Post on 19-Jul-2020
Sara Hussein och Reem Al-Falahi Handledare: Johanna Fernholm Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp Marknadsföring | vårterminen 2016 Ekonomikandidatprogrammet med inriktning Företagsekonomi
Sociala medier som ett nytt verktyg En netnografisk studie om hur svenska företag använder digitala plattformar idag
Sammanfattning Nya tekniker som Web 2.0 har med en tvåvägskommunikation utvecklat förutsättningarna på
Internet som i sin tur bidragit till sociala medier som Facebook, Twitter och Instagram. Denna
tillväxt har ändrat marknadsföring från att rikta sig mot ”rätt” kunder till att skapa en relation
med sina kunder. Företag använder sociala medier i större utsträckning då de har insett
betydelsen av att finnas aktiva på olika sociala medier. Eftersom plattformarna används på
olika sätt av både konsumenterna som företagen, vilka typer av inlägg passar företagen att
publicera beroende på plattformen för att sedan påverka sina följare?
Studien har för avsikt att analysera fyra svenska företags sätt att använda sig av och sprida
budskap på sociala medier. Syftet besvaras med stöd ifrån studiens teoretiska referensram och
även studiens egna insamling av data. Denna del bestod av en netnografisk observation som
undersöker hur de fyra företagen kommunicerar på de olika plattformarna idag samt två
intervjuer, på en av de observerade företaget och på en PR-byrå hållits. Syftet är att
exemplifiera kommunikationsverktygen/strategierna de använder samt hur de interagerar med
sina konsumenter för att nå ut via de olika plattformarna.
Frågorna studien vill behandla och bygger på är följande:
• Hur använder svenska företag de olika plattformarna idag?
• På vilka sätt skiljer sig användningen av dessa?
• Hur ser företagens interaktion ut på de olika plattformarna?
Utifrån diskussionen uppvisade företagens användning av de olika plattformarna inte en
likvärdig frekvens av deras aktivitet på Facebook, Twitter och Instagram. Man kunde även se
branschspecifika skillnader, klädbranschen kontra telekommunikationsbranschen resulterade i
att företagen var aktiva på olika sätt. Företag som H&M och Gina Tricot publicerade mer
frekvent och även under helgerna i jämförelse med Tele2 och Telia. Genom webbens
utveckling (web 2.0, 3.0) är konsumenter inte längre passiva och intagit en ny roll i deras
relation till företagen. Studiens resultat påvisar tydligt hur sociala medier fungerar som en
tvåvägskommunikation inte enbart mellan konsumenterna utan även mellan företaget och
konsument. De olika plattformarna kunde användas som ett verktyg till
kommunikationsmixen men även som ett kommunikationsverktyg för att stärka
kundrelationen.
Nyckelord: Web 2.0, sociala medier, plattformar, interaktion, Facebook, Twitter, Instagram, svenska företag.
Abstract New techniques like web 2.0 has with a two-way communication developed the conditions we
find with Internet today and this in it’s turn has contributed to different social media
platforms’ like Facebook, Twitter and Instagram. This has changed marketing as we know it,
from aiming to the “right” customers to aiming towards creating a relationship with its’
customers. Most companies have discovered the value of using social media. Since different
platforms are used in different way, what kind of content should the companies use depending
on the platform and affect its followers?
This thesis intends to look in to four companies’ ways of using and spreading their “message”
through social media. This is answered with help from the theory this thesis is using and the
thesis’ own data.
Based on the discussion the companies use of the various platform are not equivalent on
Facebook, Twitter and Instagram. The clothing industry versus the telecommunication
industry result was that these companies use the platform in different ways. Companies like
H&M and Gina Tricot had a more published more frequently compared to companies like
Tele2 and Telia. With the development of the web, consumers are not passive and has adapted
a new role in their relationship towards companies. The result of this thesis clearly shows how
social media works as a two-way communication and not just between the consumers but also
between the consumers and the companies. The conclusion of this thesis was that the
companies can use social media as an added tool to the communication mix but it can also be
used as a communication tool to strengthen customer relations.
Keyword: Web 2.0, social media, platforms’, interaction, Facebook, Twitter, Instagram,
Swedish companies
Innehållsförteckning 1. INLEDNING .............................................................................................................................. 1
1.1 PROBLEMBAKGRUND .......................................................................................................................... 1 1.2 TIDIGARE FORSKNING ......................................................................................................................... 2 1.3 PROBLEMFORMULERING ..................................................................................................................... 4 1.4 SYFTE .............................................................................................................................................. 4 1.5 AVGRÄNSNING .................................................................................................................................. 5 1.6 BEGREPPSDEFINITIONER OCH CENTRALA BEGREPP .................................................................................... 5
2. TEORETISK REFERENSRAM ................................................................................................ 7 2.1 WEBBENS UTVECKLING ....................................................................................................................... 7 2.2 MARKETING COMMUNICATIONS MIX .................................................................................................... 9 2.3 SOCIALA MEDIER SOM ETT NYTT VERKTYG FÖR FÖRETAGEN ...................................................................... 12 2.4 PLATTFORMARNAS SYFTE .................................................................................................................. 13 2.5 RELATIONSMARKNADSFÖRING (RM) ................................................................................................... 13
3. METOD .................................................................................................................................... 15 3.1 KVALITATIV FORSKNINGSMETOD ......................................................................................................... 15 3.2 URVAL ........................................................................................................................................... 16
3.2.1 Urval till den netnografiska observationen .......................................................................... 16 3.2.2 Företagens bakgrund ........................................................................................................... 17 3.2.3 Urval till intervjuerna ........................................................................................................... 18
3.3 NETNOGRAFIN ................................................................................................................................ 19 3.3.1 Tillvägagångssättet ............................................................................................................. 19
3.4 INTERVJU ....................................................................................................................................... 20 3.4.1 Tillvägagångssättet ............................................................................................................. 21
3.5 INNEHÅLLSANALYS ........................................................................................................................... 21 3.6 RELIABILITET OCH VALIDITET .............................................................................................................. 22 3.7 FORSKNINGSETIK ............................................................................................................................. 22 3.8 METODKRITIK ................................................................................................................................. 23
3.8.1 Netnografin .......................................................................................................................... 23 3.8.2 Intervjun ............................................................................................................................... 23
4. EMPIRI .................................................................................................................................... 24 Företagens kommunikation via sociala medier ............................................................................ 24
4.1. ANTAL FÖLJARE .............................................................................................................................. 24 4.2. FACEBOOK ..................................................................................................................................... 24
4.2.2 Antal publicerade inlägg ...................................................................................................... 25 4.2.3. Vad är det för typ av inlägg? .............................................................................................. 26 4.2.4. Hur interaktionen ser ut mellan företag och följare? ......................................................... 28
4.3.INSTAGRAM .................................................................................................................................... 31 4.3.1 Antal publicerade inlägg ...................................................................................................... 31 4.3.2. Vad är det för typ av inlägg? .............................................................................................. 32 4.3.3. Hur interaktionen ser ut mellan företag och följare? ......................................................... 34
4.4. TWITTER ....................................................................................................................................... 36 4.4.1. Antal publicerade inlägg ..................................................................................................... 36 4.4.2. Vad är det för typ av inlägg? .............................................................................................. 37 4.4.3. Hur interaktionen ser ut mellan företag och följare? ......................................................... 38
4.5. FÖRETAGENS PERSPEKTIV PÅ HUR DE KOMMUNICERAR VIA DE OLIKA PLATTFORMARNA IDAG ........................ 40 4.6. EN UTOMSTÅENDE AKTÖRS PERSPEKTIV PÅ HUR SVENSKA FÖRETAG KOMMUNICERAR VIA DE OLIKA PLATTFORMARNA IDAG OCH PLATTFORMARNAS FÖRUTSÄTTNINGAR ............................................................... 42
5. ANALYS .................................................................................................................................. 44
5.1 HUR ANVÄNDER SVENSKA FÖRETAG DE OLIKA PLATTFORMARNA IDAG? ..................................................... 44 5.1.1 Marketing Communication mix ........................................................................................... 44
5.2 HUR SKILJER SIG FÖRETAGENS ANVÄNDNING AV DE OLIKA PLATTFORMARNA? ............................................. 48 5.2.1 “Plattformarnas syfte” ......................................................................................................... 48
5.3 HUR SER FÖRETAGENS INTERAKTION UT PÅ DE OLIKA PLATTFORMARNA? ................................................... 50 5.3.1 Relationsmarknadsföring ..................................................................................................... 50
6. SLUTSATS ............................................................................................................................... 53 6.1 FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER ...................................................................................................... 55
7. KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING ...................................................................... 56
8. BILAGOR ................................................................................................................................ 61 BILAGA 8.1 INTERVJUFRÅGOR TILL MALIN WIDLUND PÅ GINA TRICOT ............................................................ 61 BILAGA 8.2 INTERVJUFRÅGOR TILL URSULA BORG PÅ PR-‐BYRÅN VOLT ........................................................... 62 BILAGA 8.3 DIAGRAM AV FÖRETAGENS INTERAKTION .................................................................................. 63
1
1. Inledning Följande avsnitt inleds med kort presentation om bakomliggande faktorer till det som ska
undersökas som sedan följs upp av forskning kring ämnet. Avsnittet fortsätter med studiens
syfte, problemformulering och avslutningsvis avgränsningar för att tydligt rama in vad
studien syftar till att innefatta.
________________________________________________________________
1.1 Problembakgrund
Med utvecklingen av Internet och framväxten av sociala medier lever vi i ett allt mer
medialiserat samhälle. För många är TV, radio och musik viktiga delar av vardagen. Man
brukar säga att vi befinner oss i ett informationssamhälle med ny informationsteknik som
utmanar de tidigare gränserna. Under de senaste decenniet har det hänt otroligt mycket inom
sociala medier som ökat medialiseringen inom samhället. Detta växer och intar en allt större
roll inom företag.1 Tidigare så har man som företag marknadsfört sina produkter och tjänster
via traditionell media (som TV, radio, tidningar etc). Men med sociala medier idag är dessa
verktyg nästan gammalmodiga2. Idag är en stor del av befolkningen medlemmar på ett eller
flera sociala medier3.
“Social media marketing is a hot topic for companies. It allows companies to establish a
communication channel with its customers, market their products, build brand equity, and
boost clientele faithfulness”4.
Tillväxten av sociala medier har förändrat den generella dynamiken inom marknadsföring.
Det har gått ifrån att rikta marknadsföringen mot ”rätt” kunder till att istället skapa en relation
till dessa kunder. Det finns idag en hel uppsjö av och olika nätverk som används av både
professionella och privata syften. För privata syften har sociala medier tagit en plats där vi
kan uttrycka bland annat våra åsikter, idéer, beteenden etc. Men det har även påverkat företag
på nya sätt som aldrig förr, där företag har insett att för att hänga med i den digitala tillväxten
måste de räkna med sociala medier i sin marknadsföring5. Användningen av sociala medier
1 Falkheimer, 2005 2 Armelini & Villanueva, 2011 3 Findahl, 2011 4 Savarankumar & SuganthaLakshmi 2012 s.4444 5 Savarankumar & SuganthaLakshmi 2012
2
som marknadsföringsstrategi har ökat drastiskt på senare år. Man finner allt fler svenska
företag på de olika plattformarna som Twitter, Facebook, Youtube etc.
Svenska företag använder sociala medier i större utsträckning idag. En undersökning gjord av
Statistiska centralbyrån, ”Företagens användning av IT 2013” visar att de stora företagen med
250 > anställda använder 69 procent sociala medier som nätverk och hos företag med 49 >
anställda använder 41 procent sociala nätverk. Det största syftet med användning är för att
förstärka företagets varumärke och image men även marknadsföringen av produkterna på de
olika plattformarna6. Men sen är det även viktigt att kunna ta del av kundernas åsikter7. Olika
marknadsföringsstrategier som exempelvis, Word of mouth marknadsföring har alltid
fungerat som en bra strategi men tack vare internet och den snabba spridning som sker genom
att bara klicka på en knapp har företag en större chans att få sitt varumärke, image och
produkter hörda och sedda genom sociala nätverk8. Det finns idag oerhört många olika typer
av sociala medier men de alla uppfyller ett syfte, att vara ett nätverk som förenklar
kommunikationen emellan9.
1.2 Tidigare forskning ”Social media have rapidly gained share and attention among all kinds of consumers and
companies, often at the expense of traditional media”10.
Dynamiken inom marknadsföring har intagit en ny roll med framväxten av sociala medier. I
takt med den snabba utveckling som sociala medier tillbringat har intresset för
marknadsföring ökat markant11. Med det ökade intresset för sociala medier och den
digitalisering vi lever i idag finns det en mängd olika forskningar som vetenskapliga artiklar,
avhandlingar, teorier etc. som studerar detta fenomen.
Det finns flera studier som går ut på att studera hur framväxten av Internet har påverkat
sociala medier. Savarankumar och SuganthaLakshmi, menar att framväxten av Web 2.0 och
internet har under senaste decenniet påverkat organisationer och deras sätt att marknadsföra
6 Scb.se 7 Telekomidag.se 8 Inc.com 9 Winberg & Pehlivan, 2011 10 Savarankumar & SuganthaLakshmi, 2012 s.4445 11 Baines & Fill, 2014
3
sig. De synliggör även hur sociala medier används av nästan alla företag oavsett storlek. Stora
varumärken använder olika plattformar för att förstärka deras existens och relationen de har
till sina kunder. Sociala medier handlar inte om pengar, institutioner eller rika företagare att
tjäna miljoner på. Sociala medier handlar om hur människor kan ha kontroll om världen runt
om dem och hitta kreativa sätt att kommunicera med varandra. En annan intressant aspekt
inom denna artikel som går att tillämpa är att de konsumenter som använder sociala medier
alltmer har börjat vända sig bort från traditionella medier som TV, radio och nyhetstidningar
detta på grund av att sociala medier anses ha större trovärdighet. De erbjuder konsumenten
själv att ha kontroll över sin mediekonsumtion12.
Ett mera konkret exempel som påvisar hur social medier faktiskt tillämpas av företagen idag
för att inte enbart nå ut till sina konsumenter men även interagera med dem är, Mangold &
Faulds, Social Media: The new hybrid element of the promotion mix. I denna artikel påvisar
författarna hur sociala medier används som ett nytt marknadsföringsverktyg för företag idag.
Med framväxten av Internet, har sociala medier intagit en ny roll för både konsumenter och
företag. Genom att möta sina kunders frågor, lyssna, och ta till sig kan företag påverka mun
till mun kommunikationen som pågår på de olika plattformarna. Detta har förändrat
förutsättningar för företagens kommunikation utåt då element som, Viral marknadsföring,
electronic Word of mouth (eWOM) och Sociala medier spelar sina roller för att uppnå ett
likartad budskap till konsumenterna13. Denna forskning fortsätter under studiens teoretiska
referensram med en fördjupad förhållningssätt för att besvara studiens syfte.
De olika plattformarna är även konstruerade på olika sätt och ett mer tekniskt perspektiv till
forskningsfronten har varit, Winberg & Pehlivan artikel, Social Spending: Managing the
social media mix. Där att identifiera olika sätt företag kan använda sig utav sociala medier
idag är av stor betydelse för att uppnå en effektiv marknadsföring på de olika plattformarna.
