Бизнес-журнал №03 (192) за 2012 год

#3 (192) 2012

56

ЯРМАРКА ТЩЕСЛАВИЯИ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ 66

СЛОВЕСНЫЙ «ФОЛ»РИТОРИКА ДЛЯ ТОП-МЕНЕДЖЕРОВ

Сам

ый

боль

шой

тир

аж с

реди

дел

овы

х

жур

нало

в Ро

ссии

по

данн

ым

Нац

иона

льно

й

тира

жно

й сл

ужбы

за

2010

год

СТАНОЧНЫЙ ПАРКСОВЕТСКОГО ПЕРИОДА74 82

СЛУХИИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ 98

ПОДЛЕЖАТ ВОЗВРАТУАКЦИИ ВТБ

ВОЗДУШНАЯ ТРЕВОГАНА РЫНКЕ ТЕЛЕКОМА 16

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ

ТЯГАЭра электромобилей и новые

возможности бизнеса

60УХОДЯЩАЯ

НАТУРАПРОДУКТОВАЯ

ДИСТРИБУЦИЯ

УХОДЯЩАЯ

НАТУРА

2 Бизнес-журнал МарТ #3 2012

В своих любимых потертых джинсах Джереми Кларксон очень эффектно смотрится на фоне чи-стого поля и лениво вращающе-го лопастями ветряка. Ведущий «Top Gear» разводит руками. Увы, на то, чтобы зарядить от такого слабенького генератора мощный электрический спорткар, выпу-скаемый американской компанией Tesla Motors, потребуется несколь-ко суток.

Отбивка, и — мы снова возвра-щаемся в студию легендарной теле-визионной программы.

Гости шоу рады. Сегодня было и интересно, и смешно. Ведь Кларксон, Ричард Хаммонд и Джеймс Мэй не только выве-ли из строя дорогущую скорост-ную «Теслу», купить которую могут себе позволить разве что инвесторы из Кремниевой доли-ны, вовремя вложившиеся в ин-тернет-стартапы, но и опозорили два бюджетных (впрочем, куда более дорогих, чем бензиновые или дизельные «одноклассники») электромобильчика, серийно вы-пускаемых Peugeot и Nissan. Мало того, в финале Кларксон с сарка-стической ухмылкой предложил собственное «ноу-хау»: превра-

тить всю Великобританию в эта-кий аттракцион, больше напоми-нающий парк культуры и отдыха. А именно — натянуть над всеми дорогами металлическую токопро-водящую сетку. Поднял дугу, как у троллейбуса, — и покатил.

Теперь зритель может с чистой совестью оседлать изрыгающего вредные выхлопы железного коня, прибавить газку и отправиться по своим делам, сжигая невоспол-няемые углеводороды. На наш век хватит...

Тему номера этого выпуска «Бизнес-журнала» я привез из ка-никулярной поездки в Португалию и отдал коллегам на растерзание. Сознаюсь, лично у меня не хвати-ло пороху арендовать EV. То есть electric vehicle. А по-нашему — электромобиль. Хотя теперь в Европе взять в рент такое транс-портное средство с нулевым вы-хлопом — обычное дело. Катишь бесшумно и чувствуешь себя со-вершенно «зеленым». Красота!

На этот раз не рискнул, но через пару лет, думаю, такой эксперимент вполне можно будет осуществить. Поскольку, путешествуя на обыч-ном, бензиновом прокатном ав-томобильчике из города в город, я нередко обнаруживал и зарядные станции для электрокаров, и сво-бодные места рядом с ними.

Сегодня, прокручивая в памяти двухнедельный вояж, понимаю: даже если на практике заявленные производителями 140–160 киломе-тров автономного пробега на пол-ностью заряженном аккумуляторе обернулись бы сотней — ничего страшного не произошло бы. Разве что — осмотрел бы еще несколько симпатичных городов. Пока ка-кой–нибудь Mitsubishi i-MiEV или Nissan LEAF закачивал бы в «бак» очередную порцию энергии.

О технологических, законода-тельных (говорят, первые элек-тромобили в Россию въезжали с трудом, поскольку таможенники требовали указать «рабочий объем двигателя») и инфраструктурных

проблемах развития массового ин-дивидуального электротранспорта подробно рассказано в материалах этого номера. Так что не буду забе-гать вперед. Лично меня в электро-мобилях подкупают две вещи.

Прежде всего многое говорит о том, что действительно серьезный интерес, который проявляют к элек-тромобилям не только автопроиз-водители и власти, но и миллионы людей, — становится сегодня одним из драйверов технологического раз-вития. И речь не только о поиске новых решений на стыке химии и физики, которые позволят повы-сить емкость батарей хотя бы вдвое. Электромобиль с самого начала воспринимается как фрагмент разумной и дружественной к че-ловеку экосистемы. Умные города, интеллектуальные электрические сети, альтернативная энергетика, экологически чистые и безопасные автомобили — всё это элементы уже не столь фантастического будущего, кусочек которого, возможно, сумеет застать даже нынешнее поколение. Если перестанет стонать о кризисах и зай мется делом.

А кроме того, все без исключе-ния мои знакомые, прокативши-еся на электромобиле, уверяют: ощущения возникают невероятно свежие и позитивные. Может быть, благодаря технологиям EV мы сами станем лучше?

Кстати, автомобиль с двигате-лем внутреннего сгорания пона-чалу был еще менее совершенным. А еще не было ни инфраструктуры, ни дорог (запряженной в телегу лошади по проселку идти даже приятнее), ни сервисных станций, ни магазинов по продаже автомо-бильной косметики. Однако все это появилось. И ничто не мешает повторить прежний опыт в случае с EV. Не повторяя прежних ошибок.

Электромобиль — уникальная оферта человечеству. Тест на спо-собность решать действительно сложные, комплексные задачи. И мне хочется, чтобы этот тест мы прошли успешно.

Вольтижировка

Денис Викторов

Вокруг бизнеса есть разгоВор

4 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАРТ #3 2012

ВОКРУГ БИЗНЕСА

6 Цифры

8 Экономика

Кредитная зависимостьРоссияне вновь активно набирают ипотечные кредиты — причем темпами, которые превышают до-кризисные.

10 Мясо по понятиямКазалось бы, вступление России в ВТО не имеет к малому бизнесу никакого отношения. Однако если повезет, стандартизация и уни-фикация правил игры позволит небольшим компаниям на равных конкурировать с теми, кто привык до сих пор вести бизнес «по понятиям», считает основатель LiveInternet Герман КЛИМЕНКО.

12 Господдержка

На холостых оборотахПри известном чиновничьем усердии инфраструктура поддержки малого бизнеса грозит со временем стать крупнее его самого. А расходы бюджета

«по поддержке механизмов поддержки» могут достичь таких размеров, что разумнее будет попросту подарить эти средства субъектам малого и среднего предпринимательства.

ПОЛИГОН

16 Диагностика

Безвоздушные пространстваРегиональные власти заставляют провайдеров прятать воздушные коммуникации под землю. Как все это отразится на цене и доступно-сти услуг для конечных пользова-телей, догадаться нетрудно.

20 Проекты

ХитросплетенияИрина РЕПИНА зарабатывает деньги, возвращая российским женщинам полезную привычку — заплетать косы.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

50 Финансы

В открытом доступеЗа время, прошедшее с начала финансового кризиса осенью 2008 года, российский рынок кредитования пережил две фазы: сначала — резкого и болезнен-ного «сжатия», когда кредиты вдруг остались доступны лишь узкому кругу супернадежных за-емщиков; а затем — постепенного «разжатия». Каково нынешнее состояние?

53 Ноу-Хау

56 Рынки

On/OffПредприниматель Евгений БУТМАН объясняет, почему офлайновая

ТЕМА ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ ТЯГА

В номере

26 Много обещающий типСто лет назад энциклопедии называли электромобили «многообещающим типом транспортного средства», хотя и «не до конца усовершенствованным». Однако электромобили проиграли в технологической гонке двигателям внутреннего сгорания. Настала пора для реванша?

34 Электробытовой драйвСтав электрическим, автомобиль все больше напоминает бытовой прибор или гаджет. «Бизнес-журнал» решил протестировать первый официально продаваемый в России электромобиль. Практически и математически.

36 На зарядку — становись!Без развитой зарядной инфраструктуры электромобиль так и останется нишевым транспортным средством. Поэтому над инфраструктурой сейчас усердно трудятся все «агенты» будущей

электроэкономики: автоконцерны, энергетики, производители электротехники, интеграторы. Найдется работа и для небольших компаний.

40 Запас ходаЭлектромобиль в ближайшие пять–семь лет, к великому сожалению, не сможет приблизиться к автомобилям с двигателем внутреннего сгорания по такой важной технической и потребительской характеристике, как величина пробега на одной «заправке».

41 Новая электрификацияЭлектромобили принадлежат сразу двум «мирам» — энергетике и транспорту. А потому их массовое распространение способно революционизировать оба. И бизнесу в ближайшие десятилетия предстоит освоение открывающихся в результате этой инновации пространств.

Производственная драма в трех бездействиях и трех отступлениях.

Станочный парк82

5БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАРТ #3 2012

торговля в России еще долгие годы будет привлекать инвесторов в куда большей степени, чем он-лайновый ритейл.

60 Слабое звеноГенеральный директор агрохол-динга «Алтан» Валерий ПОКОРНЯК рассуждает о будущем российской дистрибуции, оказав-шейся между молотом и нако-вальней — федеральными сетями и логистическими операторами.

63 Суровые будни модного ритейлаПрезидент Ruveta OY Ксения РЯСОВА анализирует ситуацию на рынке одежды. Бизнес, который еще вчера казался беспроигрыш-ным, сегодня вести всё труднее.

64 Франчайзинг

Юношеский максимализмПо формальным признакам российский франчайзинг вполне достиг совершеннолетия: в этом году ему как раз исполнилось восемнадцать. Самое время развеять иллюзии, которые

могут повредить начинающему франчайзи.

62 Менеджмент

Риторический вопросПрофессор Александра КОЧЕТКОВА дает очередной урок всем, чей бизнес прямо зависит от умения говорить.

72 ПолуфабрикантыНекоторые предприниматели пытаются сделать своей профес-сией «выпечку» и продажу мало-мальски действующих бизнесов. Результат — обилие скоропортя-щихся «продуктов».

74 Слуховое устройствоНет ничего более разрушительно-го для бизнеса и репутации ком-пании, чем слухи. Однако верно и обратное: энергию слуха бизнес может употребить себе во благо.

80 Измеряй, но проверяй!Для маленьких и начинающих компаний система KPI не менее важна, чем для крупных и утвер-дившихся на рынке.

82 Технологии

Станочный паркСовременный хайтек таков, что бессмысленно разделять обо-рудование и технологии — это единый комплекс. Следователь-но, если мы хотим развивать технологию, необходимо прежде всего развивать оборудование. Вот с этим в России и не ладится.

88 Лица

Нажать и выжитьОснователи проекта «Кнопка жиз-ни» Дмитрий ЮРЧЕНКО и Ирина ЛИННИК взялись за бизнес с очень высокой степенью ответ-ственности. Они хотят зарабаты-вать на спасении людей.

92 Древо жизни Гилада ЯфетаУдивительно, но факт: генеало-гия — одна из самых прибыльных ниш на быстрорастущем рынке социальных сетей. Крупнейший игрок с капитализацией под два миллиарда долларов — Ancestry.com. Однако в тени гиганта находится место и для перспективных новичков.

94 Маркетинг

Молочные братьяСоздание брендов-клонов попу-лярных торговых марок в большин-стве случаев не дает желаемого эф-фекта. Потребителя уже не так-то просто ввести в заблуждение.

96 Налоги

Большая роскошьПридумывать новые налоги российским чиновникам проще, чем сокращать бюджетные рас-ходы.

СРЕДА ОБИТАНИЯ

98 Фондовый рынок

Обратный ходВыкуп акций ВТБ: справедливо или нет и кто виноват? На вопросы в порядке поступления отвечает начальник аналитического отдела ТКБ Капитал Мария КАЛЬВАРСКАЯ.

101 Чужие уроки

Колхоз имени Начинающего ТрейдераИнвестиционные клубы в России набирают популярность. Какую пользу можно извлечь из амери-канского опыта, изобилующего как вопиющими мошенничества-ми, так и примерами эффектив-ной ликвидации финансовой неграмотности?

108 Блогбастеры

110 Альтернативы

Индивидуальное и плановое«Знаток» и публицист Анатолий ВАССЕРМАН продолжает доказы-вать теоретическую возможность возвращения к плановому веде-нию хозяйства на современной технологической базе.

112 Послесловия

Колхоз имениНачинающего Трейдера

101


около 4% ВВП,или почти 2 трлн рублей, было незаконно выведено из российской экономики в 2011 годуКак сообщил первый вице-премьер РФ Виктор Зубков, возглавляющий рабочую группу по выявлению и пресечению незаконных финопера-ций, около триллиона рублей было выведено за рубеж в основном через фирмы-однодневки с целью «отмывания» средств, еще столько же — «обналичено с признаками нарушения закона внутри страны». Если учесть, что в целом отток капитала из РФ в прошлом году составил $84,2 млрд (почти 2,5 трлн рублей), то выходит, что б’ольшая часть от-тока объясняется именно ростом «серого» денежного оборота. Многие эксперты не согласны с этим и считают приведенные Зубковым цифры завышенными.

лишь на1%вырос объем сборов социальных страховых взносов в 2011 году, несмотря на повышение ставки до 34%Такое заявление сделал министр финансов Антон Силуанов на форуме РСПП, фактически признав, что ре-шение поднять ставки взно-сов по ЕСН в начале прошло-го года было ошибочным. Напомним, что изначально Министерство финансов планировало в результате повышения ставок получить существенное — до трилли-она рублей — увеличение доходов бюджета. А в итоге сборы выросли крайне не-значительно, при этом по-ступления по НДФЛ в бюд-жет в 2011 году и вовсе снизились на 0,3% — не-смотря на рост экономики в целом. Наблюдатели по-ясняют: после реформы ЕСН едва ли не половина пред-приятий малого и среднего бизнеса увела зарплаты в тень, чтобы не платить не-подъемные ставки.

на15,6%выросла инвестиционная активность в январе в годовом выраженииПо данным Росстата, объем инвестиций в основной капитал РФ в январе достиг 440,4 млрд рублей. Однако в связи с сезонным фактором (из-за новогодних каникул инвестактивность в этот пери-од резко падает) январские инвестиции составили лишь 21% от де-кабрьского показателя. И все же, как отмечают аналитики, даже со снятой сезонностью инвестиции в первый месяц года продол-жали рост, активно поддерживаемый жилищным строительством, которому удалось достичь докризисного уровня по итогам 2011-го.

более чем на 165%вырастет внешняя торговля РФ в ближайшие 15 лет на фоне роста мировой торговли на 86%Вопреки общепринятым представлениям, российская экономика в ближайшие годы все-таки сможет быстро расти за счет экспорта энергоносителей: к такому выводу подталкивает модель развития мировой торговли, представленная банком HSBC. Модель исхо-дит из завершения кризиса в мировой экономике в 2014 году, при этом среди лидеров роста окажутся страны Азиатско-Тихоо-кеанского региона (Китай, Гонконг, Филиппины) и их поставщики. Так, Россия сможет активно наращивать экспорт энергоносителей и металлов, и ее внешнеторговый оборот будет расти быстрее, чем мировой. До 2017 года он будет прибавлять по 6% в год, за-тем — по 7,56% (против 3,78% и 6,23% для глобальной торговли соответственно).

на 10,2%подрос рынок российского кинопроката в прошлом году, став одним из самых быстрорастущих в миреОтечественный кинопрокат вырос на фоне падения сборов на круп-нейших в мире рынках — в США (–3,4%) и Японии (–10,3%). Такие данные представила корпора-ция Rentrak. По объемам сборов российский рынок вышел на ше-стое место в мире с показателем в $1,161 млрд. На первом месте — Соединенные Штаты с $10,376 млрд. В 2011-м, поясняют аналити-ки, сборы в США снизились в связи с проблемами в экономике. В Япо-нии же это объясняется традицией «самоограничения», которой жи-тели следуют в тяжелые для страны времена; в прошлом году это было связано с инцидентом на Фукусиме.

2 600% годовыхдостигали ставки по кредитам в рамках программы микрофинансирования, которую предлагали в отделениях Почты России

В феврале выдаваемые че-рез отделения Почты России микрозаймы привлекли при-стальное внимание обще-ственности: их ставки начи-нались от сотен процентов годовых и доходили до тысяч. При этом сама Почта заявляет, что выступает лишь агентом по оформлению и выдаче займов, и предлагает зако-нодательно ограничить про-центную ставку микрозаймов, выдаваемых в ее филиалах, на уровне 80% годовых — чтобы не вредить собствен-ному имиджу. Доходы Почты России от реализации микро-займов минимальны, заявил ее гендиректор Александр Киселев.

ВокРуг бизнеса ЦиФРы

7Бизнес-журнал МарТ #3 2012

5летпотребуется российской экономике, чтобы вернуться к темпам роста в 6–7% в год, полагает Алексей КудринКачественный скачок в экономике, который позволит выйти на эти рубежи, не может произойти быстрее, считает эксминистр финансов РФ; по крайней мере в течение ближайших трех–пяти лет Россия к нему не готова. Но и этот результат возможен только при соблюдении ряда условий, к которым Кудрин относит, в числе прочего, сокращение участия государства в развитии экономики путем субсидирования и предоставления различных льгот. Кроме того, необходимо создавать принципиально новые рыночные институты и правовую систему.

244,6 млрдсоставил объем продаж товаров в Рунете в 2011 году, увеличившись за год на 39%Больше всего, по подсчетам компании InSales, россияне потратили на покупку в Интернете электроники и бытовой техники — 57,3 млрд рублей. На категорию «Компьютеры, ноутбуки и комплектующие» пришлось 35,2 млрд. 34,4 млрд потрачено на одежду и обувь. Аналитики отмечают, что настоящий бум переживают продажи скидочных купонов: затраты на них выросли за год в три раза.

более 860 тысяч человексоставило общее количество подписчиков групп Сбербанка в социальных медиа РунетаСистемную работу в социальных сетях Сбербанк начал в 2011 году, перейдя от реализации отдельных проектов к созданию «Банка друзей». За это время банку удалось достичь определенных успехов: запущенные в прошлом году группы в Facebook, «Одноклассниках» и «ВКонтакте» заняли первые места по числу пользователей среди банковских сообществ. Пользователи приходят в группы с разными целями: получить информацию о новых продуктах банка, протестировать их в игровой форме или поучаствовать в дискуссиях.

30 российским банкамнеобходима докапитализация, полагает международное рейтинговое агентство Standard & Poor’sПо мнению аналитиков агентства Standard & Poor’s, б’ольшая часть крупнейших банков России не обладает достаточной капитализацией и не способна улучшить ситуацию в ближайшем будущем. Российские банки слишком любят рисковать и имеют слишком слабо диверсифицированный бизнес. В 2012 году, считают в Standard & Poor’s, большинство из них не сможет самостоятельно обеспечивать рост своих активов, генерируя соответствующий капитал, даже снизив намеченные ранее темпы роста. Такие оценки со стороны агентства выглядят своеобразной «черной меткой», поскольку могут в итоге привести к пересмотру кредитных рейтингов игроков банковского сектора.

более чем 5 трлнбудут стоить бюджету предвыборные обещания Владимира Путина в социальной сфереК такому выводу пришел Центр макроэкономических исследований Сбербанка, изучив статью Путина о социальной политике. Так, обещанное повышение зарплат учителям, преподавателям вузов и врачам потребует 3,5 трлн руб. в течение шести лет. Остальное придется на пособия для детей, обеспечение ветеранов жильем и услугами и другие социальные нужды. Аналитики предполагают, что в ближайшие годы дефицит бюджета будет расти, госдолг — увеличиваться, а возможен и рост налогов.

ВоКРуг бизнеСА ЦифРы


ВОКРУГ БИЗНЕСА ЭКОНОМИКА

Антон Белых

Кредитная зависимость

Россияне вновь активно набира-ют ипотечные кредиты — причем темпами, которые превышают до-кризисные. По предварительным данным АИЖК, в 2011 году таких кредитов в России было выдано на сумму 680–700 млрд рублей, что превысило показатели считавшего-ся рекордным 2008 года (650 млрд). Эксперты агентства уверены, что это далеко не предел, и в нынеш-нем году объемы выдачи достигнут почти триллиона рублей.

В чем дело? Ипотека вдруг стала выгодной для заемщиков? Объяснить всплеск ипотечного кре-дитования сугубо экономическими причинами невозможно. Средний уровень доходов населения в России по-прежнему в несколь-ко раз ниже, чем в США, а ипо-течные ставки — в несколько раз выше. Если в Соединенных Штатах ипотечный кредит можно полу-чить под 3–4% годовых, то у нас ставка — не менее 8%, а в среднем по рынку — около 12%. Казалось бы, при такой цене заемных денег желающих брать кредиты будет мало.

Тем не менее эксперты дают ра-дужные прогнозы по поводу бли-жайших перспектив ипотечного кредитования в России. «В период с 2009 по 2011 год цены на жилье снижались, а потом стагнирова-ли, — объясняет директор аналити-

ческого департамента АИЖК Анна Любимцева. — Спрос на приобре-тение жилья оказался гораздо чув-ствительнее к ценовому фактору, чем к стоимости ипотеки, поэтому активность населения сейчас даже выше, чем в 2008-м, когда на рын-ке наблюдался ценовой пузырь». По словам Любимцевой, в 2011 году количество сделок на рынке жилья с привлечением ипотеч-ных кредитов выросло в 1,6 раза по сравнению с 2008-м. «Рынок жилья не сможет быстро отыграть ценовое падение последних трех лет, и в 2012 году есть хорошая база для роста ипотеки», — поясняет эксперт.

Действительно, доля сделок, заключаемых при использовании ипотеки, сейчас высока. К приме-ру, в Москве она составляет почти четверть от всех продаж жилой не-движимости, а в регионах — около 20%. Но по сравнению с развиты-ми странами это все равно очень мало (в США около 90% квартир приобретается с использованием ипотечных кредитов).

Квартирный вопрос стоит в России весьма остро, а обеспе-ченность жильем — одна из са-мых низких в Европе. В среднем 22 кв. м на человека, в то время как в Европе этот показатель со-ставляет 35–45, а в США — около 70. При этом спрос на квартиры

все время растет, а объемы стро-ительства находятся на довольно низком уровне — около 60 млн кв. м в год, учитывая всяческие при-писки и прочие статистические хитрости. «Более половины насе-ления России сегодня не может по-зволить себе собственную квартиру даже в кредит на почти кабаль-ных условиях: со сроком выплат 20 лет, под 12% годовых и с перво-начальным взносом 30%, — сетует директор департамента ипотечного кредитования Penny Lane Realty Роман Строилов. — Жилищный вопрос уже превратился в вечную беду страны наравне с дорогами, дураками и пьянством».

Государство всячески пытается вмешаться в эту сферу, и высшие чиновники уже не раз требовали снизить ставки по ипотеке до 6–7%. Но воз и ныне там: в течение про-шлого года два крупнейших гос-банка периодически устраивали акции, предоставляли ипотечные кредиты под 8% годовых, но та-кие займы были доступны лишь определенным категориям граж-дан и на ограниченном временн ’ом промежутке. В целом же банкиры убеждают, что в России нет воз-можности выдавать более дешевые кредиты из-за высокой инфляции и отсутствия дешевых денег, хотя в кулуарах признают, что из-за де-фицита жилья люди готовы брать кредиты на любых условиях: ста-ло быть, зачем снижать ставки? «Интерес к жилищному креди-тованию со стороны населения не снизится, несмотря на высокий уровень ставок по кредитам», — уверен руководитель аналитиче-ской службы «ГдеЭтотДом.Ру» Александр Пыпин.

может быть выдан в России уже в 2012 году; в 2011-м этот показатель составил около 700 млрд

[ ]1 трлнипотечных кредитов

Маховик ипотекиОбъем выдачи ипотечных кредитов, млрд руб.

Источники: АИЖК, ЦБ РФ


В предыдущей колонке1 я вы-сказал свои суждения по поводу вступления России в ВТО — со-бытия значительного, но весьма неоднозначного. В лучшем случае оно не окажет никакого влияния

на отечественный бизнес. В худ-шем — эффект будет отрицатель-ным: многие предприятия, кое-как влачившие свое существование в экономическом вакууме и вы-живавшие благодаря поддержке государства, будут закрыты.

Сразу после публикации ко-лонки на сайте «Бизнес-журнала» появились недовольные коммен-

тарии: к чему констатировать очевидный факт, вместо того чтобы попытаться предложить отечественному малому и средне-му бизнесу парочку конкретных сценариев поведения в изменив-шейся реальности. Соглашусь, кричать, что все плохо, и не пред-лагать ничего взамен — не лучшая тактика. Поэтому давайте поищем позитива.

Начну издалека. В 1996 году, работая в банке, я решил несколь-

ко расширить сферу своей про-фессиональной деятельности и… начать торговать мясом. А что? Я всегда был склонен к диверси-фикации, а тогда к тому же имел возможность без проблем взять дешевый кредит под гарантии зарубежного банка. Вот я и по-думал: есть завод «Микоян» — так отчего бы не поставлять ему

импортное мясо? У меня были контрагенты в Германии, мы наш-ли самое дешевое мясо от про-изводителя в этой стране, я по-считал стоимость растаможки. Наглеть не стал и заложил себе минимальную по тем временам норму прибыли — всего 5%.

Приехал на «Микоян» для пере-говоров и говорю: «А давайте вы будете брать мясо у меня? Я буду отдавать вам его по 82 цента!» Менеджер выслушал меня и по-свойски порекомендовал бросить затею и вообще не лезть в этот бизнес. «Как же так, вы же нигде не найдете дешевле, я же напря-мую у немецкого производителя закупаю!» — не унимался и на-пирал я. Тут менеджер открыл карты: мясо им достается еще де-шевле — по 80 центов. Как так? Любому, кто знаком со специфи-кой мясного бизнеса той поры, очевидно, что просто так, с по-толка, такой дискаунт получить было невозможно ни при каких объемах закупки. И я ушел несоло-но хлебавши, понимая, что ничего не понимаю в схемах поставок, которые использует завод. Стал смутно догадываться лишь некото-рое время спустя. Вероятно, завод получал мясо, которое Германия


Мясо по понятиям

Герман Клименко

основатель и владелец LiveInternet

32 Бизнес-журнал ДекаБрь #12 2010

ПОЛИГОН МНОГО – НЕ МАЛО

не помнит, сколько у него компаний. И предпочитает не обсуждать, сколько бизнесов, в которых он поучаствовал, так и не вышло на высокую орбиту. Однако это не мешает ему оставаться одним из самых успешных серийных предпринимателей Рунета.

Герман Клименко

одной стороны, он говорит, что и рад был бы «обкешиться», да не хочет «на деньгах как дурак сидеть». С другой, Клименко — один

из самых знаковых персонажей Рунета, создавший не один и даже не пять интернет-стартапов, но при этом владеющий целым рядом «непрофильных» по отношению к Сети активов. Взять хотя бы продукто-вый магазин, прикупленный «по случаю». «Мама не хотела брать у меня деньги на продукты», — смеется бизнесмен.

Сегодня Клименко — явный «лидер мнений» рос-сийского сегмента социальной сети Facebook: без него не обходится ни одна тусовка facebook-party.

— Я этим заболел полгода назад, — вспоминает Герман, — когда понял, что в «Фейсбуке» собра-лось очень много наших интернетчиков. Вот только их связи в этой социальной сети оказались очень «короткими»…

Нет ничего удивительного в том, что именно он решил предложить только-только нарождающемуся российскому «Фейсбуку» инструмент, позволяющий оценивать популярность того или иного пользователя. Все мы люди. И каждый хочет быть «самым-самым». Предприниматель уверяет, что делает это скорее «по-техи ради». Однако явный рост популярности этой социальной сети в России (да и успех таких площадок, как «Одноклассники» и «ВКонтакте») стал поводом к запуску более серьезного проекта. Вместе с Артуром Перепелкиным, сколотившим состояние на винно-водочной продукции, Клименко создал фонд, который,

После беседы с Германом остается

чувство некоторой недосказанности.

Какой-то странный осадок.

Вроде бы три часа пообщался

с человеком, но так ничего и не понял.

СДенис Волков

Вступление в ВТО, с одной стороны, не имеет к малому бизнесу никакого отношения. С другой, если нам повезет, стандартизация и унификация правил игры позволит небольшим компаниям на равных конкурировать с теми, кто привык до сих пор вести дела «по понятиям».

Выигрыш малого и среднего бизнеса от вступления России в ВТО возможен — но опосредованный. Если вместо «понятий» и силовых методов на нашем рынке будут приняты и станут соблюдаться стандартные правила и процедуры

1 По тонкому льду // Бизнес-

журнал. — 2012. — №2. — С. 10.


экспортировала в Россию по про-граммам гуманитарной помощи. Разумеется, б’ольшая часть «ци-вилизованной» Европы в список стран, куда можно было везти не-мецкое мясо под видом гуманитар-ной помощи, не попадала. Россия же была отнесена к странам «тре-тьего мира» и у нас эта «схема» работала.

Казалось бы, все хорошо и жа-ловаться глупо: в Россию шло мясо по низкой цене. Но если разобрать-ся, беда в том, что, кроме самого «Микояна», от этого никто толком не выигрывал. Завод зарабатывал дополнительную маржу, поскольку отпускные цены на свою продук-цию держал как у всех на рынке. Но при этом — на корню убита конкуренция в сфере поставщиков, так как независимые компании не могли играть по этим прави-лам. Это не бизнес-стратегия. Это чистой воды мародерство, от которого малому бизнесу, мяг-ко говоря, становится плохо, так как он не может предложить свои услуги клиентам.

Вспомнил я эту «мясную» исто-рию из «лихих» девяностых вот почему: по сути, за это время ни-чего не изменилось. У нас до сих пор львиная доля бизнеса строит-ся на подобных договоренностях и схемах.

Вот более свежий пример. Недавно я ездил в Чехию. У них там есть замечательный «вирту-альный» банк, у которого нет ни-каких филиалов и офисов. Зато есть главное: они выпускают кар-точки и держат собственную сеть банкоматов, благодаря чему живут припеваючи. А теперь ответьте мне: почему у нас нет такого бан-ка? Ведь все же просто. Давайте пофантазируем. Собираются Топ-10 российских интернет-компа-ний, организуют интернет-банк и начинают эмитировать карточки. Вот они, возможности-то! Бренд узнаваемый, понятно, куда дви-гаться и как развиваться. Скажу больше: банку, созданному такой вот «интернет-артелью», на рын-ке не будет равных. Например, он сможет кредитовать населе-ние, не тратя огромных средств на скоринговые системы: ведь такой информации о каждом

из нас, какой сегодня распола-гают те же «Яндекс» или Mail.Ru, не обладает никто. Риски при кредитовании стремятся к нулю.

Так почему же у нас этого нет? Ответ прост. Представим, что у меня есть банк «Клименко Герман Сергеевич», который рабо-тает в Праге. Первое, чего я точно не смогу сделать, — это отказать другому банку, если тот захочет, чтобы карточки его клиентов об-служивались в банкоматах моей сети. Есть установленные регуля-тором стандартные ставки и пра-

вила такого обслуживания. Ведь с точки зрения государства было бы наивным и неправильным от-давать подобные вещи на откуп таким, как я. Это как с тарифами на электричество: они утвержде-ны, и энергетики не могут просто так взять и поднять их без объ-яснения причин. Ставишь бан-комат — сразу подпадаешь под регулирование. Которое, в част-ности, диктует тебе, что комиссия, взимаемая со сторонних банков при обслуживании их карточек, не должна превышать одного процента.

А вот что будет ждать наш вымышленный банк «Клименко Герман Сергеевич» в России. Я приду на поклон в какой-ни-будь крупный федеральный банк с развитой сетью банкоматов и отделений. И попытаюсь до-говориться, чтобы он обслужи-вал карточки моего виртуального интернет-банка. Если разговор и состоится, знаете, что мне от-ветят? С ходу предложат отдать долю в бизнесе за свои услуги (и назовут это «партнерством»). Или просто не пустят в этот бизнес, выставив неприемлемые условия. То есть разговор из цивилизован-ной плоскости сразу перетечет

в плоскость «понятий». Никаких равных для всех и регулируе-мых общими правовыми норма-ми условий нет. По сути, это все та же «мясная история».

Если вспомнить мою преды-дущую колонку, то в ней я пы-тался объяснить, что главный плюс для России от вступления в ВТО — это унификация правил, которым будут вынуждены под-чиняться все игроки рынка. Да, с одной стороны, для небольших компаний вступление в эту орга-низацию, возможно, и не будет

иметь прямых и положительных последствий. Но с другой — даже вспышка на Солнце может кос-венно повлиять на очень многие вещи. В одночасье наша жизнь не улучшится. Но если будут при-няты стандартные правила и про-цедуры — бизнесу станет лучше. Ведь ему всегда хорошо, когда появляется больше возможностей для честной конкуренции. Если я торгую легально завезенными ноутбуками, а сосед по рынку — контрафактными, я не могу с ним конкурировать.

Конечно, у нас и сейчас действу-ет законодательство, причем не са-мое плохое в мире. Но, как мы зна-ем, это особо ни на что не влияет, так как наличие законов и их со-блюдение — это все-таки разные вещи. Поэтому может оказаться, что даже вступление в ВТО нам не поможет. Мы же уникальная страна.

Но я все-таки надеюсь, что в итоге в выигрыше окажутся не те, кто привык решать пробле-мы «по понятиям» и силовыми методами, а готовые ради успе-ха либо поступиться прибылью, либо больше работать. Это, на мой взгляд, единственно правильный подход.


В России мы часто имеем дело с рыночным «мародерством». Схемы, которые используют отдельные крупные игроки для зарабатывания дополнительной маржи, на корню убивают конкуренцию, особенно в сфере малого бизнеса


При известном чиновни-чьем усердии инфра-структура поддержки малого бизнеса грозит со временем стать круп-

нее его самого, как остроумно заметили однажды в ОПОРЕ РОССИИ. Такова аппаратно-бю-рократическая логика. В какой-то момент расходы бюджета «по под-держке механизмов поддержки» могут достичь таких размеров, что разумнее будет попросту подарить означенные средства субъектам малого и среднего предпринима-тельства (МСП). Потому что это произведет несравненно больший экономический эффект.

Надеюсь, КПД российской си-стемы еще не столь безнадежен. Хотя измерять КПД средств, по-траченных на поддержку малого и среднего бизнеса, всегда было очень сложной задачей.

Давайте разберемся с эффек-тивностью такого инструмента, как гарантийные фонды, призванные содействовать кредитованию МСП. Проблема, которую им надлежит решить, очевидна: малые и средние предприятия часто не в состоя-нии предложить банку ликвид-ного залога — а значит, не имеют нормального доступа к заемному капиталу. Международный опыт показывает, что создание специаль-ных гарантийных фондов для сек-тора МСП может если не улучшить, то серьезно смягчить положение.

Основной вид деятельности таких фондов — предоставление гарантий (поручительств) по финансовым обязательствам: кредитам, займам, договорам лизинга и т. д.

Механизм в теории в общем-то несложный: предприятие обраща-ется за кредитом в банк, предлагая хотя бы часть залога; банк оценива-ет заявку положительно и направ-ляет заявителя в гарантийный фонд

за гарантией по недостающей части обеспечения; после рассмотрения документов фонд дает свое поручи-тельство, вслед за чем предприятие получает деньги, так необходимые ему для развития. Международная практика доказывает, что гаран-тийный фонд действует наиболее успешно, когда он представляет собой некоммерческую организа-цию, в которой государство вы-ступает учредителем лишь при-мерно наполовину, а среди прочих

участников — банки или «внешние доноры» (например, те или иные зарубежные программы). Причем некоммерческий характер органи-зации, естественно, не исключает самоокупаемости и прибыльно-сти, поскольку за предоставление гарантии фонд берет небольшое вознаграждение.

Что касается России, то у нас развитие системы гарантийных

фондов шло своим, особым пу-тем. Наверное, не все уже помнят, но первая половина 2000-х ока-залась периодом «безвременья» по части поддержки МСП: ста-рая система уже умерла, а новая еще не возникла. В это время часть ранее созданных государ-ственных фондов почила в бозе из-за прекращения бюджетного финансирования. Но были и та-кие, что дожили до начала «новой эры поддержки». Госпрограмма,

Вокруг БИЗНЕСА гоСПоДДЕрЖкА

На холостьiх оборотахСколько энергии расходуется на трение при работе механизмов поддержки малого и среднего бизнеса?

Владимир Буев

Аппаратно-бюрократическая логика может привести к тому, что расходы бюджета «по поддержке механизмов поддержки» в какой-то момент достигнут таких размеров, что простая раздача денег субъектам малого и среднего бизнеса принесет гораздо больший экономический эффект


Вокруг БИЗНЕСА гоСПоДДЕрЖкА

запущенная с 2006 года, предпо-лагала выделение средств на фор-мирование и развитие гарантийных фондов — правда, в рамках ста-тьи «Иные мероприятия по под-держке и развитию МП/МСП». Вот за этими-то деньгами и вы-строились в очередь выжившие региональные фонды поддержки предпринимательства, взявшие на себя дополнительно функции «гарантов» и «поручителей».

П о д а н н ы м М и н э к о н о м -развития, в период с 2006 по 2008 год объем предоставленных фонда-ми поручительств составил более 3 млрд рублей, а гарантии получи-ли 2 490 субъектов малого предпри-нимательства. Средний прогаран-тированный фондами банковский кредит составлял около 2,6 млн рублей.

С 2008 года власти дали старт «забегу» под лозунгом «Каждому региону — по гарантийному фонду объемом не менее ста миллионов рублей!» (задача на 2008–2012 годы ставилась именно такая). Учредителями фондов станови-лись в основном региональные администрации, реже — муници-пальные. Соучредители-частники смотрелись в их компании абсо-лютной экзотикой. Например, НП «Агентство Городского Развития»

в Вологодской области было соз-дано мэрией Череповца совместно с «Северсталью». Банков и других финансовых институтов среди уч-редителей российских гарантийных фондов вообще не замечено. Хотя европейская практика подтвержда-ет, что участие в подобных фондах может быть интересно самим бан-кам, потому что таким образом они получают доступ к новым рынкам и клиентам.

В официальных бумагах про-фильного департамента Мин-эконом развития говорится о «мульти пликативном эффекте», позволяющем на каждый рубль вложений бюджетных средств (в гарантийные фонды) привлекать от 3 до 5 рублей в виде кредитов (в малые и средние предприятия). Приказ министерства также фик-сирует верхнюю планку при предо-ставлении гарантий фондами — 70% от размера кредита. У наших ближайших «соседей» эта планка установлена примерно на таком же уровне или выше. В Венгрии — 60% для сельхозпредприятий и 80% для всех остальных; в Литве — 70%, но с обязательным требованием к заемщику обеспечить за счет собственных средств минимум 10% в инвестиционном проекте; в Эстонии — 90%.

Откуда берется мультиплика-тивный эффект? При правильной оценке рисков невозврата кредита фонд может выдавать поручитель-ства на сумму, значительно превы-шающую собственную капитали-зацию. Международные эксперты, например, на начальной стадии деятельности гарантийных фондов называют «малорисковым» превы-шение общего объема выданных поручительств над капитализацией фонда в 2–2,5 раза (с последую-щим увеличением и даже отменой этой «нормы регулирования»). Минэкономразвития рекомендует российским гарантийным фондам превышение минимум в 3 раза, на-чиная со второго года деятельности. По крайней мере именно такие пра-вила диктует ведомство регионам, которые получают от него субсидии на это благородное дело.

Однако есть декларируемая «теория» профильного департа-мента Минэкономразвития, а есть

общая капитализация российских гарантийных фондов на конец 2010 года; всего по России было создано 80 таких фондов

[ ]25 млрд составила


Владимир Буев

вице-президент Национального института системных исследований проблем предприни-мательства (НИСИПП)

Об авторе

реальная практика, на которую тот же профильный департамент либо закрывает глаза, либо не по-нимает, что происходит в реальной жизни. А картинка рисуется такая. К концу 2008 года 33 существо-вавших на тот момент в России гарантийных фонда имели капи-тализацию в 5,9 млрд рублей. При этом за три предшествовавших года объем выданных ими пору-чительств составил лишь 3 млрд, то есть почти в два раза мень-ше, чем капитализация фондов. Таким образом, эффект получился не «мультипликативным», а, на-оборот, «демультипликативным», то есть затухающим. В чем дело? Слишком много энергии расходо-валось на бессмысленное трение и проворачивание бюрократиче-ских шестеренок?

Предположим, что первые три года были лишь периодом «обкат-ки» гарантийного механизма, и по-смотрим, что происходило дальше. В дальнейшем в систему закачива-лись все новые средства. В 2009-м, согласно официальным данным Минэкономразвития, из феде-рального бюджета было выделено более 12 млрд рублей, количество фондов в регионах увеличилось до 72, а их общая капитализация возросла до 21 млрд. В 2010-м фе-деральный бюджет добавил на те же цели еще 2,2 млрд рублей, и с учетом выделенных самими регионами средств общая капита-лизация фондов достигла 25 млрд. Что получили на выходе? По офи-циальным данным, по итогам года всего в стране функционировало уже 80 фондов, которые выдали около 7,4 тыс. поручительств, что «позволило привлечь субъектам МСП кредитов на сумму 32 млрд рублей». С учетом того, что ка-питализация фондов составляла 25 млрд, а максимальный размер поручительства — 70% от объема обязательств перед кредитно-фи-нансовой организацией, нетрудно посчитать, что коэффициент «га-рантия/капитал» в России — снова меньше единицы. Для сравнения: в Венгрии он составляет 6,1 (фонд Hitelgarancia), в Эстонии — 3,2 (Kredex). На рубль вложенных бюджетных средств привлечь от 3 до 5 внебюджетных никак

не получается, несмотря на рас-четы-заклинания профильного департамента Минэкономразвития.

Не удивительно, что в бо-лее поздних отчетных докумен-тах министерства о достигнутом российскими фондами «мульти-пликативном» эффекте сведе-ний не обнаруживается: ведом-

ство предпочитает рапортовать об успехах абсолютными цифра-ми, извлеченными из другой об-ласти. Например, что благодаря поручительству фондов в 2010 году, по предварительным расче-там, было создано «порядка» пяти тысяч новых рабочих мест и со-хранено «порядка» тридцати ты-сяч существующих. Кто и по какой методике подсчитал эти «порядки» (даже предварительно) — одному богу известно…

Отчего у отечественных фондов никак не получается добиться пре-словутой «мультипликативности»? Об этом я решил поинтересоваться у Алексея Нехаева, который в 2006 году имел отношение к разработ-ке системы гарантийных фондов, а ныне работает заместителем ген-директора компании «Лизинг» (ГК Московского индустриального бан-ка). «Пять лет подряд неуклонно растут бюджетные расходы на эту тему, активы гарантийных фондов измеряются уже десятками мил-лиардов рублей — между тем со-стояние дел в гарантийной системе очень странное», — согласился он. По мнению Нехаева, одна из клю-чевых проблем — это полное от-сутствие прозрачности в работе фондов. Без прозрачности по пово-ду реальной эффективности фондов возникает масса вопросов. Эксперт сформулировал их так.

— Что выше, зарплаты аппа-рата фондов или чистая прибыль предпринимателей-получателей гарантий?

— Каков доход, полученный фондами в виде процентов от хра-нения бюджетных средств в бан-ке и — для сравнения — суммы процентов по частному депозиту

такого же срока в том же банке? (Ведь деньги лежат на счетах га-рантийных фондов годами. Есть ли разница и как она использована менеджментом фонда и банком?)

— Нет ли случаев «избыточного поручительства» для приукрашива-ния отчетности фондами — когда кредит и без того обеспечен за-логом, однако гарантийный фонд все равно выдает по нему свою гарантию?

Казалось бы, гарантийные фонды, ставшие реципиентами без малого миллиарда долларов из бюджетов различных уровней, должны были бы обеспечить рас-крытие информации и безупреч-ную прозрачность. Но не делают этого. А ведомства, дающие им деньги и учреждающие их, об этом почему-то не просят. Обнаружить на сайтах фондов фактическую сумму прогарантированной части кредитов (убрав из суммы получен-ных кредитов стоимость собствен-ных залогов предпринимателей) хотя бы на последнюю отчетную дату и сумму бюджетных средств на счетах — не представляется возможным. Поневоле начинаешь подозревать, что тут не обошлось без личного интереса аппарата гарантийных фондов, который — не иначе как — содержится на про-центы от «пролёживания» средств в банках…

Гарантийные фонды создавались для мультипликативного эффекта: каждый рубль бюджетных средств должен был «прогарантировать» кредиты малому и среднему бизнесу на 3–5 рублей. По итогам 2010-го удалось «прогарантировать» меньше чем на рубль. Почему деньги в этой системе «ленятся»?

ВокруГ БИЗНЕСА ГоСПоДДЕрЖкА


ПОЛИГОН ДИАГНОСТИКА

Безвоздушньiе пространства

Максим Букин

Региональные телекоммуникационные рынки залихорадило не на шутку: местные власти активно разворачивают кампании по борьбе за эстетический облик городов.

Применительно к телеко-мам общий административный императив таков: необходимо переложить воздушные линии связи под землю, в кабельную канализацию, и сделать это бы-стро. Пока среди наиболее «горя-чих» точек — Татарстан, Москва и Екатеринбург, но география кам-паний ширится. По сути, многие игроки рынка уже поставлены или в скором времени встанут перед необходимостью строительства кабельных сетей связи с нуля,

но уже под землей. В одной толь-ко Москве, где насчитывается около 30 тыс. километров «воз-душек», перекладка линий связи в «сухие» колодцы и коллекторы может потребовать, по разным оценкам отраслевых экспертов, от $150 млн до $2 млрд. Причем все линии связи, расположенные ныне «на внешнем подвесе между многоквартирными домами», в су-

ществующие подземные инженер-ные коммуникации просто не по-местятся. Как все это отра зится на цене и доступности услуги для конечных пользователей — дога-даться нетрудно.

Бенефициаром всех этих «про-тивовоздушных» мероприятий, разумеется, окажется (помимо бес-корыстных любителей городских пейзажей) узкий круг владельцев городских инженерных «подземе-лий». Их-то рынок и подозревает в лоббировании административ-

ной борьбы за эстетический облик. Среди эпизодов этой борьбы — де-монстративные прогулки различ-ных ответственных лиц по крышам с целью обрубания «неэстетичных» кабелей. В Казани, например, в ок-тябре прошлого года этим лично занимался один из министров пра-вительства Республики Татарстан в сопровождении свиты из «сило-виков» и представителей МЧС.

В результате тысячи абонентов остались без доступа к цифровому телевидению и Интернету.

Красота требует жертв?Перевод кабельных каналов под

землю — идея не новая. Раньше ее взахлеб продвигали межреги-ональные компании связи — до-черние структуры «Связьинвеста», пытавшиеся таким образом задер-жать развитие альтернативных операторов. Сейчас к этой теме весьма неравнодушны локальные монополисты. В Татарстане это «Таттелеком», в Москве — МГТС и ГУП «Москоллектор», которым принадлежит до 90% подземных кабельных канализаций, в ряде других регионов — структуры «Ростелекома». Для них «загнать» конкурентов в свои «подземе-лья» — прекрасная возможность усилить рыночные позиции, рекон-струировать кабельную канализа-цию за чужой счет и существенно снизить издержки на ее поддержа-ние. Кроме того, таким образом им будет легко сдерживать развитие сетей других операторов, увели-чивать их операционные издержки с помощью тарифов на аренду под-земной инфраструктуры и в ко-нечном счете добиваться перетока абонентов в свои сети. Не случайно первым «на выручку» казанцам, у которых в результате октябрьско-

Бенефициаром переноса воздушных кабельных сетей под землю окажется узкий круг монополистов — владельцев инженерных «подземелий». Их-то рынок и подозревает в лоббировании административной борьбы за «эстетический облик городов»



го визита вице-премьера Татарстана на крышу отрубило широкополос-ный доступ и платное ТВ, бросился «Таттелеком», тут же предложив-ший свои услуги.

— Компании-монополисты, ко-торым чаще всего принадлежит кабельная канализация в горо-дах, как правило, крайне неохот-но предоставляют доступ к ней другим провайдерам, — поясняет Дмитрий Малов, директор по раз-витию широкополосного доступа «ВымпелКома». — Поэтому над-земная прокладка кабелей зача-стую — единственный способ для сторонних операторов быстро строить сети связи и предостав-лять услуги абонентам по при-емлемым ценам. Это касается провайдеров не только широко-полосного доступа в Интернет,

но и услуг телефонии, кабельного ТВ и так далее.

Возможно, «воздушка» неэсте-тична, зато практична. Собственно говоря, именно благодаря ей «бы-стрый Интернет» стал за короткое время услугой, доступной для ши-рокого круга абонентов в крупных городах. «Действующее российское законодательство не запрещает прокладку кабелей воздушным способом, и именно благодаря этому решению на рынке связи Москвы и других городов была соз-дана конкурентная среда, которая повлияла на быстрое развитие со-временных услуг связи», — вполне резонно замечают в Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР) и Национальной ассоциа-ции домовых информационно-ком-муникационных сетей (НАДИКС). В середине декабря 2011 года АКТР и НАДИКС выступили в поддержку отрасли с эмоцио-нальным открытым письмом, кото-рое, правда, было проигнорировано местными властями.

Минкомсвязи по вопросу «земля — воздух» занял взвешен-

ную позицию и дал оценку ре-гиональным административным «инициативам».

— Есть закон «О связи», и связисты могут прокладывать линии там, где это позволяет за-кон, — разъяснил в феврале Наум Мардер, первый заместитель ру-ководителя ведомства. — Есть по-рядок регистрации имущества, и если оно у вас зарегистрировано, то тот, кто хочет его перенести, пусть делает это за свой счет. Это болезнь некоторых чиновников: есть закон, но хочется сделать по-своему. Другое дело, если у вас ничего не зарегистрировано: это другая болезнь, уже у связистов, которые считают, что можно де-лать что хочешь, а потом это как-то узаконить. Но эта болезнь лечится через суд.

По мнению участников рын-ка, не узаконенных честь по чести «воздушек» не так много: б’ольшая часть проектов прошла госэкспер-тизу, согласована с органами власти всех уровней и сдана в эксплуата-цию в соответствии с установлен-ным законом порядком.

воздушных кабельных линий насчитывается сейчас только в одной Москве. Их перенос под землю по расходам будет сопоставим с развертыванием сетей с нуля

[ ]30 тыс. км



Кабельная кабала«Чтобы перетащить все наши

«воздушки» в кабельную канали-зацию, нужно потратить столько же денег, сколько мы инвестиро-вали за всю историю работы нашей компании в Москве», — негодует Виктор Кореш, генеральный ди-ректор «Акадо» (группа компаний занимает около 20% столичного рынка платного ТВ и широкопо-лосного доступа; протяженность воздушных линий связи — почти 4,5 тыс. км).

