『台灣品牌創意外銷』

用網路社群媒體抓住全球消費者的心主講：林璟斈 ( Jason Lin )

4/1/2010 主辦：經濟部國際貿易局 執行：中華民國對外貿易發展協會 承辦：品牌學院高雄學習中心  

課程主題Social Marketing

Case Study

成功案例檢討

Social Methodology

網路社群行銷策略設計

Digital Media Branding Concept

數位品牌概念

Goal=

了解如何運用網路社群媒體設計品牌行銷策略

品牌形象不在於自我推銷，而是決於它人

品牌重要的原因在於 –

1. 消費者有太多選擇2. 市場上有太多類似的產品與服務3. 消費大眾購物時注重品質信賴

B2B

B2C

1. 品牌給顧客或消費大眾的印象來自於•廣告訊息 & Sales pitch

•顧客人際關係•產品品質 + 創新 •價格•服務品質 / 售後服務( + /

- ) 2. 顧客購買後或大眾接受品牌訊息後，有了對品牌的印象，並和他人分享

3. 大眾對品牌的印象將長期影響企業在市場中的信譽。提升或降低品牌資產。

既然品牌決定於消費顧客企業必須善於管理市場形象

Social Media 社群媒體提供品牌行銷 –

1. Conversation PR 對話式的公關行銷策略2. Customer Engagement 與顧客雙向互動的多媒體平

台3. Brand Monitoring 了解並監督品牌形象的工具

企業必須以旁觀角度在社群裡觀察，管理，協調關於自我品牌的大眾對話，而不是強硬塞廣告訊息

Apple 在社群中建立新的互動空間  喜歡  Apple 牌子的消費

者可以在此空間認識交流 

iPod 用戶加入品牌空間

某人看到好的 Apple

訊息想跟朋友分享

社群互聯網通訊概念

一傳十十傳百，品牌訊息變成火熱的社論議題，以及流行趨勢

75% 2/3

#4 10%

美國人用網路社群

(Forrester, The Growth of Social Technology, 2008)

全球上網的人瀏覽過網路社群

(Nielsen, Global Faces & Networked Place, 2009)

全球上網時間花在網路社群

(Nielsen, Global Faces & Networked Place, 2009)

網路社群瀏覽量全球排名

(Nielsen, Global Faces & Networked Place, 2009)

網路社群體系到底變得有多大 ?

網路社群 Social Media

轉變了傳統以來人類的資訊交流

A. 從資訊創造，人人都能傳播B. 到資訊接收，隨時隨地享受個人化訊息C. 以及最後資訊分享，日常社交生活數位化

也因此，消費大眾對數位化品牌有新的期待

Gen X & Gen Y 消費者怎麼選擇品牌 ?

70% 93% 85% 美國民眾在購物前，會先上網搜尋其他人對產品的看法 

網路社群用戶認為品牌不只要有一個數位形象，還需積極與顧客互動

美國民眾相信企業因該在網路社群中建立數位的品牌空間

來源：美國商業週刊 來源： Cone Business in social media study, 2008

來源： Cone Business in social media study, 2008

目前為止

我們對網路媒體有了大略的了解

那麼在學習要如何運用它來做企業品牌管理之前

先簡單做一個顧客關係 E 化程度的 Survey

• 目前公司有沒有網站？• 目前公司有沒有收集顧客 email ？• 目前公司有沒有 email newsletter ？• 目前公司有沒有 CRM 業務管理系統？• 目前公司有沒有做 Google 關鍵字網路行銷？• 目前公司有沒有部落格？• 目前公司有沒有用網路影視宣傳？• 目前公司有沒有用 Alibaba 或 Taiwan Trade Net ？

　• 目前公司有沒有海外的行銷業務夥伴？

傳統媒體傳播 vs. 社群媒體傳播媒體內容Content

傳播管道Distribution

傳統 •單向訊息•製作成本單價高•賭注性質品牌行銷

•傳播渠道成本高•大眾化散彈打鳥式宣傳•無法準確測量行銷結果

社群 •雙向訊息互動 ( 但難控制 )•製作成本單價低 ( 但需大量生產 ) •隨著市場反應編排

•傳播渠道成本低•集中化目標市場宣傳•有辦法收集行銷數據•個人化，相關性高•缺乏 SCALE

設計網路社群行銷策略

五大要點

＃ 1 專注在顧客關係，而非網路科技

80% 品牌想要與用戶建立甚麼樣的關係 ?

如何用社群來增加顧客服務效率 ?

