Post on 03-Apr-2015
UO GESTION DES ENTREPRISES
2005-2006
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Contenu de l’U.O.
1- Le marché• 1-1 la définition du marché• 1-2 la segmentation• 1-3 les études de marché
2- Les politiques marketing• 2-1 politique de produit• 2-2 politique de prix• 2-3 politique de distribution• 2-4 politique de communication
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3- Les aspects financement de l’entreprise• 3-1 le compte de résultat• 3-2 le bilan• 3-3 le fond de roulement et BFR• 3-4 le plan de trésorerie• 3-5 le plan de financement
4- Analyse financière
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1-LE MARCHE
• Définition du Marketing :
Interaction entre la satisfaction de la clientèle et la rentabilité de l’entreprise
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Historique
• 1905 :1er cours de marketing à l’université de Pennsylvanie
• 1960: apparition dans les écoles de commerce de France
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Le marketing: une logique, une démarche
• Une entreprise est un système ouvert sur son environnement dont la survie dépend d’une adaptation permanente aux évolutions de son environnement
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• L’entreprise est une organisation dont la survie dépend de la fourniture de biens et services dont la valeur est reconnue par le marché
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• Une entreprise ne se définit pas par les produits qu’elle vend mais par les marchés dont elle dépend
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• Le marketing est donc une démarche logique qui permet de trouver un équilibre entre les objectifs de l’entreprise et les contraintes ou les exigences du marché
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1-1 La définition du marché
• Ensemble des agents économiques qui résident sur un territoire donné pour fabriquer, distribuer et consommer un produit
-les demandeurs
-les offreurs
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• Les facteurs influençant l’achat : facteurs individuels:
Les besoins,
Les motivations et les freins
Les attitudes
La personnalité
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• Les facteurs d’environnement: culturels, économiques, politiques
Les groupes d’appartenance et de référence
La classe sociale
La famille ( cycle de vie de la famille)
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1-2 La segmentation
• C’est une démarche volontariste qui consiste à décrire la demande, comprendre ses évolutions et choisir les segments les plus pertinents
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• C’est donc le découpage d’un marché en plusieurs sous-groupes homogènes: les segments, de telle façon que les membres de chaque sous-groupe soient plus semblables entre eux et plus dissemblables d’un sous- groupe à l’autre .
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• 3 étapes majeures dans la démarche de segmentation :
- analyser et décrire le marché total
- comprendre et expliquer le comportement des différents acteurs
-choisir un ou plusieurs segments
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Les critères de segmentation
• Ils doivent conduire à des segments pertinents et les données recherchées doivent être disponibles
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• La sélection d’un segment repose sur une appréciation des attentes du marché, des savoir-faire de l’entreprise et du système concurrentiel
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Le positionnement
• Une position est la place qu’occupe une marque , par rapport à ses concurrents, dans l’esprit des consommateurs
• Le positionnement est le processus volontariste d’une entreprise pour établir son offre à une place définie, par rapport à la concurrence .
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1-3 Les études de marché
• Les informations en provenance du marché constituent la base fondamentale sur laquelle fonder la stratégie commerciale de l’entreprise .
• La démarche marketing repose sur une connaissance fine du marché, mais aussi sur la compréhension de sa dynamique
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• L’étude de marché est donc une aide à la conception de l’offre et un guide permanent pour les choix de la stratégie commerciale
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Les sources d’informations internes
• Les rapports des commerciaux
• Les bons de garantie
• Les enquêtes directes auprès de la clientèle
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Les sources d’informations externes
• Auprès des organismes officiels (INSEE, Banque de France…)
• Des organismes semi-publics ( CCI, CREDOC, CECOD )
• Les organismes privés
• Les annuaires
• Les panels….
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La démarche des études de marché
• Quelles sont les informations que je cherche à saisir ? ( Quoi )
• Qui détient ces informations ? (Qui )• Comment peut-on les saisir ? (Comment)• Quel est le délai d’obtention de ces
informations ?(Quand)• Quel budget peut-on y consacrer ?
(Combien)
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• 1- étude des données secondaires
• 2- étude des données primaires :
échantillonnage : méthode probabiliste
méthode des quotas
méthode par cible
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• Collecte de l’information:
- entretien face à face avec questionnaire
- entretien téléphonique
- questionnaire postal
- enquêtes omnibus
- l’observation
- l’expérimentation
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• Rédaction d’un questionnaire ( étude quantitative ) : pour vérifier une hypothèse établie suite à une étude qualitative .
