Chapter Chapter 22Understanding StrategiesUnderstanding Strategies

ความเขาใจในกลยุทธความเขาใจในกลยุทธ

ตัวอยางตัวอยาง เปาหมายท่ีจะใชเปนแนวทางในการกําหนดกลยุทธเปาหมายท่ีจะใชเปนแนวทางในการกําหนดกลยุทธ

Revenue - ExpensesRevenue

x RevenueInvestment = Return on Investment

ProfitabilityProfitability

Return on Investment (ROI) หรือ อัตราผลตอบแทนจากการลงทุน จะแสดงถึงความสามารถในการหากําไรของฝายจัดการจากการใชสินทรัพยลงทุนรวม

ตัวอยางตัวอยาง เปาหมายท่ีจะใชเปนแนวทางในการกําหนดกลยุทธ เปาหมายท่ีจะใชเปนแนวทางในการกําหนดกลยุทธ ((ตอตอ))

Maximizing Shareholder Value เป าหมายที่ตองการสรางมูลค า

สูงสุดใหผูถือหุน ซ่ึงบางครั้งการสรางกําไรอยางเหมาะสมและอยูในระดับที่นาพอใจ (Satisfactory profit) เปนทางเลือกที่ดีกวา

ตัวอยางตัวอยาง เปาหมายท่ีจะใชเปนแนวทางในการกําหนดกลยุทธ เปาหมายท่ีจะใชเปนแนวทางในการกําหนดกลยุทธ ((ตอตอ))

1) Maximizing ( การมุงทํากําไรสูงสุด ) หมายถึง การหาวิธีใดๆ ก็ตามท่ีจะทําใหกิจการมีรายไดสูงสุด ทําใหผูบริหารตองหาวิธีท่ีจะเพิ่มกําไร ซึ่งเปนการคิดท่ีไมมีวันจบ

การมุงทํากําไรสูงสุด (Maximizing profit) ดวยเหตุผล 2 อยางคือ

2) ถึงแมการทําให ผูถือหุนไดรับผลตอบแทนสูงสุดจะเปาหมายหลัก แตกิจการตองคํานึงถึงความรับผิดชอบท่ีมีตอ Stakeholders ดวย

Satisfactory profit / Maximizing profitSatisfactory profit / Maximizing profit

Henry Ford’s กลาววา Satisfactory profit (การสรางกําไรอยางเหมาะสมและอยูในระดับท่ีนาพอใจ) ไมไดหมายถึง Maximizing profit เพราะเขาเชื่อวาการทํากําไรท่ีเหมาะสมเปนสิ่งท่ีถูกตอง กิจการควรมีจริยธรรมในการดําเนินธุรกิจดวยนอกเหนือไปจากการนึกถึงกําไรเพียงอยางเดียว

Satisfactory profit / Maximizing profitSatisfactory profit / Maximizing profit

ตัวอยางเชน Ford มีนโยบายที่จะลดราคารถยนตลงโดยไมลดคุณภาพ แตจะหาทางลดตนทุนการผลิต ซึ่งถือวาเปนการคืนกําไรใหลูกคาซึ่งผลลัพธ คือ ทําให Ford ไดรับกําไรเพิ่มขึ้นตามไปดวย อันเปนผลมาจากการที่ลูกคามีพอใจเพิ่มขึ้น

ตัวอยางตัวอยาง เปาหมายท่ีจะใชเปนแนวทางในการกําหนดกลยุทธ เปาหมายท่ีจะใชเปนแนวทางในการกําหนดกลยุทธ ((ตอตอ))

การดําเนินงานขององคกรตองมีความเส่ียงเกิดขึ้นในงานสวนตางๆ ดังนั้นในการกําหนดกลยุทธ กิจการตองมีการบริหารจัดการกับความเส่ียง ซ่ึงในบางองคกรได มีการกําหนดให เรื่ องการบริหารจัดการทรัพยสินที่ดี และมีความเส่ียงในระดับที่ยอมรับไดเปนเปาหมายหลัก สวนความสามารถในการทํากําไรเปนเปาหมายรอง