Det finns skillnader mellan de olika sociala nätverken och hur dessa ska anpassas till
företagens marknadskommunikation. Med framväxten av Web 2.0 och den
tvåvägskommunikation som finns är det viktigt att företag finns tillgängliga för sina
konsumenter. Men att inte vara för aktiva så att det stör konsumenterna, anser Winberg &
Pehlivan att ett inlägg per dag en bra publicering av företagen om de fortfarande ska finnas
kvar i konsumenternas medvetande exempelvis en ”tweet” på twitter ett inlägg på Facebook
eller en video på Youtube ska företag försöka hålla sig till en frekvens på ett inlägg per dag. 12 Savarankumar & SuganthaLakshmi, 2012 13 Mangold & Faulds, 2009
4
1.3 Problemformulering
“During different time era's different methods of communications has developed and changed
the day by day life. Social media has become the method of statement in the 21't century,
enabling us to express our belief, ideas and manner in an absolute new way…. a huge impact
on corporation, where they have realize that without a correct plan and social media strategy
they have no chance to stand out in the rapidly changing digital freedom14.”
Med detta menar Savarankumar & SuganthaLakshmi, att marknadsföring idag är en
välutvecklad vetenskap som konstant genomgår utveckling, sociala mediers användning anses
ha varit den största skiften sedan den industriella revolutionen.
Den nya webben har gjort det möjligt för företag att nå ut till miljontals människor utan några
extra kostnader. Men detta samtidigt som en person idag kan via en blogg, inlägg på
Facebook eller tweet få sitt innehåll granskad av miljontals människor. Teknologi i allmänhet
har genom tiderna haft en stor påverkan på företagen exempelvis e-handeln framväxt,
internet, laptops etc. Samma om inte större påverkan ger sociala medier idag och i framtiden
på hur företagen fungerar och marknadsför en produkt eller hela företaget i sig15. När det
talas om sociala medier kan det oftast klumpas ihop som ett enhetligt fenomen att närvara på
men sociala medier med de olika plattformarna som Twitter, LinkedIn och Youtube skiljer sig
åt både ur ett tekniskt perspektiv samt funktionsmässigt. Företag måste anpassa inlägg de
publicerar beroende på plattformen eftersom dessa skiljer sig genom sina olika
användningsområden16.
1.4 Syfte
Denna studie har för avsikt att analysera svenska företags sätt att använda sig av och sprida
budskap på sociala medier samt hur användningen av de olika plattformarna. Syftet är även
att exemplifiera de olika verktygen och aktiviteterna de använder sig utav för att interagera
med sina konsumenter.
Studien kommer därför att bygga på nedanstående frågeställningarna:
• Hur använder svenska företag de olika plattformarna idag?
• På vilka sätt skiljer sig användningen av dessa ur företagens perspektiv?
• Hur ser företagens interaktion ut på de olika plattformarna?
14 Savarankumar & SuganthaLakshmi, 2012 s.4444 15 Savarankumar & SuganthaLakshmi, 2012 16 Winberg & Pehlivan, 2011
5
1.5 Avgränsning
I studien kommer fokus att ligga på svenska företag och endast tre plattformar kommer att
undersökas, Facebook, Instagram och Twitter. En avgränsning till två branscher kommer att
göras, telekommunikationsbranschen och klädbranschen.
1.6 Begreppsdefinitioner och centrala begrepp
Plattformar: När studien refererar till dessa webbplatser använder man samlingsbegreppet
plattformar. Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, bloggpubliceringstjänster eller Linkedin
är exempel på plattformar.
Sociala medier: Sociala medier är ett samlingsbegrepp för olika tjänster och webbplatser på
internet vilket användarna använder de som en mötesplats där interaktionen sker. Möjligheten
till att bygga sitt eget innehåll, skapa sig kontakter och bilda relationer till andra människor
finns.
Netnografi: Detta är en undersökningsmetod som innebär att man utifrån en etnografiskt
ansats studera människors attityder och beteenden via internet, det är en observation som
bygger på en tolkning av interaktionen och kommunikationen som sker mellan individerna på
de olika plattformarna.
Mun-till-mun kommunikation: Mun-till-mun kommunikationen är en konversation som
uppstår mellan individer där de pratar och diskuterar om företags produkter och tjänster, för-
och nackdelar med produkt. Mun till mun kommunikation sker inte endast ute på den digitala
världen utan kan vara i den sociala världen även.
Relationsmarknadsföring: Relationsmarknadsföring är när företag skapar sig långvarig
relation med sina konsumenter vilket ger långsiktigt lönsamhet till förtagen. Denna relation
satsar stora företag på att skapa som tillexempel matbutikerna.
Web 2.0: Ett samlingsord för en tvåvägskommunikation på Internet. Det bygger på användar-
genererat innehåll med möjligheten att samverka med andra användare.
6
Svenska företag: Företag som grundats i Sverige men även verksamma i länder utanför
Sverige.
7
2. Teoretisk referensram I teoriavsnittet presenteras de teorier förstudien har behandlat. Här behandlas teorier som
Web 2.0 och Marketing Communications Mix med fem traditionella verktygen som kommer
att tas upp som en grund för netnografin som utförs i studien. Web 2.0 tas upp för de
möjligheter som finns idag gällande framväxten av sociala medier och Internet. Som ett
komplement till kommunikationsblandningen kommer även Sociala medier, WOM och
Relationsmarknadsföring att tas upp. Detta avsnitt syftar till att leda fram en diskussion och
jämföra studiens resultat med teorierna.
___________________________________________________________________
2.1 Webbens utveckling
Web 1.0 Under 1980-talet var det den brittiska datorforskaren Tim Berners-Lee som fick iden om att
effektivisera delningen av information och filer på webben. Det var under 1990-talet som
Berners-Lee lanserade sin första web-server: WorldWideWebb vars namn används för
webben idag (WWW). Detta skulle vara en ”read-only web” där det begränsade sig till att
användare kunde söka och läsa information på nätet. Web 1.0 möjliggjorde väldigt lite
interaktionen mellan användare och skapandet av innehåll17. De olika teknikerna för att skapa
http-protokollet, HTML och därmed WorldWideWeb gjorde genomförbara
sammanlänkningar av i princip all information.
Web 2.0 Det var i början på 2000-talet som webben fick en rejäl utveckling. Det var den andra
generationens web där konceptet Web 2.0 skapades av O’Reilly och Media Live
International18. Från att ett fåtal människor granskade innehållet i vad som skulle publiceras
och visades på internet till att vilken användare som helst kunde styra innehållet. Det gick
ifrån att nätet endast gav information till att en mer dynamisk webb skapades, där användaren
själv kunde publicera och styra innehållet19. Deltagande, interaktion och användargenererad
kunskap utvecklades mer med hjälp av denna web, vilket även gjorde att
marknadsföringsstrategier samt varumärkesbyggandet i sin tur utvecklades. Web 2.0
17 Patel et al., 2013 18 Patel et al., 2013 19 Tim O´Reilly 2005
8
kännetecknas först och främst av att ha användaren i fokus, men även kopplingarna mellan de
olika användarna20. Sociala nätverk ses ofta som typiska exempel på Web 2.0 eftersom det
kännetecknas av kommunikationen mellan användare samt att användaren är i fokus.
Följande exempel ges på en del av det som kännetecknar Web 2.0:
• Användaren är i fokus på webbplatsen/ hemsidan. Detta kan vara en profil man skapar
på exempelvis Facebook eller Instagram med kön, ålder, relaationstatus etc.
• Delning av video/ bilder på olika sociala plattformar. Möjligheten att användaren kan
dela sitt innehåll med andra användare.
• Underlättar för användaren att bygga nätverk med hjälp av kompisrelationer/följare.
Möjliggör skapandet av kopplingar till andra användare21.
Tekniken som Web 2.0 innehar har blivit ett välkänt koncept som grundar sig på att personer
som använder en websida ska kunna ta del av information samtidigt som de bidrar med ny
information22. Exempel som bloggar, hastaggar, delning av innehåll och det sociala
nätverkandet i sig har banat vägen för nästa steg i webbens utveckling.
Web 3.0 Nästa steg i denna utveckling ska frambringa en intelligent och ständigt närvarande webb,
som kallas Webb 3.0, den tredje generationens World Wide Web23. Tim Berners-Lee
definierade detta som en ”read-write-execute” web.
Med en fortsättning av samma teknik som finns idag vill man skapa en mer semantik webb
som ska underlätta informationssökandet för användarna. Ett exempel på detta är ett
rekommendationssystemet, som möjliggör ett personligt förhållningssätt till en webbplats.
Amazon.com är ett företag som använder detta system för sina kunder. Genom att erbjuda
sina kunder produkter som andra människor med samma intresse har köpt innan dem. Last.fm
använder även liknande tekniker som Amazon, där användare kan lyssna på musik som man
tycker om och sedan väljer om de gillar/ogillar musiken. Med olika smarta tekniker kan
Last.fm samla in denna information för att kunna förse andra användare med liknande
musikstilar/låtar som tidigare användare har gillat. Dessa webbsidor bygger på att en bok eller
20 Cormode & Krishnamurthy, 2008 21 Cormode & Krishnamurthy 2008 22 Shang, Li, Wu, Hou, 2011 23 Patel et al., 2013
9
låt får extra information som lagts till av användarna. Web 3.0 kommer att vara ett koncept
som grundar sig i en kombination av semantisk uppmärkning och olika webbplatser. Det
kommer att vara en mer ständig webb där applikationer kan kommunicera direkt med
varandra, med större sökningar efter information genom enklare gränssnitt.
2.2 Marketing Communications mix
Kommunikationsblandningen som går ut på specifika verktyg företag använder sig utav för att
marknadsföra företaget i sig eller dess produkter. De olika verktygen variera beroende på vad
man vill marknadsföra men de mest förekommande som Richardson, Gosney och Carrol
följer är: Reklam, Direkt marknadsföring, PR, Försäljningskampanjer och Personlig
försäljning.24:
Det är inte endast dessa verktyg man ska följa för en effektiv kommunikationsblandning. De
verktyg och strategier man använder för att kommunicera med sina konsumenter har
förändrats genom åren. På grund av sociala mediers tillväxt har vi andra verktyg som spelar
sina roller även är, exempelvis: Viral marknadsföring, Sociala medier och elektronisk Word
of mouth (eWOM). Detta för att uppnå ett likartad budskap till konsumenterna med andra ord,
en bra integrerad marknadskommunikation25.
Reklam En betald form av icke personlig marknadsföring av varor eller tjänster. Tillsammans med PR
och försäljningskampanjer är reklam en välanvänd teknik inom masskommunikation26.
Reklam används för att skapa någon sorts medvetenhet hos konsumenter samt för att kunna
övertala och övertyga. Där en tydlig, identifierad sponsor betalar för att öka medvetenheten
genom olika medier. Reklam kännetecknas även av att nå ut till en stor grupp människor
oftast en massa, på opersonliga sätt. Kommunikation uppstår efter meddelandet spridits viralt,
men detta beror på innehållet27. När ett verktyg som reklam används på sociala medier stärker
detta ett företags image28.
Kotler delar upp reklam i tre typer för att den ska vara så effektiv som möjligt.
24 Richardson et al., 2010 25 Mangold & Faulds, 2009 26 Kotler et al.,2005 27 Baines & Fill, 2014 28 Richardson et al., 2010
10
Reklam som informerar, reklam som övertyger och reklam som påminner
Den första som var reklam som informerar används för att göra marknaden medveten till en
ny produkt, tjänst eller idé. Den bygger upp en medvetenhet hos konsumenternas som sedan
börjar efterfråga produkten.
Den andra som var reklam som övertygar, bygger på att förstå konsumenternas preferenser till
att sedan kunna övertala konsumenterna om att ändra uppfattning och byta varumärken. En
typ av övertalande reklam är, jämförande reklam, där man direkt eller indirekt jämför ett
varumärke med ett annat.
Den sista typen som är reklam som påminner handlar om att konsumenterna påminns om en
viss produkt för att komma ihåg att det läggs på minnet hos konsumenterna för att minnas
inom en snar framtid vad det var de behövde29.
PR PR som står för Public relations eller ”omvärldsrelationer” används för att påverka hur ett
företag uppfattas av allmänheten. Det används för att höja sitt egna anseende och för ett
företag så är bra PR alltid positivt för företaget men det finns även de som hävdar att all PR är
bra för företaget. Det handlar om att skicka information till olika medier så vanligt som
möjligt. Men det är även så att företag oftast har mer än bara media som målgrupper att rikta
sig in på. Det är även konsumenterna, underleverantörer, närsamhället etc30.
Företag har oftast ingen kontroll över publicitet de mottager i media. Det är vanligt att nyheter
gällande företag återfinns på TV och tidningar utan att företagen varit i kontakt med någon
media31. När företag väl skickat iväg en nyhet finns det ingen återvändo, detta anses som en
svaghet när det kommer till PR som en kommunikationsstrategi. Det finns även en risk för att
nyheten ändras, omformuleras på ett sätt som företagen inte hade tänkt sig ifrån början.
En positiv aspekt gällande PR kan vara att om nyheter som företaget inte planerat på att ska
komma ut i slutändan är ett objektivt erkännande gällande företagets produkter
/tjänster32. I allmänhetens ögon anses detta som mer trovärdigt och stärker företagets image33.
29 Kotler et al., 2005 30 Schmitz, 2004 31 Shank, 2002 32 Schmitz, 2004 33 Shank, 2002
11
Direktmarknadsföring Direkt marknadsföring som personlig försäljning, skiljer som från massmarknadsföring och
riktar sig in på individanpassade erbjudanden34. Utan kunder blir det ingen försäljning, det
finns olika slags kunder en del som köper ofta och en del som bara utnyttjar extra
erbjudanden. Genom att hålla koll sina kunder kan man styra/anpassa erbjudanden och
aktiviteter mot de regelbundna kunderna35.
Förutsättningarna för direktmarknadsföring har förändrats genom tiden, det har gått ifrån
katalogföretag, direktpost och telefonförsäljning till att det nu sker över Internet. Via digitala
plattformar kan man föra direktmarknadsföring med direkt respons, försäljningskampanjer
med erbjudanden, inlägg på bloggar och viral marknadsföring36.
Försäljningskampanjer Försäljningskampanjer är ett verktyg som med via direkta incitament uppmuntrar kunder att
köpa en viss produkt eller tjänst. Det uppmuntrar kunder till snabba köp genom olika
erbjudanden, kuponger, tävlingar etc. Detta skapar kort-och långsiktiga beteendeförändringar
som i sin tur ökar ett företagens försäljning37.
Försäljningskampanjer som ett verktyg på internet ger möjlighet till snabbare och billigare
sätt att nå ut till kunder än tidigare. Idag kan man skicka ut rabatter, kuponger och liknande
via e-mail och de olika digitala plattformar än via brevlådan38.
Personlig försäljning Personlig försäljning skiljer sig från de andra verktygen eftersom här krävs det en personlig
interaktion mellan företag och målgrupp de vill nå ut till, till skillnad från de andra verktygen
där man via masskommunikation når ut till en bred massa39. Vid personlig försäljning ska
positiva känslor och beteende finnas för att sedan kunna övertyga konsumenten till att köpa en
viss produkt/tjänst. Personlig försäljning sker i butik, seminarier och mottagningar där ett
möte uppstår mellan konsument och säljare. Det är även viktigt att ha i åtanke, att
34 Kotler et al., 2005 35 Klamming, ”Allt om DM 1992”, 1991 36 Richardson et al., 2010 37 Baines & Fill, 2014 38 Richardson et al., 2010 39 Shank, 2002
12
informationsbytet som sker ska gynna båda parterna. Detta verktyg är den dyraste jämfört
med de övriga i kommunikationsmixen samt att den är begränsad40.
För en effektiv kommunikation med konsumenterna krävs det att företagen interagerar med
sina konsumenter genom att erbjuda produkter/tjänster som kunderna faktiskt söker efter samt
att fritt kunna välja mellan olika alternativ41.
