Post on 15-Jan-2016
description
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 1]
Výzkum účinnosti tiskové reklamy
DESATERO PRO MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ
Duben 2003
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 2]
Na co dávat pozor při plánování tiskové kampaně
S příklady ze studie
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 3]
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně
Reklamy jsou různě silné
Počet exekucí v kampani
Celkový objem prostředků vynaložených na kampaň
Rozložené a odložené čtení (časování kampaně)
Wear-out
Způsob zpracovávání reklamy čtenářem
Tisková a TV reklama fungují rozdílně
Typ a obsah sdělení
Výchozí pozice značky
Aktivity konkurence
Formát reklamy
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 4]
10
20
30
40
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
AwarenessIndex
GRPs
0
100
0
282
tisk celkem
4
0
10
0 1 tv
Tisk
TotalModel
Base Level
0
10
20
30
40
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
AwarenessIndex
GRPs
0
100
0
282
tisk celkem
4
0
10
0 1 tv
Tisk
TotalModel
Base Level
0
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně
Reklamy jsou různě silné
První věc, kterou je třeba vzít v úvahu je kreativní síla reklamy. Srovnání ukazují, že jednotlivé reklamy mají různou schopnost „být vidět“. Jedna reklama může při stejném objemu GRP generovat několikrát vyšší povědomí o komunikaci značky než jiná, slabší reklama. Při naplánovaném objemu kampaně se tak může stát, že výsledky neodpovídají očekáváním a důvodem nemusí být chybný mediální plán. V reálných situacích lze tedy plánovat objem kampaně, rozložení do médií a časování, ale obtížněji lze „plánovat“ dopad kampaně bez dostatečných informacích o „kvalitě“ reklamy.
0
10
20
30
40
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
50
0
80
tisk celkem
10
0
10
0 1
časopisyTisk
Model
Base Level
Drogerie C – 282 GRP Drogerie A - 80 GRP
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 5]
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně
Reklamy jsou různě silné – pre-test reklamy
Informace o „kvalitě“ reklamy lze získat ze dvou základních zdrojů:
1. Z monitoringu a vyhodnocení dopadu předchozí kampaně při použití stejné reklamy. Zvlášť u tiskové reklamy je třeba počítat s určitou mírou „wear-out“ faktoru, tedy oslabováním reklamy vlivem kreativního opotřebovávání (viz dále). Postup je zatím častěji aplikovaný na TV kampaně, ale lze jej použít i v případě tiskové reklamy.
2. Z pre-testu reklamy. V rámci správně provedeného pre-testu je možné odhadnout, které reklamy jsou nadprůměrné a které podprůměrné z hlediska jejich potenciálního dopadu.
Podstatné je, zda vůbec a jakým způsobem jsou pre-testy prováděny. Výzkumné agentury obvykle mají své postupy, které mohou být metodologicky odlišné a ne vždy mají schopnost predikovat budoucí výsledky. Srovnání v tabulce obsahuje charakteristiky podprůměrné a nadprůměrné reklamy.
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 6]
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně
Počet exekucí v kampani
Pokud se pracuje s více reklamami v jedné kampani, je třeba vzít v úvahu, jakou roli jednotlivé exekuce mají. Pokud sdělují odlišné informace, které se mají navzájem doplňovat, a teprve souhrn všech jednotlivých sdělení poskytuje příjemci reklamy celistvý obraz o tom, co značka v konkrétním případě nabízí, pak je třeba počítat s tím, že část sdělení může zapadnout, jestliže je jedna z reklam slabší než ostatní. Plán kampaně by měl zajistit stejnou „viditelnost“ všech částí – upravením slabší exekuce nebo vyvážením vyšším počtem umístění.
V každém případě jde o určité riziko. V uvedeném případě pre-test naznačuje relativně slabší výsledky u exekuce 3 a výslednou úroveň spontánního popisu reklamy v trackingu.