Risk (ความเสี่ยง)

Multiple Stakeholder Approach

ตัวอยางตัวอยาง เปาหมายท่ีจะใชเปนแนวทางในการกําหนดกลยุทธ เปาหมายท่ีจะใชเปนแนวทางในการกําหนดกลยุทธ ((ตอตอ))

ตลาดปจจัยการผลิต

ตลาดสินคาและ

บริการ

ตลาดทุน

องคกรมีสวนเกี่ยวของกับ 3 ตลาด ไดแก

The concept of strategyThe concept of strategyกลยุทธ เปนการปฏิบัติตามแผนงานขององคกรท่ีไดวางไวเพื่อจะนําไปสูความสําเร็จตามเปาหมายท่ีตั้งไว องคกรท่ีมีการบริหารจัดการท่ีดี จะมี 1 กลยุทธหรือมากกวาก็ได

กลยุทธมี กลยุทธมี 22 ระดับ ระดับ

11. . กลยุทธระดับบริษัทกลยุทธระดับบริษัทกลยุทธระดับบริษัทจะเปนการตอบคําถาม วางานหรือธุรกิจอะไรที่เราจะทํา และทําอยางไร ซึ่งกลยุทธในระดับน้ี แบงออกเปน 3 ประเภท คือ

Single Industry Firms คือ บริษัทที่ดําเนินธุรกิจเพียงธุรกิจเดียว

Related Diversified Firms คือบริษัทที่ดําเนินธุรกิจในหลากหลายอุตสหกรรมที่เกี่ยวเนื่องกัน และ หนวยธุรกิจไดรับผลประโยชนจากธุรกิจหลัก

Unrelated Diversified Firms คือ บริษัทที่มีการกระจายธุรกิจไปยังธุรกิจอ่ืนๆ ที่ไมมีความเกี่ยวเนื่องกัน

ความสามารถหลักกับการกระจายธุรกิจความสามารถหลักกับการกระจายธุรกิจจากงานวิจัยหลายๆ ช้ินช้ีใหเห็นวา รูปแบบการ

ดําเนินธุรกิจที่ดีท่ีสุด คือ การที่กิจการกระจายการลงทุนไปยังธุรกิจที่มีความเก่ียวของกัน รองลงมา คือ กิจการที่ทําธุรกิจหนึ่งเพียงอยางเดียวและทายสุด คือ กิจการที่มีการกระจายธุรกิจที่ไมมีความเก่ียวของกัน

ความสามารถหลักกับการกระจายธุรกิจความสามารถหลักกับการกระจายธุรกิจ

สาเหตุเพราะ โดยทั่วไป กิจการจะมีจุดแข็งหรือความชํานาญในธุรกิจเดิมที่มีอยู ดังนั้น การกระจายธุรกิจไปยังธุรกิจที่มีความเก่ียวของกัน ทําใหสามารถใชความชํานาญ หรือจุดแข็งเดิมที่มีอยูไปใชกับธุรกิจใหมได ซ่ึงตรงจุดนี้จะคํานึงถึงเรื่องภาพลักษณ และขอไดเปรียบจากการแขงขัน

ความสามารถหลักกับการกระจายธุรกิจความสามารถหลักกับการกระจายธุรกิจในทางตรงกันขาม การกระจายธุรกิจไปยังธุรกิจที่ไมมีความเก่ียวของ

กันเลย ทําใหบริษัทไมสามารถใชจุดแข็งที่มีอยูในการทําธุรกิจกับธุรกิจใหมได ทําใหบางบริษัทที่มีการกระจายธุรกิจในลักษณะนี้ประสบความลมเหลว สวนการทําธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งเพียงอยางเดียว มีขอดีคือ ทําใหบริษัทเปนผูเช่ียวชาญเฉพาะดาน

ความสามารถหลักกับการกระจายธุรกิจความสามารถหลักกับการกระจายธุรกิจ

จากรูปอธิบายไดดังนี้จากรูปอธิบายไดดังนี้

นําความชํานาญหรือจุดแข็งมาใชใหมากที่สุด ตัวอยางที่อยูในประเภทนี้ เชน Maytag , Wrigley

