Post on 29-Sep-2020
SPSS MarktonderzoekDe ongrijpbare consument
CDM3aCasper Overkleeft • Maarten Förster • Ricardo den Brinker • Maikel Koevermans
Inhoudsopgave
Aanleiding! 2
Doelstelling! 3
Probleemstelling! 4
Onderzoekstype! 5
Onderzoeksvorm! 6
Onderzoeksplan! 7
Onderzoekspopulatie en steekproefgrootte! 8
Resultaten! 12
Hypotheses! 13
Oriëntatiefase 13
Evaluatiefase 17
Aankoopfase 21
Extra vragen 26
Statistieken! 29
Bijlage! 34
De enquête 34
Verantwoording hypotheses 40
AanleidingHet Nederlandse koopgedrag veranderd constant. Mensen kopen steeds meer producten
online en spenderen minder tijd in de winkelcentra. Op basis van deze ontwikkelingen op
e-commerce gebied is er gevraagd om een onderzoek te doen naar het koopgedrag van de
gemiddelde Nederlander, om zo te weten te komen hoeveel mensen hun producten online
kopen of nog steeds naar de winkel gaan om een product te halen. Hierin is een onderscheid
gemaakt in luxe (duurzame) producten, omdat hier vaak lang overwogen wordt en goed
nagedacht wordt welk merk het beste is.
De opdrachtgever voor deze opdracht is Constantijn Rijsdijk van het onderzoeksbureau
Cendris.
2
Doelstelling"Cendris wil in de lente van 2012 een onderzoek uitvoeren, waarbij gekeken wordt naar het
koopgedrag van de gemiddelde Nederlander."
Met deze resultaten kan gemeten worden of de gemiddelde Nederlander steeds meer
producten online koopt, of dat zij nog steeds naar de winkelcentra gaan om producten aan te
schaffen omdat zij zich bijvoorbeeld alleen online oriënteren. Dit is van groot belang voor de
Nederlandse e-commerce business, websites als kieskeurig.nl en voor de retailwinkels zoals
de Media Markt. Zo kunnen deze partijen inspelen op de veranderde manier van het
koopgedrag van de gemiddelde Nederlander.
3
ProbleemstellingHet onderzoek richt zich op de ongrijpbare consument. Het doel van dit onderzoek is om het
koopproces van consumptiegoederen, zowel online als offline, in kaart te brengen. De
doelgroep van dit onderzoek is de gemiddelde Nederlander.
De hoofdvraag van het onderzoek luidt:
Hoe ziet het koopbeslissingsproces er uit van de gemiddelde Nederlander?
Het onderzoek richt zich daarbij in ieder geval op de volgende drie kwesties:
1. de oriëntatiefase
2. de evaluatiefase
3. de aankoopfase
Het koopgedrag van mensen bestaat uit de bovenstaande 3 fasen. Het is dus belangrijk om
goed te kijken naar deze verschillende fasen tijdens het stellen van de vragen. De enquête
moet hierop aansluiten. Zo kunnen de antwoorden en de vragen onderverdeeld worden onder
de verschillende fasen. Dit geeft een duidelijker overzicht van de behaalde resultaten uit het
onderzoek.
4
OnderzoekstypeDit onderzoek is te omschrijven als zowel een beschrijvend onderzoek als een verkennend
onderzoek. Aan de hand van de onderzoeksvraag (Hoe ziet het koopbeslissingsproces er uit
van de gemiddelde Nederlander?) kan gesteld worden dat het een beschrijvend onderzoek is,
omdat er nieuwe informatie naar boven wordt gehaald waarbij de feiten worden vastgelegd.
Aan de andere kant worden er in de resultaten verbanden gelegd tussen afhankelijke
variabelen en onafhankelijke variabelen, waardoor er gesteld kan worden dat het een
verkennend, ook wel exploratief, onderzoek is. Het is toch over het algemeen gezien toch
meer een verkennend onderzoek, omdat er wordt gekeken naar de gemiddelde Nederlander.
Hierin worden de verschillen tussen de Nederlanders duidelijk en worden verbanden gelegd
tussen bijvoorbeeld het online of offline kopen gesegmenteerd op geslacht.
Dus, alhoewel de hoofdvraag duidt op een beschrijvend onderzoek, duiden de enquêtevragen
zelf en de manier waarop de resultaten verwerkt worden in de richting van een verkennend
onderzoek. Ook in de conclusie worden dus verbanden gelegd waarmee het verschil tussen
het koopgedrag van de klassen in de onafhankelijke variabelen duidelijk wordt gemaakt.
5
OnderzoeksvormDe gekozen onderzoeksvorm is kwantitatief fieldresearch. Er is gekozen voor kwantitatief
fieldresearch, omdat het te verwerken moet zijn in het programma ‘SPSS’. Verder wordt er
zoveel mogelijk met getallen en gesloten vragen gewerkt om goede, getalsmatige conclusies
te kunnen formuleren die getoetst kunnen worden op significantie en representativiteit. Het
achterhalen van het koopproces van de gemiddelde Nederlander kan goed verwerkt worden in
gesloten vragen. Hiermee kunnen harde conclusies worden geformuleerd en kunnen
duidelijke verschillen tussen de klassen in de onafhankelijke variabelen worden gesignaleerd
om zo significante uitspraken te doen over het onderzoek.