2.3 Sociala medier som ett nytt verktyg för företagen
Med framväxten av Internet har sociala medier skapat nya möjligheter för marknadsföring
och kommunikationen företag använder för att nå ut med olika budskap till sina konsumenter.
Utöver de fem vanliga strategierna/verktygen kan företag använda sig utav sociala medier
som ett komplement42.
Mangold & Faulds menar att de digital plattformarna på webben möjliggör att företag kan
rikta sig mot en utvald målgrupp eftersom det är många som är aktiva på de olika
plattformarna idag. Detta skapar en ny sorts kommunikation där det inte endast är företagen
som kan kommunicera med kunderna, utan kunderna ges möjligheten att kommunicera med
andra kunder43. Sociala plattformar bidrar även med att konsumenter kan kommunicera med
företagen. Med hjälp av sociala medier kan företag nå ut snabbare till sin utvalda målgrupp.
Vilket utgör att blir av stor vikt för företagen och dess intressenter44.
Sociala medier omfattar även ett brett spektrum av elektronisk mun till mun kommunikation
(eWOM) med olika forum som bloggar, företags egna diskussions forum med frågor till och
från företaget, rekommendationer och tips mellan konsumenter etc. I och med detta kan
företag idag påverka C2C, konversationen mellan konsument och konsument45.
Sociala medier ses som ”en grupp av Internetbaserade applikationer som bygger på
ideologiska och teknologiska byggstenar inom web 2.0, och det möjliggör skapandet och
utbytandet av användargenererat innehåll” – Kaplan och Haenlein 201046.
40 Baines & Fill, 2014 41 Millin et al., 2000 42 Mangold & Faulds, 2009 43 ibid 44 Karjaluoto, 2008 45 Mangold & Faulds, 2009 46 Kaplan & Haenlein, 2010 s.44
13
Denna studie kommer att ha för avsikt att se på sociala medier ur detta perspektiv där olika
applikationer används för att sprida och dela med sig innehåll via exempelvis textinlägg på
Facebook eller bildinlägg på Instagram.
2.4 Plattformarnas syfte
Winberg & Pehlivan bygger vidare på Mangold & Faulds teori om vikten företagen bör lägga
på att förstå hur man marknadsför sig på sociala medier men även vilken plattform som
företagen bör använda. Det är av stor vikt att anpassa det man publicerar beroende på
plattformen. Twitter med sin teckenbegräsning gör att man kan publicera korta inlägg med
kort livslängd. Facebook tillåter en att publicera längre texter som har en längre livslängd.
Detta utmanar företagen till hur de olika kanalerna fungerar och används47. Olika slags
aktiviteter kan bedrivas på plattformarna och ur ett tekniskt perspektiv skiljer sig dessa åt48.
Enligt Winberg & Pehlivan kan inlägg på sociala medier delas in i två kategorier. Dessa är i
livslängden och djupet av information som företagen publicerar. En annan viktigt faktor som
påverkar företagens närvarande på de olika plattformarna är frekvensen. Det är av stor
betydelse att företagen publicerar på ett sätt som inte stör konsumenterna. Ett inlägg per dag
kan vara en bra frekvens för att finnas kvar i konsumenternas medvetande49.
Att företagen närvarar och använder sociala medier som ett marknadsföringsverktyg till
skillnad från traditionell media (tv, radio och tidningar) ger chans till att segmentera
marknaden och hitta rätt målgrupp på ett effektivare sätt50.
2.5 Relationsmarknadsföring (RM)
“All Marketing activities directed toward establishing, developing, and maintaining
successful relational exchanges51.”
Relationsmarknadsföring baseras på kundrelationen som är av stor betydelse för företag, med
ändamål att skaffa och behålla kunder. Kundrelationen har en central betydelse för företagens
47 Winberg & Pehlivan, 2011 48 ibid 49 ibid 50 Richardson et al., 2010 51 Morgan & Hunt, 1994 s.22
14
existens. När en kund köper en produkt/tjänst ökar relationen mellan köpare och företag. Det
är av stor vikt att kunden känner tillit till företaget för att fortsätta med den goda relationen52.
Men relationsmarknadsföring har växt under det senaste decenniet och omdefinieringar kring
begreppet även uppstått. Men de centrala som de flesta forskarna beskriver är just
kundrelationen och att ha stabila och långvariga relationer med konsumenterna53.
RM handlar inte enbart om att även påvisa företagsövergripande förändringar som ledarskap,
företagskultur, fördelning av resurser etc. Det är även en operativ fråga som berör olika steg
inom företaget som exempelvis gällande kunddialogen och marknadskommunikationen
företaget bedriver utåt54. Att utveckla lojala kunder leder till långsiktiga och lönsamma
relationer55. Företagens relation till kunder och RM i helhet har blivit tydligare med
framväxten av sociala medier. Genom webbens utveckling (web 2.0, 3.0) är konsumenter inte
längre passiva och intagit en ny roll i deras relation till företagen56. Det har uppstått ett
ömsesidigt relationsbyte mellan konsument och företag. Det är individen och kundrelationen
som står i centrum och företagens kommunikation måste på så vis ske i interaktion med
kunden samt på kundens villkor57.
52 Blomqvist et al., 2004 53 Barroso-Méndes et al., 2014 54 Blomqvist et al., 2004 55 Malthouse et al., 2013 56 ibid 57 Blomqvist et al., 2004
15
3. Metod Följande avsnitt inleds med forskningsmetoden som ligger till grund för uppsatsen. En
kvalitativ forskning som består av netnografi som deltagande observation och detta
kompletteras med två djupintervjuer. Intervjudelen utfördes med utvalda personer om ämnet
som utgick ifrån en temamall med följdfrågor. Observationen utfördes med hjälp av den teori
som har behandlats med sin utgångsläge från delfrågorna i problemformuleringen.
__________________________________________________________________
3.1 Kvalitativ forskningsmetod
Den kvalitativa metoden är ett samlingsbegrepp inom samhällsvetenskaperna, vilket innebär
att forskaren själv är med för att observera och sedan analysera. Det är orden som är i fokus
och inte siffrorna. Forskaren fångar upp människors handlingar, bearbetar datainsamlingen för
att sedan analysera och tolka58.
I denna studie har den kvalitativa forskningsmetoden netnografi använts. En netnografisk
forskningsmetod utgår ifrån den sociala interaktionen som sker på kommunikationskanaler,
nätbaserade miljöer och gemenskaper. En netnografisk undersökningsmetod ger möjlighet till
större förståelse för det sociala livet och samspelet mellan individer som befinner sig på
sociala nätverk, detta kan vara plattformar som Facebook och LinkedIn. På de olika sociala
nätverken kan man studera alla typer av sociala uttryck från privatpersoner som
organisation59.
För att kunna besvara vår frågeställning har vi utgått ifrån fyra företag som använder sig av de
olika sociala medierna, Facebook, Twitter och Instagram, dvs internetbaserade observationer.
Vi studerade olika inlägg som företagen hade publicerad under två veckor.
Studien behandlar på så sätt en induktiv angreppsätt vilket innebär att man går från enskilda
iakttagelser till mer generella omdömen. Man använder sig av empirisk data för att sedan
generera teorier60.
Vi har undersökt hur företag inom två olika branscher närvarar på sociala medier för att synas
och kommunicera med sina kunder. För att komplettera till den netnografiska undersökningen
58 Bryman & Bell, 2013 59 Berg, 2011 60 Bryman & Bell, 2013
16
har även studien fördjupat sig i form av djupintervjuer, på ett av företagen som observerats
samt en PR-byrå för att kunna förstå bakomliggande strategier till företagens aktivitet på
sociala medier. I den kvalitativa intervjumetoden använde vi oss utav semi-strukturerade
intervjuer där det skapades en flexibel intervjumall med strukturerade frågor och en lista av
frågor som går under olika frågeteman. Studiens kvalitativa intervjudata kommer att hämtas
från personliga intervjuer samt e-post intervjuer.
3.2 Urval
Denna studie går ut på att studera svenska företags sätt att marknadsföra sig på social medier.
Vad företagen arbetar med var väsentligt för att kunna se om det uppstår branschspecifika
skillnader/liknelser och hur de arbetar på social medier. De kriterier vi utgick ifrån var hur
företagen tänker strategiskt kring de olika verktygen som de arbetar med. När det kommer till
observationerna, har vi som tidigare nämnt i vår avgränsning tänkt hålla oss till tre de
plattformarna.
3.2.1 Urval till den netnografiska observationen Vid val av företagen utgick vi ifrån två olika branscher med två företag från varje bransch.
Detta för att få en djupare förståelse vid skillnader av de olika branschernas publicerade
inlägg på de olika plattformarna. Anledningen för att två företag valdes ifrån respektive
bransch var för att kunna se om det fanns likheter/olikheter av deras närvaro på digitala
plattformar. De fyra företagen som valdes för denna undersökning var: Tele2 och Telia från
telekommunikationsbranschen samt H&M och Gina Tricot från mode/klädbranschen.
Urvalet gällande de tre olika plattformarna, Facebook, Twitter och Instagram valdes utifrån
hur etablerade dessa var bland företagen.
Den första plattformen som uppsatsen valt att behandla var, Facebook med över 900 miljoner
aktiva användare och en av de största kanalerna var det intressant att se hur företagen
integrerar sig och använder denna kanal.
Den andra plattformen som uppsatsen studerat var Instagram, en fotodelningstjänst som vuxit
snabbt i popularitet de senaste åren. Företag använder denna plattform för att visa upp en mer
personlig sida och kunna kommunicera med sina kunder via exempelvis tävlingar och
hashtaggs i bildtexter.
17
Den sista plattformen var Twitter, en relativt väletablerad plattform och välanvänd inom olika
organisationer, företag och offentliga personer. Med teckenbegränsningen Twitter har på 140
tecken var det intressant att se hur företag kommunicerar med korta inlägg för att nå ut till
sina konsumenter.
3.2.2 Företagens bakgrund När det kom till urval gällande de olika företagen var syftet att ta fram fyra företag från två
olika branscher detta för att se om det kunde påvisas några branschspecifika
liknelser/skillnader. Det var även av vikt att se om det skiljde sig åt med företagens närvaro
på de olika plattformarna om det var en högre eller mindre frekvens av inlägg beroende på
företag och antal följare som redovisas i studiens empiriavsnitt.
Det första företaget som studien hade för avsikt att behandla var H&M. Företaget H&M
öppnade sin första damklädesbutik ”Hennes” i Värsterås 1947. Den första butiken som
Hennes etablerade utomlands var i Norge. Efter detta slogs Hennes ihop med Mauritz
Widforss och namnet blev till Hennes och Mauritz (H&M). Idag är H&M ett internationellt
modevarumärke med 4 000 butiker världen över, vilket bygger på en affärsidé som ”mode
och kvalitet till bästa pris på ett hållbart sätt”. H&M har ett brett sortiment för herr, dam,
ungdom och barn. Deras målsättning i organisationen är att förbättrar och skapa långsiktiga
relationer med människor- och miljön. Digitala palttformarna som H&M är aktiva på är
Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Youtube och Youku61.
Det andra företaget som även är ett klädföretag som tidigare företag var Gina Tricot.
Företaget startades 1997 som en svensk modekedja med spännande och feminint mode till
kvinnor i mer än 30 länder välden över. I de fem europiska länder finns det över 2000
anställda samt 180 butiker, vilket ständigt jobbar på att utvecklas som en internationell
modeaktör. Genom att jämt erbjuda sina kunder en ny, intressant och upplevelserik
shoppingstund lyckas Gina Tricot med sina målsättningar som bland annat den intuitiva
känslan till att få kvinnor vilja klä sig. Digitala plattformar som Gina Tricot är aktiva på är
Facebook, Instagram, Youtube och Pintrest62.
61 HM.com/se 62 Gina Tricot.com/se
18
Den andra branschen som studien behandlade var telekommunikationsbranschen. Det första
företag var Tele2 som grundades 1993 av Jan Stenbeck och har sitt huvudkontor i Kista,
Stockholm. Tele2 är Sveriges näst största teleoperatör med 3,5 miljoner abonnenter inom
Sverige men företaget är även verksamma inom tio marknader utanför Sverige. Bolagets
historia var i flera år synonymt med grundaren Jan Stenbeck men efter PR-byrån Forsman &
Bodenfors skapade fåret Frank blev detta företaget nya ”ansikte utåt” och lanserades 2008.
Tele2 gjorde succé med fåret Frank och idag relaterar många Frank till Tele263. Digitala
plattformar som Tele2 är aktiva på är Twitter, Youtube och LinkedIn64.
Studiens fjärde företag var Telia, som Tele2 arbetar inom telekommunikationsbranschen.
Telia ett företag som jobbar på att utveckla och tillhandhålla nätanslutning och
telekommunikationstjänster på ett effektivt, miljövänlig och enkelt sätt. Tjänster Telia
erbjuder finner man i Norden, Baltikum och även i tillväxtmarknader som Eurasien (ink.
Ryssland och Spanien och Turkiet). Att skapa innovativa tjänster med hög kvalitet för båda
företags-och privat kunder är Telias högsta målsättning. Telia finns på Facebook, Twitter,
Youtube och Telias officiella blogg65.
3.2.3 Urval till intervjuerna Som tidigare nämnt i vårt syfte har denna studie även innefattat två semi-strukturerade
intervjuer, en mail-intervju och en personlig intervju. Detta för att komplettera vår
observation och ge en större inblick till hur företag kommunicerar de olika plattformarna idag.
Den personliga intervjun med den som är ansvarig inom marknadsföring på Gina Tricot
syftade till att se vilka strategier som ligger bakom publicerade inlägg på de olika
plattformarna som företaget var aktiva på. Anledningen till varför studien har valt att ta med
PR-byrån Volt var för att kunna få en utomståendes aktörs inblick till hur företag
kommunicerar på de olika plattformarna och varför de väljer just den
plattformen/plattformarna.
63 Dagens media.se 64 Tele2.se 65 Telia.se
19
3.3 Netnografin
Netnografiska metoder inkluderar mer än bara deltagande observationer. I studien
observerades de fyra företagens aktiviteter på Facebook, Instagram samt Twitter.
Observationen gjordes via Internet, dvs att forskarna inte var synliga i det forum som
studerades. Vid en kvalitativ studie sker datainsamlingen på en och samma gång som
analysen och tolkningen. Studiens författare försökte därefter att få en helhetsbild av de olika
förhållanden som upptogs i observationen, för att sedan få en fullständig förståelse av vad det
är för typ av inlägg som företagen publicerade på de olika plattformana, vilket därefter
kategoriserades under kommunikationsblandningens olika verktyg66.
Materialet i denna studie valdes att genomföras i form av citat, diagram och tabeller som
representerar observationerna gjorda i studien. Med hjälp av detta kommer vi att genomföra
en tolkning av det som publicerats vilket kommer att ligga till grund för den netnografiska
studien67. Metoden används för att kunna utföra bl.a. en kvalitativ innehållsanalys. Efter att all
material från observationen insamlats och representerats i form av diagram gjordes det en
innehållsanalys av materialet, dvs en kvalitet analys- en resultat analys i detta fall. Men
eftersom det inte finns några riktlinjer eller välutformade sätt för hur en analys ska gå till så
valdes det att tillämpa analysen efter studiens forskningsproblem och datainsamling68.
Observationen bestådd av fyra svenska företag som befinner sig inom olika branscher. Detta
för att se de olika aktiviteter/strategier företagen bedriver på de olika plattformarna idag.
Med hjälp av den teoretiska referensramen kunde vi sedan knyta ihop teorierna till vårt
resultat. Detta för att kunna dra slutsatser kring företagens användning av sociala medier och
om de olika användningsområdena skiljer sig åt.
