외 경쟁으로부터 한국가의 경제에속해 있는산업을 보호하려는 관행

• 관세 Tariffs

• 주로수입품에 대한 가격을올리기 위해한국가에들어오는 상품이나 서비스에 대해 물리는정부세금


• 쿼타 Quota

• 한나라로 들어가는또는나가는 것이허가된 제품의양에부과된 제한


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2. 경제적통합의부상Rise of Economic Integration

• 글로벌 경쟁 Global competition

• 기업들이 제품과 서비스를 세계적으로(worldwide) 개발하고 생산하며판매할 때존재한다

3. 새로운현실: 글로벌경쟁A New Reality: Global Competition

• 글로벌 경쟁 Global competition

• 기업들이 제품과 서비스를 세계적으로(worldwide) 개발하고 생산하며판매할 때존재한다

• 글로벌 기업 Global Companies

• 국제기업 International firms >>

• 다국적기업 Multinational firms >>

• 초국가기업 Transnational firms >>

국제기업

다국적기업

초국가기업


• 국제기업 International firms

• 제품과 서비스를 본국에서 하는것과 같은방법으로다른국가에서 판매함


• 다국적기업 Multinational firms

• 세계가 각각유니크한 시장들로 구성되어 있다고보고각시장에 각각다른방법으로 판매한다.

• ‘다국내’multidomestic 마케팅전략을 사용


• 초국가기업 Transnational firms

• 세계를 하나의시장으로 보고문화사이의 차이점보다보편적인 소비자 욕구와 필요를 강조한다. (=글로벌기업)

• 글로벌마케팅 전략 global marketing strategy을사용: 문화적유사성이 있을 때는마케팅 활동을표준화하고문화가 다를때에는 현지에적응하여 현지화하는전략을 말함.


• 글로벌 소비자 global consumers

• 글로벌 소비자는 유사한 욕구를가지고 있거나 제품이나 서비스로부터 유사한특징과 혜택을 추구하는세계의 여러지역이나 국가에서 살고있는소비자집단을 말한다.


글로벌 환경스캔A GLOBAL ENVIRONMENTAL SCAN

1. 문화적다양성* (사회의) 가치

• 한사회의 가치values는개인적또는 사회적으로 선호하는행동의 양식이나 존재의 상태로서 오래지속되는경향이 있음. 사회의 가치를 이해하고 그것에 입각해서일하는 것은글로벌 마케팅에 있어서 매우중요함. (주의: 고객가치와 다름)

• 인도: 소는 신성하다.• 독일: 빚은 나쁜것이다.

1. 문화적다양성* 관습

• 프랑스 남자들은 화장을 함• 발렌타인데이 때일본에선 여자가 남자에게 초콜렛을 줌• 사업상 선물도오랜 관습. 그러나부패로 이어질 수있음

• 해외부패방지법 Foreign Corrupt Practices Act (1977)

1. 문화적다양성* 관습

• 국제적 덤핑및부패방지법International Anti-Dumping and Fair Competition Act (1998)

• 미국기업이 해외정부의 관료에게 뇌물을 주거나 사업을획득하거나 유지하기 위해외국 정부나정당에뇌물을 주는행위를 범죄로간주하는 법

1. 문화적다양성* 문화적심벌

• 문화적 심벌 Cultural symbols

• 한특정문화의 아이디어나 개념을 대표하는것들

• 북미는 13에 대해미신적, 일본은 4에 대해미신적• 미국에서 엄지를 드는건긍정적, 러시아와 폴란드

에서는 부정적

• 기호학semiotics과관련

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1. 문화적다양성* 문화적심벌

1. 문화적다양성* 언어

• P&G의샴푸 Pert: 프랑스에선 잃어버린(lost)의 뜻• Vicks: 독일에서는 성관계를 의미 >> Wicks로 변경

1. 문화적다양성* 언어

• 역번역 back translation

• 오류를 잡기위해다른 번역자가단어나구절을 원래의언어로 재번역 하는것

2. 경제적고려

• 여러국가들의 경제개발 단계분석• 이들국가들의 경제적 인프라 평가• 각국가들의 소비자 소득측정• 환율의 인식

2. 경제적고려* 경제인프라

• 한국가의 통신, 수송, 금융, 유통시스템을 의미

• 예) 펩시PepsiCo는중국과 인도시장을 위해 2010년에수송, 제조, 유통시스템에 15 억달러를 투자.