Er is geen gebruik gemaakt van bestaande gegevens, omdat er nieuwe feiten vastgelegd
dienen te worden en nieuwe verbanden gelegd dienen te woden op basis van een recent
onderzoek. Ook is een onderzoek gespreid over de verschillende fases bij de aankoop van een
product (oriëntatiefase, evaluatiefase en aankoopfase) nog niet op een zodanige wijze
uitgevoerd, waardoor dit onderzoek uniek te noemen is. Verder bevat het onderzoek
voldoende vragen waarmee er voldoende informatie wordt achterhaald om nieuwe conclusies
te trekken die bestaand onderzoek slechts kunnen beamen. Dit onderzoek bevat meer
informatie, dus informatie op meerdere vlakken, dan welk huidig bestaand onderzoek over
het koopbeslissingsproces kan bieden. Ook is de kwaliteit van het onderzoek bekend, iets
waarover er bij bestaand onderzoek nog twijfel is. Overigens zou bestaand onderzoek wel
kracht bij kunnen zetten aan de conclusies van dit onderzoek, maar is het niet meegenomen in
de uiteindelijke verwerking van de gegevens en in de conclusies.
Verder is er ook niet gekozen voor een kwalitatief onderzoek, omdat er geleerd moet worden
hoe het programma ‘SPSS’ werkt en dat gaat moeilijker of zelfs helemaal niet bij een
kwalitatief onderzoek. Ook zijn er bij kwalitatief onderzoek minder harde uitspraken te doen,
omdat er geen significantie getoetst kan worden. Er wordt middels kwalitatief onderzoek
meer de diepte in gegaan en dat was bij dit onderzoek niet nodig om goede uitspraken te
doen.
6
OnderzoeksplanWerkzaamheden
De werkzaamheden van dit onderzoek zijn in te delen in vier onderdelen:
1. het uitvoeren van het onderzoek en het verzamelen van antwoorden;
2. invoeren van de antwoorden;
3. verwerken van de antwoorden;
4. het opstellen van het eindrapport waarin tevens de conclusies zijn opgenomen.
Tijdsplanning en kosten
Studieweek Planning
4 Plan van aanpak & concept enquête
5 Feedback enquête verwerken & definitieve enquête maken
6 Enquêtes afnemen
7 Gegevens invullen in SPSS
8 Gegevens interpreteren vanuit SPSS
9 Oplevering eindproduct
Er zitten geen kosten verbonden aan het uitvoeren van het onderzoek. Het is door studenten
uitgevoerd en daar is geen geld mee gemoeid.
Onderzoeksmethode
De onderzoeksmethode die genoodzaakt is te gebruiken vanwege eisen van de module ‘SPSS’
is een interview (mondelinge enquête) met vooral gesloten vragen. Op deze manier zijn de
gegevens goed te verwerken en kunnen er harde conclusies aan verbonden worden. Door de
vragen veelal gesloten te houden, is het laagdrempelig deze te beantwoorden. Ook zijn
keuzemogelijkheden in SPSS goed uit te werken en is de representativiteit en de significantie
goed te toetsen. Door de enquêtes mondeling af te nemen in de vorm van een interview, is er
ook gesnoven aan het doen van ‘echt’ veldonderzoek. Er is echt naar buiten gegaan om
respondenten aan te enquêteren.
7
Onderzoekspopulatie en steekproefgrootteHet doel van het onderzoek is om achter het koopgedrag van de gemiddelde Nederlander te
komen. De doelgroep waar ons onderzoek op is gericht is de gemiddelde Nederlander.
Hiervoor is geen specifieke doelgroep vastgesteld. Hieronder zijn enkele kenmerken van
deze doelgroep toegelicht.
Gezinssituatie en geslacht
Deze gegevens over de gemiddelde gezinssituatie en geslacht zijn afkomstig uit een
onderzoek van CBS uit 2010.
Ondanks de groei van het aantal alleenstaanden maken de meeste mensen nog steeds deel uit
van een gezin. Iets meer dan de helft van de bevolking behoort tot een gezin
met kinderen; als ouder of als kind. Een kwart van de mensen vormt een huishouden dat
bestaat uit een paar zonder kinderen. Op 1 januari 2010 woonde een op de vijf twintigplussers
alleen.
8
In de verdeling van de bevolking over de verschillende huishoudenstypen (grafiek 1) vallen
enkele verschillen tussen mannen en vrouwen op: het valt vooral op dat meer mannen dan
vrouwen ‘thuiswonend kind’ zijn. Dit komt doordat meisjes gemiddeld jonger zijn als ze uit
huis gaan dan jongens. Verder valt op dat meer vrouwen dan mannen deel uitmaken van een
eenoudergezin. Dit komt voor een deel doordat kinderen na een echtscheiding veel vaker bij
de moeder dan bij de vader blijven wonen. Tot slot zijn er meer alleenwonende vrouwen dan
mannen. Dit komt vooral doordat meer vrouwen dan mannen alleen blijven na het overlijden
van hun partner. Vrouwen hebben namelijk een hogere levensverwachting.
