Post on 31-Dec-2015
description
Teoria Geral da Administração 1 Gilnei Luiz de Moura
Teoria Geral da Administração
Aula 5 – 01 de dezembro
Prof. Gilnei Luiz de Mouragilnei@comnet.com.br
Versão 1.0 - outubro/09
CURSO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO – 1 SICURSO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO – 1 SI
Teoria Geral da Administração 3 Gilnei Luiz de Moura
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
SEG. EXTERNO
Oportunidades
SEG. INTERNO
Restriçõesinternas
SEG. EXTERNO
Ameaças
Exame estratégico
Hipóteses deganho e premissas
de capacidadeofensiva
Hipóteses deganho e premissas
de capacidadeofensiva
Negócio(Produtos &
Serviços)
Missão
Macro-objetivos
Políticas
Diretrizes
Pressu-postosbásicos
Exame estratégico
CompromissosProjetos
Atividades
Produtos&
Serviços
Fonte: SILVEIRA JÚNIOR, A. & VIVACQUA, G. Planejamento estratégico como instrumento de mudança organizacional. São Paulo: Atlas, 1999. P. 40.
Teoria Geral da Administração 4 Gilnei Luiz de Moura
1. Noções - A1. Noções - A
“o planejamento é uma das conquistas de liberdade maiores que o homem pode almejar. Porque o plano é a tentativa do homem para criar seu futuro, é lutar contra as tendências e correntes que nos arrastam; é ter espaço para escolher; é mandar nos fatos e nas coisas para impor a vontade humana; é negar-se a aceitar o resultado social que nos oferece, automaticamente, a realidade automatizada de infinitas ações contrapostas; é fugir do imediatismo; é somar a inteligência individual para multiplicá-la, é usar a inteligência coletiva e criadora... Se nos arrastam e conduzem, perdemos a liberdade, perdemos a capacidade de escolher”.
Matus (1989:154)
Teoria Geral da Administração 5 Gilnei Luiz de Moura
1. Noções - B 1. Noções - B Planejamento não deve ser confundido com:
PREVISÃO - esforço para verificar quais serão os eventos que poderão ocorrer, com base no registro de uma série de probabilidades
PROJEÇÃO - situação em que o futuro tende a ser igual ao passado, em sua estrutura básica
PREDIÇÃO - situação em que o futuro tende a ser diferente do passado, mas a empresa não tem nenhum controle sobre o seu processo e desenvolvimento
RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS - aspectos imediatos que procuram tão-somente a correção de certas descontinuidades e desajustes entre a empresa e as forças externas que lhe sejam potencialmente relevantes
PLANO - documento formal que se constitui na consolidação das informações e atividades desenvolvidas no processo de planejamento; é uma decisão em que a relação custo-benefício deve ser observada
(Oliveira,1988:21)
Teoria Geral da Administração 6 Gilnei Luiz de Moura
1. Noções - C1. Noções - C PLANEJAR "é estabelecer com antecedência as ações a
serem executadas, estimar os recursos a serem empregados e definir as correspondentes atribuições de responsabilidade em relação a um período futuro determinado, para que sejam alcançados satisfatoriamente os objetivos porventura fixados
para uma empresa e suas diversas unidades". (Sanvicente, 1983:16)
PLANEJAMENTO em seu sentido mais alto é a “atividade de definir prioridades e garantir meios para a ação em função dessas prioridades", entendendo que "a eficiência e eficácia dependerão:
a) da disponibilidade de recursos;b) da capacidade administrativa;c) da existência de certo grau de autonomia".
(Zélia Carneiro, 1982:229-39)
Teoria Geral da Administração 7 Gilnei Luiz de Moura
2. Dimensões do Planejamento
2. Dimensões do Planejamento
1ª.CORRESPONDE AO ASSUNTO ABORDADO, que pode ser produção, pesquisa, novos produtos, finanças, marketing, instalações, recursos humanos, etc.
2ª.CORRESPONDE AOS ELEMENTOS DO PLANEJAMENTO, entre os quais podem ser citados propósitos, objetivos, estratégias, políticas, programas, orçamentos, normas e procedimentos.
3ª.CORRESPONDE À DIMENSÃO DE TEMPO DO PLANEJAMENTO, pode ser, por exemplo, de longo, médio ou curto prazo.