บริษัทท่ีมีการกระจายธุรกิจไปยังอีกธุรกิจหนึ่งท่ีไมมีความเกี่ยวเนื่องกัน (A Unrelated Diversified)

บริษัทท่ีดําเนินธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งเพียงอยางเดียว ( A Single Industry)

ระดับของความเก่ียวเนื่อง แสดงถึงความสัมพันธเช่ือมโยงของหนวยธุรกิจที่หลากหลาย การทํางานรวมกันในธุรกิจหลัก และการใชทรัพยากรรวมกัน

จากรูปอธิบายไดดังนี้จากรูปอธิบายไดดังนี้บริษัทท่ีมีการกระจายธุรกิจไปยังหลากหลายธุรกิจท่ีมีความเกี่ยวของกัน (A Related Diversified)

ประกอบดวยกลุมอื่นๆ ของธุรกิจซ่ึงดําเนินงานในอุตสาหกรรมหนึ่ง และธุรกิจเหลานั้นติดตอกันผานการปฏิบัติงานรวมกัน

Business Unit Mission : The BCG ModelBusiness Unit Mission : The BCG Model

Star Hold

Question Mark

Cash Cow Dog

จากรูปอธิบายไดดังนี้จากรูปอธิบายไดดังนี้

?หนวยธุรกิจที่อยูในสวนนี้จะมีอัตราการเจริญเติบโตสูง และมีสวนแบงการตลาด

สูง มีโอกาสนํารายไดเขาสูบริษัทไดมาก ผูบริหารจึงใชกลยุทธรักษาสวนแบงตลาด โดยการขยายการลงทุน เพ่ือรักษาสวนแบงการตลาด (Hold) และสรางความแข็งแกรงในการแขงขันในตลาดที่มีการเจริญเติบโตที่รวดเร็ว

หนวยธุรกิจที่อยูในสวนนี้จะมีอัตราการเจริญเติบโตสูง และมีสวนแบงการตลาดสูง มีโอกาสนํารายไดเขาสูบริษัทไดมาก ผูบริหารจึงใชกลยุทธรักษาสวนแบงตลาด โดยการขยายการลงทุน เพ่ือรักษาสวนแบงการตลาด (Hold) และสรางความแข็งแกรงในการแขงขันในตลาดที่มีการเจริญเติบโตที่รวดเร็ว

StarStar

จากรูปอธิบายไดดังนี้จากรูปอธิบายไดดังนี้

?

Question MarkQuestion Markหนวยธุรกิจในสวนนี้จะมีอัตราการ

เจริญเติบโตสูง แตทํากําไรใหบริษัทนอย เพราะมีสวนแบงการตลาดต่ํา ผูบริหารจึงใชกลยุทธสรางสวนแบงการตลาด (Build) เพ่ือเพ่ิมสวนแบงการตลาดและขยายธุรกิจ ซ่ึงหนวยธุร กิจนี้ ตองใช เ งิน เ พ่ือการพัฒน าผลิตภัณฑ พัฒนาการตลาด และขยายกําลังการผลิต เพ่ือผลักดันไปอยูในตําแหนง Star

จากรูปอธิบายไดดังนี้จากรูปอธิบายไดดังนี้

หนวยธุรกิจที่อยูในสวนนี้จะมีสวนแบงการตลาดสูง แตอัตราการเจริญเติบโตชาและตํ่าลง เนื่องจากอยูในขั้นการเติบโตเต็มที่หรือตลาดอ่ิมตัวผูบ ริหารจึงใชกลยุทธ เก็บ เกี่ ยวผลประโยชน (Harvest) ทํ าใ หห นวยธุ ร กิ จ ที่ อ ยู ใ นชวง นี้ ไ มตองการลงทุนเพ่ิม จึงควรนําเงินจากสวนนี้จัดสรรใหกับหนวยธุรกิจที่อยูในตําแหนง Star หรือผลิตภัณฑที่มีปญหา

