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„Marktforschung 2.0“ –Qualität und Innovationschaffen Mehrwert
Tag der Marktforschung6. Oktober 2009
SBB:Wohlfühlen im Zug? MitEthnografie der Sauberkeit auf den Grund gegangen
Andrea Mock, SBBSabine Schey, LINK qualitative
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Perspektive SBB
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Weshalb dieses Forschungsthema?
Checklisten Kontrolleureund Projekt ‚Mystery Clients‘
Studie
Kunden-wahrnehmung
Sauberkeit
StrategieDimensionierung
undMessung
‚Mystery Clients
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So sah unser Forschungsverständnis aus
o f f e n
konkret
Fokus Sauberkeit im ganzheitlichen Kontext von ‚Wohlbefinden im Zug‘ verstehen
Möglichst objektive Beurteilungen zur Toleranzgrenze von Verschmutzung / Unordnung / Vandalismus
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Das waren unsere Zielsetzungen
- Einflussfaktoren aufs Wohlbefinden
- Einflussfaktoren bei der Sauberkeit
- Toleranzgrenzen der Verschmutzung
> Grundlage Mystery Client Definitionen
> Grundlage Dimensionierung der Sauberkeit
S. 6
Perspektive LINK qualitative
S. 7
Fragestellung & Problematik
Fragestellung:
Sauberkeit objektiv messen – ist das möglich?
Wahrnehmung der Sauberkeit im Zug?
Festlegen von Toleranzgrenzen? Oder Stufenschema?
Relevanz der Sauberkeit in unterschiedlichen Zugbereichen, wie gewichten, so dass eine Gesamtbewertung entstehen kann?
S. 8
Die klassische Studiobefragung stösst an ihre Grenzen:
Fokus und Erinnerung an Negativerlebnisse Verzerrung durch selektive Wahrnehmung
Keine Fähigkeit zur Abstraktion des Gesamterlebnisses
Relevanz der einzelnen Bereiche bzgl. Sauberkeit im Zug unklar
Fragestellung & Problematik
S. 9
Phase 1:
Ethnografische Fotodokumentation
Begleitete Zugfahrt mit Foto-Dokumentation und Interview über das Wohlbefinden in allen Phasen der Zugfahrt
Phase 2:
Tiefeninterviews mit Vorphase
Aufgabenbücher zur Sammlung weiterer Dokumentationsmaterialien, Fokus Interviews: Sauberkeitswahrnehmung und Kriterienbestimmung
Phase 3:
Quantitative Validierung
Validierung der Bildmaterialien
Validierung der Sauberkeitskriterien
Lösungsansatz: Modularer Mehrmethoden-Ansatz
8 Teilnehmer
24 Teilnehmer
S. 10
Phase 1: ERLEBEN mittels Ethnografie