Всякому, кто имел дело с про-кладкой подземных коммуника-ций в городской черте, не нуж-но объяснять, в какую копеечку влетает такое «удовольствие» и скольких усилий требует. Сами по себе земляные работы в за-тратах составляют небольшую

часть, остальное — проект, согла-сования с десятками организаций, получение ордера, приемочные комиссии и прочие непременные элементы согласовательно-раз-решительной комедии с непред-сказуемыми сроками, а также последующее благоустройство территории и оформление земель-ных отношений. Задача выглядит еще менее осуществимой, когда региональные чиновники устанав-ливают жесткие временные рамки. Татарстан, например, оказался на переднем крае борьбы с «воз-душками» в основном из-за того, что в 2013 году в Казани прой-дет Универсиада, поэтому свыше 1,5 тыс. километров подвесных линий связи в городе было дирек-тивно решено упрятать под землю до конца 2012-го1.

Вывод простой: в большинстве случаев операторам все равно при-дется идти на поклон к владель-цам «подземелий». На отрасле-вом портале Nag.Ru специалисты телекоммуникационных компаний

из разных регионов считают буду-щие потери от «войны с воздушка-ми» и стоимость прокладки кабеля по чужим колодцам.

— Это минимум 150 тыс. рублей за отрезок до одного километра (50 м или тысяча — особой разни-цы нет), — утверждает один из мо-сковских специалистов. — Причем цена так велика в основном из-за препон, которые устраивает МГТС. Я молчу о том, что очень часто канализация разрушена и ее восстановление (за счет нового арендатора) стоит больше 4 тыс. рублей за метр. Если бы МГТС за-няла нейтральную позицию, то есть пускала бы всех делать монтаж своими силами, или на худой конец сама его осуществляла за разумные деньги, то проект был бы реали-зуем. Только я совершенно не по-

нимаю, с чего бы это МГТС вдруг стала такой «доброй».

Для сравнения отметим, что километр «воздушки» обходится примерно в пять раз дешевле — и эти линии связи уже построены, используются операторами и при-носят прибыль.

Кроме того, ни в одном регионе, несмотря на декларации властей, не существует общих для всех игроков правил игры. Например, никому не приходит в голову со-брать операторов в одну рабочую группу, чтобы выдать общие тех-нические условия на прокладку коммуникаций — хотя бы в новых районах застройки, не говоря уже обо всем городе. Не определены единые правила работы с моно-полистами, на балансе которых находятся подземные инженерные коммуникации. Пакеты документов для организации работ, как и сро-ки выдачи разрешений, варьиру-ются от региона к региону: везде свои «региональные особенности», приладиться к которым оператору

можно, лишь задействовав админи-стративный ресурс, если таковой имеется.

Конечно, когда у властей воз-никают обстоятельства вроде не-обходимости подготовки к про-ведению Универсиады-2013 или форума АТЭС-2012, решение всех бюрократических вопросов заметно ускоряется. Однако «чрезвычай-щина», которая неизбежно воз-никает в рамках реализации боль-ших проектов, когда за короткий промежуток требуется потратить много денег, имеет для операторов связи, которым велено «уйти под землю», оборотную сторону: цена вопроса для них возрастает. «При таком раскладе километр линии кабельной связи может обойтись в сумму до 3,5 млн рублей, — заме-чает один из участников дискуссии на Nag.Ru. — Можно еще «попасть» с маршрутом трассы и последую-щим восстановлением покрытий, благоустройством, выносами чужих сетей, сроками работ».

Больная для операторов тема — последующие взаимоотношения с владельцами земельных участков, по которым приходится прокла-дывать свои сети, поскольку сразу же возникает масса плохо урегу-лированных вопросов. Если земля муниципальная, то город обычно денег за пользование участком не берет, потому что нет арендных отношений по трассе размещения, но при этом всеми способами укло-няется от оформления земельных отношений. В итоге линии связи все равно оказываются в подве-шенном состоянии (но уже в фи-гуральном смысле), что открывает перед чиновниками простор для взимания коррупционной ренты. Другие же собственники склон-ны впадать в иную крайность: они

обходится операторам связи развертывание кабельной сети по «воздуху», чем при прокладке в кабельной канализации

[ ]в 5-6 раз дешевле

Возможно, «воздушка» неэстетична, зато практична. Собственно говоря, именно благодаря ей «быстрый Интернет» стал за короткое время услугой, доступной для широкого круга абонентов в крупных городах

1 Распоряжение Кабинета

министров Республики Татарстан № 1159-Р «О развитии теле ком му ни ка-ционных сетей на территории муниципальных образований…» от 12.07.2011.



могут «зверствовать» как угодно, ссылаясь на свободу договора и на-вязывая возмездный сервитут.

Правила заземленияОдин из самых проблемных ре-

гионов по отношению к «воздуш-кам» — Москва. Ледяной дождь 2010 года, ставший причиной мно-гочисленных обрывов воздушных линий связи, дал столичным чинов-никам дополнительный аргумент в пользу кабельной канализации: мол, подземные коммуникации без-опаснее и лучше защищены от пре-вратностей погоды. Вот только незадача: в Москве эти коммуника-ции пребывают в таком состоянии, что не способны принять кабели всех операторов — место под зем-лей ограничено. «Существующая подземная инфраструктура не рас-считана на имеющееся количество потенциальных заказчиков», — соглашается Дмитрий Малов из «ВымпелКома».

И дальше возникает вопрос: кто должен заниматься всей этой подземной инфраструктурой (ко-торая, по сути, имеет стратегиче-ский характер)? «Модернизация и (или) строительство новой ка-бельной канализации потребуют огромных финансовых вложений и должны происходить в плано-вом порядке за счет федерально-го бюджета, — уверены эксперты АКТР и НАДИКС. — Попытка чиновников отдельного субъекта РФ обязать операторов за свой счет производить модернизацию стратегических ресурсов не ос-нована на законе и прямо ему противоречит».

Между тем региональные вла-сти больше озабочены приданием переносу сетей из воздуха под зем-лю «цивилизованного характера» и изначально исходят из того, что платить за «банкет» в конечном счете придется бизнесу, и только ему. Такая установка неизменно проскальзывает в выступлениях чиновников. Например, Анатолий Геллер, заместитель министра ин-форматизации и связи Республики Татарстан, так успокаивает встре-воженное телекоммуникационное сообщество: «Для реализации ком-мерческих проектов, связанных с ликвидацией «подвесов», достиг-

нута договоренность с ведущими банками республики о предостав-лении льготных кредитов органи-зациям связи на строительство собственной кабельной канали-зации». Расходы на такое строи-тельство Геллер оценил в 300–400 тыс. рублей за километр. Впрочем, при всей оптимистичности этой сметы, подобные затраты окажут-ся весьма болезненными даже для оператора связи средней руки. В качестве «пряника» в респу-блике также обещают операторам договоры аренды кабельной ка-нализации по льготным ставкам. Разумеется, не обходится и без «кнута». «Инициировано про-ведение надзорными и контро-лирующими органами меропри-ятий по выявлению нарушений действующего законодательства

при размещении оборудования и линий связи воздушным спо-собом», — сообщил «Бизнес-журналу» чиновник.

Что касается столичных властей, то они по-настоящему только на-чинают втягиваться в войну с «воз-душками»: в конце прошлого года Департамент информационных технологий Москвы и столичное управление Роскомнадзора создали рабочую группу для обсуждения деталей и выработки решения, при-нятие которого ожидается этим летом.

— На данном этапе мы пытаем-ся, с одной стороны, разобраться в том наследии, которое уже есть на крышах: выявить бесхозные кабели и те, которые устанав-ливались без каких-либо согла-сований, — говорит начальник Управления связи правительства Москвы Роман Резников. — С дру-гой стороны — выработать подход к дальнейшему развитию город-ской кабельной канализации с со-

блюдением интересов основных игроков. Действительно, в 1990-е годы линейно-кабельные сооруже-ния оказались раздроблены меж-ду городскими службами, МГТС и рядом операторов, которые могут самостоятельно устанавливать та-рифы и правила. К сожалению, при этом возможны случаи дискрими-национного доступа и затягивания сроков технического согласования.

Каким будет решение столичных властей — операторы связи ожида-ют с замиранием сердца.

— Интересы компаний, которые инвестировали в развитие сетей и разместили их с разрешения надзорных органов, защищены за-конодательно, — убежденно гово-рит Дмитрий Багдасарян, дирек-тор по развитию регионального фиксированного бизнеса МТС. —

Их перевод в подземную канали-зацию потребует значительных ре-сурсов и инвестиций — а значит, необходимо обсуждать компен-сацию операторам и установить переходный период для переноса трасс, чтобы этот процесс не по-влиял на непрерывность предо-ставления услуг.

Разумеется, операторам свя-зи не с руки оголтело отстаивать «эстетику» висящих в воздухе над городом проводов; уход сетей под землю — так или иначе неизбежный тренд. Но участников рынка живо интересует, как именно им будут пе-рекрывать «воздух»: в какие сроки, с какой компенсацией за уже развер-нутые «наверху» сети — и, отдель-ным пунктом, как будут строиться взаимоотношения с монопольными владельцами существующих город-ских «подземелий». От этого будет зависеть, насколько травматичным окажется отказ от «воздушки» — для рынка связи и конечного по-требителя услуг.

«Загнать» конкурентов в свои «подземелья» — прекрасная возможность для монополистов усилить рыночные позиции, реконструировать кабельную канализацию за чужой счет и сдержать развитие сетей других операторов, увеличив их операционные издержки


ПОЛИГОН ПРОЕКТЫ

Хитро- сплетения

Вера Колерова

Владелица сети «Вуаля» Ирина Репина с самого утра сидит перед зеркалом в своей экспресс-сту-дии, расположенной в столичном торговом центре «Метрополис». Над ее волосами корпит одна из сотрудниц, сплетая пряди в изысканный узор. «Вечером иду на концерт. У меня теперь ни одно мероприятие не обходится без кос. Косы — это ведь как нар-котик», — говорит Репина, не от-рывая взгляда от зеркала. Волосы стали для нее основным источни-

ком дохода: примерно за полгода она открыла в торговых центрах Москвы 8 студий, подвизающихся на плетении кос.

Самая активная аудитория сту-дий «Вуаля» — работающие жен-щины 25–35 лет. Но «заплетаться» в студии приходят и совсем юные девушки, и мамы с двумя-тремя детьми. Популярный образец для подражания среди клиенток по ча-сти внешнего облика — украин-

ский политик Юлия Тимошенко, несмотря на ее нынешний статус заключенной. Многие хотят такое же обрамление для своего лица — в виде строгой, идеально гладкой косы.

По словам Репиной, более 50% клиенток студии — постоянные. «Одна девица не ленилась ездить к нам в «Метрополис» на Вой-ковской со станции Сер пуховской каждое утро к 11 часам. Зато в сво-ем офисе с косами она всегда была звездой», — рассказывает она.

В 2012 году Репина начала продавать франшизы. «Хочу сде-лать бренд «Вуаля» известным по всей стране и в мире, — улыба-ется Ирина. — Почти как Adidas. Звучит до неприличия амбициозно. Но вдруг получится?»

Сплести свой бизнес До того как начать свой биз-

нес, Репина управляла магазином косметической сети Rive Gauche

и слегка томилась от скуки сре-ди духов, кремов и щеточек для ресниц. «У меня в магазине все было отлажено так, что на работу можно было и не ходить», — при-знается она. Но в компании был жесткий график: с 9:00 до 19:00 сиди в офисе, как фарфоровая ста-туэтка пастушки. В поисках свобо-ды и финансовой независимости Ирина Репина стала задумываться о собственном деле.

Примерно в это время Ирина начала постоянно ходить с косами. Заплетала ее одна из сотрудниц ма-газина, в совершенстве овладевшая этим навыком. А однажды случи-лось так, что Репина опаздывала на встречу и хотела быстро при-вести волосы в порядок. Казалось: возиться с косой уж точно нет вре-мени. И выяснилось, что можно успеть за пять минут. Ирина по-няла: плетение кос способно стать услугой, востребованной среди хронически спешащих жителей мегаполиса.

Репина стала обдумывать кон-цепцию своего оригинального бизнеса. Было очевидно: студии по плетению кос должны распо-лагаться в торговых центрах, в са-мых проходных местах, на хорошо просматриваемых со всех сторон «островках». Услуги необходимо предоставлять быстро, действуя

«Дамский» бизнес, основанный на простой, казалось бы, услуге по заплетанию кос, за полгода с небольшим вырос до восьми точек с месячным оборотом в 4 млн рублей

Ирина Репина зарабатывает деньги, возвращая российским женщинам полезную привычку — заплетать косы. В целевую аудиторию ее сети экспресс–студий по плетению косичек не входят разве что обладательницы экстремально коротких стрижек.



по принципу конвейера — то есть без записи клиенток заранее. Чтобы любая посетительница торгового центра могла «запле-стись», даже если у нее буквально 10–15 минут в запасе. И стоить эта услуга должна как можно де-шевле, иначе работать просто нет смысла. Нужно было создать себе преимущество по отношению к ос-новным конкурентам — салонам красоты — не только по скорости, но и по цене. В салонах прическа с элементом плетения стоит не де-шевле 500 рублей, в то время как студии «Вуаля» работают по ценам от 300 рублей.

Борьба за «островок» Репина придумала для своей

сети название с парфюмерно-слад-ким французским привкусом — «Вуаля» — и приступила к делу. Нужно было искать подъемные средства и вести осаду торговых центров. С инвестором Ирину по-знакомил ее супруг. «Передо мной сидел мужчина, у которого мил-лионный бизнес в строительной сфере, — рассказывает предпри-нимательница. — Он слушал о том, как мы плетем косички, и только мило улыбался. Однако в итоге дал нам на развитие 8 миллионов рублей».

Ирина написала презентацию своего проекта и стала рассылать ее управляющим торговых центров. Но долгое время никто не откли-кался, невозможно было даже на-значить личную встречу. Вероятно, это было связано с тем, что Репина «стучалась» в самые раскрученные торговые центры, которые перегру-жены предложениями от операто-ров различных концепций.

Число мелких торговых и сер-висных концепций в торговых цен-трах, располагающихся на «остров-ках» в коридорах ТЦ, в киосках и палатках, не выделенных в от-дельные магазины, в последние годы заметно растет. По словам старшего консультанта компа-нии МАГАЗИН МАГАЗИНОВ в ассоциации с CBRE Дмитрия Меринова, эта активность отча-сти связана с ростом числа ма-лых и средних предприятий с уз-кой розничной специализацией. «Размещение таких арендаторов

средний чек в экспресс-студиях «Вуаля». При 80 клиентах в день с точки зрения финансовых показателей точка может чувствовать себя «в шоколаде»

[ ]380составляет



стало настолько актуальным, что сейчас расположение нестацио-нарных конструкций продумыва-ется еще на этапе проектирования торгового центра, если речь идет о качественном объекте», — гово-рит Меринов.

Евгений Данилов, коммерче-ский директор DNA Realty, от-мечает, что девелоперы все четче осознают: чтобы повысить при-влекательность торгового центра, нужно предоставлять посетителям ряд услуг, которые удобно полу-чать в «экспресс-режиме», потратив не более часа. Речь идет о таких услугах, как маникюр, ремонт обу-ви и мелких вещей, массаж и пр. Кроме того, для управляющих ТЦ сдача «островков» в аренду — воз-можность снизить коэффициент потери площадей, то есть сократить разницу между общей площадью объекта и арендуемой, а также по-лучить дополнительную выруч-ку. При этом ставки аренды для мелких арендаторов, по словам Данилова, минимум в полтора раза выше, чем для крупных.

Сейчас ситуация в Москве та-кова, что в крупнейших торговых центрах арендовать «островки» тя-

жело из-за дефицита мест. В любом случае концепция мелкого формата должна быть оригинальной и до-полнять спектр имеющихся в ТЦ ус-луг. При этом управляющие отдают предпочтение операторам, которые уже имеют опыт работы на рынке и владеют хотя бы несколькими точ-ками в различных торговых центрах, подчеркивает Данилов.

У Репиной не было возможности сослаться на опыт работы в ТЦ. Но, к счастью, один из ее «выстрелов» оказался не холостым. Ее предло-жением заинтересовались в МЕГЕ Белая Дача. Любопытно, что именно этот торговый центр Ирина считала самым «неприступным». Думалось, что с иностранной компанией будет сложнее договориться, чем с рос-сиянами. Но менеджеры МЕГИ сразу же вызвали ее на встречу и предложили «встать» на «остро-ве» в предельно сжатые сроки, за 10–14 дней. Причем сами нашли подрядчика на изготовление обо-рудования (арендаторы в МЕГЕ работают на арендуемом у ТЦ обо-рудовании) и помогли с дизайн-про-ектом студии.

Старт получился не самым удач-ным. Рядом со студией «Вуаля»,

как выяснилось уже после от-крытия, работала точка продаж косметических средств для волос Syoss. В рамках промоакции по-купательницам в этой «палатке» бесплатно делали прически, в том числе заплетали косички. Репиной даже пришлось на неделю сни-зить цены — до 200 рублей за косу. В первые дни студия обслуживала по 20–40 клиенток. «Помню, как ехала домой в двенадцатом часу ночи в какой-то лихорадке, в го-лове крутились цифры. Выходило, что я не смогу отбить аренду — 160 тысяч рублей в месяц за «остро-вок» 5 квадратных метров, — рас-сказывает Ирина. — Я мучитель-но соображала: может, замутить какие-то дополнительные услуги, что-то еще продавать? Но потом пришли выходные, и я успокои-лась. В первую субботу мы заплели 120 косичек. Выходные — вот наше время!»

В итоге студия в МЕГЕ вы-шла на хороший уровень продаж и «подтолкнула» развитие бизне-са: в «Вуаля» начали поступать предложения взять в аренду точ-ки в других торговых объектах. Сегодня Репина очень избира-тельно подходит к выбору тор-говых центров. Научил непри-ятный опыт: например, студию, открытую в «Золотом Вавилоне» в Реутово, ей приходится закры-вать — клиентов мало. Ирина счи-тает, что «открываться» ей имеет смысл в объектах с проходимостью от 25 тысяч человек в будние дни и 46 тысяч — в выходные.

С деликатным напором Высокая посещаемость объек-

та — еще не гарант успеха в биз-несе «Вуаля». Студии работа-ют в режиме активных продаж, а значит, многое решает поведе-ние персонала. «Мы должны быть сверхактивными, чтобы зарабаты-вать на этом рынке», — признает Ирина. Это не значит, что нужно дергать идущих мимо людей за ру-кав на манер отчаянной цыганки. Репина — за более деликатный подход. Максимум, что позволяют себе мастера «Вуаля», это обра-титься к человеку, проявившему заинтересованность, с фразой, которую в компании долго от-

Идею бизнеса по заплетанию кос и саму концепцию, разумеется, невозможно защитить от клонирования конкурентами. Остается одно: строить крепкий бренд и раскручивать его узнаваемость. В том числе — с помощью франчайзинга



тачивали: «Давайте мы вас за-плетем». Эта же фраза написана на фирменных фартуках масте-риц. Важно также, чтобы мастера в отсутствие клиентов не «жевали бананы» на своем островке, а соз-давали «анимацию», постоянно заплетая друг друга и привлекая внимание прохожих.

Продвигать свои услуги в «Вуаля» пытаются и с помощью других арендаторов — своих со-седей по торговым центрам. Сеть заключила соглашение с рестора-ном «Иль Патио», и с утра, когда посетителей в студиях почти нет, мастера бесплатно заплетают всех официанток. А те потом направ-ляют своих клиентов, заинтересо-вавшихся косами, в точки «Вуаля». Из традиционных методов рекламы «Вуаля» использует рекламные баннеры на входах в торговые цен-тры (но в небольшом количестве) и публикации в глянце.

Репина убеждена, что эффек-тивность работы студий напря-мую зависит от управляющего.

Неспособный управляющий мо-жет загубить работу даже в самом проходном месте. То, насколько важен управляющий состав, по-казал пример со студией в МЕГЕ Белая Дача, в которой продажи после короткого периода успеш-ной работы стали «ползти» вниз. Но после полной смены команды — администратора и мастеров — дела поправились, студия за полтора месяца вышла на первое место в рейтинге продаж внутри сети. Подобная ситуация сложилась в студии, которую Репина сама от-крывала в Краснодаре. Продажи там очень низкие, хотя проходи-мость в торговом центре, по мне-нию Ирины, в норме, да и арендная ставка за «островок» невысокая — 89 тысяч рублей в месяц.

«Вся работа там сведена на нет, — возмущается Ирина. — Меня довольно сложно вывести из себя, я очень спокойный чело-век. Но тут не смогла сдержаться и разбила свой мобильный теле-фон в ярости. Четыре месяца крас-

нодарская студия только «ела» у меня деньги, а доходов не было никаких. Мастера так заплетали косы, что через час у клиенток на голове красовались разоренные гнезда. А управляющие сидели без дела и только жаловались — никто, мол, не хочет заплетаться, студии бойкот объявили». Сейчас Репина ищет покупателя на эту студию, а также рассчитывает найти в Краснодаре франчайзи. Обеспечить качественную работу студии дистанционно, наняв адми-нистратора, как выяснилось, почти невозможно.

Качество услуг во многом зави-сит, конечно, от мастеров, которых в активной базе «Вуаля» более ста человек. Это профессиональные парикмахеры, просто любители и люди, которые раньше не имели дело с волосами. Для них в студии организован обучающий центр. В дальнейшем Репина планиру-ет открыть школу, где искусству плетения кос будут обучаться все желающие.



Коса отрастает Печальный опыт в Краснодаре

лишний раз доказал, что «осваи-вать» регионы лучше с помощью та-кого инструмента, как франчайзинг. Владелец бизнеса всегда кровно за-интересован в успешной его работе в отличие от наемного управленца. С января этого года «Вуаля» про-дает франшизы. Несколько точек уже открыто, в планах — рассмо-треть восемь совсем «тепленьких» проектов до 8 Марта. А до конца года Репина рассчитывает открыть не менее 50 студий по всей стране.

Довольно высокий интерес к франшизе можно объяснить про-стотой и дешевизной концепции, притом что она позволяет быстро вернуть средства и начать зараба-тывать. По словам Репиной, если уделять бизнесу достаточно вни-

мания и открыться в хорошем ме-сте, точка начинает зарабатывать уже с первого месяца. На открытие такого бизнеса нужно 500–600 ты-сяч рублей (аренда, закупка обо-рудования, на которое может уйти 150–200 тысяч рублей, паушаль-ный взнос — в размере примерно 200 тысяч рублей), при удачном рас-кладе они вернутся через три месяца. Со второго месяца работы фран-чайзи придется лишь перечислять головной компании каждый месяц фиксированный взнос в 10 тысяч рублей (без привязки к обороту).

Экспресс-студии могут быть востребованными и прибыльными не только в городах-миллионниках, уверена Репина. Неплохие резуль-таты показывает, например, студия, открывшаяся в торговом центре под Белгородом. Владелица бизне-са платит арендную ставку в 25 ты-сяч рублей в месяц за «островок». «В декабре она за 15 дней зарабо-тала «чистыми» 150 тысяч рублей, за вычетом зарплаты и аренды, —

говорит Репина. — И даже во время затишья на рынке услуг, например в январе, она сможет зарабаты-вать не менее 60 тысяч. На такую зарплату в Белгороде трудно рас-считывать». Сейчас белгородская франчайзи «Вуаля» готовится от-крыть вторую студию.

Чтобы быть «в шоколаде», сту-дия должна обслуживать примерно 80 клиентов в день при среднем чеке в 380 рублей, — тогда ее при-быль может составить до 10 тысяч долларов в месяц. Но в среднем можно сказать, что хороший по-казатель — это общая выручка в 500 тысяч рублей в месяц, и чи-стая прибыль в пять тысяч дол-ларов. Совсем неплохо для «дам-ского» бизнеса. Это позволяет обеспечить финансовую независи-мость и думать о расширении сети.

Оборот 8 студий, принадлежащих Ирине Репиной, — не менее четырех миллионов рублей в месяц. Ее при-оритет на сегодняшний день — удер-жать существующие точки на имею-щемся, достаточно высоком уровне прибыльности. А попутно активно продвигать франчайзинг — в первую очередь ради повышения узнаваемо-сти бренда «Вуаля».

При этом Репина не особенно стремится увеличивать число своих студий в Москве, предлагая такую возможность своим франчайзи. Самой ей не очень интересно от-крывать точки, которые в перспек-тиве будут приносить в среднем две тысячи долларов, желатель-но — минимум 10 тысяч. Ирина планирует открыть в ближайшее время не более двух собствен-ных студий в столице — хочется «встать» в таких статусных местах, как «Европейский» и «Атриум». «Но если кто-то из франчайзи сумеет договориться с управляющими этих торговых центров, я отдам им этот

самый большой кусок пирога, — уве-ряет Ирина. — Главное для меня — раскрутить бренд». По ее словам, в «Атриум» она могла бы войти уже сегодня — но пока не удается до-биться консенсуса по цене. Торговый центр запрашивает ставку в 50 ты-сяч долларов в месяц за «островок». «Мне жаль таких денег. Их я буду отбивать минимум год. А как изме-нится ситуация в «Атриуме» за этот год, не известно. Да и кризис, как говорят, может начаться в любой момент», — поясняет Репина.

Мне бы в небо… Бизнес Ирины трудно защитить

от конкуренции, ведь абсолютно уникальной компетенции в плете-нии кос не обнаруживается. В этих условиях на первый план выходит построение и раскрутка бренда. Тем более что конкуренты с подобными услугами в отдельных торговых цен-трах Москвы уже стали появляться. Между делом до Репиной дошли разговоры о том, что косами плани-рует заняться сеть студий экспресс-маникюра «Лена Ленина», которая охватила сегодня почти 30 торговых центров по Москве. Конкуренты грозные. Но получится ли у них отшлифовать навык плетения кос в довесок к ногтевому сервису?

Репина кардинально новых до-полнительных услуг вводить не со-бирается — нужно дать время биз-несу «завязаться», иначе зачахнет на корню. Пока она хочет сосредо-точиться на продажах аксессуаров. Связи с крупным поставщиком в Китае уже налажены, осталось научить мастеров и администра-торов их продавать. А делать это можно легко и непринужденно: за-плели клиентке косу — и невзначай воткнули в волосы шпильку со свер-кающим камешком. Клиентка за-гипнотизирована — а вы плюсуете 50–100 рублей к общему счету. А ведь на дешевой бижутерии нацен-ка достигает 200%, говорит Репина.

Сейчас она мечтает заключить контракт с крупной авиакомпанией и заплетать бортпроводниц: «Я ле-тела недавно рейсом «Трансаэро», и мне не понравилось, что у стюар-десс творится на голове. Волосы при-лизаны, а сзади пучок. Тоска зеленая. Так и хочется заплести им всем оди-наковые элегантные «улитки»!»

Пробиться в торговые центры с новой мелкой сервисной концепцией сложно. «Вуаля» повезло с первым арендодателем. Тот предложил встать в ТЦ на «острове» в предельно сжатые сроки — за 10–14 дней. И даже помог с изготовлением оборудования и дизайн-проектом студии


Много-обещающийтипЭлектромобили подавали большие надежды еще более века назад, но проиграли в технологической гонке двигателям внутреннего сгорания. Теперь мы становимся свидетелями их реванша.

АнтонКовалевский

Самым многообещающим типом автомобиля в будущем можно считать электрический, но пока он еще недостаточно усовершенствован. Электрические двигатели не дают ни шума, ни копоти, они, бесспорно, удобнее и совершеннее всех других, но автомобиль должен везти свой источник энергии: аккумуляторную батарею, которая пока еще слишком тяжела и непрочна.

Энциклопедический словарь Ф. А. Брокгауза и И. А. Ефрона, 1907 год.

Время кокетливых де-монстраций прототипов и производства огра-ниченных серий про-шло: с прошлого года

электромобили по-настоящему пошли в тираж. Лидеры рынка Nissan LEAF и Mitsubishi i-MiEV уже продаются десятками тысяч — 21 и 17 тыс. единиц соответствен-но в 2011-м1. И это лишь первые ласточки: в 2012–2013 годах почти все ведущие автоконцерны мира запустят серийное производство электрокаров. На массовый ры-нок выкатятся Ford Focus Electric, Toyota RAV4 EV, Honda Fit EV, Kia Ray EV, Volvo C30 Electric, Renault Fluence Z.E., Tesla Model S, — и это далеко не полный перечень моде-лей. Собственный электромобиль (правда, в количестве 100 экзем-пляров) в этом году обещает даже российский АвтоВАЗ: новинка,

разработанная на базе «Калины», получила название Lada ElLada. Производитель заявляет разгон до 100 км/ч за 14 секунд и пробег в 140 км на одной зарядке аккуму-лятора, который, кстати, будет рос-сийского производства — от компа-нии «Лиотех». Высокую стоимость (600–800 тысяч рублей) планируют компенсировать недорогим сер-висом и субсидиями: к примеру, в правительстве Ставропольского края уже пообещали возмещать по-купателю отечественного электро-мобиля до 10% его стоимости.

— Электромобили сходят с кон-вейера на улицы наших городов. Все репетиции прошли, пора играть премьеру! — провозглашает Джил Форер, руководитель междуна-родной практики Ernst & Young по оказанию услуг в области чи-стых технологий. — Чтобы создать индустрию электромобилей всерьез

1 Данные по i-MiEV

включают в себя продажи Peugeot iOn и Citroen C-Zero — моделей-близнецов компактного японского электромобиля, которые выпускаются концерном PSA Peugeot Citroen совместно с Mitsubishi.


и надолго, потребуется большая ра-бота и межотраслевая координация.

Кажется, в России мы пока этого по-настоящему не почувствовали. Опыт эксплуатации современного электротранспорта ограничивается парками немногих «особо продви-нутых» корпораций и ведомств. Электрозарядных станций в наших городах не сыскать. Единственная модель серийного легкового элек-тромобиля, которая официально продается в России с прошлого года, — Mitsubishi i-MiEV (стои-мость — от 1,8 млн рублей; в 2011-м была реализована 41 штука). Другие автопроизводители со сво-ими машинами на электрической тяге к нам не торопятся. «Россия пока не готова к электрокарам, — признают, например, в Volvo Car Russia. — Сказывается отсутствие инфраструктуры. В других странах развитие гибридных технологий и электромобилей происходит при поддержке правительства.

В России тоже наблюдаются по-ложительные тенденции, и все-таки мы считаем, что правильно будет немного подождать с выходом на российский рынок».

Как бы то ни было, массо-вый переход на электриче-скую тягу в транспорте — это крупный и очевидный тренд. И в его сторону на-шей стране самое время начинать разворачивать-ся — чтобы не оказаться в хвосте.

Крутящий момент истины

Ирония научно-техни-ческого прогресса: прото-типы электромобилей в виде тележек с электродвигателями появились в 1830-х годах, почти за полвека до первых работоспо-собных бензиновых двигателей внутреннего сгорания (ДВС). В конце XIX столетия, на заре авто-

Ирония научно-технического

прогресса: в начале XX века электрические автомобили чуть было

не победили бензиновые. Однако им помешал слишком медленный

прогресс в сфере «зарядных» и «аккумуляторных» технологий. Но матч-реванш уже в самом

разгаре!



1830-ешотландский предпринима-тель Роберт Андерсон соби-рает первую электрическую карету

1838шотландец Роберт Дэвидсон строит первый электрический локомотив

1865французский физик Гастон Планте создает первый свин-цово-кислотный аккумулятор


прогресс в «зарядных» и «аккуму-ляторных» технологиях не оставил им никаких шансов. К середине 1930-х на массовом рынке электро-мобили практически «вымерли», превратившись в нишевой транс-порт. Поэтому то, что мы наблю-даем сейчас, — второе пришествие электромобиля, его новое рождение на новом технологическом уровне.

Нефтяные кризисы 70-х и 80-х годов возродили интерес к элек-трической тяге — в первую оче-редь в Соединенных Штатах, где таким образом пытались ослабить свою сырьевую зави-симость от стран ОПЕК. В на-чале 90-х агентство California Air Resources Board (CARB), от-

вечающее за экологическую об-становку в штате Калифорния, объявило о программе снижения выбросов в атмосферу за счет об-новления автопарка — в первую очередь за счет электромобилей. Устанавливались жесткие эколо-гические требования к автотран-спорту, и автопроизводителям, которые были чрезвычайно за-интересованы в весьма объемном и доходном калифорнийском рын-ке, пришлось соответствовать — заняться разработкой и запуском серийных моделей электрокаров. Выбор оказался весьма широким: Chrysler TEVan, Ford Ranger EV, General Motors EV1 и S10, Honda EV Plus, Nissan Altra EV и Toyota RAV4 EV. Впрочем, производители не спешили рекламировать новые модели и при первой же удобной возможности предпочли присоеди-ниться к лоббистам нефтяных ком-паний, пытаясь добиться отмены новых стандартов. Некоторые даже не отдавали машины в собствен-ность покупателям, предлагая вме-сто этого ограниченные формы лизинга. Chrysler, Toyota и General Motors подали в суд на CARB, вы-играли процесс и быстро сверну-ли нерентабельное производство электрокаров. Практически все автомобили «первой волны» были отозваны, немалая часть — отправ-лена на утилизацию.

Куда больше повезло гибри-дам — автомобилям, объединив-шим обычный ДВС и электриче-скую тягу. Последняя используется на малых скоростях; при остановке двигатель и вовсе заглушается — в итоге расход топлива и уровень вредных выбросов ниже, а эф-фективность работы двигателя выше. Первый гибрид разработал Фердинанд Порше еще в 1901 году, но технологию не использовали в серийном производстве до 1997-го, когда Toyota вывела на рынок


мобилестроения, бензиновые, элек-трические и паровые машины шли в технологической гонке почти ноз-дря в ноздрю и обладали практиче-ски сходными характеристиками по запасу хода и мощности — хотя у каждой были свои технические уязвимости и ограничения.

Временами казалось, что мейн-стримом в развитии транспорта станут все-таки электромобили: они ставили рекорды скорости (105 км/ч — бельгийский La Jamais Contente в 1899 году) и дально-сти поездки на одной «заправке» (167 км2 — электромобиль аме-риканской компании Borland в 1907-м), были более практичны и неприхотливы. В начале про-шлого столетия большая часть таксопарка Нью-Йорка состояла из электромобилей — старания-ми компании Electric Carriage & Wagon Company. Энциклопедия Britannica сообщает о такой рас-становке сил в американском парке автомобилей в 1912 году: 40% — па-ровые, 38% — электрические, 22% — бензиновые; количество электро-мобилей в США тогда достигло 33,8 тыс. Забавно, что сейчас, сто лет спустя, эксперты оценивают число чисто электрических авто-мобилей в Америке — без учета гибридных — примерно в такую же цифру — 35–40 тыс.

Тем не менее к 1920-м годам звезда электромобилей стала зака-тываться. Что произошло? В США были открыты обширные место-рождения дешевой техасской неф-ти, Генри Форд принялся покорять рынок своими доступными моде-лями с двигателем внутреннего сгорания, а инженерно-конструк-торская мысль добилась решения ряда специфических технических проблем, связанных с использова-нием ДВС в качестве силового агре-гата. Что до электрокаров, то они остались далеко позади: медленный

Малый вперед!Что мешает массовому распространению электромобилей (результат опроса руководите-лей европейских автоконцернов)

Источник: Ernst & Young.

2 Вполне достойный

результат даже для современных серийных электромобилей, дальность поездки которых обычно укладывается в 130–175 км.


1867Франц Краволь конструирует первый электрический вело-сипед

1881Густав Труве создает первый трехколесный электромобиль

1884британский инженер Томас Паркер представляет прототип электрокара



Prius — наиболее успешный авто-мобиль с электрическим двигате-лем за всю историю отрасли.

К концу 2011 года в мире было продано около 4,5 млн гибридов, из которых 3,5 млн составили Lexus и Toyota. На втором месте со значи-тельным отставанием — Honda, продавшая около 800 тыс. гибридных авто. Кстати, Honda Insight — первый массовый «па-раллельный» гибрид: у этого типа гибридов электромотор (един-ственный) и ДВС под-ключены к трансмиссии одновременно и поэтому могут работать в связке: обычно такой режим эффек-тивен на больших скоростях.

Следующая ступень развития — так называемые плагин-гибридные электромобили3. Они оснащены ба-тареей большей емкости, которую можно заряжать от обычной розет-ки или специальной станции; при этом электродвигатель способен самостоятельно приводить автомо-биль в движение — пока не кончит-ся заряд батареи. Первой пробой этого технического решения стала модель Audi Duo 1989 года, однако компания произвела лишь десяток машин, не сумев решить некоторые технические проблемы. Первым серийным плагин-гибридом можно считать Renault Elect’Road 2003 года — переработанную версию популярного «каблучка» Kangoo. Модель использовала никель-кад-миевую батарею, которой хватало на 150 километров хода, в то время как топливный бак вмещал лишь 10 литров бензина. Рынок, однако, и тогда был еще не готов: Renault удалось продать лишь 250 авто.

В 2007 году General Motors представила плагин-гибрид Chevrolet Volt — по мнению амери-

канского агентства ЕРА, наиболее экономичный с точки зрения рас-хода топлива автомобиль на рынке: ему требуется около 3,9 л бензи-на на 100 км в смешанном цикле. Конструкторы GM использовали удачное техническое решение: си-ловой агрегат у автомобиля — элек-трический, но на аккумуляторной батарее он передвигается до тех пор, пока та не разрядится до опре-деленного уровня. После этого за-пускается двигатель внутреннего сгорания: он может как приводить в действие электрогенератор, пита-ющий электродвигатель, так и сам брать на себя роль силового агре-гата. На одной зарядке батареи (16 кВт•ч) автомобиль мо-жет пройти от 40 до 80 кило-метров; с учетом 35-литрового бака дальность хода достигает 610 километров.

В 2010 году Toyota представи-ла плагин-версию Prius, которая, по данным компании, требует всего лишь 2,5 литра на 100 километров

в смешанном режиме.Поставки модели начнут-

ся только в этом году, од-нако конкуренция будет жесткой: в 2012–2013-м в сегмент должны выйти Ford C-Max Energi, Volvo V70 Plug-in Hybrid, Ford Fusion Energi, Suzuki Swift Plug-in, Audi A1 e-tron, BMW i8 и многие другие модели.

Электрические пионерыГибридные автомобили

проторили дорогу электри-ческим, и вскоре прототипы

электромобилей «новой волны» посыпались как из рога изобилия.

Однако до серийного производства добрались немногие.

В 2004 году автомобильный рынок встряхнул амбициоз-ный новичок — компания Tesla Motors, основанная несколькими ИТ-специалистами и инженерами из Кремниевой долины4. Новый производитель объявил о разра-ботке первого полностью электри-ческого спорткара Tesla Roadster — фактически элитного продукта, с броским дизайном и впечатляю-щими характеристиками. Модель была представлена в 2008 году: электрокар мог преодолеть 394 ки-лометра на одном заряде батареи, развивать скорость до 200 км/ч и разгоняться до 100 км/ч всего за 4 секунды. Цена — соответствую-щая: $109 тыс. При этом километр пути обходится владельцу лишь в 2 цента против 25 для любого ана-логичного бензинового спорткара. Любопытное ноу-хау: в качестве источника энергии компания ис-пользует массивы литий-ионных аккумуляторов, аналогичные тем,

3 От англ. plug in —

«подключать». Для обозначения электромобилей этого вида часто используется аббревиатура PHEV — от англ. «plug-in hybrid electric vehicle».

4См.: Мистика и магнетизм //

Бизнес-журнал. — 2009. — №7. — С. 87.


1891американский инженер Томас Моррисон создает шестимест-ный электрический экипаж, развивающий скорость до 23 км/ч

1896компанией Hartford Electric Light Company предложена технология замены аккумуля-торов

1897первое коммерческое исполь-зование электрокаров — такси Нью-Йорка

В 1912 году электрические автомобили в США уступали

по количеству лишь паровым. Забавно, что сейчас их число

в Америке примерно такое же, как и в 1912-м.

Спустя ровно сто лет…

1912пик продаж электрических ав-томобилей в США; они занима-ют 38% автопарка (бензино-вые — 22%, паровые — 40%)



совместным предприятием Nissan, NEC и NEC Energy Devices. Ресурса одной перезаряжаемой батареи (немаловажный параметр для электромобилей!), по расчетам инженеров компании, должно хва-тать на 160 тысяч кило-метров пробега; при этом за десять лет эксплуатации ее емкость не уменьшит-ся более чем на 10–20%. Батарею можно заряжать как от обычной розет-ки (на полную заряд-ку уйдет около 8 часов), так и от 500-вольтового устройства, разработанно-го в компании: оно может

восстановить до 80% заряда за 30 минут. Цена такой станции — около $17 тыс. При этом LEAF оснащен еще и дополнительной батареей, ко-торая питает бортовой компьютер, аудио систему и другие дополни-тельные устройства. Вскоре стало понятно, что в Nissan воспринима-ют электрокары всерьез: компания открыла в Теннеси завод мощно-стью до 200 тысяч батарей в год.

Основным конкурентом LEAF стал i-MiEV от Mitsubishi (он-то как раз и является единственным электромобилем, который сейчас официально продается в России) — городской автомобиль на электри-ческой тяге, способный преодолеть до 160 километров на одном заряде батареи. Еще в 2009 году, на этапе разработки, к проекту подключился концерн PSA Peugeot Citroen, ко-торый адаптировал модель к евро-пейскому рынку и подключил свои маркетинговые мощности.

Нынешний литий-ионный ак-кумулятор i-MiEV, разработанный Mitsubishi совместно с японским производителем аккумуляторов GS Yuasa, не впечатляет: его ем-кость составляет лишь 16 кВт•ч

(88 ячеек). Однако в 2011 году Mitsubishi представила новую ба-тарею — теперь уже литий-тита-натную (SCiB). Технология была разработана Toshiba: в компании показали, что такие батареи могут выдержать в 2,5 раза больше ци-клов разрядки, чем литий-ионные. Кроме того, у них вдвое короче время зарядки: 80% заряда дости-гается за 15 минут, 25% — за пять. Наконец, более эффективное вос-становление во время торможений позволяет увеличить пробег на од-ном заряде батареи в 1,7 раза. Таким образом, производитель сможет уменьшить размер батареи и сни-зить стоимость автомобиля при тех же характеристиках: по некото-рым оценкам, такой i-MiEV будет на 11 тысяч евро дешевле.

В 2012 году конкуренция обо-стрится: на рынке появится куда более широкий модельный ряд — от электроверсии популярного в России Ford Focus до перво-го полностью электрического «паркетника» Toyota RAV4 EV. Большинство моделей может по-хвастаться запасом хода на 200 ки-лометров, но есть и исключения. Китайский производитель BYD сумел увеличить емкость батареи своей модели Е6 до 48 кВт•ч, а за-пас хода — до 330 километров. При этом компанией уже анонсирована батарея на 72 квт•ч — рекордная на сегодня. Первые партии Е6 уже поступают в китайские службы такси, в скором времени должны начаться продажи и на остальных рынках. Любопытная деталь: один из совладельцев BYD — миллиар-дер Уоррен Баффет, который всегда отличался отличным чутьем на пер-спективные проекты.

Пионеры нынешнего поколения электрокаров Tesla Motors тоже решили сыграть на поле массовых автомобилей: в 2012 году с их кон-вейеров сойдет первый пятимест-

что применяются в но-утбуках. В то время как типичные батареи для электрокаров обходятся производителям в $700–800 за киловатт-час, по-добные аккумуляторы стоят около $200 (пер-спективную технологию уже задействовала также Toyota в модели RAV4 EV и Smart в модифи-кации ED). На полную зарядку батареи Tesla Roadster (53 кВт•ч) ухо-дит около трех с полови-ной часов. На текущий момент продано более двух тысяч машин этой модели. Успех Tesla стал сигналом для крупнейших авто-производителей: топ-менеджеры поняли, что спрос на чисто элек-трические автомобили вполне достиг «серийных» масштабов. В 2007 году вице-президент General Motors Боб Лутц признался, что успех Tesla Roadster вдохновил его на разработку Chevrolet Volt: «Все наши технические гении считали, что литий-ионные аккумулято-ры уже десять лет как устарели. В Toyota были с этим согласны, и тут — бац! — появляется Tesla. И я подумал: как так вышло, что у каких-то парней из Кремниевой долины, которые ничего не зна-ют о нашем бизнесе, получилось, а у нас не получается?»

В 2010-м на рынок вышел Nissan LEAF5 (в Европе продается по цене примерно в 30 тысяч евро) — пер-вый полноценный пятидверный электрокар, пущенный в серию. Батарея емкостью 24 кВт•ч позво-ляет преодолевать на одном заряде от 76 до 169 километров в зависи-мости от погодных условий и сти-ля вождения. Аккумулятор из 192 ячеек был разработан Automotive Energy Supply Corporation —

0,2-0,25кВт•ч

расходует современный электромобиль на километр

пробега. Таким образом, по действующим российским

энерготарифам для населения, 100 км обойдутся владельцу электромобиля в 50–60 руб. Даже экономная бензиновая

малолитражка «съест» топлива на такой дистанции

не менее чем на 220 руб.

1908Генри Форд начал производить свою знаменитую модель Ford T с двигателем внутреннего сгорания; стоимость этого авто-мобиля была значительно ниже, чем среднего электромобиля тех лет: $850 против $1 600.

5 Название модели —

аббревиатура от англ. Leading, Environmentally friendly, Affordable Family — «ведущий, дружественный по отношению к экологии семейный (автомобиль)».



ный седан Tesla Model S. Базовая модель с запасом хода в 250 ки-лометров будет стоить в США $49,9 тыс. Топовая конфигурация с 480-километровым запасом хода — уже на $20 тыс. дороже. Tesla планирует произвести в 2012 году более 5 тысяч электрокаров Model S.

Остальные новички ав-торынка далеко не столь успешны: многочислен-ные проекты вроде ка-лифорнийского Phoenix Motorcars, норвежского Think City или китайского Wheego Whip либо потер-пели неудачу, либо испы-тывают трудности с финан-сированием, либо не могут найти своего покупателя.

Батарея, огонь!Что ж, проблема предложе-

ния практически решена. А что со спросом? Пока что основным препятствием для распростране-ния электромобилей остается даже не цена (тем более что она почти сравнялась со стоимостью бензи-нового авто, а с началом массового производства батарей упадет еще ниже), а проблема зарядки и ин-фраструктуры. И, судя по всему, ситуация сдвинулась с мертвой точки.

Время зарядки от обычной ро-зетки ограничено не столько тех-нологией, сколько возможностями самой сети. Домашняя розетка вы-дает от полутора до трех киловатт мощности в зависимости от на-пряжения, и лишь в некоторых странах встречаются трехфазные системы, выдающие до 20–30 ки-ловатт (впрочем, такие системы обычно одновременно питают и другие приборы и потому не мо-гут быть использованы повсемест-но). На уровне мощности в три киловатта для зарядки даже самой

небольшой 16-киловаттной бата-реи i-MiEV уйдет более 5 часов. Если зарядить аккумулятор нужно быстрее, придется пользоваться

специализированным оборудо-ванием. В разных странах су-

ществует несколько сходных классификаций зарядных устройств. В соответствии с международной класси-фикацией, под первым уровнем понимается обычная розетка. Второй уровень — также обыч-ная сеть, оборудованная специальным защитным оборудованием (к приме-

ру, европейская сеть Park & Charge из 3 100 точек).

Третий уровень — медленная или быстрая зарядка мощно-

стью до 20 киловатт с исполь-зованием специального разъема,

оборудуемого обычно на парков-ке (стандарты SAE J1772 и IEC 62196). Именно такого типа устрой-ствами оснащены лондонские зарядные точки Source London:

Россия пока

не почувствовала тренда. Опыт

эксплуатации современного электротранспорта

ограничивается парками «особо продвинутых»

корпораций и ведомств. Электрозарядных станций не сыскать. Официально

продается лишь одна модель серийного

легкового электромобиля

1917Компания Woods Motor Vehicle Company выводит на рынок первый гибридный автомобиль

1935электромобили первого поко-ления практически повсемест-но вышли из эксплуатации

1950-епостроен электрокар Henney Kilowatt, развивающий ско-рость до 96 км/ч

Русский электроэкипажПервый русский электромобиль построил в 1899 году в Санкт-Петербурге потомственный

дворянин Ипполит Романов. Машина могла перевозить двух пассажиров и внешне напоминала конную повозку. Аккумуляторная батарея весила 370 кг и была спрятана позади пассажирских сидений. Место для водителя располагалось прямо над аккумулятором. У электромобиля Рома-нова было девять скоростей, а разгонялся он до 35 верст в час.

Столичная публика горячо обсуждала электрический кэб. Между тем Романов рассчитывал не на частные заказы: он мечтал перевести на электрическую тягу от аккумуляторов всю систему общественного транспорта.

В 1901 году он подал в Городскую думу прошение на организацию десяти маршрутов элек-трического омнибуса. По расчетам инженера, для этого требовалось около 80 электробусов; опытные образцы уже строились на московской фабрике. Омнибус конструкции Романова мог перевозить до 17 человек при максимальной скорости 19 км/ч. При этом заряда аккумуляторов хватало на 60 км.

Романов ожидал финансовой поддержки городских властей, поскольку строительство одного омнибуса обходилось в 7 тысяч рублей. Однако чиновники не позволили планам инженера реализоваться: как тогда говорили, свои интересы вовремя пролоббировали владельцы конки и питерского трамвая, и проект первого в мире общественного транспорта на автономном электричестве осел в столах думских бюрократов.

32 Бизнес-журнал МарТ #3 201232 Бизнес-журнал МарТ #3 2012

ляет использовать обычную сеть в 200 вольт (большинство скорост-ных заправок требуют мощной си-стемы в 6,6 киловольт). Еще одно преимущество — низкая цена: в ком-пании утверждают, что одна стан-

ция будет стоить около $62 тыс.; это на 40% де-шевле, чем CHAdeMO. Еще один вариант пред-лагает американская ком-пания AeroVironment: ее устройство EV30-FS будет способно восстано-вить 80% заряда менее чем за 10 минут.

Наконец, у зарядки есть элегантная альтер-натива — быстрая смена батарей. Пионер в этой нише — американо-изра-ильская компания Better Place, разворачивающая

в Израиле целую сеть заправок и обслуживающих станций для электрокаров. Технологию позаим-ствовали у военных: как утверж-

дают в компании, примерно так на истребителях F-16 меняют

боекомплект. Чтобы поменять батарею, не нужно даже вы-ходить из машины: доста-точно заехать на станцию, и автоматическая систе-ма менее чем за минуту сменит использованную аккумуляторную батарею на полностью заряжен-ную через днище машины. Основная проблема заклю-

чается в том, что пока не су-ществует единого стандарта

и соглашения по типам бата-рей между производителями

электромобилей. Пока Better Place планирует

обслуживать только модель Renault Fluence Z.E., однако Tesla Motors также собирается внедрить тех-нологию быстрой замены в своей Model S — вместе с прокатом более дорогих и вместительных батарей для долгих поездок. Разумеется, та-кая технология не исключает обыч-ной зарядки — а при повсеместном распространении даст возможность спокойного перемещения на любые расстояния. Уже в ближайшие не-сколько лет Better Place планирует покрыть своими станциями всю территорию Израиля, а первые 100 автомобилей Renault Fluence Z.E. были доставлены местным покупателям в январе 2012 года. Ожидается, что в этом году про-дажи модели начнутся и в России.

