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Modul:Designmanagement-Projekt2Design-ForschungmitEye-Tracking–VerpackungsdesignalsAusdruckmonetärerAnmutungsqualitätenvonMarkenBriefingStand:Februar2016
BildquelleTitelseite:PHOTODISC
Inhalt
1 ZurEinordnungdieserÜbung
2 ProblemstellungundKontext
3 AufgabenstellungundZiel
4 VorgehensweiseundMethoden
5 ErgebnisundLernzieledesProjekts
6 GrundsätzlicheszumEye-Tracking
7 Projektmanagement
8 LeistungsnachweisundBewertungskriterien
9 Impressum
Prof.Dr.UlrichKern:Design-Forschung_Briefing_Febr2016 1
1ZurEinordnungdieserÜbung
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1 ZurEinordnungdieserÜbung AnschlussandievorangegangenenModule
DasDesignmanagement-Projekt2erweitertdiebisherigeWissensbasisundKompetenzen:
§ Orien@erungswisseninbreitenThemenfelderndurchfachwissenscha`licheRecherchenentsprechenderFachliteraturundQuellen(z.B.StrukturierungderDesigndisziplinim1.Sem.)
§ ProzesskompetenzimsystemaeschenBearbeitenvonwissenscha`lich-gestalterischenAufgabenundEntwickelneigenständigerProblemlösungen(z.B.10-Schrihe-ProgrammundInnovierungeinerFahrrad-Komponenteim2.Sem.)
§ Kri@kfähigkeitimUmgangmitgesellscha`lichenKonstruktenundTheoriewissenfürdieGenerierungneuerProdukedeen(z.B.GenderDesignundTheoriederProduktsprachefürProduktgestaltungim3.Sem.)
§ MethodenwissenfürAnalysen,Konzepte,Berichte,Visualisierungen,Präsentaeonenetc.(alleSem.)
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1 ZurEinordnungdieserÜbung
AuPauendeKomplexität
ErweiterungderbisherigenLernprozessedurcheinProjektderDesign-Forschung.Kennzeichen:
§ AnspruchsvollerProzess(EntwicklungeinerArbeitshypotheseundValidierung,ErkenntnissyntheseundÜbersetzunginGestaltung),
§ KennenlernenundEinsatzneuerTechnik(Eye-TrackingundDurchführungempirischerUntersuchungenunterLaborbedingungen)
§ UmgangmitProbanden(EntwurfeinesrelevantenUntersuchungsdesignsundFragebogens,GewinnungundAuswertungvonPrimärdaten)
§ EinsatzweitererMethoden(z.B.semaneschesDifferenzial,MoodBoards)
§ TransfervonErkenntnissenderSekundärforschungundErgebnissenderPrimärforschungineineLeistungderImaginaeonundKreaeon
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1 ZurEinordnungdieserÜbung
*Vgl.Huberu.a.:ForschendesLernenimStudium2013,S.9ff.
ZumcurricularenAnsatzdes„ForschendenLernens“
§ DerAnsatzdesForschendenLernens*wurdeinden1970erJahrenentwickeltundfindetheutewiedergroßeResonanz.EsgehtumstudeneschesLernen,dassichmiteigenerForschungsleistungverbindet.
§ HierbeiwirdeinLernkonzeptgefördert,dasaufhoheSelbstständigkeitderStudierendenbeiderWahldesThemassowiebeiderEntwicklungvonMethodeundLösungsstrategiesetzt.Zugleichwirdeinwissenscha`lichesArbeitenunterstützt,dasErgebnisseselbstkrieschüberprü`undnachvollziehbarkommuniziert.
§ DasstudenescheLernensollaufdieGewinnungneuerErkenntnissegerichtetsein.DiesesollengenerellfürDrihevonInteressesein,z.B.fürUnternehmen,Verbände,Berufspraxis,Öffentlichkeit,Hochschule/FBetc.
§ Wissenscha`istalssozialerProzesszuerfahren,d.h.alsTeamarbeit,gemeinsameErkenntnissucheundDarstellunginderÖffentlichkeit.
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ZurEinordnungdieserÜbung:ForschendesLernensetztaufNachhalXgkeitdesWissensdurchMachen
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DieZeit8-9-2011„AnderFlensburgerFachhochschulebrauenStudentenBierausOstseewasser–einLehrstückfürangehendeVerfahrenstechniker...DennochbetontBlawa`(Anm.:HolgerBlawaUistWiss.Ang.derFHFlensburg),dassessichbeider´Meeresbrise´nichtumeinenbloßenGaghandele,sondernumeinStudienprojekt,daseinenenormenLerneffekthabe,indieLehreeingebundenundauchfürdieZukungnützlichsei.DaderBautechnischerAnlagenohnehinaufdemLehrplansteht,unterrichteterebenineinemSeminarBrauerei-undEntsalzungsverfahren.“
1 ZurEinordnungdieserÜbung
*Quelle:BA-ThesisundBA-KolloquiumJulianZenker,hUp://www4.^-swf.de/de/home/ueber_uns/standorte/so/`_ma/dozen@nnen_2/profs_ma/kern/dpm_intern/ba_thesis_2015.php
Merkmaledes„ForschendenLernens“:
§ „Problemorien@ertRealeHandlungsproblemezumWissenserwerbundTrainingberuflicherProblemlösungen
§ Projektorien@ertSystemaesch-methodischesAnalysieren,StrukturierenundHandelnimTeamhinsichtlicheinerProblemstellung
§ SelbstorganisiertFörderungderSelbstständigkeitdurchdensystemaeschenAurauvonMethoden-undLernkompetenzen
§ LernerzentriertIndividuelleundakeveAusformungdesLernprozesses(Inhalte,MethodenundZiele)durchdieLernenden“*
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1 ZurEinordnungdieserÜbung „ForschendesLernen“inderDesignlehre
DiekomplexeAufgabedifferenziertsichnachdreiDimensionen:
§ GegenstandKonkretuntersuchtwirddieVerpackungsgestaltungvonProduktendestäglichenLebens.EsgehtumeinenmarktrelevantenTeilbereichvonDesign.
§ Methode/nZumEinsatzkommtdieTechnikdesEye-Trackings.MitderBlickerfassungwirdeineUntersuchungsmethodeeingesetzt,dieaufkomplexerTechnikbasiertundrezipientenorieneertvorgeht.