Spontánní popis reklamy
Exekuce 1 0,3 %
Exekuce 2 0,5 %
Exekuce 3 0,2 %
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 7]
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně
Počet exekucí v kampani
Podobný příklad nabízí kampaň v kategorii Kosmetika. V daném případě jde ovšem o různé exekuce doručující podobné sdělení a celkový výsledek je tedy z hlediska plánovaných cílů – doručení klíčového sdělení - přijatelný.
Obecně lze využít rotaci více reklam s podobným motivem a v podstatě stejným sdělením k zamezení negativnímu dopadu kreativního „wear-out“ reklamy. To se týká především dlouhodobých a mediálně silných kampaní. V naší studii jsme na takový příklad nenarazili a nemůžeme jej tedy přímo dokumentovat.
Spontánní popis reklamy
Exekuce 1 0,9 %
Exekuce 2 0,3 %
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 8]
0
5
10
15
20
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
50
0
80
tisk celkem
6
0
10
4 časopisy
noviny
Tisk
Model
Base Level
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně
Formát reklamy
Na viditelnost reklamy v kampani má vliv formát reklamy. Ukázalo se, že větší formát reklamy není sám o sobě postačující podmínkou účinnější kampaně. Menší reklamy nicméně dosahují celkově nižších hodnot AI než barevné celostrany. Pro kampaň v kategorii potravin byla použita ½ strana a přes dobré parametry kreativní stránky exekuce nedosáhla hodnoty průměrného AI studie. Celkově nižší dopad byl podtržen malým mediálním objemem kampaně.
Menší formát a malý počet GRP
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 9]
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně
Celkový objem prostředků vynaložených na kampaň
Plánovaný objem prostředků vynaložených na kampaň je tradičním limitujícím faktorem vymezujícím časový i objemový rámec kampaně. Analýzy dopadu televizních kampaní provedené Millward Brown v ČR ukazují, že časově omezené masivní kampaně mají v přepočtu k výdajům relativně slabší dopad. Monitorované tiskové kampaně naznačují podobnou tendenci – rozložené nasazování v daném případě posílilo celkový efekt. Současně se ukázalo, že v daném období se tisková kampaň podílela na celkové viditelnosti inzerované značky více než TV kampaň. Podmínkou byla nicméně kreativně silná tisková reklama v kontrastu s podprůměrnou televizní reklamou.
0
10
20
30
40
50
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
50
0
66 29
tisk celkem
0
250
0
TV 45"TV 30" + 45"
TV 30"
860
291 272
TV
9 142.0 3 1.0
0
25tiskTV
18
tvTisk
TotalModel
Base Level
Efekty TV a tiskové kampaně
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 10]
0
10
20
30
40
50
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
50
0
80
tisk celkem
6
0
10
4
TV
Tisk
Celkem
Model
Base Level
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně
Celkový objem prostředků vynaložených na kampaň
Při omezeném objemu prostředků je třeba zvážit, jaké jsou cíle kampaně a jaké výsledky bude možné očekávat. Příklad ukazuje dopad mediálně slabší kampaně a současně vlivem kreativní stránky spíše průměrně „viditelné“ reklamy. Kampaň upozorňuje na novinku ve značně repertoárové kategorii. I vzhledem k nižšímu objemu kampaně je dopad nižší. Kampaň v této podobě nemohla mít velký vliv na zvýšení celkového povědomí o komunikaci značky, které v průběhu kampaně naopak mírně klesá.
Potraviny – nová varianta
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 11]
0
10
20
30
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
TiskT
0
50
0
60
Kosmetika A tisk
13
0
25
02
TV
TiskKomunikace celkem
ModelBase Level
19
10
5
400
10
20
30
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
TiskT
0
50
0
60
Kosmetika A tisk
13
0
25
02
TV
TiskKomunikace celkem
ModelBase Level
19
10
5
40
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně
Rozložené a odložené čtení (časování kampaně)
Při plánování tiskové kampaně je třeba vzít v úvahu, že čtení tiskových médií a tedy i reklam bývá rozložené a časově tedy zásahy nemusí odpovídat datu vydání. Pokud je z jakéhokoli důvodu potřeba přesně kampaň načasovat a mít tedy jednotlivé zásahy z tohoto hlediska pod kontrolou, je vhodnější volit tituly s kratší periodicitou vydání, zejména deníky. Časopisy s delší periodicitou vydání je možném zvolit v tom případě, že kampaň je plánovaná na delší dobu nebo když odložené čtení není vzhledem k charakteru kampaně komplikací (například neupozorňuje na inovace, které by během půl roku mohly být irelevantní).