С другой стороны, а так ли уж нужна владельцу электрокара ин-фраструктура? Анонимные опросы владельцев первых моделей LEAF, проведенные Nissan, показали, что редкий обладатель этого электро-мобиля проезжал в день больше 60 км, а средняя поездка вообще

сейчас их 263, к 2013 году должно стать более 1,3 тыс.; другая бри-танская компания, Chargemaster, планирует потратить 10 млн фунтов на оборудование 4 тыс. подобных точек по всей Великобритании до конца 2012 года. Четвертый тип — быстрая зарядка мощ-ностью до 62 киловатт на специализированной заправке. Тут в качестве примера можно приве-сти систему CHAdeMO, разработанную Tokyo Electric Power Company, Nissan, Mitsubishi и Fuji Heavy Industries. При мощ-ности в 62 киловатта она способна зарядить машину менее чем за полчаса (к при-меру, i-MiEV — за 15 минут). К 2013 году такие «заправки» планируют оборудовать по всей территории США, а в Японии уже в ближайшем будущем Nissan и конкуренты добьются покрытия всей территории страны сетью за-рядных станций с максимальной дистанцией в 50 километров до лю-бой точки.

Можно ли быстрее? Похоже, да. Токийская корпорация JFE Engineering объявила о разработ-ке системы, которая спо-собна зарядить батарею наполовину всего лишь за три минуты (это уже сопоставимо со временем, необходимым бензино-вому автомобилю для заправки). Конструкция такова: станция обору-дована двумя аккуму-ляторами, один из ко-торых запасает энергию из электросети, а второй перекачивает ее в авто на очень большой ско-рости (500–600 А, около 20 киловатт), что позво-


Лед тронулся. Электромобиль еще не стал товаром для

всех, но уже перестал быть игрушкой для единиц.

Через пару лет по развитым странам вполне можно

будет перемещаться, не опасаясь, что негде будет подзарядиться

$1600в среднем стоил

электромобиль в США в 1913 году. Это соответствует сумме

в 37 006 современных долларов (корелляция

произведена по методологии U.S. Bureau Labor Statistics).

Примечательно, что современные электромобили

стоят примерно столько же!

1960-епоявляются экспериментальные концепты от крупных и не-больших производителей: Rambler American, Amitron, Electron, Scottish Aviation Scamp, Enfield 8000, Electrovair, Electrovette. Ни один не добрался до конвейера

1971электромобиль, разработан-ный Boeing и Delco Electronics, прокатился по Луне в составе миссии «Аполлон-15»

33Бизнес-журнал МарТ #3 2012 33Бизнес-журнал МарТ #3 2012

составляла 11 км. Оказалось, что в 99% случаев энерговооружен-ность электромобиля была доста-точной. Аналогичную статистику собрала и BMW при тестирова-нии своего электрического Mini E в Великобритании (выпуще-на небольшая пилотная серия). В среднем за день его владельцы проезжали не более 27 миль, а заря-жать машину приходилось не чаще трех раз в неделю. Статистику срав-нили с данными по аналогичной выборке владельцев традиционного Mini — цифры выглядели почти идентично. Наконец, многие до-мовладельцы в развитых странах способны самостоятельно заряжать свой автомобиль в собственном гараже: к примеру, в США, согласно опросам, их более половины.

Еще один повод задуматься о приобретении электрокара — пра-вительственные субсидии. К 2011 году почти половина европейских стран ввела налоговые льготы и субсидии для владельцев элек-трических автомобилей — вклю-чая всю Западную Европу, Чехию и Румынию. Перечислять все их нюансы не имеет смысла, поэтому в качестве успешного примера при-ведем Великобританию. Программа грантов стартовала здесь 1 января 2011 года: правительство выделило 43 миллиона фунтов на субсидии, которые составляют 25% стоимо-сти автомобиля (до 5 тысяч фун-тов). Причем под действие про-граммы попали не только чистые электрокары, но и плагин-гибриды. За прошедший год гранты получи-ли около тысячи автовладельцев. Казалось бы — капля в море бен-зина. Но в итоге электромобилей в стране купили в семь раз больше, чем годом ранее. Разумеется, ска-зались не только правительствен-ные стимулы, но и доступность самих машин, а также зарядных станций. Однако вполне очевидно,

что покупка электромо-биля в Великобритании перешла из разряда чуда-честв во вполне мотиви-рованный поступок. Тем более что конечная цель правительства — не забота о потребителе, а снижение уровня вредных выбро-сов. А с этим у электро-каров все в полном по-рядке: они близки к нулю. Скептики возражают: что-бы произвести электри-чество, тоже приходится загрязнять природу. У защитни-ков свой ответ: только для про-изводства бензина, необходимого для 100 километров пути, нужно затратить около 40 киловатт-ча-сов — и это без учета доставки его до АЗС. Электрокар пройдет на том же объеме до 150 километров — при куда меньших денежных и матери-альных затратах.

В общем — лед тронулся. Электромобиль еще не стал то-

варом для всех, но уже перестал быть игрушкой для единиц. Через пару лет по развитым странам вполне можно будет пе-ремещаться, не опасаясь, что негде подзарядиться, а аккумуляторные техно-логии позволят увеличить нынешнюю не слишком впечатляющую дистан-цию пробега на одной за-рядке в полтора–два раза. Разумеется, этим не ис-черпываются проблемы,

связанные с электрическими мото-рами, — но все технические вопросы постепенно решаются (даже, к при-меру, обогрев салона при отсутствии «печки» в холодном климате).

Хватит ли электромобилям тех научно-технических решений, что были созданы за последнее столе-тие, чтобы обойти в технологиче-ской гонке двигатели внутреннего сгорания? Увидим в ближайшее десятилетие!


600–800тыс.руб.

будет стоить разработанная АвтоВАЗом на базе «Калины» модель электромобиля Lada

ElLada. В 2012 году автозавод собирается произвести

сотню таких автомобилей

1990-епоявляются первые серийные проекты электрокаров «вто-рой волны» от крупнейших автопроизводителей

2011В России стартовали первые официальные продажи се-рийных электромобилей — Mitsubishi i-MiEV

2007Российская ГИБДД впервые официально поставила на учет самодельный легковой элект-ро мобиль


Электромобиль iMiEV (Mitsubishi innovation electric ve hi cle) вышел на рынок аккурат под занавес прошлого года

и к началу 2012-го успел разой-тись в количестве 41 экземпляра. Дружественно-бесполая внеш-ность и скромные габариты вы-дают в iMiEV прямого потом-ка японского «кейдзидоши» (легкая микролитражка), которому по тамошним нор-мам положены всяческие налоговые преференции, но главное — для при-обретения не требуется подтверждать наличие парковочного места.

За счет вагонной ком-поновки и широко рас-ставленных по периметру колес удалось организо-вать четыре приемлемых по-садочных места, разместить батарею под полом и тяговый электромотор — на задней оси. Под тем, что обычно называется

капотом, скрывается бачок стеклоо-мывателя, скромный 12-вольтовый аккумулятор и элементы тормоз-ной системы.


Электро-бьiтовойдрайвСтав электрическим, автомобиль все больше напоминает бытовой прибор или гаджет. «Бизнес-журнал» решил протестировать первый официально продаваемый в России электромобиль — практически и математически.

ВладимирПалкин

Удивительно, что при всем флере инновационности модели, получив ключ от iMiEV, я вовсе не ощутил, что держу ключ от за-втрашнего дня автопрома — скорее от вчерашнего: обычная незатейли-вая «отмычка» с длинным металли-ческим жалом для замка зажигания на рулевой колонке и кнопками

«открыть» и «закрыть». Видимо, чем проще, тем надежнее.

Отворив тонкую двер-ку, попадаю внутрь через большой проем. Интерьер симпатичен, с эргономи-кой все в порядке, посадка удобная, выше среднего, примерно как в «пар-кетнике». Хорошая об-зорность во все стороны и камера заднего вида добавляют уверенности.

Опять же отсеки для ме-лочи под рукой — но вот

пластик и обивка сидений, конечно, могли бы быть по-

лучше, чем в коммерческом автобусе…

Рассуждения об электромобиле

как электробытовом приборе: при зарядке от домашней розетки

сравним по потребляемой мощности с варочной

панелью; на ходу при высоких оборотах подвывает не громче

стиральной машины; при активном использовании

требует подзарядки в течение дня, подобно

мобильному телефону



Поворот ключа зажигания акти-вирует силовую установку, оживает щиток приборов — можно ехать. Как таковой коробки передач нет, но выбор режимов — как на авто-мобиле с автоматической коробкой: на центральном тоннеле селектор с традиционными положениями P, R, N, D. Но к ним добавились еще два — B и С. Это соответственно режимы принудительной реку-перации (торможения на спуске) и шоссейный.

По сравнению с обычными авто, «электрик» едет почти бесшумно: в основном слышен шелест покры-шек, да электромотор на высоких оборотах подвывает, примерно как стиральная машина на пике отжима.

Сравнивать динамику iMiEV впрямую с обычными машинами не совсем корректно: благодаря электромотору с мгновенно по-вышающимся крутящим момен-том он «выстреливает» до 60 км/ч, подобно спорткару, секунд за пять, но далее — до ограничителя (130 км/ч) — скорость набирает-ся чрезвычайно плавно. Однако в целом ощущение от динамики — примерно как в хетчбэке B-класса с мотором 1,3-,1,4 литра.

Рулится заднеприводный электро-кар на дороге хорошо, а маневриру-ет в своей стихии, то есть на узких улицах и тесных парковках, просто отлично — благодаря минимальному радиусу разворота. Подвеска стой-ко и без особых эмоций переносит зимние городские дороги, разве что проезд «лежачих полицейских» отда-ется по кузову отчетливым «пинком» нагруженной задней оси.

Разумеется, по возвращении на парковку из поездки меня ждал непривычный ритуал — на про-щанье воткнуть вилку в подведен-ную к месту розетку 220 В. Должно быть, владельцам электромобиля требуется не очень большое усилие, чтобы начать относиться к нему как к подобию мобильного телефона — ставить аппарат на зарядку каждый вечер по возвращении домой, а при активном использовании — подза-ряжать в течение дня там, где при-дется. Индикация заряда батареи у iMiEV разбита на 16 условных ячеек, исчезающих по одной каж-дые 3–4 километра. За полтора часа я преодолел 30 километров — прак-

тически это ежедневная дистанция среднестатистического городского автомобилиста, перемещающегося на работу в центр с окраины и об-ратно. Двигаясь на верхней границе скорости потока с включенными печкой, магнитолой и габаритными огнями и сделав по пути 15-ми-нутную остановку, я «съел» по-ловину заряда. Однако, в отличие от телефона, iMiEV потребляет существенно больше энергии — 3,5 кВт•ч, то есть как варочная панель.

После поездки, естественно, возник соблазн посчитать, сколь-ко тратит владелец iMiEV, если подзаряжается от домашней ро-зетки — например, при ритме пере-движений, подобном моему. Грубый расчет показал, что суточные рас-ходы составляют от 26,6 до 38,0 руб. в зависимости от используемого тарифа на электроэнергию — 2,66 руб. (обычный) или 3,80 руб. (при наличии газовой плиты) за кВт•ч. Итого за месяц набежит от 799 до 1 140 рублей.

Расходный лист вырисовывается довольно скромный, однако никако-го желания стать владельцам такого чуда техники в обмен на 1 799 000 рублей не возникает. iMiEV — это пионер, прототип, иллюстрирую-щий бизнес-идею индивидуаль-ной мобильности на электротяге, но никак не товар массового спро-са. За такие деньги можно купить однокомнатную квартиру в не са-мом ближнем Подмосковье, сдать ее в аренду, а вырученные деньги пускать на платежи за кредитный гибрид. И при деньгах, и при маши-не, и в ладах с «зеленым» началом совести.

iMiEVТехнические характеристики

ДхШхВ (мм): 3 475 x 1 475 x 1 610

Электромотор: 49 кВт (67 л. с.),

крутящий момент: 180 Нм при 0-2 000 об/мин

Запас хода на одной зарядке: 150 км

Расход электроэнергии на 100 км пути: 13,5 кВт•ч

Максимальная скорость: 130 км/ч

Время разгона 0-100 км/ч: 15,9 с

АндрейПанков

главный исполнительный директор «рольф импорт»

iMiEV для России – это пробный шар, первый шаг на пути формирования культуры потребления электромобилей и развития зарядной инфраструктуры.С массовым приходом электромобилей дилерские центры встанут перед необ-

ходимостью использовать новую парадигму сервиса. Ведь техническое обслуживание электромобиля прин-ципиально отличается от обычного: оно несоизмеримо легче. Самые ремонтоемкие элементы — ДВС и транс-миссия – отсутствуют; остается электромотор, элементы подвески, кузов. По большому счету дилеру с автомо-билем делать практически нечего. Какой станет новая структура доходов дилера, мы не узнаем, пока не нач-нем массовую продажу. Ясно, что покупателю электро-мобиля будут интересны возможности для его зарядки, поэтому важной статьей дохода дилеров станет прода-жа аксессуаров и электроприборов — например, ком-пактных зарядных станций, которые за счет процессора и специального интерфейса будут заряжать электромо-биль быстрее, чем просто от бытовой розетки.В области инфраструктуры распространение электро-мобилей откроет ниши для компаний, предостав-ляющих услуги в сфере биллинга, тарификации и различных форм оплаты зарядки; понадобятся он-лайн-сервисы с картами станций, с отображением статуса каждой станции (свободна/занята) и возмож-ностью резервирования места.Возможно, электромобили начнут менять и психо-логию потребителя. Сейчас мы видим, как в Европе и Америке ввиду высокой стоимости владения транс-портным средством (высокие регистрационные налоги, ограничение въезда в различные места города и т. д.) постепенно изменяется концепция мобильности. Во-дители объединяются для совместного владения пулом автомобилей. Скажем, для поездок на работу участни-ки этого пула используют электромобиль, для выезда за город – внедорожник, для особых случаев — пред-ставительский седан. Это новый формат, который уже очень скоро начнет завоевывать популярность.



Над инфраструктурой се-годня усердно трудятся все «агенты» будущей электроэкономики: ав-токонцерны, энергетики,

интеграторы. Причем рядом с про-мышленными гигантами находится место и для молодых технологиче-ских фирм.

В России развертыванием сети зарядных станций занимается ком-пания «Револьта», получившая в январе 2012 года инвестиции меж-дународного фонда Enerfund в раз-мере 1,5 млрд рублей. За два года компания рассчитывает установить две тысячи станций и сотню ком-плексов экспресс-зарядки в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Самаре, Калуге и других городах.

Бизнес у генерального директо-ра «Револьты» Максима Осорина вырос из хобби. Но не простого, а технологического.

— Я всегда профессионально занимался ИТ, — рассказывает он. — Но при этом меня увлекали проекты, связанные с энергетикой. Прежде всего в области smart grid1, где важную роль играют возобнов-ляемые источники энергии, систе-мы ее хранения и так далее. И вот на одной из крупнейших американ-ских конференций по этой тематике я впервые увидел электромоби-

ли. Раньше я представлял их себе в виде неких капсул на велосипед-ных колесах с солнечными батарея-ми на обшивке… А тут вдруг оказал-ся перед Chevrolet Volt — машиной, которую выпускают серийно. Я был потрясен! Начал изучать вопрос и убедился, что сегодня в крупней-ших автоконцернах уже ни один технический директор не сомнева-ется в том, каким будет автомобиль-ный двигатель: всем очевидно, что электрическим. Мнения специали-стов расходятся лишь относительно технических деталей — в основном по поводу того, что именно будет «топливным баком» электромоби-ля. Батарея ли, топливная ячейка или двигатель внутреннего сгора-ния, работающий в режиме мини-электростанции. Соответственно, сейчас весь мир активно наращи-вает компетенцию в совершенно новой области: электромоторы, силовая электроника, технология батарей, специализированное про-граммное обеспечение… Говорить уже принято об «автомобилях 2.0», оперируя такими терминами, как «электроэкономика». По прогнозам аналитиков, в ближайшие два года нас ждет революционный скачок в развитии транспорта нового поко-ления, что приведет к комплексной реструктуризации транспортной

Назарядку—становись!Без зарядной инфраструктуры электромобиль так и останется нишевым транспортным средством. Даже несмотря на серийный выпуск.

НатальяУльянова

отрасли и взрывному росту ин-новационных экономик. Ведь все происходящее повлечет за собой открытие совершенно новых произ-водств, технологий, а также другой энергоэффективности!

Куда в этом контексте денутся наша нефтяная экономика и старая добрая «труба»? Осорин за них не переживает: нефтепродукты все равно будут востребованы, в том числе и на международном рын-ке. Просто мы вспомним о проро-ческих словах Д. И. Менделеева, считавшего нефть не столько то-пливом, сколько ценным химиче-ским сырьем: «Сжигать нефть — все равно что топить печку ассигна-циями». Спустя полтора столе-тия с момента, когда эту максиму изрек великий русский ученый, она становится по-настоящему актуальной.

Движимое и недвижимоеОбнаружив, что по миру бродит

призрак новой технической рево-люции, а в России об этом пока ни сном ни духом, Максим Осорин решил, что пора занимать нишу. Он уволился из двух ИТ-компаний, которые возглавлял, и зарегистри-ровал «Револьту». Специализацию своей компании сформулировал так: разработка собственных тех-

1 От англ. «умная сеть».

Этим термином обычно описывают интеллектуальную электросетевую инфраструктуру нового поколения (со значительной ИТ-составляющей). Ее отличительная черта — двунаправленная передача электроэнергии и обратная связь с потребителем, который к тому же имеет собственные генерирующие мощности. Построение энергосистемы по принципу «умной сети» существенно повышает ее эффективность и надежность.



особенность. Здесь легко формиру-ются замысловатые альянсы, и не-большой, но активной компании

не сложно заручаться поддержкой крупных промышленных партне-ров — дело-то новое! Так, партнером «Револьты» стала Московская объ-единенная электросете-вая компания (МОЭСК), где вполне разделя-ют оптимистические взгляды на перспекти-вы электроэкономики. Гендиректор МОЭСК А н д р е й К о н о в а л о в

уверен, что через три–пять лет по дорогам России будет кататься 50–60 тысяч электромобилей.

Правда, главный вызов на на-чальном этапе заключается в том, что создаваемая зарядная инфра-структура далеко не сразу получит необходимое даже для операцион-ной безубыточности количество потребителей. По официальной статистике, за прошедший год, когда начались первые продажи электромобилей в России, была куплена всего 41 машина. А един-ственным официальным постав-щиком электромобилей на наш рынок является дистрибьютор Mitsubishi «Рольф Импорт». Два других производителя серийных электромобилей — Nissan и General Motors — пока не торопятся выво-

нологий в области зарядной инфра-структуры и электротранспорта, программного обеспечения, а также реализации комплексных проектов в сфере электротранспорта.

Рынок, в формировании кото-рого «Револьта» решила поуча-ствовать, даже при беглом осмо-тре представляется необъятным. По консервативным оценкам Pike Research, мировой парк электромо-билей к 2017 году должен достичь 5,7 млн штук, а глобальный рынок зарядной инфраструктуры — выйти на оборот в $4,3 млрд. Российский автопарк, как говорят эксперты, к этому моменту будет состоять из электромобилей на 5–10%, а общую потребность нашей стра-ны в зарядной инфраструкту-ре они оценивают как минимум в 500 тыс. зарядных стан-ций всех типов. По при-кидкам «Револьты», 80% российских электромо-билей будет находиться в индивидуальном поль-зовании, остальные — при-меняться в коммерческих целях. Словом, есть где разгуляться!

У «новеньких» рын-ков, которые формируют-ся на стыке технологий и отраслей, есть приятная

свыше3100пунктов подзарядки

электромобилей работало в Европе к середине 2011

года, согласно данным портала LEMnet.org. Крупнейший оператор этого рынка — компания Park & Charge


дить их на российский рынок. Что важнее для развития электромо-бильного рынка — продажа «дви-жимого» или развитие «недви-жимого» — большой вопрос. Так что «Револьта» понево-ле вынуждена развиваться в многовекторном режиме. Несмотря на то что «Рольф Импорт» планирует от-крыть за год во всех своих дилерских центрах под-разделения, которые за-нимались бы продажей электромобилей, Максим Осорин считает, что этого недостаточно. А потому рассчитывает и сам в меру сил содействовать росту числа потребителей для своей зарядной сети. В начале года «Револьта» сформировала новое подразделение, которое за-нимается импортом коммерческой техники на электрической тяге (электробусы и электрогрузовики). План на 2012 год — продать сотню единиц. «Мы, конечно, не собира-емся конкурировать с мировыми автоконцернами в долгосрочной перспективе и становиться авто-производителем, — подчеркивает глава «Револьты». — Нам важно наличие достаточного количества различной автомобильной тех-ники — чтобы была востребова-на та инфраструктура, которую мы создаем!»

Заряженность на интеграциюВ части зарядных технологий

компания не стала тратить время на изобретение велосипеда, а про-сто решила взять лучшее, до чего уже додумались в мире. Разумеется, не без собственных модификаций. «Своим» является программное обеспечение, «железо» же (за-рядные устройства) — пока от за-падных поставщиков. Там на это брошены лучшие инженерно-кон-структорские умы, линейка про-дуктов достаточно обширная. Но…

— Вы даже не представляете, насколько слайды известных за-падных брендов отличаются от ре-альных продуктов! — восклицает Осорин. — Например, мы получаем устройство, а выясняется, что оно не способно «держать» морозы или часть заявленного интеллектуаль-

ного функционала не работает. В итоге его приходится дораба-тывать совместно с производите-лем или самостоятельно. И только после этого можно рассчитывать на адекватный результат.

Не менее критически переос-мысливают в «Револьте» отдельные громоздкие технологические опции и решения, к которым пришел в по-следнее время «мировой опыт». Зарядные устройства на рынке, где еще и потребителей-то толком нет, не должны быть слишком изо-щренными и обремененными из-быточными функциями.

— Например, мы пока отка-зываемся от таких новшеств, как возможность оплаты посредством СМС, — говорит Осорин. — Такие опции любят предлагать западные операторы сетей, которых часто дотирует государство. Однако это не является вопросом первой необхо-димости. На первых порах нужна простая и надеж-ная технология оплаты. Выглядит она таким об-разом. У потребителя есть пластиковая карточка, которую он получает по-сле регистрации в сети,

и с ее помощью ему открывается доступ к любой зарядной станции, входящей в сеть. Расчеты произ-водятся с помощью пополнения

счета банковской картой или через одну из существующих

платежных систем, использу-ющих электронные деньги. Более сложную и доро-гую систему мы строить не планируем. Мы не из Силиконовой долины, мы — российский проект, созданный в российских условиях! И у нас нет права на ошибку — ведь мы «избавлены» от милли-

ардных грантов на НИОКР и государственных субси-

дий. Все разработки ведем на собственные средства, а ино-

гда — по заказу и с привлечени-ем денег клиента, если речь идет

о комплексном проекте. Тесное сотрудничество с энерге-

тиками из МОЭСК, по мнению гла-вы «Револьты», как раз и призвано снижать риск ошибок, подобных тем, что допускались на западных рынках.

— Существует масса примеров неправильного развертывания зарядной инфраструктуры, — го-ворит Осорин. — Зачастую карта станций формируется хаотично. Например, какой-нибудь муни-ципалитет дает «зеленый свет» электротранспорту в рамках эко-логической программы и начинает субсидировать проекты. А дальше этим занимается кто хочет. В итоге город получает зарядные станции, установленные не там, где они нуж-ны и имеется доступная мощность, а неспланированная массовая за-рядка электромобилей в этих зонах приводит к существенному росту пикового потребления электро-энергии, с которым не справляется сетевое хозяйство! В результате

получается, что люди на первых порах вло-жили в инфраструктуру 10 долларов, а затем должны отдать еще ты-сячу на модернизацию электросетевой архи-тектуры. Это абсурд! К не меньшим потерям приводит отсутствие до-говоренностей по стан-


Новый рынок необъятен:

общую потребность нашей страны в зарядной

инфраструктуре для электромобилей эксперты оценивают как минимум

в 500 тыс. станций всех типов. Эту инфраструктуру

предстоит создавать с нуля

2000станций подзарядки

рассчитывает установить в российских городах «Револьта» за два года


ствительно есть огром-ные преимущества перед крупными корпорация-ми. «Наш основной прин-цип, — делится предпри-ниматель, — минимум раскачки, брейнстор-минг — и прототипиро-вание, прототипирова-ние, прототипирование. Придумали, сделали — поставили на улицу…»

ЭнергоотдачаЗападный бизнес торит доро-

гу в электроэкономику при дея-тельной поддержке государства. Все-таки «тяжелые» инфраструк-турные проекты, дающие потом долгосрочный мультипликативный эффект, — именно его прерогатива. В России особой господдержки нет, но хорошо бы, чтобы не было и «госпомех».

— На субсидии со стороны государства мы и не рассчитыва-ем, — говорит Максим Осорин. — Однако было бы замечательно, если бы компании-поставщики электромобилей хотя бы пользова-лись льготами — прежде всего в ча-сти таможенных пошлин. Это более чем логично — ведь электромобиль, в отличие от обычного транспорта,

не несет в себе экологических ри-сков для страны!

Другая причина, сдерживающая прогнозируемый рост индустрии, — административно-бюрократиче-ская. Вот весьма характерный пример. Помимо дорогостоящих зарядных станций, предназначен-ных для коммерческого исполь-зования, «Револьта» предлагает и менее дорогие — индивидуальные, которые можно было бы устанавли-вать на парковке или в ТСЖ. Вещь для владельцев электромобилей (которых, как ожидается, в скором времени должно появиться огром-ное количество) остро необходимая. Однако для монтажа такого обору-дования на паркингах каждый раз приходится проходить длительную процедуру бюрократического согла-сования — с владельцами парковок, сбытовыми компаниями и различ-ными разрешительными органами.

— Часто у чиновника на все но-вое — вполне объяснимая и всегда одинаковая реакция: «Мы — про-тив!», — замечает Максим Осорин. — Понятно: пока еще мало кто знает, что это такое. Поэтому мы работа-ем над предложениями по внесе-нию изменений в градостроитель-ные нормы, которые позволили бы владельцам электромобилей упростить процедуру согласова-ний. Рассчитываем, что в Москве уже к концу этого года появятся соответствующие корректировки и разъяснения. Пока же приходится в каждом конкретном случае со-

ставлять индивидуальный про-ект по подключению зарядных

станций к сетям. И ждать, когда появятся типовые про-екты, которые можно будет со временем тиражировать при минимуме бюрокра-тических формальностей.

Что вдохновляет са-мого Мак си ма Осорина, так это горящие глаза собственных сотрудников: «Нанимая людей, мы спе-

циально смотрим на уро-вень энергии в человеке,

есть ли огонь в глазах. Ведь если человек по-настоящему

не загорелся идеей электромо-билей, то вряд ли когда-нибудь

он сможет передать эту идею другим!»

дарту используемого зарядного устройства. К примеру, когда на одной и той же территории раз-мещаются устройства раз-ных типов, притом что ни-кто из операторов заранее не осведомился у произво-дителей электромобилей, какие именно стандарты требуются для их обслу-живания. Нюансов много, при этом потери измеря-ются десятками миллионов!

На этот случай компания Осорина также подстраховалась. И включила в круг партнеров, кро-ме энергетиков, еще и экспертов автомобильной отрасли — как с рос-сийским, так и с зарубежным опы-том. Что же касается самих электро-технических изделий и зарядной инфраструктуры, предприниматель гордо заявляет, что некоторые раз-работки его молодой компании уже заметно опередили достижения за-падных коллег. «Это мы еще не все свои карты раскрыли! — говорит он. — Весной планируем выпустить новый продукт, который, по моим оценкам, должен стать значимым событием не только у нас. В планах и экспортные поставки».

Сегодня «Револьта» имеет свою технологию создания зарядных устройств, широкую линейку са-мих «зарядок», а также ряд кон-трактов для инфраструктурных проектов, основная часть которых связана с городскими экологи-ческими программами. Так, компания уже поставила двадцать зарядных станций для Департамента приро-допользования и охра ны окружающей среды горо-да Москвы. А в течение нескольких ближайших месяцев планирует со-вместно с МОЭСК за-вершить установку 28 зарядных станций в сто-лице в рамках проекта «МОЭСК-EV». В работе у «Револьты» находятся так-же региональные проекты. Например, компания собира-ется внедрить маршрут коммер-ческого электротакси в Калуге.

Что же, с точки зрения мобиль-ности у небольшой компании дей-


В ближайшие два года бизнес должен быть

готов к революционному скачку в развитии транспорта нового поколения, который

приведет к комплексной реструктуризации

транспортной отрасли и взрывному росту

инновационных экономик

более 160 тыс. км пробега

может составить ресурс комплекта аккумуляторных

батарей, как показывает опыт эксплуатации электромобилей



Электромобиль в ближайшие пять–семь лет, к великому сожа-лению, не сможет приблизиться к автомобилям с двигателем вну-треннего сгорания по такой важной технической и потребительской ха-рактеристике, как величина пробега на одной «заправке». Серийные электромобили на базе литий-ион-ной аккумуляторной батареи, как правило, имеют заявленный запас хода в 170–180 км. В реальности при эксплуатации в неблагопри-ятных климатических условиях или в режиме городской езды пробег может составлять и того меньше — 140–150 км. Стало быть, чтобы сравниться с бензиновыми, автомобилям на электрической тяге

необходимо двукратно увеличить эту характеристику.

Между тем наука и техника по-дошли к естественному пределу, преодолеть который можно, лишь выйдя на новый технологический уровень. Проблема с аккумуля-торными батареями в основном физико-химическая: требуется увеличить количество энергии, которое можно снять с существу-ющего объема. Те материалы, которые сейчас используются, обладают определенным электро-химическим потенциалом; это при-родная характеристика. Выжать что-то из конструкции самого ак-кумулятора можно, но это будет совсем несущественная прибав-ка — максимум 15%. Значит, для повышения энерговооруженности электромобиля в рамках существу-ющих технологий по большому счету приходится использовать лишь экстенсивный путь — нара-щивать объем или число аккуму-ляторных батарей. Для развития массового электротранспорта этот путь не подходит, поскольку зна-чительно увеличивает стоимость и вес электромобиля.

Одно из направлений вероят-ного прорыва — нанотехнологии. Основные задачи — поиск эф-фективных электрохимических решений по увеличению ионной, электронной проводимости и ис-следования межфазной среды «электролит — электрод».

В конце прошлого года ком-пания «Лиотех» запустила завод по выпуску литий-ионных аккуму-ляторов, используемых в качестве накопителей энергии для электро-мобилей и энергетики. Мы увере-

ЗапасходаКак и сто лет назад, массовое распространение электромобилей сдерживается несовершенством батарей.

ны, что в ближайшие пять–десять лет именно литий-ионная техноло-гия будет преобладающей на рынке. По соотношению «цена — техни-ческие характеристики» для мас-сового рынка электротранспорта и решений для сетевой энергетики ей пока нет равных.

На базе ионов лития существует около десятка электрохимических систем. Уже сегодня есть перспек-тивные наработки, позволяющие получать лучшие удельные харак-теристики, но пока они еще да-леки от широкого практического применения. Основу нашей про-дуктовой линейки составляют средне- и высокоемкие аккуму-ляторы, построенные на базе ли-тий-железо-фосфатной системы, хотя не исключаю, что со временем мы будем переходить на другие ка-тодные материалы и электролиты. Эта та область, где сейчас очень активно идут исследования.

Поэтому, с учетом нынешне-го состояния аккумуляторных технологий, сценарий развития электрического транспорта таков. Сначала начнется постепенный переход на электрическую тягу городского пассажирского транс-порта — автобусов и троллейбусов с повышенным автономным ходом. (Кстати, по улицам Новосибирска уже с прошлого года курсирует троллейбус с автономным ходом до 30 км, укомплектованный акку-муляторами производства «Лиотех»; мы пока нарабатываем опыт экс-плуатации.) А вот частный сектор станет массово приобщаться к элек-трическим технологиям значительно позже. Предположительно, лишь в конце десятилетия.

АлександрКремков

технический директор компании «лиотех» (новосибирск)

«Лиотех»: ионы лития made in Russia> Дата запуска производства — декабрь 2011 года.

> Специализация — выпуск литий-ионных аккумуляторов для электротранспорта и энергетики.

> Проект запущен РОСНАНО совместно с китайской компа-нией Thunder Sky.

> Суммарный объем инвестиций в проект составил 13,58 млрд рублей.

> Выход на проектную мощность планируется к 2014 году.

> В соответствии с планами развития компании доля ее про-дукции на мировом рынке литий-ионных аккумуляторов для электромобилей к 2015 году должна составить 16%.



Новаяэлектри-фикацияЭлектромобили принадлежат сразу двум «мирам» — энергетике и транспорту. А потому их массовое распространение способно революционизировать оба этих мира. И бизнесу в ближайшие десятилетия предстоит немало работы по освоению открывающихся в результате этой инновации пространств.

ГеоргийАфанасьев

Впрочем, то, что мы наблю-даем сегодня в области электротранспорта, пра-вильнее назвать «реин-новацией» — возвратом

к уже известному корпусу идей, которые не только возникли, но и были реализованы более столетия назад. Тогда ХХ век любили на-зывать «электрическим», а потому вполне логично полагали, что та-ковым обязательно должен быть и автомобиль.

Почему эти идеи в итоге не «вы-стрелили» тогда, зато непремен-но должны сделать это сейчас? Не буду перечислять здесь все ар-гументы, приведу лишь один.

Ни одна страна ни тогда, ни сей-час не могла и не может позволить себе иметь две разные технологи-ческие платформы в сфере транс-порта для гражданского и военного сектора. Электромобиль сто лет назад не был одинаково пригоден и для мирных, и для военных целей. Уже тогда на нем можно было пре-красно передвигаться по городу, но углубляться в тыл противника и выполнять там боевые задачи, не имея возможности для подза-

рядки, он не мог. Техника с двига-телем внутреннего сгорания была куда автономнее — при наличии запаса топлива. При этом автомо-бильные концерны очень зависели от военных заказов, которые фак-тически обеспечивали развитие отрасли. А это означает, что для производства всех видов транспор-та они должны были иметь единую платформу и возможность быстро переключаться на выпуск военной техники. Военные тогда сделали выбор в пользу ДВС.

Что мы видим в по-следние годы? Военная техника очевидно пере-ходит на электрическую платформу. Взять хотя бы самолеты-беспилотни-ки, в которых используют-ся электродвигатели. Они подзаряжаются в момент полета за счет солнечных панелей, при этом некото-рые современные модели могут годами (!) беспо-садочно курсировать над землей. С помощью ДВС и реактивного двигателя

таких результатов достичь было бы невозможно. При этом похожие опыты мы видим сегодня в области наземного транспорта.

Другими словами, сейчас мы на-блюдаем такой же слаженный пере-ход к единой платформе — но уже электрической — в производстве военной и гражданской техники. Смена технологической парадиг-мы происходит точно так же син-хронно, что принципиально важно,

поскольку обеспечивает единые принципы разви-тия промышленности, ко-торая всегда несет в себе двойное назначение.

Эра электричества по-настоящему начинается только сейчас!

Энергия множествВпрочем, есть не ме-

нее важный фактор, ко-торый свидетельству-ет о смене парадигмы в транспортной сфере. Он связан с глобальными изменениями в области энергетики. В настоящее время сменяется целая

5,7млнштук

такого объема достигнет глобальный рынок

электромобилей к 2017 году, по консервативному прогнозу

маркетинговой компании Pike Research. По оценкам

экспертов компании, в России электромобили к тому

времени будут составлять 5–10% автопарка



торый представляет собой боль-шую «распределенную» батарею, способную в часы недопотребле-ния энергии (то есть прежде все-го ночью) аккумулировать ее для использования днем. Изменения в энергетике диктуют необходи-мость использовать электромобили как элемент не только транспорт-ной системы, но и энергетической. А электроэнергетика весьма заин-тересована в том, чтобы мотиви-ровать потребителя использовать электричество (которое генерирует своя или коллективная установ-ка) ночью. Это объясняется самой сущностью энергосистемы, для которой очень чувствительно нали-

чие больших пиков и спа-дов в потреблении. Для специалистов символом идеальной энергосисте-мы представляется ровная линия потребления, ведь большие перепады для всей системы обходятся слишком дорого. Тем бо-лее что энергетические компании вынуждены иметь и содержать боль-шой резерв мощностей — условно говоря, на случай одномоментного включе-

ния множества «кипятильников» после возвращения людей с работы домой. Это обстоятельство зна-чительно увеличивает расходы

на содержание энергосистемы, из-за чего иногда на десятиле-

тия удлиняются сроки окупа-емости инфраструктурных объектов.

Электромобили рас-сматриваются энерге-тиками как своего рода «выравниватели» неста-бильности потребления. Даже небольшое их число, подключенное к сети для подзарядки на небольшой

территории, «забирает» до-статочное количество энер-

гии, чтобы энергетические компании рассматривали их

в качестве одного из ключевых потребителей. Особенно — в пери-

оды, когда энергии слишком мно-го (в ночные часы). Игра между ночным и дневным тарифом для энергетиков является очень важ-ной идеей!

Без пяти минут завтраПоговорим о том, что нас

ждет в ближайшей перспективе. Если заглянуть в ближайшее бу-дущее — через пару–тройку лет окончательно определится, какая из схем подзарядки электротранс-порта возобладает. Сейчас прежде всего обсуждаются две схемы: за-рядка батареи владельцем с по-мощью зарядного устройства и пе-риодическая замена аккумулятора на «свежий» на специальной «под-станции». В последнем случае акку-мулятор не принадлежит хозяину электромобиля, а сам он, по сути, выступает покупателем «миль про-бега». С владельца тем самым сни-маются проблемы по поддержанию аккумулятора в рабочем состоянии: этим занимаются игроки нового рынка, операторы сети подстан-ций, которые заинтересованы в по-ставке максимально заряженных и качественных аккумуляторов. Конечно же, использование такой инфраструктуры потребует изме-нений в самой парадигме потребле-ния и привычках автовладельцев. Потому что один из барьеров для распространения электротранспор-та можно разглядеть именно здесь.

эпоха представлений об электро-энергии: в этом столетии мы на-конец действительно входим в век электричества, которое начинает доминировать во многих об-ластях — от градостроения до транспорта.

Изменения главным об-разом связаны с активным развитием распределен-ной генерации энергии: ставка делается на то, чтобы существующая си-стема крупных генерато-ров была дополнена рас-пределенной генерацией, максимально приближен-ной к потребителю. При этом наиболее радикальные провозвестники этих идей говорят о появлении совер-шенно нового участника рынка в области производства энергии, которым становится непосред-ственно потребитель. В идеале каж-дое домохозяйство, каждый дом в не слишком отдаленном будущем будет иметь свои производящие мощности, за счет которых сможет потреблять энергию, продавая из-лишки электричества в сеть или обменивая их на другие ресурсы.

Сейчас лидерами в этой обла-сти являются энергозависимые страны: именно они первыми вно-сят законодательные изменения, сопутствующие этому процессу. Например, в Испании нельзя по-строить новое здание без энерго-генерирующих установок. Каждый испанский застройщик обязан при сдаче своего сооружения показать, что у него есть соответствующие мощности. В противном случае он не сможет запустить его в экс-плуатацию! Похожие решения се-годня активно внедряют и в других странах, фор-мируя таким образом бес-счетное количество гене-раторов энергии. И этот фактор чрезвычайно ва-жен для развития транс-порта нового типа, ведь следствием появления избыточной энергии ста-новится необходимость где-то ее использовать.

И тут мы снова воз-вращаемся к феномену электротранспорта, ко-

Сегодня мы наблюдаем синхронный переход

к единой технологической платформе — но уже

электрической — в производстве военной и гражданской техники.

Эра электричества по-настоящему

начинается только сейчас!

515км/ч

таков рекорд скорости для наземных транспортных

средств. И установлен он электромобилем

(модель Venturi Jamais Contente, 2010 год)


Асфальт станет не только дорожным покрытием — благодаря встроенным чипам он пре вра-тится в источник информации для электромобиля.


Расскажу о любопытном проек-те, который не так давно был реали-зован в Австралии. Люди получали электромобиль бесплатно, но при одном условии: за зарядку машин владельцы должны были платить ровно столько, сколько бы они потратили на покупку бензина при аналогичном пробеге. Вплоть до момента, пока разница между стоимостью электрической заряд-ки и бензиновой заправки не даст экономию в размере цены само-го электромобиля. После этого участник программы становит-ся полноценным собственни-ком электромобиля — и мо-жет экономить уже в свой карман. Проект интересен тем, что помогает участни-кам эффективно преодо-левать психологические и экономические барьеры, которые обычно мешают потребителям принимать новые технологии.

Помимо двух описан-ных схем, существует еще одна, промежуточная, кото-рая предполагает быструю за-рядку аккумулятора в течение 15–20 минут. Стоимость таких зарядных устройств пока слишком высока, но они открывают большие перспективы для коммерческого

использования в формате электро-зарядных станций — аналогов АЗС.

Теперь перейдем к среднесроч-ным перспективам. Что происходит уже сегодня, а в скором времени может стать «общим местом» в до-рожном строительстве и дорожной инфраструктуре?

В мире появляются «умные до-роги», которые оснащены чипами, встроенными либо в дорожное по-крытие, либо в ограждения. И элек-тромобиль, перемещаясь по этой трассе, сможет «разговаривать» с совмещенными устройствами на своем языке. Кстати, подобные изменения создают предпосылки для тиражирования в будущем решений из области «машина без человека». Отдельные примеры ре-ализации можно видеть уже сегод-

ня: не так давно «Гугломобиль» прошел тысячу километров

по спутниковой навигации и картам Google без води-теля (человек находился в машине исключитель-но для подстраховки). К чему приведут по-добные эксперименты? Скорее всего, функция человека, «смотрящего на дорогу», может уйти из нашей жизни даже бы-

стрее, чем электромобили получат широкое распро-

странение! В среднесрочной перспективе машина без во-

дителя уже не представляется фантастикой. А значит — очень

многое изменится в самой город-ской инфраструктуре, построенной на совершенно иных принципах.

Дома, производящие больше электроэнергии,

чем им требуется, действуя в связке с электромобилем, воплотят кажущуюся пока

несбыточной мечту: человеку вообще не придется платить

за право на передвижение



идти даже не об экономии, возни-кающей при «заправке», а о полном отсутствии необходимости платить за право на передвижение! Таким образом, мотивация для потребите-лей приобретает совершенно иное качество.

Очевидно, что более всего такой вариант развития событий актуа-лен для владельцев личных домов, а не квартир в многоэтажных зда-

ниях. Просто-напросто потому, что они располагают гораздо

большими возможностями размещать у себя солнечные панели. Заметим, кстати, что панели с годами стано-вятся все более эффектив-ными — и сейчас способны давать энергию не только под прямыми лучами солнца, но также при рассеянном освещении и облачной погоде. Не ис-

ключено, что в ближайшем будущем этот «электроэнер-

гетический» и «экономиче-ский» фактор начнет всерьез

определять выбор места житель-ства людьми и приведет к их рас-

селению из мегаполисов.Недавно мне довелось общаться

в Германии с владельцем одного из таких частных домов. По его словам, за счет продажи «на сто-рону» энергии, которую выраба-тывает его собственный дом, после оплаты всех коммунальных пла-тежей у него ежемесячно остается излишек в 200 евро. Получается, человек обретает возможность за-рабатывать одним только фактом

Асфальт, например, уже не будет просто дорожным покрытием: он станет источником информации для электромобиля.

Сам себе генераторДругие кардинальные

изменения происходят в самом принципе функ-ционирования домашних хозяйств. Опыт проектов, которые мы сейчас ведем, говорит о том, что эти изменения будут трех-этапными. Первый этап связан со строительством энергоэффективных зда-ний — с энергопотребле-нием, чуть ли не на поря-док меньшим в сравнении с нынешними стандартами. Второй — с появлением зда-ний так называемого нулевого электробаланса, у которых годо-вой баланс потребления стремится к нулю. Наконец, должны появить-ся «активные здания», генериру-ющие энергии больше, чем по-требляют сами. Последние станут идеальным «партнером», действуя в связке с электромобилем: ведь за-рядка транспортного средства в та-ком случае будет осуществляться практически «из воздуха», то есть абсолютно бесплатно. Речь будет

В идеале каждое домохозяйство

в не слишком отдаленном будущем обретет свои

производящие мощности, за счет которых сможет

потреблять энергию, продавая излишки электричества в сеть или обменивая их

на другие ресурсы


Мечта энер ге-тиков о сгла жи-вании внутри-су точных пиков и провалов по требления энергии наконец сбудется — с рас-прост ра нением электромобилей.


проживания в собственном «энер-гоактивном» доме!

Разумеется, такие проекты пока являются локальными. Однако благодаря им уже формируется целый пласт новых рыночных игроков. К ним можно отнести все технологические компании, которые вместо ресурсов начинают продавать свое оборудование и ус-луги. Фактически символизируя собой тот самый инновационный переход, о котором сейчас принято говорить.

В среднесрочной перспекти-ве мы увидим симбиоз между крупными производителями, продолжающими продавать ресурсы, и большим коли-чеством мелких генера-торов, которых станут обслуживать новые тех-нологические компании (поставка и сервис обору-дования, консалтинг). Так, немец, с которым я беседо-вал, прежде чем заработать 200 евро за свое электри-чество, должен заплатить 100 евро компании, которая обслуживает его генерирующую систему.

Конечно же, подобные измене-ния потребуют времени — прежде всего необходимого для перестрой-

ки бизнеса энергетических компа-ний, которым предстоит научиться мыслить иным образом. Но, как бы то ни было, эти процессы вкупе с модернизацией в дорожной систе-ме создадут благоприятную среду для электромобилей.

Очевидно, что прежде всего серьезные изменения должны произойти в инфраструктуре. Представим, что вы, подобно пре-зиденту Татарстана, приобрели электромобиль. Но где его заря-жать? Сегодня решение этого во-проса является одним из самых ключевых. Тем более — при весьма условной совместимости электро-зарядных устройств с обычными заправками. Ведь в местах, где стоит бензиновая заправка, прак-

тически нет электричества, если не считать, конечно же, тонкого

провода, обеспечивающего освещение и работу топли-вораздаточных колонок.

Итак, заправки сто-ят не там, где находятся хорошие, «широкие» каналы электропередач. А это означает, что нуж-но по-новому взглянуть на генпланы городов. Необходимо понять, где

проходят подобные ли-нии и много ли таких мест.

Очевидно, что места эти за-метно вырастут в цене.

По большому счету наше электрохозяйство к переме-

нам, которые должны привнести в жизнь электромобили, не готово, оно требует серьезных обновлений.

На рынок

электроэнергетики выходит новый класс игроков —

ИТ-компании. Они устали рассказывать традиционным

энергетическим предприятиям про «умные сети»

и цифровые подстанции. И собираются

сформировать этот рынок сами



и другие либо уже получили лицен-зии на работу на рынке энергоснаб-жения, либо находятся в процессе получения (речь, разумеется, пока идет в основном о рынке США). Они начинают претендовать на то, чтобы занять новую нишу на рынке

продажи энергии. Столкнувшись с тем, что крупные энергетические организации слишком громоздки, чтобы меняться в ногу со временем

и становиться серьезными за-казчиками ИТ-модернизации,

ИТ-компании сами приступи-ли к формированию этого рынка. Им легче самим за-няться созданием «умных сетей» (smart grid) и циф-ровых подстанций, начать применять принципиаль-но иные финансовые схе-мы, чем объяснить необ-ходимость перемен давно существующим на этом

рынке игрокам. Что представляет собой

новый рынок? Это вторичный рынок энергии, за счет которо-

го и будет «генерироваться» ос-новной доход в новой энергетике.

Пока мы видим предельно простую систему: есть предприятие, генери-рующее энергию, сетевая компания, осуществляющая ее передачу, сбы-товая — и миллионы потребите-лей. Так работает система «один ко многим». Изменения, которые происходят сегодня, предполага-ют применение принципа «многие ко многим».

Что происходит уже сейчас в практике использования «ум-

В том числе — в аспектах, сопрово-ждающих дорожное строительство. Нынешний день диктует необходи-мость прокладывать вдоль дорог инфраструктуру совершенно иного качества, предполага-ющую мощности, выходя-щие за пределы простого освещения трассы. То есть наряду с модернизацией того, что есть, необходима новая генеральная схема размещения объектов электроэнергии, в кото-рых учитывались бы эти тенденции. Пока же с электричеством в наших городах транспорт почти не пересекается. Причем особенно мало его в местах скопления машин (на парков-ках, стоянках и заправках).

Проекты по модернизации энергетической инфраструктуры не следует проводить по расход-ной статье: это в чистом виде ин-вестиция! Поэтому в настоящее время мы видим появление в сфере энергетики нового класса игроков, которые вскоре начнут составлять серьезную конкуренцию традици-онным энергетическим предпри-ятиям. Большую роль здесь на-чинают играть ИТ-компании. Как мы видим, Google, Microsoft, Cisco

Электромобили в своей совокупности превращаются в часть

энергетической системы — большую «распределенную»

батарею, способную в часы недопотребления энергии, то есть ночью, аккумулировать ее для использования днем


ных сетей», скажем, в США? Складываются такие, казалось бы, иррациональные ситуации, когда энергосбытовая компания сама платит потребителю за то, что тот не потребляет электроэнергию! Фантастика? Человек имеет право потребить — и тогда он заплатит по тарифу; однако если он этого не сделает — эту энергию сможет купить другой потребитель. Таким образом, перед нами открывает-ся совершенно новый мир! Мир вторичного рынка, на котором по-требители имеют право не только забирать энергию, но и отдавать ее! И не последнюю роль здесь играют владельцы электромобилей.

Мы наконец действительно вступаем в век электричества! Ведь уже сейчас можно рассматривать свой электромобиль как источник энергии для дома. Представьте: у вас в гараже стоит транспорт-ное средство с хорошим большим аккумулятором, при этом сегодня вы никуда не едете. Так запитайте этой энергией дом — то есть факти-чески по ночному тарифу. Вот в чем основная идея! Электромобиль может рассматриваться и как ис-точник энергии, и как источник экономии. Появляется еще одна «игра», когда машина не толь-ко потребляет, но и возвращает энергию — совсем по другой цене. Подобные эксперименты можно проделывать и сегодня, однако экономическая целесообразность, разумеется, зависит от эффекта масштабирования. А динамику изменений, конечно же, будут регулировать сами люди.