§ ForschungsprozessBeidieserÜbungwerdendieProzessphaseneinesForschungsprojektsdurchgespielt.DieStudierendenkönnensonichtnurvorhandenesFachwissenreproduzieren,sondernaucheigenständigeneueErkenntnissegenerieren.
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1 ZurEinordnungdieserÜbung
Fazit
§ DasDM-Projekt2erfordertfachlichvernetzendesWissen–vonMarkendesignundMarkeengsowieVerpackungsgestaltung.
§ DurchdenEinsatzdesEye-TrackinginderLaborforschungwirddieMethodenkompetenzerweitert.Sielernen,Forschungsfragenzuformulieren,DatenerhebungendurchzuführenundAuswertungenvorzunehmen.
§ DurchdieAuseinandersetzungmitVerpackungsdesignvonMarkenproduktenwirddieDesignkompetenzerweitert.SielernendieunterbewusstwirkendenEffektevonGestaltungkennenundwissendiesezuanalysieren.
§ ImErgebnisverstehenSiesichaufdieDurchführungeinesbeispielha`enProjektsderDesign-ForschungundTransferderErgebnisseaufeinegestalterischeLeistungimMarkendesign.
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ZurEinordnungdieserÜbung:Literaturempfehlungen(siehezusätzlichauchModulbeschrieb)
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„Designplanung-ProzesseundProjektedeswissenschadlich-gestalterischenArbeitens“vonUlrichundPetraKern,2009:Vglhier:„AngewandteÄsthe@kforschung:UntersuchungvonHighlightkonfigura@onenbeiderautomobilenCockpitgestaltung“,Seite108ffund„Polarisierung:DieÄsthe@kvonGeizundLuxus“,Seite84ff
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ModulbeschreibungausdpmModulhandbuch2012
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2ProblemstellungundKontext
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2 ProblemstellungundKontext ErfolgsfaktorMarke
§ Entwicklung,AurauundPflegevonMarkenisteinUnternehmensziel,umProduktebzw.LeistungenlangfrisegamMarktzuposieonieren.BeispielesindTradieonsmarkenwieNiveaoderMiele,ebensojüngereMarkenwieZalandooderGoogle.
§ DieWirkungderMarkefindetimKopfdesKundenstah.HierentstehteinVorstellungsbild,das„erlerntes“Markenwissen,subjekeveErfahrungenundemoeonaleAssoziaeonenumfasst.
§ ErfolgreicheMarkenmithohemBekanntheitsgradprofieerendavon,dassKundenmiteinemvorgefasstenWerturteilandenKaufherantreten.SieerwarteneinbesemmtesQualitätsniveau,einedazupassendeästheeschePosieonierungundentsprechendePreisgestaltung.
§ Auchvor-undnachgelagerteFaktorendesKaufeswieProdukeonsbedingungen,Einkaufsumgebung,Produktlebensdauer,Kundenservice,Kommunikaeonetc.müssenzurMarkepassen.
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ProblemstellungundKontext:DerLernvorgangdesMarken-KonstruktsbrauchtZeitundWiederholung
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Handelsbla`15-11-2002„TsvetlinaNedkovanimmtsicheinenHauchvonLuxusmitnachHause.EinedlesParfümmitgroßenSchleifenhöchstansehnlichverpackt.DieBulgarinsuchtbeiDouglasfürihreMu`erinSofiaeinGeschenkaus.Hier,weißsie,wirdjedesPräsenttollinSzenegesetzt.NichtumsonstschultDouglasseineDamenimmerwiederimSchleifchenbinden,drapierenundsorgtfürimmerneueVerpackungsmaterialien.PaulaKoppel,KundinbeiH&M,setztaufandereErfahrungswerte:´Ichgehehiernurrein,wennichetwasGewöhnlichessuche.´BilligsinddieSachenindemKlamo`en-Ladenundangesagt,findetdieSchülerin....NichtnurdasLeistungsversprecheneinerMarke,sonderndaswiederholteErfahrendieserLeistung,sorgefürVertrauenbeimKunden...“
2 ProblemstellungundKontext
*Vgl.dasLehrbuchvonManfredBruhn:[email protected]ürStudiumundPraxis,11.Auflage2012,Kap.5.4und6.3.
MarkealsAufgabeimMarkeXng
§ Markenentwicklungund-pflegezählenzudenzentralenAufgabenimMarkeeng.Produkt,Preis,Kommunikaeon,VertriebalsInstrumentesindsozugestalten,dasseinekohärenteMarkemiteinemhohenMarkenwertentsteht.
§ InderMarkeenglehrewerdendieseAufgabenu.a.beidenproduktpolieschenEntscheidungenundpreispolieschenStrategienbehandelt.
§ ImRahmenderProduktpoliekgehtesumStrategienfürMarkenbildung(z.B.alsEinzelmarkenoderMarkenfamilien),ebensoumErhaltung(z.B.Restrukturierung)oderErweiterung(Markenausdehnung,-transfer).
§ KorrespondierendhiermitgibtesdifferenzierteStrategienderPreisposieonierungoderPreisdifferenzierung.
§ FürdieBearbeitungderAufgabediesesModulsempfiehltessich,wesentlicheInhaltedesMarkeengszurekapitulieren.*
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ProblemstellungundKontext:Markendehnung–vomSportwagenzurUhrzumSchreibgerät.UndzurMode?
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Handelsbla`14-7-2015„HierimKellerdesHamburgerAutomuseumssiehtesschonsoaus,wieChrisXanKurtzkesichdasvorstellt:DieStändermitderModestehenamRand,dieUhrenimMi`elpunkt.ImzweitenShowroomnebenanverzichtetderneueChefvonPorscheDesignganzaufKleiderbügel:DortzeigenKoffer,HandtaschenundsogareineShishadassachlich-funkXonaleDesignderMarke.KurtzkewilleineNeuausrichtungdemonstrieren–unddasschnell....VielerwartetervomMarkennamenPorsche.WährendGeßlersichmöglichstweitvondemAutoherstellerabgesetzthat,willKurtzkeNähesuchen....AuchModeexperteMaximilianSchmid-PreisslersiehtPorscheDesignuntrennbarmitdemGeschickderAutomarkeverbunden.Docherempfiehltnochweiterzugehen–unddieModekomple`aufzugeben.DerMarkedrohedieÜberdehnung,DingewieKofferundGolfschlägerpasstenbesser.“
2 ProblemstellungundKontext StrategiederMarkenausweitung
§ AktuellzubeobachtensindneueFormeninderStrategiederMarkenausweitung.