4ª.CORRESPONDE AS UNIDADES ORGANIZACIONAIS ONDE O PLANEJAMENTO É ELABORADO, e nesse caso pode-se ter planejamento corporativo, de subsidiárias, de grupos funcionais, de divisões, de departamentos, de produtos, etc.
5ª.CORRESPONDE ÀS CARACTERÍSTICAS DO PLANEJAMENTO, que podem ser representadas por complexidade ou simplicidade, qualidade ou quantidade, estratégico ou tático, confidencial ou público, formal ou informal, econômico ou caro.
Obs.: Essas 5 dimensões permitem visualizar a amplitude do assunto planejamento.
Teoria Geral da Administração 8 Gilnei Luiz de Moura
3. Planejamento e Sistema3. Planejamento e Sistema
PLANEJAMENTO
- O QUE SERÁ FEITO?- COMO? QUANDO?- QUANTO? PARA QUEM?- POR QUE? POR QUEM?- ONDE SERÁ FEITO?
“MODO DE PENSAR”
““INDAGAÇÕES”INDAGAÇÕES”
Teoria Geral da Administração 9 Gilnei Luiz de Moura
4. Princípios do Planejamento - A
4. Princípios do Planejamento - A
A) Contribuição aos objetivos; o planejamento deve sempre visar aos objetivos máximos da empresa. (hierarquização e interligação)Elemento gráfico ou foto à direita
B) Precedência do planejamento; correspondendo a uma função administrativa que vem antes das outras (organização, direção e controle)
C) Da maior penetração e abrangência; (planejamento provoca modificações nas características e atividades da empresa)
D) Da maior eficiência, eficácia e efetividade. O planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficiências.
Princípios Gerais:
Teoria Geral da Administração 10 Gilnei Luiz de Moura
4. Princípios do Planejamento - B
4. Princípios do Planejamento - B
Princípios Específicos:a) Planejamento Participativo
b) Planejamento Coordenado
c) Planejamento Integrado
d) Planejamento Permanente
“O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações futuras de DECISÕES PRESENTES”
Peter Drucker
Teoria Geral da Administração 11 Gilnei Luiz de Moura
5. Modificações5. Modificações
Pessoas
Tecnologia
Sistemas
1o. Treinamento
2o. Substituição
3o. Transferências
4o. Funções, avaliações, etc.
5o. Evolução dos conhecimentos
6o. Novas maneiras de execução
8o. Nível de autoridade
9o. Descentralização
10o. Comunicações
11o. Intruções,etc.
7o. Alterações nas responsabilidades
Planejamento
Teoria Geral da Administração 12 Gilnei Luiz de Moura
Modelo BCGModelo BCG
Análise SWOTAnálise SWOT
Curva do Ciclo de Vida do ProdutoCurva do Ciclo de Vida do Produto
Portfólio de ProdutosPortfólio de Produtos
Metodologias de Elaboração e Metodologias de Elaboração e
Implantação da Função PlanejamentoImplantação da Função Planejamento
AGENDA
Teoria Geral da Administração 14 Gilnei Luiz de Moura
1 2 3 4 5 6 7
INSTRU-ÇÃO
EXECU-TIVA
REUNIÃO DA ADMINIS-TRAÇÃOGERAL
REUNIÃO DE
AVALIAÇÃO DA ESTRA-
TÉGIA
TOMADA GERAL DE
PREÇOS DO PLANO
REUNIÕES PARA
REVER A ESTRA-TÉGIA
INSTRUÇÃO PARA
REAPRE-SENTAR O
PLANO
APRESEN-TAÇÃO AO CONSELHO
Rever Perspec-
tivaambiental
Rever planoatual
Definirtema doPlaneja-mento
ReconfirmarMissão corpo-
rativa.metas & regras
empresariais.Confirmar
suposições externas &tema do
Planejamento
Delinearquestões deprioridades &
opçõesEstabelecer políticas de planejament
o & diretrizes
Desempenhoprojetado
versus metasExigências
de recurso &
Disponibili-dade
Questões &opções
Resolverquestões
Selecionar/modificar/planos/opções
Estabelecermetas de Desempe-
nho
Revisãofinal
Determinarseguimento
dotrabalho, i.e.
