整合行銷傳播

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Tifi Liu

本書簡介• 過去 10年來，廣告業已變得多樣化：直效行銷、事件行銷、促銷活動設計，還有許多其他種類。今日，最大的挑戰就是如何使這些林林總總的活動結合在一起。此書便為讀者導引出方向。

• 是全球第一本整合行銷傳播專書，也是“傳統行銷傳播”的終結。

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作者介紹• 唐．舒茲（Don E. Schultz）　　現為美國西北大學麥迪爾新聞研究所廣告暨整合行銷傳播學教授。為＜直效行銷期刊＞編　　輯、「全美促銷行銷協會」總監，並獲頒「直效行銷教育基金會」第一屆「年度最佳直效教育家」殊榮。

• 史丹立．田納本（Stanley Tannenbaum）

• 羅伯特．勞特朋（Robert F. Lauterborn）　　 整合行銷傳播之父

何謂整合行銷傳播？

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整合行銷傳播（ IMC）• 達到長期的關係行銷 (Relationship

marketing)，有賴於資料庫建立，廠商比需熟悉直效行銷常用的「接觸管理」，有條不紊的與消費者進行適時適地的雙向溝通。

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4P vs. 4CProduct(產品 )Consumer消費者需求為導向

不要再賣你所能製造的產品，而是賣某人確定想購買的產品

Price(價格 )Cost滿足消費者需求所需付的成本

忘掉定價策略

Place(通路 )Convenience購買的方便性忘掉通路策略

Promotion(促銷 )

Communication單向促銷轉為雙向溝通

消費者請注意！

請注意消費者！

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轉變的原因？• 分眾化（Demassfication）– 更多的生活型態– 消費者對社會議題的態度– 權力下移

• 電腦– 資本價值（剝奪製造商掌握市場的權力）

• 媒體零細化（Media fragmentation）– 每個媒體的視聽眾越少消費者接觸的媒體愈多

利基行銷取代大眾行銷

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消費者資訊處理（ 1）• 認知 (Perceptions)：消費者自以為的認知• 事實（ Facts）：• 具體的理性分析認知>事實

淺嚐資訊式購買決策：人們在大部分的問題上，只蒐集和處理足夠他們了解和湊合使用的資訊，並把資訊侷限在必須知道的最小範圍。

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消費者資訊處理（ 2）• 轉化分類（ Transformation and

categorization）：人們會將複雜的、無法輕易理解的事物簡化成單一概念（或增加一些附屬細節）。

萊姆

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消費者資訊處理（ 3）：取代模式

新觀念取代

舊觀念

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消費者資訊處理（ 3）：重組模式

關係舊觀念

訊息 想法

整合行銷企劃模式

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整合行銷將整個企劃的焦點置於消費者、潛在消費者身上，而不是公司的目標營業額或利潤上。

整合行銷策略

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消費者購買誘因陳述

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適合本族群嗎？

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競爭對手會影響我們達成目標嗎？

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具競爭力的消費者利益是什麼？

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More• 傳播活動如何使消費者相信本品牌能符合他們的需要？（產品本身？認知上的支持？溝通上的支持？）• 品牌的個性應該是什麼？（能否更進一步使產品的意義明確，或與其他產品有所差別？）• 期待消費者的反應如何？（溝通之後採取何種行動？試用 /更多資料 /使用產品更頻繁…）• 消費者接觸點• 調查評估（未來需要哪些種類的調查，幫助策略發展？）

廣告效果階層模式

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與行為相關的構面 邁入購買的各行動階段 舉例不同階層所採用的廣告手法

行動：動機範疇廣告刺激或引導內心的

渴望

購買

信服

購買點零售店廣告特惠活動價格訴求名人見證

情感：情緒範疇廣告改變態度及情感

偏好

喜歡

競爭性廣告自我辯護型廣告形象廣告

地位象徵、魅力訴求認知：思考範疇廣告提供資訊與事實

理解

知名

宣告描述式文案分類廣告標語、口號廣告歌曲懸疑式廣告

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會成功的主因1. 找出解決問題的核心，而非以發展廣告計畫為起點。

2. 沒有預設的截止日期。3. 每一個參與者皆承擔後果。4. 從中間商到消費者，透過調查找出明確的目標對象區隔。

5. 根據每一個別消費者，傳達單一訴求、一致訊息。6. 媒體選擇根據可信度及功能，而不是根據效率。7. 所有傳播要素予以整合，包括廣告、公共關係、直效行銷、促銷等等。

Thank you for your attention!

你們睡著了嗎？