§ SchonlängerbestehtdieStrategiederpreisgünsegenEigenmarkendesHandels(sogenanntePrivateLabelsz.B.vonDM,Edeka).SieergänzendasHandelssorementumNiedrigpreisprodukte.
§ AlsneueStrategiezubeobachtenist,dassDiscounterwieLidleinehauseigeneLuxusmarkeeinführen.SieergänzensoihrSorementumhöherpreisigeProdukte.
§ DabeiwirddasImagedesDiscountersgenutzt,umeinenochunbekannteMarke(z.B.„deLuxe“)mitMarkenwertaufzuladen.D.h.fürdasBeispiel:FeinkostmitgünsegemPreis-Leistungs-Verhältnis.
§ RisikoderStrategie:DiehöhereWeregkeitderLuxusmarkeistunglaubwürdigoderdasImagedesDiscountersnimmtlangfrisegSchaden.KundenkönnenPreiseundQualitätschlechteinschätzen.
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ProblemstellungundKontext:DerhybrideKundekaugsowohlBillig-alsauchPremiummarken
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Handelsbla`27-1-2014„DasVerbraucherverhaltenhabesichgeändert:´DieKundensindauchbereit,fürqualitaXvbessereAngebote–zumBeispielFeinkost–mehrauszugeben.´UnddasinzwischenauchbeimDiscounter.AldiundLidllockenmitbilligerMilchoderBu`er–aberauchmitBackstaXonen,Delikatessen,fairgehandeltenoderBio-Lebensmi`eln.AldihatMarkenarXkelwieCoca-ColaundNiveaeingeführt–eineRevoluXon.JahrzehntelangstanddieLadenke`efürNo-Name-WarevonguterQualität,teilssogarvonMarkenherstellernproduziert–nurebengünsXger.“
2 ProblemstellungundKontext VerpackungalsSignaldermonetärenWerXgkeit
§ DieMarkenausdehnungbedarfdervisuellenMarkierung,diedemKundenaufdenerstenBlickdieWerteinschätzungvonbilligoderteuererlaubt.DenndieProduktqualitätselbstkanno`erstnachdemKaufbeurteiltwerden.
§ DieZeichenha`igkeit(Semioek)derVerpackunggehteineKorrespondenzmitdermonetärenWeregkeitein–wasteuerist,mussauchteueraussehen.Undwasbilligist,mussaufdieästheeschenPräferenzenundKaufmoevederKundengrupperekurrieren.
§ ProduktemüssensichamPointofSalegegeneineVielzahlvonKonkurrenzproduktendurchsetzen.DieEntscheidungdesKundenistdabeinichteindimensional–fürteueroderbillig–,sonderneinekomplexeAbwägungunterschiedlicherMoevlagen.
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ProblemstellungundKontext:FürPreisbereitschagsindKaufmoXveundästheXscheWertsystemewichXg
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Gehirn&Geist1-22009„DemspontanenImpulsfolgendoderraXonalabwägend–wiefällenwirKaufentscheidungen?Studienzeigen:BeimGriffinsPortmoneemischenunsereEmoXonenkrägigmit....EinmaßgeblichesArgumentbleibtfreilichderPreis.WürdenSieetwafürIhreLieblingsschokoladezehnEurohinlegen?Wohlkaum.AbervielleichtwärenSienichtabgeneigt,einenbesondersteurenWeinzuerstehen,umdamitbeiIhrenFreundenEindruckzuschinden.PreisehabenalsozweiSeiten:Zumeinenschmerzensie,zumanderengeltensiealsHinweisaufQualitätundsteigernsodenideellenWertdesProdukts.“
2 ProblemstellungundKontext Fazit:VerpackungsdesignalsGegenstandderÜbung
§ AusderProblemstellungfolgt,dassdieStrategiederMarkenausdehnungnurmiteinemsemmigenMarkendesignfunkeoniert.
§ ImzunehmendenProdukt-undPreiswehbewerbkommtdervisuellenGestaltungeinesbesondereBedeutungzu.DasVerpackungsdesignhatdiepreislicheWeregkeitdesProduktszusignalisieren.
§ Bespielha`wirdesindieserÜbungumVerpackungsdesignundentsprechenddifferenzierteAnmutungsqualitätengehen.DieDifferenzinderMarken-undPreisposieonierungeinesProduktsistauchimDesignzuvisualisieren.
§ Dabeigiltes,diezurVerfügungstehendenGestaltungsmihelmitderZielsetzungpreiskompaeblerVerpackungsgestaltungzuanalysierenundeinzusetzen.
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3AufgabenstellungundZiel
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3 AufgabenstellungundZiel VisualisierungvonMarkendistanzen
§ IneinemtypischenSupermarktwieEdekaoderReweisteinProdukt(FoododerNon-Food)desmihlerenPreisbereichs(z.B.Milka-Schokolade)auszusuchen.
§ ZudiesemReferenzproduktsindzweiPreis-undPosieonierungsalternaevendurchVerpackungsdesignzuschaffen.ZumeineneineklaridenefizierbareBilligmarkeundzumandereneinePremiummarke.
§ DieMarkendistanzvon„BilligzumMihelpreis“undvon„TeuerzumMihelpreis“istmitpassendenGestaltungsmihelnzumAusdruckzubringen.
§ FürdieKunden-WahrnehmungsindPlausibilitätundGlaubwürdigkeitdesMarkenwertsherzustellen.
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3 AufgabenstellungundZiel OrienXerungantypischenVergleichsmarken
§ DieGestaltungvonBillig-undLuxusmarkeinUnterscheidungzummihelpreisigenReferenzproduktistnichtvölligfrei.OrieneerungbietendieErscheinungsbildervonMarkenaufvergleichbarenPreisebenen.