Contin-gênciasNovasQuestões
Documenta-ção
DisseminaçãoDiretrizes doorçamento
Dezembro Janeiro Feveiro Abril Maio Junho Julho
UM CICLO DE PLANEJAMENTO ANUAL
Teoria Geral da Administração 15 Gilnei Luiz de Moura
NívelCorporativo
Unidadeempresarial
Nível do segmentode mercado
Missão Missão corporativa Mercados, atividadesatribuídas aos limitesdivisionais
Escopo de atividadesatribuídas para desenvol-ver o segmento demercado
Objetivos Objetivos corporativos Objetivos da UENapoiando o objetivocorporativo
Objetivos do segmento
Suposições Específicas para as capacidades,oportunidades, ameaçascorporativas
Específicas para o escopode atividades divisionais
Específicas para omercado: demanda,concorrência, serviço
Força Competitiva Força, fraquezacorporativa
Força, fraqueza da UEN Participação, força efraqueza específicas
Avaliação daoportunidade de mercado
Como avaliado e revistoem todos os níveis
Estratégia do portfóliode mercado
Composto geralcorporativo geral,incluindo novas áreasde interesse
Composto para os mercados atribuídospara a UEN
Prioridade de investimen-to específico para essesegmento
Mudanças desejadas emvariáveis controláveis
Planos de ataque paramudança nas capacida-des corporativas
Plano de ataque paramudança nas capacida-des da UEN
Planos de ataque paramudar fatores
Programas paraimplementar mudança,específicos para a corporação
Específicos para acorporação
Específicos para ascapacidades da UEN
Específicos para osegmento
Resultados financeirosesperados
Mensurações financeirascorporativas
Mensurações financeirasda UEN
Mensurações financeirasdo segmento
Fonte: COOPER, Cary L. & ARGYRIS, Chris (org.). Dicionário enciclopédico de administração. São Paulo: Atlas, 2003, p. 1040.
REQUISITOS DO PLANO HIERÁRQUICO
Teoria Geral da Administração 16 Gilnei Luiz de Moura
Portfólio de ProdutosPortfólio de Produtos
HAX, Arnoldo C., MAJLUF, Nicolas S. Strategic Management. USA: Prentice Hall, 1984.
BETHLEM, Agrícola de Souza. Política e Estratégias de Empresas. Editora Guanabara Dois S.A., 1981.
Teoria Geral da Administração 17 Gilnei Luiz de Moura
O modelo de portfólio de Produtos foi criado pelo Boston Consulting Group e “tem no seu bojo os modelos de ciclo de vida e a correlação entre penetração de mercado e lucratividade - curva de experiência.” Bethlem, A. S. (1981)
Matriz de crescimento-participação - mostra o papel particular desempenhado por cada unidade de negócio.
Portfólio de Produtos
Teoria Geral da Administração 18 Gilnei Luiz de Moura
Eixo horizontal - corresponde a participação de mercado relativa do negócio (força da firma naquele negócio).
Eixo vertical - indica o crescimento do mercado (atratividade do mercado)
Ta
xa d
e c
resc
ime
nto
d
o m
erc
ado 25%
10%
4.0 2.0 1.0 0.5 0.25
Participação Relativa no Mercado (Market Share)
Portfólio de Produtos (Growth-Share Matrix)
Teoria Geral da Administração 19 Gilnei Luiz de Moura
A disposição gráfica mostra uma visualização compacta e poderosa do portfólio de negócios da organização.
Mecanismo para identificar tanto a capacidade para geração de caixa quanto as necessidades de caixa para cada unidade de negócio.
Devido às características distintas de cada unidade de negócio, este pode sugerir direções estratégicas para cada negócio.
Gráfico Portfólio de Produtos - Interpretação
Teoria Geral da Administração 20 Gilnei Luiz de Moura
Fon
te:
Ad
apta
do d
e S
TE
RN
, C
arl
W.
& S
TA
LK J
R.,
G
eorg
e. E
stra
tégi
a em
per
spec
tiva:
do
Th
e B
osto
n
Con
sulti
ng G
roup
. R
io d
e Ja
nei
ro:
Cam
pus,
200
2, p
. 67
.
ALTA BAIXAB
AIX
AA
LTA
Market ShareC
resc
imen
to
Matrix de Crescimento
Teoria Geral da Administração 21 Gilnei Luiz de Moura
Além da idéia do portfólio balanceado, pode-se selecionar o melhor posicionamento desejado para cada negócio.