Per leeftijdsgroep lopen het aantal alleenstaanden sterk uiteen en zijn er grote verschillen
tussen de seksen te zien (grafiek 2). Tussen de 30 en 50 jaar is het aantal alleenwonende
mannen veel hoger dan het aantal vrouwen. Boven de 60 jaar is dit andersom en is het aantal
alleenwonende vrouwen juist hoog. Zo is momenteel in de leeftijdsklasse van 35–39 jaar een
op de tien vrouwen en twee op de tien mannen alleenstaand. Van de 75–89-jarigen wonen
bijna zes op de tien vrouwen en twee op de tien mannen alleen.
Bron: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/9A0E2D35-B9B6-4BB0-B6D5-
C9727B3F0181/0/2011k1b15p37art.pdf
Leeftijd
In Nederland was in 2005 de gemiddelde leeftijd 38,65 jaar, in België bedroeg die 39,99 jaar.
Ter vergelijking: in Oeganda was in 2005 de gemiddelde leeftijd 14,8 jaar.
Bron: Wikipedia, http://www.gemiddeldgezien.nl/meer-gemiddelden/77-gemiddelde-
leeftijd-in-nederland
9
Opleiding
Aandeel hoogopgeleide mannen en vrouwen (25-64 jaar)
Aandeel laagopgeleiden per leeftijdsklasse
Uit deze grafieken is op te maken dat het aantal hoogopgeleiden steeg en dat het aantal
laagopgeleiden daalde tussen 1996 en 2003. Daarnaast zijn volgens dit onderzoek mannen
hoger opgeleid dan vrouwen. In 2003 hadden drie van de tien mannen een HBO-diploma. Bij
de vrouwen was dit een kwart.
Bron: http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/onderwijs/publicaties/artikelen/archief/
2005/2005-1745-wm.htm
10
Inkomen
Het bruto modale inkomen van de gemiddelde Nederlander is volgens het CPB in 2008
€31.000 (vakantietoeslag meegerekend). Per maand is dat ongeveer €2.353,- (bruto,
exclusief 8% vakantietoeslag). In 2007 was het €30.000, in 2009 €32.500, in 2010 ook
€32.500 en voor 2011 €32.500. Voor 2012 is door het CPB een modaal inkomen
van €33.000 geschat. De gemiddelde Nederlander bevindt zich dus in inkomensgroep 4
volgens onze enquête.
Bron: http://www.gemiddeld-inkomen.nl/modaal-inkomen.php
11
ResultatenDe enquêtes zijn afgenomen in het winkelcentrum in Vlaardingen Centrum. Er is gekozen
voor Vlaardingen Centrum omdat hier een breed publiek komt.
Het centrum van Vlaardingen is een redelijk groot winkelcentrum, waar van alles te koop is.
Zo zijn er supermarkten, winkels zoals de Hema en de Blokker en zijn er enkele winkels waar
duurzame producten gekocht kunnen worden.
Wij denken dat deze combinatie van duurzame winkels en winkels zoals de Blokker en Hema
er voor zorgt dat de doelgroep die wij willen bereiken, namelijk de gemiddelde Nederlander
die ook wel eens duurzame aankopen doet, hier ook aanwezig is.
In totaal zijn er door ons 30 enquêtes afgenomen. De resultaten van het onderzoek is
gebaseerd op 117 enquêtes, die tot stand zijn gekomen door het samenvoegen van de
resultaten van andere groepen uit de klas.
De gemiddelde persoon uit het onderzoek ziet er als volgt uit:
-‐De gezinssituatie die het meest voorkomt is alleenstaand
-‐Gemiddelde geboortejaar is 1973. Dit betekent dat de leeftijd gemiddeld op 39 ligt.
-‐Het geslacht die het meest voorkomt is man
-‐De meest voorkomende hoogst genoten opleiding is hoger beroepsonderwijs
-‐Het inkomen die het vaakst voorkomt is categorie 1, tot 32.000
12
HypothesesOm tot nuttige hypotheses te komen, hebben we er voor gekozen om de hypotheses te
verdelen onder de verschillende fases in het koopproces.
Oriëntatiefase
In deze fase willen wij erachter komen hoe mensen zich oriënteren op een aankoop. Wij
hebben voor deze fase drie hypotheses opgesteld.
1 - ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich
breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en 5).’
Middels deze hypothese willen wij erachter komen of er een verschil is tussen inkomen en de
manier waarop, en met name op hoeveel manieren, mensen zich oriënteren op een aankoop
van een duurzaam product. Mochten er hier een significant verschil zijn, dan kan een retailer
hiermee zijn voordeel doen en kijken waar hij zich op moet richten.