2. 경제적고려* 소비자수입과구매력

한국가의 구매력을 결정하기 위해 1인당 또는 1가구당평균소득과 소득이어떻게 분배되는지 고려할필요

2. 경제적고려* 환율

• 환율: 한국가의 화폐가격이다른 국가의화폐 가격으로표시된 것

3. 정치적및규제적환경* 정치적안정성

• 예) 수십억 달러가내부 정치적갈등, 테러 및전쟁 등으로인해 중동과아프리카 지역에서 사라짐

3. 정치적및규제적환경* 무역규제

• 각국가별 비즈니스 관행은다른 나라에게 무역장벽의역할을 할때도있음

글로벌 시장진출전략비교COMPARING GLOBAL MARKET-ENTRY STRATEGIES

글로벌시장진출전략비교

• 수출 exporting

• 라이센싱 licensing

• 조인트벤처(합작투자) joint venture

• 직접투자 direct investment

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직접투자조인트 벤처라이센싱직접수출간접수출

몰입도, 위험도, 관리, 이익잠재력


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1. 수출

• 한국가에서 제품을 생산하여 그제품을다른 국가에판매하는 것

• 간접수출: 중간상을두고 수출• 직접수출: 중간상없이직접

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2. 라이센싱

• 라이센싱licensing을 통해 기업은로열티나 수수료를 받고브랜드, 특허, 무역기밀, 지적재산권및기타가치가있는것을사용할 권리를 제공한다.

• 관리계약management contracts

• 계약생산contract manufacturing

• 프랜차이징franchising

• 장점: (상대적으로)낮은 위험, 적은비용

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2. 라이센싱

• 프랜차이징: 라이센싱의 변형

• 미국기업의 프랜차이즈 매장에전세계에 75,000개• 맥도날드 매출의 66%가 해외에서 발생

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3. 조인트벤처

• 합작투자

• GS칼텍스• 북경현대• 동서식품

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4. 직접투자

• 직접투자: 기업이 해외자회사나 사업부를 소유하기위해투자하는 행위

세계적인 마케팅프로그램 구상CRAFTING A WORLDWIDE MARKETING PROGRAM

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1. 제품전략및프로모션전략

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1. 제품전략및프로모션전략* 제품전략

• 제품확장 Product extension

• 제품적응 Product adaptation

• 제품개발 Product invention

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• 제품확장: 다른국가에서 같은제품을 판매하는 것. 즉표준화.

• 코카콜라, 질레트, 리글리, 리바이스, 소니, 할리데이비슨, 나이키, 아이폰

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• 제품적응: 한국가의 환경내지소비자 선호에 보다적절하게 대응하기 위해, 즉현지화하기 위해제품을 어떤방식으로든 바꾸는 경우

• 엑슨: 국가별 배합비율 다른윤활유• 프리토레이: 러시아의 생선맛감자칩• 거버: 폴란드의토끼고기 이유식• 메이블린: 비가많이 오는아시아 국가들에 맞추어

빗물에 잘녹아내리지 않는마스카라.

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• 제품개발 Product invention

• 여러국가에 걸쳐공통적인 욕구를 만족시키기 위해전혀새로운 제품을 발명

• 신제품 개발전략을 의미

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커뮤니케이션은동일함

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1. 제품전략및프로모션전략* 프로모션 (적응) 전략

• 커뮤니케이션 적응 Communication adaptation

• 이중적응 Dual adaptation

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1. 제품전략및프로모션전략* 프로모션전략

A. 커뮤니케이션 적응 Communication adaptation

• 제품은 그대로커뮤니케이션만 바꿈

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1. 제품전략및프로모션전략* 프로모션전략

B. 이중적응 Dual adaptation

• 제품도 바꾸고커뮤니케이션도 바꿈

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2. 유통전략 Distribution Strategy

판매자의해외마케팅본부

국가간채널

외국내의채널

최종소비자

판매자

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3. 가격전략

• 덤핑 Dumping

• 기업이 제품을외국에서 국내가격이나 실제생산원가보다 낮게판매하는 경우

• 그레이마켓 Gray market

• 제품이 비공식적인 유통채널을 통해팔리면서 형성되는 시장상황 = parallel importing

마케팅강의 07

Marketing

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