§ HierfürsindVergleichsmarkenausanderenBereichenauszuwählen.ZumBeispieleinetypischeBilligmarkewiez.B.KIKoderDacia,genausoeinetypischePremiummarkewieGuccioderMercedes.
§ DasCorporateDesigndieserVergleichsmarkenistfürdieVerpackungsgestaltungderBillig-undderPremiummarkedesausgesuchtenmihelpreisigenReferenzprodukts(z.B.Milka-Schokolade)hinzuziehen.
§ Zielist,denGestaltungsrahmenzudefinieren,derPlausibilitätundGlaubwürdigkeitfüreineadäquatePreisgestaltungherstellt.D.h.eine„Dacia-Schokolade“zumhalbenMilka-Preisodereine„Mercedes-Schokolade“zumdoppeltenMilka-Preis.
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AufgabenstellungundZiel:WelcheGestaltungsmerkmaleund-mi`elsindfürdieWerXgkeitrelevant?
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DieZeit11-2-1999„SeitzweiJahrenhatmanbeiderKeksfirmaBahlseninHannoveraufdiesenHöhepunkthingearbeitet(Anm.:GemeintistdieAusstrahlungdesWerbespotszurMarkteinführung).Vom22.FebruaransollensichüberdreiJahrehinweg100MillionenMarkinPick-Up-Spotsergießen.UnterEinsatzallerMi`elwill...Bahlsen,derbislangfürseinsolidesGebäckbekanntwar,indenRiegelmarkteindringen.“
3 AufgabenstellungundZiel
Eye-TrackingalsUntersuchungstechnik
§ FürdiesesProjektstehtIhnendieTechnikdesEye-Tracking-LaborszurVerfügung.
§ SiewerdenIhreErkenntnissebzw.Hypothesen,dieSieinAuseinandersetzungmitderThemaekgewinnen,durchEye-Trackingüberprüfenundggf.korrigieren.
§ SiewerdendasBlickverhaltenvonProbandenbeiderWahrnehmungundBewertungvonVerpackungenanalysieren.HerauszufindengiltesdenZusammenhangzwischenGestaltungsmihelnwieFormen,Farben,TypografieodergrafischeElementenunddemmonetärenMarkenwertinderEinschätzungderProbanden.
§ DabeilernenSiedasEye-TrackingmitseinenMöglichkeitenundGrenzenkennen,umgesicherteErkenntnissezuerzeugen.
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AufgabenstellungundZiel:EyetrackingermöglichtHypothesenzumenschlichemVerhalten
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IndustrielandBrandenburg2015(Verlagsbeilage)„HeutesindnachAngabenvonSensomotoricInstrumentsweltweitmehrals6000Eye-TrackerausTeltowimEinsatz.VorallemfürdieIndustrieistdieErkenntnis,aufwelcheFormenundFarbenVerbraucherposiXvreagieren,einwichXgerFaktor.SolassenetwaHerstelleranhandvonEye-TrackingdasEinkaufsverhalteninSupermärktenuntersuchenundrichtendanachdasDesignihrerProdukteaus.AberauchinderWissenschagspieltdasEye-TrackingeineimmerwichXgereRolle–etwabeiderFrüherkennungvonAuXsmus,StudienzumLeseverhaltenvonSchülernoderinderNeurologie.“
3 AufgabenstellungundZiel
Fazit
§ DieAufgabedes„ForschendenLernens“fordertIhreLernfähigkeitaufverschiedenenEbenen:
§ Gegenstand:SiemüssensichraschindaskomplexeMarkeeng-ThemaderMarkeunddesMarkendesigns,speziellderVerpackungsgestaltung,einarbeiten.
§ Methode:SieerhalteneinekomprimierteEinführungindieTechnikdesEye-TrackingsalstheoreeschenÜberblickundinprakescherAnwendung.
§ Forschungsprozess:SieorieneerensichanderErkenntnisgeneseeinesForschungsprozessesunddurchlaufensodiewissenserzeugendenPhasenvonProblemidenefikaeonbiszurValidierungundInnovierung.
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4 VorgehensweiseundMethoden
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4 VorgehensweiseundMethoden
ProjektderDesign-Forschung
§ ImFolgendenwerdendiefünfBlöckeeinerVorgehensweisefürF&E-ProjekteimDesignerläutert.
§ IhreZusammenarbeitinTeams(jevierTeilnehmer/innen)istandieserVorgehensweisezuorieneeren.
§ DieVorgehensweiseentsprichtderSpezifikderDesigndisziplinalsKombinaeonauswissenscha`licherundgestalterischerLeistung.
§ D.h.fachwissenscha`licheRecherchenundempirischeUntersuchungengenerierenHypothesenbzw.Erkenntnisse,dieeinWahrnehmungsergebnisdesNutzerserklärenundeinegestalterischeLeistungfundieren.
§ ErgebnisisteineengeVernetzungvonfachwissenscha`licherAnalyseundgestalterischerSynthese.
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4 VorgehensweiseundMethoden
Analyse:ProblemverständnisundDeskResearch
§ ImerstenSchrihisteinmihelpreisigesReferenzproduktausdemBereichFoododerNon-FoodeinesSupermarktsauszusuchen.
§ Mihelpreisigheißt,dassdasProduktfürvieleKäufereineetablierteMarkeinbewährterQualitätdarstellt.ZudemReferenzproduktgibtesauchBillig-bzw.Luxusausführengen.FürIhreArbeitnehmenSiedieSpannederMarkendistanzendesSorementes–vonbilligbisteuer–auf.
§ WeiterhinisteineEinführungindieThemaekalskurzesDeskResearchvorzunehmen:EinekomprimierteAufarbeitungderfachwissenscha`lichenMarkeeng-InhaltezudenSechworten„Markendesign“,„Markendehnungbzw.-ausweitung“und„Preisdifferenzierung“.
§ SiehabensoeinProblemverständnisentwickelt,umdemZusammenhangzwischendermonetärenWeregkeiteinerMarkeundihrervisuellenGestaltungnachzugehen.
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4 VorgehensweiseundMethoden
Empirie:Arbeitshypothese/nundLabor-/Feldforschung
§ FürdenEinsatzderEye-Tracker-TechnikwirdimnächstenSchrihdasSexngderUntersuchungbesemmt.ProbandensindmitderVerpackungdesReferenzproduktszukonfroneeren.