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• Tester le questionnaire
• Distinguer l’information recherchée et la ou les questions qui vont permettre de l’obtenir
• Rédiger le questionnaire du point de vue des répondants
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• Concevoir l’ordre des questions de manière à faciliter les réponses (questions indiscrètes à la fin)
• Supprimer toutes les ambiguïtés et les questions inutiles
• Chasser toutes les ambiguïtés et les questions inutiles
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En résumé :
• études qualitatives : POURQUOI
- entretien individuel, questions ouvertes
- entretien de groupe
• études quantitatives : COMBIEN-COMMENT
- sondages
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Les panels
• Panels de consommateurs : secodip, sofrès
• Panels de détaillants: Nielsen,..
• Panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique, dans les médias…
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2-LES POLITIQUES MARKETING
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2-1 Politique de produit
• 2-1-1 Produit technique-produit marchand-produit global
• 2-1-2 Les éléments d’une politique de produits :
Le cycle de vie du produit
L’étendue de l’offre,la gamme de produit
Analyse des couples produits-marchés
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• 2-1-3 Les produits nouveaux
• 2-1-4 Les études sur le produit
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2-1-1
• Produit technique : ensemble des caractéristiques techniques du produit
• Produit marchand : produit technique « habillé »
• Produit global: avec l’offre de services annexes au produit .
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2-1-2 Les éléments d’une politique de produit
• Concept du cycle de vie du produit : il faut distinguer la durée de vie d’un produit et sa durabilité
• Le positionnement du produit: positionnement perçu et positionnement voulu
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• L’étendue de l’offre , la gamme de produit : selon l’état de la segmentation du marché et l’ambition de la firme en part de marché
• La gestion de la composition d’une gamme: l’attractivité commerciale, la dynamique tactique, le suivi d’une gamme de produit
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La marque et l’emballage
• Interaction de deux mondes :celui de l’esthétique et celui de l’industrie
• L’image de marque : 1er capital de l’entreprise, moyen d’identification et de communication
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• Les fonctions des marques pour l’entreprise : la propriété, l’approbation, l’authentification, la garantie et la différenciation
• Les fonctions des marques pour le consommateur : moyen d’identification, de diminution du risque, support d’image
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• L’emballage: instrument de conservation et de distribution.
• Outil de communication et de positionnement
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2-2 Politique de prix
• Il est le principal élément d’acceptation des produits, donc de la survie de l’entreprise
• Sa détermination est contrainte par les environnements légaux et concurrentiels
• Véritable vecteur d’information destiné au client
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Les méthodes de fixation des prix
• 2 objectifs possibles: objectifs de rentabilité, ou de conquête de parts de marché
• Les prix et les coûts: le full cost,le direct costing
• Les prix et la demande: les prix psychologiques
• Les prix et la concurrence
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Les décisions en matière de prix
• Pour un nouveau produit : 2 politiques possibles : la politique d’écrémage et la politique de pénétration
• Pour un produit ancien: modification à la baisse ou à la hausse
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1-3 Politique de distribution
• Son objet est de faire passer les produits finis de leur état de production à celui d’acquisition et de consommation
• Ses fonctions :le transport, le fractionnement, l’assortiment, le stockage, l’information, les services annexes
• Les circuits
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1-4 Politique de Communication
• Modes de communication reposant sur le contact personnel : les représentants, les vendeurs, le téléphone, les relations publiques, les salons,expositions,congrés
• Utilisation des médias: la publicité, la promotion, le marketing
• Les sources non commerciales : journalistes,prescripteurs,leaders d’opinions
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La stratégie de communication
• La stratégie push: pousser le produit vers le consommateur, à travers une distribution active
• La stratégie pull : tirer le produit vers le consommateur, à travers une distribution passive
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La stratégie publicitaire
• Elle vise globalement à faire connaître un produit et à contribuer à la construction de son image par la voie des grands médias
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La démarche
• Que veut-on faire savoir ? (objectif)• À qui ? ( cible)• Que va-t-on dire pour obtenir le résultat
précédent? (concept de communication) • Comment va-t-on le dire ? (matérialisation des
messages: exécution)• Où va-t-on le dire ? ( choix des médias)• Quels critère(s) spécifique(s) utilise-t-on pour
mesurer l’efficacité de l’action ?(contrôle)
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• Concept de communication : c’est une idée créative capable de délivrer le message inscrit dans l’énoncé de l’objectif
• Le rôle du message publicitaire est de fournir une raison d’acheter un produit48
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• Le merchandising: toutes les techniques qui visent à une gestion optimale du linéaire de vente
• « tout ce qui se voit se vend, tout ce qui se prend s’achète »
• « c’est la masse qui fait vendre »