Post on 19-Jan-2015
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Märkte sind (noch)
keine Gespräche
Unternehmen auf dem Weg in Social Media
“Next Corporate Communication” 2012
Studie der Universität St.Gallen in Kooperation
mit Virtual Identity über die Perspektiven für die
Anwendung von Social Media in Unternehmen
© 2012 virtual identity AG
Next Corporate
Communication 2012:
Ergebnisse der Studie
Dr. Alexander Rossmann
Universität St. Gallen
Märkte als Gespräche:
Wie geht es weiter?
Impulse aus Beratungssicht
Dr. Nadja Parpart
virtual identity
© 2012 virtual identity AG
Next Corporate
Communication 2012
Next Corporate Communication ist eine
Initiative des Instituts für Marketing an
der Universität St.Gallen. Die Studie Next
Corporate Communication 12 entstand in
Kooperation mit Virtual Identity.
Die Plattform basiert auf einer Einbindung
von Partnern aus Forschung und Praxis:
Forschung:
Weitere HSG Institute, Universitäten
Unternehmen:
Verschiedene Branchen- und Größen-
segmente (ABB, Allianz, BMW, Credit
Suisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros,
Roland Berger, SBB, Simyo,
SwissCom, Telekom, etc.)
Zunehmende Einbindung internationaler
Forschungspartner (z.B. Altimeter Group,
Harvard Law School).
Next Corporate Communication
Analyse der
Anwendung von
Social Media in
Unternehmen
Vergleich
zwischen
Unternehmens-
und Expertensicht
Vergleich zur
Studie 2010
68 Unternehmen
43 Experten
Branchen-
übergreifende
Stichprobe
Social Media
Executives
Telefonische
Interviews
Qualitative
Datenanalyse
Codierung der
Daten, Inhalts-
analyse
Über 3.500
Interview-
minuten
Erkenntnisse
zu verschiedenen
Anwendungs-
bereichen
Konkretisierung
der Ergebnisse
Branchen- und
Detailanalysen
Studie 12
Aus Sicht der Interviewpartner liegt
in Aspekten wie Dialog und Interaktion
das wesentliche Begriffsmerkmal für
Social Media.
Social Media ist aus Sicht von 76%
der Befragten nicht durch Monolog
und One-Way-Kommunikation,
sondern durch einen Austausch
der Beteiligten gekennzeichnet.
Gleichzeitig sieht eine Mehrzahl der
Befragten in der Herstellung einer echten,
intensiven und nachhaltigen Interaktion
mit den Usern die größte Heraus-
forderung für ein Engagement in
Social Media!
Begriffliche Grundlagen
Niedrig
82%
65%
0%
100%
50%
Mittel Hoch
43%42%15%
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Bedeutung von Social Media
Entwicklungsphasen
Experimente Versuche Tests
Social Media Strategie entwickelt
Social Media Strategie umgesetzt
Lernen (Weiter-) entwicklung
Multiple Strategie-ebenen
23%
28%
30%
9%
6%
Aus Sicht von 66% der befragten Experten befinden sich die meisten Unternehmen bei Social Media noch in der Test- und Experimentierphase!
Organisation und Verantwortung
74% der befragten Unternehmen bevorzugen
eine Mischung aus zentraler Koordination und
dezentraler Umsetzung.
Chancen:
Einbindung dezentraler Ressourcen, Nutzung
von Fachexpertise, breiter Kompetenzaufbau,
Einbindung individueller Netzwerke.
Risiken:
Hoher Steuerungsaufwand,
unkoordiniertes Verhalten,
Verlust an Tempo.
Social Media Strategie
Reichweite, Kontakte
Interaktion,
Engagement
Relevante Inhalte
Long Tail, Interessen
Gewinnspiele, Proben
Organisation
Integration Technologie
Kommunikation
Ziele
Präsenz auf Social
Media Plattformen
Monitoring
Interne Nutzung
von Social Media
Corporate Blogs
Fähigkeiten fördern
Einbindung Mitarbeiter
Cross-funktionale
Teams
Dezentrale Umsetzung
Strategieprojekte
Produktkommunikation,
Kampagnen
HR-Prozesse,
Personalmarketing
Kundenservice
Social CRM,
Social Commerce
Zielgruppen für Social Media
Kunden
Digitale Meinungsführer,
Blogger
Neue Mitarbeiter/innen,
Arbeitsmarkt
74%
46%
Lieferanten
42%
32%
8%
22%
0% 100%50%
Journalisten 23%
Eigene Mitarbeiter/innen 36%
Multiple Zielgruppen 72%
Social Media Strategie, Fokus Kunden, B2C
Reichweite, Kontakte
Gewinnspiele, Tests,
Werbung
Interaktion,
Engagement?
Relevante Inhalte
Long Tail, Interessen
Organisation
Integration Technologie
Kommunikation
Ziele
Fokus auf Facebook,
YouTube
Monitoring, Zuhören,
Verstehen
Integration der IT
Fähigkeiten fördern
Einbindung Mitarbeiter
Cross-funktionale
Teams
Dezentrale Umsetzung
Strategieprojekte
Social CRM!