2 – ‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’
Hiermee willen wij erachter komen of er een verschil is in oriëntatie tussen mannen en
vrouwen. Als blijkt dat bijvoorbeeld mannen zich vooraf meer oriënteren, dan is het noodzaak
voor bijv. Gilette of Amstel (echte mannenmerken) om hier goed op te letten.
3 - ‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant
belangrijker dan mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’
Door deze stelling willen wij kijken in hoeverre het advies van de verkoper nog invloed heeft
op bepaalde leeftijdsgroepen. Mensen van 50 tot 65 jaar kopen over het algemeen andere
producten dan mensen van 35 tot 50. Zij staan anders in het leven. Mocht er hier een
signifcant verschil zijn, dan kunnen verkopers van producten voor de oudere doelgroep hier
rekening mee houden.
13
Hypothese 1
‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich
breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en
5).’
H0: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich
niet breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en
5).’
H1: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen oriënteren zich breder (op meer manieren)
dan mensen met een hoog inkomen.’
Er is te zien dat er niet zo’n groot verschil is. Mensen met een laag of gemiddeld inkomen
oriënteren zich vaak helemaal niet, en de mensen met een hoog inkomen oriënteren zich het
vaakst met vier verschillende manieren.
De kans dat H0 waar is, is 87,2%. Mensen met een laag of gemiddeld inkomen
(inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich dus niet breder (op meer manieren) dan mensen
met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4 en 5).
Laag of gemiddeld inkomen Hoog inkomen
0
7,5
15
22,5
30
Geen manieren 1 manier 2 manieren 3 manieren 4 manieren
12,5%12,5%
29,2%
20,8%
25%
5,6%
14,8%
29,6%
20,4%
29,6%Verschil in orientatie tussen inkomenscategorie 1 & 2 en 3, 4 & 5
14
Hypothese 2
‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’
H0: ‘Mannen oriënteren zich vooraf niet meer dan vrouwen.’
H1: ‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’
Op de grafiek is te zien dat mannen zich het meest vooraf orienteren en bijna nooit een
impulsaankoop doen. Vrouwen doen wat vaker een impulsaankoop dan mannen.
Er is 2,9% kans dat hypothese H0 waar is. Dit betekent dat we aan mogen nemen dat H1 waar
is. Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.
Man Vrouw
0
25
50
75
100
Ja Nee
21,4%
5%
78,6%
95%
Verschil in oriëntatie tussen man en vrouw
15
Hypothese 3
‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant belangrijker
dan mensen in de leeftijd van 30 tot 50.’
H0: ‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant niet
belangrijker dan de mensen in de leeftijd van 30 tot 50.’
H1: ‘‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant
belangrijker dan mensen in de leeftijd van 30 tot 50.’
Op deze grafiek is te zien dat het advies van de verkoper iets doorslaggevender is bij mensen
van 50 t/m 65 jaar. Het scheelt echter niet veel.
De kans dat H0 waar is, is in dit geval 43,6%. Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden
advies van de verkoper significant niet belangrijker dan de mensen in de leeftijd van 30 tot 50.
30 t/m 49 50 t/m 65
0
3
6
9
12
Advies van de verkoper
11,1%
8,7%
16
Evaluatiefase
In deze fase willen wij erachter komen hoe mensen zich gedragen na de oriëntatiefase. Wij
hebben voor deze fase drie hypotheses opgesteld.
1 - ‘Een gezin zonder kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin met
kinderen.’
We willen met deze hypothese onderzoeken of de prijs belangrijk is als er kinderen in het spel
zijn. Het kan zijn dat mensen met kinderen minder geld te besteden hebben en daardoor
prijsbewuster zijn. Als dit zo is, moeten producenten die producten verkopen aan gezinnen
met kinderen (bijv: Pampers) rekening houden met de prijsstrategie.
2 - ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken en
online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’
Middels deze hypothese willen we uitzoeken of mensen met een laag inkomen zich vaker
oriënteren om vervolgens het product ergens anders (online) te kopen. Dit kan bijvoorbeeld
belangrijk zijn voor online retailers.
3 - ‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’
Hier willen we onderzoeken of er een verschil is tussen het koopgedrag van mannen tot en
ouder dan 30 jaar. Mocht hier een verschil in zitten, dan kan dat belangrijke informatie zijn
voor producenten die zich richten op bijv. de jongere man.
17
Hypothese 4
‘Een gezin zonderen kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin met
kinderen.’
H0: ‘Een gezin zonder kinderen vindt de prijs niet van doorslaggevender belang dan een gezin
met kinderen.’
H1: ‘Een gezin zonder kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin met
kinderen.’
Op deze grafiek is te zien dat het de prijs een doorslaggevender belang heeft bij gezinnen
zonder kinderen. Het is een fors verschil van meer dan 20%.
De kans dat H0 waar is, is in dit geval 5,2%. Dit betekent dat H1 aangenomen wordt. Een
gezin zonder kinderen vindt de prijs dus van doorslaggevender belang dan een gezin met
kinderen.