3.3.1 Tillvägagångssättet Efter valet av de fyra företagen var det som var näst på tur, tidsfristen för observationen.
Beslutet blev en två veckors period i början av april 2016, mellan den 4 april- 17 april. En två
veckors period valdes då vi ansåg att antalet inlägg som publiceras nästan varje dag och på tre
olika plattformar skulle ge oss en rimlig insamling av data. Observationen har behandlat tre
olika plattformar där både vardagar och helger observerats för att se om företag publicerar
66 Jönsson, 2010 67 Berg, 2011 68 Carlsson, 1991
20
olika beroende på vilken dag på veckan det är. Vi har även utifrån vår teori delat in
observationen i olika kategorier varav PR, reklam, direkt marknadsföring,
försäljningskampanjer, interaktion och övrigt har tagits i åtanke.
Studiens författare närvarade på de olika plattformarna och började med att först studera antal
inlägg företagen publicerade dagligen. Detta skrev vi ner i Excel, där vi sedan sammanställde
detta vid observationens slut. Under tiden vi antecknade och skrev ner antalet inlägg
studerade vi även vilken typ av inlägg som publicerades, var det inlägg i form av reklam, PR,
försäljningskampanjer etc. Detta skrevs även ner i samma Excel program för varje dag för att
kunna sedan sammanställa detta i form av diagram. Data som studien fick in tolkades även för
att kunna se om företagen verkligen publicerade bara för att uppmärksamma om en ny
produkt eller om det var för att höja det egna anseendet med olika PR tricks men sen även
interaktionen de hade med sina följare. Interaktionen som skedde ute på plattformarna
sammanställdes som ovannämt via Excel som vi för vaje dag skrev ner vad följarna skrev och
om företagen svarade på detta. Detta tolkades även för att kunna se vad som skiljde klagomål
från en vanlig fråga om om företagen verkligen lägger ner tid på sina följare ute på sociala
medier.
3.4 Intervju
En konversation mellan två eller flera parter då ena är intervjuaren som utfrågar den andra
som är respondenten, för att få en fördjupad inblick i studien syfte. Det finns olika typer av
tekniker för att utföra en intervju. Det finns ostrukturerad, strukturerad samt
semistrukturerade intervjuer. Denna uppsats kommer att behandla en blandning av
strukturerade och ostrukturerade intervjuer, nämligen en semi-strukturerad intervju d.v.s.
öppna och slutna frågor.
Med de kvalitativa intervjuerna vill vi få ökad förståelse kring hur företagen använder sig av
sociala medier. Att marknadsföra sina produkter och tjänster med den teknik Web 2.0 innehar
idag. Syftet är att få mer information kring företagens sätt att marknadsföra sig, olika
strategier de använder och de resultat de får av sociala medier. De företag vi valde att nå ut till
kontaktades via telefonsamtal samt e-post och till respektive ansvarig för sociala
medier/marknadsföring inom företagen69.
69 Bryman & Bell 2013
21
För att intervjuprocessen skulle gå till på ett smidigt och strukturerat sätt, valdes olika
frågeteman med följdfrågor för mer djupgående och utvecklade svar70. Det vi hade i åtanke
var att innehållet i intervjun ska ha en koppling till studiens syfte och de olika teman ger det
hela ett levande samtal.
Temamallen som används i studien utgår ifrån exempel som kategoriserat upp fem olika
teman och frågor som ger vår undersökning relevans71.
3.4.1 Tillvägagångssättet De var två olika intervjuer som denna studie infattade, en mail-intervju och en personlig
intervju. Respondenterna kontaktades först via telefon för att kort berätta om oss och vad vi
ville undersöka. Detta resulterade i en mail intervju med PR-byrån Volt och en personlig
intervju med den som var ansvarig för marknadsföring på Gina Tricot. Detta gjordes inom ca
60 min. Vid mail-intervjun skickades frågorna till respondenten som återkopplade tillbaka
efter två veckor. När det kom till den personliga intervjun träffade vi respondenten på ett fik i
centrala Stockholm och dokumenterade allt som sades med våra mobiltelefoner som
inspelningsinstrument, men fokus låg i själva samtalet och inte dokumentationen. Eftersom de
viktigaste egenskaperna vid en intervju är hur själva intervjuaren beter sig, att vara väl insatt,
strukturerad och öppen är av stor vikt för att få så bra resultat som möjligt72. Vi använde oss
utav två mobiltelefoner som ”back-up” för om någon skulle sluta fungera under inspelningen.
Vi delade upp arbetet på så sätt att, en av oss fokuserade sig på inspelningen och
dokumentationen av viktiga citat och meningar, medans den andra fokuserade sig på dialogen
med respondenten. Under båda Intervjuerna behandlades öppna och slutna frågor. Dock har
möjligheten till följdfrågor haft större utrymme under den personliga intervjun.
3.5 Innehållsanalys
Denna studien använde sig utav en innehållsanalys även kallad kvalitativ innehållsanalys,
vilket innebär att data transkriberas och sedan analyseras/tolkas av studiens författare.
Innehållsanalys betonar forskarens roll i studien när det kommer till meningskonstruktionen
vid analys, både i och av texten. Utifrån den insamlade data som granskades i studien
kategoriserade vi de olika inläggen företagen gjorde på Facebook, Instagram och Twitter.
70 Bryman & Bell 2013 71 Essaiasson et al., 2007 72 Björklund & Paulsson, 2003
22
Vilket gav studiens netnografisk observation en mening med djupare förståelse till hur de
olika faktorerna ska studeras och analyseras i fortsättningen73.
När det kommer till studiens intervjudel användes samma utgångspunkt som netnografin då
data vi fick in från intervjuerna transkriberades och sedan tolkades med egna meningar av
studiens författare. Intervjuerna följde en temamall med följdfrågor som gav det hela ett
levande samtal som respondenterna fritt fick uttrycka sig kring74.
3.6 Reliabilitet och validitet
För att vår undersökning ska kunna vara användbar och lämplig skall den vara både reliabel
och valid. Dessa två begrepp är viktiga och har stor betydelse inom ens forskningssätt
Uppfylls inte dessa två krav har inte forskningsresultatet nått sitt vetenskapliga värde75.
Reliabilitet utgör tillförlitlighet och validitet om man mått det man faktiskt planerat att mäta.
När det kommer till kvalitativ forsning anses det att mätbarheten inte är viktigt eftersom
studien inte syftar till att generalisera resultatet. Det som kallas för intern och extern validitet
inom den kvantitativa forskningsmetoden är inom den kvalitativa delen tillförlitligheten och
överförbarheten som istället kommer till vikt76. När det kommer till respondentvalidering är
denna hög eftersom man låter respondenterna att delta i resultatet för att se om man uppfattat
deras tolkning och svar korrekt, då tyngd på respondenternas tolkning görs i analysen stärker
man studiens reliabilitet77.
3.7 Forskningsetik
Det är en del saker man ska tänka på vid utförandet av en intervju med andra. Det är viktigt
att respondenterna i förväg informerats om vad som skall undersökas innan de tillfrågas.
För att få fram bra och effektiv resultat av en kvalitativ undersökning är det viktigt med hur
intervjuaren beter sig under intervjuprocessen. Vissa krav är självklara medan andra kan vara
lite svåra att ha i åtanke. Att vara insatt i sitt ämne alltså väl påläst och förberedd, tydlig dvs.
ställa frågor respondenten förstår och inte tar illa vid, strukturerad, motivet med själva
73 Bryman& Bell 74 ibid 75 Bryman& Bell 2013 76 Bryman &Bell 2013 77 Bryman & Bell 2013
23
intervjun ska vara klart och ej gå att misstolka. Man ska visa hänsyn, lyssna noga och ej
avbryta, man ska även vara öppen och reagera på det man tycker är viktigt. Det är även viktigt
att intervjuaren ska styra dialogen, denne ska veta vad denne vill ha svar på. Ibland ska man
även vara kritisk för att få mer förståelse för svaren respondenten ger och sist men inte minst
inte överskrida de etiska övervägandena78. Den netnografiska observationen medförde
svårigheter med att ”informera” och få ett samtycke på samma sätt som intervjuerna eftersom
dessa sker ute på den digitala världen. Det finns inga specifika riktlinjer till hur detta ska
bearbetas men i denna studie har vi val att ha ”påhittade” namn till alla personer som refereras
till den netnografiska datainsamlingen79.
3.8 Metodkritik
3.8.1 Netnografin Observationen som gjordes i denna studie var för att påvisa företagens användning av de olika
plattformarna. Men en negativ aspekt som påverkat kartläggningen av mönstret har kunnat
vara antalet företag som observerats och observationstiden som var under en två veckors
period. Det minskade även studiens generaliserbarhet att ha fyra företag från två olika
branscher. Eftersom det inte går att dra några generella slutsatser eller konstatera
branschspecifika likelser/skillnader.
3.8.2 Intervjun
Tillskillnad ifrån observationer kan en stor fördel med kvalitativa intervjuer vara att
följdfrågor och en djuphet möjliggörs. I en personlig intervju kan man kan anpassa frågorna
till situationen och få en stor användning av frågeguiden med de olika teman man har. En
annan positiv aspekt är att man undviker missförstånd och kan även få utvecklade svar från
respondenten. Nackdelen med att utföra kvalitativa intervjuer kan leda till en snäv bild av
fenomenet, en komplettering av andra metoden blir oftast nödvändigt80. Mail-intervjuer ger
respondenten en längre tid att fundera och nöta på frågorna utan att känna sig stressad till att
svara på en gång. Men nackdelen med denna metod är att intervjuaren missar små saker som
kan spela roll, icke-verbala uttryck, följdfrågor, djupare förståelse till ett svar etc., vilket kan
registreras vid personliga intervjuer.
78 Björklund & Paulsson 2003 79 Daneback & Månsson, 2008 80 Bryman & Bell, 2013
24
4. Empiri I detta avsnitt redovisas resultatet av vad den netnografiska observationen och
djupintervjuerna åstadkommit. Det inleds med resultat från netnografin och sedan en
sammanfattning av intervjuerna.
_____________________________________________________________________
Företagens kommunikation via sociala medier
Här presenteras data från den netnografiska observationen gällande alla publicerade inlägg för
respektive företag under perioden 4 april-17 april. Resultatet av denna observation som
utfördes på de tre olika plattformarna besvarar följande: Hur många inlägg per dag som
företagen publicerar?, Vad det är för typ av inlägg, Hur interaktionen ser ut mellan företag
och följare?.
Det är både vardagar och helger som observerats. Resultaten kommer redovisas i form av
diagram och tabeller. I helhet kommer de fyra företagens kommunikation via plattformarna
Facebook, Instagram och Twitter att redovisas.
4.1. Antal följare
Facebook Instagram Twitter
H&M 27 102 566 14 200 000 7 870 000
Gina Tricot 479 264 310 000 -
Tele2 93 940 3 070 -
Telia 133 834 1 599 5 723
Under antal följare kommer alla fyra företagens följare på respektive plattform att redovisas.
Detta för att se om antal följare påverkar företagens aktivitet på de olika plattformarna. Dessa
uppgifter är från den sista dagen på observationssdagen (17 april).
4.2. Facebook
Facebook som startades först för Harvard studenter av Mark Zuckerberg är ett nätverk med
möjligheter till interaktion med andra personer. Idag har Facebook över 800 miljoner
medlemmar och användare som loggar in minst en gång i månaden. På Facebook kan man ha
en personlig profilsida med innehåll om en själv som privatperson eller organisation. Man har
25
även möjligheter till foto- och inlägg publiceringar som man kan ladda upp på sin egen sida
eller i andras loggar. Möjligheten till att ”gilla” eller utrycka sina känslor i form av ”emojis”
eller text kan man både som privatperson eller företag göra. Detta gör så att ens flöde kommer
att bestå av saker man själv valt att ”gilla” eller ens vänner har gjort och kan ta del av de
senaste uppdateringar, kommentarer och inlägg81. Facebook är även en nedladdningsbar
applikation.
4.2.2 Antal publicerade inlägg
Diagram 1
I diagram 1 redovisas resultat av antal publicerade inlägg som görs på Facebook. Det var fyra
företag som observerades under en två-veckors period med både vardagar och helger. H&M
var det företag som publicerade mest av de fyra, de var aktiva både på vardagar och helger
med 24 inlägg totalt. De publicerade som mest 3 inlägg under en dag. Gina Tricot publicerade
13 inlägg totalt, där publicerades inlägg även under helgerna. Telia publicerade 12 inlägg
totalt varav inga inlägg under helgen. Sist var Tele2 med 7 inlägg och inget under helgerna.
Sammanfattningsvis påvisar denna observation att klädbranschen publicerade mer och även
under helgerna i jämförelse med telekommunikationsbranschen där det publicerades endast
under vardagarna. När detta observeras var det lite förväntat att en sådan frekvens skulle
uppstå då det påvisades att H&M och Gina Tricot publicerar flera inlägg om nya kollektioner
81 Facebook, 2011
02468
10
Mån 4/4
Tis 5/4
Ons 6/4
Tors 7/4
Fre 8/4
Lör 9/4
Sön 10/4
Mån 11/4
Tis 12/4
Ons 13/4
Tors 14/4
Fre 15/4
Lör 16/4
Sön 17/4
Telia 2 2 2 2 2 1
Tele2 1 2 1 1 2
Gina Tricot 1 3 1 1 1 1 1 3 1
H&M 1 2 3 2 2 3 3 1 2 2 1 2
1 2 3 2 2 3 3 1 2 2 1 213
1 1 1 1 1 3 11 2
11 22
2
22
2 1
Inläggsfrekvens
H&M Gina Tricot Tele2 Telia
26
och erbjudanden om klädesplagg. Telia och Tele2 uppdaterar inte sina följare på samma sätt
då det inte tillkommer nya produkter på samma sätt som kläder.
4.2.3. Vad är det för typ av inlägg?
Diagram 2
Här presentaredes olika typer av inlägg som de fyra företagen publicerade på Facebook, vilket
sammanlagt var 42 inlägg. Majoriteten som är då 16 inlägg tillhörde Kategorin Reklam,
därefter 13 inlägg var PR. Under kategorin Övrigt publicerades fem inlägg totalt. Att
majoriteten av inläggen tillhörde Reklam och PR var inte oförväntat eftersom de är
välanvända tekniker inom masskommunikation. Försäljningskampanjer är även ett verktyg
som tillsammans med Reklam och PR används frekvent vid företagskommunikationen. Detta
konstateras i observationen ovan då Försäljningskampanjer var den tredje använda verktyget
med sex inlägg totalt.
Exempel på olika typer av inlägg som företagen kunde publicera på sina Facebook sidor.
Dessa kategorier utgår ifrån teorin Marketing Communication mix som återfinns i studiens
teoriavsnitt:
Exempel på reklam inlägg från Telia: ”Från och med idag är det fri surf på sociala medier
hos Telia, om du lovar att vara schysst! Läs mer på telia.se/frisurfsocial #hatahat”
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18Reklam
Reklam PR Försäljningskampanjer
Direktmarknadsföring Övrigt
H&M 6 10 1
Gina Tricot 5 3 1
Tele 2 2 1 2
Telia 3 2 4
Olika typer av inlägg
H&M Gina Tricot Tele 2 Telia
27
Exempel på reklam inlägg från H&M: ”Återspegla vårljuset i lysande vita nyanser
#HMFashion”
Exempel på reklam från Gina Tricot: ”Vit topp, Marockanska tryck och sköna färger. Denna
lyx kollektion är perfekt för sommarfestivaler”
Exempel på reklam från Tele2: ”Tele2 bekräftar att den svenska säljstarten av iPhone SE
börjar den 6 april. Redan från den 29 mars kl 00.01 kan man förköpa den hos oss”.