Когда электромобиль начинает восприниматься потребителем как свое-го рода «холодильник энергии», меняется его функция даже в пределах одного домохозяйства. Мы можем забирать энер-гию, когда она дешевая, отдавать, когда дорогая, или даже продавать ее (то есть, по сути, оказывать ус-луги по хранению)! Все это сопровождает переход к новой энергетике, в которой учиты-ваются и тарифицируются даже небольшие транзакции: киловатт забрали, киловатт отдали — все

фиксируется. Важно также пони-мать, что подобные движения могут обретать разные векторы: от одного потребителя к другому, от дома к электромобилю, от электромо-биля к своему или чужому дому — и так далее. Согласитесь, новый мир уже не кажется чем-то, что сложно представить!

Норвегия и КалмыкияВозвращаясь к функциям игро-

ков на новом рынке, хотелось бы за-метить, что разъединение функций продавца энергии и генератора при-водит к совершенно иному типу регулирования рынка. На новом рынке сбытовая компания делает потребителю уже не два–три та-рифных предложения, а двадцать, а то и тридцать. Сейчас в некото-рых странах Европы, например, потребитель с «зелеными» прин-ципами может оплатить энергию от ветровых станций, работающих в Норвегии, посредством зачет-ной системы. Фактически потре-битель сможет выбирать, кому он отдаст свои деньги; сбытовая компания получит за это только процент. Это очень важный момент, который позволяет разъединить территориальное расположение

сбытовика и генерирующих мощ-ностей. Таким образом, сбыто-вик сможет продавать энергию не только местных генераторов, но и, например, северных стан-

ций — или же расположенных где-нибудь в Калмыкии (что,

кстати сказать, решает за-дачу притока денег в де-прессивные регионы). Электромобиль в этой си-стеме станет одним из эле-ментов феномена «цифро-вой» энергетики, которая будет приобретать все большее распространение. (К слову, в России энерге-тика — одна из немногих

сфер, которые до сих пор в значительной степени

работают по «аналоговому» принципу.)

Изменения в энергетике обязательно приведут к пере-

смотру принципов домостроения. Например, сейчас при планирова-нии домов в России не учитывается

В домохозяйстве электромобиль

сможет выполнять функцию «холодильника»

по отношению к электроэнергии: забирать

ее из сети, когда она дешевая, и отдавать (на нужды владельца или вовне),

когда дорогая




крутящего момента от электриче-ского силового агрегата к колесам. Вместо этого будет использоваться принцип мотора-колеса (вернее, всех четырех колес, в каждое из ко-торых будет встроен электромо-тор). Этот принцип дает машине фантастическую подвижность, вплоть до возможности развора-чиваться на месте, чего нельзя до-стичь при других трансмиссиях. А как только будет сделано мотор-колесо, б’ольшая часть узлов и агре-гатов, к которым мы привыкли в современном автомобиле, окажет-ся лишней. Ни коробки передач, ни карданного вала! Только бор-товой компьютер и источник энер-гии! И конструкция нового авто-мобиля станет предельно простой и лаконичной. В кузове останутся лишь узлы, которые нужны само-му человеку (системы кондицио-нирования, безопасности и т. д.), а не обеспечивают мобильность транспортного средства. С появ-лением предельно простой базовой конструкции снизится «неполез-ный вес» машины. Эффективность восстанавливается! Для перемеще-ния крохотного человека больше не потребуется такой груды железа и других материалов.

Переход к мотору-колесу окажет-ся лишь первым шагом, и не толь-ко для наземного транспорта. Беспилотники мы уже называли,

однако это далеко не единствен-ное направление. Можно упо-

мянуть мультикоптеры — бо-лее безопасные вертолеты с большим количеством винтов, каждый из которых вращает свой электродви-гатель. Вероятнее всего, это будет не только лета-ющий аппарат, но и ам-фибия («воздух — зем-ля»). Ставка в подобных проектах делается только

на электричество. Кроме прочего — потому что имен-

но в этой зоне ожидается самая низкая себестоимость

на 100 километров пробега (полета).

Итак, впереди мы видим лета-ющие электрические автомобили, производящиеся серийно и продаю-щиеся вовсе не по заоблачным ценам. Когда это будет? Технологические компании уже «видят» их, когда со-ставляют свои стратегии и карты технологического развития: речь идет о 2020–2030 годах. При этом оптимисты склоняются к более ранним срокам. И у них есть на это большие основания. Необходимо помнить о том, что технологии никогда не развиваются линейно. Каждые два года нас ждет ускоре-ние и «удвоение». Таким образом, при «линейном» развитии событий мультикоптеры займут 5% рынка электромобилей к 2030 году, а вот при «нелинейном сценарии» можно ожидать, что уже к 2020-му они за-хватят половину рынка. Похожие процессы мы наблюдали на примере развития компьютерной техники. Сегодня плотность вычислительной способности домашнего компьютера в миллионы раз выше, чем у самого современного для конца 1980-х ПК, работавшего на оборонку. При этом те, кто закладывал в свои прогнозы линейное развитие компьютерной технологии, серьезно ошибались.

Да, технологический прогресс имеет обыкновение иногда зами-рать на отдельных направлениях, как это случилось с электромоби-лями сто лет назад. Но сейчас они уже готовы к реваншу.

даже такой элементарный фактор, как «северная сторона». На всех стенах мы видим одинаково ши-рокие окна. Однако по логике ве-щей необходимо изменить сам принцип планировки: к при-меру, на северной стороне дома можно было разме-стить ванную с туалетом, которые не предполага-ют наличие окна, и т. п. Так или иначе, переход к новой энергетике за-трагивает многие аспекты жизни — и архитектуру не в последнюю очередь.

Изобретение электроколеса

Теперь перейдем к дол-госрочным прогнозам, ка-сающимся непосредственно развития электромобиля как транспортного средства. Пока еще мы учимся делать и продавать са-мое простое, но уже очень скоро займемся совершенствованием и модификациями.

Новое поколение наземно-го автотранспорта, скорее всего, перестанет использовать центра-лизованную систему передачи

Новое поколение электромобилей

перестанет использовать централизованную

систему передачи крутящего момента к колесам. Каждое

из четырех будет приводиться в движение отдельным

электродвигателем. Человечество вновь изобретет колесо,

но на этот раз это будет мотор-колесо!

ГеоргийАфанасьев

руководитель некоммерческого партнерства по проведению экспертизы в области промышленности и энергетики «Экспертный клуб»

Обавторе


МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФИНАНСы

В открьiтом доступе

Иван Откин

За время, прошедшее с начала финансового кризиса осенью 2008 года, российский рынок кредитова-ния пережил две фазы: сначала — резкого и болезненного «сжатия», когда кредиты вдруг остались до-ступны лишь узкому кругу супер-надежных заемщиков; а затем — по-степенного «разжатия», вызванного тем, что банки последовательно смягчали требования к заемщи-

кам и снижали процентные ставки по кредитам. Весь цикл уложился примерно в три года, за которые рынок практически вернулся к до-кризисным показателям — и по тре-бованиям, и по ставкам. Не слу-чайно двузначные (в процентах) цифры годового роста снова ста-ли реальностью для рынка. При этом сегмент кредитования малого и среднего бизнеса, в сравнении

с остальными, рос опережающими темпами — 19% за 2011 год.

Тем не менее осенью прошло-го года в российской экономике вновь проявились признаки сни-жения доступности кредитов. Ежеквартальные обзоры Банка России показывают некоторое ужесточение условий банковско-го кредитования, которое началось на рынке с III квартала. Средняя

Изменение условий кредитования отдельных категорий заемщиков

Примечания: 1) Снижение значений на графике указывает на смягчение условий кредитования, рост — на ужесточение.2) В качестве исходных данных взяты результаты ежеквартальных обследований 65 крупнейших банков, на которые приходится свыше 85% российского кредитного рынка.

Источник: Банк России

Кредитная доступность — объективно измеряемый показатель. С конца прошлого года он снижается. Не ждет ли наш рынок новое кредитное «сжатие»?

Осенью прошлого года на российском рынке вновь проявились признаки снижения доступности кредитов для малого и среднего бизнеса, а средняя минимальная процентная ставка, достигшая в октябре 2011 года рекордно низкой отметки в 11,9% годовых по рублевым кредитам, также пошла в рост



минимальная ставка по рублевым кредитам, достигшая в октябре 2011 года рекордно низкой отмет-ки в 11,9% годовых, также пошла в рост (данные Института Гайдара). Не стоим ли мы на пороге нового цикла «сжатие — разжатие»? И что будет с доступностью кредитов в ближайшей перспективе? Об этом «Бизнес-журнал» побеседовал с Владимиром ШИПИЛОВЫМ, исполняющим обязанности ди-ректора департамента разви-тия малого и среднего бизнеса ОАО «Промсвязьбанк». В десятке лидеров по кредитованию малого и среднего бизнеса Промсвязьбанк в прошлом году продемонстриро-вал самые высокие темпы прироста портфеля — 45%.

> Темпы роста кредитования МСБ у большинства банков-лидеров на-чинают снижаться. Не означает ли это, что банковский сектор по-своему готовится ко второй волне кризиса, о которой так много гово-рят весь последний год?

— Для большинства участни-ков рынка снижение темпов роста кредитных портфелей — скорее реакция на объективные процессы, которые происходят вовне, нежели сознательное решение к чему-либо готовиться. В еврозоне мы наблю-даем кризис суверенных долгов, российские банки испытывают определенный дефицит ликвидно-сти и сталкиваются с ухудшением условий внешнего фондирования. К сожалению, все эти процессы на-прямую связаны. Косвенное под-тверждение трудностей с фондиро-ванием — то, что российские банки, в первую очередь государственные и с госучастием, в конце прошло-го года стали увеличивать ставки по вкладам физических лиц, чтобы активнее привлекать деньги с рын-ка. Это означает, что потенциал других внешних источников лик-видности в значительной степени исчерпан.

> Тогда почему вы наращиваете портфель такими темпами?

— Мы пока не склонны делать каких-то радикально негативных прогнозов по поводу того, как бу-дут развиваться события на внеш-них рынках. У нас — вплоть

до уровня акционеров — есть по-нимание, что кредитование малого и среднего бизнеса — одна из самых перспективных точек роста для банковского сектора. Понимание, что малый и средний бизнес был, есть и будет. И самое главное — мы многому научились в 2008-м и сделали все, чтобы наша про-грамма кредитования развивалась вне зависимости от того, что про-исходит на внешнем рынке. Когда пришла так называемая первая волна кризиса, мы, разумеется, из-менили свои подходы. Не то чтобы стали отсекать каких-то потенци-альных заемщиков уже на входе — просто ограничили кредитование по ряду наиболее рискованных отраслей и немного пересмотрели критерии оценки финансового со-стояния всех остальных заемщи-ков. Сделали ставку на клиентов, которые работают с конечным потребителем на понятных и про-гнозируемых сегментах рынка, где спрос вне зависимости от внешних факторов будет сохраняться всег-да и вряд ли способен снизиться в разы: продукты питания, одеж-да, средства гигиены и т. д. Такие заемщики готовы противостоять внешним угрозам, а стало быть, и мы, их кредиторы, — тоже.

Кроме того, этот сегмент об-ладает оптимальным сочетанием доходности и умеренных рисков, которыми вполне можно системно управлять. Если посмотреть на его характеристики с банковской точки зрения, то он представляет собой нечто среднее между розничным и корпоративным кредитованием. Давно работающие здесь банки, подобные нашему, сформирова-ли кредитную политику, которая позволяет прогнозировать плате-жеспособность клиента, развитие его бизнеса и риски выхода на про-срочку. Риски крупного заемщика в нашей административной и по-литизированной экономике гораз-до более непредсказуемы, а здесь они «размазаны» по кредитному портфелю и нивелируются. Такой портфель гораздо более устойчив — даже в условиях очень агрессивной деловой среды.

> А ваши конкуренты этого не понимают?

— Понимают. Не случайно в сегменте кредитования малого и среднего бизнеса в последние годы наблюдалась такая яростная конкуренция за качественного заем-щика. После кризиса сюда пришла масса новых игроков — в частности региональные банки. Большую роль сыграли и госбанки, задававшие рынку тон низкими процентными ставками, под которые приходилось подстраиваться и частным коммер-ческим банкам. Именно конкурен-ция — верный залог того, что нового резкого кредитного сжатия не бу-дет: терять позиции в таком сег-менте никто из лидеров не захочет.

Конкуренция за качественного заемщика, которая наблюдалась в банковском секторе в последние несколько лет, — верный залог того, что нового резкого кредитного «сжатия» не будет: терять позиции в таком сегменте никто из банков-лидеров не захочет


> И чем же этот сегмент так вы-годен для банков, если ставки — а стало быть, и маржа кредитных учреждений — низки?

— Дело в том, что после кризиса модель работы российских банков с малым и средним бизнесом зна-чительно поменялась: она стала сервисной. Да, доход банка в виде процентов по кредитам с каждого отдельно взятого заемщика сни-зился. Банки кредитуют МСБ на минимально возможной для себя рентабельности, чтобы этот про-цесс приносил хоть какой-то доход, а не был процессом ради процесса. Но кредит стал лишь поводом для банка предложить клиенту свои другие, более маржинальные сер-висы: расчетно-кассовое обслужи-вание, инкассацию, валютно-обмен-ные операции, зарплатные проекты, эквайринг и др.

> Стало быть, тут может воз-никать обязательное требование к заемщику перевести счета в кре-дитующий его банк и начать поль-зоваться другими его продуктами? Тем более что банку так удобнее: это дает контроль финансового состо-яния заемщика и снижает риски…

— На рынке есть банки, кото-рые это практикуют. Но со стороны

Промсвязьбанка такого принуж-дения не бывает. Берет заемщик дополнительные продукты или нет — на условиях кредитования это не сказывается. Мы просто предла-гаем их — и заемщик часто понима-ет, что нет смысла приобретать эти сервисы в другом месте. Тем более что большинство клиентов сейчас нацелены именно на то, чтобы ра-ботать с одним крупным, опорным обслуживающим банком, у кото-рого есть хорошая ИТ-платформа, широкая филиальная сеть и полный комплект сервисов. И все это мы им можем предложить.

> Хорошо. И все-таки: готовитесь вы ко второй волне или нет?

— «Подготовка», пожалуй, вы-глядит как минимум необычно, если взглянуть на то, какие шаги предпринимает Промсвязьбанк в сфере кредитования малого и среднего бизнеса в последнее время. Мы расширили лимиты для заемщиков, которые уже кре-дитуются у нас, с 60 до 120 млн рублей. Потому что понимаем: нашим действующим клиентам нужно дать возможность расти — они не стоят на месте, как и мы сами. Мы увеличили минимальный размер беззалогового кредита в два

раза, до 2 млн рублей. В перечне относительно недавних продуктов можно упомянуть такой, как «кре-дит на кредит»: если у заемщика есть кредит в другом банке на ме-нее привлекательных условиях, мы можем предложить ему более выгодную и удобную альтернативу. Например, вместо 10 млн рублей на год — 15 млн на три.

> Коллеги-конкуренты на вас не оби жа ются?

— По-разному бывает. Терять благонадежных и платежеспособ-ных клиентов, разумеется, мало кому понравится. Возникает си-туация торга, и коллеги чаще всего идут навстречу заемщику, решив-шему сменить таким образом кре-дитора, предлагая ему более при-влекательные условия по кредиту. Получается, мы в любом случае играем на благо заемщика.

> Малый и средний бизнес, как пра-вило, не обременен имуществом, ко-торое можно предоставить банку в залог. А банки, особенно в слож-ные времена, так любят твердые залоги…

— Для нас первична оценка самого бизнеса клиента, а не на-дежность обеспечения по кредиту. Если мы видим, что его финансо-вое положение устойчиво, этого бывает достаточно для принятия решения о кредитовании. Товары в обороте даже в разгар кризиса служили для нас достаточным обе-спечением: мы продолжали выда-вать и овердрафты, и беззалоговые кредиты. Собственно говоря, это и помогало нам уверенно нара-щивать наш кредитный портфель. Минимизировать риск просрочки и невозврата кредита банк может и без ужесточения требований к за-логу — правильной оценкой финан-сового положения кредитуемого предприятия. Для Промсвязьбанка такой подход работает хорошо: уро-вень просрочки по кредитам у нас около 3%, что ниже, чем в среднем по рынку. На фоне разговоров о второй волне кризиса радует то, что заемщики из числа представи-телей малого и среднего бизнеса ведут себя вполне позитивно — а многие даже строят долгосрочные инвестиционные планы.

Основные критерии выбора банка для кредитования владельцами малого и среднего бизнеса

Источник: Национальное агентство финансовых исследований



МЕХАНИКА БИЗНЕСА НОУ-ХАУ

Воспитание духа

Бельгийское рекламное агентство Mortierbrigade

стимулирует новых сотрудников условиями

проживания.

Суть вознаграждения для стажеров агентства проста: лучше работаешь — мягче спишь; провинился — добро пожаловать в подвал. Всех новичков заселяют в Mor-tier bri gade Hotel — здание по соседству с агентством, переоборудованное в специ-фический гостевой дом. Совсем «зеленых» новобран-цев размещают на первом этаже, который между собой сотрудники называют «па-латкой для двоих». Условия спартанские: спальные мешки, насекомые, едва работающий душ. Следующий этаж — уже вполне себе комфортабель-ный «домик в горах»: дере-вянная мебель, жестковатые матрацы и кое-какие удобства. Третий этаж — предел мечта-ний: «королевские номера», способные удовлетворить, как утверждают в компании, «лю-бого креативного директора небольшого агентства с пре-тензиями». Впрочем, за те или иные провинности стажер по-теряет комфорт в одночасье: его сошлют ночевать в подвал. «Придется повоевать с крыса-ми, но все лучше, чем работать в страховой компании вашего отца», — улыбаются сотрудни-ки Mortierbrigade. Разумеется, над штатными сотрудниками никто экспериментировать не собирается, но для молодых и талантливых стимул вполне себе действенный.

Ресторан — детище япон-ского производителя ме-дицинской техники Tanita и потому оборудован по по-следнему слову: меню допол-нено подробной информацией об ингредиентах, калорий-ности и полезных свойствах блюд, а все столы снабжены весами, с помощью которых можно выбрать необходимый размер порции. Кроме того, сразу после начала трапезы официант заводит 20-ми-нутный таймер: по мнению штатных диетологов компа-нии, именно столько времени должен занимать один прием пищи. При желании можно побеседовать со специалистом наедине: для консультаций оборудована специальная ком-

ната, причем платить за нее не придется — издержки по-крываются за счет стоимости блюд. Доступный широкой публике ресторан открылся после успешного пилотного проекта в корпоративном кафе Tanita; особым успехом у сотрудников стали пользо-

ваться специально разрабо-танные комплексные обеды, содержащие не более 500 ки-локалорий. Как утверждают в компании, если начинание окажется успешным, ресторан станет началом нового сетево-го проекта — причем не только на территории Японии.

Небольшая пластиковая коробка оснащена камерой, микрофоном и беспроводным адаптером, который посред-ством сервиса под названием Ninja Cloud может общать-ся с любыми популярными веб-приложениями. Не имея никаких навыков програм-мирования, владелец может попросить устройство сделать

фото лужайки перед домом, если на ней произойдет любое движение, или включить свет в коридоре, если микрофон уловит звук детского плача. Словом, система работает по принципу «триггер» — «действие»: кроме движения и звука, она регистрирует температуру и собственные перемещения (с помощью

встроенного акселерометра). Помимо того, через стан-дартный USB-порт к Ninja Block можно подключать но-вые сенсоры и устройства. Как обещают разработчики, к началу продаж новинка будет работать с сервисами Dropbox, Twitter, Facebook, Google Docs, любыми сото-выми телефонами и игровой сетью Xbox Live; в будущем ожидается поддержка голосо-вого ассистента Siri, представ-ленного в последней модели iPhone. Любопытная деталь: проект получил финансиро-вание через краудфандин-говую систему Kickstarter и довольно быстро собрал нужную для запуска сумму. Первые поставки устройства ожидаются в мае 2012 года; цена — от 155 долларов за ба-зовый комплект.

В два приемаС недавних пор посетители токийского ресторана Tanita Shokudo могут

рассчитывать на бесплатную консультацию диетолога.

Реальная виртуальностьНовое устройство под названием Ninja Blocks взаимодействует с реальностью,

передавая информацию в виртуальный мир.



Умная доставка

Посетители австралийской сети

кинотеатров Hoyts смогут заказать еду и напитки, не покидая кинозала.

Совместный проект под названием QkR, разработан-ный Mastercard, Hoyts и ав-стралийским Commonwealth Bank, включает в себя систе-му QR-кодов, размещенных на подлокотниках кресел, и специальное приложение для смартфонов. Чтобы за-казать попкорн, зрителю до-статочно сфотографировать QR-код телефоном — либо, если камеры на нем нет, вбить указанный номер самостоя-тельно. На дисплее телефона появится меню, в котором можно сделать заказ и произ-вести оплату кредитной или дебетовой картой. Доставят заказ работники кинотеатра, несущие дежурство в зале. В январе 2012 года система прошла тестирование в не-скольких залах сети и полу-чила положительные отзывы посетителей: руководство Hoyts подумывает о введении аналогичного сервиса во всех своих кинотеатрах. Главное удобство — оплата не требует ни наличных, ни самой пла-стиковой карты: для реги-страции в системе и оплаты достаточно ввести ее номер и свои персональные данные. Не исключено, что покупки без кассовых аппаратов и тер-миналов скоро превратятся в самое обычное дело: доста-точно иметь смартфон и пом-нить 16 цифр и трехзначный контрольный код.

Бартер по-новому

В Нью-Йорке запустили торговый автомат

для бесплатного обмена чем угодно.

Скорее художественный, чем коммерческий проект Лины Фенекито получил на-звание Swap-o-Matic: по ее сло-вам, основная цель — перейти от бессознательного потребле-ния к более разумной жизни, показать потребителям, что об-мениваться — ничуть не хуже, чем покупать новое. Аппарат оснащен сенсорным экраном, с помощью которого можно зарегистрироваться в системе и получить три кредитные еди-ницы. Чтобы обрести чью-то вещь, придется потратить одну единицу; если пользователь жертвует свою вещь — едини-цу получает. Сейчас автомат перемещается по модным нью-йоркским заведениям — в ос-новном кафе и арт-галереям, так что внутри действительно можно найти нечто интерес-ное. На сайте проекта можно отслеживать местоположение аппарата, а уже скоро — и его содержимое.

Как утверждают в аме-риканской организации In Defense of Animals, во всем мире ежегодно без вести про-падают десятки миллионов домашних животных — и не-малую их долю составляют собаки, оставленные на при-вязи у дверей магазинов. Металлические камеры, обо-рудованные в Осло, получили название Hundehiet — в пе-реводе с норвежского что-то вроде «дома для собак». Они закрывают животных от до-ждя, ветра и посторонних глаз, но оборудованы вентиляцион-ными отверстиями: конечно, оставить в таком ящике жи-вотное в жару невозможно, но двадцать–тридцать минут прохладной погоды спокой-ный пес, как утверждают владельцы магазина, вполне способен выдержать. Чтобы обеспечить защиту от ин-фекций, ячейки регулярно обрабатывают соответствую-щими моющими средствами.

Камеры запираются на ключ, цена услуги — 10 норвежских крон (около 50 рублей). Еще один источник дохода — ре-кламные щиты, оборудован-ные на стенах камер: на сек-ции из двух ячеек умещается два стандартных лайтбокса.

Как утверждают разра-ботчики, в запатентованной многослойной картон-ной банке можно без проблем хранить пиво, соки, кофе и любые га-зированные напитки. Keienburg собирается поставлять все необ-ходимое оборудова-ние для производства упаковки — картонно-го ролика и двух кры-шек — прямо на ли-нии розлива напитка.

По словам представителей компании, переход на картон

не потребует значи-тельных изменений в производственном процессе и займет всего несколько дней. Самое главное — кар-тонные банки дешевле алюминиевых, и после употребления напитка их куда проще перера-батывать и транспор-тировать. Заявленная производителем эко-

номия на упаковке — около 30%: из катушки картона четы-ре на полтора фута можно про-извести более четырех тысяч банок. Еще одно преимущество новой технологии — потреби-тельское: в картонной упаковке напиток дольше остается хо-лодным. Как заявляют в ком-пании, Keienburg уже ведет переговоры с тремя крупней-шими производителями пива, которые планируют протести-ровать новую банку на своих производственных линиях.

Стоянка для собакВ норвежском супермаркете появились первые в мире

камеры хранения для собак.

Газ в картонеНемецкая компания Keienburg разработала первую в мире картонную упаковку

для газированных напитков.


Заведение под названием Story планирует размещать на своей территории своеобраз-ные выставки: многочислен-ные стартапы получат возмож-ность рассказать потребителям о себе и показать миру свою продукцию. Первая выставка прошла незадолго до рожде-ственских праздников; было представлено пять проектов,

предлагающих соответству-ющие сезону товары: совре-менное искусство, косметику, украшения и дизайнерские безделушки. Выставка про-шла с успехом и длилась око-ло шести недель. В будущем владельцы Story планируют менять экспозицию (и набор участников) каждый месяц: «Среда, продукция, меропри-

ятия — все будет меняться». Вторая выставка открылась 2 февраля; основной темой ста-ла любовь — аккурат ко Дню святого Валентина. Как заявля-ют организаторы, проект вышел из стадии «бета» — в основном благодаря вниманию публики (в декабре перед магазином со-бирались небольшие очереди) и неплохой прессе.


Время с пользой

Автодилер из Бахрейна открыл для своих

клиентов зал ожидания стоимостью

в 10 миллионов долларов. Фитнес-центр —

в комплекте.

Развлечением клиентов во время сервиса озабочены многие дилеры: так, британ-ский Autofarm Porsche предла-гает своим клиентам бесплат-ные поездки до ближайшего торгового центра. В бахрейн-ском National Motor Company (компания работает на рынке более 20 лет и представля-ет Honda, Chevrolet, GMC, Cadillac и Hummer) пошли еще дальше. Четырехэтажный центр площадью 9 тысяч ква-дратных метров не только позволяет клиенту, ожидаю-щему свой автомобиль, про-следить за ходом работ через специальные стекла, но и дает возможность провести время с пользой: центр оборудован как бесплатным Интернетом, так и собственным фитнес-залом, снаряженным по по-следнему слову техники. Как утверждают в компании, зал пользуется неизменной по-пулярностью: многие кли-енты стремятся поддержи-вать в форме не только свой автомобиль.

Заведение под названием Lastel не жалуется на дефицит клиентов: в последние годы уровень смертности в Японии вырос — в среднем на 23 тыся-чи человек в год за последнее десятилетие. Результат — оче-редь в крематорий достигает порой четырех дней. Lastel, расположенный в пригороде Иокогамы, предлагает род-ственникам усопших не хра-нить тела дома, а разместить их в «номерах», снабженных мощной системой охлаж-дения. Стоимость «прожи-вания» — около 157 долла-

ров в день. Отель рассчитан на 18 «гостей» и снабжен авто-матической системой хранения, которая доставляет гробы с те-лами в специальную комнату, где родственники и друзья мо-гут отдать дань уважения усоп-шему до передачи тела в крема-торий. Лицензия на подобную деятельность в Японии не тре-буется, поэтому уже в скором времени можно ожидать появ-ления таких отелей и в других городах — тем более что новые разрешения на строительство крематориев японские власти выдают крайне неохотно.

Магазин для маленькихВ Нью-Йорке открылся первый в своем роде магазин стартапов.

Клиент всегда мертвВ Японии открылся отель для покойных постояльцев.


МЕХАНИКА БИЗНЕСА РыНКИ

On/OffМногим кажется, что интернет-торговля не просто мчится на зеленый свет, но и обгоняет традиционную розницу. А может быть, это светофор испорчен?

Евгений Бутман

За двадцать с лишним лет в бизнесе я привык, как мне кажется, взвешенно оценивать положение ве-щей. Вот с этих позиций

и постараюсь изложить свой взгляд на перспективы интернет-торгов-ли и современной офлайновой розницы.

Твердая уверенность в том, что интернет-розница вот-вот победит сначала независимые магазины, а в скором времени — и розничные сети, появилась в 1999 году, когда обороты крупнейших онлайн-мага-зинов уже оценивались десятками миллионов долларов. Примерно такой же объем продаж могла по-казывать по итогам года средняя розничная сеть. Сегодня все вокруг только и говорят об Интернете. Однако годовой оборот крупного веб-магазина в России ныне может

оцениваться, скажем, сотней мил-лионов рублей. А выручка крупней-ших федеральных розничных сетей, согласно отчетам, выражается уже сотнями миллиардов.

О чем это говорит? О том, что за одно и то же время, несмотря на «бум Интернета», выручка веб-

магазинов в нашей стране вырос-ла в разы, а обороты розничных сетей — на порядки.

Вот и будем считать это обстоя-тельство начальной точкой в нашем обсуждении.

Мечты и правда жизниИтак, мы получаем любопыт-

ную «вилку» между фантазиями и реальностью. Повсеместно звучат утверждения о скорой «смерти» традиционного ритейла и массовой миграции офлайновых ритейле-ров в Сеть. Но выясняется: за про-шедшие десять с хвостиком лет Интернет как торговая площадка развивался в России медленнее, чем «обычная» розница.

Теперь снова обратимся к истории и вспомним, как все происходило.

К началу нового века, то есть спустя десять лет после старта

реформ, Россия оставалась стра-ной с чрезвычайно неразвитыми каналами сбыта. А любой канал сбыта заканчивается, как извест-но, магазинами. Разумеется, по-следние появлялись во множестве. Но в целом отрасль продолжала жить по принципу «кто во что

горазд». Пережитки советской модели торговли («Гастроном», «Овощи-фрукты», «Булочная») соседствовали с коммерческими «палатками», гигантскими кры-тыми (и открытыми) рынками, до-рогими бутиками и первыми (тогда еще очень наивными) сетевыми форматами.

Интернет в ту пору был развит еще хуже, так что онлайновая роз-ница выглядела скорее вспомога-тельным инструментом. Но каким оказался итог следующего десяти-летия? Прогрессировали оба сег-мента, однако сегодня я без тени сомнения могу повторить: тради-ционный ритейл рос куда быстрее и в количественном, и в качествен-ном отношении — по сравнению с торговлей в онлайне.

Самые радикальные сторонники скорой «гибели» сетевого офлай-нового ритейла говорят: все равно Глобальная сеть победит рознич-ные; не вышло сейчас — получится завтра. Посмотрим, так ли это.

Модель потребления в России скорее американская, чем европей-ская. Со всей условностью, конечно, американская торговля ориентиро-вана на «моторизованного» поку-пателя, который готов преодолеть на машине большие расстояния, чтобы посетить огромный торго-вый центр, предлагающий хорошие товары по низким ценам. В Европе же страны и города — маленькие. Население живет плотно — поэтому много маленьких магазинчиков. Так вот, я часто бываю в США. И не ви-дел, чтобы огромные торговые цен-

Кто-нибудь знает, сколько денег нужно потратить, чтобы увеличить нынешний объем российского рынка интернет-торговли вдвое? Наверно, никто. Слишком много факторов придется учитывать, оперируя не данными, а гипотезами



тры вывешивали таблички о скором закрытии в связи с «переездом» в Интернет. Напротив, появляются все новые моллы, супер- и гипер-маркеты. Интернет–коммерция не столько конкурирует с традици-онными форматами, сколько расши-ряет общее пространство торговли.

Это часть жизни современно-го человека: поехать в магазин, нагрузить покупками огромную тележку, сложить их в багажник и за один раз обеспечить себя всем необходимым на неделю. Или провести целый выходной в торговом центре, покупая необ-ходимое и не забывая о развлече-ниях, доступных тут же. Население в России активно концентрируется в крупных мегаполисах. И следует как раз такой модели потребитель-ского поведения.

Сторонники скорой победы он-лайновой торговли говорят: смо-трите, наконец-то инфраструктура Интернета в России построена, широкополосный доступ пришел во все крупные города, повсемест-но доступны беспроводные сети 3G. Все это замечательно. Но тра-диционная розница за тот же пе-риод показала куда более внуши-тельные результаты в условиях

недостроенной инфраструктуры. А с тем, что торговую инфраструк-туру в нашей стране нужно еще развивать и развивать, думаю, со-гласятся все.

Я считаю, что в этом кроется еще один залог роста цивилизован-ного офлайнового ритейла. Станет расширяться и улучшаться ин-фраструктура — будет развиваться и этот сегмент, стимулируя в свою очередь инфраструктурный про-гресс — включая появление новых качественных торговых центров.

Вопрос денегТеперь посмотрим, куда несут

свои деньги инвесторы. Да, СМИ полны отчетов о том, как очередной венчурный фонд вложил деньги в тот или иной интернет-стартап. Часто — торговый. Но о финансо-вых сделках в офлайновом ритей-

ле пресса пишет редко не потому, что их нет, а потому, что они дав-но стали привычными. Тогда как в Интернете большинство сделок носит все-таки рисковый характер, потому-то они и более «заметны».

В Интернете инвесторам прода-ется светлое будущее. Инвесторам и другим источникам финансиро-вания в офлайновой торговле — будущее довольно приземленное. Зато сопровождаемое гарантиями, фактами и точными расчетами.

Попробуйте прийти в банк и попросить средства под запуск онлайнового магазина. Очень со-мневаюсь, что кредитные эксперты будут рады. Другое дело — откры-тие обычного магазина на улице. Особенно если это еще одна тор-говая точка в сетевом проекте. Банкирам здесь все ясно и понятно. В отличие от «кликов», «банне-

Не будем путать небольшую ярмарку тщеславия под названием «интернет-торговля в России» с текущими устремлениями подавляющего большинства инвесторов, проявляющих стойкий и оправданный интерес к ритейлу традиционному, «осязаемому»


ров», «соцдемов» и «уникальных посетителей».

Не в пример развитым стра-нам, где перспективы онлайновой торговли (как и интернет-бизнеса в целом) подпитываются мощной отраслью рискового инвестиро-вания — сложившейся и хорошо капитализированной, — в России пока можно пересчитать по паль-цам инвесторов, всерьез вклады-вающихся в интернет-проекты.

Инвестировать в серьезное разви-тие веб-торговли в нашей стране, по сути, некому. Зато достаточно тех, кто с удовольствием вклады-вается в традиционный ритейл.

Офлайновая розница хоро-шо прогнозируема. Особенно если все делать правильно. А вот Интернет — это множество вопро-сов, не имеющих точного ответа. Кто-нибудь знает, сколько денег нужно потратить, чтобы увели-чить нынешний объем российского рынка интернет-торговли вдвое? Думаю, никто. Слишком много факторов придется учитывать, опе-рируя не данными, а гипотезами. Вполне может выясниться, что для этого потребуется вложить непро-порционально большие средства. В то же самое время оценки ро-ста сетевой офлайновой розницы год от года становятся все более точными.

Не будем путать небольшую яр-марку тщеславия под названием «интернет-торговля в России» с те-кущими устремлениями подавляю-щего большинства инвесторов, про-являющих стойкий и оправданный интерес к ритейлу традиционному, «осязаемому». И не станем прово-дить напрашивающихся паралле-лей с ситуацией в США (хотя очень многим этого хочется). В Америке крупные интернет-магазины все-рьез капитализируются и объеди-

няются, превращаясь в товар с по-нятной ликвидностью. В Америке, но не в России. Можно ли считать веб-магазин достаточным залогом в нашей стране — до сих пор боль-шой вопрос. Что там закладывать? Еще не проданные товары, принад-лежащие поставщикам? Домен? Пару серверов?

Сторонники интернет-торгов-ли говорят, что этот бизнес прост и понятен. Не думаю. По край-

ней мере в нашей стране ритейл в Интернете — это непрозрачный (в том числе для инвесторов), непонят-но устроенный и не менее загадоч-ным образом управляемый проект.

Не буду подробно касаться темы дистанционных платежей. Здесь еще много проблем, хотя есть и прогресс. Куда хуже с людьми. Ведь онлайн-магазин не работает сам по себе. Открывая обычную торговую точку (а еще лучше — сетевую), вы отлично понимаете, какие люди вам нужны. С точки зрения профессиональной подго-товки, опыта, образования, нрав-ственных качеств и особенностей характера. Как набирать персонал для обычного магазина — известно. А какие сотрудники нужны для того, чтобы запустить онлайновую торговую точку? Как минимум со-всем другие. Нужны не продавцы, а маркетологи. Не мерчендайзеры, а специалисты по контентному мар-кетингу. Не дизайнеры, умеющие оформлять витрины, а професси-оналы в сфере компьютерной гра-фики и программирования. И это не просто люди очень высокой ква-лификации. Это люди, которых все труднее найти, о чем свидетель-ствуют многочисленные рейтинги рекрутинговых агентств.

Подведем промежуточный итог. Все более популярна точка зрения, что в России нет никакого барье-

ра между нынешним состоянием интернет-торговли и ее грядущим (буквально вот-вот) процветанием. На деле же выясняется, что пол-ноценная индустрия онлайнового ритейла может сформироваться только в стране, где решены основ-ные инфраструктурные вопросы. А Россию в список таких стран при всем желании вносить рановато.

Платежные системы в Интер-нете развиваются, но вопросов с за-щищенностью транзакций все еще достаточно. Статистика говорит, что доступ в Сеть можно получить чуть ли не в любом уголке страны. А на деле оказывается, что доступ этот — дорогой, медленный и нена-дежный. Проблем масса. И все они в совокупности образуют мощный барьер на пути роста онлайновой торговли.

Для полной победы «онлайна» над «офлайном» требуется, чтобы сервис (например, интернет-мага-зин) был гарантированно доступен в любой момент. Если вокруг дома, где вы живете, расположено с деся-ток магазинов, до которых легко до-браться, станете ли вы связываться с Интернетом? Во многих случа-ях — нет, потому что нет никаких гарантий, что у провайдера не нач-нутся неполадки на линии, что вам привезут именно заказанный товар, что товар этот будет надлежащего качества, что курьер быстро найдет вас (а не будет звонить десять раз, уточняя адрес), что магазин примет вашу карту, что с карты не пропадут все ваши деньги…

У рядового потребителя сегод-ня найдется масса причин пойти в обычный магазин. Несмотря на всю прелесть совершения по-купок в онлайне.

Для нормального развития интернет-торговли должны быть решены ключевые инфраструк-турные вопросы: возможность дис-танционного проведения платежей и их защищенность, стабильный доступ в Интернет, а также наличие товара и налаженная логистика. Со всем этим дела неплохо обстоят в Москве и в Санкт-Петербурге, но не в регионах. В итоге разговоры о «перспективах» роста интернет-ритейла в России на деле обора-чиваются обсуждением ситуации в двух столицах. Между тем если


Лишь в Москве и Санкт-Петербурге неплохо обстоят дела с инфраструктурой, необходимой для полноценного развития e-commerce. В итоге разговоры о «перспективах» роста интернет-ритейла в России на деле оборачиваются обсуждением ситуации в двух столицах


бы традиционные розничные сети работали только в двух крупней-ших городах страны, то их дости-жения были бы куда менее яркими и заметными.

Так что же выбрать — перспек-тивы рынка, представленного 20 миллионами потребителей, — или рынок в 140 миллионов поку-пателей? Как предпринимателю мне больше нравится второй вариант.

Традиционные розничные сети уже оперируют в масштабах страны. Но я не уверен, что в бли-жайшие годы у нас появится хотя бы один интернет-ритейлер, рабо-тающий в полном смысле слова на всю Россию. Потому что страна пребывает в состоянии феодаль-ной раздробленности. В регионах действуют местные операторы свя-зи, логистические потоки не от-лажены, расстояния огромны… В ближайшие десять лет мы обре-чены радоваться отдельным очагам процветания онлайнового бизнеса. Но не получим могучих интернет-ритейлеров, которые были бы сопо-ставимы с такими американскими гигантами, как Amazon.

Весь уклад российской жиз-ни как минимум не способствует «умиранию» традиционного ри-тейла. Мало того, цивилизованная розница — на мой взгляд, передо-вой отряд российского бизнеса. Что повышает ценность классического ритейла. И дело тут вовсе не в моем «патриотизме».

Цивилизованная розница — один из первых сегментов бизне-са, ставших белыми. Сегодня уже не нужно никому доказывать, что весь крупный ритейл (и продукто-вый, и электронный, и «хозяйствен-ный») прозрачен как для инвесто-ров, так и для налоговиков. Как только компания обретает статус публичной, ей становится совер-шенно невыгодно прятать налоги. Если что-то «найдут», это сразу же скажется на капитализации и биржевой цене акций.

Современная розница — это еще и один из самых капитализиро-ванных бизнесов в нашей стране наряду с добычей полезных иско-паемых, энергетикой и телекомом. Например, шансы российских фи-нансово-кредитных учреждений (за всем известными единичными

исключениями) попасть в список «1 000 самых крупных банков мира» невелики. И напрямую зави-сят от государства. А вот включение российских ритейлеров в анало-гичный отраслевой список зави-сит только от них. Попутно замечу, что следующим шагом в развитии крупнейших российских рознич-ных сетей станет их «интернети-зация». И вот тогда о перспективах онлайновой торговли придется го-ворить в совсем ином контексте.

Но вернемся к инвестициям. Люди и фонды, инвестирующие в розницу и в интернет-стартапы, — разные. Построить что-нибудь вро-де Amazon.com, в течение многих лет мириться с убытками, а зараба-тывать на росте курса акций ком-пании благодаря общему подъему и перспективам интернет-рынка — такой вариант российским инвесто-рам, как мне кажется, не слишком интересен. В нашей стране подоб-ная модель не вполне реалистична. У нас будут развиваться мелкие и средние онлайновые магазины, которые станут постепенно укруп-няться. Вот почему я считаю, что расцвет интернет-бизнеса в России будет связан скорее с появлени-ем большого количества средних игроков, сопровождаемым консо-лидационными процессами (мел-кие игроки должны объединяться). Но ждать появления действитель-но мощных интернет-ритейле-ров в России — преждевременно. Инвесторов в куда большей степе-ни привлекает «обычная» розница, демонстрирующая бурный рост. И их можно понять, поскольку ин-вестиции не имеют ничего общего с романтизмом и наивностью.

Разумеется, онлайновая тор-говля в России будет развиваться. Тем более что сегодня участники этого сегмента получили новые шансы и возможности благодаря

массовому распространению мо-бильных платформ. Если вместо стационарного компьютера для совершения покупки в онлайне можно использовать мобильное устройство, ситуация существенно меняется. Покупатель и онлайно-вый продавец становятся намного ближе друг к другу. А вероятность совершения покупки заметно воз-растает. Но даже это обстоятель-ство, увы, не решает пока других перечисленных проблем.

Я с искренним уважением отно-шусь к тонкой прослойке продвину-тых молодых людей, которые стре-мятся жить и потреблять так, как это делают их сверстники в США и Японии, где веб-торговля — по-нятный, привычный, безопасный и прозрачный способ совершать по-купки. Но эта аудитория в России пока очень мала.

У интернет-розницы впереди большое будущее. Но как минимум в среднесрочной перспективе клас-сический офлайновый ритейл вы-глядит куда более предпочтитель-ным объектом вложения капиталов на российском рынке.

Мне кажется, всем нам не сле-дует забывать об этом именно сей-час, когда все большее количество людей подпадает под очарование Интернета, воспринимая прогно-зы, мечты и отдаленные перспек-тивы в качестве свершившихся фактов.


Об авторе

Евгений Бутман

В бизнесе с 1990 года. Учредитель и генеральный директор ряда известных компаний, в том числе группы DPI. В 1996–2006 годах представлял интересы Apple Computer в России, странах СНГ и Балтии. Основатель компании re:Store (в настоящий момент вышел из числа акционеров). Сейчас развивает новые проекты в сфере розницы. Основатель NVIRO — компании, инвестирующей в перспективные сегменты потребительского рынка.

Полноценная индустрия онлайн-ритейла может сформироваться только в стране, где решены основные инфраструктурные вопросы. А Россию в список таких стран при всем желании вносить рановато



Слабое звеноКак процветать между молотом и наковальней, илиО будущем российской дистрибуции.

Валерий Покорняк

В последние годы в дело-вой среде было особенно модным обрушиваться с критикой на «посред-ников» и «дистрибьюто-

ров». Более того, даже кризис 2008 года многие идентифицировали как «кризис посредничества». Казалось бы, тема эта уже исчерпана, оста-лось лишь громогласно объявить о скором упразднении дистрибью-

торов как класса. Однако не будем торопиться. Как это ни парадок-сально, производители все-таки могут быть заинтересованы в сохра-нении длины цепочки и дистрибью-торского звена на пути продукции к потребителю. Но лишь при одном условии: дистрибьютор станет сле-дить не только за движением товара, но также — за его продвижением.

Кризис оказался тем спуско-вым крючком, который заставил всех участников процесса обратить внимание на структуру маржи, где приличную часть занимала наценка дистрибьютора. В отдельных слу-

чаях она достигала 30%! Очевидно, что эти проценты в одночасье ста-ли очень чувствительны и для по-требителя, и для розницы. В итоге многие сети начали принуждать производителей заключать дого-воры с ними напрямую. И это на-конец заставило дистрибьюторов посмотреть правде в глаза.

Дистрибуция весьма неплохо себя чувствовала, пожалуй, до 2006

года — вплоть до момента, когда начался подъем розничных сетей и редкий день стал обходиться без открытия нового магазина. Казалось бы, новые магазины — это новые источники прибыли для дистрибьюторов. Однако размах сетевого строительства в рознице стал стремительно превращаться в прямую угрозу для их бизнеса: сети начали обзаводиться распре-делительными центрами, разме-ры и оснащение которых не идет ни в какое сравнение с возмож-ностями даже крупных дистри-бьюторов. Последние, несмотря

на свое «богатое» прошлое, в боль-шинстве своем так и не сумели раз-вить бизнес до уровня, который позволил бы им построить сопоста-вимые логистические комплексы. Разумеется, пока у дистрибьюторов есть определенная фора, поскольку география сетей покрывает дале-ко не всю Россию. Есть регионы, где сети занимают 40% рынка; до-вольно много и неосвоенных про-странств — тот же Дальний Восток. Но это — пока…

Между тем к 2006 году дистри-бьюторы обросли известным «жир-ком», который помешал закрепить их своего рода уникальное положе-ние на рынке. Если мы посмотрим в недалекое прошлое, то увидим, что в 1990-е торговые посредни-ки не только принимали, хранили и развозили товар: они вдобавок активно занимались продвиже-нием брендов в регионах. Причем делали это с огоньком в глазах! Как правило, финансирование локальных кампаний происходи-ло при участии производителя, но в ряде случаев затраты на рекла-му дистрибьюторы брали целиком на себя. Однако с каждым годом они обращали на это направление все меньше внимания. А сейчас их работа в области продвижения не выдерживает никакой критики.

Смею утверждать, что только возвращение к такому альянсу с производителем в продвижении продукции позволит дистрибью-

Бизнес российских дистрибьюторов мощно атакуют «смежники» — федеральные сетевые ритейлеры, которые обзаводятся собственными распределительными центрами, и логистические компании, с их современными складскими комплексами и отлаженными технологиями работы



торам выжить как классу. Как бы то ни было, сами производите-ли будут руками и ногами за такое сотрудничество. А что касается дис-трибьюторов, то... у них просто нет другого выхода.

Тот кусок рыночного «пирога», который по праву принадлежал им долгие годы, исчезает на глазах. Конечно, во время кризиса рост сетей происходил не так активно, однако это неизбежный тренд: сети будут расти. В том числе за счет по-купок «оптом и в розницу» отдель-ных магазинов и локальных сетей. Что это означает для дистрибью-тора? А именно то, что если вчера он развозил товар по некоторому количеству магазинов города N, то сегодня число клиентов, скорее всего, сократится — ровно на ту

часть, которая станет работать под брендом «федералов».

Впрочем, опасность для посред-ников исходит не только со сторо-ны сетей. Завтра потери дистри-бьюторов начнут увеличиваться уже в геометрической прогрессии — благодаря росту бизнеса логисти-ческих компаний. Таковые уже ак-тивно работают не только в Москве и Санкт-Петербурге. А в бли-жайшей перспективе мы увидим

на рынке в России и крупных за-падных игроков со своими техно-логиями работы, на фоне которых скромные возможности отечествен-ных дистрибьюторов покажутся прошлым веком по всем статьям — условиям хранения продукции, программному обеспечению, транс-портному парку. При этом редкий российский дистрибьютор сможет инвестировать в строительство складов, отвечающих современ-

Наценка американских логистических компаний — всего 1%. Это неизмеримо мало в сравнении с тем, сколько «накручивают» сегодня российские дистрибьюторы. Их наценка составляет от 7 до 25 процентов!


Валерий Покорняк

генеральный директор НПФ «Алтан» (бренд «Гранмулино»)

Об авторе

ных требованиям. Чаще всего в их распоряжении отнюдь не склады классов А и А+, которые сейчас строят логистические компании. Кроме технического оснащения и более оптимизированной рабо-ты такие центры будут предлагать своим клиентам кое-что не менее важное. А именно — минимальный процент наценки. Если мы посмо-трим на подобные логистические центры, которые работают в США, то увидим, что их наценка состав-ляет всего 1%! В России эта цифра пока не настолько впечатляет — 5–7%. Но даже в таком виде эти

проценты несоизмеримы с тем, что «накручивают» сегодня дистри-бьюторы. Их наценка составляет от 7 до 25 процентов!

При этом 1% — далеко не уто-пичный показатель. По мере раз-вития логистического бизнеса в России мы тоже станем прибли-жаться к нему. На такие возможно-сти уже сейчас намекают и данные распределительных центров сетей. Насколько я знаю, распределитель-ный центр «Пятерочки» дает 2,5%, примерно такие же показатели и у сети «АШАН». Очевидно, что есть к чему стремиться. А также есть кому стремиться. Пожалуй, единственным препятствием для быстрого развития этого бизнеса является его капиталоемкость. Для того чтобы открыть такой центр, требуется примерно 12–20 млн евро. Зато сам бизнес привлека-телен тем, что он очень простой, линейный и легко просчитывается. И в любом случае все расчеты бу-дут не в пользу дистрибьюторов, которые сейчас занимаются тем же самым — но менее «линейно» и за б’ольшие деньги.

Таким образом, кольцо вокруг дистрибуции будет неизменно сжи-маться. Игроки рынка это прекрас-но понимают, но пока, как правило,

идут по затратному и менее про-фильному для них пути: дистри-бьюторские компании инвестируют в собственные небольшие рознич-ные сети или открывают отдельные гипермаркеты.

Таким образом, единственная возможность для дистрибьютора устоять под натиском конкурентов из смежных секторов — это альянс с производителем в части продвиже-ния продукции. Такой путь заметно менее затратен; эта работа близка специфике дистрибьюторского бизнеса. Ведь для него своего рода «уникальным торговым предложе-

нием» является знание отдельных регионов и территорий, что позво-ляет оптимальным образом форми-ровать каналы сбыта и заниматься продвижением продукции. Это уже выходит за рамки простой схемы «принимать — хранить — отвозить», с чем прекрасно справляются и сети, и логистические компании. И только в таком партнерстве будет заинте-ресован производитель. Ведь наша страна специфична своей разнород-ностью. Покупатель в Калининграде заметно отличается от такового во Владивостоке. Более того, даже внутри одного города мы увидим существенные различия в потре-бителях. Нюансов очень много. Их не сможет учесть производитель, они не имеют никакого отношения к ком-петенциям логистических компаний, а тем более — далеки от сферы инте-ресов сетей (к тому же в ситуации, когда категорийный менеджмент в России только начинает зарождать-ся и профессионального специалиста найти сложнее, чем министра финан-сов). Получается, что единственный, кто мог бы представлять продук-цию на местах, — это дистрибьютор. Причем далеко не каждый. Светлое будущее уготовано только тем, кто сумеет из посредников превратиться в партнеров.