Gezin met kinderen Gezin zonder kinderen
0
12,5
25
37,5
50
Prijs is van doorslaggevend belang
45,5%
25%
Verschil in belang van prijs tussen gezinnen met of zonder kinderen
18
Hypothese 5
‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken en
online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’
H0: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het niet meer eens met de stelling (kijken,
kijken en online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’
H1: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken en
online kopen) dan mensen uit andere categorieën.’
Uit deze grafiek is op te maken dat vooral mensen uit categorie 1 het er (zeer) mee eens zijn.
Een hele grote groep uit de andere categorieën heeft hier eigenlijk geen mening over.
Er is 15,4% kans dat H0 waar is. We kunnen dus stellen dat mensen met een inkomen uit
categorie 1 het niet meer eens zijn met de stelling (kijken, kijken en online kopen) dan
mensen uit andere categorieën.
Categorie 1 Andere categorieën
0
10
20
30
40
Helemaal niet mee eens Neutraal Zeer mee eens
2,9%
23,5%
38,2%
20,6%
14,7%16,7%
33,3%
11,1%
27,8%
11,1%
Verschil in mening over de stelling ‘kijken, kijken en online kopen’
19
Hypothese 6
‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’
H0: ‘Mannen tot 30 kopen niet vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’
H1: ‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’
Uit bovenstaande grafiek is af te lezen dat er geen grote verschillen zijn in het online kopen.
Wel is er een verschil tussen het kopen in de winkel. Mannen tot 30 jaar kopen 8% meer in de
winkel dan mannen boven de 30.
Er is 63,6% kans dat H 0 waar is. Mannen tot 30 kopen dus niet vaker in de winkel dan
mannen van 30 jaar en ouder.
Mannen tot 30 Mannen van 30 jaar en ouder
0
20
40
60
80
In de winkel Online Anders
5,9%
23,5%
70,6%
0%
21,4%
78,6%
20
Aankoopfase
In deze fase willen wij erachter komen hoe mensen zich gedragen tijdens het kopen van
duurzame producten. Wij hebben voor deze fase vier hypotheses opgesteld.
1 - ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40.’
Omdat allebei de groepen jong zijn, willen we kijken of er een verschil is bij het kopen van een
product. Hiermee willen we kijken of de iets jongere doelgroep meer online koopt dan de net
wat oudere doelgroep.
2 - ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’
Middels deze hypothese willen we vaststellen of er een generatiekloof is tussen generatie X en
Y, met betrekking tot het online kopen.
3 - ‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’
Er bestaat een beeld dat vrouwen veel meer funshoppen dan mannen en dat mannen gerichter
op hun doel afgaan. Wij willen testen of dit nog steeds zo het geval is.
4 - ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen
online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’
Met deze stelling willen we testen of er een verschil tussen tussen gezinnen en alleenstaanden
met betrekking tot het kopen van kleding online.
21
Hypothese 7
‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40.’
H0: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant niet meer online dan 30 t/m
40.’
H1: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40.’
Op deze grafiek is een duidelijk verschil te zien. Mensen van 25 t/m 29 jaar kopen nog steeds
veel in de winkel en weinig online. In de doelgroep 30 t/m 40 jaar wordt er meer online
gekocht dan in de winkel. Hier is het verschil echter niet zo duidelijk.
Er is 8,7% kans dat H0 waar is. Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant
meer online dan 30 t/m 40.
25 t/m 29 jaar 30 t/m 40 jaar
0
22,5
45
67,5
90
In de winkel Online
57,1%
42,9%
18,2%
81,8%
Verschil in online aankopen
22
Hypothese 8
‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’
H0: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt niet meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’
H1: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’
Ook deze grafiek geeft een zeer helder verschil aan tussen de verschillende generaties.
Generatie X koopt nog steeds veel in de winkel, slechts 15,8% koopt de goederen online. Bij
generatie Y ligt de verhouding op iets meer dan 2/3e in de winkel en bijna 1/3e online.
De kans dat H0 waar is, is 21,9%. Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt niet meer online dan
generatie X (1961 t/m 1981).
Generatie X Generatie Y
0
22,5
45
67,5
90
In de winkel Online
32%
68%
15,8%
84,2%
Verschil in online aankopen tussen Generatie X en Y
23
Hypothese 9
‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’
H0: ‘Vrouwen funshoppen significant niet meer dan mannen.’
H1: ‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’
Door af te gaan op deze grafiek kunnen we concluderen dat bijna de helft van de vrouwen
funshopt. Van de mannen funshopt iets meer dan 1/3e.
Er is 54,4% kans dat H0 waar is, dus vrouwen funshoppen niet meer dan mannen.
Vrouwen Mannen
0
11,5
23
34,5
46
Funshoppen
35,3%
45,1%Verschil in funshopppen tussen vrouwen en mannen
24
Hypothese 10
‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen
online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’
H0: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant niet minder kleding en
schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’
H1: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen
online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’
Bij het bestuderen van deze grafiek kunnen we concluderen dat er vrijwel geen verschil is
tussen deze twee groepen.