§ HierfürbesemmenSiezunächstzweiProbanden(jeeinenweiblichenundjeeinenmännlichenProbanden).ZuuntersuchensinddieBlickverläufederProbanden,wennsiedieVerpackungdesReferenzprodukteswahrnehmen.
§ DieAuswertungderDatenführtzuerstenSchlussfolgerungen,welcheGestaltungsmihelund-merkmaleimVordergrundderWahrnehmungstehen.Zudemlässtsichinterpreeeren,welcheGestaltungselementefürdieBeurteilungdesPreis-Design-Verhältnissesverantwortlichsind.
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VorgehensweiseundMethoden:Eye-TrackingzurGenerierungweitererundneuerErkenntnisse
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ForschungsweltenZeitverlag2015„DasForschungs-undEntwicklungsprojekt´promuove´anderFakultätGesellschagundÖkonomie(Anm.:derHochschuleRhein-Waal,Kleve)beschägigtsichmitAnreiz-undInformaXonsstrukturenimBereichmulXmodalerVerkehrs-undMobilitätskonzepte....Mi`elsEye-Tracker-BrillenanalysierendieForscher,wiedieBeschilderungimStraßenverkehrinnerhalbderStädtevonFußgängernwahrgenommenwird.DieseBrillefilmtdasBild,dasderNutzersieht,erfasstwährenddessendieexakteBlickrichtungundsendetdiesedirektaneinenComputer.SokönnenForscherauswerten,welcheSchilderbesserundwelcheschlechterwahrgenommenwerden,unddadurchEmpfehlungenfüreinebenutzerfreundlicheSchilderführunggeben.“
4 VorgehensweiseundMethoden
Empirie:Arbeitshypothese/nundLabor-/Feldforschung
§ EineBefragungderProbandenwirddasEye-Tracking-Ergebnisergänzen.UnterEinsatzderMethodedessemaneschenDifferenealsistzuermiheln,welcheWeregkeitderProbandmiteinzelnenGestaltungsmihelnverbindet.
§ AlsErgebnisderEmpirie(Eye-Tracking-UntersuchungundBefragungderProbanden)entstehteineArbeitshypothesezurWirkungundWeregkeitvonGestaltungsmihelnfürdieMarkenwahrnehmung.
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VorgehensweiseundMethoden:SemanXschesDifferenzialzurAnalysederästheXschenKonnotaXonen
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DesignMethoden2012,156ff„DieSkalasemanXscherDifferenzialeisteinlinguisXschesWerkzeugzurMessungvonEinstellungenzueinemThema,einemObjektodereinerAkXvität,umXeferliegendeKonnotaXonenzufinden.SiewirdinderMarkIorschungzurEvaluierungvonProduktenundDienstleistungeneingesetzt...“
4 VorgehensweiseundMethoden
Ableitung:ErkenntnissyntheseundKonzeptkriterien
§ ZurAbsicherungIhrerHypothese,welcheGestaltungsmiheldieWahrnehmung„Billig“bzw.„Teuer“evozieren,analysierenSiedieCorporateDesign-Elementeeinerbeispielha`ausgewähltenBilligmarkebzw.Premiummarke.
§ DiegewähltenBeispielmarkensolleneinemanderenBereichentstammenz.B.Auto,Haushaltsgeräte.SolässtsichdieprinzipielleWirkungderCD-Elementeklareridenefizieren.
§ ErgänzendisteineallgemeineRecherchezuGestaltungselementenwieFarbe,Form,Oberflächeetc.durchzuführen.
§ DurchdieRecherchenentstehteineErkenntnissynthese.Diesesagtaus,welcheGestaltungselementeinihrerAnmutungsqualitätbilligoderteuerwirken.
§ EsergebensichsoKonzeptkriterienfürdenSchrihderGestaltung.
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VorgehensweiseundMethoden:KonzeptkriteriensindBasisfürGestaltungundPosiXonierung
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creaXvverpacken6-2010„DerKonsumentbrauchtklareStereotypevonVerpackungen,dieihminnerhalbvonSekundensignalisieren,umwelchesProduktessichhandelt,mitwelchenInhaltenundBesonderheitenerrechnenkann....NebenderKlarheitbeiVerpackungenzeichnetsicheinerfolgreichesProduktdurchWahrheitseinesProduktversprechensaus....SeitdemhatsichdieErfahrungbestäXgt,dassprägnanteMarkenaugri`eeinenentscheidendenWe`bewerbsvorteilhaben:sieerzielentendenzielleinenhöherenPreis,sindsympathischer,werdenschnellererkanntundbevorzugtgekaug.“
4 VorgehensweiseundMethoden
Gestaltung:ImaginaXonundKreaXon
§ ZurVisualisierungderKonzeptkriterien„Billig“oder„Teuer“wirdzunächstmitderMethodederImageBoardsgearbeitet.SieverdeutlichtdieWirkungderangestrebtenAnmutungsqualitäten.
§ ImnächstenSchrihwirddieVerpackungsgestaltungderBilligmarkebzw.Premiummarkeentworfen.DieCorporateDesign-ElementederVergleichsmarkenwerdenhierfüreingesetzt.
§ AuswahlundAnwendungderCD-ElementebauenaufdenzuvorerfolgtenArbeitsschrihenauf:Arbeitshypothese,ErkenntnissyntheseundKonzeptkriterien.
§ DasgestalteteErgebnisistsomitnichtbeliebig,sondernmethodischerTransfervonwissenscha`licherErkenntnisingestalterischeKreaevität.
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VorgehensweiseundMethoden:ImageBoardszurVisualisierungunterschiedlicherästheXscherPosiXonen
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DesignMethoden2012,100ff„MeistwirdeinImageBoarderstellt,wenn...dasganzeTeambereitseineallgemeineRichtungfürÄstheXk,SXl,KontextoderZielgruppehat.ImageBoardsähnelndenSampleBoardsderInnenarchitekten,woFarbe,MaterialienundmanchmalKomponenten-undProduktmusterzusammendasvorgeschlageneDesignsystemkommunizieren.“
4 VorgehensweiseundMethoden
Planung:ValidierungundInnovierung
§ DasgestalteteErgebniswirdmitHilfederEye-Tracker-Techniküberprü`.DieerarbeitetenVerpackungsgestaltungen„Billigmarke“und„Premiummarke“werdenwiederdenselbenbeidenProbandenvorgelegtundihreBlickverläufedokumeneert.