Kosmetika – odeznívání TV a tiskové kampaně
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 12]
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaněWear-out
Protože tisk je na rozdíl od televize médiem, které vyžaduje aktivitu příjemce sdělení, dochází u něj častěji k „wear-out“ efektu. Důvodem je skutečnost, že čtenář má možnost filtrovat jednotlivé informace podle svého zájmu a má tedy výběr toho, co bude číst, pod kontrolou. Po několikerém přečtení obvykle ztrácí zájem číst inzerát znovu nebo si ho všímá v menší míře. Především v rámci masivních kampaní je třeba počítat s tím, že efektivní jsou ještě 4 opakování. Při vyšších frekvencích se efekt postupně snižuje. Mezi kampaněmi zařazenými do studie nebyl typický příklad silné a dlouhodobé kampaně, na které by bylo možné projevy „wear-out“ demonstrovat. Níže uvedený graf ukazuje, jak fungovala mediálně nejsilnější kampaň při použití kreativně podprůměrné reklamy.
0
20
40
60
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
100
0
467
tisk kampaň celkem
0
250
0
3780 tisk ostatní
2.03 1.0 2.0 1.00
10tisk kampaň celkemtisk ostatni
5
tv
Tisk
Celkem
Model
Base Level
Telekomunikace – efekty silné tiskové kampaněPoměrně masivní a rychle se střídající kampaně v tisku. Rotace reklam obecně omezuje „wear-out“. Mluvíme ovšem spíše o různých exekucích reklam s podobným sdělením o značce. V uvedeném příkladě střídání samotných sdělení zabraňuje vytváření jasných a dlouhodobých asociací spojovaných se značkou.
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 13]
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaněZpůsob zpracovávání reklamy čtenářem
Tiskovou reklamu čtenář zpracovává jinak než třeba reklamu televizní. Protože filtruje to, co bude číst, měla by mít reklama něco, čím zaujme pozornost – a pak by měla nabídnout něco, co bude pro čtenáře zajímavé. Současně by reklama měla nabídnout něco, nad čím může čtenář strávit přiměřený čas. Pokud v reklamě takový moment chybí, ztrácí obvykle čtenář zájem. To je primárně úkolem kreativců – nicméně při plánování kampaně je potřeba s tímto faktorem počítat. Pokud má kampaň přinášet komplexnější informace o značce nebo produktu, je třeba pozorně určit podíl tiskové a televizní části kampaně, případně zvážit, zda nezvolit pouze tiskovou kampaň. Obrázek ukazuje, že reklama, která nabízí dostatek materiálu ke čtení, patří v našem výběru k těm úspěšnějším.
0
10
20
30
40
50
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
100
0
375
tisk celkem
9
0
10
5tv
Tisk
Celkem
Model
Base Level
Drogerie – informativní kampaň Poměrně dlouhá doba strávená čtením a celkově vysoké povědomí o značce v kombinaci s celkově slabšími komunikačními aktivitami vyvolala viditelnou reakci na kampaň. Ze stejných důvodů přetrvává nicméně nízké povědomí o celkové komunikaci značky, které i díky méně výrazné kreativní stránce po skončení kampaně poměrně rychle vyprchává.