Для этого дистрибьюторы долж-ны заметно измениться, значитель-но усилив свои маркетинговые и мерчендайзинговые подразделе-ния, чтобы те могли качественно представлять интересы производи-телей в регионах, стать их «глазами и ушами» в местах продаж. Только в таком виде дистрибьюторы будут востребованы рынком.

В пользу этой идеи говорят и геополитические особенности России. Слишком велика террито-рия — при большой неоднородно-сти экономики, быта и нравов в раз-личных уголках страны. Поэтому в ответ на разговоры о том, что дистрибьюторы — лишнее звено в цепочке на пути к покупателю, смею предположить, что у России будет свой путь.

В США почти 80% произво-дителей сотрудничают напрямую с сетями, в Европе — только 60%. Разница обусловлена различи-ями в культурах потребления. Американцы предпочитают заку-паться в выходные дни в сетевых гипермаркетах. А в Старом Свете до сих пор сильна традиция по-купок в отдельных маленьких ма-газинчиках, ассортимент которых часто формируется с помощью местных производителей и дис-трибьюторов. Россия, как обыч-но, находится где-то посередине. Давайте сразу отметим особенно-сти нашей страны: число прожива-ющих в сельской местности весьма велико (28% населения), дороги плохи, а зимы холодны. В таких условиях довольно сложно пред-ставить, что жители сибирского села в суровую зимнюю пору от-правятся закупаться в гипермарке-ты за многие километры, — как это сделали бы стопроцентные амери-канцы. За редким исключением, наш человек все-таки скорее пред-почтет воспользоваться магазином «у дома».

Конечно же, некоторые сети начинают обращать внимание и на районные центры, но все-таки локальную розницу они не смогут вытеснить. Таким образом, и дистри-буция в нашей стране, конечно же, сохранится. Только выживут не все ее представители. И даже не самые сильные с точки зрения ресурсов. А — самые талантливые.

Как это ни парадоксально, производители заинтересованы в сохранении длины цепочки на пути к потребителю. Но лишь при одном условии: дистрибьютор станет следить не только за движением товара, но и за его продвижением



Так уж вышло, что вместо стре-мительного роста после кризиса, как это было в 1999 году, мы попали из огня да в полымя. Рассчитывали на естественный и необходимый процесс восстановления — а вышли к беспросветной стагнации.

С одной стороны, нас сдержи-вает рост входящих цен на сырье и производственные материалы. За последний год почти в два раза подорожал хлопок, на 50% — пух, на 20% — мех. К сожалению, про-гнозы на следующий год столь же неутешительны. Дефицит и со-кращение запасов сырья при ро-сте потребления в мире не могут пройти незамеченными для рынка одежды. Мы вынуждены искать новых производителей, заказывать материалы заранее.

С другой стороны, переложить этот рост на потребителя мы тоже не можем. Ведь зарплаты у наших покупателей не растут, а нестабиль-ность положения и неуверенность в завтрашнем дне заставляют их экономить. Потребитель становит-ся все более расчетливым, требо-вательным. Знает, что ему нужно, совершает меньше импульсных покупок и оценивает все многооб-разие игроков на рынке. Выбирает нечто по-настоящему достойное и удивительное. Лучший сервис, лучшее качество и, конечно, луч-шие цены. Лишь при таких услови-ях покупатель будет возвращаться в магазин снова и снова.

Сказывается и демографиче-ский кризис. В США за последние десять лет прирост населения со-ставил 9,9%, а в России из года в год

фиксировалась убыль. Снижение численности несколько замедля-ется лишь за счет нарастающего миграционного потока. А еще на-селение «стареет». И если до не-давних пор это можно было считать «теорией», никак не относящейся к бизнес-процессам, то сегодня ста-рение — один из факторов стаг-нации в fashion-ритейле. Продать «лишнюю» кофточку становится все сложнее.

Вдобавок вспомним об усиле-нии конкуренции за счет выхода на российский рынок огромного количества европейских и амери-канских брендов за последние че-тыре кризисных года. Насыщение рынка розницы мировыми топ-брендами продолжается стреми-тельными темпами. Такие сети, как River Island, H&M, American Eagle и многие другие, «оттягива-ют» на себя огромный поток по-требителей и уже диктуют новые условия рынку.

А ведь хороших торговых цен-тров строится все меньше! И стои-мость аренды площадей неуклонно растет. Остается лишь надеяться, что в условиях продолжающейся (если не усугубляющейся) стагна-ции девелоперам придется пойти на снижение арендных ставок.

В целом неудивительно, что главный тренд года в fa-shi on-ритейле — оптимизация. Приходится прикладывать массу усилий. Снижать издержки, оп-тимизировать производственные процессы, развивать интернет-тор-говлю, совершенствовать работу с покупателями, вкладываться

в обу чение персонала. Искать новые выходы и пути решения проблем.

Получается, что менее интерес-ный бизнес с точки зрения инвести-ций и прибыли, чем fashion-ритейл, сейчас найти сложно. Что это озна-чает? Идет «война на выживание».

До 2008 года fashion-ритейл оставался почти беспроигрышным и, пожалуй, слишком «мягким»

бизнесом. Независимо от того, сколь удачной была коллекция и сколько усилий предпринималось для продвижения, — продавалось все. Вот мы, «одежники», и рас-слабились. Теперь самое время на-учиться действовать в новых усло-виях, принять новые правила игры.

Бизнес становится все жестче и жестче. Что же, на войне как на войне.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА РЫНКИ

Суровые будни модного ритейлаПочему все труднее вести бизнес, который еще вчера казался беспроигрышным.

Ксения Рясова

президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon)

Главный тренд года в fashi on-ритейле — оптимизация. Приходится оптимизировать производственные процессы, развивать интернет-торговлю, совершенствовать работу с покупателями, вкладываться в обучение персонала


По формальным признакам российский франчайзинг вполне достиг совершеннолетия: в этом году ему как раз исполнилось во-семнадцать, если отправной точкой считать год запуска первой россий-ской концепции — «Дока-Пицца»1. Сейчас же на отечественном рынке представлено, по разным оценкам, от шестисот до восьмисот концеп-ций. Многие уже успели по досто-инству оценить этот способ ведения бизнеса: франчайзеры — за возмож-ность быстро и без значительных инвестиций расширять свою сеть и географический охват, франчай-зи — как проторенный путь к от-крытию собственного дела. Однако и те и другие нередко имеют ил-люзии по поводу франчайзинга. Вполне, впрочем, объяснимые мо-лодостью самого этого инструмента на российском рынке.

Иллюзия #1 «Франшиза — путь к суперприбылям»

В бизнесе есть железное пра-вило: доходность любого пред-приятия и отдельной сделки на-

ходится в прямой зависимости от степени риска. Чем меньше опасность проиграть, тем ниже до-ходность. Что это означает приме-нительно к франчайзингу? Риски предприятия, которое открывает-ся по франшизе, как это вполне обоснованно декларируют многие франчайзеры, значительно ниже, чем у обычного стартапа. Оно и по-нятно: бизнес-модель (в идеале) отработана до мелочей, апроби-рована на многих франчайзи и — что немаловажно — «освящена» общим сетевым брендом. Все это способно обеспечить стабильный бизнес и доходы, если франчай-зи в точности следует принятым в сети стандартам. Российской статистики на этот счет нет, по-этому обратимся к результатам исследования Британской ассо-циации франчайзинга за 2011 год: 90% английских франчайзи прибыльны, а доля обанкротив-шихся предприятий не превышает 4% в год.

За такую стабильность опера-тору франшизы, естественно, при-ходится платить — паушальный взнос, роялти и т. д. На Западе, откуда к нам пришел франчай-зинг, покупатели франшиз в массе своей прекрасно понимают с само-го начала правила игры и отдают приоритет не доходности, а защи-те капитала и снижению рисков.

Тяги к рискованному креативу и нестандартным шагам в расчете на сверхприбыли у них, как пра-вило, нет.

В России же предприниматель, особенно обладающий опытом ведения бизнеса, при покупке франшизы обычно заранее ожи-дает высокой отдачи от своих вложений. И бывает весьма разо-чарован, когда его завышенные ожидания не вполне оправдыва-ются. Настолько, что может стать «головной болью» для своего франчайзера, которого он начи-нает укорять в том, что тот утаил от него реальное положение дел с доходностью. Бывают и счаст-ливые исключения: чрезмерно оптимистичный франчайзи на-чинает прилагать столь значитель-ные старания для развития своего бизнеса, что может удивить самого франчайзера и стать лучшим пред-приятием в сети.

Излишний оптимизм нередко можно встретить и у компаний, запускающих франчайзинговую программу. Они нередко ожидают стремительного расширения сети и моментальных дополнительных доходов. При формировании своего франчайзингового предложения такие компании не особенно за-думываются о создании конку-рентных преимуществ франшизы, делают условия сотрудничества «стандартными по рынку», боясь «недозаработать» и зачастую не-адекватно оценивая свою бизнес-систему, концепцию, бренд и другие составляющие проекта.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

Юношеский максимализмПять иллюзий, которые могут повредить начинающему франчайзи.

Наталья Крякова

консультант по франчайзингу компании «Франкон»

1 «Дока-Пицца» была создана в 1994 году предпринимателем Владимиром Довганем, который в тот момент занимался производством оборудования для пиццерий. За короткое время сеть разрослась до 750 франчайзи

в различных регионах России. Как единая структура она прекратила свое существование уже в 1995 году, однако отдельные заведения автономно работают под вывеской «Дока-Пицца» и по сей день.


Иллюзия #2 «Популярная франшиза — гарантированный доход»

Безусловно, сильный бренд франчайзера делает товар или ус-луги более востребованными среди покупателей, а франшизу — более привлекательной для потенциаль-ных франчайзи. Однако это еще не означает, что бизнес под выве-ской популярного бренда обеспе-чит последним гарантированный доход. Во-первых, популярность относительна: например, извест-ность бренда на европейском рын-ке не обязательно автоматически распространится и на российский, а московского — на регионы. Во-вторых, общая тенденция такова, что чем популярнее бренд, тем жестче условия, на которых пред-лагает сотрудничество франчайзер. Это выражается и в более строгих требованиях к франчайзи, и в по-вышенном размере паушального взноса и роялти. В-третьих, не-зависимо от популярности фран-чайзингового бренда, начинающим предпринимателям не стоит питать иллюзии #3…

Иллюзия #3 «Бизнес по франшизе работает на автопилоте»

К сожалению, далеко не все со-искатели франшиз понимают, что за большими доходами на бумаге, в цифрах и таблицах стоят нема-лые старания самих франчайзи, даже если они открыли предпри-ятия под известным брендом фе-дерального или мирового уровня. Между тем дело обстоит имен-но так: чем успешнее бренд, тем б’ольшие усилия будут требоваться от франчайзи по договору.

Франчайзеры заявляют, что все бизнес-процессы проверены и полностью отработаны; это об-надеживает, но не гарантирует нормального «полета». Потому что франчайзи нужно еще обеспе-чить работу в соответствии с этими бизнес-стандартами.

Этой же иллюзией тешат себя и многие российские франчайзеры, которые делают ставку на количе-ственное развитие сети в ущерб контролю качества работы своих партнеров. Замечательно, когда все бизнес-процессы выверены, за-

фиксированы на бумаге и доведены до партнеров, но ведь за любыми процессами всегда стоят люди.

Иллюзия #4 «Франшиза — мое дело, здесь я сам себе хозяин»

Нередко франчайзеры сами способствуют укоренению этой иллюзии в среде своих потенци-альных франчайзи, говоря им: «Это будет ваш собственный бизнес, вы станете распоряжаться им сами». И забывают акцентировать, что хотя предприниматель и будет «мо-нархом» на своем предприятии, однако «монархия» эта будет «кон-ституционной» — строго регламен-тированной общими правилами и требованиями сети. Склонным к «абсолютизму» франчайзи в про-цессе ведения бизнеса нередко бы-вает очень тесно в заданных рамках, они жалуются на «диктат» фран-чайзера и начинают нарушать ус-ловия договора, который, как им кажется, «душит» их. Как правило, такие предприятия закрываются или меняют вывески. В этом слу-чае франчайзи разрывает договор партнерства, решая, что ему не под-ходят традиционные варианты франшиз.

Такой тип партнера, не готового к жесткому следованию стандар-там и принципам системы, до сих пор очень распространен в России, с ним приходится иметь дело поч-ти каждой франчайзинговой сети. Такие предприниматели, как пра-вило, не понимают, что строгость ведения бизнеса является не про-сто данью партнерству с успешной компанией, но и залогом успешного функционирования бизнеса самого франчайзи.

Иллюзия #5 «Я не имею опыта в этой сфере бизнеса, поэтому франшиза — не для меня»

Любопытно, но большинство франчайзеров со временем прихо-дят к выводу, что наиболее предпо-чтительный для них франчайзи — это предприниматель, не имеющий какого-либо предшествовавшего опыта в той сфере бизнеса, к ко-торой относится франшиза. Такой опыт не только не помогает, но и мешает правильно выстроить биз-

нес и партнерские отношения. Дело в том, что предприниматель с опытом, даже принимая на себя роль франчайзи, пребывает в уве-ренности, что он лучше понимает свой локальный рынок. Причем эта уверенность у него еще больше крепнет, если ожидания отдачи от вложений не оправдываются. Столкнувшись с такими «самоволь-ными» франчайзи в сети, многие франчайзеры сейчас предпочитают учить бизнесу начинающих пред-принимателей — «с чистого листа».

В целом все иллюзии о фран-чайзинге уже давно известны. Но они особенно актуальны для российского предпринимателя, который, как правило, не боится рисковать, имеет исключительную уверенность в собственных силах, склонен к самостоятельности и ав-тономности, ориентируется чаще на краткосрочный период в биз-несе, чем на долгосрочный. Такой типичный русский бизнесмен изна-чально по своим характеристикам мало подходит для франчайзинга. Поэтому, принимая решение о по-купке франшизы, оцените прежде всего свои возможности, определи-те цели и соотнесите их с возмож-ностями франчайзинга.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФРАНЧАЙЗИНГ

Структура интересарегиональных предпринимателей по сферам франчайзинга во второй половине 2011 года в целом по стране

Источник: компания «Франкон»


В я н в а р с к о м н о м е р е «Бизнес-журнала»1 мы на-чали серию статей, посвя-щенных коммуникациям и способам донесения по-

слания, которое формируется из не-скольких уровней. Это собственно контент, предполагающий наличие смысла в нашем выступлении, энер-гия — как единственное условие его донесения, а также риторика, о которой и поговорим в этот раз.

Риторические приемы пред-ставляют собой форму, своего рода «упаковку» нашей речи, ко-торая (как и настоящая упаковка) должна быть максимально при-влекательна и приближена к своей целевой аудитории. Современные принципы риторики очень разно-образны, поэтому мы обозначим только базовые опорные точки, намечающие принципы «оформ-ления» послания.

Риторика представляет собой умение красиво излагать свои мыс-ли. Для того чтобы научиться гово-рить «красиво» и профессионально, можно обратиться к специальной литературе или же тренингам, часто имеющим отношение к актерской практике. Однако предположим, что наш читатель имеет навыки

озвучивания собственных мыслей и желает отшлифовать их.

Начнем с того, что риториче-ские навыки базируются на опре-деленном состоянии концентрации. Отнюдь не расслабления, к чему нас совершенно неправильно при-зывают некоторые источники. Конечно же, если человек перед публичным выступлением испы-тывает настоящий шок телесно-поведенческого типа (что можно встретить сплошь и рядом), есть смысл принять определенные ме-дицинские препараты. Однако и это не отменяет необходимости после-дующей концентрации.

Чтобы настроить себя на работу с аудиторией, необходимо пред-ставить себе один простой образ. Будто из вашей головы или горла («горловой чакры», как ее любят идентифицировать последователи индуизма) на всех слушателей бу-дет распространяться определенное поле, а вам необходимо наполнять это поле, транслировать в него контент и энергию. Визуально это можно представить как некую куполообразную структуру. Она накрывает аудиторию, с которой нам предстоит работать, притом что мы искренне заинтересованы

в этом, а само сообщение являет-ся очень важным. Все внутренние посылы страха с большой долей вероятности уйдут, если человек поставит перед собой цель — до-нести до аудитории сообщение любой ценой — и будет восприни-мать это как своего рода работу, для выполнения которой необходимо задействовать определенный на-бор ресурсов. В этом случае можно рассчитывать, что сообщение будет услышано, и на этот процесс уйдет меньше энергии. При этом непо-средственно перед выходом нелиш-не использовать аутотренинговые техники: например, простейшую из них — с концентрацией на счет три, которая позволит избавиться от эмоционального шума.

Теперь коснемся процесса про-изнесения речи. Первое, чем не-обходимо заняться накануне выступления, — это избавление от шепелявости, которая на самом деле мало кому несвойственна. Большинство людей шепелявит настолько, что невозможно даже разобрать речь, особенно если че-ловек старается говорить быстро. Для того чтобы избавиться от этого недуга, достаточно регулярно тре-нироваться в течение трех недель. Одно из стандартных упражнений выполняется с помощью каранда-ша или ручки, которую необхо-димо сильно вдавить в края губ (примерно как удила у лошади) и таким образом зачитывать тек-сты. Спустя три недели артику-ляция начнет восстанавливаться, звуки — отделяться друг от друга, а речь — очищаться.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

РиторическийАлександра Кочеткова

Но когда издавал он голос могучий из персей, Речи, как снежная вьюга, из уст у него устремлялись! Нет, не дерзнул бы никто с Одиссеем стязаться словами…

Гомер. Илиада. III, 221–223.

1 Сотрясание воздуха //

Бизнес-журнал. — 2012. — №1. — С. 52.

вопрос



Вторая группа упражнений на-правлена на развитие скорости речи, для чего испокон веку служат разного рода скороговорки. Вроде классической, с помощью которой обычно тренируются дикторы: «На мели вы лениво налима ловили». Впрочем, подойдут любые. А как образец можно держать в голове удачные примеры аудиорекламы, в которых диктору удается бук-вально за несколько секунд про-изнести четкое послание, притом что каждый звук предельно четко отделен от другого, все нюансы и оттенки интонации соблюдены, а скорость речи сравнима с пуле-метной дробью.

Шипите — и услышаны будете!Еще один момент, который необ-

ходимо подготовить заранее, — это шипящие. А именно — глоссарий из слов, в котором будут преоб-

ладать [ч], [ш] и [щ]. Надо сказать, что разнообразные «-измы» («капи-тализмы», «коммунизмы» и проч.) люди на слух различают заметно хуже, чем, например, «товаропрово-дящие сети» (если это произнесено с должной четкостью). И это нужно иметь в виду. Шипящие для умело-го оратора — своеобразный инстру-мент, позволяющий эффективно управлять вниманием аудитории. Почему это происходит?

Дело в том, что у любого челове-ка на уровне подкорки существует «рептильный комплекс». Иными словами, люди боятся змей и па-уков. Таким образом, эта подсо-знательная система заставляет нас чутко реагировать на звуки, кото-рые напоминают шуршание пере-двигающихся насекомых, шипение змей и других потенциально небез-опасных существ. Соответственно, в момент, когда человек слышит

правильным образом произнесен-ные шипящие, он рефлекторно за-тихает, внутренне концентрирует-ся — как бы в невольной попытке определить источник звука. Как следствие — начинает слушать го-ворящего, и если топ-менеджер на совещании или докладчик перед аудиторией станет периодически «шипеть» — его будет слышно всег-да. Подобные звуки часто применя-

вопрос

Топ-менеджеру или управляющему компании не стоит уповать на то, что подчиненные обязаны его слышать, раз он — руководитель. Слушать, конечно же, будут. Но дойдет ли послание до аудитории — большой вопрос


ют японцы в разного рода приборах, которые активно используют в корпоративной жизни для сохранения тонуса у сотрудников. Или взять хотя бы автомобильные радиостанции, имеющиеся у таксистов. «Шуршащее шипение», которым сопровождается общение по рации, обладает полезным свойством концентрации внимания: сообщения диспетчерской трудно пропустить мимо ушей. Есть, правда, и оборотная сторона: таксисты часто жалуются, что шипящие звуки, которые им постоянно приходится слушать в течение смены, потом вызывают бессонницу, поскольку шипение никогда не позволяет «отключить» концентрацию.

Последнее, что касается непосредственно речи, — это голос. Хотелось бы напомнить, что он не должен звучать ровно и монотонно. Он должен постоянно варьироваться в разных диапазонах — от тихого до громкого, от низкого до высокого. В идеале необходимо овладеть им настолько виртуозно, чтобы чередовать разные комбинации, не повторяясь.

Людей, которые действительно умеют выступать, можно пересчитать по пальцам. Их слышно невооруженным ухом. Здесь можно упомянуть Жириновского и Кургиняна — чтобы на их примере еще раз убедиться: у хорошо говорящих людей (у людей, которых можно услышать!) нет ровной речи. Их речь далека от того, чтобы казаться монотонной. Вывод: для того чтобы быть услышанным, необходимо научиться владеть собственным голосом, модулировать его. Это можно попробовать сделать само

стоятельно: например, читая драматические произведения, прежде всего Шекспира, — для того чтобы научиться передавать сложные сообщения, донося нюансы и обертона. Довольно полезно научиться петь, причем делать это, не столько передавая тональность песни, сколько вкладывая в песню душу. Фактически нашу задачу также можно свести к попытке научиться вкладывать душу в слова. Оживлять их. Что происходит с помощью правильной передачи обертонов, если выражаться технически.

Если же голос человека имеет технические недостатки, а именно — связки работают неправильно, либо самому голосу присущ слишком высокий тембр (фальцет крайне труден для восприятия, его необходимо учиться искусственно понижать), лучше всего нанять педагога по вокалу и художественной риторике. Задачамаксимум — поставить свой голос таким образом, чтобы связки работали на большую аудиторию без усилий, причем и без микрофона. Это непременное условие для каждого лидера. К слову сказать, любой уважающий себя преподаватель, при должной подготовке, своим голосом может перекрыть практически любую аудиторию не хуже оперного певца.

Однако это только начало. Умение излагать свои мысли правильным образом и отточенным языком (для чего в свое время ораторы Древней Греции и набивали рот камушками, а их современные «коллеги» — леденцами) не всегда означает, что человек может управлять вниманием большого количества людей.

Простейший гипнозЧто нужно в первую очередь

сделать человеку, когда он появляется в зоне слышимости других людей и собирается донести до них сообщение? Прежде всего — акцентировать на себе их внимание. В идеале — приковать его к себе. А для этого так или иначе понадобится небольшой «фол». Он может заключаться в деталях одежды (например, с ярким пятном), острой речевой выходке или же эмоциональным выбросе.

Подсознание заставляет нас чутко реагировать на звуки, которые напоминают шуршание насекомых и шипение змей. Если топ-менеджер на совещании будет периодически использовать шипящие, то легко заставит аудиторию сконцентрировать внимание



«Фолы» с использованием визу-ального эффекта относятся к клас-су так называемого эриксоновского гипноза2. Поэтому в риторике, даже если мы остаемся в сидячем поло-жении, нам необходимо двигаться. С помощью жестов или активной артикуляции. Главное — сохранять определенный ритм, который по-зволит завороженным слушателям не сводить глаз с губ или рук гово-рящего. Для этой же цели можно также активно двигаться по про-странству. Например, расхаживать перед аудиторией из стороны в сто-рону. Можно также использовать траекторию в виде буквы «Т», под-разумевающую в том числе при-ближение к слушателям и удаление от них. Самое главное — не вы-падать из их поля зрения и не за-ставлять их менять положение тела и головы. Эриксоновский гипноз движения срабатывает только в тех случаях, когда сам слушатель на-ходится в неподвижном состоянии.

С этой точки зрения яркое пятно в костюме или же в виде ювелир-ного украшения будет как нельзя более уместно. При этом, по моим наблюдениям, особенного эффек-та достигают мужчины, исполь-зующие такие приемы. Например, со вкусом подобранный перстень — на фоне по обыкновению сдержан-ного строгого костюма — может производить буквально магическое впечатление. Если наш докладчик будет со знанием дела плавно пере-мещать руку с перстнем в простран-стве, собеседникам не останется ничего другого, как наблюдать за этим процессом. Женщинам в этом смысле работать, конечно же, проще, поскольку к их услугам гораздо больший инструментарий в виде аксессуаров — платки, шар-фики, булавки, кольца... А вот часы «сработают», только если они рас-положены близко к кисти или же, так сказать, «ездят» по запястью.

При этом ремешок не должен быть черным. В противном случае часы просто не заметят. Повторю: для на-шей светлой цели работают только яркие и простые детали.

Золотая серединаВыступающий также должен

быть знаком с механизмами вос-приятия, которые работают внутри любой аудитории. А «зал» воспри-нимает говорящего следующим образом (и только так!): наиболее активны первые и задние ряды, а также те, кто сидит по краям (как правило, это «активные» опоз-давшие). Иными словами, лучше всего слушают люди, сидящие по периметру, рядом с проходом. Именно поэтому американцы на своих лекциях любят рассажи-вать людей таким образом, чтобы вокруг них было свободное про-странство, которым при необходи-мости смог бы воспользоваться лек-тор, огибая аудиторию и «собирая» всех слушателей в поле своего вли-яния. Если же проход один, то это автоматически означает, что середи-на, скорее всего, слушать не будет. Середина засыпает гарантированно. В ней, конечно же, встречаются аномальные зоны в виде смотрящих на вас глаз, но основная масса не-пременно погрузится в совершенно иные материи. Находящаяся здесь часть аудитории, видимо, и стре-мится сесть посередине, чтобы не слушать. В любом случае это наблюдение не менее справедливо, чем, например, правило бутерброда, который, как известно, всегда пада-ет маслом вниз.

Итак, все края представляют собой спонтанно слушающую часть аудитории, к которой необходимо периодически обращаться с благо-дарностью и теплотой, но контро-лировать ее не обязательно. Самое главное — обратить на себя внима-ние середины. Именно с ней нужно налаживать контакт в процессе вы-ступления. Делается это довольно простым способом. Достаточно встретиться взглядом с глазами другого человека, чтобы привя-зать его к вам невидимой нитью (в свое время меня этому научил один замечательный старый педагог), прочность которой также гаран-тирована на длительное время. Все

2 Милтон Эриксон

(1901-1980) — доктор медицины, психиатр, основатель Американского общества клинического гипноза. Его психо те ра пев ти-чес кая модель легла в основу НЛП (ней ро линг ви сти-чес кого про грам-ми ро ва ния).

Задача-максимум для любого лидера — поставить свой голос так, чтобы голосовые связки работали без усилий, причем и без микрофона, чтобы быть в состоянии голосом перекрыть любую аудиторию не хуже оперного певца



эти детали необходимо учитывать, поскольку речь идет не о концерте, куда люди по доброй воле пришли непосредственно слушать, а о до-стижении вполне деловой цели. А она требует определенных уси-лий, которые сопрягаются с задачей контролировать практически всю аудиторию.

При подготовке доклада, пре-зентации или сообщения необхо-димо также помнить, что человеку довольно сложно воспринимать на слух цифры. Поэтому, как ни парадоксально, их необходимо избегать. Цифры лучше всего по-казывать. А если приходится все-таки произносить вслух, то лучше тщательно контролировать их ко-личество. Дело в том, что на слух человек способен запомнить всего

четыре числа за 45 минут! Если этот лимит будет превышен, то все озвученные цифровые показатели вообще могут стереться из памяти слушающих.

Что касается картинок, кото-рые давно и часто используют-ся в деловом обиходе, хотелось бы отметить, что они-то как раз сильнее всего мешают воспри-ятию! Пожалуй, единственная разновидность изображений, которые настраивают человека на процесс поглощения инфор-мации, — это схемы. Однако они, конечно же, точно так же отвле-кают на себя внимание, поэтому не стоит оставлять их наедине со слушателями. На них нужно отдельно останавливаться и ком-ментировать. Если же оратор этого не делает и продолжает вещать как ни в чем ни бывало, можно гарантированно утверждать, что существенная часть информации пройдет мимо ушей — прямо про-порционально сложности схемы.

«Просто картинки» следует показывать, используя опять-та-ки «американский принцип» — а именно в минимально допусти-мом количестве, а также с довольно ограниченной смысловой нагруз-кой. Только в случае, если визуаль-ный ряд будет избавлен от самодо-

статочного контента, у оратора есть шанс быть услышанным.

Избыток перегруженных смыс-лом изображений — типичнейшая ошибка большинства презентаций. Поэтому необходимо помнить: ваша чрезмерная креативность во время создания слайд-шоу пря-мо пропорциональна возможной «провальности» выступления. Нарушая естественные законы че-ловеческого восприятия, мы риску-ем быть не услышанными вовсе.

Не стоит забывать, что все сред-ства коммуникации, предназна-ченные для слушателя, должны быть направлены одним потоком и иметь единую цель — донести послание, не отвлекая внимания на детали. Зачастую выступающие склонны злоупотреблять в пре-зентации собственной эрудицией (в свое время это было свойственно Егору Гайдару, чьи выступления были чрезвычайно перегружены малопонятными терминами), од-нако избыток терминов и науко-емких высказываний заметно за-тушевывает само высказывание. Необходимо раз и навсегда для себя уяснить: нужные впечатления о вас аудитория неизбежно получит, это будет происходить параллельно выступлению. Специально отвле-кать людей на свою повышенную

Топ-менеджер часто выступает перед подчиненными, из-за чего у них может выработаться «иммунитет» к повторяющимся речевым приемам. А значит, настоящий лидер должен постоянно оттачивать свое риторское искусство



Александра Кочеткова

профессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. Автор книги «Основы управления в условиях хаоса (неопре деленности)» — М.: Рид Групп, 2012.

Об авторе

эрудицию не стоит. Более того, наи-большего эффекта достигают люди, которые простым языком умеют убедительно объяснять сложные вещи.

Ключи и отмычкиДаже если нам отлично уда-

ется соблюдать описанные выше принципы и мы прекрасно кон-тролируем цельность нашего сообщения, не допуская откло-нений ни в интонационных фор-мах, ни в визуальном ряде, — все равно велика опасность, что люди в какой-то момент потеряют к нам интерес. Причина лежит на по-верхности: человек не в состоянии концентрированно и надолго по-гружаться в чужую речь. И для того, чтобы это все-таки проис-ходило, понадобятся «ключи». «Ключами» служат отвлекающие от центральной речи элементы, которые при этом должны быть логично встроены в контекст ре-чевого потока. Таких элементов всего четыре. Это «страх» — раз-ного рода страшные истории, все то, что может заставить человека вздрогнуть. «Смех» — его вызыва-ет к месту рассказанный анекдот (причем максимально «скольз-кий» применительно к аудитории). «Удивление» — разные парадок-сальные вещи, сконструированные по ходу или собранные заранее (риторический навык предпола-гает коллекционирование разно-го рода баечек и шуточек); сюда же можно отнести разного рода речевые парадоксы. Наконец, «лю-бовь» — которая может трансли-роваться как в виде психоэмоци-онального потока (определенным тоном, словами, образом, а воз-можно — в виде истории), привле-кая внимание своим теплом. Это универсальный ключ, поскольку нет людей, которые его не смогли бы услышать.

«Ключи» позволяют удержи-вать внимание достаточно долго, даже бесконечно долго. Впрочем, и в этом нужно знать меру: жела-ние держать аудиторию в тонусе не может быть самоцелью. Ничто не должно перевесить контент, ко-торый мы несем.

И здесь уместно упомянуть об иммунитете. Если ритор ви-

дит свою аудиторию не в первый раз (именно так бывает, напри-мер, у топ-менеджеров, которые периодически выступают перед подчиненными), то слушатели со временем привыкают к рече-вым формам, если те сохраняют статичность. Постепенно они те-ряют свою остроту и привлекатель-ность, а говорящий — способность удерживать внимание. Поэтому необходимо варьировать свои ре-чевые приемы и постоянно в этом совершенствоваться, развивая ри-торические навыки, осваивая эле-менты других языков и забавные речевые форматы. Нельзя уповать на то, что успех можно повторить. Оставаться в одном образе всегда невозможно. Здесь можно опять вспомнить нашего известного ри-тора Владимира Жириновского, который известным образом при-мелькался: его речевые формы на протяжении долгого времени не пополнялись новыми приемами. А вот Сергею Кургиняну, напро-тив, удается быть разным всегда, поэтому он сохраняет к себе инте-рес долгие годы. Вне зависимости от того, что говорит: достаточно наблюдать за тем, как он это делает.

Есть еще один проблемный момент, связанный с полемикой, которая может возникнуть во вре-мя выступления. Перед большой аудиторией необходимо избегать подобных стычек. Как правило, только единицы способны усто-ять под массированным натиском, только матерые риторы способны выиграть в ситуации публичного выступления. Но если все-таки полемика неизбежна, необходимо вспомнить описанные в предыду-щей колонке техники противосто-яния и пытаться продержаться с их помощью.

Между тем, несмотря на всю привлекательность риторики, злоупотреблять ею тоже не стоит. Форма должна оставаться фор-мой — и не перевешивать смысл и энергию. В противном случае человек будет выглядеть как ми-нимум шутом.

Примерно так же его будут вос-принимать, если он не сумеет адап-тировать свои речевые приемы (как и собственно послание) к типу ау-дитории. «Петь» одинаково имеет

право только певец — для этого его и приходят слушать. А вот выступа-ющий обязан «подстраивать» свою речь под аудиторию. Так, например, нельзя выпускать «мальчика» с со-временным сленгом и поведенче-скими моделями к возрастному коллективу какого-нибудь про-

мышленного предприятия. Нет, конечно же, попробовать можно — но к позитивному результату эта встреча вряд ли приведет.

Не стоит также топ-менеджеру или управляющему компании уповать на то, что, раз он руко-водитель, его все обязаны слы-шать. Слушать, конечно же, будут, но дойдет ли сказанное до аудито-рии — большой вопрос. Дело в том, что коллектив зачастую восприни-мает первое лицо исключительно как формального главу, не пользу-ющегося в реальности авторитетом эксперта и не имеющего личност-ного влияния. Поэтому «говорить просто так» управляющий не мо-жет себе позволить! Риторическая подготовка топ-менеджеров не-редко крайне низка, поэтому без совершенствования в этой обла-сти обычно не обойтись. Хотела бы заметить, что самородки в этой сфере редки, а вот инфантильных людей — тех, кто действует в ре-жиме «Я сказал!», не подкрепляя это другими инструментами, — немало. Конечно, авторитарность в наших компаниях решает многое. Однако эффективность речевого потока (избавляющая от недо-понимания и других трудностей чисто коммуникативного проис-хождения) зависит только от того, как человек говорит. И если чело-века все-таки не понимают — это говорит о многом.

Только в случае, если визуальный ряд будет избавлен от самодостаточного контента, у оратора есть шанс быть услышанным. Избыток перегруженных смыслом изображений — типичнейшая ошибка большинства презентаций



На рынке купли-продажи малых и средних компаний нет недостат-ка в предложениях всевозможных объектов «под ключ». Немало пред-принимателей пытается сделать своей профессией «выпечку» и про-

дажу мало-мальски действующего бизнеса. При этом мало кого волну-ет, что на выходе чаще всего полу-чается скоропортящийся продукт.

Начиная карьеру бизнес-броке-ра десять лет назад, я столкнулся с любопытным феноменом: среди объектов, выставлявшихся на про-дажу, было на удивление много однотипных колбасных цехов про-изводительностью в тонну–пол-торы готовой продукции в сутки. Небольшое исследование показа-ло, что эти цеха, расположенные в разных районах Москвы, имели между собой много общего: появи-лись примерно в одно и то же время (в период с 1993 по 1996 год), были оснащены подержанным оборудо-

ванием европейского производства, занимались выпуском похожей продукции — причем весьма по-средственного качества.

Как выяснилось, создавались эти цеха предприимчивыми граж-данами стран бывшего соцлагеря (Чехии, Польши, Югославии), а затем перепродавались уже опе-рившимся российским бизнесме-нам «первой волны». Продавцы предлагали диковинный тогда еще лизинг (скорее, «псевдолизинг»), готовую рецептуру, помощь в обу-чении персонала и сертификации продукции. Первое разочарование покупатели цехов испытали через пару лет, когда обнаружили по со-седству своих «клонированных» собратьев. Через пять лет выяс-нилось, что потребителю изрядно надоела дешевая и неаппетитная продукция, а дышащее на ладан оборудование ничего приличнее выдать не могло.

Чуть позже подобная ситуа-ция повторилась и с мини-цехами по производству пластиковых окон. В итоге западные производители поставили немереное количество оборудования, а бизнес клюнувших на эту удочку российских пред-принимателей вскоре пал смертью храбрых на поле конкурентной бит-вы с крупными заводами, выстро-енными в России теми же самыми западными производителями.

Следующим этапом продажи «полуфабрикатов» бизнеса стало развитие псевдофранчайзинга1. На моих глазах происходило ста-новление такой сферы деятельно-сти, как создание салонов красоты или стоматологических клиник «под ключ». На предпринима-теля ложится наиболее трудная, а то и невыполнимая задача — по-иск помещения в проходном ме-

сте по приемлемой ставке аренды. По договору на него ложилось обязательство купить оборудова-ние строго определенной марки в конкретной фирме (подозреваю, что в этом и заключался основной интерес исполнителя) и работать под определенным брендом. Далее исполнитель обещал обеспечить некий небольшой, но устойчивый поток клиентов через дружествен-ные страховые компании. Что будет потом, его ни в коей мере не волновало.

Некоторое время назад по та-кому пути пошли создатели сети турагентств «Путёвочка». Для при-обретения предлагались мини-офи-сы в прикассовой зоне универсамов экономкласса «Пятёрочка» и тако-го же экономкласса туристический продукт. История закончилась бан-кротством сети и серией скандалов, инициированных «рассерженными покупателями» бизнеса.

Западный опыт учит, что «ти-ражировать» бизнес надо только после того, как он достигнет устой-чивых темпов роста, а начинать всегда с одной, «пилотной» про-дажи, на которой отрабатываются все технологии и нюансы. Наши же предприниматели приступают к этому на той стадии развития, когда тиражировать можно только убытки.

Года два назад я взялся за пока-завшийся мне интересным проект. Одна московская компания, имея возможность арендовать торговые площади у станций метро, развива-ла сеть фирменных кондитерских магазинов под известным брендом. Имея уже более двадцати объек-тов, она решила продать несколько небольших точек — с условием, что при новом владельце они про-должат работать под прежней вы-


ПолуфабрикантьiЕсть такая специализация: строить бизнес на продажу. А иногда — недостраивать.

Алексей Москвич

директор департамента группы компаний WiseAdvice, [email protected]

Западный опыт учит, что «тиражировать» бизнес нужно только после того, как он достигнет устойчивых темпов роста. Наши же предприниматели нередко берутся за это на той стадии развития, когда тиражировать можно только убытки

1 Почему «псевдо»?

Это отдельная тема, связанная с несовершенством законодательства и довольно своеобразными формами франчайзинга в России, имеющими лишь отдаленное сходство с классическим его пониманием.



веской. За полтора года, несмотря на активную рекламу, нам не уда-лось найти покупателей на доволь-но прибыльный магазин (полтора года окупаемости). Большинство интересантов почему-то не желали связывать свой бизнес со строго определенной торговой маркой. Видимо, сыграла роль подмо-ченная репутация российского псевдофранчайзинга2.

Понятно, что «размножение» бизнеса возможно только в отрас-лях, где свободно конкурируют тысячи подобных объектов (обще-пит, индустрия красоты и здоровья, подбор персонала, аптека, хим-чистка, мини-типографии и т. п.). Одно время владельцы аптечного холдинга «36,6» даже агитировали предпринимателей самостоятель-но создавать аптеки в проходных местах, обещая, что выкупят эти точки при достижении приличных финансовых показателей.

Тем не менее я встречал немало предпринимателей, поставивших себе целью создание нетипичных

бизнесов и их последующую пе-репродажу. Мотивация у таких людей проста: «Мы умеем соз-давать предприятия, оснащать их и запускать производство. С оперативным управлением и развитием у нас нелады, пусть этим занимается кто-нибудь другой». Однако мне ни разу не попался человек, создавший и продавший бизнес на начальной стадии более чем два раза.

Причина кроется в следующем: для того, чтобы выйти на высокий уровень инвестиционной привлека-тельности, компания должна дока-зать устойчивость своих рыночных позиций. В развитых странах для определения степени устойчиво-сти бизнеса применяется формула 1–3–5, где цифрами обозначены годы существования компании3. Понятно, что вероятность прода-жи и стоимость напрямую зависят от того, насколько обоснованным будет прогноз будущих доходов. А беда наших продавцов бизне-са как раз в том, что запрашива-

емая ими цена находится скорее в рамках ненаучной фантастики, чем здравого смысла.

Закончить хочу небольшим по-учительным сюжетом. Семь лет назад я провел сделку по прода-же предприятия по производству рольставней и автоматических ворот. Владельцы компании, се-мейная пара, уже имели не совсем положительный опыт по выхо-ду из бизнеса по производству пластиковых окон (см. выше!). Новому предприятию было уже шесть лет, а продажа мотивирова-лась семейными обстоятельствами. В целях обеспечения интересов покупателя я настоял на том, что-бы продавцы подписали обяза-тельство об отказе от конкурен-ции сроком на два года4. Супруги с трудом, но вытерпели два с по-ловиной года — а потом все-таки создали с нуля еще одну точно такую же компанию. С тем что-бы еще через три года выставить ее на продажу. Бизнес это или хоб-би — не пойму до сих пор.

2Справед ли вос-ти ради стоит

заметить, что многие отечественные сети фастфуда довольно успешно тиражируются.

3В течение первого года

жизни закрывается до 70% компаний, три года — устойчивость ниже средней, пять лет — риски банкротства значительно снижаются.

4 В развитых странах

продавец обязан подписать обязательство об отказе от конкуренции, а за его нарушение предусмотрена ответственность вплоть до уголовной.

РЕК

ЛА

МА



Слуховое устройствоЧто могут дать вашему бизнесу слухи внутреннего и наружного применения.

Александр Макаренко

Нет ничего более разру-шительного для бизнеса и репутации компании, чем негативные слухи. Однако верно и обрат-

ное: энергию слуха бизнес может употребить себе во благо. Тем более что пользоваться этим каналом коммуникации, в отличие от ре-кламы в СМИ, можно совершенно бесплатно. Крупным компаниям впору создавать «департаменты слухов», поскольку фронт работ необъятен: мониторинг, распро-странение, противодействие. Цели? Помогать кадровикам эффективно

управлять персоналом, совмест-но с маркетологами продвигать продукты и услуги компании, а с пиар-специалистами — парировать выпады конкурентов и других не-доброжелателей. «Бизнес-журнал» решил обобщить опыт бизнеса в такой специфической сфере, как управление слухами.

Шпионы со швабрами Как, по вашему мнению, закан-

чивает пятничный вечер директор

по персоналу крупной компании? Оценивает эффективность работы отделов за неделю? Разбирает на-копившуюся переписку? Или, быть может, строит планы на выходные? Валентин, работающий руководи-телем HR-департамента крупного инвестбанка, входящего в Топ-50, последний рабочий час пятницы тратит на общение с уборщицами, официантками корпоративной сто-ловой и прочим «низовым» персо-налом. Предмет обсуждения — цир-кулирующие в коллективе слухи.

— В нашем банке работают сотни человек, — поясняет Валентин, —

и генеральный — бывший воен-ный — требует от меня, чтобы я всегда был в курсе того, что сотрудники думают о политике компании, о той или иной пробле-ме, кто хочет уйти и т. д. Как это сделать? Заниматься прослушкой и перлюстрацией электронной по-чты? Наши западные акционеры вряд ли одобрят подобные методы. Личные беседы с сотрудниками тоже не подойдут, во время них лишь единицы говорят искренне.

По словам Валентина, его «осе-нило», когда он случайно услы-шал, как одна уборщица говорила другой: «Этим буржуям премии в 100 тысяч рублей за квартал мало, а у меня месячная зарплата в пять раз меньше». «Я подумал: раз уж уборщицы и другие работники подобного профиля постоянно обретаются в курилках, кухнях, туалетах, они наверняка должны слышать, о чем говорят друг с дру-гом сотрудники. Говорят искренне, ведь вряд ли во время трепа с прия-телями или подружками они станут скрывать свои настоящие эмоции. Я понял, что через уборщиц смогу узнавать последние настроения в коллективе. А договориться о том, чтобы те «сливали» мне все услы-шанное в обмен на небольшую ме-сячную премию, было не сложно».

Получив возможность узнавать о самых свежих корпоративных слухах, Валентин вскоре научился весьма эффективно ими управлять.

— В конце 2010 года мы на сове-те директоров обсуждали, в каком виде давать бонусы за прошлый год, — рассказывает Валентин. — Генеральный склонялся к опци-онам, но мои уборщицы докла-дывали, что подавляющее число сотрудников хотят живых денег. Поэтому мы сначала запустили по компании слух, что крупный западный игрок планирует ку-пить большой пакет акций бан-ка. Затем, когда люди поверили

Нередко негативный эффект от распространения слухов компания может свести на нет, запустив оригинальный «контрслух». Слухи слухами вышибают!


в это, мы предложили им выбрать, в каком виде они хотят получить бонусы — опционом или кешем. 70% сотрудников предпочли пер-вое — надеясь, что после прихода западного игрока наши акции резко подскочат в цене и их можно бу-дет выгодно продать. Сделки, есте-ственно, никакой не состоялось, но акционеры были довольны: бла-годаря управлению слухами банку удалось сохранить достаточно кеша для посткризисного развития.

«Дьявольские» потериЭкспертов в области корпо-

ра тивного PR рассказанный Валентином случай не удивляет. «Владельцы любой компании, если они хотят иметь долговремен-ный и стабильный бизнес, просто не могут не обращать внимания на работу со слухами», — уверен директор PR-агентства Guerilla marketing Сергей Богданов. С кол-легой согласен и заместитель ди-ректора Клуба эффективных HR-коммуникаций Алексей Власов: «В нынешних условиях финансо-вой нестабильности я в своей рабо-те все чаще сталкиваюсь с тем, что слухи умышленно фабрикуются, целенаправленно распространяют-ся и постоянно поддерживаются».

Оба эксперта уверены: пре-небрежение слухами чревато ко-лоссальными финансовыми поте-рями. В качестве примера можно привести массированную «атаку», объектом которой стала в начале 1980-х транснациональная корпо-рация Procter & Gamble. Этот слу-чай, ставший уже хрестоматийным, пресса назвала «скандалом вокруг логотипа». В качестве эмблемы корпорация тогда использовала вписанное в круг изображение лица человека, выступающее из серпа луны, и тринадцать звездочек на темном фоне. Звездочки сим-волизировали первоначальные 13 североамериканских коло-ний, которые подписали Дек ла-рацию о независимости от Ве ли-ко британии в 1776 году. Ничто не предвещало той волны слухов — один нелепее другого — которая поднялась в США по поводу этой эмблемы. Люди передавали друг другу, что президент Procter & Gamble в одном из телевизионных

шоу признал себя адептом секты сатанистов, а в логотипе компании зашифрованы сатанистские сим-волы, что корпорация пользуется знаком сатаны и якобы именно этим вызваны ее рыночные успехи, что Procter & Gamble отдает «десяти-ну» со своих доходов церкви са-таны. Нашлось немало охотников дотошно «исследовать» эмблему и сообщить миру о своих находках. Например, о том, что в завитках бо-роды изображенного мужчины явно читается «число зверя». Сначала боссы Procter & Gamble не обраща-ли внимания на «подобную чушь», но, когда в июле 1982 года получили

15 тысяч телефонных жалоб от по-требителей только из США, игно-рировать «чушь» стало невозможно. Остановить слухи юридическими методами корпорации не удалось: тяжбы с компанией Amway, кото-рую подозревали в распростране-нии порочащей репутацию инфор-мации, продолжались более десяти лет и ни к чему не привели1.

В дальнейшем компания пред-приняла массу усилий, чтобы снизить интенсивность слухов о «сотрудничестве с дьяволом»: нанимала самых популярных про-поведников США, делала массовые рассылки, убеждая потребителей


1 Небольшого успеха Procter

& Gamble добилась лишь в 2007 году по иску к четырем бывшим дистрибьюторам Amway, которых суд в Солт-Лейк-Сити обязал выплатить корпорации $19 млн за причиненный моральный ущерб.



в беспочвенности выдумки. Все напрасно: потеряв, по неофици-альным оценкам, из-за «адских» слухов до 1,5% от годового оборота (что, учитывая его общую цифру в $13 млрд, составило почти $200 млн), корпорация из Цинцинатти была вынуждена в 1985 году усту-пить и снять со своей продукции традиционную заводскую эмблему, оставив ее только для использова-ния в качестве логотипа на бланках и документах.

Впрочем, американские ком-пании — далеко не единственные, по кошелькам которых больно бьют слухи: страдает от этого и россий-ский бизнес. Независимый бизнес-консультант Виктор Савин делит-

ся таким случаем из собственной практики:

— Руководство крупной торго-вой компании решило перенести склад из одного района в другой. Персонал заранее проинформи-ровали о переезде. Разумеется, не всем сотрудникам понравилось, что им придется тратить на дорогу до нового места работы больше времени, — и на кадровую службу посыпались заявления об увольне-нии. При этом кандидатов на от-крывшиеся вакансии перегружен-ный работой HR-менеджер просил «подождать пару дней», ссылаясь на резко возросшую нагрузку и для убедительности демонстрируя во-рох документов на увольнение.

Вывод, который сделали кандида-ты, был вполне логичен: из компа-нии все бегут, дела у нее неважные и трудоустраиваться туда не стоит. И, разумеется, стали делиться этой информацией с рынком.

По словам Виктора Савина, из-за того что никто не хотел идти работать на новый склад, собствен-ник терпел убытки от простоя объ-екта, которые в итоге вылились почти в $100 тыс.

Точный размер ущерба от «под-рывных» слухов обычно невозмож-но подсчитать. Потому что нужно сложить убытки из-за «простоя» проектов, ухода ценных кадров, снижения производительности тру-да и др. Однако, по мнению Сергея

Богданова, в целом «цена вопроса» может достигать 3% от годового оборота компаний. Таким образом, если взять один только российский банковский сектор, оборот которо-го, согласно данным Центра эко-номических исследований «РИА-Аналитика», в 2011 году составил 848 млрд руб., то можно предполо-жить, что слухи вынули из кармана банкиров… почти три миллиарда! При этом парадокс в том, что, не-смотря на колоссальные потери, в целом российский бизнес целена-правленным управлением слухами не занимается. «За свою карьеру я работала в крупных и небольших по размеру компаниях различных индустрий, международных и рос-

сийских, — говорит руководитель Управления обучения и развития персонала Банка Интеза Екатерина Князева. — И нигде, насколько мне известно, прицельного внимания работе со слухами не уделялось».