§ EineweitereBefragungderProbandenschließtsichan.Zufragenist,wievieldieProbandenfürdiebeidenProdukteausgebenwürden.
§ AnhandderneugewonnenenDatenkannnunanalysiertwerden,obdiezuvorentwickeltenAnnahmenzurErzeugungvonAnmutungsqualitätenfür„Billig“bzw.„Teuer“bestäegtwurden.
§ DieRichegkeitderaufgestelltenHypothesekannsovalidiertoderggf.korrigiertwerden.DasgestalteteErgebniswirdfinalisiertbzw.opemiertinseinerWeregkeitfürdiegewünschteWahrnehmungvonMarkendistanz.
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4 VorgehensweiseundMethoden
Planung:ValidierungundInnovierung
§ DasErgebniskombiniertdietypischenGestaltungselementederVerpackungeinerBilligmarkebzw.Premiummarke.DieHerleitungunddieBegründungdesgestaltetenErgebnisseswirdindemProjektberichtdokumeneert.
§ InderBerufspraxiswürdesichjetzteineÜbertragungdesErgebnissesindieDesign-Planunganschließen.InsofernlautetdieserAufgabenblock„Planung“,auchwennerindiesemForschungsprojektdenSchlusspunktbildet.
§ EinabschließendesResümeeistzuziehenundderForschungsprozessistkrieschzureflekeeren.Aufzuzeigenist,obderForschungsverlaufunddasgestalteteErgebniseineninnovaevenAnsatzfürdieVerpackungsgestaltung„Billig“versus„Premium“ergebenhaben.
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VorgehensweiseundMethoden:StändigerAnpassungsbedarfandieEntwicklungvonMärktenundKunden
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Handelsbla`7-1-2014„Esistnichtnureinwachsendes,sondernaucheinkrisenresistentesGeschäg:WährenddieWerbeindustrieimJahr2009einbrach,gingendieAugrägefürvieleDesignagentureningewohnterManierweiter.AuchdieZyklenderÜberarbeitungwerdenkürzer:Früherhä`enUnternehmenalledreibisfünfJahreihreVerpackungenerneuert,sagtAgenturchefAngerer(Anm.:ArminAngerer,GeschädsführerderDesignagenturPeterSchmidtGroup,diezumWerbeunternehmenBBDOgehört).HeutewerdeamVerpackungsdesign´eigentlichpermanentgearbeitet´.“
4 VorgehensweiseundMethoden
Fazit
§ DieVorgehensweisedesProjektsderDesign-ForschungumfasstfünfBlöckeundzahlreicheEinzelakevitäten.
§ AngesichtsderumfangreichenAufgabeunddeskurzenSommersemesterswirddenTeamsdringendzueinerstrukturiertenTerminplanung,klarenAufgabenteilungundeindeuegenZwischenzielengeraten.
§ AlsErgebniswerdensowohleinekreaev-gestalterischeLeistung,alsaucheinwissenscha`lichfundierterProjektberichterwartet.
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5 ErgebnisundLernzieledesProjekts
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5 ErgebnisundLernzieledesProjekts
ErgebnisderVerpackungsgestaltung
§ AmEndedesProjektsliegenzuIhremausgewähltenmihelpreisigenReferenzproduktjeeineVerpackungsgestaltungfürdieBilligmarkeunddiePremiummarkevor.
§ SowohldasMarken-DowngradingalsauchdasUpgradinglassensichüberdasVerpackungsdesigneindeuegidenefizieren.DieIdenefikaeonergibtsichnachweislichausdemEinsatzderGestaltungsmihelund-merkmale.
§ DieZuordnungzudemjeweiligenPreissegmentisteindeueg.DieMarkenwirkungwirddurchdieEinschätzungderProbandenunddieErgebnissedesEye-Trackingsbestäegt.DerRezipientkanndecodieren,wasdasbilligebzw.teureProduktist.
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ErgebnisundLernziele:ZumReferenzproduktgibtesjeweilseinMarken-Upgradeundein-Downgrade
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ErgebnisundLernziele:ZumReferenzproduktgibtesjeweilseinMarken-Upgradeundein-Downgrade
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ErgebnisundLernziele:ZumReferenzproduktgibtesjeweilseinMarken-Upgradeundein-Downgrade
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ErgebnisundLernziele:ZumReferenzproduktgibtesjeweilseinMarken-Upgradeundein-Downgrade
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5 ErgebnisundLernzieledesProjekts ErgebnisdesForschungsprojekts
§ IndemkomplexenProjektwerdenKompetenzenaufunterschiedlichenEbenenerwartet:beimEinsatzvonTechnikundDesignmethoden,beimUmgangmitGestaltungsmihelndesMarkendesignsundbeimGenerierenvonForschungserkenntnissen.
§ DieErgebnissesindamEndedesSemestersineinemProjektberichtzudokumeneeren:
§ HieristzumeinenderProzessderinhaltlichenAuseinandersetzungmitderAufgabeimKontextvonMarkendesignundMarkeengdarzustellen.
§ EbenfallszureflekeerensindimProjektberichtdieProzessphasendesforschungsorieneertenDesignmanagement-Projekts,dieVorgehensweisebeimEinsatzvonTechnikundMethodensowiedieEinzelergebnissederArbeitsschrihebishinzumEndergebnis.