Categoriado Negócio
Participaçãono Mercado
Lucratividadedo Negócio
InvestimentoRequerido
Fluxo de CaixaLíquido
Estrelas Manter / Aumentar Alta BaixoPróximo de zero
ou pouco negativo
Vaca Leiteira Manter Alta Baixo Altamente Positivo
Pontos deInterrogação
Aumentar
Colher / Desinvestir
Nenhuma ou Negativa
Baixa ou Negativa
Muito Alto
Desinvestir
Altamente Negativo
Positivo
Abacaxis Colher / Desinvestir Baixa ou Negativa Desinvestir Positivo
Sugestões para o posicionamento estratégico
Teoria Geral da Administração 22 Gilnei Luiz de Moura
Fon
te:
Ad
apta
do d
e S
TE
RN
, C
arl
W.
& S
TA
LK J
R.,
G
eorg
e. E
stra
tégi
a em
per
spec
tiva:
do
Th
e B
osto
n
Con
sulti
ng G
roup
. R
io d
e Ja
nei
ro:
Cam
pus,
200
2, p
. 67
.
ALTA BAIXAB
AIX
AA
LTA
Market ShareC
resc
imen
to
Matrix de Crescimento – Sequência de Sucesso
Teoria Geral da Administração 23 Gilnei Luiz de Moura
Diagonal - manutenção da participação no mercado;
Acima da diagonal - perda de participação no mercado nos cinco anos;
Abaixo da diagonal - ganho de participação no mercado nos cinco anos.
Cre
scim
ento
His
tóri
co d
o M
erca
do (
5 an
os)
Crescimento histórico das Vendas do Negócio (5 anos)
GANHO DE PARTICIPAÇÃO
PERDA DE PARTICIPAÇÃOM
ANUTENÇÃO D
E
PARTI
CIPAÇÃO
C
AD
E
B
Refinamentos – análise de portfolio
Teoria Geral da Administração 24 Gilnei Luiz de Moura
Crescimento Sustentável Máximo– O Crescimento máximo que uma empresa pode suportar
usando seus recursos internos e sua capacidade de endividamento.
– g = crescimento sustentável máximo
– p = percentual de lucros retidos
– ROA = retorno dos ativos depois dos impostos
– D = total da dívida
– E = total de ações
– i = taxa de juros da dívida depois dos impostos
g = p {ROA +[(D/E)(ROA-i)]}
Refinamentos – análise de portfolio
Teoria Geral da Administração 25 Gilnei Luiz de Moura
HAX, Arnoldo C., MAJLUF, Nicolas S. Strategic Management. USA: Prentice Hall, 1984
HENDERSON, Bruce D. The Experience Curve Reviewed – IV. The Growth Share Matriz or The Product portfólio. USA: The Boston Consulting Group. 1973.
Teoria Geral da Administração 26 Gilnei Luiz de Moura
Conceitos Visão bidimensional na qual compara a posição estratégica de cada
negócio para uma empresa diversificada Indicadores mais utilizados: taxa de crescimento da indústria,
participação de mercado, atratividade da indústria a longo prazo, vigor competitivo, estágio evolutivo de produtos / serviços
Origem Na Escola do Posicionamento: Schendel, Cooper e Purdue em meados
da década de 1970 e Porter nos anos de 1980/85, a partir do conceito utilizado por Sun Tzu (A Arte da Guerra) a 400 a.c.
Resume-se a posições genéricas relacionadas através de análises de conjunturas.
Tipos de Matrizes Matriz de participação no crescimento (Boston Consulting Group –
BGC) Matriz do ciclo de vida da indústria (Arthur D. Little)
Técnicas Matriciais para Avaliar o Portfolio Diversificado de Negócios
Teoria Geral da Administração 27 Gilnei Luiz de Moura
Conceitos Conhecida por BCG devido
aos seus criadores - Boston Consulting Group
Dimensões - Objetivo Taxa de crescimento vs.
Participação relativa no mercado
•Vantagem:
• transferir caixa dos negócios lucrativos, com limitado potencial de crescimento, para aqueles que ofereçam expectativas atrativas para um crescimento futuro, rentável e sustentado.