20% 品牌要如何選擇恰當的互聯網工具 ?

＃ 2 定下對的策略目標策略目標 度量 metrics 價值

市調 # of 用戶意見 更快速了解市場需求更快速改善進步

公關# of 留言# of 社群會員# of 新會員介紹

增加品牌忠誠度加快顧客購物決定顧客願意付高額購買

客服 # of 網路上用戶問題解答

增加客戶服務滿意度

研發 # of 可以採用的創新點子

縮短研發時間，提供市場所需的創新方案

＃ 3 建立新的作業流程

開放式社群媒體作業流程

#4 準備放棄傳播管道的控制權

品牌不是在社群裡拍賣宣傳

品牌是在社群裡組織協調相關的對話，活動，點子，議題

#5 快速失敗，快速學習Wal Mart 的社群媒體

行銷策略失敗過相當多次

Wal - Mart

最後找到合適的網路溝通方式

與消費者互動

Tea Break15 分鐘

網路媒體行銷成功案例

• Dell  是目前  Fortune 500  裡社群媒體最成熟的公司

• Dell 本生就有非常優良的客服文化觀念與制度• Michael Dell  相信與顧客互動的重要 上級的支持

A. 跨頻台的社群策略

B. 根據目標市場將 Dell 社群分類C. 發部實用有趣的內容教育用戶 ( 不單是 Dell 的廣告訊息 )

Dell 社群策略

Dell估計從 Twitter渠道中獲得 1 百萬美金營業額

超過 200名的員工在 20多個 Twitter頻道中與消費者互動

最出名的 Idea PlatformStarbucks 的需求• 組織顧客族群，透過網路與顧客和全球合作夥伴雙向溝通• 需要一個後端社群管理平台來追蹤與實施社群提出的點子Starbucks 的社群方案• 運用 Salesforce CRM 客戶管理平台來設計前端網路社群• 將全球顧客與合作夥伴提出的新點子規劃為 13總類• 最受歡迎的點子將浮現在社群首頁• 40名 Starbucks 員工利用後端平台審核管理並實施社群提出的方案

Starbucks 的社群成果77,000 個點子  / 760,000 投票率 150,000 討論留言  / 25 個新的方案實施

Salesforce 雲端計算平台 + 網路媒體概念

台灣當紅的國際消費品牌• 全球品牌策略

• 投資北美品牌市場，從西方把品牌帶入全球

• 品牌策略聯盟

• 善用社群媒體與消費者互動，傳播企業訊息，收集產品研發相關的消費者意見

• 一致的品牌定位  = Quietly Brilliant

youtube.com/htc

YouTube 頻道相比 / HTC遙遙領先公司

發行日 1/12/2006 1/25/2006 11/5/2005 1/13/2006

頻道瀏覽率

1,348,659 16,557 170,696 207,408

網路影片瀏覽率

11,356,016

206,027 6,120,351

617,474

頻道用戶 17,168 185 3,512 7,022

HTC 新網站企畫HTC 2006 面臨的困境• 各國客戶常常面臨產品操作上的技術問題• 經銷商往往沒有足夠的專業來回答顧客問題• HTC  有必要建立直屬的管道支援前端業務與後端客服HTC 建設的新網站• 全新網站界面，搭配  HTC 專業高性能的產品形象• 簡易網頁瀏覽和產品訊息規格• 透過首頁 Flash 動畫將產品形象生活化，提高消費意願• 將網站搜索引擎優化，搭配產品訊息關鍵字，提高搜尋能見度

HTC 新網站的成效

• 網站瀏覽率增加兩倍  / 歐美市場營業額快速成長• 高度網路服務效率  /  網站在網路搜尋引擎有相當高的能見度

Website 是很重要的 Forrester Research 1,000 個 B2B website 的審核結

果

• 宣傳太多有關自己產品的訊息，缺發與網者互動的內容與功能

• 整體網站的用戶品質相當差，無法給網者明確的訊息

• 許多 B2B公司的網路門面太過廣泛，缺乏更準確的客戶歸類

• 許多網站缺乏目標，到底企業想要目標市場透過網站得到甚麼

用戶客服社群平台

總結• 數位社群品牌概念

• 網路社群互聯網通訊數據 & 潮流

• 網路社群行銷策略設計大方向

• Dell,Starbucks,HTC 成功案例

• 社群品牌管理工具 – Facebook, Twitter, Get.Satisfaction, Salesforce

謝謝各位的時間 Jason Lin, jlin@talentbasket.com / 0919305524