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ErgebnisundLernziele:DerProjektberichtdokumenXertund„verkaug“dasForschungsergebnis
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ErgebnisundLernziele:DerProjektberichtdokumenXertund„verkaug“dasForschungsergebnis
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5 ErgebnisundLernzieledesProjekts
WichXgeHinweisezumwissenschaglichenArbeiten
BihebeachtenSiejetzt(undselbstverständlichauchinZukun`)folgendeLinks:
hhp://www4.y-swf.de/media/downloads/rma/download_7/professorinnen/kern/modulskripte/wissenscha`liches_arbeiten_1/3_Hinweise_zum_wissenscha`lichen_Arbeiten_21-06-2013-1.pdf
hhp://www4.y-swf.de/media/downloads/rma/download_7/professorinnen/kern/modulskripte/wissenscha`liches_arbeiten_1/richeg_zieeren_FU_Berlin_Prinzipien_8-6-2011.pdf
hhp://www4.y-swf.de/media/downloads/rma/download_7/professorinnen/kern/modulskripte/wissenscha`liches_arbeiten_1/Wissenscha`liche-Arbeit_Vorlage.pdf
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5 ErgebnisundLernzieledesProjekts Fazit:Lernziele
§ Methodenkompetenz:SiekennendieEyetracker-TechnikalsempirischeMethode.SiewissenderenMöglichkeiten,aberauchRestrikeonenbeiderGewinnungvonwissenscha`lichenErkenntnisseneinzuschätzen.
§ Forschungskompetenz:SiekönnendiePhasenfolgeinProjektenderDesign-ForschungdurchlaufenundsubstaneierteErgebnisseerzielen.SiekönnendieempirischeUntersuchungsmethodeaufeineAufgabeimMarkendesignübertragenundzufundiertenErgebnissekommen.
§ Gestaltungskompetenz:SiebeherrschendieGestaltungsmihelimVerpackungsdesignundwissendieseeinzusetzen,insbesonderebeiderGestaltungvondefiniertenAnmutungsqualitätenvonMarken.
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6 GrundsätzlicheszumEye-Tracking
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GrundsätzlicheszumEye-Tracking:TechnikgestützteMethodezurErfassungvisuellerAkXvitäten
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DesignMethoden2012,86ff„EigentlichwurdedasEyetrackingfürRecherchenammenschlichenSehsystemundfürdiekogniXvePsychologieentwickelt,abereseignetsichauchfürResearchimBereichderMensch-Maschine-InterakXonundimProduktdesign....MitdemEyetracking...lässtsichgenaufeststellen,welcheMerkmaleeinesProdukts...AufmerksamkeitfindenodernichtundmanerhälteinevisuelleReferenzderDatensumme.DieMethodehataberauchihreGrenzen:SieliefertdemResearcherkeinedirektenDatenüberdieMoXvaXonderNutzer,dieVerarbeitungvonInformaXonenoderdasVerständnis.WiebeivielenanderenMethodenwirdauchhierdieTriangulaXonmitanderenbestäXgendenoderergänzendenMethodenempfohlen.“„Triangula@on“meintdenparallelenEinsatzverschiedenerempirischerMethoden
zurgegensei@genAbstützung
6 GrundsätzlicheszumEye-Tracking
SpezifischeBegriffe
BeiderArbeitmitderEye-Tracker-TechnikwerdendiefolgendenBegriffeau`auchen:
§ BeeSwarmAuswertung
§ Heatmap–FixaeonTimeAverage
§ AreasofInterest
§ KeyPerformanceIndicators
§ ScanPath
ImFolgendenwerdendieBegriffekurzerläutert.
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6 GrundsätzlicheszumEye-Tracking
RelaXvierungenderAussagefähigkeit
WiebeijederempirischenUntersuchunggibteseinschränkendeFaktorenundEinflüsse,diedieAussagefähigkeitderErgebnisserelaevieren:
§ WasbedeutetdieKonzentraeondesProbandenaufeineEinzelansicht?
§ InwieweitbeeinflusstdieZielsetzungbereitsdasErgebnis?
§ InwieweitbeeinflusstderBeobachterdasErgebnis?
§ WelchenEinflusshatdieLaborsituaeon?
§ WieeindeueglassensichhoheBlickverweildauerninterpreeeren?
§ GibteseineindividuelleMoevaeonderProbandenproduktbezogen(z.B.Kaurereitscha`)und/oderuntersuchungsbezogen(aufgabenbezogenesBetrachtenvs.freiesBetrachten)?
§ U.a.m.
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VorgehensweiseundMethodeneinsatz:DieFragestellungbeeinflusstdenVerlaufderUntersuchung
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Codes–DiegeheimeSprachederProdukte,2010„DieAbbildungzeigt,dassjenachZielganzandereDingeimBildbetrachtetwurden...WardasZiel,etwasüberdiemateriellenVerhältnissederFamiliezuerfahren,wurdeeheraufdieBilderanderWandgeachtet.SolltedagegendasAlterderanwesendenPersonengeschätztwerden,lagderFokusaufdenGesichternderabgebildetenMenschen.“
6 GrundsätzlicheszumEye-Tracking
Fazit:EmpfehlungenbeimEinsatzdesEye-Trackings
§ AchtenSieaufUnterschiedezwischendemobjekevbeobachtetenErgebnisundsubjekevenAussagenderProbanden!
§ GehenSiekrieschmitErgebnissenundderenInterpretaeonsmöglichkeitenum!
§ BlendenSiestetsdenmöglichenEinflussderUntersuchungssituaeonundderFragestellungaufdenProbandenein!
§ MachenSiesichdieMöglichkeitenundGrenzenderEye-Tracking-Technik,dieSieindiesemProjektkennenlernen,bewusst!
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7 Projektmanagement
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7 Projektmanagement ProjekteffizienzdurchTeamleistung
§ BeidiesemModulhandeltsichumeinProjekt.D.h.SiekönnenauchIhreKompetenzendesProjektmanagementseinbringenundinderPraxiserproben.
§ ErstellenSiefürIhr4er-TeameinenProjekt-undTerminplan,ausdemfürjedesTeammitglieddiejeweiligenArbeitsschrihe,dieAufgabenverteilungundderProjektstandhervorgehen.UndnehmenSiediesenPlanauchinIhreDokumentaeonauf.
§ SorgenSiedafür,dassAufgabenklarverteiltsindunddasseineeffizienteGesamtleistungdurchfunkeonierendeKommunikaeon(z.B.Joursfixes)undnützlicheTools(z.B.allenzugänglicheSo`ware)unterstütztwird.
§ SorgenSiedafür,dassdiewöchentlichenArbeitsbesprechungenprofessionellvorbereitetsindundIhrTeamauchteilnimmt.