ALTA BAIXA
BA
IXA
ALT
A
Market Share
Cre
scim
ento
(Alta - acima 1,0) (Baixa – abaixo de 1,0)
Alta
Baixa
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Baixa
Alta
Matrix de Participação no Crescimento
Teoria Geral da Administração 28 Gilnei Luiz de Moura
Posição Relativa de Participação no Mercado
ALTA BAIXA
BA
IXA
ALT
A
Market Share
Cre
scim
ento
FaturamentoReceitaVendas
ProporcionalidadePosição
Matrix de Participação no Crescimento
Teoria Geral da Administração 29 Gilnei Luiz de Moura
Abacaxis Baixa participação relativa do mercado Fracas perspectivas de crescimento Perdedores, não atrativos, fracos Baixas margens de lucro Posição de retaguarda no mercado em
relação as líderes Curva de experiência São incapazes de gerar fluxo de caixa
atrativo, inclusive a longo prazo, não permitindo suportar uma estratégia de fortificar-defender na retaguarda
Possivelmente retendo ativos que poderiam ser re-alocados de forma mais lucrativa
Prestes a encerrar, dispostas ou liquidadas
ALTA BAIXA
BA
IXA
ALT
A
Market Share
Cre
scim
ento
Matrix de Participação no Crescimento
Teoria Geral da Administração 30 Gilnei Luiz de Moura
Question Marks Rápido crescimento do mercado pode
torná-las atrativas do ponto de vista da indústria
Baixa participação relativa em mercados de alto crescimento (acesso reduzido aos efeitos da curva de experiência), podem levantar a questão sobre o vigor necessário para competir com maior eficiência de custos
Necessidades de caixa altas, devido ao grande investimento para financiar o crescimento rápido e o desenvolvimento de um novo produto
Baixa geração de caixa devido a participação de mercado
Menor acesso aos efeitos da curva de experiência e economias de escala
Menores margens de lucro
ALTA BAIXA
BA
IXA
ALT
A
Market Share
Cre
scim
ento
Matrix de Participação no Crescimento
Teoria Geral da Administração 31 Gilnei Luiz de Moura
Cash Cows Alta participação relativa no mercado de
crescimento lento Geram superavits substanciais de caixa,
além do necessário, para desenvolvimento, re-investimento e crescimento
Tem liderança na indústria Volume de vendas Reputação de mercado Lealdade de marca
ALTA BAIXA
BA
IXA
ALT
A
Market Share
Cre
scim
ento
Matrix de Participação no Crescimento
Teoria Geral da Administração 32 Gilnei Luiz de Moura
Stars Alta posição na participação relativa, em
mercados de alto crescimento Proporcionam lucros e oportunidades de
crescimento excelentes Tipicamente exigem grandes
investimentos para expandir as instalações produtivas e atender às necessidades de capital de giro
Tendem a gerar grandes fluxos de caixa interno devido à vantagem de baixo custo das economias de escala e da experiência cumulativa de produção
ALTA BAIXA
BA
IXA
ALT
A
Market Share
Cre
scim
ento
Matrix de Participação no Crescimento
Teoria Geral da Administração 34 Gilnei Luiz de Moura
Classificação na indústria quanto a sua participação no mercado Margens de lucro em relação ao mercado Tendências do lucro líquido e sobre o investimento da empresa Classificação de créditos da empresa Crescimento ou queda das vendas em relação ao mercado A imagem e reputação da empresa quanto aos seus clientes Liderança da empresa quanto a tecnologia, inovação e qualidade
Desempenho Estratégico e Financeiro Fraco
Desempenho Estratégico e Financeiro Forte
Questionamento da estratégia atualEstratégia e/ou execução fraca
Menor probabilidade de mudanças
Alguns Indicadores de Desempenho Estratégico e Financeiro (Pontos Fortes e Fracos)
Teoria Geral da Administração 35 Gilnei Luiz de Moura
As empresas precisam monitorar as importantes forças de caráter macro e microambientais (ecologia das empresas) tais como: tecnologias, econômicas, governo, político-legais, socioculturais, clientes, concorrentes, fornecedores, acionistas etc. as quais afetam a capacidade em obter lucros.
