UX og merkevare-to sider av samme sak?

Tora MellbyeSpareBank 1

Bilde: Uxmag.com

Merkevare, marketing & UXDefinisjoner

2

Merkevare er markedsføring, annonsering og de greiene vi gjør for å selge opplegget vårt. Og logoen.

3

Anonym

HÆ?

MERKEVARE ≠ LOGO

MERKEVARE ≠ PRODUKT

MERKEVARE ≠ ANNONSERING

MERKEVARE

7

EN PERSONS MAGEFØLELSEKNYTTET TIL ET PRODUKT, EN

TJENESTE ELLER EN VIRKSOMHET.

BRUKERENS OPPLEVELSE AV ALLE ASPEKTER VED INTERAKSJONEN

MED VIRKSOMHETEN, DENS TJENESTER OG PRODUKTER.

Marty Neumeier Nielsen-Norman Group

BRUKEROPPLEVELSE

IKKE ET HAV AV FORSKJELL….

BRUKEROPPLEVELSEN

8

MERKEVAREN

MERKEVARELØFTET

OPPFATNING OG VERDI

MORVILLE: FACETS OF USER EXPERIENCE

MERKEVARE LEGGER FØRINGER FOR UTFORMING AV BRUKEROPPLEVELSEBRUKEROPPLEVELSE PÅVIRKER MERKEVAREOPPFATNINGEN

Brukeropplevelse former merkevareinntrykk

9

Merkevareoppfatningen utvikler seg over tid, og kan endres avhengig av de erfaringer man gjør seg gjennom forskjellige kontaktpunkter

Interaktive opplevelser gjør dypere inntrykk enn passiv enveiskommunikasjon

10

11

MERKEVERDI FORMES I STOR GRAD AV INTERAKTIVE OPPLEVELSER – SOM I ØKENDE GRAD ER DIGITALE

ANDEL PÅ BANKKONTOR HVER MND

20%bare mobilbank

BANK ER IKKE LENGER ET STED DU GÅR, MEN NOE DU GJØR

Som interaksjonsdesigner påvirker du merkevareopplevelsen

12

• Hvert eneste klikk på en webside• Hvert eneste swipe i en app• Hver eneste gjennomførte og/eller

avbrutte handling…påvirker

MARKETING

13

A set processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients,

partners, and society at large

The first requirement for an exemplart user experience is to meet the exact needs for the

customer, without fuzz and bother

Kotler & Armstrong Nielsen-Norman Group

BRUKEROPPLEVELSE

…FREMDELES PÅ SAMME KLODE

Myter og etablerte sannheter

14

#1 Logoen skal være størst mulig og vi skal bruke profilfarger overalt, hele tiden

15

• Vi er mest opptatt av en TYDELIG avsender. • At merkevaren skal oppleves konsistent og

tydelig gjennom alle kanaler. • Vise en personlighet som stemmer

overens med den posisjonen vi ønsker merkevaren skal ha i folks hoder.

• Logo og fargebruk er en del av dette, men skal forsterke brukeropplevelsen, ikke hindre den.

PERSONLIGHET

16

• Hvis alle løser det samme problemet på den samme måten – hva får akkurat din løsning til å skille seg ut i kundens hode?

• Bank er bank. Hva skiller opplevelsen av SpareBank 1 fra opplevelsen av f.eks. DNB?

• Personlighet, og hvordan merkevaren kommuniserer gjennom tone of voice er en del av brukeropplevelsen og må matche merkevaren. Uten personlighet vil brukeren har problemer med å gjenkalle opplevelsen og nettstedet.

• Vår merkevare har en historie, og noen verdier. Nedpå, mindre banksk, folkelig; dette må skinne igjennom.

#2 UX har fokus på å hjelpe, marketing på å lure

17

• Fra CONsumer til PROsumer. I den digitale tidsalder kommer man ikke langt med usannheter

• Marketing i dag handler om å dekke brukernes behov, og å bygge langsiktige relasjoner, involvering og engasjement istedenfor ensidig fokus på å øke salg.

• Trend: Autentisitet, relevans, transparens

Det er jo noen som prøver seg…

18

#3 Prioriterer morsomme reklamer og unyttig innhold fremfor brukernes behov og mål/resultatfokus

19

• Vi opererer med Businesscase• Vi fastsetter målgrupper og velger kanaler og

budskap deretter• Vi analyserer når i kundereisen er det mest

sannsynlig at markedsføring vil påvirke kjøpsprosessen

• Vi måler og optimaliserer underveis. Trafikkstrømmer/AB testing etc.

• Vi måles ikke bare på liking og gullfisker. Vi måles på trafikk, salg og krysssalg, Return on marketing investment og preferanse.

• Det handler om å skape prat, involvering og deling, mer enn impressions og eksponeringer

• Konvertering er et begrep som stammer fra markedsføring.