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 14]
0
20
40
60
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
100
0
147 tisk celkem
0
250
0
580
TV
114
0
25tiskTV
0
9tv
časopisynoviny
Tisk
Celkem
Base Level
0
20
40
60
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
100
0
147 tisk celkem
0
250
0
580
TV
114
0
25tiskTV
0
9tv
časopisynoviny
Tisk
Celkem
Base Level
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaněTelevizní a tisková reklama fungují rozdílně – a proto mohou působit společně
Televizní reklama je konzumovaná pasivně, zatímco tisková reklama vyžaduje určitou aktivitu příjemce. Televizní reklama má čas přesně vymezený její délkou – do vymezeného intervalu se musí vejít celé požadované sdělení. Vnímání tiskové reklamy není časem omezené – v určitých rozumných mezích. Z toho plyne, že při plánování kampaně nejde obvykle jen o prosté rozdělení mediálních objemů a vymezených prostředků mezi jednotlivá média, ale především o plánování toho, jak budou pracovat v rámci rezonančního efektu. TV kampaň přináší v ideálním případě jasné asociace spojované se značkou a povědomí o značce, tisková reklama udržuje povědomí o značce a přináší sdělení, na která televize ve svém krátce vymezeném čase nestačí.
Monitorovaný případ kombinace obou médií ukazuje, že současným nasazením v rámci jedné vlny lze dosáhnout jak výrazného krátkodobého, tak i dlouhodobého efektu, který se projevuje zvýšením „base level“, tedy zvýšeným povědomím o komunikaci značky i po půl roce od skončení kampaně .
Automobily – kombinace TV a tiskové kampaně
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 15]
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaněTyp a obsah sdělení
Obecně platí, že komunikační cíle určují i volbu médií a design mediálních plánů. Strategické kampaně, které mají formovat „positioning“ značky z dlouhodobého hlediska se obvykle svěřují televizi s určitou podporou ostatních médií. Taktická sdělení pak připadají na tisk. Nemusí to nicméně platit striktně a ve všech případech. Televize může snadno přinášet taktická sdělení a upozorňovat na inovace a tisk může dlouhodobě vytvářet image značky s mírnou podporou ostatních médií. V našem výběru nebyly prakticky žádné typické image kampaně, ať už v tisku nebo v televizi. I z toho je patrné, že obě média plnila v principu tytéž funkce a to zhruba stejně úspěšně – měřeno Awareness Indexem, fungoval tisk ve sledovaných případech dokonce lépe.
deníky časopisy celkem1 Drogerie C 283 4 4 112 Drogerie B 375 9 9 343 Telekomunikace B 467 2 2 2 9 692 2 144 Automobily C 66 9 9 65 Potraviny 80 6 6 56 Automobily B 147 8 14 11 16 580 4 237 Drogerie A 80 10 10 88 Automobily A 95 4 14 9 9 354 2 59 Telekomunikace A 442 6 11 8 35 695 3 21
10 Kosmetika 60 13 13 8 472 2 9průměr x 210 5 9 8 14 559 3 15
Tisk TV
Kategorie/ značka
GRPs AIEfektivní
GRPsAI Efektivní
GRPsKampaň GRPs
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 16]
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaně
Výchozí pozice značky
Pro plánování kampaně je důležité vědět, kde se značka nachází, jakou má pozici v konkurenčním kontextu a kam se chce během dané kampaně dostat. Především výchozí pozici značky by měl plán respektovat. Větší značky mají už většinou vybudovaný profil, včetně stylu komunikace. Pro takovou značku je snazší navázat i mediálně slabší kampaní, pokud si zachová svůj konzistentní styl a komunikační prvky. Malá nebo začínající značka svůj styl teprve tvoří a potřebuje obvykle silnější kampaň. Příklad ukazuje, že nové značce se při kombinaci malého objemu tiskové kampaně a kreativně slabší televizní kampaně nepodařilo výrazně zvýšit svou prezenci na trhu.
0
10
20
30
40
0.04
5
10
19
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
250
0
472
Kosmetika A TV
2.00
10
0
TVTisk Komunikace celkem
ModelBase Level
Kosmetika – uvedení nové značky na trh
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 17]
S čím je třeba počítat při plánování tiskové reklamní kampaněAktivity konkurence
Při hodnocení účinnosti kampaně, je nutné brát v úvahu i mediální aktivity konkurence. Načasování mediálních aktivit konkurence, jejich share of voice (podíl mediálních výdajů konkurenta na celkových výdajích do médiích v kategorii), charakter kampaně, použitý mediamix, toto vše může v konečném důsledku ovlivnit účinnost vlastní kampaně.