Cash CowCash Cow

หนวยธุรกิจที่อยูในสวนนี้จะมีสวนแบงการตลาดต่ํา และอัตราการเจริญเติบโต ขยายตัวไดนอยหรือไมมีโอกาสเติบโตไดอีก จึงทําใหกําไรต่ํา ผูบริหารจึงควรใชกลยุทธการไมลงทุน (Divest) เปนการลดตนทุนโดยการขายบางสวนเพ่ือรักษาสภาพธุรกิจ ซ่ึงการรักษาสภาพอาจตองใชเงินทุนมากจึงอาจขายทิ้งเพ่ือนําเงินไปผลักดันหนวยธุรกิจที่มีปญหาใหอยูในตําแหนง Star ตอไป

DogDog

จากรูปอธิบายไดดังนี้จากรูปอธิบายไดดังนี้

Business Unit Mission : The General Electric Planning ModelBusiness Unit Mission : The General Electric Planning ModelThe Portfolio MatrixThe Portfolio Matrix

Winners Winners Question mark

Winners Average Business Losers

Profit Producers Losers Losers

Business Strength

Indust

ry att

ractiv

eness

Low

Average

High

Strong Average Weak

Business Unit Mission : The General Electric Planning ModelBusiness Unit Mission : The General Electric Planning ModelRecommended Business StrategiesRecommended Business Strategies

Invest/GrowStrongly(Build)

Invest/GrowStrongly(Build)

Dominate/ Delay/

(Divest)Invest/Grow

Strongly(Build)

Earn/Protect(Hold)

Harvest/(Divest)

Earn/Protect(Hold)

Harvest/(Divest)

Harvest/(Divest)

Business Strength

Indust

ry att

ractiv

eness

Low

Average

High

Strong Average Weak

1

1

1

2

2

2

3

33

จากรูปภาพ จากรูปภาพ BCG ModelBCG Modelหนวยธุรกิจในชองที่ 1 เปนหนวยธุรกิจที่ มีฐานะ การแขงขันสูงและอยูในอุตสาหกรรมที่ดึงดูดสูง เทียบเทากับ Star ผูบริหารจึงใชกลยุทธการเจริญเติบโตและสรางสวนแบงการตลาด ซ่ึงตองใชเงินลงทุนและตองใชการจัดสรรทรัพยากรสูง

จากรูปภาพ จากรูปภาพ BCG ModelBCG Model

หนวยธุรกิจในชองที่ 2 เปนหนวยธุรกิจที่มีฐานะการแขงขันปานกลางและอยูในอุตสาหกรรมที่ดึงดูดปานกลาง เทียบเทากับ Question Mark และ Cash Cow ผูบริหารจะใชกลยุทธการรักษาสวนแบงการตลาด และกลยุทธการไมลงทุน

จากรูปภาพ จากรูปภาพ BCG ModelBCG Modelหนวยธุรกิจในชองที่ 3 เ ป น ห น ว ยธุรกิจท่ีมีฐานะการแขงขันตํ่าและอยูในอุตสาหกรรมท่ีดึงดูดตํ่า เทียบเทากับ Dog ผูบริหารจึงใชกลยุทธการเก็บเก่ียวผลประโยชน และกลยุทธการไมลงทุน

ความไดเปรียบเชิงแขงขันของหนวยธุรกิจความไดเปรียบเชิงแขงขันของหนวยธุรกิจคําถามท่ีตองพิจารณาสําหรับการพัฒนาความไดเปรียบเชิงแขงขันของหนวยธุรกิจ ประกอบดวยคําถาม 3 ขอ คือ

1. โครงสรางของอุตสาหกรรมที่หนวยธุรกิจดําเนินงานอยูคืออะไร

2. หนวยธุรกิจจะใชประโยชนจากโครงสรางอุตสาหกรรมไดอยางไร

3. พ้ืนฐานของความไดเปรียบเชิงแขงขันของหนวยธุรกิจคืออะไร

การวิเคราะหอุตสาหกรรมการวิเคราะหอุตสาหกรรม

ความไดเปรียบเชิงแขงขันความไดเปรียบเชิงแขงขันPorter กลาววาหนวยธุรกิจมีวิธีการ 2 วิธีที่จะตอบสนองโอกาส