Exempel på PR inlägg från H&M: ”Den 18 april går alla H&M-butiker världen över
samman, med ett gemensamt mål - att samla in 1000 ton oönskade kläder och hemtextilier. I
det här albumet möter du talangerna från #WorldRecycleWeek-musikvideon.”
Exempel på PR inlägg från Tele2: ”Idag är vi lite extra stolta! Tele2 fick toppresultat i ny
oberoende mätning av Sveriges mobiloperatörers nät. RootMetrics undersökning bevisar att
våra nätsatsningar ger resultat. Självklart fortsätter vi jobbet med att ständigt förbättra
nätet.”
Exempel på PR inlägg från Telia: ” Tack!Svenska folket har utsett Telia till Sveriges mest
hållbara företag inom branschen Telekom & Bredband i Sustainable Brand Index 2016 – för
sjätte året i rad.”
Exempel på Försäljningskampanjer från Tele2: ”På Adeles konsert 29 april sätter vi fansen
först. Nu kan du få tag på två biljetter till hennes slutsålda konsert om du är kund hos oss.”
Exempel på Försäljningskampanjer från Gina Tricot: ”Utvalda toppar 49kr”
Exempel på Försäljningskampanjer från H&M: ”Upptäck vår förälder-och-baby-deal på
unisex t-shirts! Köp 1 för 59:90kr och 2 för 99kr. Erbjudandet gäller utvalda plagg på
hm.com”
Sammanfattningsvis kan vi utifrån denna data tolka att alla företag publicerade under
kategorin Reklam. Klädbranschen publicerade inlägg med nya klädesplagg som de vill
uppmärksamma följarna om. Telekommunikationsbranschen publicerade om en ny produkt
28
eller fri surf som även dem vill göra sina konsumenter medvetna om detta. PR var även ett
verktyg som användes frekvent av företagen då H&M har sin kampanj om hållbarhet
”WorldrecycleWeek” och Telia med sin kampanj om näthat #hatahat. Företagen publicerade
även under kategorin försäljningskampanjer med olika erbjudanden som Gina Tricot med
”Utvalda toppar 49kr” eller Tele2 som erbjöd sina kunder chansen att vinna två biljetter till
Adeles konsert.
4.2.4. Hur interaktionen ser ut mellan företag och följare?
Tabell 1
H&M Gina Tricot Tele2 Telia
Delningar 1500 900 300
Klagomål 55 20
Frågor till
företagen
30 80 50 50
Svar från
företagen
22 77 30 24
Övrigt 1393 643 220 106
Summa 3000 1700 300 500
Svarsfrekvens 73% 96% 60% 48%
Diagrammet ovan presenterar resultaten av de olika inläggen som följarna till respektive
företag gjorde på Facebook. Det framgår att alla fyra företag får frågor ställda av sina följare
på deras Facebook-sida, samt att följare mer eller mindre har fått svar på sina frågor som de
ställda till företagen. Ur observationen märker man att Gina Tricot har fått flest frågor än de
resterande företagen. H&M fick mest delningar tillskillnad från Tele2 som inte hade några
överhuvudtaget. H&M fick även flest gällande den totala interaktionen som bland annat
inkluderar delningar, klagomål, frågor till företag, svar till företag och övrig. Allt som inte
fick hamna under kategorierna klagomål, frågor-och svar från och till företag fick
kategoriseras som övrigt. Gina tricot fick 96 procent i svarsfrekvens på Facebook vilket var
den högsta svarsfrekvensen bland alla de fyra företagen. H&M fick näst högsta svarsfrekvens
vilket var 73 procent av totalt 30 frågor till förtaget. Tele2 och Telia hade samma antal frågor
till företag fast hamnade på olika svarsfrekvens, 60 procent och 48 procent för respektive
förtag.
29
Sammanfattningsvis och utifrån tabellen ovan kan man fastställa att alla fyra företagen
använder sina Facebooks sidor för att bygga någon sorts interaktion med sina följare. Där
delningar, klagomål, frågor-och svar från och till företaget förekommer. Man kan även se att
delningar förekom i större utsträckning när det gäller klädbranschen tillskillnad från
telekommunikationsbranschen. Anledningen till detta är troligtvis att klädbranschen
marknadsför sitt sortiment oftare än telekommunikationsbranschen. Frågorna som ställdes till
förtagen var frågor som var mer allmänna om produkter/tjänster. Alltså inga privata frågor
från konsumenterna ställdes till företagen.
Tabellen visar att Gina Tricot och H&M var mest aktiva på Facebook när det kom till att
svara sina följares frågor. Men att alla fyra företagen använde Facebook för att ha en
kommunikation med sina följare var en självklarhet.
Exempel på frågorna som ställdes till företagen är följande:
Fråga från en följare:
”Hej! En fråga, är en sida här på facebook som heter H&M Sverige (alltså inte eran) en
riktig sida som har med H&M att göra? Dom har en tävling där man kan vinna ett
presentkort på 5000 :- hos er.”
Svar från förtaget:
”Hej Emilie, tack för att du hör av dig till oss! H&M har inget samarbete med denna
Facebook-profil. Vi är medvetna om den falska H&M-aktivitet/tävling som just nu
förekommer och vi är i tight kontakt med Facebook för att omgående ta bort bluff-tävlingen.
Alla H&M-kampanjer marknadsförs antingen via hm.com eller via våra officiella sociala
mediekanaler. Ha en fortsatt fin vecka!”
Exempel på klagomål som Telia fick:
Hej jag har varit kund hos er i 6 år och nu lämnar jag er och går över till halebop. Aldrig
mer hos er @Telia
30
Exempel på svar gällande klagomål:
Hej Damir,
Det är väldigt tråkigt att du har valt att lämna oss, men du är alltid välkommen tilllbaka!
Ha en jättefin dag! Med vänlig hälsning,
Sofia Rang
31
4.3.Instagram
Instagram lanserades av amerikanerna Kevin Systrom och Mike Krieger. Instagram är en
nedladdningsbar mobilapplikation82, som man kan enkelt använda för att fånga och dela sitt
liv med vänner och bekanta genom bilder och videoklipp. Instagram används idag av ca 400
miljoner användare, där man kan ta kontakt med andra Instagram-användare världen över83.
På Instagram appen kan man ta del av nya bilder och filmklipp av de man följer men även tips
och inspiration av de man inte följer, alltså går appen ut på att fungera som ett nätverk mellan
människor. Funktionerna ”gilla” och ”kommentera” gör det även smidigt att ge respons och
omdöme på andras bilder och klipp. Man hittar även flera kategorier av bilder, där man kan
använda sig av ”hashtag” funktionen. Då alla bilder som har samma hashtag
kategoriseras/grupperas samt länkas samman i ett flöde som dyker upp om man söker efter en
specifik ”hashtag”84.
4.3.1 Antal publicerade inlägg
Diagram 3
I diagram 2 var det fler inlägg per dag som publicerades av samtliga företag, i jämförelse med
inläggen som företagen publicerade på Facebook. Tele2 hade inte ett aktivt under vår
observerade tidsperiod. Det var inlägg som dateras tillbaka till 29 mars och togs därför inte
med. Telia publicerade endast 3 gånger under de två veckorna. Gina Tricot och H&M hade 39 82 Instagram, 2015 83 Appstore, 2015 84 Hashtagen, 2013
012345678910
Mån 4/4
Tis 5/4
Ons 6/4
Tors 7/4
Fre 8/4
Lör 9/4
Sön 10/4
Mån 11/4
Tis 12/4
Ons 13/4
Tors 14/4
Fre 15/4
Lör 16/4
Sön 17/4
Telia 1 1 1
Tele2
Gina Tricot 3 3 2 2 3 3 3 5 4 3 1 2 2 3
H&M 3 6 2 2 3 4 3 3 4 5 2 3 3 2
36
2 2 3 4 3 3 4 52 3 3 2
3
3
2 23
33
5 4 3
12 2 3
11 1
Inläggsfrekvens
H&M Gina Tricot Tele2 Telia
32
respektive 45 publicerade inlägg totalt. Inläggen gjordes under vardagar och helger med inga
större skillnader på antalet som publicerades under vardag som under en helg. Max antal
inlägg under en dag var H&M som publicerade sex inlägg den 5 april.
Sammanfattningsvis: även här på Instagram påvisar observationen att klädbranschen
publicerade mer än telekommunikationsbranschen. Antal inläggsfrekvens förkom mer under
helgerna när det gäller klädbranschen i jämförelse med telekommunikationsbranschen. Vilket
var förväntat med tanken på att klädbranschen som tidigare nämnt behöver marknadsföra sina
produkter oftare än telekommunikationsbranschen, detta på grund av de nya plaggen och
kollektioner som H&M och Gina Tricot publicerade för att hålla sina följare/konsumenter
uppdaterade med. Telia och Tele2 uppdaterar inte sina följare på samma sätt då det inte
tillkommer nya produkter på samma sätt som kläder.
4.3.2. Vad är det för typ av inlägg?
Diagram 4
På denna plattform publicerades 76 inläggen totalt, varav 45 inlägg tillhörde kategorin
reklam. På andra plats var det PR med 17 inlägg totalt. Därefter kom övrigt,
försäljningskampanjer och direktmarknadsföring med respektive 8 inlägg, 5 inlägg och 1
inlägg av de resterande kategorier. Dock saknade Tele2 ett instagramkonto därav lämnades
tomt.
0 20 40 60Reklam
Reklam PR Försäljningskampanjer
Direktmarknadsföring Övrigt
H&M 15 14 2 5
Gina Tricot 29 1 3 3
Tele2
Telia 1 2 1
Olika typer av inlägg
H&M Gina Tricot Tele2 Telia
33
De olika typer av inlägg som företagen publicera på sina Facebook sidor baserades på
Marketing Communication mix teorin som återfinns i studiens teoriavsnitt. Med utgångspunkt
från denna teori delade vi in de olika inläggen som publicerades under observationsperioden.
Av vikt att notera att all publicerad inlägg som inte faller under kategorierna Reklam, PR,
försäljningskampanjer samt Direkt marknadsföring fick hamna under kategorin Övrigt.
Olika inlägg som faller under kategorierna från kommunikationsmixen redovisas nedan, detta
görs med bilder och videos men tas endast upp i textform:
Exempel på reklam från H&M: ”trand alert! Create an ultra-feminine look with the new it
item: the track pant. #HM <3”
Exempel på reklam från Gina Tricot: ”Looking for a jacket to welcome spring in? Cara jacket
(249SEK /24,95EUR) is in stores and online now! Also available in white #ginatricot
#springnews”
Exempel på reklam från Telia: ”För vissa är funktionaliteten och prestanda det enda som
räknas. För andra spelar utseende en stor roll. Om du bara skulle välja med ögat, hade du valt
en vit telefon från Sony eller en svart från Marshall? ”
Exempel på PR inlägg från H&M: ”Join the American fashion model and climate change
spokesperson@cameronrussell by recycling unwanted argument at you local #HM store
during #WoldRecycleWeek! #HMReahaul”
Exempel på PR inlägg från Gina Tricot: ” Want to go to Berlin with your bestie? Enter the
#guidedbystyle competition today for a chance to win flight tickets and hotel nights from
#momondo!. Terms: The best image and motivation combo wins. ”
Exempel på försäljningskampanjer från H&M: ”A sunset session to finish off the weekend is
all you need! #regram #HMSport #amandabisk #20% ”
Exempel på övrigt från H&M: ”Making friends on the road to #Coachella. Here we come.
34
Exempel på övrigt från Telia: ”vi rockar självklart sockorna idag, för att alla är lika olika!
#rockasockorna
Direktmarknadsföring: Inga företag publicerade under kategorin
Sammanfattningsvis har vi utifrån teorin om kommunikationsmixen och observationen av de
olika företagen på Instagram kunnat konstatera att klädföretagen H&M och Gina Tricot oftast
använder sig av Reklam som marknadsföringsverktyg på Instagram. De flesta inläggen var
om nya klädesplagg och trender som företagen vill uppdatera sina konsumenter om. Även PR
kom i större utsträckning då företagen ville engagera sina konsumenter med olika tävlingar
och aktiviteter på deras respektive Instagramkonto.
4.3.3. Hur interaktionen ser ut mellan företag och följare? Tabell 2
H&M Gina Tricot Tele2 Telia
Delningar
Klagomål 18
Frågor till
företagen
275 133 40
Svar från
företagen
251 126 28
Övrigt 774 1241 514
Summa 1300 1500 0 600
Svarsfrekvens 91% 94% 67%
Av de 3400 publicerade inläggen som företagen hade på sina Instagram-konton ser
fördelningen ut följande. Totalt 1300 publicerade inlägg på H&Ms Instagram-sida varav 275
frågor till företaget. Företaget svarade tillbaka på 251 svar. Telia hade 18 publicerade inlägg
som tillhörde kategorin klagomål, resterande företag hade inga inlägg under denna kategori.
De flesta inläggen som Gina Tricot hade publicerades under kategorin övrigt, eftersom de inte
tillhörde de övriga kategorierna. Tele2 hade inget aktivt konto under den observerade
tidsperioden.
35
På plattformen Instagram och interaktionen ovan så ser man även här att plattformen används
för att skapa och bygga en relation mellan företagen och sina konsumenter, vilket påvisas i
tabellen ovan. När det gäller Frågor till företagen, var det frågor gällande pris, om det fanns
fler färger av varan eller om varan fanns ute i butik. Sådana frågor ställdes oftast till
klädbranschen till skillnad från telekommunikationsbranschen som fick oftast
kommentarer/klagomål om sina varor och abonnemang.
Av de kommentarer som fick hamna under kategorin Övrigt var en hel del ”taggs” dvs att
man taggar en person under bilden eller videon för att uppmärksamma eller ge tips till denna
person.
När det gäller vem av företagen som var mest aktiv att svara på frågor från sina följare, var
detta Gina Tricot. Förtaget hade 94 procent i svarsfrekvens, H&M var inte långt ifrån och
hade 91 procent i svarsfrekvens. Sammanfattningsvis företagen inom klädbranschen en högre
svarsfrekvens i jämförelse med telekommunikationsbranschen då endast Telia hade ett aktivt
konto på Instagram med en svarfrekvens på 67 procent.
Exempel på frågor som ställdes till Gina Tricot:
”Is the bag from Gina Tricot? @Ginatricot”
”Where can i get this short? @HM”
Exmpel på klagomål som ställdes till Telia:
”Ni är bäst!” @Telia
”Vart i hata hatet finner man kärlek? Undrar bara över ert val av hashtag. @Telia”
36
4.4. Twitter
Twitter är en mikrobloggs plattform som gör det möjligt att publicera maximalt 140-tecken.