Social Commerce?
Offene Servicesysteme
Social Media Strategie, Fokus Kunden, B2B
Zuhören und Verstehen
Aufbau von Wissen
für AM und OM
Individuelle
Vernetzung
Kuration von Inhalten
Expertiseausweis
Organisation
Integration Technologie
Kommunikation
Ziele
Monitoring
XING, LinkedIn
Corporate Blogs
Individuelle Blogs
Eigene Plattformen
Einbindung Mitarbeiter
im Vertrieb
Sensibilität und
Fähigkeiten fördern
Noch wenig Strategie
und Struktur
Dezentrale Umsetzung
Service-
Communities
Vertrieb, AM und OM
Social CRM
“Der ROI von Kommunikationsstrategien ist bislang weder in der klassischen Produkt-
und Marktkommunikation, noch in digitalen Medien oder in Social Media hinreichend
gut darstellbar.“
Where is the beef?
Beispiel für kausale Messmodelle
Lösungsqualität
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Eigenaufwand
Individualität
Bearbeitungs-
dauer
Reaktions-
geschwindigkeit
Kunden-
ausschöpfung
Word of Mouth Contact
Avoidance
Neukunden-
gewinnung
Strategische Stellhebel Wirkungsmechanik Zielgrößen
Trends
Integration in die Wertschöpfungs-
kette
Mitarbeiter und Unternehmens-
kultur
Wertkonzepte und Erfolgsmessung
Mehrwerte Vertrauen
Userinteraktion
Strategie Update
© 2012 virtual identity AG
Märkte als Gespräche.
Wie geht es weiter?
Begriff der Social Media
Begriff der Social Media
Social Media ist
nicht gleich Facebook oder Twitter.
Im Kern geht es um
Interaktion.
Kern der digitalen Kommunikation
seit Erfindung des WWW
Was meint “Interaktion”?
Wir sollten aufhören, von Social
Media zu reden.
Die Kernfrage ist: Wo entsteht
relevante Interaktion mit unseren
Nutzern?
Entwicklungsstand
Entwicklungsstand
Erfahrungen
mit Social Media haben signifikant
zugenommen.
Der Reifegrad der
Strategien wird unterschiedlich
beurteilt.
Was bedeutet “Reife” in Social Media?
? Innovationstempo
Interaktionsqualität
2001 2010 2005
Neue Plattformen führen nicht
immer zu mehr Interaktionsqualität.
Dies sollten wir kritisch prüfen –
anstatt dem Tempo in Social Media
atemlos zu folgen.
Strategien und Zielgruppen
Strategien und Zielgruppen
Der Fokus liegt immer
noch auf der Interaktion mit
Konsumenten
und Bewerbern.
Wie entsteht Wert in Social Media?
In der Beziehung zum
Gesprächspartner
Distanz Nähe
Themen Tonalität Intensität
Journalisten Experten Politiker Bewerber
Investoren Privatpersonen Konsumenten
Blogger
Wir brauchen eine digitale
Beziehungsanalyse.
Um Nutzer, ihre Bedürfnisse
und unsere Beziehung zu ihnen
besser zu verstehen.
Erfolgsmessung
Erfolgsmessung
Messverfahren und ROI
gelten als wichtig, doch fehlen noch
geeignete Methoden
zur Quantifizierung des Erfolgs.
Wie messen wir Wert in Social Media?
Methoden der
Wirkungsanalyse
Daten-
erhebung Erkenntnis-
gewinn
Quantitativ
Qualitativ
Der Wert guter Gespräche
bemisst sich am Gelingen
menschlicher Interaktion.
Um ihn greifen zu können,
müssen wir quantitative und
qualitative Methoden verknüpfen.
Interne Organisation
Interne Organisation
Am internen Change
Management
führt kein Weg vorbei. Zentrale
Steuerung bleibt ein
Thema.
Wie etablieren wir eine Kultur des Dialogs?
Vertrauensbildung
Selbstorganisation
Schock
Abwehr
Resignation
Akzeptanz
Commitment
Offene, direkte und dialogische
Kommunikation lässt sich nicht
zentral verordnen.
Wir müssen sie zulassen –
und lernen loszulassen.
Trends
Trends
Die Bandbreite der Themen zeigt:
Social Media sind Symbol eines
Kulturwandels
der Kommunikation.
Umfelder Digitale Kommunikation
und Gesellschaft
Was bedeutet das für Unternehmen?
Unternehmen Wertschöpfungsprozesse
Bindung
der Mitarbeiter
Vertrauen
der Zielgruppen
Innovations-
gewinne realisieren
Sich dem Wandel
anpassen
Den Kulturwandel zu bejahen,
ist die erste Voraussetzung des
Erfolgs – jenseits aller spezifischen
Umsetzungsstrategien.
© 2012 virtual identity AG
Vielen Dank