Азазель и рояль в кустах По общему мнению опрошен-

ных «Бизнес-журналом» экспертов, слухи, несмотря на традиционно негативное восприятие, таят в себе массу возможностей для управ-ления персоналом. Играть стоит на темах, наиболее актуальных для сотрудников. К ним кандидат психо-логических наук Сергей Беззубцев в своей книге «Слухи, которые ра-ботают на вас»2 относит вопросы оплаты труда (23,89%), перспек-тив карьерного роста (20,56%) и ка-дровых перестановок в компании (12,78%). Гораздо меньше персонал волнуют межгрупповые конфликты (9,44%), организационные ново-введения (8,89%), корпоративные легенды (5,83%) и слухи о распре-делении ответственности (4,44%). При этом, по мнению американского психолога Гордона Олпорта, интен-сивность слуха (то есть скорость его распространения и охват) равна степени неопределенности (недо-статок фактов для опровержения или подтверждения), помноженной на степень важности слуха3.

Впрочем, это все теория, а как управление слухами действует на практике? «В «пожарной» си-туации, пожалуй, лучшее средство против любого слуха — это гра-мотно подобранный контрслух», — рассуждает Алексей Власов (Клуб эффективных HR-коммуникаций). Эксперт приводит следующий при-мер. В один «прекрасный» день отдел кадров компании получил стопку заявлений об увольнении. «Начали выяснять, в чем дело, — говорит Власов. — По результатам служебного расследования выяс-нилось: все началось с того, что главный бухгалтер в неформаль-ном разговоре с секретарем обмол-вилась, что новые магазины еще не окупились. Секретарь поняла информацию так: новые магазины не окупаются. Затем девушка по-делилась «новостью» с коллегами, ссылаясь на главбуха. Слух стал разрастаться: магазины (уже все!)

2 Беззубцев С. Слухи, которые

работают на вас. — Санкт-Петербург: Питер, 2003.

3 Allport G., Postman L.

Psychology of Rumor. — NY: Russel & Russel, 1948.



не окупаются, компания прогорает, спасайся кто может! Отсюда и ис-ход сотрудников».

Как компании удалось выкру-титься из ситуации? «Руководство поставило задачу разработать ори-гинальный контрслух, так как было понятно, что даже официальные уверения руководства, что все в порядке, не спасут ситуацию, — вспоминает собеседник «Бизнес-журнала». — В итоге нашли ин-тересный выход: к секретарше, из-за которой разгорелся весь сыр-бор, «случайно» попала переписка, где руководство обсуждало откры-тие нескольких «премиальных» магазинов, в которые на повышен-ные ставки будут приглашаться наиболее лояльные сотрудники. А чтобы отобрать таковых, в пере-писке предлагалось запустить слух о якобы не окупающихся магази-нах». Итог: секретарша не упустила шанса при первой возможности рассказать коллегам о новом по-вороте дела, и уже спустя несколь-ко дней обстановка в коллективе нормализовалась, а большинство сотрудников забрали из отдела кадров заявления об увольнении.

Впрочем, вышеприведенная раз-вязка — счастливое исключение из сотен случаев, когда слухи на-носили бизнесу чувствительный удар в солнечное сплетение, от ко-торого невозможно быстро опра-виться. Поэтому эксперты по HR советуют не допускать «пожарных» ситуаций и воспитать в недрах кол-лектива так называемого лидера мнений, который за определен-ный бонус (прибавку к зарплате, определенную должность и т. п.) станет держать руку на пульсе цир-кулирующих в коллективе слухов и поворачивать их в нужном руко-водству направлении. «Такой че-ловек незаменим, когда, например, нужно понять степень неприятия коллективом изменения системы премий, организационной струк-туры, возможной задержки зар-платы… — рассказывает кадровик Валентин из инвестбанка. — Знаю, что во многих компаниях именно благодаря усилиям подобных лю-дей руководство сумело удержать ценные кадры, которым не удалось поднять зарплату после кризиса и которых сманивали конкуренты».

Для работы с внутрикорпора-тивными слухами используются, как правило, две технологии, ко-торые в профессиональной среде называют «Азазель» и «Рояль в ку-стах». Первая предполагает созда-ние в коллективе «лидера мнений».

— Если коротко, все сводится к формированию в сознании работ-ников важности и ценности тех или иных качеств с последующим пред-ставлением аудитории кандидату-ры, как бы случайно наделенной именно этими качествами, — объ-ясняет Виктор Савин. — Например, для одного из наших заказчиков мы разработали следующую схему: выбрав кандидата, пустили слух,

что он был уволен с предыдущего места работы, так как повздорил с начальством, которое хотело уво-лить беременную сотрудницу, и бо-ролся за ее интересы до конца. Это сразу же повысило статус человека в преимущественно женском кол-лективе, к нему стали прислуши-ваться, и меньше чем через месяц ранее неуправляемые сотрудники превратились в «стадо овечек», о настроениях которого собствен-ники знали «все и даже больше».

Но как снизить негативное влияние слуха, если «лидера мне-ний» по тем или иным причинам еще нет? Ряд экспертов советуют применять тактику «Рояля в ку-стах»: довести слух до абсурда и попытаться представить его как розыгрыш.

— Вот вам пример из жизни, — говорит генеральный директор Sputnik Labs Кирилл Булгаков. — Мы планировали переезд в новый офис, и предстоящее событие, есте-ственно, тут же обросло домысла-ми. Офис еще не был выбран, а в от-дел персонала стали приходить письма от сотрудников с прось-бами написать на визитке адрес, который совсем не соответствовал

действительности. Переезд нерви-ровал людей, не лучшим образом сказывался на рабочем процессе. Разрешили мы эту ситуацию, на-печатав к 1 апреля в корпоративной газете юмористическую заметку про переезд, а затем, в следующем номере, — опровержение. И про-блема была решена.

Другая возможная тактика — предоставление таких фактов со стороны независимого источ-ника, которые лишают сотрудников оснований верить слуху. «Здесь важно сказать не столько то, что не делается, сколько то, что делает-ся или будет сделано, — объясняет Виктор Савин. — Если слухи хотя

бы частично соответствуют дей-ствительности, стоит расставить точки над «i», но продемонстриро-вать при этом позитивные стороны изменений. Это позволит говорить об «открытости» и «конструктив-ности» руководителя, идущего на этот непростой шаг, и позволит ему получить больший кредит до-верия со стороны сотрудников».

Слухи против рекламы Что ж, как показывает практика,

при умелом использовании слухи действительно могут нормали-зовать обстановку в коллективе, сплотить сотрудников и значи-тельно повысить эффективность командной работы. Однако каким образом слухи работают на реа-лизацию основной задачи любого бизнеса — получение прибыли?

Одним из первых исследовате-лей слухов как инструмента про-даж стал израильтянин Эмануил Розен, опубликовавший книгу «Анатомия слуха»4. Ее тут же на-звали манифестом фирм, созда-ющих и поддерживающих «уст-ные» маркетинговые кампании. Открытия Розена показали, как благодаря слухам можно системно

Современный потребитель все более скептически относится к заявлениям компаний, которые те делают в своей рекламе. Парадоксально, но слуху, услышанному даже от малознакомого человека, он доверяет больше

4 Российское издание:

Розен Э. Анатомия слухов. Маркетинговые приемы. — Санкт-Петербург: Питер, 2006.



стимулировать разговоры о но-вой марке, услуге или продукте и форсировать процесс даль-нейшего убеждения покупателя покупателем.

По мнению Розена, эффектив-ность слухов для развития бизнеса обусловлена несколькими причи-нами. Прежде всего, современные покупатели весьма скептически относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помо-щью рекламы. Здесь достаточно привести данные опроса ВЦИОМ за 2010 год, согласно которым ре-кламе не доверяют свыше 62% рос-сиян. В то же время большинство потребителей при выборе того или иного товара все активнее прислу-

шиваются к мнению друзей и зна-комых. «Конечно, не последнюю роль при выборе играет бренд, — говорит Алексей Власов, — но чаще всего окончательное решение при-нимается по совету приятелей («Сам не водил, но вот у друга точно такая тачка, и он уверяет, что круто»)».

По общему убеждению опро-шенных «Бизнес-журналом» экс-пертов, при грамотном применении слухи особенно полезны для мало-го и среднего бизнеса, у которого нет финансовых ресурсов на про-движение собственных продук-тов, товаров или услуг через газеты и телевидение. Каким же образом компания со скромным бюджетом

может заставить потенциальных покупателей не только поверить, что ее товар — это действитель-но здорово, но еще и убедить их рассказывать об этом «далее по цепочке»?

— Универсального рецепта здесь нет, все зависит от конкрет-ной ситуации, но любое исполь-зование слухов для продвижения бизнеса включает, как правило, три стадии, — рассказывает Сергей Богданов. — Первая — это разра-ботка коммуникации. Заказчик должен кратко, но как можно более четко и просто сформулировать предмет слуха, чтобы его можно было легко понять, транслировать дальше и при этом не переврать.

В этом же сообщении должно быть четко выражено, в чем новизна и ценность конкретного продукта или услуги.

Согласен с коллегой и Виктор Савин: по его мнению, потенци-альный слух должен обязательно иметь новостную ценность.

— Давно подмечено: в разгово-рах друг с другом люди не будут го-ворить о пустых вещах, какими они не смогут удивить собеседника, — говорит эксперт. — При этом важно не перегнуть палку — не вклады-вать в слухи информацию, которая затем не сможет подтвердиться. Грубо говоря, нельзя врать — ина-че раздосадованные потребители начнут распространять о компании

крайне негативные слухи, которые будет практически невозможно остановить.

После того как информация, лежащая в основе слуха, сфор-мирована, самое время вложить ее в уста людей, которых в про-фессиональной среде называют «проповедниками».

— Как правило, это известные эксперты, аналитики, консультан-ты — в общем, лидеры мнений, которые на первом этапе и будут распространять ваши слухи, — комментирует Сергей Богданов. — Они как первые круги на воде, возникающие от упавшего камня: именно от них слухи потом рас-пространятся по всему рынку. Где найти таких людей и как убедить их транслировать именно ту ин-формацию, которая нужна вам? Идеальный вариант — это начать коммуникацию, когда множество «проповедников» собраны в одном месте. Для этого отлично подходят конференции, выставки, семинары и другие подобные мероприятия. Здесь порой бывает достаточно задействовать одного грамотного человека-коммуникатора, у кото-рого хорошо подвешен язык: пара слов одному, пара намеков другому, якобы случайно оставленный перед третьим лист с характеристиками неназванного товара или услуги — и будьте уверены, что вечером по-сле завершения основной програм-мы о компании заговорят.

Козырный анекдотПрекрасный пример подобного

подхода приводит Виктор Савин. — Два года назад у нас был кли-

ент — средних размеров фирма, которая занималась уборкой улиц в районе Митино, — рассказы-вает он. — Вопреки стереотипам о коррумпированности игроков на этом рынке, это была честная компания, которая хотела рас-ширяться, идти в другие районы, но подкупать для этого чиновников не хотела принципиально. В ито-ге мы нашли выход: в кулуарах конференции по строительству и городскому хозяйству начали коммуникацию в духе «Есть одна клининговая фирма, которая со-бирается работать на весь город, а взятки давать не хочет, ну не ду-



раки ли?». Между участниками мероприятия это расходилось как хороший анекдот. Заказчик нерв-ничал, но мы его успокаивали, что все идет как нельзя лучше, — ведь незадолго до этого произошла от-ставка Лужкова с поста мэра. Наш расчет оправдался: вскоре после изгнания градоначальника долж-ностей лишились сразу несколько всемогущих префектов, и прежние правила игры по распределению заказов в сфере ЖКХ перестали действовать. Новым руководите-лям срочно потребовались ком-пании, которые могут работать быстро, качественно и репутация которых не запятнана. Вот тут-то все и вспомнили о нашей клининго-вой компании. То, что раньше было анекдотом, теперь стало мощней-шим козырем. В результате сегодня наш заказчик работает в половине районов Москвы и имеет отличные перспективы развития бизнеса.

Наконец, после того как «про-поведниками» запущена первая волна слухов, необходимо всяче-ски стимулировать продолжение дискуссий о новых продуктах, при необходимости видоизменяя «слуховую» кампанию по продви-жению бренда. «Здесь отличный эффект дает такой способ, как утечка информации, — делится практическими советами Алексей Власов. — Прекрасный пример по-добного хода — это «исчезновение» секретного прототипа мобильно-го устройства Apple». Напомним: в марте 2010 года студент Брайан Хоган неожиданно нашел в баре пригорода Сан-Франциско про-тотип iPhone 4, «неосмотрительно» оставленный там одним из членов команды разработчиков. Хоган про-дал находку за $5 тыс. редакции техноблога Gizmodo, которая сдела-ла эксклюзивный обзор устройства. Поначалу журналистам Gizmodo грозили обвинения в скупке кра-деного, однако вскоре Apple сняла обвинения. Уж не потому ли, что получила оживленнейшую дискус-сию как в стане «проповедников», так и среди потребителей — и, как следствие, обеспечила огромный интерес к новинке, продажи кото-рой вскоре начались?

Правда, при стимулировании дис-куссий важно не перегнуть палку.

Притчей во языцех уже стала исто-рия с электрическим самобаланси-рующимся самокатом «Джинджер» (сегодня более известен как Segway. — Прим. ред.), который англоязычные СМИ долгое время именовали не иначе как с большой буквы — «Оно» («IT») — и превоз-носили как «открытие, претенду-ющее на Нобелевскую премию». Недостаток информации от самого разработчика лишь усиливал ин-терес к проекту и заставлял слухи о нем плодиться быстрее кроли-ков. Мировые научно-популярные СМИ захлебывались от предполо-жений по поводу того, что же будет представлять собой это передовое

устройство. Когда же в 2001 году его публичный дебют все-таки со-стоялся, те же самые СМИ не смогли скрыть разочарования и довольно едко прошлись по изобретателю, в результате чего продажи «чудо-самоката» оказались далеко не та-кими радужными, как предполагали инвесторы. «Так что, — резюмирует Сергей Богданов, — излишнее усер-дие в возбуждении интереса к своим продуктам или услугам может ока-заться вредным: разочарование от не-оправданных ожиданий способно привести к обратному результату».

«Пусть слухи живут, без них пресно»

Впрочем, творческое исполь-зование слухов может помочь не только эффективно развить бизнес, но и выгодно продать его. «Асом» в этом отношении мож-но назвать владельца ТКС Банка Олега Тинькова. В 2002 году он вел переговоры с компанией «Планета-менеджмент», управлявшей непро-фильными активами акционеров «Сибнефти», по поводу продажи своей компании по производству пельменей «Дарья». В разгар пере-говоров до покупателя был доведен

слух, что предприятием заинтере-совался крупный игрок скандинав-ского рынка производства полу-фабрикатов. Одновременно с этим Тиньков взял «мхатовскую» пау-зу, всячески затягивая перегово-ры с российскими инвесторами. В итоге те не выдержали и при-обрели завод за $21 млн, перепла-тив, по оценкам экспертов, 35–40% от реальной цены завода.

Как будут развиваться взаи-моотношения в непростой паре «слухи — бизнес» в дальнейшем? «У меня нет сомнений, что рос-сийские компании в будущем ста-нут уделять значительно большее внимание контролю над слухами,

чем это происходит сегодня, — по-лагает Алексей Власов. — Пока многие просто не представляют, что можно управлять слухами, но си-туация обязательно изменится». Подобную точку зрения разделяет и Виктор Савин. «Сегодня, в пору тотальной финансовой нестабиль-ности, перед бизнесом с новой актуальностью встает проблема снижения издержек, — говорит экс-перт. — А убытки от слухов — это самые что ни на есть издержки. Поэтому, полагаю, будет расти спрос как на внутрикорпоратив-ных специалистов по управлению слухами, так и на услуги внешних агентств. И рост соответствующей отрасли в 30–40% в год лично для меня не представляется фантасти-кой». Впрочем, может быть, тот факт, что слухи начинают играть все б’ольшую роль в бизнесе, не так уж и плох? «Слухи в предпринима-тельской среде всегда были, есть и будут, и часто они играют весьма позитивную роль — мотивируют со-трудников, заставляют их работать лучше, сплачивают коллектив, — с улыбкой резюмирует Екатерина Князева из Банка Интеза. — Пусть слухи живут, без них пресно».

Точный размер ущерба от «подрывных» слухов обычно невозможно подсчитать. Он складывается из убытков из-за «простоя» проектов, ухода ценных кадров, снижения производительности труда


По мере становления культу-ры бизнеса в России управление по целям и система оценки KPI1 стали уделом не только давно су-ществующих на рынке компаний, но и стартапов. Работа молодой компании без отслеживания клю-чевых показателей эффективности (KPI) – это путешествие в никуда. Разумеется, с завязанными глаза-ми можно двигаться — и доволь-но долго, — но в итоге упрешься

в стену или окажешься неизвестно где. KPI — это главный ориентир не только для самого стартапа, но и для внешних инвесторов, оцени-вающих перспективность проекта для возможных инвестиций. Тем не менее далеко не все стартаперы понимают, как правильно внедрить и использовать KPI при развитии своего бизнеса. Постараемся от-ветить на самые распространенные вопросы.

Вопрос №1. Что измерять?Отнюдь не все, что можно из-

мерить, разумно использовать как ключевой показатель эффектив-ности. Например, неправильным было бы устанавливать в качестве KPI количество трудочасов, за-траченных на выполнение той или иной задачи. Б’ольший объем уси-лий далеко не всегда приводит к бо-лее качественному результату, по-этому велика вероятность того, что измеряться будет «пустая» цифра, не имеющая никакого отношения к эффективности. А в разряд «не-радивых» по такому показателю попадут сотрудники, которые про-сто умеют справляться со своей работой быстрее остальных.

Выбирать нужно такие показа-тели, которые наиболее важны для успеха бизнеса, а не то, что проще

измерить. Логичнее всего изме-рять динамику прибыли, однако один лишь этот параметр не по-зволит менеджменту заранее раз-глядеть проблемы в работе пред-приятия и сыграть на опережение. Допустим, в прошлом месяце ваш интернет-магазин перевыполнил план продаж на 50%. Отличный результат, все довольны, сотруд-ники получили премии. Однако в следующем месяце — как гром среди ясного неба! — продажи не дотянули даже до 80% от запла-нированного. В чем дело? Можно было это предугадать заранее? Начинаем разбираться — и выяс-няем, что хотя продажи в прошлом месяце росли, однако доставка то-вара покупателям осуществлялась со значительными задержками — за неделю вместо положенных трех дней. В итоге часть наших клиентов теперь заказывает товар не у нас, а у конкурентов. Очевидно, что, помимо прибыли, необходимо было отслеживать также и другие по-казатели: лояльность постоянных клиентов, конверсию посетителей сайта в заказы, процент своевре-менных доставок и т. д.

При этом количество выбран-ных показателей и максимальная детализация — вовсе не самоцель. Некоторые компании используют множество KPI, другие — не более пяти. Все зависит от сферы бизне-са. К примеру, если вы развиваете контентный онлайн-ресурс, ваши-ми KPI могут быть ежемесячный прирост базы объектов, абсолют-ное количество запросов, рост

1 От англ. key performance indicators — ключевые показатели эффективности. Под аббревиатурой KPI в современной теории управления понимают систему оценки деятельности предприятия, которая

позволяет отслеживать его продвижение в направлении тактических (операционных) и стратегических целей. Основоположником системы считают американского ученого и теоретика менеджмента Питера Друкера (1909–2005).

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕджМЕНт

Измеряй, но проверяй!

Марина Трещова

генеральный директор Fast Lane Ventures

Не все то KPI, что можно измерить. В качестве ключевых нужно отбирать совокупность показателей, динамика которых максимально отражает эффективность ваших действий и сможет заранее просигнализировать вам, что у вашего бизнеса начинаются проблемы

Для маленьких и начинающих система KPI не менее важна, чем для крупных и утвердившихся на рынке компаний.


числа уникальных посетителей, общее число просмотров страниц, количество зарегистрированных пользователей.

Вопрос №2. Как увязать KPI с целями компании?

Какие бы KPI вы ни выбрали, они должны быть увязаны с бизнес-целями компании. Внедряя систему KPI, можно двигаться как «сверху вниз», так и «снизу вверх».

Если вы уже четко сформулиро-вали цели и сроки их достижения, применяется метод «сверху вниз»: путь из точки А в точку В разбива-ется на временн’ые отрезки, каж-дый из которых «оцифровывает-ся» конкретными показателями. Например, так: получить сто под-писчиков на свой сервис через не-делю, тысячу — через месяц, десять тысяч — через три. Конечно, если ваша цель — «повысить трафик», «привлечь инвестиции» или «уве-личить долю рынка», без ответов «когда» и «на сколько» приступать к разработке KPI не имеет смысла.

Но на практике, тем более в стартапе, когда в бизнес-плане не все очевидно, а цель зачастую ограничивается фразой «запустить проект в срок», обычно использу-ется модель «снизу вверх», когда из конкретных реалистичных KPI собирается общая картина: KPI №1 * KPI №2 * KPI №3 = результат. В таком случае на основании KPI строится финансовый план нового бизнеса: выбираются несколько основных показателей и создается модель развития компании на их основе. Бизнес-план — это всегда комбинация операционных и фи-нансовых показателей. Между KPI и финансовым планом всегда есть прозрачная зависимость: вы сразу увидите, устраивает вас или нет гипотетический результат, кото-рого сможет достичь бизнес при заданных параметрах. Если анализ показал, что итог будет неудовлет-ворительным, вы можете изменить KPI, чтобы добиться большего.

Вопрос №3. Какие ошибки встречаются на этом пути?

Иногда KPI путают с целями. Стать самой популярной компани-ей на рынке через пять лет, зарабо-тать 100 миллионов в следующем

году — все это не KPI. KPI — это способ измерить эффективность или неэффективность деятель-ности компании на пути к заяв-ленным целям.

Другая ошибка состоит в ис-пользовании KPI, которые на самом деле не имеют ничего общего со стратегической целью компании. KPI всегда строятся на основе измеряемых процессов. Допустим, вы развиваете компа-нию в сфере онлайн-торговли, и ваша цель — повысить прода-жи на 200% за полгода. Решите, динамику каких показателей вам необходимо отследить: количества посетителей, числа повторных за-казов, конверсии переходов с ва-ших страниц в социальных сетях или звонков колл-центра в заказы и т. д. Составив список всех по-казателей, влияющих на успеш-ные продажи, вы сможете выбрать самые важные и установить KPI, а затем «оцифровать» их.

Всегда есть искушение макси-мально завысить KPI. Пред при ни-мателям ведь свойственно подни-мать планку как можно выше, чтобы быть в тонусе. Но «максимально возможные показатели» не должны становиться «запредельными». KPI (как и цели) должны быть экономи-чески обоснованными. Например, вы намерены подготовить и раз-местить на сайте 10 000 статей че-рез полгода после старта. Однако трезвый расчет показывает: для того чтобы прибавлять минимум по 1 500 статей ежемесячно, вам нужно нанять еще двух редакторов, пото-му что имеющимися ресурсами вы не справитесь. Но таких расходов на текущем этапе вы позволить себе не можете. Рассчитайте максималь-но возможный KPI с учетом своих возможностей, прибавьте к нему 5–7% (мы не привыкли отступать!) и... оптимизируйте цель. Возможно, через полгода вы сможете пере-смотреть и цель, и KPI в сторону увеличения.

Вопрос №4. Как использовать KPI для мотивации персонала?

KPI созданы не для того, чтобы оценивать людей. Но с их помощью можно оценивать эффективность их деятельности и повышать мо-тивацию. Зная, каких показателей

сотрудник должен достичь, руко-водитель сможет дать адекватную оценку его работе. А сотрудник бу-дет понимать, чего от него ждут, как именно будут оценивать его работу, видеть свои задачи на перспективу, планомерно вести работу, измерять свой вклад в общее дело.

Но не переусердствуйте на этом пути. Иногда предложенные ру-ководством KPI ставят работника в тупик своей недостижимостью. Сто зарегистрированных пользо-вателей через день после старта, десять просмотренных страниц за один сеанс, сотни тысяч уникаль-

ных пользователей — и все просто потому, что этого хочется. Задачи, конечно, должны быть амбициозны-ми, но выполнимыми. Иначе риску-ете потерять часть своей команды.

Ну и, наконец, система KPI должна отражать как индивиду-альные достижения каждого со-трудника, так и команды в целом. Если вы установите KPI для всего отдела, то поощрения и взыскания будут получать все в равной сте-пени, независимо от приложенных усилий, а у руководства не будет возможности оценить эффектив-ность каждого. Если же сотруд-ник усердствует исключительно на вверенном ему участке работ, это никак не будет способство-вать повышению командного духа. Наиболее оптимальным является вариант постановки разных KPI — отдельно для команды в целом и для каждого сотрудника. Тогда и система бонусов и премий будет зависеть от обоих показателей. В конечном итоге цель и у компа-нии, и у каждого ее члена долж-на быть одна — строительство успешного бизнеса и получение прибыли.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕджМЕНт

KPI не стоит путать с целями компании. Это лишь инструмент, с помощью которого можно измерить эффективность или неэффективность вашей работы по мере продвижения к заявленным целям


паркСтаночньiйЮрий Романов

Производственная драма в трех бездействиях и трех отступлениях.

Однажды в далеком 1992 году Николай Паничев, последний советский министр станкострои-тельной и инструментальной про-мышленности, а ныне председатель совета директоров Российской ас-социации производителей стан-коинструментальной продукции «Станкоинструмент», добившись

приема у исполнявшего тогда обя-занности премьер-министра Егора Гайдара, изложил ему план «вывода из-под перестроечного удара рос-сийского станкостроения». Об этом разговоре он вспоминает так:

— Аудиенция заняла не более минуты. Совершенно не сведущий в вопросах управления кабинет-ный теоретик отрезал: «Ваши стан-ки — дерьмо, никому не нужны; что надо — будем скупать за границей». Этой фразой он поставил крест на отечественной промышленности и предначертал трансформацию страны — производителя техни-ки в страну-покупателя. Обратите внимание: не «наши станки», а «ваши»…

Бездействие первоеЕгор Тимурович лукавил:

видимо, были тому причины. Разумеется, он знал, что к концу «застоя» СССР занимал третье ме-сто по выпуску станков в мировом рейтинге стран, промышленный потенциал которых позволял созда-вать свой собственный станочный парк. Заметим мимоходом, что это, наряду с наличием собственного автомобилестроения и авиацион-ной промышленности, и сегодня признается международными экс-пертами одним из важнейших по-казателей экономического статуса государства. По этому показателю,

кстати говоря, США в те годы на-ходились лишь на четвертом месте. Первенствовала Япония, а в заты-лок ей дышала Германия.

Важно отметить, что в тот пе-риод и Япония, и Канада, и США, и ФРГ с охотой покупали совет-ские станки. К 1991 году, помимо ежегодного выпуска 28 тыс. оте-чественных станков с числовым программным управлением (ЧПУ) и 5,5 тыс. обрабатывающих центров и гибких производственных моду-лей (ГПМ), в стране было налажено собственное производство более половины комплектующих и запас-ных частей к импортным станкам с ЧПУ. В двенадцати вузах суще-ствовали кафедры робототехники, началась подготовка разработчиков и эксплуатантов роботизированных производственных линий.

Что показывает нынешняя стати-стика? В 1990 году металлорежущих станков было изготовлено 73 тыс. единиц, в 2010-м — в 35 раз (!) мень-ше, всего 2 тысячи. Выпуск кузнеч-но-прессового оборудования за тот же период упал с 45 тыс. до 1,9 тыс. единиц, то есть в 23 раза. Сегодня Россия импортирует втрое больше

Развитое станкостроение наряду с наличием собственного авиа- и автопрома сегодня признается международными экспертами одним из важнейших показателей высокого экономического статуса государства

МЕХАНИКА БИЗНЕСА тЕХНологИИ


станков, чем производит сама, при-чем даже структура импорта наводит на грустные размышления. Из при-мерно 15 тыс. единиц станочного оборудования всего около тысячи — станки с ЧПУ и лишь 300 штук об-рабатывающих центров. География поставщиков «классическая»: 80% оборудования поступа-ет из Китая и Таиланда, 5–7% — от европейских производителей. Специалисты отмечают, что столь необходимые станочному парку точ-ностные характеристики у китайско-го оборудования «уходят» буквально за пару лет, что, выражаясь простым языком, означает «деньги на ветер».

В общем и целом значение соб-ственного станкостроения для эко-номики России сегодня понимают отнюдь не те, от кого зависит при-нятие реальных решений в этой

области. Легко убедиться, что эта тема практически отсутствует в стенограммах многочисленных совещаний «в верхах», посвящен-ных модернизации и высоким технологиям. На смену русскому «Сказано — сделано!» приходит «Не сказано — не делаем»...

Бездействие второеПостсоветская «одна шестая

суши» запуталась в понятиях и терминах. Что мы сегодня по-нимаем под «высокими техноло-гиями»? Это у нас буквально все: от «чего-то такого», что рождается в научных лабораториях, до «хай-тек-ширпотреба» и продукции ОПК, инновационных компаний и технологических стартапов. Плюс к этому — онлайн-сервисы и раз-нокалиберные интернет-проекты, на презентациях которых неизмен-но, словно мантры, звучат слова о «высоких технологиях, положен-ных в основу разработок». Все это очень грустно, потому что погру-жает нас в опасную иллюзию тех-нологического благополучия, кото-рого на самом деле нет. Ведь слова «мы владеем передовой техноло-

Отступление про два срока«Что бы там ни болтал Горбачев о застое, факты таковы,

что к излету советского периода мы достойно вышли на ми-ровой рынок. В 1991 году выпускалось 28 тысяч станков с ЧПУ (сегодня — чуть более сотни штук). Тогда же на между-народной выставке в Париже мы продемонстрировали 49 машин и станков, которые были проданы прямо со стендов! На предприятиях такой машиностроительной державы, как ФРГ, к моменту развала СССР работали приобретенные рас-четливыми немцами 36 тысяч советских станков. Покупала их и Япония...

Что мы имеем сегодня? Катастрофическую ситуацию в ма-шиностроении, особенно в фондообразующем секторе — стан-костроении. Основные производственные фонды морально и физически устарели. Более двух третей оборудования от-работало по два срока и требует немедленной замены. Два срока — это 200% износа. При нынешних темпах обновления станочного парка на это уйдет свыше трехсот лет.

Уже полностью уничтожено 42 станкостроительных предпри-ятия. Навскидку в Москве: Московский станкостроительный завод, Завод им. Орджоникидзе, «Фрезер», Завод координат-но-расточных станков, ЭНИМС и завод «Станкоконструкция». В Санкт-Петербурге — Завод им. Свердлова (почти половина сделанного на нем оборудования поставлялась на экспорт). Фактически уничтожен Санкт-Петербургский завод прецизи-онного станкостроения. То есть — точного станкостроения. Уникальное производство!»

Николай Паничев, председатель совета директоров ассо-циации «Станкоинструмент»

занимал СССР в конце 1980-х по выпуску станков, уступая лишь Японии и Германии и опережая США (4-е место). Станкостроение было важнейшей отраслью, работавшей на экспорт

[ ]3-е место в мире



гией» означают, что мы не только знаем, как устроено то или иное высокотехнологичное изделие, из каких материалов и по какому технологическому процессу оно изготавливается, но и располагаем технологическим оборудованием, позволяющим надежно, серийно и дешево эти изделия производить. Мы живем во времена массового производства и массового потре-бления. По большому счету, один лишь сбыт продукции определяет и финансовое положение компа-ний, и возможности их развития,

и перспективы государственной экономики.

Под натиском продуктовой (в широком смысле) экспансии Китая на мировых рынках нацио-нальные разработчики даже самых высокотехнологических изделий сворачивают собственные произ-водства либо спешно переводят их в тот же Китай или в другие развивающиеся страны, в надежде сэкономить на оплате труда и вос-пользоваться иностранными го-сударственными преференциями для поддержания конкурентоспо-собности своей продукции. При этом, стремясь сохранить лицо, передовые технологические ком-пании неизменно вещают про свое лидерство в области разработок. Похоже, когда цунами дешевых и, кстати, все более и более каче-ственных товаров из Поднебесной окончательно сметет с лица земли заводы и фабрики западных про-изводителей, им останется лишь гордиться авторством новейших технологий и успокаивать себя рассуждениями о преимуществах постиндустриальной экономики. Забавно.

Многие аналитики, впрочем, убеждены, что такой сценарий не реализуется: в Китае нарастают внутренние финансовые проблемы, растут уровень жизни и количество руководящих работников среднего звена, что объективно увеличива-ет себестоимость производимой продукции и услуг. Но время идет. И если брать в расчет российские реалии, это время работает против нас. Импорт высокотехнологиче-ских изделий и даже самые широкие поставки на внутренний рынок про-дуктов, изготовленных в третьих странах на базе наиболее передовых российских разработок, в действи-тельности ни на шаг не приближают нас к подлинному овладению соот-ветствующими технологиями.

В свое время один из «отцов» отечественной микроэлектроники (которую во все времена бесспор-но относили к разряду высоких технологий) академик Камиль Валиев сформулировал чрезвы-чайно важное положение. «На со-временном этапе, — сказал он, — уже нет деления на оборудование и технологию. Сегодня это единый комплекс. Следовательно, если мы хотим развивать технологию, необходимо прежде всего развивать оборудование».

Отметим, что это высказыва-ние справедливо как для базовых технологий, положенных в основу конструкции изделия и обеспечива-ющих ему новые потребительские свойства, так и для технологий его массового дешевого производства. Это еще вопрос — что важнее в ус-ловиях ценовых войн на рынке. Недавно мне довелось общаться с вернувшимся из деловой поездки в Китай руководителем довольно крупной компании, занимающейся промышленной автоматизацией. Предметом переговоров, которые он там вел, были кабели — многоки-лометровые разветвленные жгуты проводов и оптоволокна, которые обеспечивают передачу данных между множеством датчиков и бло-ками системы управления на элек-тростанции. Предприниматель был в восторге от увиденной там полностью автоматической тех-нологической линии, способной «выложить» всю топологию кабеля, распаять разъемы и протестировать

Отступление про технологическое отступление«Стихийный переход к рынку в конце прошлого века, безусловно, положительно повлиял на развитие

добывающих отраслей — как наиболее доходных, но пагубно сказался на обрабатывающих отраслях промышленности. В первую очередь — машиностроительной.

С учетом того, что машиностроение играет ведущую роль в экономике страны (а также присущего дан-ному отраслевому комплексу свойства давать импульс для инновационного развития практически всех отраслей), объективной и безотлагательной задачей является немедленное проведение реструктуризации и инновационного развития отечественного машиностроения. Одной из основных целей государственной поддержки в прогнозируемый период должно стать преодоление импортозависимости машиностроитель-ной продукции, которая приводит к экономическому отставанию всех секторов экономики.

Сегодня, согласно данным статистики, до 70% оборудования в отечественном машиностроении имеет средний возраст 20 и более лет. Это означает, что подавляющая часть основных фондов устарела не только морально, но и физически. По оценкам, 90% станочного парка российской промышленности — уста-ревшие агрегаты отечественного производства… Для перехода на импортное оборудование потребуется $14 млрд ежегодных вложений в течение 10 лет ($140 млрд в сумме). По существующим прогнозам, для обеспечения устойчивого роста машиностроения нужно до 2015 года поставить около 700 тыс. единиц нового механообрабатывающего оборудования на сумму около 800 млрд руб.

Отдельно стоит отметить наличие проблем технологической и государственной безопасности, связанных с использованием технологий двойного назначения. Б’ольшая часть механообрабатывающего оборудо-вания, внесенного в списки технологий двойного назначения, сегодня в нашей стране не производится или серьезно уступает по своим характеристикам зарубежным аналогам. Таким образом, российское оборонное и гражданское машиностроение будет находиться под угрозой потери доступа к передовому оборудованию и технологиям, контролируемым западными государствами».

Из «Прогноза научно-технологического развития Российской Федерации на долгосрочную перспек-тиву до 2025 года»

Когда цунами дешевых и все более качественных товаров из Китая окончательно смоет производственные мощности западных стран, былым технологическим лидерам останется лишь гордиться своими разработками и успокаивать себя рассуждениями о преимуществах постиндустриальной экономики



изготовленный кабель на наличие ошибочных связей. Работу, с кото-рой у него в компании справлялась бригада из шести укладчиц и па-яльщиц за неделю, два китайских специалиста с помощью этого обо-рудования выполнили за сутки. «Вот это, я понимаю, высокие тех-нологии!» — воскликнул он. А ведь кабель — сам по себе — никому в голову не придет назвать хайтек-продуктом. Но именно благодаря наличию совершенного оборудо-вания, успешно (и дешево!) реша-ющего технологическую задачу, китайская компания из года в год наращивает объемы сбыта и стре-мительно развивается.

Иными словами, производ-ственное оборудование — это не просто станочный парк. Это объективный показатель: умеешь создавать технологическое обо-рудование — значит, владеешь технологией. Совершенствуешь оборудование — значит, двига-ешься вперед. Напрашивается вы-вод: чтобы побеждать в мировом технологическом соревновании, нужно максимум усилий направ-лять на создание не только новых изделий, но и — внимание! — со-ответствующего оборудования для их производства. Обладание совершенным высокопроизводи-тельным оборудованием приносит, кроме того, ощутимые конкурент-ные преимущества и в глобальной экономической «гонке», а в период кризисных потрясений гарантирует «запас прочности» промышленным компаниям.

Бездействие третьеКстати, о новых технологиях.

По оценкам экспертов, на сегодня мировой наукой накоплены по-истине «стратегические запасы» невостребованных результатов ис-

следований и опытных разработок. Отчасти этим и объясняется неко-торое «охлаждение» общественного интереса к сфере добычи знаний: налицо все признаки перепроиз-водства. В России на фоне безус-ловных успехов в восстановлении экономики после кризиса все чаще и громче звучат голоса, призыва-ющие представителей бизнес-со-общества поскорее превращать добытые принципы и разработан-ные технологии в товары и услуги (короче, в «звонкую монету»), но что-то этому мешает. Что?

Традиционно создание новых из-делий и технологий в ходе НИОКР завершается выпуском опытных образцов — «демонстраторов техно-логий» (чеканная формулировка!). Эти «демонстраторы», как правило, изготавливаются при помощи уни-версального или даже лабораторно-го оборудования. Разумеется, о де-монстрации какой бы то ни было технологии промышленного из-готовления новинки здесь речь не идет; предполагается, что до-ведением продукта до массового выпуска будут заниматься совсем другие люди за совершенно отдель-ные деньги.

Впрочем, в последние годы в связи с развитием технологий компьютерного моделирования широко распространилась прак-тика и вовсе уходить от изготов-ления прототипов «в железе», полностью заменяя их расчетными схемами. Позволю себе привести цитату из отчета о проведенных НИОКР, на обсуждении которых довелось недавно присутство-вать: «Результаты проведенного математического моделирования

убедительно демонстрируют ра-ботоспособность конструкции… и надежное достижение проект-ных параметров и показателей». И кого из потенциальных инвесто-ров-производственников можно вдохновить такими фразами? Ведь каждый из них знает, что, кроме «показателей» и «параметров» изделия, есть еще технология из-готовления и сборки, а на этапе ее создания технические несты-ковки и проблемы будут сыпаться как из рога изобилия. Поверьте, если бы НИОКР всякий раз за-вершались разработкой технологии массового производства нового

изделия, интерес инвесторов к но-винке был бы на порядок выше.

Вот где проблема: отсутствует «среднее звено» — инженерно-тех-нологическая прослойка людей и организаций, способная эффек-тивно перерабатывать «складские запасы» результатов научных ис-следований в оборудование для производства массового продукта на их основе. И практически «пере-велись» те, кого в прежние вре-мена называли «изобретателями

Отступление про доисторические нанотехнологии«Нанотехнологии, Сколково — все это профанация. В России загублено множество научных центров

и школ, пример с которых брали зарубежные ученые. Я побывал на выставке, которую организовала корпорация «Нанотехнологии». Там был стенд открытого недавно с помпой инструментального Рыбинского завода. Раструбили на весь мир, что отныне работают по новой технологии, которая в 4–5 раз увеличи-вает срок службы инструмента. А это огромная номенклатура: сверла, метчики, плашки для нарезания резьбы и так далее. Смотрю, на стенде инструменты с покрытием из карбида титана, которые мы делали еще в семидесятые годы прошлого века. Сравнил характеристики — один в один. Только тогда слово «нанотехнологии» не знали. Хватило у людей совести, чтобы преподнести это как «ноу-хау» и при этом распилить бюджет. И все довольны. Миллиарды в постройку завода вбуханы, списаны, Минпромторг принял за чистую монету и подписал. Специалисты-то все понимают, но кто их слышит?»

Николай Паничев, председатель совета директоров ассоциации «Станкоинструмент»

Современный хайтек таков, что бессмысленно разделять оборудование и технологии. Это единый комплекс. Следовательно, если мы хотим развивать технологию, необходимо прежде всего развивать оборудование

производство металлорежущих станков в нашей стране за 20 лет. Кузнечно-прессового оборудования — в 23 раза

[ ]в 35 раз снизилось



и рационализаторами». Что при-мечательно, рационализаторы у нас вообще никогда в особом почете не были, но именно сегодня и имен-но для них открывается поистине необозримое поле деятельности. Вряд ли нужно доказывать, что в условиях тотального отставания в технологиях массового производ-ства бросать все силы (отдельный вопрос — какие?) на изобретение «с нуля» каких-либо небывалых автоматических линий или робото-технических комплексов бессмыс-ленно и даже опасно. Нынешние реалии подсказывают, что самым перспективным путем можно счи-тать совершенствование наиболее

передовых мировых образцов про-мышленного оборудования, то есть, по сути, рационализаторство.

Специалисты по запуску про-изводств знают, что стоимость технологической подготовки про-изводства нередко в несколько раз превышает затраты на разработку изделия. А отставание в области технологий массового изготовле-ния изделий легко сводит на нет все усилия компании по модернизации своей продуктовой линейки. Опыт того же Китая наглядно демон-стрирует справедливость простого принципа: гораздо выгоднее «вкла-дываться» в совершенствование технологий производства, чем тра-тить деньги на разработку новых изделий и базовых принципов.

Короче говоря, сравнительно малый интерес бизнеса к резуль-татам исследований и разработок, основным поставщиком которых нынче становится университетская среда, легко объясняется низкой инвестиционной привлекатель-ностью этого вида интеллектуаль-ного продукта. Характерно, что его разработчики искренне убеж-дены: именно это и есть искомый «продукт»; инвесторы же видят

перед собой совсем сырой «полу-фабрикат», более напоминающий, образно выражаясь, мясной фарш, чем аппетитно зажаренную котлету. Что характерно, и за рубежом дела обстоят точно так же. Основным заказчиком исследований и раз-работок для университетов США выступает не бизнес (не более 30% инвестиций), а государство. И эта же причина лежит в основе нынеш-ней популярности интернет-старта-пов, где инновационный продукт (программы и онлайн-сервисы) не требует для тиражирования ка-кого бы то ни было специального «станочного парка».

В беседах со многими предпри-нимателями-производственни-ками мне постоянно приходится слышать о том, что отечественные инноваторы слишком увлечены разработкой изделий, а совер-шенствованием технологий про-изводства традиционного ассор-тимента продукции заниматься никто не хочет: «не престижно»… Тем не менее как раз на это спрос у промышленности очень высок. По крайней мере, как сказал мне один из руководителей компании, занимающейся производством оборудования для строительства, он с большей радостью профинан-сировал бы команду, берущуюся усовершенствовать его существу-ющие технологические линии, чем стартап, разрабатывающий программы для размещения его бухгалтерии «в облаках» или раз-работчиков «инновационных про-дуктов для ремонта и стройки».

— А ведь это — классическая ниша для аутсорсинга, — сказал мой собеседник. — Технические службы производственных ком-паний «заточены» под эксплуата-цию имеющегося оборудования. Заниматься его совершенство-ванием или проектировать но-вое им некогда, да и некому там этим заниматься: квалификации не хватает. А те, кто мог бы этим за-няться, витают в облаках, мечтают о каких-то небывалых разработках, богатых инвесторах. Под носом у себя не видят рынка своих услуг и бездействуют.

Может, и правда пора нам слегка сместить акценты нашего «иннова-ционного развития»?

Проблема России — в отсутствии инженерно-технологической прослойки, которая отвечает за эффективную «переработку» НИоКР в промышленные технологии и оборудование для производства массового продукта


Рек

ла

ма


Механика бизнеса Лица

Нажать и вьiжить

Вера Колерова

Основатели проекта «Кнопка жизни» Дмитрий Юрченко и Ирина Линник взялись за бизнес с очень высокой степенью ответственности. В эпоху легковесных проектов, связанных с удовлетворением изощренных потребительских запросов, они хотят зарабатывать на спасении людей.

На конкурсе инноваци-онных стартапов один из продуктов «Кнопки жизни» демонстрирова-ла Ксения Собчак. Надев

на запястье прибор со встроен-ным датчиком падения и кнопкой SOS, светская львица заявила, что лично ей такая вещь со временем может очень даже пригодиться: дескать, велика вероятность, учи-тывая ее сложный характер, что старость у нее будет одинокой. Тут без техники не обойтись. Шутки шутками, а одиноких и больных по-жилых людей в России множество. «Кнопка жизни» намерена решать их проблемы — и облегчать жизнь их родственникам.

С тех пор как 29-летний Дмитрий Юрченко начал зани-маться проектом в сфере услуг экстренной медицинской помощи для пожилых людей, он и сам живет в режиме «боевой тревоги». Стартап отнимает все время, общаться с дру-зьями, семьей и журналистами уда-ется только глубокой ночью.

Дмитрий и его партнер по биз-несу Ирина Линник — выпускники Московской школы управления «Сколково». Больше года назад они несколько месяцев проходили практику в США в рамках про-граммы MBA. Оба понимали, что

хотят заниматься собственными бизнес-проектами, а не быть наем-ными управленцами, и искали под-ходящую идею. Заинтересовались мобильной медициной, которая активно развивается в США. Эта сфера бизнеса казалась привлека-тельной из-за обилия новых пере-довых технологий на фоне неболь-шой конкуренции и не слишком высокого порога входа.

Сначала появилась мысль за-няться импортом в Россию слож-ных медицинских приборов, на-пример, мобильных гаджетов, позволяющих снимать медицин-ские показания. Или устройств, встраиваемых в емкости для ле-карств и напоминающих владель-цам: необходимо принять таблетку. Но спрос на такую изощренную технику в нашей стране трудно предсказать. А потом кто-то из мно-гочисленных знакомых Юрченко и Линник из среды «технарей» и предпринимателей подсказал идею — обратить внимание на си-стемы медицинской сигнализации с кнопками SOS. На этой основе и решено было строить бизнес.

страшная мотивация Сегодня проекту «Кнопка жиз-

ни» чуть больше года. Активно продавать свои услуги «Кнопка»

начала прошлой зимой. Компания предлагает два варианта сигнали-зации: телефон с кнопкой SOS, который можно держать дома или носить с собой, а также браслет с тревожной кнопкой и встроенным датчиком падения — его надевают на руку, как часы. Если челове-ку становится плохо и он падает, то сигнал о помощи отправляется автоматически. Сигнал поступает в колл-центр, где работают операто-ры-медики. Далее они «разрулива-ют» ситуацию по обстоятельствам: связываются с родственниками по-страдавшего, соседями, службой «скорой помощи», МЧС, милицией и т. д. Дополнительный плюс серви-са в том, что в объединенном «цен-тре помощи» хранятся подробные индивидуальные карточки-анкеты клиента. «Когда мы «подключаем» человека, проводим анкетирова-ние — узнаем особенности заболе-ваний, возможные аллергические реакции, контакты соседей, род-ственников, друзей, место запас-ных ключей от квартиры. Все это обеспечивает правильное и свое-временное реагирование на инци-дент», — рассказывает Юрченко.

Кроме того, телефон с «Кнопкой жизни» может помочь определить местонахождение человека по коор-динатам устройства. Это актуально



для тех, чьи пожилые родственники страдают расстройствами памяти и любят совершать далекие про-гулки, — большая проблема для людей, которым приходится искать беспомощных стариков по всему городу.

Стоимость комплекта «Кнопка жизни для активных» — около 5 тысяч рублей, в эту сумму входят телефон с кнопкой SOS и абонент-ское обслуживание на три меся-ца. «Домашняя Кнопка жизни» дороже: оборудование обойдется клиенту почти в 10 000 рублей, абонентское обслуживание — 990 рублей в месяц.

Подобные услуги уже не менее тридцати лет предоставляются в за-падных странах, так что по сути «Кнопка» не делает ничего карди-нально нового. Но понятно, что все равно невозможно миновать всех подводных камней при попытке реализовать в России модель биз-неса, доказавшую свою успешность на Западе. Взять хотя бы платеже-способность аудитории основных потребителей услуги: за рубежом многие пенсионеры могут себе по-зволить оплачивать сигнализацию самостоятельно и готовы это де-лать, чтобы не создавать проблем ни себе, ни близким, а в России скорее приходится рассчитывать на их детей и родных. И это только одна особенность.

Именно страх за стариков и же-лание использовать все шансы, что-бы продлить им жизнь, — основная мотивация потребителей услуги «Кнопки жизни». И она — одна из самых сильных среди суще-ствующих в природе, что не может не играть проекту на руку.

и моей бабушке тоже «Почти все, с кем мы обсуж-

дали наш бизнес, включая потен-циальных инвесторов, говорили: о, отличная мысль, это могло бы пригодиться и моей бабушке тоже», — рассказывает Юрченко. Среди аргументов против этой биз-нес-идеи звучали утверждения, что в России люди слишком беспечны и не стремятся «перестраховы-

ваться». Отчасти поэтому у нас не развито пока страхование жизни. Верить в успех проекта заставлял «балансирующий» фактор: пло-хая медицинская инфраструктура в стране и повсеместное неверие в эффективность службы «скорой помощи», что заставляет людей искать альтернативные решения.

Первые деньги на стадии «посе-ва» в проект принес бизнес-ангел — частный инвестор. «Это друг, пове-ривший в наш успех, — откровенно признает Юрченко. — Классика стартаперского жанра: самые пер-вые деньги дают дураки, друзья и домашние. Вот в нашем случае так и было».

Постепенно стали «слетаться» и другие ангелы. Некоторые хоте-ли просто поэкспериментировать, понять суть модного нынче «биз-нес-ангельства». Деньги в проект приходили небольшими траншами, крупной суммы сразу никто не да-вал. По соглашению с инвесторами

«Кнопка» получает по 10–30 тысяч долларов в месяц, что покрывает расходы по реализации проекта. С момента старта в «Кнопку» вло-жено в общей сложности 250 тысяч долларов. 10 тысяч вложил в про-ект и сам Юрченко: «Важно было показать «друзьям и дуракам», что и сам я готов на все ради успеха: и время буду тратить, и свои не-большие деньги».