#4 MarketingIf we communicate it,

they will buy

20

Det hjelper ikke å ha butikken full av kunder hvis ingen

ekspederer.

#5 UXIf we build it, they will

come

16.04.201521

Det hjelper ikke om butikken er aldri så godt designet om det ikke er

kunder der

Innhold er overalt, men…

22

60%innhold blir

aldri sett

16%daglige søk

på Google er nye

Google 2013/worldwidewebsize.com

4,64billionersider på nettet

23

FELLES• behov for å skjønne målgruppen/

kundens motivasjon

• Innsiktsarbeid/kundeinnsikt

• Samler/analyserer data

• Optimalisering

• Interaksjon med kunden

• Bruk av personas

• Etterstreber verdi & lojalitet

• Koble kjøper og selger

• Bygger merkevare

MARKETING• PUSH - overtale

• Kunde/potensielle kunder

• Emosjonell repons

• Formulere budskap som selger

• Marketingpersonas

• Hvordan når vi dem?

• Annosering, plassering, promotering

• Bredt fokus

BRUKEROPPLEVELSE• PULL – betjene

• Brukeren

• Praktisk bruk

• Brukerens behov og opplevelser

• Brukerpersonas

• Hva trenger de?

• Finnbarhet, overtalelse, tillit

• Detaljfokusert

VI HAR MYE FELLES

NYANSER

Marketing vs brukeropplevelse – når forventninger ikke innfris

24

THE BITTERNESS OF POORQUALITY REMAINS LONGAFTER THE SWEETNESS OFLOW PRICE IS FORGOTTEN

Benjamin Franklin

26

sploid.gizmodo.com

Det du selger må matche det brukerne opplever at de får

Den nye sjekkingen er friksjonsfri

27

• Lav terskel for registrering• Lav terskel for bruk• Lav terskel for flørt• Alt «unødvendig» er renset bort

Tinder.com

28

SANNHETENS ØYEBLIKK

Tinder vsreality

Pickywallpapers.com

Mikrosparing

30

Enkelt å spare, bare j… vanskelig å sette opp?

MARKETING HJELPER LITE OM BANKEN IKKE VIRKER

31

Optimaliser først!!!!

32

• Det er smart å sette opp butikken før man inviterer kundene inn!

‐ Optimalisering må skje før trafikkøkende tiltak

‐ Sikrer større effekt, men også en positiv merkevareopplevelse

‐ God UX øker effekten av kampanjer (og omvendt)

Bilde: Uncreate.com

Felles utfordringer

33

- Nancy Hathut

"The brain doesn't like logical, rational, conscious thinking -- and will take any shortcut it can."

95% beslutninger tas ubevisst

35

36

Oppmerksomhetspennet går stadig ned

Tonnevis av innhold Multitasking

Stadige avbruddFlere devicesFlere kanaler

Gullfisk 9 sec. Menneske 8 sec.

Hvis noe ikke fungerer på

3sekunder kan

du glemme det

Bilde: sarahsaysreadbooks.files.wordpress.com

37

Det å skille seg av med penger aktiverer den samme delen av hjernen som fysisk smerte.

…la oss ikke gjøre det vondere

38

Bilde: Vectorblog.com

65% digitale handlevogner blir

stående i butikken(netthandel.no)

Bilde: talk.payloadz.com

39

80-90% av online

handlinger påvirkes av offline adferd

(Aftenposten)

40Bilde: broadsuite.com

Hvordan jobbe sammen for å skape en brukeropplevelse som rocker?

41

En felles visjon

Bilde: nispana.com

Silotenking

-is gettingold

43

lightningrodlabs.com

Del innsikt

44

Bilde: asmarterplanet.com

KJENN MERKEVAREN

45

• Forståelse for brukernes kontekst og adferd betyr også at man bør kjenne til brukernes holdning til merkevaren

• Legge inn merkevareoppfatning i personas utviklingen

• Designprinsipper må utledes BÅDE fra brukerinnsikt og merkevareverdier

• Sjekk ut brukernes holdning til merkevaren før og etter brukertestingen

Bilde: passionforbrands.ch

BRUKERVENNLIGHET

LOGO

46

GJENKJENNELIGHETKONSISTENSRELEVANSDIFFERENSIERING

47

Gjør brukeropplevelsen til en

DIFFERENSIATORMerkevareløfter er ikke troverdige om de ikke leveres i alle kundens

berøringspunkter

OPPSUMMERT

48

Finner BRUKERNE det

relevant, brukervennlig, og underholdende

Lar det seg gjennomføre

TEKNOLOGISK

Bidrar det til å nå

FORRETNINGSMÅLENE

Styrker det

MERKEVAREN

Still de riktige spørsmålene

49

50

Sterke merkevarer bygges igjennom tydelige løfter levert over tid.De er konsistente, relevante og differensierte. De som best lykkes

i å forene merkevare og opplevelse er vinnerne!

Takk for meg!

@torame