Det läses direkt av andra användare och kan även matas i en mängd andra nätverkstjänster
som exempelvis Facebook. Det är en kombination av en blogg men även en plattform inom
sociala medier85. Under oktober 2015 hade Twitter i genomsnitt ca 305 miljoner twitter-
användare86. Inläggen på Twitter kallas för ”tweets”, dessa kan läsas, retweetas och bli till
”favoriserade” av andra användare. Under 2015 utvecklades Twitter till en plattform mer lik
Facebook och Instagram där man kan dela bilder och video samt ersatte ”favorit”-
markeringen till en ”gilla” symbol. Allt som skrivs på Twitter blir tillgängligt till allmänheten
då det är en offentlig plattform. För många kan Twitter upplevas som en möjlighet att som en
”vanlig” människa kunna integrera och följa de offentliga företagen, personerna samt
organisationer. Det kan även ses som ett marknadsföringsinstrument med fyra syften:
1. Publicitet (branding, rykteshantering/varumärkesbyggnad)
2. Feedback och marknadsundersökningar,
3. Vårda kundrelationer & kundtjänst,
4. Nätverka87.
4.4.1. Antal publicerade inlägg
Diagram 5
85 SOU, 2015 86 Statista, 2015 87 Thoring, 2011
012345
Mån 4/4
Tis 5/4
Ons 6/4
Tors 7/4
Fre 8/4
Lör 9/4
Sön 10/4
Mån 11/4
Tis 12/4
Ons 13/4
Tors 14/4
Fre 15/4
Lör 16/4
Sön 17/4
Telia 1 2 1 2 1 1 2 2
Tele2
Gina Tricot
H&M 2 3 3 3 3 1 3 2 2 2 2 1
2 3 3 3 31
3 2 2 2 2 1
12 1 2 1
1 2 2
Inläggsfrekvensen
H&M Gina Tricot Tele2 Telia
37
I diagram 5 redovisar antal publicerade inlägg på Twitter från den 4-17 april. När det gällde
observationen på Twitter var det endast två av de fyra företagen som var aktiva på
plattformen under vår observerade tidsperiod. Det fanns inlägg som daterades långt tillbaka
och hade därför ingen relevans till studien. Telia och H & M hade båda publicerat 12
respektive 27 inlägg. H& M publicerade ett inlägg under en helg tillskillnad ifrån Telia som
publicerade enbart på vardagarna.
4.4.2. Vad är det för typ av inlägg?
Diagram 6
I diagrammet ovan kan man se att det var endast två av de fyra förtegen som var aktiva på
Twitter. 17 av 33 inlägg tillhörde kategorin PR som var majoriteten av alla publicerade
inlägg. Kategorin övrigt hade 11 inlägg totalt och reklam med 4 inlägg totalt.
Direktmarknadsföring hade endast 1 publicerat inlägg.
Olika inlägg som faller under kategorierna från kommunikationsmixen redovisas nedan, detta
görs med bilder och videos men tas endast upp i textform:
Exempel på reklam från H&M: ”The denim jacket is a true essential. Today, #HMlife tells the
story behind it ” – H&M
Exempel på reklam från Teila: ” Förköp nya iPhone SE nu -
http://tinyurl.com/ztrnuyd #SmartareVardag #Telia #Apple #iPhoneSE ”
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18Reklam
Reklam PR Försäljningskampanjer
Direktmarknadsföring Övrigt
H&M 3 15 6
Gina Tricot
Tele2
Telia 1 2 6
Typ av inlägg
H&M Gina Tricot Tele2 Telia
38
Exempel på PR från H&M:”H&M share their visions for circular production and why
garments and recourses should be used over and over”
Exempel på PR från Telia: ” Telia är Sveriges mest hållbara operatör! :) ”
Exempel på övrigt från H&M: ” Back at it for day 2! Who's here at #Coachella with us?
#HMLovesCoachella ”
Exempel på övrigt från Telia: ”Molly och Magnus släpper en ny låt idag som är riktigt
schysst. Vad tycker du?”-
Företagen publicerade inga inlägg på Twitter under kategorierna försäljningskampanjer och
direktmarknadsföring.
4.4.3. Hur interaktionen ser ut mellan företag och följare?
Tabell 3
H&M
Gina Tricot
Tele2
Telia
Delningar 156 68
Klagomål 42
Frågor till
företagen
200
Svar från
företagen
176
Övrigt 326 32
Summa 900 0 0 100
Svarsfrekvens 88% 0 0 0
I diagram 8 visas de olika inläggen Twitter användare publicerade. H&M hade sammanlagt
200 frågor till företaget och av gav de respons på 176 stycken, tillskillnad från Telia som inte
hade några frågor ställda på sin sida. Gina Tricot och Tele2 hade inga aktiva Twitter konton
under vår observationstid. Gällande kategorin delningar hade Telia 68 publiceringar på deras
Twitter-sida, resterande tillhörde övrig, dvs att Telia hade inga publiceringar under
39
kategorierna klagomål, frågors- eller svar till företaget. På denna plattform var det endast
H&M som fick 42 klagomål.
Sammanfattningsvis kan vi utifrån denna data tydligt se att Twitter hade den minsta
interaktionen av de tre plattformarna. Detta eftersom Gina Tricot och Tele2 inte hade ett
aktivit konto under studiens observationstid. Här var H&M dominerande med delningar,
klagomål, frågor till och från företaget i jämförelse med Telia som var det enda andra kontot
aktivt under denna tid. H&M var det enda av de fyra företagen som fick frågor på ställda till
sitt konto på Twitter. Företaget fick 88 procent i svarsfrekvens av 200 frågor ställda till dem.
På Twitter var det inte en lika stor aktivitet som på de övriga plattformarna. Det visade sig
även att H&M var aktiva när det kom till att svara på frågor som deras följare ställde på alla
tre plattformar.
Exempel på frågor till H&M:
”Hej. Tar ni fortfarande emot klädespåsar mot rabattkuponger?”
Exempel på klagomål gällande H&M:
”Fin klänning egentligen, men modellen är alldeles för smal. Ser ut som en säck på henne
@HM”
40
4.5. Företagens perspektiv på hur de kommunicerar via de olika plattformarna idag
En av intervjuerna var med Malin Widlund, ansvarig för marknadsföring på Gina Tricot.
Denna var personlig och ägde rum den 28 april. Intervjun kompletterar till observationen som
skett på Gina Tricot samt för att få en djupare förståelse till hur de väljer kanaler, vilka
kanaler de finns på och kommunikationen på dessa. Här ställdes frågorna från temaguiden
men Malin fick svara fritt under intervjuns gång. Följande kommer en sammanställning av
frågorna med citat från Widlund att presenteras. Frågorna finns i bilagor under Bilaga 8.1
”Listen, Connect, Engage and Create” – fyra grundpelare som är relevanta än idag”-
Widlund.
Sociala medier används för lyssna och lära sig om kunder för att kunna koppla upp sig med
sina kunder och låta dem koppla upp sig med dig. Detta görs för att kunna engagera de lojala
kunderna, stärka banden och för att skapa framtida produkter/tjänster. Alla fyra komponenter
spelar sin roll för att använda sociala medier.
Gina Tricot arbetar varje dag med att kunna svara på och visa varför varumärket, företaget
eller organisationen finns. Värderingar och värden som målgruppen bryr sig om är vad som
spelar roll. Drivkraften ligger i både värderingar och affärsresultat. Gina Tricot har etablerat
sig på flera av de största plattformarna idag som Facebook, Youtube, Pinterest och Instagram.
Vi ser detta som en möjlighet att hänga med svängarna och kommunicera med våra kunder.
”Alla plattformar är viktiga på ett eller annat sätt”- Widlund
De har valt att nå ut via dessa fyra plattformar då de erbjuder olika sätt att nå ut till olika
målgrupper. Det viktigaste är att finnas tillgänglig för alla. Kunderna ges då möjligheten att
kommunicera, uttrycka sina åsikter och föra en dialog med Gina Tricot.
Eftersom de olika plattformarna erbjuder olika ”tekniker” till att nå ut, försöker de ständigt
kombinera dessa för att få ut rätt budskap. Via Facebook kan de publicera både bilder och
videos med textinlägg. På Youtube kan de dela videoklipp, Pinterest för att dela bilder även
Instagram för att dela bilder. Facebook kombinerar alla dessa, eftersom det är en plattform
som kan publicera bilder, videos och textinlägg.
41
Gina Tricot anser att det finns fördelar såväl nackdelar med att använda sig av de olika
plattformarna. En fördel med plattformarna är att de på sätt och vis kombinerar varandra,
Facebook är en sådan plattform som man kan publicera både bilder, videos och texter. En
annan viktig fördel är antalet följare som Facebook idag har. Användarna skiljer sig även
gällande ålder.
”Man kan idag hitta en 15 årig som 65 årig på Facebook.”- Widlund
Problemet som kan uppstå på Facebook kan vara att företag inte kan tvinga kunder på att ta
del av all information företaget har att erbjuda då de kanske inte följer företaget. Fördelen
med Instagram är smidigheten den ger, till att snabbt publicera en bild eftersom användare
kan på denna plattform oftast scrollar igenom bilder och är inte inställda på att läsa en text.
Nackdelen med denna plattform är att det är svårt att föra en dialog eller något annat.
När det kommer till interaktionen mellan företaget och sina kunder menar Gina Tricot att
aktiviteten som oftast sker på ex. deras Facebook-sida är delningar av följare som visar
intresse för nya modetrender samt frågor och kommentarer från följare. Men att interaktionen
är störst på Facebook tillskillnad ifrån de övriga plattformarna de finns på. Målet för Gina
Tricot är att ständigt förbättra sin tillgänglighet på sociala medier och att börja bli aktiva på
fler plattformar. De vill testa på nya saker, och se hur detta spelar ut i framtiden för Gina
Tricot.
När det gäller sociala mediers användning tror Gina Tricot att denna kommer att fortsätta öka
för företag som privatperson och detta kommer att leda till att Gina Tricot även fortsätter öka
sitt användande av sociala medier idag.
42
4.6. En utomstående aktörs perspektiv på hur svenska företag kommunicerar via de
olika plattformarna idag och plattformarnas förutsättningar
Den andra intervjun var med Ursula Borg, ansvarig för sociala kanaler på PR-byrån Volt som
skedde över mail. Detta gjordes för att få en utomståendes aktörs perspektiv på hur företag
kommunicerar idag och kompletterar till att besvara studiens syfte. Frågorna skickades den 12
april och frågorna besvarades skriftligen den 4 maj 2016. Följande kommer att bestå av en
sammanställning av frågorna med citat från intervjupersonen. Frågor finns i bilagor under
bilaga 8.2.
”För Volt handlar det inte om vad man säger och hur man säger det utan varför?”- Borg
Att synas på nätet och sociala medier har idag blivit en självklarhet för företag. För små
företag handlar det om att billigare kunna marknadsföra sig via sociala medier. För att ha en
fungerande marknadsföring talar Borg om 4 principer man måste följa.
Att välja rätt strategiplan: varför ska man synas på sociala medier?, målgrupp?, planen ska
även fungera tillsammans med företagets befintliga strategi.
Vilka är din målgrupp?: Hur engagerar sig din målgrupp på sociala medier idag, var tydlig
med kommunikationen du vill ska nå din kunder och hur ska vi nå RÄTT målgrupp.
Engagemang: Alla bidrar med sin roll för att ett företag ska lyckas på sociala medier, små
företag har det lättare på grund av personligt driv. Ha tydliga riktlinjer inom företaget.
Fixa problemen åt dina kunder: Sociala medier är en tvåvägskanal, öka interaktionen med
dina följare med tävlingar, utmaningar etc, besvara dina kunder på rätt sätt.
Den finns många sociala plattformar att välja som företag idag. Detta kan göra det svårt för
företag att välja vilken/vilka som är rätt för dem. Enligt Volt är Facebook, Twitter, Linkedin,
Instagram, Youtube och Google+ viktiga att finnas på idag. Alla dessa plattformar erbjuder
olika egenskaper som är fungerande för just den plattformen. De viktigaste att finnas på idag
enligt Borg är just Facebook, Twitter och Youtube.
Volt anser att dessa har båda sina fördelar och nackdelar av vad de olika plattformarna har att
erbjuda. Twitter med sin teckenbegränsning hindrar företag från att kunna skriva längre texter
till kunder. Men fördelen med denna plattform är att det fungerar lite som ett fritt spelrum där
man kan fånga upp kunders åsikter och tankar kring olika varumärken.
43
Facebook har en stor fördel gällande många användare som finns på denna plattform vilket
gör så att när företag väl publicerar ett inlägg (bilder, videos etc) berör detta miljontals
människor världen över.
När det gäller Instagram ansåg Volt att denna var en ny och inte lika etablerad plattform som
exempelvis Facebook och Youtube. Men att plattformen möjliggör att företag enkelt och
smidigt kan lägga upp bildinlägg utan några utvecklade texter eller videos. Det sker en dialog
med bilder.
”Instagram är en plattform som bygger på visuella innehåll som konsumenter kan interagera
med”- Borg
Men detta försvårar interaktionen med följarna, det sker i mindre utsträckning tillskillnad
ifrån interaktionen som finns på exempelvis Facebook.
Volt anser att det finns tydliga branschskillnader mellan telekommunikation- och
modebranschen. Ett företag som H&M publicerar fler inlägg och även under helgerna för att
hålla sina konsumenter uppdaterade med nya trender och klädesplagg. Medans företag inom
telekommunikationsbranschen som Tele2 inte på samma sätt har nya kollektioner eller trender
som de måste följa och uppdatera sin kunder med varje dag.
”Det uppstår självklara skillnader beroende på vilket företag som är aktiva på vilken
plattform och hur många följare företaget har”- Borg
När det gäller sociala mediers användning tror Borg att:
”Användningen av sociala medier kommer att fortsätta öka för företag som privatpersoner
och detta kommer att leda till att fler företag kommer att vilja synas på ännu fler plattformar
än vad dem gör idag”- Ursula borg
44
5. Analys I denna del kommer att studiens problemformuleringen med de tre delfrågorna komma att
ligga till grund för diskussionen. Resultatet studien fått fram i jämförelse med teoriavsnittet
samt liknelser och skillnader kommer även att tas upp. Inga generella slutsatser kommer att
kunna dras men att kunna konstatera trender gällande ämnet kommer att analyseras.
Vidareutveckling kring ämnet är även möjligt då man kan påvisa användandet av sociala
kanaler och vad svenska företag bör främja med marknadsföringen som sker idag på de olika
plattformarna.
____________________________________________________________________
Analystolkningen av studiens resultat Under punkt 6.2 är det främst teorierna om marketing communication mix och tidigare
forskning, sociala medier som ett nytt verktyg av Mangold & Faulds, 2009 som kommer att
tas upp och kopplas samman med studiens netnografiska del. I punkt 6.3 utgår diskussionen
utifrån intervjuerna, litteraturstudie och netnografin för att diskutera hur företagens
användning påverkas av bl.a. de tekniska aspekter. Punkt 6.4 kommer att utgå ifrån
relationsmarknadsföring som en teori för att sedan koppla samman detta med studiens empiri
gällande interaktion.
5.1 Hur använder svenska företag de olika plattformarna idag?
5.1.1 Marketing Communication mix
Studiens netnografiska del resulterade i att företagen inte hade en likvärdig frekvens av antal
publicerade inlägg på Facebook per dag. Tele2 och Gina Tricot påvisade i genomsnitt ett
inlägg per dag och att Gina Tricot publicerade max tre inlägg vid två av dessa tillfällen. Telia
och H&M hade i snitt två inlägg per dag och att H&M publicerade max tre inlägg vid tre
tillfällen. Av resultatet som framgår i Diagram 1, kan man se två av de fyra företagen
publicerade max tre inlägg på en dag samt att dessa företag publicerade även under helgerna.
”Det uppstår självklara skillnader beroende på vilket företag som är aktiva på vilken
plattform, och hur många följare företaget har”- Ursula Borg
Enligt Volt påvisar detta en av anledningarna till varför två av företagen publicerade mer och
under helgerna. Detta kan bero på att dessa företag har betydligt fler följare på Facebook än
45
de andra företagen88. Ett företag som H&M har 27 102 566 följare och Gina Tricot med 479
264 följare. Telia var på en tredje plats med, 133 834 följare och sist har vi Tele2 med 93 940
följare. Alla fyra företag är svenska företag, men bedriver även verksamhet utanför Sverige.
H&M har den största internationella verkan av dessa företag och kan därför vara en
bidragande faktor till antalet följare på Facebook.