Аппараты, с которыми работает «Кнопка жизни» (речь идет о ва-рианте «Кнопки» для «активных» пользователей), — это обычные телефоны с крупными кнопками, их принято называть «бабушкофо-нами». «Они давно сотнями тысяч продаются в России. Мы начали с самого простого. Мы не техна-ри, а выпускники бизнес-школы. А значит, можем рулить процес-сами в бизнесе. Но мы — не физи-ки, не химики, и в космос не лета-ем», — смеется Юрченко. «Кнопка» закупает «бабушкофоны» в Москве

на западе услуги медицинской сигнализации для пожилых людей предлагают уже более тридцати лет, так что российской «кнопке жизни» есть с кого брать пример. Однако проверенная бизнес-модель натыкается на немало специфических российских «подводных камней»



у дистрибьюторских компаний, более сложное оборудование для домашнего использования с датчи-ками падения — у производителей в Азии.

Но оборудование как таковое — не самая важная составляющая в проекте. По словам Юрченко, «Кнопка» мыслит себя прежде всего «сервисной» компанией, предоставляющей услуги по ор-ганизации срочной помощи в экс-тренной ситуации, в том числе медицинской.

В этой связи большую роль играет качественная работа колл-центра — единого «центра помощи», куда стекаются вызовы. Во многом от качества работы операторов будет зависеть исход дела в экстренной ситуации. Организовать колл-центр «Кнопке» помог один из инвесто-ров проекта, развивающий бизнес в сфере страховых услуг по допол-нительному медицинскому страхо-ванию (ДМС). По договоренности, на «Кнопку» работают сотрудники

уже действующего колл-центра — профессиональные медики. Впрочем, специфический сервис требует специфической же ИТ-платформы для колл-центра, над созданием которого, помимо про-чего, и работают участники проекта. По словам Юрченко, организация собственного полноценного колл-центра может потребовать 1–1,5 млн долларов. Пока же «Кнопка» обо-шлась вложениями лишь в несколь-ко сотен тысяч рублей. Строить та-кой колл-центр проекту не выгодно: он будет убыточным, пока не набе-рется полторы тысячи клиентов, как подсчитал Юрченко. А эту планку компания еще не преодолела. «На рынке услуг для пожилых людей даже 200 клиентов — это много», — вздыхает он.

Сейчас основные расходы идут на зарплаты сотрудников. На «Кнопку» работают — в основ-ном на аутсорсинге — примерно 25 человек, включая программистов и операторов колл-центра.

сбыт налево и направо Неопределенность в области

сбыта — вот что гложет сегодня основателей «Кнопки жизни». «Работы невпроворот, изучаем на практике, какие каналы имен-но в России «летают», — поясня-ет Дмитрий Юрченко. Сегодня основную часть продаж «Кнопке жизни» приносят салоны МТС, с которой компания подписала со-глашение о сотрудничестве в рам-ках пилотного проекта. Телефоны с «Кнопкой» продаются в 50 сало-нах сети, обеспечивая 40% продаж. По 10–15% приходится на реали-зацию услуг через собственный сайт, скидочный сервис Biglion.ru, агентские продажи в медицинских клиниках и через докторов.

По мнению Юрченко, «Кнопки» можно продавать также через агент-ства, оказывающие услуги по уходу за пожилыми людьми, дома преста-релых, аптечные сети. Но это лишь туманные перспективы.

Между тем салоны сотовой свя-зи уже неплохо проявили себя как канал сбыта. Сегодня, может быть, единственно доступный для проек-та — ведь продвигать новый продукт, придя с улицы, в системе медуч-реждений и фармрознице слож-но. Сотовые ритейлеры же охотно идут на сотрудничество, так как они в условиях жесткой конкуренции на своем рынке активно ищут новые продукты и услуги. Да и продавать «Кнопки» в салонах по идее просто: приходя за телефоном для пожилых родственников, люди с высокой ве-роятностью могут заинтересоваться аппаратом «Кнопки жизни» и со-ответствующими услугами. При сотрудничестве с «Кнопкой» компа-нии сотовой связи заинтересованы не только в комиссии от продаж комплектов, но и в пополнении абонентской базы. Однако при этом они могут настаивать на экс-клюзивных условиях работы, что не позволит существенно расширять сбыт. «С МТС мы можем работать эксклюзивно как с оператором, но не как с ритейлером; только в этом случае получится «встать» еще и в «Связном», — предполагает Юрченко. — При этом сама МТС будет заинтересована в росте про-даж «Кнопок», ведь тогда станет расти и ее трафик».

Мобильные «бабушкофоны» с большими кнопками стартаперы закупают у дистрибьюторских компаний в России, а браслеты с датчиками падения — у азиатских производителей. но главная составляющая проекта — все-таки сервис по организации помощи в экстренной ситуации



Но продажи через салоны свя-зи хороши только для телефонов с кнопкой SOS. А как показал опыт, браслеты с датчиками падения для «домоседов» имеют на рынке по-тенциально более высокий спрос. Однако этот вариант сигнализации нужно продвигать явно не в сотовой рознице, а через «медицинские» каналы, в том числе при посредни-честве докторов, в клиниках. В этом направлении проект пока не про-двинулся. К тому же, по признанию основателей, «Кнопка» не готова к масштабным продажам такого оборудования технически: нужно совершенствовать приборы и го-товить программное обеспечение.

На продажах телефонных аппа-ратов как таковых «Кнопка» почти не зарабатывает — доход ей при-носит абонентская плата.

Кроме работы на коммерческом рынке, основатели проекта, есте-ственно, изначально рассчитыва-ли и на госконтракты, что вполне естественно при такой-то весомой социальной составляющей бизнеса. Например, при запуске казалось, что можно будет быстро получить подряд на социально-медицинское обслуживание граждан у органов соцзащиты. Сейчас проект ведет переговоры с властями Москвы, но пока безуспешно. «Чиновничий футбол», — коротко поясняет Дмитрий Юрченко. Розовые очки стартаперам пришлось снять. «Мы думали, что за полгода сделаем фе-деральный проект, выйдем на ста-бильный объем заказов и объемы выручки, и все будет легко, — го-ворит Юрченко. — У нас не было опыта работы с государственными органами. Мы думали, что раз наш

продукт решает реальную проблему, государство должно быть в нем за-интересовано. Есть ведь западная статистика: один доллар, вложенный в медицинскую сигнализацию, по-зволяет сэкономить семь долларов. Но не тут-то было». Тем не менее, стартаперы не отчаиваются и ищут варианты. «Например, сегодня в России нет федеральной програм-мы по обеспечению ветеранов войны медицинской сигнализацией, зато можно попытаться договориться с отдельными муниципалитетами о запуске пилотных проектов», — считает он. Понятно, что без «соци-алки» и госзаказов «Кнопке» при-дется трудно, поскольку продажи сигнализации частным лицам могут забуксовать. Если брать в качестве ориентира Запад, то там продажи медицинской сигнализации осу-ществляются в системе здравоох-ранения через реализацию страхо-вых полисов, то есть занимаются ими по большей части страховые компании. В России медицинское страхование и страхование жизни в целом не развито. «Страховщики сами не знают, как раскачать ры-нок ДМС, а тут мы явимся со своим предложением дополнить их стра-ховки медицинской сигнализацией. Непонятно, как они будут реагиро-вать», — вздыхает Юрченко. Хотя потенциально услуги «Кнопки» страховщиков заинтересовать могут: ведь сигнализация способна снизить число страховых случаев и объемы возмещений. Но пока нет конкрет-ной статистики, остается лишь вести разговор «на пальцах», а это обычно не дает результата.

Параноидальный оптимизм «Оптимист-параноик» — такое

определение Дмитрий Юрченко дал сам себе на одном из форумов в Сети. Оптимизм не дает впасть в отчаяние, а легкое сходство с пара-ноиком не позволяет расслабляться. Один из рубежей преодолен — про-ект приблизился к точке опера-ционной безубыточности и может существовать без внешних инвести-ций. По мнению основателя бизне-са, через полгода «посевная» стадия для «Кнопки» завершится, и можно будет рассчитывать на более серьез-ные деньги для развития — не от ангелов, а от инвестфондов. Он уже

привлек инвестиционного брокера, который ведет переговоры с фон-дами о финансировании в размере 4,5 млн долларов. Деньги нужны на исследования и разработки, связанные с усовершенствованием устройств, доработку колл-центра, маркетинг и организацию склада, который непременно потребуется со временем, когда начнутся мас-штабные, по всей стране, продажи «Кнопок» в салонах связи. Нужно двигаться вперед — ведь конкурен-ты не спят. Так, провайдер услуг пультовой охраны «Гольфстрим» готовится в этом году запустить похожий проект под рабочим на-званием «Родительский дом».

Рассчитывает «Кнопка» и на раз-витие в регионах. Охва ты вать регио-нальные рынки можно через прямые продажи (не только в федеральных сетях сотовой связи, но и через ни-шевых сетевых игроков региональ-ного масштаба — например, аптеч-ные сети), а также по франчайзингу.

«Кнопка» получила около 300 запросов на франшизу от предпри-нимателей по всей России. Один региональный проект уже начат, но это пока лишь эксперимент, кото-рый трудно назвать франчайзингом в чистом виде. Партнерам «Кнопки» предстоит, по сути, только прода-вать комплекты, заключать договора с клиентами и заниматься маркетин-гом, но сама услуга будет реализо-вана непосредственно на инфра-структуре «Кнопки». То есть звонки от клиентов будут поступать в еди-ный колл-центр компании. «Мы хотим сделать нечто среднее между агентскими продажами и франчай-зингом. Люди получат опыт, наше уникальное знание рынка, но мы будем оказывать услугу сами, чтобы не нести имиджевые риски», — объ-ясняет Юрченко. В медицинском бизнесе иначе сложно уберечься от провала — одна неудача франчай-зи моментально потопит весь проект.

По прикидкам Юрченко, по-тенциал рынка медицинской сиг-нализации для пожилых в России достигнет 750 млн долларов в перспективе пяти лет, а через 10–15 лет — миллиарда–полутора. Есть за что бороться. Но как мини-мум три года рынок придется «рас-качивать» — «одним нажатием» он не открывается.

понадобилось «Кнопке жизни», чтобы за год с небольшим пробиться с «посевной» стадии, запустить коммерческий сервис и выйти на точку операционной безубыточности

[ ]$250 тыс. инвестиций


МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

Древо жизни

Гилада Яфета

Антон Ковалевский

Удивительно, но факт: генеалогия — одна из самых прибыльных ниш на быстрорасту-щем рынке социаль-

ных сетей. Крупнейший игрок — Ancestry.com — стоит уже под два миллиарда долларов и хранит дан-ные по древам, объединяющим более пяти миллиардов записей.

Однако в тени гиганта находится место и для перспективных но-вичков — в том числе израильской компании MyHeritage, основанной Гиладом Яфетом в 2005 году.

Сайт Яфета нацелен, как и боль-шинство интернет-стартапов, в первую очередь на американский рынок — однако доступен, в отли-чие от крупнейшего конкурента, не только на английском, но и еще на 37 языках. Число пользователей стремительно растет, и цифры го-ворят сами за себя: сейчас на сайте зарегистрировано 62 с лишним мил-лиона человек, создавших больше 21 млн генеалогических деревьев с 900 млн профилей и более 140 млн фотографий, в том числе архивных. Сайт доступен и на русском языке: русскоязычных пользователей около миллиона. В международной до-ступности скрыт главный секрет успеха Яфета: с нынешними темпа-ми развития Интернета наибольший куш срывает тот, кто быстрее осталь-ных осваивает рынки всех основных стран. У неповоротливого Ancestry.com в этой гонке шансов меньше.

Технология генеалогииГенеалогией Яфет был увлечен

еще в детстве: в 13 лет он составил первое древо своей семьи. Впрочем, поначалу интерес не выходил за рамки хобби. Образование Гилад получил в области компьютерной безопасности — в Израильском технологическом институте (Технионе). По окончании учебы

он работал в ИТ-компании BRM Technologies, где в итоге возглавил отдел антивирусных исследований. После того как компанию купи-ла корпорация Symantec, он ушел в стартап BackWeb Technologies, за-нимавшийся инфраструктурными решениями в Интернете, где руко-водил подразделением по созданию и продвижению продуктов. Затем последовала череда ключевых по-стов в других стартапах, включая компании SpearHead Technologies и Picatel Systems, однако Яфет был уверен, что должен создать соб-ственный бизнес.

Переломный момент наступил после женитьбы и рождения доче-ри: Яфет продал имевшиеся у него опционы и взял шестимесячный отпуск, чтобы заняться исследова-нием истории своей семьи. Он об-наружил, что имеющееся на рын-ке программное обеспечение для генеалогии никуда не годится, — и написал свое собственное, ре-шив построить на этой базе новую компанию, которую назвал в честь дочери Инбал — Inbaltech.

Оставалась лишь одна проблема: на дворе стоял 2002 год, только-только отгремел крах доткомов, и денег на ИТ-стартап никто давать не хотел, особенно в Израиле. Тем более — на генеалогию, которую никто всерьез не принимал, — да еще начинающему предприни-мателю. «Тогда не было ни соци-альных сетей, ни блогов, и никто не представлял, какие возможно-

Когда Гилад Яфет заложил дом, чтобы было на что поддерживать свой генеалогический интернет-стартап, его супруга собралась уже подавать на развод. К счастью, у стартапа вскоре появились инвесторы, вложившие в компанию $9 млн


МЕХАНИКА БИЗНЕСА ЛИЦА

Древо жизнисти открывает связь между людь-ми по всему миру, — вспоминает Яфет. — Семья — одна из наиболее устойчивых социальных структур, но никто не знал того, что вскоре Интернет изменит всю природу социальных отношений, и того, какую роль в этом могут сыграть родственные связи».

Поэтому Яфет не сдавался. Он собрал команду из десяти че-ловек и выпустил программное обеспечение для построения ге-неалогии — MyHeritage. Продукт пользовался немалой популярно-стью — в основном потому, что был бесплатным; этот же факт часто от-пугивал потенциальных инвесторов. Когда деньги закончились, Яфет перестал начислять себе зарплату, а в 2005 году заложил дом — и в этот момент жена не выдержала и со-бралась подавать на развод. С боль-шим трудом Яфету все-таки удалось уговорить ее потерпеть — а вскоре нашлись и инвесторы: около 9 млн долларов на развитие компании выделили два бизнес-ангела и фонд Accel Partners. На волне растущего интереса к социальным сетям сайт начал быстро увеличивать клиент-скую базу, и Яфет внедрил несколь-ко более прибыльную бизнес-мо-дель: теперь бесплатной стала лишь часть функций, а остальное предо-ставлялось по подписке. При этом, уверяет Яфет, даже бесплатные функции были реализованы лучше, чем у конкурентов. Главное — с са-мого начала Яфет ориентировался на глобальный рынок: «Даже первая версия продукта, в 2003 году, под-держивала шесть языков. Вскоре число увеличилось до шестнадцати, так что мультикультурность была, так сказать, сразу встроена в ДНК компании. В результате во многих странах мы — единственный каче-ственно локализованный продукт на местном рынке».

Слияния? Поглощения!Крупнейший игрок на рын-

ке — Ancestry.com — конкурента не замечал, но вскоре активность проявила компания Geni, основан-ная в 2007 году Дэвидом Саксом, одним из топ-менеджеров PayPal. Благодаря связям в Кремниевой долине ему удалось быстро най-ти финансирование, и компанию

чуть ли не на старте уже оценивали в 100 млн долларов. Однако ей не удалось догнать даже MyHeritage: по словам Яфета, Geni — очень ка-чественный продукт, но у его ос-нователя, прекрасного менеджера, нет никакой страсти к генеалогии. В частности, Geni не поддерживает загрузки уже готовых древ — а зна-чит, пользователю приходится стро-ить все заново. Кроме того, компания очень медленно выходила на миро-вой рынок: поддержка других языков появилась лишь спустя два–три года. Сайт так и не «выстрелил», и Сакс уже в 2008 году переключился на другой проект — социальную сеть для бизнеса под названием Yammer.

В 2008-м Яфету удалось при-влечь еще 15 млн долларов — от Accel Partners и фонда Index Ventures (один из инвесторов Skype). Компания начала внедрять новые функции и услуги — зача-стую за счет покупки компаний. К примеру, до этого нельзя было строить или менять генеалоги-ческое древо в режиме онлайн — только в программном обеспечении MyHeritage. C 2008 года пользо-ватели могут загружать данные (имена, адреса, даты, фото) прямо на сайт. Кроме того, Яфет приобрел компанию Pearl Street Software, разработки которой позволили сравнить генеалогические древа в базе и искать пересечения между ними — даже если написание имен или иные данные немного различа-ются. Если обе стороны согласны на слияние, деревья объединяются.

На этом поглощение конкурен-тов у Яфета только начиналось.

В том же 2008 году MyHeritage при-обрела Kindo — другой популярный европейский генеалогический сайт, в 2010-м — немецкую Online Social Networking GmbH и голландскую ZOOF, в 2011-м — польскую семей-ную сеть Bliscy.pl, американский сервис для хранения генеалогиче-ских древ BackupMyTree и компа-нию FamilyLink.com, разработчика сервисов для ведения семейной истории. Кроме того, Яфет объ-явил о сотрудничестве с компа-нией FamilyTreeDNA, впервые применившей ДНК-тестирование в генеалогических исследованиях. Теперь пользователи MyHeritage с помощью информации, содер-жащейся в их ДНК, могут искать родственников, с которыми у них есть общие предки.

Скорее всего, на этом дело не за-кончится: именно за счет агрессив-ного расширения Яфету удалось заполучить и удержать второе ме-сто на тихом и мало кому заметном рынке генеалогических социальных сетей. Если Ancestry.com вовремя не опомнится — лидер на глобаль-ном рынке сменится уже в ближай-шие четыре–пять лет.

Рынок генеалогических онлайн-сервисов кажется незаметным в тени большого рынка социальных сетей, однако и здесь счет пользователей идет на сотни миллионов


Не так давно «Активиа» — один из локомотивных брендов компа-нии Danone — подвергся неожидан-ной атаке со стороны конкурента — «Вимм-Билль-Данн». Последний зарегистрировал торговую марку «Эффективиа». Естественно, до-вольно сильно напоминающую «оригинал». Логично, что этот факт не вызывал особой радости у круп-нейшего мирового производителя молочной продукции. На данный момент точка в этой истории не по-ставлена, поскольку процессы вы-яснения тонкой грани, отделяющей плагиат от заимствования, скорее всего, будут продолжаться.

Лично мне прямое копирова-ние успешных трендов не кажется чем-то чрезвычайно неприличным. Так будет всегда: лидеры созда-ют тренды, а хитрые и умные по-следователи пристально следят за их судьбой и подхватывают самые яркие. Одно важно: чаще всего б’ольшая доля рынка все-таки остается за новатором, если тот не прикрывает направление или бренд по собственному жела-нию. Ведь для того, чтобы догнать, а тем более — перегнать «Активиа», бренду «Эффективиа» потребу-ется затратить значительно боль-ше материальных ресурсов. А что если еще кто-то из конкурентов поменьше запустит «Красивиа» или «Позитивиа»?..

Красиво «стащить» чужую бренд-идею еще уметь надо. Не так-то это просто. Как прави-ло, чем сильнее бренд, тем боль-ше инвестиций вложено в его юридическую защиту. Поэтому нужно включать креатив на сто

процентов, чтобы не выглядеть глу-по. «Вимм-Билль-Данн» в этом смысле удачно ступает по тонко-му льду: «Эффективиа» против «Активиа» — это воспринимается как некий открытый ответный ход с оттенком легкой иронии. Вроде как активно — еще не значит эф-фективно. Интересно будет до-ждаться окончания разбиратель-ства между компаниями.

Стоит заметить, что «брендо-вое» противостояние двух лидеров молочного рынка — далеко не но-вый тренд. Ранее по мотивам марки «Актимель» конкурент запустил «Иммунеле». История практически идентичная: успех растущей марки клонируется по всем главным пара-метрам — от ключевого УТП (уни-кального товарного предложения) до фонетики и стиля коммуникаций. В принципе, вполне естественный процесс заимствования, во многом напоминающий кинематограф с плавным перетеканием сюжетов из фильма в фильм. В большинстве случаев формально доказать сход-ство невозможно. Именно на этом и основываются конкурентные стра-тегии, построенные на копировании успеха первопроходцев.

Когда речь идет о технологиче-ских или патентных заимствовани-ях — это все-таки дело другое. Иной уровень проблемы. Споры между крупнейшими ИТ-компаниями и производителями гаджетов вряд ли когда-либо закончатся. Идеи защищать сложнее, чем конкретные бренды. Хотя чаще всего трудно справиться с ощущением, что на-поминают эти истории «триум-фальное» шествие по российским рынкам китайских кроссовок Deebok и джинсов Nevis. Или пиво Windows, которое выпускали в кон-це 1990-х в России, пользуясь тем, что компьютерный бренд не был зарегистрирован в данной товарной категории.

Мне гораздо симпатичнее более изящные решения. Например, по-сле раздела бизнеса между партне-рами музыкальных магазинов сети «Титаник» в Петербурге в конце 1990-х стали один за другим от-крываться магазины «Айсберг». Естественно, одним из бывших партнеров. И по возможности напротив.

Как ни странно, бренды-кло-ны зачастую не особенно вредят «первоисточникам». Ведь в центре внимания покупателя оказывает-ся некий конфликт — пусть даже на полке, — и выбор чаще созна-тельно делается в пользу известной марки. Поэтому опасность появле-ния клона, как ни странно, кроется в другом: для владельца «ориги-нального» бренда будет одинаково плохо, если конкурирующий товар окажется существенно хуже или существенно лучше по качеству. Хуже — может снизиться доверие к обеим маркам по принципу «то ли он украл, то ли у него украли». Лучше — клон сможет действи-тельно переключить на себя часть аудитории.

Можно ли обезопасить свои бренды от угрозы грамотного ко-пирования? Грамотного — значит такого, что юридически ничего не поделаешь. Проще всего, конеч-но, не создавать таких брендов, ко-торые хочется скопировать. Но это означает «выплеснуть с водой ре-бенка». Поэтому единственный выход — относиться к появлению возможных последователей как к комплименту в адрес вашего продукта и не бояться вступать с ними в маркетинговую (именно маркетинговую, а не юридическую) схватку.

Но главное — поверьте, у компа-нии, задающей тренд, всегда боль-ше уверенности в себе. А работать «догоняющим брендом» — как-то неловко... Согласны?

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ

Молочньiе братья

Антон Куклин

начальник управления стратеги-ческого маркетинга альфа-Банка, пре по даватель кафедры рек ла мы руДн

Создание брендов-клонов популярных торговых марок в большинстве случаев не дает желаемого эффекта. Сегодняшнего потребителя уже не так-то просто ввести в заблуждение.


Очередное предложение-поже-лание Владимира Путина ввести в России так называемый «налог на роскошь», высказанное в начале февраля, вызвало активное обсуж-дение. Чуть позже Путин пояснил, что налог должен стать «своего рода общественно признанной пла-той за отказ от инвестиций в разви-тие — в пользу сверхпотребления и тщеславия». Основной принцип государственной фискальной поли-тики, которую мы наблюдаем в по-

следнее время, может быть сформу-лирован как «повышение налогов так или иначе». Нам же остается лишь обсуждать все новые нало-говые инициативы государства. Обсуждая, мы как бы начинаем примиряться с неизбежным и через речь избавляемся от страха...

В Минфине уже заявили, что налог на роскошь в России может быть введен с будущего года, и об-лагаться им будут в первую очередь дорогие дома, яхты, автомобили, исходя из их рыночной цены.

Первый вопрос, который возни-кает естественным образом у любо-го налогоплательщика: а что вообще считать роскошью? Какие кварти-ры, яхты и автомобили правитель-ство посчитает «дорогими»? Яхта яхте рознь. Что до квартир, то, на-пример, в Москве они все — до по-следней «хрущевки» — дорогие.

Вопрос критериев «выявления роскоши» вовсе не технический и даже не чисто юридический, как может показаться. Он прямо-таки политический. Ведь если власти

пойдут по тому же пути, который избрали, введя дополнительную 10-процентную ставку ЕСН для «высоких» зарплат от 45 тысяч рублей с 2012 года, то станет оче-видно, что налог на роскошь — это отнюдь не плата за «сверхпотреб-ление», а еще один предлог со-

брать деньги с тех, кого называют средним классом. То есть, по сути, единственного в нынешней ситу-ации полноценного плательщика, ибо с малообеспеченного почти нечего взять, а богатый найдет спо-соб не отдать. В этом случае под понятие «роскошь» может подпасть любая новая машина, любая яхта и любая квартира.

В таком виде введение нало-га на роскошь будет очередным прискорбным безобразием, к ка-ковым — увы! — в нашей стране социально самостоятельные и эко-номически активные граждане уже привыкли.

Возможно, социальная справед-ливость и будет соблюдена, если поднять критерий причисления имущества к роскошному повы-ше — например, только океанские яхты, только двухэтажные квар-тиры и только представительские лимузины. При этом, естественно, количество имущества, подпада-ющего под налогообложение, ока-жется меньше — а значит, снизится объем ожидаемых поступлений в бюджет. А ведь именно ради по-ступлений все и затевается.

Вторая проблема (вроде бы тех-ническая, но на самом деле — не только), которая не имеет фи-скально выгодного и социально справедливого решения, — вопрос оценки «роскоши». Прямо скажем: установить, разумно оценить, за-крепить законодательно, выявить все это имущество — практически

Механика БиЗнеСа наЛОГи

Большая роскошьПридумывать новые налоги российским чиновникам проще, чем сокращать бюджетные расходы.

Александр Ермоленко

к. ю. н., партнер «ФБК-Право»

налог на роскошь может в итоге оказаться вовсе не платой за «сверхпотребление», а еще одним поводом собрать деньги с тех, кого называют средним классом. То есть, по сути, с единственного в нынешней ситуации полноценного плательщика


Механика БиЗнеСа наЛОГи

невозможно. К примеру, нереально дать адекватную рыночную оцен-ку всем квартирам в масштабах страны. Кто будет оценивать? Привлечь в обязательном порядке независимых экспертов для оцен-ки всего имущества невозмож-но, а сами граждане делать этого, скорее всего, не будут: для них это просто-напросто невыгодно, да и обидно самим лезть в петлю. Здесь мы упираемся в ту же стену, что и с обсуждаемым много лет налогом на недвижимое имуще-ство: неизвестно, сколько этого имущества и сколько оно стоит; многие намеренно стараются его не оформлять, не проводить ка-дастрового учета, не межевать границы земельных участков... Для транспортных средств ме-ханизм определения цены через базы данных ГИБДД, например, также не подходит: при вторичной продаже там почти никогда не ука-зывается рыночная стоимость. Как и с квартирами: все знают, что любая квартира на вторичном рынке по документам стоит «два миллиона рублей» — то есть ровно столько, чтобы можно было полу-чить налоговый вычет.

Единственный способ сегодня ввести налог на роскошь — волевое решение, без экивоков и ссылок на «справедливость» и «развитие». Нельзя обобрать людей и убе-дить их, что так лучше. До этого, слава богу, еще не дошло. Но вот что важно: налоги должны быть «устроены» таким образом, чтобы их было легко собирать и адми-нистрировать. Тогда у них прояв-ляется полезное для государства качество — высокая собираемость. Если уж решили, например, что автомобиль стоимостью свыше 500 тыс. рублей — это «сверхпотре-бление», то нужно взимать налог непреклонно и бескомпромиссно прямо в салоне (потому что там — первичная продажа, и покупатель не «отвертится»). То же самое с квартирами от застройщика. Конечно, получится не совсем спра-ведливо: первичные покупки будут обложены налогом, а перепродажа этих же предметов роскоши — нет. Но если погнаться и за вторым «зайцем», не будет собираемости. А именно она — во главе угла.

Разумеется, не стоит ожидать, что граждане воспримут новый налог хладнокровно и с понима-нием. Они станут искать (и будут находить) способы искусственно занизить покупные цены или вы-страивать иные схемы. Государство начнет карать за неуплату и, воз-можно, проведет несколько гром-ких судебных процессов, что действительно способно поднять собираемость…

Но тут возникает еще один во-прос: есть ли вообще у государства реальная возможность админи-стрировать этот налог, учитывая то, что владельцами роскоши нередко являются как раз чиновники и вли-ятельные люди, которые опреде-ляют правила игры в политике и экономике? Как это часто у нас случается, кошка будет ловить себя за хвост. Если учитывать, что пра-вила администрирования зави-сят от исходных данных, которые, как мы выяснили, практически невозможно определить справед-ливо, то можно предположить, что реформа оставит лазейки. Утрированно — основные владель-цы роскоши установят такие пра-вила, чтобы самим не подпасть под налогообложение. А за ними в эти лазейки устремятся все остальные. В итоге под администрированием окажутся в основном либо действи-тельно очень богатые, либо просто сознательные граждане, которые будут платить налог доброволь-но, либо же те, кто не смог от него скрыться. Тут, в общем, тоже вы-ходит несправедливо, но dura lex — превыше всего.

Последний, но важный вопрос: ради чего все это задумывается, ради каких сумм? Ввиду опи-санных выше технических слож-ностей с исчислением роскоши в стране любая цифра, называемая

ныне чиновниками, — не более чем популизм и пустое сотрясание воздуха. Правильнее поставить вопрос иначе: сколько государ-ство хотело бы получить? Ведь, принимая волевое решение, оно, скорее всего, будет отталкивать-ся не от того, сколько у граждан имеется роскошного имущества, а от того, сколько ему требуется в бюджет «для полного счастья». Безусловно, это также несправед-

ливо, но, к сожалению, это един-ственно реальный способ ввести такой налог при нынешней системе приоритетов.

Стоит заметить: чем выше под-нимут ставку, тем меньше окажет-ся добровольных плательщиков и тем ниже будет собираемость налога. Так что здесь есть прямая зависимость от начальных данных и восприятия налогоплательщиком всей ситуации как «справедливой» или «несправедливой». Это реши-тельно влияет на его готовность расставаться с обозначенными пра-вительством суммами.

Полагаю, что свежая фискальная инициатива, будучи воплощена в жизнь, принесет в бюджет мало-заметные доходы, повысит нагруз-ку на активное и самостоятельное население, и результат в конечном счете окажется негативным как в экономическом, так и в полити-ческом смысле. Почти наверняка государство способно получить куда больший эффект, если зай-мется оптимизацией работы суще-ствующих госорганов, снижением коррупционной ренты и грамотным перераспределением бюджетных средств. Но оптимизировать и гра-мотно перераспределять тяжело. А администрировать, угрожать и применять силу к воспитанным людям — проще. Поэтому давайте администрировать.

Собираемость налогов находится в прямой зависимости от восприятия налогоплательщиком ситуации как «справедливой» или «несправедливой». Это решительно влияет на его готовность расставаться с обозначенными властями суммами


С момента «народного IPO» ВТБ в мае 2007 года минуло уже почти пять лет. Тогда после пер-вых же торговых сессий на бирже акции банка опустились значи-тельно ниже уровня размещения (13,6 коп.) и больше к нему не при-ближались. На минимальных от-метках бумаги стоили менее 20% от цены размещения, а в начале февраля 2012 года их стоимость составляла около 7,2 коп.

История знает немало проваль-ных размещений, когда котиров-ки в течение длительного периода не возвращались к уровням IPO. Причиной обычно становились не-гативные тенденции на рынке вку-пе с просчетами менеджмента и не-добросовестной работой компаний. В подобных случаях инвесторы не так легко забывают и прощают ошибки, однако у эмитентов всегда есть крайнее средство — поддер-жать котировки обратным выкупом своих бумаг.

Ситуация с акциями ВТБ чем-то похожа на другие истории не-удачных IPO, а чем-то отличается. Ценные бумаги были размещены практически в пиковый период сто-имости российских банковских акций, когда мультипликаторы со-ставляли почти 4 (P/BV1 текущего года). Перспективы российской банковской системы выглядели привлекательно, учитывая значи-тельный потенциал роста финан-сового сектора. Банковские акции были на рынке в дефиците, поэтому притягивали особенное внимание

инвесторов. В момент размещения мультипликатор ВТБ составлял 2,5 P/BV по сравнению с 3,3 для Сбербанка, и, хотя бизнес банков и их прибыльность отличались, инвесторы с готовностью купили акции ВТБ.

Объем участия частных инве-сторов в IPO ВТБ оказался значи-тельно выше, чем при размещении Сбербанка и «Роснефти»: $1,5 млрд (из привлеченных $8 млрд) против $500 млн и $750 млн соответствен-но. Условия участия в размещении ВТБ были проще, чем у Сбербанка: и в части минимального объема средств, на которые можно было приобрести акции, и в части на-бора документов, необходимых для того, чтобы стать акционером банка. Слишком ли дорого про-даны акции? Однозначного отве-та нет. Если инвесторы (а среди них частные лица купили бумаг лишь на 18% от суммарного объ-ема) готовы были заплатить столь-ко — значит, это и была своего рода справедливая цена. Напомню так-же, что многие аналитики перед размещением оценивали потенциал роста бумаг ВТБ на десятки про-центов вверх.

Между тем по итогам 2007 года российский банковский сектор в целом уже выглядел хуже рынка, а в 2008-м ситуация на фоне раз-разившегося финансового кризиса усугубилась еще больше. Однако когда в следующем году банков-ский сектор пошел в рост, ВТБ зна-чительно отстал. Думается, на это повлияли агрессивная стратегия развития, негативно сказавшаяся на результатах в 2008–2009 годах и потребовавшая новых вливаний в капитал, и сделки M&A. В 2009-м при размещении допэмиссии банка в размере около 55% от капита-

ла цена была установлена выше рыночной, и единственным поку-пателем выступило государство. При этом доля в капитале мино-ритарных инвесторов размылась с 4 до 2,5%. Несомненно, средства государства помогли ВТБ и под-держали банк в условиях кризиса, но это была в первую очередь по-мощь, а не фундамент для дальней-шего агрессивного развития банка, что также сказалось на будущей динамике котировок.

Миноритарии ВТБ неоднократ-но выказывали свое недовольство динамикой акций, которым не по-могало ни улучшение рыночной конъюнктуры, ни принятие банком стратегии, преследующей возвра-щение котировок на уровень IPO в 2011–2012 годах с последующим ростом до 15 копеек к 2013-му. Вопрос о выкупе акций у минори-тарных акционеров поднимался уже не раз.

Осенью 2011 года президент — председатель правления ВТБ Андрей Костин признал, что «на-родное IPO» было одной из глав-ных неудач за период его руковод-ства банком, и объяснил динамику акций прежде всего влиянием ры-ночных факторов, а недовольство частных инвесторов — отсутстви-ем у них должной экспертизы при принятии решения. И это притом, что банк сам при IPO делал ставку на привлечение широких слоев не-квалифицированных инвесторов.

В феврале 2012-го премьер-ми-нистр РФ Владимир Путин пору-чил Андрею Костину проработать возможность выкупа акций у участ-ников «народного IPO», отвечая на вопрос одного из участников «Форума Россия 2012» о готов-ности правительства РФ принять меры по защите интересов мино-

Обратньiй ходВыкуп акций ВТБ: справедливо или нет и кто виноват?

Мария Кальварская

начальник аналитического отдела ТКБ Капитал

1 P/BV — финансовый

коэффициент, равный отношению стоимости акций к балансовой стоимости активов (price / book value).

Среда обитания ФондоВЫЙ рЫноК


ритариев ВТБ в условиях кризи-са. Вряд ли этот вопрос касался исключительно судьбы частных акционеров ВТБ, купивших ак-ции во время IPO, учитывая состав участников форума. Поддержать акции банка в условиях кризиса мо-жет выкуп бумаг с рынка по низкой цене или увеличение дивидендов, и, скорее всего, именно об этом шла речь. Но премьер-министр отреа-

гировал на этот вопрос по-своему, сняв напряжение, наблюдавшееся в отношениях банка и частных ин-весторов уже более четырех лет. Думается, эта инициатива носила скорее эмоциональный характер и вполне вписалась в предвы-борную программу кандидата в президенты.

Как и поручил премьер-ми-нистр, ВТБ в течение нескольких дней разработал варианты вы-купа и уже 9 февраля 2012 года

объявил параметры планируе-мой сделки. Банк выкупит акции по цене размещения у всех акцио-неров, которые приобрели бумаги в ходе IPO в 2007 году и являлись их владельцами по состоянию на 1 февраля 2012-го. Объем вы-купа не превысит 500 тыс. рублей в пересчете на акционера, а в сделке смогут принять участие как физи-ческие, так и юридические лица. По оценке банка, суммарный объем средств, которые планируется по-тратить на выкуп, составит около 16 млрд рублей, а предельное сни-жение капитала банка оценивается в 7–8 млрд (по нашей оценке, это приведет к снижению норматива достаточности капитала на 30 ба-зисных пунктов). Исходя из ука-занных величин, банк планирует продать акции, купленные в рамках сделки выкупа, однако пока допол-нительных параметров озвучено не было. Сделку предполагается закрыть до мая 2012 года.

Решение принято, но не всем акционерам оно понравилось. Сначала рынок отреагировал на новость позитивно, однако до-вольно быстро инвесторы разоча-ровались в таком решении, а пред-ставленные детали и вовсе привели к падению бумаг почти на 10%. Давление на котировки оказал тот факт, что банк потратит собствен-ные средства на этот выкуп, при этом принять участие в сделке смо-гут лишь отдельные акционеры.

Вряд ли недовольные акционеры смогут добиться отмены решения об обратном выкупе, но ВТБ будет сложнее в следующий раз продать свои бумаги инвесторам, правами которых пренебрегли. Готовность ВТБ выкупить собственные бу-маги по цене на 90% выше рынка, когда уже в этом году банк плани-ровал достичь цены акций в 13 коп., ставит под сомнение возможности ВТБ в реализации собственной стратегии. Кроме того, ВТБ плани-ровал разместить на рынке еще 10% акций и не исключал завершения сделки уже в 2012 году, и, видимо, реализация этих планов также пере-носится на будущие периоды. Пока же акции ВТБ не вернулись даже к отметкам начала февраля (7,2–7,3 коп.), где они торговались до мо-мента инициативы премьер-ми-нистра провести обратный выкуп.

Несомненно, для большинства частных инвесторов участие в раз-мещении ВТБ будет уроком на бу-дущее, и они с большей осторожно-стью станут выбирать активы для вложения. Компенсация потерь участникам IPO ВТБ успокоит так называемых неквалифицирован-ных инвесторов, но не изменит по-зиции нынешних акционеров бан-ка, которые ждут от менеджмента не выкупа акций по высоким ценам у частных лиц в преддверии вы-боров, а реализации выработанной стратегии и достижения поставлен-ных целей.

Среда обитания ФондоВЫЙ рЫноК

Пять лет хуже рынкаДинамика индекса ММВБ и акций ВТБ с момента IPO, в % от цены размещения

Источник: ММВБ.

Чуть меньше чем через два года после «народного IPO» 2007-го акции Втб достигли минимального уровня и стоили в пять раз меньше цены размещения. инвесторы неохотно прощают компаниям такую динамику!


Колхоз>имени

НачинающегоТрейдера

СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ

Инвестиционные клубы в России набирают популярность. Какую пользу можно извлечь из американского опыта, изобилующего как вопиющими мошенничествами, так и примерами эффективной ликвидации финансовой неграмотности?

Сергей>Голубицкий

23>сентября 2011 г о д а А л а н Джеймс Уотсон и з д е р е в н и Клин тон Таун-

шип, штат Мичиган, признал себя виновным в преступной трате 45 миллионов долларов, получен-ных от 750 членов созданной им финансовой организации, и сми-ренно препоручил свою судь-бу судье Джеральду Блюсу Ли. Последнему отныне предстояло взвесить все обстоятельства дея-тельности подсудимого, которому грозило удручающее наказание — двадцать лет тюремной отсидки.

Финансовая организация, созданная Аланом Джеймсом Уотсоном, носила гордое назва-ние Cash Flow Financial и являла

объединявших более 400 тысяч человек, насчитывалось в США на начало века, по данным Национальной ассоциации инвестиционных клубов Америки (NAIC)

[ ]13>тыс.инвестклубов



собой, если судить по докумен-там, «инвестиционный клуб». Инвестиционные клубы суще-ствуют в Америке более сотни лет, и правила их работы давно сложи-лись. Но это нисколько не помеша-ло наивным гражданам передать в руки Уотсона колоссальную сум-му денег на весьма подозрительных условиях: аферист оформлял вкла-ды членов «клуба» как loans, то есть займы, сроком на 3–9 месяцев под 2–4,5% ежемесячно!

Почему обыватели поверили Уотсону? Для начала махинатор заявил, что изобрел некую «про-грамму для трейдинга» на фью-черсном рынке, которая позво-ляет ему стабильно зарабатывать от 8 до 10% ежемесячной прибыли. Под это дело он привлек скромные средства от дюжины самых ри-сковых искателей приключений и принялся регулярно начислять на их условные счета в «инве-стиционном клубе» обещанные сверхдоходы.

Граждане внимали, и тонкий ручеек жаждущих приобщиться к Клондайку за три года (с 2006 по 2009) разбух до полноводной реки. Уотсон принимал вклады и продолжал исправно демон-стрировать месяц за месяцем, год за годом чудо-прибыли.

На суде из уст представителей обвинения постоянно звучала фра-за о «схеме Понци»1, однако в ре-альности у Уотсона не возникало потребности опускаться до таких банальностей. В классической пи-рамиде аферист расплачивается со старыми клиентами деньгами, которые поступают от рекрутиро-вания новых простофиль. В «ин-вестиционном клубе» Уотсона участники, как только заканчи-вался срок действия их «займа», тут же реинвестировали одолженные средства вместе со всеми начис-

ленными процентами обратно, про-длевая соглашение на новые сроки. Даже не изымая деньги из оборота. И так по многу раз: дураков нет добровольно обрывать такую зо-лотоносную жилу.

Что же делал Уотсон с дове-ренными ему деньгами? И смех и грех: схемотворец не понимал в биржевой торговле ни бельмеса, поэтому не приближался к фондо-вому рынку на пушечный выстрел

(за все годы существования Cash Flow Financial не было открыто ни одной фьючерсной позиции!). Деньги членов «инвестиционного клуба» Уотсон вкладывал в част-ные схемы провинциальных афери-стов, основанные на краткосрочном лизинге и кредитовании. Из того же источника, разумеется, обеспе-чивалось и собственное безбедное существование: вклады инвест-фондовцев шли на оплату обедов в ресторанах, снятие наличных в банкоматах, заправку автомобиля. Даже игрушки детям — и те Уотсон покупал за чужие деньги!

Из месяца в месяц, из года в год Уотсон нес убытки, продолжая при этом дурачить членов своего «инве-стиционного клуба» липовыми от-четами о регулярной и стабильной прибыли.

1 Чарльз Понци (1882–1949) —

американский аферист итальянского происхождения, построивший одну из первых финансовых «пирамид» — The Securities Exchange Company, которая просуществовала два года. Банкротство компании в 1920 году нанесло вкладчикам ущерб в $7 млн.

Подлинный инвестиционный клуб в принципе не предполагает никаких «займов», не накладывает ограничений по выведению прибыли и не дает никаких гарантий по доходности вложений. И, разумеется, не предполагает доверительной передачи денег «бизнесменам с огромным опытом и безупречной репутацией»

не станет гарантировать ни один приличный инвестиционный клуб. Не потому, что таких денег нельзя заработать на фондовом рынке (можно и гораздо больше!), а потому, что сам факт раздачи таких обещаний отдает аферой

[ ]8-15%доходности>

в>месяц



Кончилось все, разумеется, ка-тастрофически — пустой растратой всех доверенных Алану Джеймсу Уотсону миллионов. Признаюсь, после 18 лет, проведенных на фон-довом рынке Америки, я затруд-няюсь даже придумать, каким образом, находясь в здравом уме и сознании, можно было потерять такую сумму денег — даже если бы Уотсон вкладывал их без разбо-ра в обыкновенные акции или кор-поративные облигации на бирже!

После того как последние дол-лары на счетах Cash Flow Financial кончились, Уотсон явился к сво-им подопечным с повинной и ис-кренне покаялся: «Ежемесячные отчеты о прибыли, которые я вам посылал, люди добрые, с первого дня были липовыми, ну а денег больше нету!»

История Алана Джеймса Уотсона так и осталась бы в анналах иллюстрацией клинической идио-тии, если бы не один нюанс: свои-ми действиями безумец не просто разорил 750 доверчивых бедолаг, но еще и нанес колоссальный вред самому понятию инвестиционного клуба. До недавнего времени эта за-мечательная структура группового действия казалась простым амери-канцам едва ли не единственной надежной и — главное! — внуша-

ющей огромное доверие формой приобщения к фондовому рынку. И тут такое разочарование!

Можно долго доказывать, что афера Алана Уотсона к инвестици-онному клубу не имеет ни малей-шего отношения хотя бы потому, что подлинный инвестиционный клуб в принципе не предполага-ет никаких «займов», однако злое дело уже сделано, и осадок все равно останется.

На скандал с Уотсоном нало-жилась и череда проверок, ини-циированных Конгрессом США, которые закончились судебными разбирательствами, связанными с деятельностью управляющих NAIC — Национальной ассоциации инвестиционных клубов Америки. Некоммерческая организация была учреждена в 1951 году и объеди-няла к началу этого века 13 тысяч инвестиционных клубов, в кото-рых принимали участие 400 тысяч членов.

Сегодня в NAIC осталось чуть более 120 тысяч участников, и мы вынуждены признать, что золотой век инвестиционных клубов, по-хоже, остался в прошлом. Столь печальное обстоятельство, тем не менее, нисколько не умаляет достоинств этой чрезвычайно по-лезной и весьма эффективной фор-мы приобщения людей, далеких от финансового мира, к фондовому рынку.

Наживка: «опыт» и «репутация»Разумеется, у «инвестиционного

клуба» есть не только достоинства, но и недостатки, как правило, скры-тые от непрофессионального взгля-да. Полагаю, отечественному чита-телю будет интересно узнать обо всех этих плюсах и минусах именно сегодня, когда популярность ин-вестиционных клубов на постсо-ветском пространстве растет как на дрожжах, а Рунет встречает не-

Многократно растиражированные в Рунете призывы вступать в «инвестиционные клубы» и вкладывать деньги под обещание ежемесячной доходности в 8–15% — аферистичны. Это — калька схемы Алана Уотсона, за которую тот сейчас расплачивается тюремным сроком



подготовленного читателя такими вот заявлениями:

«Закрытый инвестиционный клуб, которому более трех лет! Владелец клуба — бизнесмен с огром-ным опытом и безупречной репута-цией. Регистрация: осуществляет только пригласитель. Возможность инвестирования только на срок в 12 месяцев. По окончании срока деньги выводятся со счета и мо-

гут быть заведены снова на период в 12 месяцев. Прибыль выводится ежемесячно и не может быть ре-инвестирована в тот же инвести-ционный счет.

Вклады:>> Юниор: сумма вклада — $100–

500, доход — 8% в месяц.>> Профи: сумма вклада — $501–

2 500, доход — 10% в месяц.>> Магнат: сумма вклада —

$2 501–10 000, доход — 12% в месяц.>> Олигарх: сумма вклада — от $10

001, доход — 15% в месяц».Первое, что должен усвоить че-

ловек, интересующийся фондовы-ми рынками: приведенный выше текст, весьма типичный и много-кратно тиражируемый в Рунете в разных вариациях, не имеет к ин-вестиционным клубам ни малей-шего отношения. Все, что видите выше, — это практически калька аферы Алана Джеймса Уотсона, за которую тот сегодня горько расплачивается.

Во-первых, в инвестиционных клубах нет и не бывает никаких «инвестирований», «займов» и «кредитов». Во-вторых, не бы-вает никаких ограничений по вы-ведению или любой другой фор-ме перераспределения прибыли. В-третьих, ни один инвестици-онный клуб, да и просто ни один

честный предприниматель не бу-дет давать гарантий по доходности от вложения в фондовый рынок на уровне 8–15% ежемесячно. Уже сам этот порядок цифр аферисти-чен, поэтому всякий раз, как вы видите предложения такого рода, бегите прочь, если не хотите по-терять свои деньги.

Проблема не в том, что биржа не способна обеспечить подобную доходность (вполне реально зара-ботать даже не 15, а 150%, причем не в месяц, а за один день), а в том, что никто никогда не будет такой уровень доходности обещать и тем более гарантировать.

Наконец, последнее: инвестици-онные клубы в принципе не пред-полагают и не допускают никаких форм доверительной передачи де-нег кому бы то ни было, тем более — «бизнесменам с огромным опытом и безупречной репутацией».

Настоящий инвестиционный клуб незыблемо покоится на двух китах: >> Биржевым трейдингом зани-

маются не какие-то чужие добрые дяди и великие махинаторы, а сами участники инвестиционного клуба.>> Основное (а может быть —

и единственное!) назначение дан-ной формы групповой активно-сти — обучение, а не извлечение прибыли.

Последнее обстоятельство осо-бенно важно. Если вы хотите по-лучать доход от вложений в фон-довый рынок, инвестиционный клуб вам совершенно не нужен. Несите свои деньги в банки, в пае-вые фонды либо передавайте в до-верительное управление брокеру. Инвестиционный клуб задуман для тех, кто хочет самостоятельно из-учить фондовый рынок и научиться принимать на этом рынке трезвые и ответственные решения.

Предполагается, что после об-стоятельного погружения в тему и получения должного опыта че-ловек инвестиционный клуб остав-ляет, открывает собственный счет у брокера и работает на рынке самостоятельно! О том, почему инвестиционный клуб не подхо-дит для полноценного трейдинга, я расскажу читателю чуточку позже на примере личного опыта. Пока же представлю в общих чертах ос-

новные свойства и характеристики той структуры, которая единствен-ная только и обладает правом назы-ваться «инвестиционным клубом».

Только для своихПервый инвестиционный клуб

возник в США в 1898 году в Техасе на волне жгучего желания рядо-вых граждан приобщиться к ма-териальной благодати, исходящей из далекой и таинственной Нью-йоркской биржи. Фермеры и ком-мерсанты читали в местных газетах об очередном миллионе долларов, заработанном элитными трейде-рами на молниеносной сделке, восторженно цокали языками, по-качивали головами и мечтательно завидовали.

В американской зависти (в отличие от русской) есть одно замечательное свойство: человек желает не разорения соседа, а соб-ственного скорейшего обогащения. Обыватели, стремившиеся постичь тайны фондового рынка, интуитив-но изыскивали самые надежные формы обучения. Надежные, по-скольку читатели, знакомые с моими «Великими аферами», хорошо пом-нят, какой бурлящий муравейник мошенничества и повального наду-вательства являла собой на рубеже веков провинциальная Америка!

Предложений взять ваши день-ги «в управление под высокий процент» и «гарантию возврата» в истории всегда было предостаточ-но. Но печальная статистика разо-рений, банкротств и бесстыдного надувательства подсказывала, что с собственными деньгами лучше расставаться как можно реже. Было очевидно, что провинциальному американцу в одиночку на биржу не пробиться. Ситуация, однако, в корне менялась при объедине-нии в сплоченную группу едино-мышленников людей близких, проверенных и хорошо друг другу знакомых.