ในสภาพแวดลอมภายนอก และการพัฒนาที่จะสนับสนุนความไดเปรียบเชิงแขงขัน คือ ตนทุนที่ตํ่า และ การสรางความแตกตาง

ความไดเปรียบเชิงแขงขันความไดเปรียบเชิงแขงขัน

ตนทุนท่ีต่ํา การเปนผูนําดานตนทุนสามารถที่จะปฏิบัติไดโดยวิธีการประหยัดตนทุนในการผลิต การแสดงผลจากประสบการณในรูปแบบกราฟ การควบคุมตนทุนอยางเขมงวด และการใชตนทุนใหตํ่าสุด

ความไดเปรียบเชิงแขงขันความไดเปรียบเชิงแขงขันการสรางความแตกตาง จุดสําคัญของกลยุทธน้ี คือ การสรางความแตกตางในตัวผลิตภัณฑที่นําเสนอออกมาในหนวยธุรกิจ การสรางสิ่งที่ทําใหลูกคาเห็นถึงลักษณะเฉพาะ วิธีที่จะสรางความแตกตางในตัวผลิตภัณฑประกอบดวยการสรางความจงรักภักดีในตราสินคา

Basis for Competitive AdvantageBasis for Competitive Advantage

Relative Differentiation Position

Relative Cost PositionSuperior Inferior

Superior

Inferior

Support Activities : Finance , Human Resources, Information Technology

Typical Value Chain for a BusinessTypical Value Chain for a Business

Product Development Manufacturing Mkt and SaleService/Logistic

Typical Value Chain for a BusinessTypical Value Chain for a Business

กิจกรรมหลัก (Primary Activities) ประกอบดวยกิจกรรมตางๆ 5 กิจกรรม นับต้ังแตการนําวัตถุดิบ จากผู จัดจําหนายลําเลียงเขาสูโรงงาน (Inbound Logistics) ผานกระบวนการผลิต (Operation Process) เพื่อผลิตเปนผลิตภัณฑสําเร็จรูป

กิจกรรมสนับสนุน (Support Activities) เปนกิจกรรมท่ีกระทําเพื่อสนับสนุนกิจกรรมหลัก ซึ่งประกอบดวยกิจกรรมตางๆ 4 กิจกรรม ไดแก การจัดซื้อ การพัฒนาเทคโนโลยี การจัดการทรัพยากรมนุษย และโครงสรางพื้นฐานของบริษัท

Typical Value Chain for a BusinessTypical Value Chain for a Business

กิจกรรมหลักแตละกิจกรรม ปกติแลวตองการความชวยเหลือจากกิจกรรมสนับสนุนทั้ง 4 กิจกรรม

คําถามสําคัญสําหรับแตละกิจกรรม เพื่อเพิ่มคุณคามีดังนี้คําถามสําคัญสําหรับแตละกิจกรรม เพื่อเพิ่มคุณคามีดังนี้1. เราสามารถลดตนทุนในกิจกรรมเหลาน้ีโดยท่ียังคงคุณคา หรือระดับ

รายได ไดหรือไม2. เราสามาระเพิ่มคุณคา หรือรายได โดยคงไวซึ่งตนทุนในแตละกิจกรรม

ไดหรือไม

3. เราสามารถลดทรัพยสินและคงไวซึ่งตนทุนและรายไดในกิจกรรมเหลาน้ีไดหรือไม

4. ท่ีสําคัญท่ีสุด คือ เราสามารถทําท้ัง 3 ขอ พรอมๆ กันไดหรือไม

Onion HeadOnion HeadSiripornSiriporn PongvinyooPongvinyoo

mrkokung@hotmail.commrkokung@hotmail.com

Supported bySupported by