På Twitter såg publiceringen annorlunda ut, där var det endast två företag som var aktiva
under vår observationsperiod. H&M hade två inlägg i genomsnitt per dag till skillnad ifrån
Telia som hade ett inlägg i genomsnitt. Anledningen till att Gina Tricot och Tele2 inte var
aktiva under vår observationsperiod, var inte för att de saknade konton utan att dessa inte
bedrevs aktivt under perioden 4 april-17 april 2016. Det kan vara av vikt att nämna att H&M
var mindre aktiva under helgerna på Twitter, med endast ett publicerat inlägg. En skillnad
jämfört med Facebook, där aktiviteten var hög under helgerna. Detta kan bero på antalet
följare dem har på Twitter, vilket är 7 855 018 följare, betydligt färre än antalet följare på
Facebook.
Användningen av Instagram skiljde sig åt från de övriga plattformarna. På denna plattform
var det tre av fyra företag som var aktiva under studiens observationsperiod. H&M och Gina
Tricot publicerade i snitt 3 inlägg per dag medans Telia publicerade ett inlägg per dag.
Skillnaderna som uppstår på denna plattform i jämförelse med Facebook och Twitter är att
företagen publicerade mer än tre inlägg per dag. H&M var det företag som publicerade flest
inlägg, som var sex inlägg på en av observationsdagarna.
Företagen använde Twitter i samma utsträckning som Facebook, alltså att de publicerade
inläggen var ungefär lika många inlägg per dag på de båda plattformarna. Det låg mellan 1-3
inlägg per dag. Instagram användes mer utav företagen, då antal publicerade inlägg var
betydligt högre med 1-6 inlägg per dag.
Enligt Wienberg & Pehlivan som återfinns i studiens tidigare forskning, är ett inlägg per dag
en bra publicering av företagen om de fortfarande ska finnas kvar i konsumenternas
medvetande89. Ingen av de fyra företagen som observerades uppfyllde Wienberg & Pehlivans
krav med ett inlägg per dag på de tre plattformarna. Däremot hade H&M ett jämnt snitt på 88 Volt, 2016 89 Wienberg & Pehlivan, 2011
46
Facebook och Twitter med två inlägg per dag och ett högre snitt med tre inlägg per dag på
Instagram. Gina Tricot hade ett inlägg i snitt på Facebook, ingen aktivitet på Twitter och tre
inlägg i snitt på Instagram. Telia hade två inlägg i snitt på Facebook och ett inlägg i snitt på
både Twitter och Instagram. Tele2 som under studiens observationsperiod inte var aktiva på
Twitter och Instagram hade i genomsnitt ett inlägg per dag på Facebook.
Det skedde även en observation på olika typer av inlägg som företagen har publicerat. Dessa
typer av inlägg delades in i, PR, Reklam, Försäljningskampanjer, Direktmarknadsföring och
Personlig försäljning men som i denna studie observeras som interaktion. Interaktionen
kommer att diskuteras utförligare i punkt 6.3.
Utifrån Kotler et al., är reklam tillsammans med PR och försäljningskampanjer en välanvänd
teknik inom masskommunikation90. Detta påvisas i observationsresultatet då en stor del av
företagen publicerade under kategorin reklam och PR. På alla tre plattformar finner vi en
frekvens på 66 inlägg tillhörande kategorin reklam och 47 inlägg tillhörande kategorin PR,
under försäljningskampanjer publicerades 11 inlägg alltså stämmer detta till en viss del
överens med teorin om kommunikationsblandningen. PR, som används för att påverka hur ett
företag uppfattas av allmänheten och höja sitt egna anseende användes frekvent av alla
företagen. H&M var det företag som publicerade mest under kategorin PR med 39 inlägg
totalt på Facebook, Twitter och Instagram. Detta kan bero på att H&M under studiens
observationsperiod hade en kampanj om ”World Recycle Week”, som var företagets största
hållbarhetskampanj någonsin. Även Telia bedrev en stor kampanj under observationsperioden
”Hata hat” (#hathat) som var en kampanj mot näthat.
Reklam var ett annat dominerande verktyg som företagen använde sig utav. Majoriteten av
inläggen på Facebook tillhörde kategorin Reklam med 16 inlägg, på Instagram var det 45
inlägg och på Twitter var det fyra inlägg totalt. När ett verktyg som reklam används på sociala
medier stärker detta ett företags image91. Detta kan förklara varför reklam var ett verktyg som
dominerade på de olika plattformarna. Men Kotler et al., delar även upp reklam i tre olika
typer och dessa är reklam som informerar, reklam som övertalar och reklam som påminner
konsumenterna92. När det kom till de olika typer av inlägg som företagen publicerade
90 Kotler et al., 2005 91 Richardson et al., 2010 92 Kotler et al., 2005
47
påvisade H&M och Gina Tricot i jämförelse med de övriga företagen att de använde sig en
hel del av reklam som ett verktyg för att nå ut till sina följare. Reklamen de använder stämmer
överens med Kotler et al.:s informerande reklam som används för att göra en marknad
medveten om en ny produkt som bygger upp en medvetenhet hos konsumenterna. Detta
kunde gälla inlägg om en ny kollektion eller klädesplagg som företagen ville uppmärksamma
sina kunder om.
Med en fortsättning på Kotler et al., som nämner att försäljningskampanjer är en av de mer
välanvända verktygen företagen använder idag för att bedriva sin marknadsföring på sociala
medier var det endast 11 inlägg totalt på Facebook och Instagram som publicerades. Inga
försäljningskampanjer förekom på Twitter. Detta motstrider vad Kotler et al., anmärker med
sitt resonemang eftersom det frånskilde sig oerhört från inlägg som publicerades under reklam
och PR. H&M och Gina Tricot var de företag som publicerade mest under
försäljningskampanjer på Facebook och Instagram och Tele2 vid ett tillfälle på Facebook.
Både H&M och Gina Tricot bedrev olika typ av försäljningskampanj på de två plattformarna.
Det går alltså inte att dra några generella slutsatser om vilken typ av kampanj som passar bäst
till vilken plattform eller heller inte att företagen bedriver samma kampanjer på de olika
plattformarna.
Det förekom inga inlägg under kategorin Direktmarknadsföring på någon av de tre
plattformarna under studiens observationsperiod. Direkt marknadsföring skiljer som från de
övriga massmarknadsförings verktygen och riktar sig in på individanpassade erbjudanden93,
samt att genom att hålla koll sina kunder kan man styra/anpassa erbjudanden och aktiviteter
mot de regelbundna kunderna94. Detta försvårar för företagen att då rikta sig in mot ”rätt”
kund eller anpassa ett erbjudande till denne kund på de olika plattformarna eftersom det är
miljontals användare som idag använder av de olika plattformarna.
Studien hade även kategorin övrig, där inlägg som inte passade in i ovanstående kategorier
fick hamna. Detta kunde vara inlägg om uppdatering av omslagsbild eller inlägg på
naturen/skogen som inte hade någon koppling till företaget.
93 Kotler et al., 2005 94 klamming, 1991
48
5.2 Hur skiljer sig företagens användning av de olika plattformarna?
5.2.1 “Plattformarnas syfte”
För att kunna se hur företagens användning av de olika plattformarna ser ut kommer vi att
utifrån studiens netnografiska del, intervjuerna och mestadels studiens tidigare forskning
försöka konstatera denna användning.
Enligt Volt är Facebook och Twitter de plattformar som används mest utav företagen. Men
även dessa har sina fördelar och nackdelar av vad de olika plattformarna har att erbjuda.
Twitter med sin teckenbegränsning hindrar företag från att kunna skriva längre texter till
kunder. Men fördelen med denna plattform är att det fungerar lite som ett fritt spelrum där
man kan fånga upp kunders åsikter och tankar kring olika varumärken.
Facebook har en stor fördel gällande många användare som finns på denna plattform vilket
gör så att när företag väl publicerar ett inlägg (bilder, videos etc) berör detta miljontals
människor världen över95.
Det som visades var även att gällande antal publicerade inlägg användes Twitter i ungefär
samma utsträckning som Facebook. Enligt Winberg och Pehlivan är Facebook och Twitter
ganska lika när det gäller den korta livslängden inläggen har96. Men dock att inlägg som
publicerar på Facebook tenderar att ha djupare information än det som publiceras på
Twitter97. Detta kan enligt Winberg och Pehlivan bero på att inlägg på Facebook oftast
publiceras i samband med bilder och längre texter som inte stör följarna. Men Twitter med
framförallt teckenbegränsnings hindrar företag från att publicera djupare inlägg som följare
inte skulle vara vana med. Men en plattform som Twitter där informationen oftast är ytlig
möjliggör detta snabba och koncisa inlägg98.
En annan viktigt faktor som påverkar företagens närvarande på de olika plattformarna är
frekvensen. Det är av stor betydelse att företagen publicerar på ett sätt som inte stör
konsumenterna. Ett inlägg per dag kan vara en bra frekvens för att finnas kvar i
95 Volt, 2016 96 Winberg & Pehlivan, 2011 97 ibid 98 ibid
49
konsumenternas medvetande99. På Twitter och Facebook var det oftast ett inlägg per dag som
publicerades men detta kunde öka till två eller tre inlägg. Instagram skiljde sig ganska mycket
från de andra två plattformarna för på denna plattform publicerades tre inlägg per dag och öka
till sex inlägg per dag. Detta kan bero på att Instagram är en plattform som bygger på visuella
innehåll som Ursula Borg nämner. Under studiens observation var Instagram den plattform
som inte stämde överens med Winberg & Pehlivans rekommenderade frekvens med ett inlägg
per dag.
”Instagram är en plattform som bygger på visuella innehåll som konsumenter kan interagera
med”- Ursula Borg
När det gäller Instagram ansåg Volt att denna var en ny och inte lika etablerad plattform som
exempelvis Facebook och Youtube. Men att plattformen möjliggör att företag enkelt och
smidigt kan lägga upp bildinlägg utan några utvecklade texter eller videos. Det sker en dialog
med bilder. Den finns många sociala plattformar att välja som företag idag. Detta kan göra det
svårt för företag att välja vilken/vilka som är rätt för dem. Enligt Volt är Facebook, Twitter,
Linkedin, Instagram, Youtube och Google+ viktiga att finnas på idag. Alla dessa plattformar
erbjuder olika egenskaper som är fungerande för just den plattformen. De viktigaste att finnas
på idag enligt Borg är just Facebook, Twitter och Youtube100.
Det som påvisats under observationsperioden var att Facebook var den plattform som
användes mest utav företagen både gällande publicerade inlägg och interaktionen med sin
följare näst på plats var plattformen Instagram. Denna plattform var inte förväntat att vara
större än Twitter utifrån Volts resonemang, men detta kan mest störst sannolikhet bero på att
det endast var två av fyra företag som var aktiva på Twitter under vår observationsperiod. På
Instagram var tre av fyra företag aktiva och på Facebook var samtliga företag aktiva.
Användningen från de olika företagen på plattformarna verkar skilja sig beroende på vilken
plattform företagen publicerar. Företagen får ut olika mycket från plattformarna. På Instagram
kan företag visuellt samspela med sina följare. På Twitter har företag möjlighet att skriva
korta inlägg men följa upp dessa effektivt medan på Facebook kan företagen kombinera båda
kommunikationsstrategierna och samspela med sina följare. 99 ibid 100 ibid
50
5.3 Hur ser företagens interaktion ut på de olika plattformarna?
5.3.1 Relationsmarknadsföring Kommunikationsblandningen som Richardson, Gosney och Carrol följer är: Reklam, Direkt
marknadsföring, PR, Försäljningskampanjer och Personlig försäljning, men den sistnänmda
har i denna studien valts att definiera som Interaktion101. Med framväxten av Web 2.0 och den
tvåvägskommunikation utvecklingen tillbringade, är samverkan och interaktionen företagen
har med sina konsumenter en av betydande relevans. Detta även för att företagens användning
av sociala medier anses vara ett nytt komplement till kommunikationsmixen102.
Studiens resultat påvisar tydligt hur sociala medier fungerar som en tvåvägskommunikation
inte enbart mellan konsumenterna utan även mellan företaget och konsumenten.
Netnografin innefattade en del som studien valt att benämna ”Interaktionen mellan företag
och följare”, denna del delades in i de vanligaste inläggen följarna kommenterade på
respektive företags hemsida. Inläggen kunde delas in i delningar, klagomål, frågor till
företaget och svar från företaget samt övrigt. Under den observerade tidsperioden har
följare delat inlägg med andra, i form av att de vill tipsa vänner eller att de själva tyckt om det
företaget publicerat. Företagen har även fått frågor från sina följare som de sedan svarat
tillbaka på. På H&M:s sida var det en betydligt större andel följare som delade med sig
inläggen företagen publicerade. Detta kunde exempelvis, vara tips till andra gällande en ny
kollektion eller kläder. Hela 3 000 inlägg var interaktion som kom från H&M:s sida på
Facebook. H&M på Twitter hade 900 inlägg gällande interaktion och 1 300 inlägg på Twitter.
När det kommer till interaktionen mellan företaget och sina kunder menar Gina Tricot att
aktiviteten som oftast sker på ex. deras Facebook-sida är delningar av följare som visar
intresse för nya modetrender samt frågor och kommentarer från följare. Men att interaktionen
är störst på Facebook tillskillnad ifrån de övriga plattformarna de finns på. Detta stämde
överens med studiens observation då vi finner i diagram 9 under bilaga 8.3 att Gina Tricots
interaktions var störst på Facebook med 53 procent i jämförelse med Instagram som de även
var aktiva på med 47 procent. Enligt Gina Tricot kan de via Facebook publicera både bilder
101 Richardson et al., 2010 102 Mangold & Faulds, 2009
51
och videos med textinlägg. På Youtube kan de dela videoklipp, Pinterest och Instagrm för att
dela bilder. Facebook kombinerar alla dessa, eftersom det är en plattform som kan publicera
bilder, videos och textinlägg. Det viktigaste är att finnas tillgänglig för alla. Kunderna ges då
möjligheten att kommunicera, uttrycka sina åsikter och föra en dialog med Gina Tricot.
Eftersom de olika plattformarna erbjuder olika ”tekniker” till att nå ut, försöker de ständigt
kombinera dessa för att få ut rätt budskap.
Företagens relation till kunder och relationsmarknadsföring i helhet har blivit tydligare med
framväxten av sociala medier. Genom webbens utveckling (web 2.0, 3.0) är konsumenter inte
längre passiva och intagit en ny roll i deras relation till företagen103.
Genom att möta sina kunders frågor, lyssna, och ta till sig kan företag påverka mun till mun
kommunikationen som pågår på de olika plattformarna. Detta har förändrat förutsättningar för
företagens kommunikation utåt då element som, viral marknadsföring, electronic Word of
mouth (eWOM) och sociala kanaler spelar sina roller för att uppnå ett likartad budskap till
konsumenterna104. Ur observationen kan vi se att alla företagen mer eller mindre interagerade
med sina följare. Alla företagen hade en svarsfrekvens på över 50 procent på Facebook. Men
H&M var det företag som var mest aktiva och på alla tre plattformar. Tele2 var det företag
som var minst aktiva med sin interaktion under den observerade tidsperioden. Detta kan bero
på att H&M hade ett aktivt konto med höga inläggfrekvens på alla tre plattformarna i
jämförelse med de övriga företagen. Gina Tricot hade även en en hög svarfrekvens på 96
respektive 94 procent på sin Facebook och Instagram sida. Det företaget som fick flest svar
var H&M med 275 frågor och 251 besvarade på Instagram.