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Projektmanagement:KlarstrukturierteArbeitsbesprechungensindamerfolgreichsten
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Handelsbla`2-7-2004„DurcheinstriktesGruppenmanagementwirdsichergestellt,dassAufwandundErtragineinemopXmalenVerhältniszueinanderstehen:JedesTreffenhatdreiTeile.InderEinsXegsphaseerläutertjedesMitgliedinhöchstensfünfMinuten,welcheSchri`eesseitdemletztenTreffenunternommenhat,umseinemZielnäherzukommen.DasistfürdieZuhörerinteressant,weilsiesounterschiedlicheStrategienundIdeenkennenlernen.InderfolgendenPhaseholtsichjederAnregungen,IdeenundRat...DabeikönnenKontaktevermi`elt,Einschätzungengegeben,einProbedurchlauforganisiertodereineStrategieentwickeltwerden.Zeit:15MinutenproMitglied.DieAussXegsphasedauertwiederhöchstensfünfMinutenproPerson.Hierhältjederfest,waserbiszumnächstenTreffengemachthabenmöchte.“
7 Projektmanagement
ProjekterfolgimBlick
§ SchreibenSieIhrProjektmanagementlaufendfort.StellenSiesicher,dassIhreKapazitätenquanetaevundqualitaevausreichendvorhandensindundadäquateingesetztwerden.
§ SorgenSiefüreinKrisenmanagement,dassofortakevwird,wennIhreProjektbearbeitungvomPlanabweicht.
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Projektmanagement:JedesTeamhatseineKrisen–EhrlichkeitundErfolgswillelösendieseaberauf
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VDINachrichten29-3-2003„DeutscheManagerundManagerinnensindderMeinung,dasseinFührungssXl,dersichdurch´Wahrhagigkeit´und´Begeisterungsfähigkeit´auszeichnet,geradeinKrisenzeitenamehestenErfolgbringt....EinigsindsichFrauenundMännerunterdenbefragtenFührungskrägen,dassdieogbemühten´Sog-skills´inKrisenzeitenvonentscheidenderBedeutungsind.“
Projektmanagement:Phasen-undZeitplan
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1.PhaseVom4-4-2016bis...
2.PhaseVom...bis...
AbschlusspräsentaXon27-6-2016
4.PhaseVom...bis...
3.PhaseVom...bis...
5.PhaseVom...bis...
8 LeistungsnachweisundBewertungskriterien
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8 LeistungsnachweisundBewertungskriterien
Projektbericht:Umfang,LayoutundInhalt
§ IhrenLeistungsnachweiserbringenSieinFormeinesProjektberichts.HierindokumeneerenSieIhreTeamleistungaufca.25Seiten(beivierTeammitgliedern)imDINA4-Hochformat.
§ AlsLeserundZielgruppedesProjektberichtssolltenSiesicheinenfachkundigenExperten(z.B.EntscheiderinunternehmerischenForschungsprojekten)vorstellen.
§ DasLayoutdesBerichtsistnichtsowichegwiebeieinemBeitragfüreinebreiteÖffentlichkeit.DennochsolltedasLayoutprofessionellsein.
§ IndemProjektberichtstelltjedesTeamdenForschungsprozessderwissenscha`lich-gestalterischenErkenntnissuchedar.
§ DerProjektberichtistdieGrundlagefürdieAbschlusspräsentaeon,dieimPlenumbzw.voreinem(fikeven)Entscheidungsgremiumzuhaltenist.
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8 LeistungsnachweisundBewertungskriterien
Projektbericht:AuPauundwissenschaglicherAnspruch
§ DerProjektberichtistsoaufgebaut,geschriebenundillustriert(d.h.strukturiert,verbalisiertundvisualisiert),dassz.B.EntscheiderinWirtscha`undWissenscha`auchmitwenigZeiteinsatzdierelevantenAussagenrascherfassen.
§ DazugehöreneineklareGliederung,eineverständlicheAusdrucksweise(mitRechtschreibkorrektur!)unddievisuelleZusammenfassungwesentlicherAussagenz.B.mitInfografikenoderTabellen.
§ ImVordergrundsteheneinlogischerAurau,einefaktenreicheArgumentaeonundeinschlüssigerProblemlösungsprozess.
§ ZubeachtenistselbstverständlichauchindieserArbeitderwissenscha`licheAnspruch,d.h.Kenntnisdesfachwissenscha`lichenStandardsundBezugaufgesicherteQuellen.
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8 LeistungsnachweisundBewertungskriterien GrundlagederBenotung
§ FürdieBenotungdesLeistungsnachweiseszählennichtnurdasEndergebnis,sondernauchTeilnahmeundEngagementwährenddesgesamtenSemesters:
§ RegelmäßigeTeilnahmeanVorlesungundÜbung
§ KonenuierlicheMitarbeitimTeamundregelmäßigePräsentaeondesBearbeitungsfortschrihsinprofessionellvorbereitetenArbeitsbesprechungen
§ PersönlicheTeilnahmeanderAbschlusspräsentaeondesTeams
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8 LeistungsnachweisundBewertungskriterien Bewertungskriterien
§ QualitätundRegelmäßigkeitderprofessionellvorbereitetenArbeitsbesprechungen(35%)(WiehäufigundwieeffizientwarendieJoursfixes?)
§ ProzessqualitätdesForschendenLernensimUmgangmitderEyetracking-Technik(35%)(WieüberzeugendsinddieTeilergebnisseausdenProzessphasenderÜbung?)
§ KommunikaeonsqualitätdesProjektberichts(15%)(SindSchlüssigkeitderArgumentaeonundwissenscha`licherAnsprucheingelöst?)
§ QualitätderAbschlusspräsentaeon(15%)(SindeineDramaturgieundeineakevierendeAnsprachedesAuditoriumszuerkennen?)
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9Impressum
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9 Impressum
FHSüdwesIalenStudiengangDesign-undProjektmanagementLübeckerRing259494Soesthhp://www4.y-swf.de/de/home/studieninteressierte/studienangebote/stg_so/d_pm/index.phpProf.Dr.UlrichKernkern.ulrich@|-swf.dehhp://www4.y-swf.de/de/home/ueber_uns/standorte/so/r_ma/dozenennen_2/profs_ma/kern/kern_1.php
Prof.Dr.UlrichKern:Design-Forschung_Briefing_Febr2016 78