Er is 87,6% kans dat H0 waar is. Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant
niet minder kleding en schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).
Alleenstaand Gezinnen
0
20
40
60
80
Wel eens online Nooit online
22,2%
77,8%
20%
80%
Verschil tussen alleenstaanden en gezinnen m.b.t. aankoop online kleding
25
Extra vragen
Dhr. Rijsdijk heeft ons ook twee extra vragen meegegeven. Deze zijn als volgt.
Extra vraag 1
Welke doelgroepen (inkomen, geslacht, opleiding) kopen vaker online?
Uit deze grafiek is veel verschillende informatie te halen. Zo is te zien dat er vrij weinig online
wordt gekocht. In categorie 4 wordt er zelfs helemaal nooit online gekocht. In elke
inkomenscategorie koopt minimaal 70% de goederen in de winkel.
In de winkel Online Anders
0
25
50
75
100
Categorie 1 Categorie 2 Categorie 3 Categorie 4 Categorie 5
0%0%0%9,1%0%
25%
0%
30%
9,1%
28,6%
75%
100%
70%
81,8%
71,4%
Verschillen tussen inkomenscategorieën en de manier waar zij goederen kopen
26
Uit deze grafiek valt te concluderen dat er nauwelijks verschil tussen mannen en vrouwen is.
Hieruit valt te concluderen dat mensen die lager onderwijs hebben genoten nooit online
aankopen doen. Mensen die de middelbare school hebben afgemaakt kopen het meest online,
bijna 42,9% koopt online. Verder valt op dat bij bijna alle opleidingsniveaus er veel in de
winkel gekocht wordt.
Man Vrouw
0
20
40
60
80
In de winkel Online Anders
0%
23,1%
76,9%
3,2%
22,6%
74,2%
Verschil tussen mannen en vrouwen en de plek waar zij hun goederen aanschaffen
In de winkel Online Anders
0
25
50
75
100
LBO Middelbare school MBO HBO Universiteit
0%3,4%
0%0%0%
22,2%24,1%
10%
42,9%
0%
77,8%72,4%
90%
57,1%
100%
27
Extra vraag 2
Doen vrouwen nog steeds de boodschappen?
Uit deze grafiek is op te maken dat vrouwen meer funshoppen dan mannen. Verder is ook te
zien dat mannen vaker met een specifiek doel gaan winkelen dan vrouwen. Het antwoord op
de vraag is hier nee. Het verschil tussen mannen en vrouwen die de boodschappen doen is erg
klein.
Man Vrouw
0
12,5
25
37,5
50
Boodschappen Funshoppen Specifiek doel Anders
3,9%
17,6%
45,1%
33,3%
3,9%
29,4%
35,3%
31,4%
28
StatistiekenOm wat meer informatie te bieden, zijn hieronder statistieken neergezet met betrekking tot
de variabelen in de hypotheses. Alle getallen zijn de daadwerkelijke waarnemingen. Hier is
voor gekozen, omdat het aandeel duidelijk wordt in het visuele aspect.
Hypothese 1
Hypothese 2 en 9
Laag of gemiddeld inkomen Hoog inkomen
24
54
Mannen Vrouwen
51 51
Hypothese 3
Hypothese 4
30 t/m 49 50 t/m 65
23
30
Gezin zonder kinderen Gezin met kinderen
38
15
Hypothese 5
Hypothese 6
Inkomenscategorie 1 Andere categorieën
46
32
Jong volwassen mannen t/m 29 Mannen van 30 jaar of ouder
2427
Hypothese 7
Hypothese 8
Jong volwassenen (t/m 29) 30 t/m 40 jaar
14
20
Generatie X Generatie Y
47
31
Hypothese 10
53
40
Alleenstaanden Gezinnen
Bijlage
De enquête
(hier invullen, bestaande uit initialen enquêteur + enquêtenummer) Enquetenr: ……
(Bijv CR1, CR 2,enz)
-Introductie 1-
Goedemorgen, goedemiddag, mijn naam is ..
Wij doen in opdracht voor de Hogeschool Rotterdam onderzoek naar het koopgedrag van
consumenten.
Zou ik u een aantal vragen stellen over uw orientatie -en koopgedrag? Dit kost 6-7 minuten.
Vragen
Vraag 1: Wat is de reden van uw bezoek aan dit winkelcentrum?
(1)0 Boodschappen (reguliere aankopen) --> vraag 2
(2)0 Funshoppen (gewoon voor de gezelligheid) --> vraag 2
(3) 0 Specifiek doel (oriënteren, aankoop) --> vraag 3
(4) 0 Anders,nl…..
-Introductie 1-
Wij doen specifiek onderzoek naar de aanschaf van consumptiegoederen die voor een langere
tijd meegaan (langer dan een jaar). Bijv. tv, laptop, wasmachine, auto, iphone)
34
Vraag 2: Heeft u in de afgelopen 3 maanden een soortgelijk product gekocht
0 Ja, welke …………..………….([laptop]) [Opmerking: ingeval van meerdere producten, ga
verder met duurste]
" Dit valt in de categorie (Later invullen):
" 0 Huishoudelijke apparatuur (Wasmachine, vaatwasmachine, koelkast, stofzuiger,
" etc)
" 0 Consumentenelektronica (Computer, TV, Hi-fi, Mobiele telefoon, etc)
" 0 Vervoer (Auto, fiets, scooter, etc)
" 0 Meubelen (Bank, kasten, tafel)
" 0 Luxe accessoires
" 0 Andere, namelijk…….