Z výše uvedených důvodů, se může stát, že mediální aktivity konkurence ve stejné období mohou snížit dopad kampaně i při vysokých výdajích do médií a naopak, následná kampaň o celkově nižším objemu GRP, ale již bez souběžné aktivity konkurence může dosáhnout vyšší účinnosti.
0
20
40
60
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
100
066 29
tisk celkem
0
250
0
TV 45"TV 30" + 45"
TV 30"
860
291 272
TV
9 142.0 3 1.0
0
25tiskTV
18
tvTisk
TotalModel
Base Level
0
20
40
60
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
100
066 29
tisk celkem
0
250
0
TV 45"TV 30" + 45"
TV 30"
860
291 272
TV
9 142.0 3 1.0
0
25tiskTV
18
tvTisk
TotalModel
Base Level
Automobily AGRP model – Tisk+TV
0
20
40
60
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
100
0
147 tisk celkem
0
250
0
580TV
114
0
25print totTV
0
9tv
casopisynoviny
Tisk
TotalModelBase Level
0
20
40
60
Rolling 4 weekly data
May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2002May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Awareness Index
GRPs
0
100
0
147 tisk celkem
0
250
0
580TV
114
0
25print totTV
0
9tv
casopisynoviny
Tisk
TotalModelBase Level
Automobily BTisk + TV
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 18]
Poznatky plynoucí z výzkumu
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 19]
Tisk generuje znalost minimálně stejně účinně jako TV
Přímá srovnání ukázala, že kreativně dobrá a správně naplánovaná
tisková kampaň je minimálně stejně „vidět“ jako TV reklama.
Průměrný efekt tiskové reklamy, měřený Awareness indexem (AI), byl
roven 8 (jde o zvýšení povědomí o komunikaci značky na 100 GRPs),
zatímco u monitorovaných televizních kampaní byl AI roven 3. Je
nicméně třeba říct, že průměr ČR se pohybuje u televizní reklamy na
hranici 6-7, což odpovídá průměrnému účinku sledovaných tiskových
kampaní.
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 20]
Důležitá je ale kreativita, která je jiná než u TV
Tisková reklama je účinná, jsou-li dodrženy zásady toho, jak má být
reklama vytvořena a jak je použita v kontextu celé komunikační
kampaně.
Potvrdilo se především, že velký vliv na dopad kampaně má kreativní
stránka reklamy, která ovšem bere v úvahu specifika daného média a
jen „otrocky“ nekopíruje kreativu televizní.
Význam kreativního provedení platí obecně, nicméně pro tiskovou
reklamu jsou typické jiné momenty než pro reklamu televizní.
Poutavost reklamy a zakomponování značky má menší význam,
zatímco podstatnější je důvěryhodnost, srozumitelnost a významnost
sdělení.
[drive:\directory path\filename.ppt 1][drive:\directory path\filename.ppt 21]
Jak je tisková reklama zpracovávána čtenáři
Tisková reklama má na rozdíl od televizní reklamy proměnlivou dobu
zpracovávání. Reklama by měla poskytnout dostatečný prostor pro
„čtení“, protože to odpovídá způsobu, kterým jsou tisková média
konzumována.
Čím déle je inzerát čten, tím větší může být konečný efekt.
Graficky výrazné zpracování může upoutat pozornost, ale čtenář
může rychle ztratit zájem, pokud nenalezne nic dalšího, co by jeho
pozornost udrželo. Mluvíme především o racionálních složkách
sdělení.
Obecně reklama funguje lépe, pokud respektuje charakter média,
které pro ni připravuje půdu. V ideální situaci pak reklama nabízí
vrchol toho, co nabízí samotné médium.