En annan bidragande faktor till företagens interaktion till sina följare var delningar och
klagomål. På Facebook var det H&M med 1500 som hade flest delningar, Gina Tricot med
900 delningar och sedan Telia med 300 delningar. Tele2 hade inga delningar på Facebook
eller de övriga plattformarna. I form av klagomål var det även där H&M som hade flest med
55 klagomål sedan Telia med 20 klagomål. På Twitter var det endast H&M som hade fått 42
klagomål och på Instagram var det Telia med 18 klagomål.
Ur studiens netnografiska resultat kan ett exempel på klagomål vara:
Exempel på klagomål som Telia fick: 103 Malthouse et al., 2013 104 Mangold & Faulds, 2009
52
Hej jag har varit kund hos er i 6 år och nu lämnar jag er och går över till halebop. Aldrig
mer hos er @Telia
Exempel på svar gällande klagomål: Hej Damir,
Det är väldigt tråkigt att du har valt att lämna oss, men du är alltid välkommen tilllbaka! Ha en jättefin dag! Med vänlig hälsning, Sofia Rang
Alltså är det viktigt att företagen är involverade och aktiva med sina följare för att kunna öka
den elektroniska mun till mun kommunikationen då de är själva med och kommenterar på vad
ens följare/kunder skriver på företagens profilsidor105.
105 Mangold & Faulds, 2009
53
6. Slutsats I detta avslutande kapitel kommer slutsatser från analysdelen att presenteras. Analysdelen
som diskuterats i tidigare avsnitt, med utgångspunkt i problemformuleringen och de tre
delfrågor kommer att tydliggöras och slutsatser till dessa för att uppfylla studiens syfte.
___________________________________________________________________
Denna studie hade för avsikt att analysera svenska företags sätt att använda sig av och sprida
budskap på sociala medier. Syftet var att studera företagen, aktiviteterna de använder sig utav
och hur detta sedan påverkar interaktionen mellan företaget och konsument.
Under studiens gång har nedanstående frågeställningar försökts besvaras via en netnografisk
observation kompletterat med två intervjuer.
• Hur använder svenska företag de olika plattformarna idag?
• På vilka sätt skiljer sig användningen av dessa ur företagens perspektiv?
• Hur ser företagens interaktion ut på de olika plattformarna?
Hur använder svenska företag de olika plattformarna idag? När det kommer till företagens användning av de olika plattformarna såg detta olika ut. Det
var inte en likvärdig frekvens av deras aktivitet på Facebook, Twitter och Instagram. Studiens
netnografi gav oförväntat resultat då Facebook och Twitter egentligen används i samma
utsträckning av företag idag blev detta inte resultat. Detta kan bero på att det var två av fyra
företag som inte aktivt publicerade inlägg under studiens observationstid och dragit ner på
den aktivitet Twitter egentligen har. Instagram som är relativt lite nyare än dem övriga två
plattformarna användes frekvent och hade högst antal publicerade inlägg per dag jämfört med
de andra plattformarna. Men denna höga frekvens av publicerade inlägg gjordes mest av
H&M och Gina Tricot med 1-6 inlägg per dag.
Företagen använde de olika plattformarna mest till för att nå ut med inlägg tillhörande
kategorierna reklam och PR. Dessa kategorier var även störst på Facebook, Twitter samt
Instagram.
54
Det påvisades samband mellan företagen som hade flest följare och deras aktivitet på
plattformarna. De företag som hade flest följare som H&M och Gina Tricot hade den största
aktiviteten på de tre plattformarna.
På vilka sätt skiljer sig användningen av dessa ur företagens perspektiv?
När det kommer till användningen från de olika företagen på plattformarna verkar skilja sig
beroende på vilken plattform företagen publicerar. Företagen får ut olika mycket. På
Instagram kan företag visuellt samspela med sina följare. På Twitter har företag möjlighet att
skriva korta inlägg men följa upp dessa effektivt medan på Facebook kan företagen
kombinera båda kommunikationsstrategierna och samspela med sina följare.
Det uppvisades även branschspecifika skillnader. Klädbranschen kontra
telekommunikationsbranschen resulterade i att företagen var aktiva på olika sätt. Företag som
H&M och Gina Tricot publicerade mer frekvent och även under helgerna i jämförelse med
Tele2 och Telia.
Hur ser företagens interaktion ut på de olika plattformarna?
Företagens relation till kunder och relationsmarknadsföring i helhet har blivit tydligare med
framväxten av sociala medier. Genom webbens utveckling (web 2.0, 3.0) är konsumenter inte
längre passiva och intagit en ny roll i deras relation till företagen. Studiens resultat påvisar
tydligt hur sociala medier fungerar som en tvåvägskommunikation inte enbart mellan
konsumenterna utan även mellan företaget och konsumenten.
Ur observationen kan vi se att alla företagen mer eller mindre interagerade med sina följare,
företagen hade en svarsfrekvens på över 50 procent på Facebook där interaktionen var som
störst.
Sammanfattningsvis resulterade denna studie i att, de olika plattformarna kunde användas
som ett verktyg till kommunikationsmixen men även som ett kommunikationsverktyg för att
stärka kundrelationen.
55
6.1 Förslag till fortsatta studier
Utifrån denna studie och diskussion kan förslag på fortsatta studier vara att med samma
utgångsläge bredda studien med fler företag ur samma bransch för att kunna påvisa en
generaliserbarhet med liknelser och skillnader. Detta kan även göras med andra metodiska
angreppssätt för att få en fördjupad förståelse för fenomenet. Det kan även vara av relevans att
undersöka aktiviteten på en plattform för att se om det skiljer sig med användningen.
Ett annat förslag kan även vara att utgå från ett konsument perspektiv. Att bedriva en studie
som påvisar konsumenternas användning av sociala medier och hur detta påverkar företagens
marknadsföring på sociala medier.
56
7. Käll- och litteraturförteckning Nedan presenteras de källor studien utgått ifrån. De presenteras i bokstavsordning med
böcker, artiklar, webbaserade hemsidor tillsammans.
___________________________________________________________________
Armelini & Villanueva, 2011 Adding Social Media to the Marketing mix. Deep Insight
http://www.mktgsensei.com/AMAE/Internet Marketing/Adding Social Media to the
Marketing Mix.pdf
Apple.com (2016). Hämtad 2016-03-31
https://itunes.apple.com/se/genre/ios/id36?mt=8
Baines, Paul & Fill, Chris 2014. Marketing 3E P. (3:e upplagan) ISBN 9780199659531
Baroso-Mendez Jesus M. & Amaro Victor Valero & Casquet Clementina Galera & Ladero M.
Mercedes Galan. Sustainale, Socially Responsible Business: The Cause- Related Marketing
Case. Journal of Security and Sustainability Issues Vol. 2 (4)
Bell, E., Bryman, A. 2013. Företagsekonomiska forskningsmetoder. (2:a upplagen).
Stockholm: Liber AB
Berg, M. 2011 ”Netnografi”. I Göran Ahrne & Peter Svensson (red.) Handbok i kvalitativa
metoder. Stockholm: Liber AB
Björklund, M., Paulsson, U. 2003. Seminarieboken- att skriva, presentera och opponera. Lund
och Studentlitteratur.
Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004”Realtionsmarknadsföring”, (3:a upplagen) ISBN 916460
Carlsson, Bertil. 1991, Kvalitativa forskningsmetoder – För medicin och beteendevetenskap,
Falköping: Almqvist & Wiksell Medicin/Liber,
Cormode, G., Krishnamurthy, B. 2008. Key differences between Web 1.0 and Web 2.0, Vol
13(6).
57
Daneback, K & Månsson, S-A. 2008 “Internetforskning”. I Anna Meeuwisse, Hans Swärd,
Katarina Jacobsson & Rosmari Eliasson –Lappalainen (red): Forskningsmetodik för
socialvetare.
Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., Van Wijk, R. (2007) Why pass on
viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons. Vol. 50
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681307000043
Esaiasson P. & Gilljam M. Oscarsson H. & Wängnerud L. Metodpraktiken: Konsten att
studera samhälle, individ och märken 2007 (3:e upplagen) ISBN: 9789139112174
Facebook 2011. Facebook-annonser. Hämtad 2016-031-31
http://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pf&extra_
1=0
Facebook 2011. Faktablad. Hämtad 2016-03-31
http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet
Gina Tricot. Hämtad: 2016-05-19.
http://www.ginatricot.com/cse/sverige/foretaget/lar-kanna-oss/csecontent-csecorporate-
csecorporatepage-p1.html
H&M. Hämtad: 2016-05-19
http://about.hm.com/en/About.html
Hashtag 2013. Hämtad 2016-03-31
http://digitalpr.se/2013/06/17/vad-ar-en-hashtag/
Inc.com. A Social Media Guide for Startups and Entrepreneurs. Hämtad 2016-03-01
http://www.inc.com/samuel-edwards/a-social-media-guide-for-startups-and-
entrepreneurs.html
Instagram.com 2016. Hämtad 2016-03-31
https://instagram.com/press/
58
Jönsson, H. 2010 Sociala problem som perspektiv -en ansats för forsning & socialt arbete.
Malmö: Liber AB
Karjaluto, ERIC, 2008, A primer in social media. Hämtad 2016-03-25,
http://www.smashlab.com/files/primer_in_social_media.pdf
Kaplan, A. M., Haenlein, M. 2011. The early bird catches the news: Nine things you should
know about micro-blogging. Business Horizons, Vol. 54 (2)
Klamming Pia, Allt om DM 1992 (1991). (2:a upplagen) Adressförlaget, ISBN: 971539-2-3
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2005) Principles ofmarketing, forth
European edition, ISBN: 9780273684565
Krishnamurthy, S., & Dou, W. (2008). Advertising with User-Generated Content: A
Framework and Research Agenda. Journal Of Interactive Ad- vertising, Vol. 8 (2), 1-7.
Malthouse C. E. & Haenlein M. & Skiera B. & Wege E. & Zhang Michael (2013) Managing
Customer Relationships in Social Media Era: Introducing the Social CRM House. Journal of
Interactive Marketing Vol. 27. 270-280
Matthew D. Shank. 2002. Sports Marketing. (2:a upplagen). ISBN: 0130407917
Morgan, R.M., Hunt, S.D., ”The Commitement-‐Trust theory of relationship marketing.”,
Journal Of Marketing, 1994, Vol.58 (3) s.22
NE.se. Sociala Medier. Hämtad 2016-02-26
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/sociala-medier
Nationalencyklopedin, kvalitativ metod. (2016). Hämtad 2016-03-31.
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/kvalitativ-metod
Olle Findahl, 2011. Internet 15 år ”Visionerna möter vardagsverkligheten” .se. Hämtad 2016-
04-25
https://www.iis.se/docs/Internet_15_år.pdf
59
O’Reilly, T. (2005). Web 2.0: What is web 2.0? Design Patterns and Busi- ness Models for
the Next Generation of Software. Hämtad 2016-04-25
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
Patel Karan, 2013. Incremental Journey for World Wide Web: Introduced with Web 1.0 to
Recent Web 5.0- A survey Paper. Vol. 3
Richardson, N., Gosney, R., Carroll, A. (2010): The marketing communication mix. Social
Media Marketing: High impact low-cost marketing that works (pp. 66-81). ISBN:
9780749461928
Savarankumar. M & SuganthaLakshmi T. 2012 Social Media Marketing. Life Science
Journal. Vol. 9 (4)
Schmitz, Bernd. PR Handboken (2:a upplagen) ISBN: 9197452491
Shang, S. S. C., Li, E. Y., Wu, Y-L., Hou, O. C. L. 2011 Understandning Web 2.0 service
models: A knowledge-creating perspective. Information & Management 48 (2011) 178-184.
SOU. Edu. Twitter. Hämtad 2016-04-30
http://www.sou.edu/home/home-search.html?q=twitter&btnG=Search
Statistiska centralbyrån.se. Företagen använder Sociala medier för att stärka varumärket.
Hämtad 2016-03-01
http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efter-amne/Naringsverksamhet/Naringslivets-
struktur/IT-i-foretag/15311/15318/Behallare-for-Press/IT-i-foretag-2013/
Statista.com. Twitter. Hämtad 2016-04-30
http://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/
Telia. Hämtad: 2016-05-18.
https://www.telia.se/privat/om/telia
60
Thoring, Anne, 2011 ”Corporate Tweeting: Analyzing the Use of Twitter as a Marketing Tool
by UK Trade Publishers” Pub Res Q, 8 April, 27:141–158
Typandroid.se. Hämtad 2016-03-31
http://www.typandroid.se/2016/01/snabbfakta-snapchat.html
Telekomidag.se. ”Hälften av svenska företag finns på sociala medier idag” Hämtad 2016-03-
31. http://telekomidag.se/halften-av-sveriges-foretag-finns-inte-sociala-medier/
W. Glynn Mangold, David J. Faulds, 2009. Social media: The new hybrid element of the
promotion mix. Business Horizons Vol. 52, 357-356
Westfall & Gerdes, 2010 Social Media Marketing. Liberty University.
61
8. Bilagor Under bilagor presenteras ytterligare data från studiens datainsamling som innefattade både den netnografiska delen samt intervjuerna som utfördes. _______________________________________________________________________ Bilaga 8.1 Intervjufrågor till Malin Widlund på Gina Tricot
1. Bakgrund
Företaget:
- Varför tycker du det är viktigt att synas på sociala medier idag?
2. Synligheten
Början
-‐ Vilka kanaler använder ni (ex. Facebook, Twitter, Instagram etc.)
-‐ Vilken tycker du är viktigast?
Synligheten
-‐ Vad tycker du är viktigt att tänka på när det kommer till kommunikationen på de olika
plattformarna?
Strategier
-‐ Hur använder ni dessa plattformar?
-‐ Gör ni någon koppling på de olika sociala medier ni finns på?
3. Framgångar och återkoppling
Möjligheter och svårigheter
-‐ Vad är fördelen/nackdelen med Facebook
-‐ Vad är fördelen/nackdelen med Instagram
-‐ Vad är fördelen/nackdelen med Twitter
Återkopplingen
-‐ Får ni många kommentarer när ni väl publicerar?
-‐ Får ni mer positiva eller mer negativa eller går det jämt ut?
-‐ Har det någon gång uppstått problem på de plattformar ni använder?
62
4. Framtida utsikt
Mål
-‐ Vad har ni för mål med att finnas på sociala medier?
Visioner
-‐ Tror du att användandet kommer att öka/minska/samma?
Bilaga 8.2 Intervjufrågor till Ursula Borg på PR-byrån Volt
1. Bakgrund
Företagen:
- Varför tycker du det är viktigt att synas på sociala medier idag?
2. Framgångar
Möjligheter och svårigheter
-‐ Vad är fördelen/nackdelen med Facebook
-‐ Vad är fördelen/nackdelen med Instagram
-‐ Vad är fördelen/nackdelen med Twitter
3. Branschliknelser- och skillnader
-‐ Anser du att det finns några liknelser eller skillnader mellan klädes/modebranschen
och telekommunikationsbranschens användning av digitala plattformar?
4. Framtida utsikt
Visioner
-‐ Tror du att användandet kommer att öka/minska/samma?
63
Bilaga 8.3 Diagram av företagens interaktion
Den totala procentuella interaktionen av respektive företags aktivitet på de tre plattformarna. Dessa delades in i form av, delningar, klagomål, svar från företag, frågor till företag och övrigt i diagrammen under studiens empiridel. Diagram 7
Diagram 8
Facebook58%Twitter
17%
Instagram25%
H&M
Facebook100%
Tele2
64
Diagram 9
Diagram 10
Facebook53%
Instagram47%
Gina Tricot
Facebook42%
Twitter8%
Instagram50%
Telia