As empresas com melhor desempenho são aquelas que geram valor para o cliente, as quais sustentarão esse valor ao longo do tempo. Oportunidade
Quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento
Atratividade Probabilidade de Sucesso
Ameaça Desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável
Gravidade Probabilidade de Ocorrência
Análise SWOTOportunidade & Ameaça
Teoria Geral da Administração 36 Gilnei Luiz de Moura
Alta Baixa
Alta
Baixa
Atr
ativ
idad
e
Probabilidade de Sucesso
SWOTMatrix de Oportunidades
Teoria Geral da Administração 37 Gilnei Luiz de MouraG
ravi
dad
e
Probabilidade de Ocorrência
Alta Baixa
Alta
Baixa
SWOTMatrix de Ameaças
Teoria Geral da Administração 38 Gilnei Luiz de Moura
Strengths (Fortes)
•Competência básica em áreas chaves• Recursos financeiros adequados• Líder reconhecido no mercado• Vantagens de custo• Habilidades de inovação dos produtos• Gerência comprovada• Vanguarda ma curva de experiência• Habilidades tecnológicas superiores
Weaknesses (Fracos)
• Instalações obsoletas• Lucratividade abaixo da média• Ausência de algumas habilidades / competência• Restrita linha de produtos• Incapacidade de financiamento• Custos unitários superiores a concorrência• Falta rede de distribuição
Opportunities (Oportunidades)
• Crescimento mais rápido do mercado• Serve grupos adicionais de clientes• Diversifica em produtos relacionados• Integração vertical • Queda de barreiras comerciais • Expansão da linha de produtos
Threats (Ameaças)
• Entrada de concorrentes estrangeiros • Concorrência com custos mais agressivos• Elevação de vendas de produtos substitutos• Mudanças cambiais• Exigências legais• Mudanças demográficas• Novas tecnologias
Fonte: Adaptado de THOMPSON, Arthur A. Jr. e STRICKLAND, A. J. III. Planejamento estratégico: elaboração, implementação e execução. São Paulo: Pioneira, 2000, p. 126
Modelo SWOT
Teoria Geral da Administração 39 Gilnei Luiz de Moura
HAX, Arnoldo C., MAJLUF, Nicolas S. Strategic management. USA: Prentice Hall, 1984
HENDERSON, Bruce D. The experience curve reviewed – IV. The Growth Share Matriz or The Product portfólio. USA: The Boston Consulting Group. 1973.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10ª. Edição. –São Paulo: Prentice Hall. 2004
Teoria Geral da Administração 40 Gilnei Luiz de Moura
A Curva do Ciclo de Vida trata de produtos e mercado.
“[...] o produto, o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo.” Kotler
As Curvas do Ciclo de Vida dos Produtos (CVP) podem ser dividas em:1. Introdução2. Crescimento3. Maturidade4. Declíneo
Os produtos podem ser divididos em:1.Categorias (ex.: bebidas alcoólicas)2.Formas (ex.: bebidas destiladas)3.Produtos (ex.: vodca)4.Marcas (ex.: Smirnoff)
• as categorias possuem os ciclos de vida mais longos;• as formas seguem o padrão de CVP mais fielmente;• os produtos seguem o padrão do CVP ou uma de suas muitas variações.
Curva do Ciclo de Vida
Teoria Geral da Administração 41 Gilnei Luiz de Moura
Vendas
Introdução Crescimento Maturidade Declíneo
Tempo
Ven
das
e L
ucro
s ($
)
Lucros
Curva do Ciclo de Vida
Teoria Geral da Administração 42 Gilnei Luiz de Moura
“As marcas dos produtos podem ter um CVP curto ou longo.” (KOTLER, 2000, p.327). Os ciclos de vida podem ter padrões diferentes.
Kotler (2000) destaca três categorias especiais de ciclos de vida
(a) Padrão de crescimento – queda-maturidade
(b) Padrão de ciclo – novo ciclo
Estilo Moda Modismo
(c) Padrão de escalonado
Curva do Ciclo de Vida
Teoria Geral da Administração 43 Gilnei Luiz de Moura
1. desnatamento rápido: lançamento com preço alto e muita promoção
2. desnatamento lento: lançamento com preço alto e pouca promoção
3. penetração rápida: lançamento do produto a um preço baixo com grande investimento em promoção
4. penetração lenta: lançamento com preço baixo e baixo investimento em promoção
Estratégias possíveis para lançar um produto
Teoria Geral da Administração 44 Gilnei Luiz de Moura
melhorar o qualidade do produto, acrescentar novas características e melhorar o estilo;
acrescentar novos modelos; entrar em novos segmentos de mercado; aumentar a cobertura de distribuição e ingressar em novos canais de
distribuição; mudar de campanhas de conscientização para preferência do produto; reduzir preço para atrair compradores sensíveis a preços.
Estratégias para sustentar o crescimento acelerado
Estágio de Crescimento
Teoria Geral da Administração 45 Gilnei Luiz de Moura
maturidade de crescimento; maturidade estabilizada; maturidade decadente.