0 Nee, --> doorverwijzen naar Vraag 9 A
-Introductie 2-
De volgende vragen hebben betrekking op de aanschaf van het product dat bij de vorige vraag
is beschreven. In uw geval is dit een [laptop] (zie hierboven).
Vraag 3: Heeft u zich vooraf georiënteerd voordat u de [laptop] heeft aangeschaft?
0 Ja
0 Ja, Een klein beetje
0 Nee, het was een impulsaankoop (toelichting?) --> Ga naar vraag 10A
(meerdere mogelijkheden)
Vraag 4: Op welke manieren heeft u zich georiënteerd op de op de aankoop van uw
[ laptop]?
0 Informatie via vrienden/familie/kennissen
0 Bezoek aan een of meerdere winkels (reden van bezoek)
0 Reclame op TV en Radio
0 Internet: Vergelijkingsites
0 Internet: google, site van verkoper enz
0 Gebruik van Social Media (Facebook, Twitter, Hyves, Consumentenbond)
0 Schriftelijke informatie, bijv folders en brochures
0 Een eerdere aankoop
0 Anders, nl…..
35
(max 1 keuze)
Vraag 5: Welk aspect was voor uw van doorslaggevend belang om tot de aanschaf van dat
specifieke product over te gaan?
0 Algemene informatie
0 Prijs(informatie)
0 Beschikbare merken
0 Productkenmerken (mogelijkheden, snelheid enz)
0 Advies van de verkoper
0 Advies van familie/ vrienden
0 Acties/ kortingen
0 Service
0 Leveringscondities (Levertijd, beschikbaarheid)
0 Prijs/kwaliteitsverhouding
0 Anders, nl…..
-Introductie 3-Evaluatiefase voor keuze aankoop
Er volgen nu nog 4 vragen over het moment waarop u voldoende informatie verzameld had en
een keuze gemaakt voor de afschaf van uw [Laptop]?
Vraag 6: Toen u wist welke [laptop] uw wilde kopen, heeft u zich vervolgens
georiënteerd waar u dit product het beste heeft kunnen kopen?
0 Ja, --> volgende vraag
0 Nee, ik heb deze direct gekocht (en niet apart een vergelijking gemaakt) ‡ ga naar vraag 9
(meerdere mogelijkheden)
Vraag 7: Op welk manier heeft u bepaald waar u dit product het beste heeft kunnen
kopen?
0 Informatie via vrienden/familie/kennissen
0 Bezoek aan een winkel (reden van bezoek)
0 Reclame op TV en Radio
0 Internet: Vergelijkingsites
0 Internet: google, site van verkoper enz
0 Social Media (Facebook, Consumentenbond)
0 Folders en brochures
0 Een eerdere aankoop
0 Anders, nl…..
36
Vraag 8: Waar heeft u dit product uiteindelijk aangeschaft?
Aangekocht via…..
0 In de winkel
0 Online
0 Via de telefoon (telefonische bestelling, via Tellsell)
0 Via een bekende
0 Anders, namelijk……..
(meerdere mogelijkheden)
Vraag 9a: Zijn er producten die u in de afgelopen drie maanden via het internet gekocht
heeft die u vroeger hier in het winkelcentrum zou hebben gekocht?
0 nee --> ga naar vraag 13 (statistieken)
0 ja
Vraag 9b
Zo ja, welke [ toon pagina met icoontjes, deze heb je apart ontvangen]
0 Entertainment (Boek, CD, DVD, Games)
0 Verzorgingsproducten
0 Kleding en schoenen
0 Sport en vrije tijd
0 Huishoudelijke apparatuur (Wasmachine, vaatwasmachine, koelkast, stofzuiger, etc)
0 Consumentenelektronica (Computer, TV, Hi-fi, Mobiele telefoon, etc)
0 Vervoer (Auto, fiets, scooter, etc)
0 Wonen (Bank, kasten, tafel)
0 Speelgoed
0 Doe het zelf materiaal
0 Andere, namelijk…………….
Vraag 10
Wilt u de volgende zin afmaken: Mijn favoriete webshop waar ik veel kom en/of
aankopen doe is……
0 [invullen webshop]………
0 Ik heb geen favoriete webshop
37
Vraag 11
In welke mate is de volgende stelling voor u van toepassing voor duurzame
consumptiegoederen:
Stelling: Kijken, kijken en Online kopen
0 Helemaal niet mee eens
0 Niet mee eens
0 Neutraal
0 Mee eens
0 Zeer mee eens
-Introductie 4-
Voor onze statistieken willen we nog 6 aantal vragen stellen over uw eigen situatie
Vraag 12: Wat is uw gezinssituatie?