Так родилось первое правило инвестиционного клуба, кото-рое и сегодня является образцом здравого смысла: объединяться в клуб нужно не с кем попало, а с людьми из ближнего круга! Инвестиционные клубы в первую очередь создают родственники, соседи, друзья и сослуживцы.

Основное назначение такой формы групповой активности, как инвестиционный клуб — совместное обучение принципам работы на фондовом рынке, а вовсе не извлечение прибыли



Замечательно, когда в вашем ближ-нем круге оказывается человек, профессионально разбирающий-ся в финансах. Для начала хватит и рядового бухгалтера, а уж банкир или биржевой трейдер станет про-сто украшением любого клуба.

Если финансистов в окружении нет, не беда: на то инвестицион-ный клуб и создается, чтобы все участники могли самостоятель-но освоить технику разумного инвестирования.

Идеальный размер клуба — до 15 человек. Формальных огра-ничений на количество участников не существует, но большее число создает дополнительные сложности в управлении клубом, координации обучения и принятии инвестицион-ных решений.

Итак, люди решают совмест-но изучить работу на бирже — что дальше? Ничего сложного. Во-первых, не нужно придавать вашему инвестиционному клубу никакого юридического статуса, потому что это не принесет выгоды, а лишь создаст сложности в плане налогообложения и иных аспектов сношений с государством.

Идеальная, выверенная време-нем форма для учреждения ин-вестиционного клуба — полное товарищество с неограниченной ответственностью его членов (то, что называется general partnership). В этом случае каждый из участников клуба самостоятель-но разбирается со своими налогами, прибылью и убытками.

Главные условия для поддержа-ния статуса полного товарищества: у инвестиционного клуба не долж-но быть никаких акций, никаких эмиссий и никаких публичных предложений ценных бумаг на сто-рону. В равной степени у членов также не должно быть никаких цен-ных бумаг, эмитированных клубом.

Уроки домашней бухгалтерииОбщий алгоритм работы инве-

стиционного клуба выглядит сле-дующим образом.

Члены осуществляют регуляр-ные взносы в клуб, как правило, в минимальном размере. Скажем, 1–2 тысячи рублей изначально, и далее по договоренности — лю-бая сумма ежемесячно: достаточно

даже 100 рублей, поскольку, как я уже говорил, извлечение прибыли из биржевой активности изначаль-но не является главной в повестке дня инвестиционного клуба. Если удастся заработать — отлично! Не получится — тоже не беда, так как малые затраты прекрасно ком-пенсируются полученными знани-ями и накопленным опытом.

На собранные деньги открыва-ется брокерский счет — от имени любого из участников по совмест-ной договоренности. Желательно решение оформить на бумаге, что-бы не возникало потом недопо-нимания и, тем более, претензий. Очевидно, что все это строится на полном доверии к человеку, ко-торый открывает брокерский счет для нужд всех участников клуба. Если нет доверия, то лучше во-обще ничего не затевать — еще один аргумент в пользу создания клуба родственниками, близкими друзья-ми, соседями.

Пропорционально своему взносу каждый член инвестици-онного клуба получает условную долю в трейдинговом счете, кото-рая определяет две вещи: размер прибыли участника от удачного трейдинга, а также вес его голоса в голосовании при обсуждении и выборе кандидатов для покупки или продажи на бирже.

Трейдинговый счет инвести-ционного клуба используется для проведения реальных биржевых операций. По мере увеличения обо-ротных средств (от полученной прибыли и дальнейших регулярных поступлений взносов) к портфелю клуба будут добавлять новые пози-ции либо увеличивать размер уже существующих, ранее открытых позиций.

Выбор кандидатов для включе-ния в инвестиционный портфель производится в результате голосо-вания всех членов клуба. На прак-тике это выглядит следующим образом: участники обсуждают со-стояние дел той или иной компании (начните с чего угодно — например, с акций Сбербанка или Роснефти!), учатся читать и анализировать фи-нансовую отчетность и поступа-ющие из СМИ информационные материалы, изучают тот или иной аспект биржевой теории (напри-

мер, продажу в короткую, хеджи-рование опционами, риски и на-значение фьючерсных контрактов, маржинальные требования к счету, типы биржевых заявок и т. п.), вы-двигают и отстаивают аргументы в пользу покупки или продажи ак-ций той или иной компании.

Для этой деятельности вовсе не обязательно собираться всем участникам клуба физически. Вполне хватит виртуальных форм общения — дискуссионного он-лайн-клуба, чата, форума, соци-альной сети (отличная, кстати, идея — открыть страницу своего ин-вестиционного клуба на Facebook!)

Присутствие в социальной сети хорошо еще и тем, что всегда можно обратиться за помощью, советом, рекомендацией или консультацией к признанным специалистам и бир-жевым профессионалам, которые, не сомневаюсь, всегда откликнут-ся и помогут разобраться в каких-то сложных моментах биржевой теории.

После обсуждения и утверж-дения предварительного списка кандидатов в инвестиционный портфель члены клуба приступают

к голосованию. Вес голоса каждого участника определяется размером его условной доли в клубе. Расчет этой доли основан на так называ-емой системе расчетных единиц (valuation units), которая исполь-зуется во всех инвестиционных клубах Америки.

Устройство системы про-ще всего объяснить на примере. Предположим, в вашем инве-стиционном клубе три партнера, каждый из которых сделал свой взнос: Петя — 50, Вася — 40, Катя — 30 рублей. Общий фонд партнер-

Национальная ассоциация инвестиционных клубов Америки за полвека с лишним выработала практичные правила учета активов и принятия инвестрешений членами клуба, которые не грех и позаимствовать



ского клуба составляет 50 + 40 + 30 = 120 рублей. Предположим, было принято решение купить 100 акций какой-либо компании (дабы никого не обижать, назо-вем ее «Магаданский Компост») по цене 1 рубль за штуку, заплатив при этом комиссионные брокеру в размере 1 рубля 20 копеек. Таким образом, в результате сделки ак-тивы клуба составили: акции — 100 штук, наличные — 18,8.

Вопрос: какие личные акти-вы у Пети? Какие у Васи? Какие у Кати? Думаю, арифметически одаренные читатели эту задачку бы-стро осилят. А если в нашем инве-стиционном клубе не три участника, а 15? А если транзакций не одна, а сто одна? А если Петя взял и снял половину своих средств, а Катя на-оборот — внесла еще 70 рублей? Как это все учитывать?

Во избежание путаницы NAIC разработала и рекомендовала для использования в инвестиционных клубах систему расчетных единиц. Сокращенно Р.Е.

Обычно величина Р.Е. равняет-ся среднему размеру взноса, при-нятому в инвестиционном клубе. Предположим, в нашем примере размер Р.Е. равен 10 рублям. Тогда начальная ситуация выглядит сле-дующим образом:

Член клуба Взнос Доля (в Р.Е.)

Петя 50 5Вася 40 4Катя 30 3Итого: 120 12

Как вы догадываетесь, в резуль-тате инвестиционной деятельности величина Р.Е. может существенно колебаться (а вместе с ней — и раз-

мер условных долей каждого члена клуба). Величина Р.Е. увеличи-вается в том случае, если акции в общем портфеле растут. Величина Р.Е. уменьшается, если акции па-дают. Также величина Р.Е. может незначительно уменьшаться за счет вычета комиссионных при совер-шении биржевых сделок.

В связи с этим возникает вопрос: «По какой величине Р.Е. новые члены будут вступать в клуб, либо уже существующие члены могут делать дополнительные взносы?» Величина Р.Е., по которой участ-ники входят в клуб (либо довносят деньги), называется утвержденной расчетной единицей (purchase unit). Что это такое?

В традиционном американ-ском инвестиционном клубе (в котором число участников редко превышает 30 человек) величина утвержденной Р.Е. определяется всякий раз на регулярных собра-ниях членов клуба (обычно — раз в месяц). На этих собраниях гене-рируется так называемый valuation report — оценочный отчет, в кото-ром фиксируется новый размер утвержденной Р.Е. Это значение действительно на протяжении все-го месяца.

Что происходит с Р.Е. в проме-жутках между собраниями? Р.Е. постоянно изменяется, и в каж-дый данный момент времени его величина отличается от величины утвержденной Р.Е. Такое значение Р.Е. называется текущей расчетной единицей (actual unit).

Перерасчет величины текущей Р.Е. может происходить с любой заранее обговоренной и утверж-денной участниками клуба перио-дичностью: хотите — раз в неделю, хотите — после каждой биржевой сессии. В последнем случае в тече-ние текущего рабочего дня будет действовать ранее утвержденная Р.Е., а текущая Р.Е. на момент окончания биржевой сессии будет считаться утвержденной для сле-дующего дня.

Мы понимаем, что с непривычки все это может показаться излишне сложным, однако здесь и таится зо-лотая изюминка инвестиционного клуба — вы не только занимаетесь трейдингом и стремитесь зарабо-тать на бирже, но и интенсивно

постигаете премудрости финансо-вой науки!

Теперь вернемся к нашему при-меру с Петей, Васей и Катей и про-гоним через бухгалтерию расчет-ных единиц сделку с «Магаданским Компостом». После покупки 100 акций величина Р.Е. мгновен-но изменилась, поскольку были уплачены комиссионные брокеру. Универсальная формула для рас-чета величины текущей Р.Е. такова:

Текущая Р.Е. = ((общее число Р.Е. * предыдущий размер утвержден-ной Р.Е.) +/– текущая прибыль или убыток) / общее число Р.Е.

Подставим цифры из нашего примера:

((12 *10) – 1,20) / 12 = 9,90Таким образом, текущая Р.Е. по-

сле покупки акций «Ма гаданского Ком поста» уменьшилась на 10 копеек и стала равна 9 рублям 90 копейкам (вместо изначальных 10 рублей). Вот как будет выгля-деть состояние индивидуальных счетов всех членов клуба в этот момент:

Член клуба Доля (в Р.Е.) Денег на счете

Петя 5 49,50Вася 4 39,60Катя 3 29,70

Теперь предположим, что «Магаданский Компост» изобрел уникальное удобрение, способное в разы повысить урожайность по-лей родного Отечества! На волне сногсшибательной новости акции компании на бирже подскочили до 4 рублей за штуку.

В этот судьбоносный миг члены нашего гипотетического клуба — Петя, Вася и Катя — принимают решение дальше не искушать судь-бу и незамедлительно продать все 100 акций, находящихся в общем портфеле (и правильно, кста-ти сказать, поступают, ибо одно из золотых правил трейдинга зву-чит так: «Покупай слух, продавай новость!»)

В отчетности инвестиционного клуба сделка будет проведена сле-дующим образом:

100 * 4 – 1,20 = 398,80. К этой сумме следует добавить

18,80 — сумму наличных на счете клуба, и мы получим: 417,60 — та-ковы новые активы клуба. А как

Предполагается, что после обстоятельного погружения в тему и получения практического опыта участник покидает инвестиционный клуб, открывает собственный счет у брокера и начинает работать на рынке самостоятельно



обстоят дела каждого из членов? Рассчитаем размер новой текущей Р.Е. после всех этих транзакций:

((12 * 9,90) + 300 (прибыль по купле-продаже акций) – 1,20 (вторые комиссионные)) / 12 = 34,80

Таков размер новой Р.Е. Теперь рассчитать индивидуальные порт-фели членов клуба не составит труда:

Член клуба Доля (в Р.Е.) Денег на счете

Петя 5 174,00Вася 4 139,20Катя 3 104,40Итого: 417,60

Коллективный разумГолосование для принятия ин-

вестиционных решений в клубе основано на тех же расчетных еди-ницах. У каждого члена клуба есть определенное количество голосов, которое вычисляется по формуле:

Число голосов = размер счета * количество вариантов голосования.

Предположим, участники клуба выбирают кандидата для попол-нения инвестиционного портфеля из трех соискателей. Согласно фор-муле в нашем примере:

Член клуба Число голосов

Петя 50*3 = 150Вася 40*3 = 120Катя 30*3 = 90

В практике инвестиционных клубов принято два типа голосо-вания — мажоритарное и кумуля-тивное. При мажоритарном число голосов, которое член клуба может отдать за какой-то один вариант голосования, не может превышать размера его счета. Таким образом, хотя у Пети и 150 голосов, за акции одной компании он имеет право по-дать не более 50 голосов (= размеру его доли). Оставшиеся 100 голо-сов он может либо вообще никак не использовать либо распределить между остальными кандидатами в любой пропорции, но опять-таки не более 50 голосов за одну позицию.

Недостаток мажоритарного го-лосования — в выраженном преи-муществе, которое получают члены клуба с большими долями. Чтобы как-то сгладить это неравенство

и позволить членам инвестицион-ного клуба с минимальными доля-ми оказывать посильное влияние на выбор кандидатов в общий порт-фель, используется кумулятивный метод голосования.

При кумулятивном подходе каждый участник может отдать за любой вариант голосования все свои голоса без ограничения. В нашем примере Петя получа-ет возможность отдать за любую из компаний в списке не 50, а все 150 голосов, находящихся в его распоряжении.

Сегодня практически все броке-ры предоставляют потенциальным клиентам возможность открыть условный счет, положить на него условную сумму денег и «поиграть в трейдинг». Мой многолетний опыт активного биржевого присут-ствия и преподавания однозначно подсказывает: симуляция бирже-вой активности — это абсолютно бесперспективный, бесполезный и тупиковый путь. От такого трейдинга ни холодно ни горячо. Не говоря уж о том, что вы ничему не научитесь, разве только — тех-ническим элементам управления брокерским счетом, размещению ордеров и работе с интерфейсом.

Ощутить реальность биржи можно только через реальность торгов. На реальном счете и с ре-альными деньгами. Для полноты аналогии достаточно вспомнить детскую игру в покер на спички.

Именно такую реальность торгов и обеспечивает инвестиционный клуб, сочетающий традиционные формы образования и обучения с бесценной живой практикой. Есть, впрочем, у инвестиционного клуба важный предел, о котором нужно помнить с самого начала.

Для серьезного, что называется, «взрослого» трейдинга инвестици-онный клуб не подходит. К этому парадоксальному выводу подвел меня личный опыт. В январе 2001 года в рамках учебных программ vCollege был создан эксперимен-тальный инвестиционный клуб DSIC (DojiStar Investment Club).

Клуб просуществовал почти три года, и в его работе на пике популярности принимало актив-нейшее участие более 500 человек. Многие из членов клуба впослед-

ствии прошли полноценное обу-чение в vCollege, кто-то понял, что фондовый рынок — это не его заня-тие в жизни, остальные — избрали самостоятельный путь на бирже.

Члены DSIC педантично и скру-пулезно реализовывали все аспекты работы инвестиционного клуба: подбирали кандидатов для трей-динга, устраивали бурные обсужде-ния, спорили, убеждали друг друга, приводили веские аргументы и до-воды, голосовали по всем правилам кумулятивной процедуры.

Одним из самых ценных эле-ментов накопленного нами опыта стало понимание глубокой психо-логической конфликтности трей-динга как такового. Оказалось, что любое решение на бирже долж-но принципиально приниматься в строго индивидуальном порядке. Иначе — психологический диском-форт обеспечен.

Впоследствии я был свидетелем подобного дискомфорта и при лю-бых других формах коллективного трейдинга. Помимо инвестици-онного клуба с большим числом участников, у меня был опыт работы на бирже и вдвоем, и втроем. Однако во всех случаях возникали ситуа-ции, когда даже успешный трейд не приносил ожидаемого и должного удовлетворения. Всякий раз, когда вы открываете позицию, основанную на предложении вашего партнера, вы вступаете на скользкий путь: если трейд окажется убыточным, вы, пусть на подсознательном уровне, все же затаите упрек («А что я тебе говорил?! Нельзя было брать эти бу-маги!») Еще хуже, если трейд по на-водке партнера принесет прибыль. В этом случае вы будете упрекать самого себя за недальновидность и, как следствие, терять уверенность в своей способности принимать ре-шения. На бирже это — конец.

Даже с учетом всех перечислен-ных ограничений, инвестиционный клуб — идеальная стартовая пло-щадка для знакомства с фондовым рынком. Главное — научиться от-делять зерна от плевел и не позво-лять проходимцам и аферистам, камуфлирующим собственную деятельность под «инвестицион-ные клубы», бросать тень на саму структуру, замечательную и по-лезную по своей сути.


СРЕДА ОБИТАНИЯ БЛОГ-БАСТЕРЫ

Против медведяСпециалист по партизанскому маркетингу1 и известный бизнес-тренер Александр Левитас уверяет, что лучшее оружие против врагов малого бизнеса — знание. Для дела это одна из самых необременительных инвестиций, зато польза от силы ума огромна.

Есть старый анекдот о том, как два геолога встречают в тайге медведя; один бросается бежать, а второй кричит ему вслед: «Бесполезно, ты все равно не сможешь бежать быстрее медведя!» «А это неважно, мне до-статочно бежать быстрее тебя!» — отвечает бегущий. Для того чтобы пре-успеть, вовсе не обязательно быть идеальным или лучшим, вовсе не обяза-тельно бежать быстрее медведя. Достаточно лишь обойти конкурентов.

В российском бизнесе складывается уникальная ситуация. Большинство владельцев малых и средних предприятий пришли в бизнес, что на-зывается, от сохи — или, вернее, из «челноков», из цеха, из армии или милиции, из НИИ... Откуда угодно, только не из школы бизнеса. Эти люди, которыми я искренне восхищаюсь, не заканчивали ВШЭ или Гарварда, они построили успешные бизнесы наобум, по собственному разумению, набивая шишки и обучаясь, как говорят американцы, в «уличной школе сбитых кулаков». Им это удалось — и они могут собой гордиться, им будет что рассказать своим детям.

Но этого уже недостаточно. Идут процессы, которые сметают малые бизнесы, как кегли. Где-то в регионы заходит Москва. Где-то рынок пере-полняется и конкурентная борьба обостряется до предела: взгляните на то, сколько фирм в вашем городе занимается пластиковыми окнами. Где-то созрело поколение конкурентов, вооруженных дипломами MBA и обучен-ных консультантами по бизнесу. Где-то бизнесмена просто нокаутируют два врага — скука и разочарование: ему надоедает то, что его малый бизнес год за годом так и остается малым, и он «переквалифицируется в управдо-мы». Так или иначе, если хочется добиться успеха, сегодня уже нельзя жить так, как в 1990-е, или даже так, как весной 2008-го.

Однако хорошая новость заключается в том, что «не обязательно бежать быстрее медведя» — достаточно обогнать лишь тех, кто работает по старинке, по наитию, чтобы вырваться вперед и чтобы пережить их бизнесы, когда конкурентная борьба обострится. А для этого нужно не так уж много — всего лишь вложиться в свое образование. Читайте полезные книги и учитесь у толковых специалистов — и делайте это регулярно.

Иначе медведь вас догонит и...

Александр Левитас

1 Александр Левитас. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012

Страсти по работникуПерсонал на стартовом или переломном этапе бизнеса может оказаться решающим звеном. Эксперт по финансовому планированию, блогер и «гражданин мира» с опытом работы в США, Австралии и Гонконге Макс Крайнов полагает, что фанатизм в работе должен быть умерен-ным — иначе можно лишь навредить делу. Человек, страстно отно-сящийся к работе, хорош в стартапах, и то до определенного момента. А вот на спокойных и уравновешенных «рабочих лошадок» полагаться всегда можно и нужно.

В одном журнале наткнулся на статью, которая точно отражает мое отношение к вопросу о том, кого нанимать на работу: человека, который неуемно что-то делает-делает-делает, — или того, кто работает спокой-но, качественно и без сюрпризов.

Работа менеджера в стартапе только со стороны может показаться одухотворенной и полной страстей. Несомненно, делать что-то новое,

постоянно выкатывая новые «фичи», — это здорово и интересно, но страсть тут не играет почти никакой роли. Не поймите меня пре-вратно: страсть чрезвычайно полезна, когда вы не получаете от рынка никаких сигналов, а что-то делать надо. В общем, на этом ценность страсти и заканчивается. Остальное — либо тяжелая работа (что хоро-шо), либо игнорирование сигналов рынка (что плохо). Страсть может мотивировать тяжелую работу, но не является ее заменой.

С другой стороны, умный руководитель должен уметь убедительно отстаивать противоположные точки зрения, чтобы знать ограничения своего бизнеса. Человек со страстью этого не может, а потому (статисти-чески) опасен для бюджета компании.

P. S. Прочитал классное определение фанатика: это человек, кото-рый удваивает усилия после неудачи. Не дай вам бог работать под начальником-фанатиком.

Максим Крайнов


СРЕДА ОБИТАНИЯ БЛОГ-БАСТЕРЫ

Вишенки и коктейли

Кэш или не кэш

Тому, как повысить лояльность клиентов, владелец американского мар-кетингового агентства McLellan Marketing Group Дрю Маклилан учился у Уолта Диснея: по его словам, гений мультипликатора заключался именно в умении постичь сердце и взрослого, и ребенка. В своем блоге Маклилан регулярно дает советы, как достичь того же на практике — и не нарваться на подводные камни.

Дважды в месяц я вызываю клининговую компанию прибраться в доме. Каждый раз после уборки я вижу, что краешек рулона туалетной бумаги и салфетки, торчащие из коробки «Клинекс», художественно сложены в какое-то подобие оригами. Я понимаю, чего они пытаются добиться: я получаю приятное дополнение к той услуге, за которую заплатил. Но вместе с тем каждый раз после уборки замечаю, что все мусорные корзины расставлены по дому не в тех местах, окна оставлены открытыми или не заперта задняя дверь, а кое-где оставлен включенным свет.

В итоге я хожу по своему жилищу, поправляю все, что не так, и зада-юсь риторическим вопросом: неужели уборщикам так сложно справиться с этими элементарными вещами самостоятельно? Дело даже не в том, что мне предоставили некачественную услугу, — нет, дом сияет чистотой. Дело в том, что никто не озаботился окинуть финальным взглядом вы-полненную работу и нанести все завершающие штрихи, чтобы к результату нельзя было придраться. А когда я вижу их оригами, начинаю злиться пуще прежнего.

Каждый предприниматель пытается добавить стоимости к своим това-рам и услугам. Но если на базовом уровне продукт или услуга недостаточ-но хороши, сделать этого не удастся. Накрасив свинье губы помадой, вы не сделаете ее меньшей свиньей, чем она есть. Методично и рутин-но проверяйте каждый аспект вашего бизнеса, прежде чем устраивать «приятные сюрпризы» покупателям — иначе реакция может оказаться совершенно противоположной той, что вы ожидали.

Британец Тим Харфорд, постоянный колумнист Financial Times и теле- и радиоведущий BBC, давно интересуется круговоротом денег в совре-менном мире. Этому, например, посвящена его книга «Экономист под прикрытием»1. Но после прочтения книги «Конец денег» аме-риканского публициста Дэвида Уолмана Харфорд задался вопросом, не стали ли наличные деньги атавизмом.

Наличные деньги творят вещи странные, но полезные. Если попро-сить людей пересчитать деньги, а затем ударить слабым током, они станут более устойчивыми к болевому воздействию, чем люди, пересчитавшие просто куски бумаги. Люди, расплачивающиеся наличкой, тратят меньше денег, чем пользующиеся кредиткой. Эксперимент экономистов Дрейзена Прелеца и Дункана Симестера из Массачусетского технологического института показал то же самое применительно к аукциону билетов на спортивные матчи. Уровень повышения ставок у группы с наличностью едва ли не вдвое уступал таковому у группы с кредитными картами.

К тому же наличные деньги делают нас более честными. Специалист по поведенческой экономике Дэн Ариэли выяснил, что при игре в покер люди меньше блефуют, если на кону «живые» деньги, и больше, если игра ве-дется на покерные фишки (которые точно так же обмениваются на наличку).

В другом исследовании он положил шесть банок кока-колы и шесть долларов в холодильник в студенческом общежитии. Газировку тут же умыкнули, а деньги остались на месте — правда, тут, возможно, сработал стоп-фактор, выражающийся словами «Какого черта делают деньги в холодильнике?».

Дэвид Уолман прожил год без физических денег, заменив их разного рода электронными платежами, и он считает, что всем нам нужно последовать его примеру. Правда, к концу эксперимента он стал напоминать сумасшедшего: отмахивался от счетов и мятежно желал поскорее покончить с «веком кэша». Уолмана раздражает, что деньги занимают много места в кошельке и требуют ресурсов на печатание. Законопослушные граждане должны бы ратовать за то, чтобы все деньги хранились в чипе на карте, в наручных часах или мо-бильных телефонах. Ну и не стоит забывать, что анонимность наличных денег делает их незаменимым средством для всякого рода теневого бизнеса.

«Убийство» наличности будет не травмой для общества, а эвтанази-ей, уверен Уолман. Я лишь добавлю от себя, что и отмена физических денег, и эвтаназия — из разряда тех вещей, споры о которых никогда не прекратятся.

Дрю Маклилан

Тим Харфорд

1 Тим Харфорд. Экономист под прикрытием. — Москва: BestBusinessBooks, 2009


В моей статье «Отрицание от-рицания»1 вычислено: уже к концу нынешнего десятилетия развитие информационных технологий сде-лает плановое хозяйство по всем показателям выгоднее (по мно-гим — в несколько раз) рыночной экономики. Один либертарианец, адепт неограниченной свободы

рынка, сразу спросил: почему бы не организовать планирование на коммерческих началах? Пусть некая фирма покупает у хозяйству-ющих субъектов все сведения, не-обходимые для вычисления плана, а затем продает им же рассчитан-ные указания.

Увы, поразмыслив над этой простой и заманчивой, как и все либертарианство, схемой, я при-шел к выводу: она — как и прак-тически все прочие известные мне либертарианские предложения —

неустойчива. Слишком много в ней возможностей извлечь вы-году из сокрытия от «плановиков» каких-то важных сведений или уклонения от следования плану. Правда, во всех рассмотренных мною вариантах выгода достига-ется ценой несоразмерных потерь в других звеньях хозяйственного механизма: ведь полный, точный, оптимальный план, рассчитан-ный на основе всей технической и социологической информации, указывает действительно лучший из возможных образ действия. Но если хозяйствующие субъек-

ты независимы — кому какое дело до ущерба, причиненного другим?

Выходит, плановое хозяйство должно быть социалистическим: все средства производства над-лежит передать в собственность государства или — как было с кустарями и артелями в эпоху Джугашвили — структур, всецело подчиненных государству и не на-меренных уклоняться от его пред-писаний. Только если план пере-сматривается единовременно для всех единой управленческой струк-

турой, производственные возмож-ности используются оптимальным образом.

Но где же в этой схеме остается место хозяйственной инициати-ве? Неужто нам предстоит вечное бездумное подчинение командам свыше?

Скорее наоборот. В полном соответствии с диалектикой: под чи нение — освобождает.

Всякая хозяйственная деятель-ность подчинена какому-то пла-ну. Если каждый составляет его сам себе — он может только гадать о возможностях партнеров. Если же план охватывает всех действу-ющих, он позволяет точно оценить влияние каждого на всех остальных и таким образом заблаговременно выбрать наилучшие из всех пред-лагаемых вариантов действий. Иными словами, хозяйственная инициатива вписывается в общую структуру деятельности, получает всестороннюю поддержку ото всех, кто может ее оказать.

Правда, расчет плана — дело дол-гое. Поэтому, например, в советские времена внедрение многих новинок растягивалось на годы. Даже при-том, что планировали упрощенно и приближенно. Да и на свободном рынке далеко не все осуществляется в мгновение ока. Но к 2020 году ми-ровой компьютерный парк сможет точно рассчитывать оптимальный план деятельности всего мирово-го хозяйства менее чем за сутки. Поэтому любая новая идея будет немедленно оценена и в случае полезности обеспечена всем не-обходимым для осуществления. Если же предварительная оценка

СРЕДА ОБИТАНИЯ АЛЬТЕРНАТИВЫ

Индивидуальное>и>плановоеЗадачи для предстоящего решения.

Анатолий>Вассерман

писатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр

1 См.: Бизнес-журнал. —

2011. — №6. — С. 90.

Всякая хозяйственная деятельность подчинена какому-то плану. Если каждый составляет его сам себе — он может только гадать о возможностях партнеров. Если же план охватывает всех, он позволяет заблаговременно выбрать наилучшие из всех предлагаемых вариантов действий


окажется неточной, сразу после обнаружения этой неточности по-явятся необходимые поправки.

Это относится не только к хозяй-ственникам. Так, новые книги будут допечатываться (или распростра-няться через Интернет с разумной оплатой копирования) в соответ-ствии с текущей популярностью, а не с гаданиями издателей или мощностью рекламы. Выставочные залы тоже будут предоставляться с оглядкой на зрителей, уже пришед-ших на предыдущие выставки тех же авторов, а не на маршанов2 с ис-пытанными временем технологиями раскрутки конъюнктурно удобных стилей. Словом, творческая лич-ность в любом роде занятий получит от общества наибольшую и наиско-рейшую возможную поддержку.

Но что делать человеку не столь творческому? Неужели, как в Китае времен культурной революции, хо-дить в запланированной для всех телогрейке?

Тоже нет. Былые ограничения социализма порождены простым техническим обстоятельством. Сложность планирования стре-мительно растет с числом названий планируемых изделий. Количество арифметических действий, нужное для расчета оптимального плана, пропорционально этому числу в степени «три с половиной». Чем меньше доступная вычислительная мощность, тем сильнее приходится ограничивать номенклатуру про-изводства. Рост мирового компью-терного парка вскоре обеспечит индивидуальный пошив каждому желающему — благо раскройные и швейные машины нынче тоже переходят под автоматизированное управление. Даже от моды (ин-струмента ненавязчивого, но дей-ственного для ограничения все той же номенклатуры производства) можно будет отказаться в пользу самовыражения и соответствия индивидуальным чертам.

Правда, тут нас подстерегает другая ловушка. Разнообразие же-ланий, на первый взгляд, ничем не ограничено. Как напоминает нам «Сказка о рыбаке и рыбке», желания способны рано или позд-но перерасти любые возможности. Но куда важнее, что сам человек да-леко не всегда в состоянии осознать

все свои желания (и даже потреб-ности), а потому может серьезно страдать от их неудовлетворенности даже в тех случаях, когда общество предоставляет ему все, что он смог внятно сформулировать. «Поди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» — эта задача успешно решается разве что в сказках.

Конечно, в плановом хозяйстве расхождение желаний с возмож-ностями можно уменьшить по срав-нению с рыночной экономикой. Но рынок списывает это расхож-дение на неудачи или недостатки каждой личности. План же позво-ляет личности обвинять во всех своих проблемах общество. Так, в годы перестройки было модно утверждать: цели советских про-изводственных планов не связаны с реальными интересами людей.

Но и тут помогут все те же ин-формационные технологии. Прежде всего — изощренная математика.

Советский (а ныне — амери-канский) математик Владимир Александрович Лефевр создал математическую теорию рефлек-сии — осознания человеком своих и чужих мыслей. Он получил в ней уже немало нетривиальных резуль-татов. Ограничусь одним — важ-ным для многих политтехнологов. Если предложить человеку вопрос, смысл которого ему заведомо непо-нятен, и потребовать только ответ «да» или «нет», то ответ «да» после-дует с вероятностью не 1/2, как ка-жется на первый взгляд, а 2/3. Это позволяет, например, одной лишь формулировкой вопроса направить голосование в нужную сторону.

Насколько я могу судить, теория рефлексии позволяет создать мето-ды исследования всех возможных каналов выражения предпочтений и интересов граждан — от социо-логических опросов до статистики покупок и посещения учреждений

культуры. Если на это наложить еще и результаты публичного об-суждения перспективных идей и проектов, станет возможно явным образом формулировать стратеги-ческие цели развития общества. И уже на их основе будет автома-тически определяться критерий оптимизации — та формула, макси-

мального значения которой должна добиваться система планирования.

Правда, тут еще непочатый край работы. Но отечественная матема-тика, невзирая на четверть века ре-форм, все еще находится на высшем уровне в мире. И как только перед ней поставят соответствующую задачу — ее решение будет найдено в кратчайший срок. И к моменту появления технической возможно-сти всеобъемлющего планирования наше общество подойдет во все-оружии — с готовыми методами использования этой возможности.

Есть и другие нетривиальные за-дачи. Например, рассчитывать план поначалу придется параллельно на всех компьютерах, подключен-ных к Интернету (в те моменты, когда они не заняты иными дела-ми), — иначе не хватит вычисли-тельной мощности. Значит, нужны алгоритмы распараллеливания, резервирования на случай отключе-ния каких-то компьютеров, защиты от ошибок и злоумышленных ис-кажений… Все это осуществимо — но требует усилий.

Словом, творческой личности найдется дело и при подготовке к переходу на полное планирова-ние, и при использовании его пре-имуществ. А тот, кто пока не готов самосовершенствоваться на основе всех возможностей, доступных че-рез план, может по меньшей мере наслаждаться благополучием, до-стигнутым благодаря наилучше-му — плановому! — применению всех ресурсов человечества.

СРЕДА ОБИТАНИЯ АЛЬТЕРНАТИВЫ

2 От франц. marchand —

торговец.

В советские времена внедрение новинок растягивалось на годы. Но к 2020-му мировой компьютерный парк сможет точно рассчитывать оптимальный план деятельности всего мирового хозяйства менее чем за сутки


В предыдущем номе-ре «Московского Бизнес-журнала» обозреватель Сергей Голубицкий поведал историю Джорджа Фридмана, основа-теля компании Stratfor — част-ного разведывательно-анали-тического агентства, которое называли главным мозговым центром неоконсерватизма США и даже «теневым ЦРУ». Информационный повод был вполне серьезен: в декабре не-известные хакеры осуществи-ли успешную атаку на интер-нет-ресурс Stratfor. Взломали не какой-нибудь магазин

игрушек или онлайн-казино, а портал экспертов по госу-дарственной безопасности, специалистов по ведению ки-бернетических войн, главных собирателей и поставщиков разведданных самым влия-тельным людям и корпораци-ям планеты.

Взлом держался не одну неделю, хакеры методично выкачивали секретные дан-ные, сведения о клиентах и корпоративную переписку, попутно уничтожая инфор-мацию на серверах. Масштаб урона очевидно не соответ-

ствует разрекламированному имиджу Stratfor. Обсуждение публикации на портале «Бизнес-журнал Онлайн» за-метно оживилось после того, как в конце февраля большой

массив похищенных хакерами документов был опубликован на Wikileaks и выяснилось, что в некоторых из них в качестве информаторов упомянуты и российские чиновники.

Два года назад «Бизнес-журнал» опубликовал под-робный обзор рынка им-портеров фруктов. К тому моменту экономический кризис обрушил бизнес двух крупнейших импортеров — Sorus и Sunway, а «банановой королевой» стала компания JFC. В кризис основные игро-ки постарались сократить ас-сортимент и сосредоточиться на банане как самом дешевом и востребованном фрукте. Фруктовый рынок сами его

участники тогда называли «тяжело больным организ-мом»: бананы стали возить в страну даже те, кто раньше занимался гвоздями; круп-ные игроки были серьезно закредитованы, а привычной схемой работы было терпеть убытки в течение всего года за исключением «высоко-го сезона» — трех зимних месяцев.

Февраль 2012 года принес известие о кончине «королевы рынка»: компания JFC, вла-

девшая десятком фруктовых терминалов, рефрижератор-ным флотом и тысячами гек-

таров плантаций в Эквадоре, подала иск о признании себя банкротом.

Живчик, 28.02.2012:«Целый» Генеральный прокурор Юрий Чайка в роли сексота, инфор-

мирующего «Стратфор» о борьбе кремлевских кланов, – это сильно!

Потапенко, 29.02.2012:После такого хакерского удара по «мозговому центру» разведыва-

тельный бизнес Джорджа Фридмана больше на ноги не поднимется. Это ж надо быть такими лохами по части сетевой безопасности!

Дашкевич, 29.02.2012:Лично у меня после прочтения «слитых» на Wikileaks докумен-

тов — серьезные претензии к качеству агентурной работы Stratfor. Большинство, с позволения сказать, «отчетов» явно написано по от-крытым источникам и публикациям СМИ, а выдается авторами за раз-ведывательную «инфу 100%». А Чайка, скорее всего, фигурирует в них лишь потому, что на каком-то полуофициальном мероприятии публично сболтнул лишнего — и был подслушан. На том и погорел!

Сухогруз, 28.02.2012: Фруктовый рынок — это не обычный «купи-продай», там много

инфраструктуры. До кризиса ее наличие помогало крупным игрокам

делать бизнес, а в кризис — стало топить. Так что случай с «Джей-Эф-Си» — показательный. Выживут только мелкие и шустрые!

«Проект>«Разгром»,>2012,>№2>(191)

«Плоды>поражений»,>2010,>№1–2>(168)

www.business-magazine.ruСРЕДА ОБИТАНИЯ ПОСЛЕСЛОВИЯ

XII Московский Бизнес-журнал ФевралЬ #2 2012

Пр

оек

т

«Раз

гром

»Сергей Голубицкий

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕСКОП ПЕРЕДОВАЯ

XIIIМосковский Бизнес-журнал ФевралЬ #2 2012

В конце декабря 2011 года в мой почтовый ящик упало письмо от Джорджа Фридмана:

«Приветствую вас, преданные клиенты «Стратфора»!

Мы все еще пытаемся восста-новить безопасную работу нашего веб-сайта. В знак благодарности за вашу поддержку отныне и впредь весь премиум-контент нашего сервиса будет предоставляться бесплатно.

Мы также хотели бы узнать от наших преданных клиентов, что они думают о нас в контексте не-давнего взлома, которому подвергла нашу компанию банда сексуально извращенных, психически ненор-мальных преступных террористов-хакеров. Пожалуйста, заполните следующую форму и свяжитесь со мной по следующим номерам:

Мой мобильный телефон: ...Мой домашний телефон: ...

Джордж Фридман»

Бывалый обитатель Интернета сразу же смекнет, что дело не чи-стое, и письмо, хоть и было от-правлено с подлинного почтового адреса Джорджа Фридмана, явно не отражает мысли и чувства пред-седателя правления компании «Стратфор». С какой стати госпо-дину Фридману делиться личными телефонными номерами с кем по-пало?! Кто — я, и кто — Фридман, при одном упоминании имени которого у всякого уважающего себя неокона замирает сердце? Бог аналитики, создатель «Стратфора», главного мозгового центра кон-серватизма, негласно прозванного «теневым ЦРУ»! И на тебе: личный мобильный, пожизненный бесплат-ный сервис...

Отправляюсь на веб-сайт www.stratfor.com и читаю: «Как вам, на-верное, уже известно, неведомые лица получили незаконный доступ и обнародовали конфиденциаль-ную личную информацию и данные по кредитным банковским картам некоторых наших подписчиков. В настоящее время мы расследуем этот неприятный инцидент и при-лагаем усилия для предотвращения подобного в будущем».

Ну и дела! Взломали не какой-то там магазин игрушек или он-лайн-казино, а портал экспертов по государственной безопасно-сти, специалистов по ведению кибернетических войн, главных собирателей и поставщиков раз-ведданных самым влиятельным людям и корпорациям планеты! Вы же понимаете: мимо таких событий не проходят — будем разбираться!

Портной без портокСразу после взлома 24 декабря

«Стратфор» попытался успоко-ить своих на тот момент еще не из-вестных общественности клиентов, намекая на локальный характер урона и ограниченную утечку ин-формации. Хакеры, мол, получили доступ лишь к данным покупате-лей разрозненных аналитических материалов, в то время как све-дения о постоянных подписчи-ках премиум-контента остались неприкосновенными.

То, что «Стратфор» делает хо-рошую мину при плохой игре, ста-ло очевидным уже на следующий день, когда взломщики приступили к методичному обнародованию за-хваченной добычи. Еще через не-сколько дней мир осознал, что речь идет о самой колоссальной утечке информации в истории Интернета, урон от которой для «Стратфора» сопоставим со взрывом атомной бомбы. В открытый доступ ушли сведения о: > 75 тысячах кредитных карт

с именами, адресами, компаниями и секретными кодами (CVV); > 860 тысяч (!) имен и адресов всех

прошлых и нынешних клиентов «Стратфора» из так называемого «закрытого списка»; > 25 тысяч веток обсужде-

ний в службе пользовательской поддержки; > более 200 гигабайт (3,3 милли-

она писем) внутрикорпоративной и клиентской переписки по элек-тронной почте (весь почтовый сер-вер вместе с резервными копиями).

Как видите, взлом «Стратфора» заключается не в «частичном обна-родовании сведений о банковских карточках», а в тотальном унич-тожении веб-ресурса заодно с ре-путацией «Стратфора», которую,

по мнению большинства аналити-ков, Джорджу Фридману никогда уже не удастся восстановить.

Сомнительно и возрождение са-мого бизнеса, ибо хакеры не просто изъяли все данные, но и уничтожи-ли веб-сервер, почтовый сервер, а также резервные копии, которые по какой-то чудовищной безот-ветственности, в нарушение всех мыслимых и немыслимых правил безопасности, хранились на тех же физических серверах, что и ос-новные данные. И потом трудно представить, что кому-нибудь из клиентов захочется возобнов-лять обслуживание у компании, которая держала все пароли и бан-ковскую информацию практически в незашифрованном виде.

Хакеры обнародовали пись-ма, которыми обменивались си-стемные администраторы и со-трудники отдела безопасности «Стратфора» на всем протяжении взлома, продолжавшегося, как оказалось, не один день и даже не одну неделю. Пираты мето-дично выкачивали информацию, а титулованные специалисты компании Фридмана недоумен-но пялились в логи1, отказываясь понимать, откуда берутся допол-нительные нагрузки и трафик. Большего позора для компании, претендовавшей на роль «миро-вого эксперта по государственной безопасности и ведущего постав-щика разведданных», представить себе невозможно.

«Мы были уверены, что люди, хвастающиеся академическими, правительственными и военными заслугами, ответственно относятся к своим обязанностям по защите доверенной им конфиденциальной информации. Однако вопреки регалиям эти люди проявили себя полными идиотами в вопросах обеспечения элементарной безопасности».

Грегори МакФерсон, эксперт по компьютерной безопасности

МОСКОВСКИЙ БИЗНЕСКОП ПЕРЕДОВАЯ

девшая десятком фруктовых

полном смысле изысканнымлакомством банан не назо−вешь. Этот фрукт, скорее,антоним «буржуйскому» ана−

насу. Для «посткризисной» России —самое то. В этом легко убедиться, на−блюдая за поведением покупателей вогромных амбарах гипермаркетов: во−круг паллет с этими приторно−сладки−ми, но скучными плодами люди снуют,как муравьи.

80–90% бананов, потребляемыхроссиянами, имеют эквадорскоепроисхождение и поступают в странуморским путем через порт Санкт−Пе−тербурга. Не удивительно, что донедавнего времени на национальномбанановом рынке доминировали трироссийские компании, базирующиесяв Питере, — JFC, Sorus и Sunway. На

них приходилось до 40%бананового рынка,

объем которого в2008 году соста−вил чуть больше

миллиона тонн и показал рост посравнению с 2007−м примерно на 3%(по оценкам JFC). Россия являетсяседьмым в мире импортером бананов,а для Эквадора — одним из основныхрынков сбыта.

Высокая степень концентрациикапитала в банановом бизнесе впол−не объяснима: чтобы сгладить риски,связанные с непредсказуемостьюфрахтового рынка, а также полити−ческой и экономической ситуации вЭквадоре, компании вынуждены ин−вестировать в инфраструктуру. А этопод силу лишь крупным игрокам. Не

случайно фруктовыегранды JFC, Sorus и

Sunway, начинав−

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

РЫНКИ

ПЛОДЫПОРАЖЕНИЙ

КРИЗИС СТРЯХНУЛ С ПАЛЬМЫ БАНАНОВОГО РЫНКА РОССИИ ДВУХКРУПНЫХ ПОСТАВЩИКОВ: SORUS И SUNWAY ПОДАЛИ ИСКИ О БАНКРОТСТВЕ. В ИТОГЕ КОМПАНИЯ JFC СТАЛА БАНАНОВОЙКОРОЛЕВОЙ. НО ЕЕ ТРОН УЖЕ РАСКАЧИВАЮТ НОВЫЕ СОПЕРНИКИ.

В Е Р АК О Л Е Р О В А

КАК ПОСТАВЩИКИ БАНАНОВ ПЕРЕНОСЯТ ГОРЬКИЕПИЛЮЛИ КРИЗИСА

В

таров плантаций в Эквадоре, таров плантаций в Эквадоре,

шие в 90−е годы с классическогоимпорта, со временем превратилисьв вертикально интегрированныеструктуры, владеющие собственны−ми морскими судами, логистически−ми терминалами и даже банановымиплантациями в Эквадоре. Но финан−совый кризис заметно изменил си−туацию.

Ныне из «банановой связки» выпа−ли два участника: Sorus и Sunway сна−чала допустили дефолты, а затем по−дали иски о банкротстве (в ноябре2008−го и мае 2009−го соответствен−но). На плодово−овощном рынке доликомпаний по итогам 2008 года распре−делялись так: у Sorus было 10%, уJFC — 15%, у Sunway — 15–16% (пособственным данным компаний).

JFC, оставшуюся на плаву (в пря−мом смысле, ведь у компании естьфлот из шести рефрижераторных су−дов), игроки фруктового рынка имену−ют теперь «банановой королевой». Нов чем причины банкротств ее конку−рентов? Не перестали ведь россиянеесть фрукты!

Вот так фруктПо данным Росстата, импорт

фруктов в Россию в 2009 году сокра−тился на 6%. В то же время совокуп−ные объемы импорта в страну в 2009году рухнули на 40%. Со стороны«фруктовое» падение кажется незна−чительным. Однако нужно учитывать,что до кризиса фруктовый рынок росна 15% в год. При этом аналитики от−мечают снижение спроса на экзоти−ческие фрукты: их доля в поставкахупала с 27 до 10%. Неблагоприятнаяконъюнктура явно оказала негативноевлияние на бизнес Sunway, котораяпредлагала обширный ассортиментфруктов, в том числе экзотических,тогда как Sorus и JFC возили в странупреимущественно бананы. У Sunwayже на банановый бизнес приходилосьлишь 24% оборота.

Реальное снижение спроса нафрукты, вызванное падением плате−жеспособности населения, возможно,гораздо серьезнее бумажной цифири.«В связи с кризисом потребление им−портных фруктов в тоннаже сократи−лось процентов на 40, — утверждаетВячеслав Першин, гендиректор пи−терского импортера фруктов«Балтфрут». — Спрос сместился всторону дешевых овощей. По манда−ринам, например, такого ужасного го−да, как 2009−й, еще не было. В планепотребления нас отбросило на 3–4 го−

да назад». С началом кризиса выручка«Балтфрута» снизилась на 30–40%, икомпания пока не видит путей к ее на−ращиванию, концентрируясь на жест−ком снижении издержек.

Данные розничных сетей, правда,не столь драматичны. «В 2009 году посравнению с 2008−м наши продажиимпортных фруктов выросли примернона 15% в тоннаже — если учитыватьоткрытие новых магазинов, — говоритСергей Ивлев, начальник управленияпо закупкам в категории «фрукты−ово−щи» X5 Retail Group. — Но в пересчетена один магазин они снизились на 15%.Люди покупают более дешевый товар,такой как отечественные яблоки, а так−же те фрукты, которые участвуют впромоакциях». А Олег Шилков, руково−дитель товарного направления «овощии фрукты» ГК «ДИКСИ», говорит, чтопродажи «экзотики» упали на 5–7%:«Покупатель стал более разборчив ипредпочитает менее дорогие фрукты иовощи, такие как бананы, картофель,лук, свекла, капуста».

Кроме снижения спроса, ударомдля импортеров стала девальвациярубля, особенно заметная в первом ивтором кварталах 2009 года. «Это мог−ло привести к существенным кассовымразрывам и подорвать финансовуюстабильность импортеров фруктов», —говорит аналитик ИК «ФИНАМ» Мак−сим Клягин. Однако главной пробле−мой для игроков фруктового рынка, помнению экспертов, стали сложности спривлечением кредитных средств вусловиях дефицита ликвидности. По−ставщики работали с низкой рента−бельностью за счет высокого оборота,пополняемого с помощью кредитов.

Sunway, как говорят игроки рынка,особенно «злоупотребляла» кредита−ми. «С уходом этой компании рынок

только оздоровился, — говорит КаринаФренкель, директор отдела закупок«Невской фруктовой компании» (пособственным оценкам, входит в тройкулидеров−импортеров наряду с «Глобу−сом» и «Ахмед Компани»). — Это была«финансовая пирамида», а не постав−щик». По словам Френкель, Sunwayприобретала значительные объемыфруктов у зарубежных поставщиков позавышенным ценам, увеличивая обо−роты, чтобы «показывать» их банкам иполучать крупные кредиты. Однакосбывала товар компания «по дешевке»,постепенно обваливая рынок. Пока за−емные средства были доступны, такаястратегия оказывалась жизнеспособ−ной, полагает Карина Френкель. Но кактолько банки прекратили выдаватьденьги, а сети начали задерживатьплатежи — наступил коллапс.

Что же, возможно, действия Sunwayна рынке и правда не были дально−видными. По крайней мере, ГУВДСанкт−Петербурга возбудило противкомпании уголовное дело по факту не−законного получения ею кредитов вРосбанке. Как заявляют в Росбанке,Sunway предоставляла подложные до−кументы о своей финансовой и хозяй−ственной деятельности при оформле−нии кредитных линий.

Зависимость от заемных средствбыла характерна и для Sorus (к слову,против этой компании тоже возбужденоуголовное дело — по обращению дер−жателей облигаций. В ноябре 2006 го−да Sorus разместила трехлетние обли−гации на 1,2 млрд руб., в апреле 2008года — пятилетние, на 1,5 млрд).Правда, в самой компании возникшиетрудности объясняют неплатежами состороны контрагентов. Но вряд ли этитрудности могли стать роковыми.

В JFC утверждают, что Sorus по−платилась за агрессивную рыночнуюстратегию: «Sorus первой из россий−ских фирм−импортеров фруктов при−обрела плантации в Эквадоре и соб−ственный флот судов, благодаря чемумогла предлагать рынку самый деше−вый товар. Однако работа с мини−мальными наценками «обескровли−вала» компанию, делая ее зависимойот кредитов».

ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ

РЫНКИ

93Бизнес�журнал

Ф Е В Р А Л Ь № 0 1 � 0 2 . 2 0 1 0

10% бананового рынка Россииконтролировала компания Sorus, 15%

принадлежало Sunway. Теперь обаигрока — банкроты

С НАЧАЛОМ КРИЗИСАОКАЗАЛОСЬ: ДАЖЕКРУПНЫЙ ИМПОРТЕРБАНАНОВ,ВЛАДЕЮЩИЙСОБСТВЕННЫМФЛОТОМ, МОЖЕТПОЙТИ КО ДНУ ПОДГРУЗОМ КРЕДИТНЫХОБЯЗАТЕЛЬСТВ

Бизнес-журнал №03 (192) за 2012 год

Documents

Transcript of Бизнес-журнал №03 (192) за 2012 год