Normalmente estágio mais longo.
A maturidade pode ser dividida em:
Estágio de declínio
A maioria das empresas não desenvolve uma política bem pensada para lidar com produtos que estão “envelhecendo”.
Estágio de Maturidade
Teoria Geral da Administração 46 Gilnei Luiz de Moura
embrionário crescimento maturidade declíneo
Assim como há a evolução do produto, também há a evolução do mercado, podendo ser dividido em:
as empresas precisam avaliar seus produtos em função do estágio de mercado;
quando surgem novos mercados (ex.: DVD), as organizações precisam avaliar as expectativas e lançar um ou mais produtos;
a decisão de lançar um produto pode ter como objetivo um produto de massa, com um preço mais competitivo, com variação de preço e de tecnologia.
Estágios de Evolução do Mercado
Teoria Geral da Administração 47 Gilnei Luiz de Moura
Embrionário Crescimento Maturidade Declíneo
Dominante
Forte
Favorável
Sustentável
Fraco
Inviável
Varias opções estratégicas
Atenção: poucas opções
Perigo: distante do nicho de mercado ou eliminado
Fonte: Adaptado de Hax, 1984, p. 185
Maturidade
Posiç
ão C
om
petitiva
Para cada um dos cruzamentos da Matriz, pode-se definir:
• estratégias para melhorar participação de mercado;• necessidade de investimento;• rentabilidade;• fluxo de caixa.
Matrix do Ciclo de VidaArthur D. Little (ADL)
Teoria Geral da Administração 48 Gilnei Luiz de Moura
1. Concorrentes2. Preços3. Clientes4. Qualidade / Estilo5. Produtos Substitutos6. Divestimento ou Liquidação
As pistas que ADL oferece definir um centro de estratégia são:
Critérios para Segmentação do Negócio
Teoria Geral da Administração 49 Gilnei Luiz de Moura
ADL identifica 8 fatores externos que permitem posicionar o estágio de um negócio no ciclo de vida do mercado:
• participação de mercado
• barreiras tecnológicas
• barreiras de entrada• fidelidade do cliente
• taxa de crescimento do mercado• crescimento potencial de mercado• linha de produtos• nº de concorrentes
Identificando o Estágio de um Negócio em Função do Ciclo de Vida do Mercado
Teoria Geral da Administração 50 Gilnei Luiz de Moura
Embrionário Crescimento Maturidade Declíneo
Taxa de Crescimento
Potencial da Indústria
Linha de Produto
Número de Concorrentes
Estabilidade da Participação de Mercado
Padrão de Compras
Facilidade de Entrada
Tecnologia
TOTAL
Estágio de Maturidade do Mercado
Fatores que afetam o ciclo de vida de mercado para uma estratégia central
Matrix Ciclo de Vida do Mercado para uma Estratégia Central
Teoria Geral da Administração 51 Gilnei Luiz de Moura
Consome Caixa Produz Caixa
Retorno Líquido sobre os Ativos
300 200 100 0Lucros
Desinvestimento
Caixa Neutro
Embrionário
Crescimento Maturidade
Negócio A
Negócio B
Negócio C
Declíneo
Gráfico de Retorno Líquido sobre os Ativos
Fonte: Hax (1984, p. 199)
Análise de Performance
Teoria Geral da Administração 52 Gilnei Luiz de Moura
BaixaMédiaAlta
Esta Matriz aborda duas dimensões:1. a atratividade da indústria2. a força que a empresa tem para cada negócio
Investimento eCrescimento
CrescimentoSeletivo
Selecionar
CrescimentoSeletivo
Selecionar Desinvestir
Selecionar Desinvestir Desinvestir
Atratividade da Indústria
For
ça d
o N
egóc
io
Fon
te: G
HE
MA
WA
T, 2
000:
25.