0 Alleenstaand
0 Alleenstaand met kinderen < 6 jaar (leeftijd oudste kind)
0 Alleenstaand met kinderen 6-12 jaar (leeftijd oudste kind)
0 Alleenstaand met kinderen 13+jr (leeftijd oudste kind)
0 Gezin zonder kinderen
0 Gezin met kinderen < 6 jaar (leeftijd oudste kind)
0 Gezin met kinderen 6-12 jaar (leeftijd oudste kind)
0 Gezin met kinderen 13+jr(leeftijd oudste kind)
0 Anders, namelijk……………………..
Vraag 13: Wat is uw geboortejaar?
19……
Vraag 14: Wat is uw geslacht? (invullen zonder te vragen)
0 Man
0 Vrouw
Vraag 15: Wat is uw postcode? Postcode……
38
Vraag 16: Wat is de hoogst genoten opleiding binnen uw huishouden?
0 Basisschool
0 Lager beroepsonderwijs ( LTS, LEAO, LHNO, etc.)
0 Middelbare school ( MAVO, MULO, HAVO, VWO, VMBO etc.)
0 Middelbaar beroepsonderwijs (MBO)
0 Hoger beroepsonderwijs
0 Universitair onderwijs
Vraag 17 Tot welke categorie behoort uw bruto jaarlijks gezinsinkomen? (laten zien)
Categorie 1 : € 0 tot € 32.000
Categorie 2 : € 32.000 tot € 48.000
Categorie 3 : € 48.000 tot € 64.000
Categorie 4 : € 64.000 tot € 80.000
Categorie 5 : € 80.000 of meer
Categorie 6 : Weet niet/ geen antwoord
Antwoord: ………
Bedankt
39
Verantwoording hypotheses
Om tot nuttige hypotheses te komen, hebben we er voor gekozen om de hypotheses te
verdelen onder de verschillende fases in het koopproces.
Oriëntatiefase
‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren zich
breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen (inkomenscategorie 3, 4
en 5).’
H0: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen (inkomenscategorie 1 en 2) oriënteren
zich niet breder (op meer manieren) dan mensen met een hoog inkomen
(inkomenscategorie 3, 4 en 5).’
H1: ‘Mensen met een laag of gemiddeld inkomen oriënteren zich breder (op meer
manieren) dan mensen met een hoog inkomen.’
40
‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’
H0: ‘Mannen oriënteren zich vooraf niet meer dan vrouwen.’
H1: ‘Mannen oriënteren zich vooraf meer dan vrouwen.’
Er is 2,9% kans dat hypothese H0 waar is. We kunnen dus zeggen dat mannen zich
significant meer oriënteren dan vrouwen.
41
‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant
belangrijker dan mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’
H0: ‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant
minder belangrijker dan de mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’
H1: ‘‘Mensen in de leeftijd van 50 tot 65 jaar vinden advies van de verkoper significant
belangrijker dan mensen in de leeftijd van 35 tot 50.’
42
Evaluatiefase
‘Een gezin met kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin zonder
kinderen.’
H0: ‘Een gezin met kinderen vindt de prijs niet van doorslaggevender belang dan een gezin
zonder kinderen.’
H1: ‘Een gezin met kinderen vindt de prijs van doorslaggevender belang dan een gezin
zonder kinderen.’
43
‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken, kijken
en niet kopen) dan mensen uit andere categorieën.’
H0: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het niet meer eens met de stelling
(kijken, kijken en niet kopen) dan mensen uit andere categorieën.’
H1: ‘Mensen met een inkomen uit categorie 1 zijn het meer eens met de stelling (kijken,
kijken en niet kopen) dan mensen uit andere categorieën.’
44
‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’
H0: ‘Mannen tot 30 kopen niet vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’
H1: ‘Mannen tot 30 kopen vaker in de winkel dan mannen van 30 jaar en ouder.’
(data select – mannen)
45
Aankoopfase
‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m 40).’
H0: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant niet meer online dan 30
t/m 40).’
H1: ‘Jong volwassenen in de leeftijd 25 t/m 30 kopen significant meer online dan 30 t/m
40).’
46
‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’
H0: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt niet meer online dan generatie X (1961 t/m
1981).’
H1: ‘Generatie Y (1982 t/m 2001) koopt meer online dan generatie X (1961 t/m 1981).’
47
‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’
H0: ‘Vrouwen funshoppen significant niet meer dan mannen.’
H1: ‘Vrouwen funshoppen significant meer dan mannen.’
48
‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en schoenen
online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’
H0: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant niet minder kleding en
schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’
H1: ‘Alleenstaanden (met of zonder kinderen) kopen significant minder kleding en
schoenen online dan gezinnen (met of zonder kinderen).’
49
Extra vragen:
Welke doelgroepen (inkomen, geslacht, opleiding) kopen vaker online?
Inkomen:
50
Geslacht:
51
Opleiding:
Vrouwen doen nog steeds de boodschappen?
52