Bai
xaM
édia
Alta
Matrix Força-Atratividade
Teoria Geral da Administração 53 Gilnei Luiz de Moura
Participação de mercado
Força de Vendas Marketing SAC Produção Distribuição
Recursos Financeiros
Imagem Linha de Produtos Qualidade Competência
Gerencial
Forças do NegócioFatores Internos
Teoria Geral da Administração 54 Gilnei Luiz de Moura
Tamanho de mercado Taxa de crescimento
do mercado Sazonalidade Concorrência Barreiras de entrada Tecnologia
Rentabilidade do segmento
Inflação
Controles governamentais
Questões ambientais
Questões políticas
Questões legais
Atratividade da IndústriaFatores Externos
Teoria Geral da Administração 55 Gilnei Luiz de Moura
Análise da situação atual
Passo 1: Definição dos fatores críticos internos e externos
Passo 2: Avaliação dos fatores externos
Passo 3: Avaliação dos fatores internos
Passo 4: Posicionamento dos negócios na Matriz
Passos paraImplementação da Matrix
Teoria Geral da Administração 56 Gilnei Luiz de Moura
Análise da situação futura
Passo 5: Previsão de tendência para cada fator externo
Passo 6: Posicionamento desejado para cada fator interno
Passo 7: Posicionamento desejado para cada negócio na Matriz
Passo 8: Formulação de estratégias para cada negócio
Passos paraImplementação da Matrix
Teoria Geral da Administração 57 Gilnei Luiz de Moura
Os fatores internos e externos são divididos em função de serem controláveis e incontroláveis
Os fatores externos podem ser divididos em:• extremamente não atrativos• não atrativos• neutro• atrativos• extremamente atrativos
Os fatores internos podem ser divididos em:• severa desvantagem competitiva• média desvantagem competitiva• neutro• média vantagem competitiva• grande vantagem competitiva
Deve-se posicionar cada negócio na Matriz força-atratividade
Passos para Implementação da Matrix Situação Atual
Teoria Geral da Administração 58 Gilnei Luiz de Moura
A previsão de cada fator externo pode definir um maior ou menor esforço da organização em função dos seus negócios. Se há uma expectativa de aumento da concorrência, por exemplo, a empresa deveria avaliar se é vantajoso investir no segmento.
A partir do que se é desejado, a empresa pode formular estratégias eficientes.
A partir do momento que os fatores internos e externos são identificados, a empresa deve posicionar cada negócio na Matriz força-atratividade, indicando posição atual e posição desejada.
Com a definição de todos os itens anteriores, a empresa pode formular estratégias para alcançar os objetivos propostos, reposicionando cada negócio na Matriz força-atratividade.
Passos para Implementação da Matrix Situação Futura
Teoria Geral da Administração 59 Gilnei Luiz de Moura
I II III IV
Agr
essi
voM
oder
ado
Man
uten
ção
Min
ímo
Pla
nos
de A
loca
ção
de R
ecur
sos
Prioridade de Investimentos
Consistência entre Prioridades de Investimento e Decisão de Alocação de Recursos
Acima da Expectativa
Abaixo daExpectativa
Consistente
Consistência das Estratégias de Investimento
Teoria Geral da Administração 60 Gilnei Luiz de Moura
Bibliografia
AZEVEDO, Marilena C. de, COSTA, Helder Gomes. Métodos para avaliação da postura estratégica. São Paulo. Caderno de Pesquisas em Administração. V.08, no. 2, abril-junho. 2001.
BETHLEM, Agrícola de Souza. Política e Estratégias de Empresas. Editora Guanabara Dois S.A., 1981.
BRYSON, John M. Strategic planning for public and nonprofit organizations: a quide to strenghening and sustaining organizational achievement. San Francisco, California: Jossey - Bass, 1988.
CARNEIRO, Zélia Maria Renê. O planejamento estadual: uma abordagem. Revista Pernambucana de Desenvolvimento, Recife, v.9, n.2, p.229-39, jul./dez. 1982.
HAX, Arnoldo C., MAJLUF, Nicolas S. Strategic Management. USA: Prentice Hall, 1984.
HENDERSON, Bruce D. The experience curve reviewed – IV. The growth share matrix or the product portfolio. USA: The Boston Consulting Group. 1973.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10ª. Edição. –São Paulo: Prentice Hall. 2004
MATUS, Carlos. Adeus senhor presidente: planejamento, antiplanejamento e governo. Recife: Litteris, 1989.
OLIVEIRA, D. P. Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1988.
SANVICENTE, A. Zoratto, SANTOS, C. da Costa. Orçamento na administração de empresa: planejamento e controle. São Paulo: Atlas, 1983. SILVEIRA JÚNIOR, A. & VIVACQUA, G. Planejamento estratégico como instrumento de mudança organizacional. São Paulo: Atlas, 1999.
THOMPSON, Arthur A. Jr. e STRICKLAND, A. J. III. Planejamento estratégico: elaboração, implementação e execução. São Paulo: Pioneira, 2000.