Post on 14-Jan-2017
Curso desenvolvido em parceria com o
Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
Gestão de Categorias e Precificação
QUEM SOMOS?
Gestão de Categorias e Precificação
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VLADIMIR DOS PASSOS
Vladimir é casado, tem uma filha e reside em Porto Alegre. Estudou em Instituições de porte como PUC RS (Administração de Empresas), IBMEC RJ (Pós em Marketing de Varejo) e também Marketing na Faculdade FTEC Porto Alegre. Possui uma vivência profissional muito extensa nas áreas Comercial, Marketing, Franquias e Planejamento. Nos últimos 20 anos ocupou diversos cargos em empresa de porte na área de Combustíveis, Varejo e Franquias. Foi empresário no ramo de combustíveis e varejo, possuíndo 5 Postos de Serviços em Porto Alegre e Grande Porto Alegre, oportunidade em que agregou grande experiência prática. Atualmente, é Sócio-Diretor da Cardinalis Consultoria, empresa especializada em soluções para o Varejo e Serviços.
AGENDA
Gestão de Categorias e Precificação
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1 – Como ganhar dinheiro no Varejo, hoje? 2 – Desafios diários de todos os Varejistas. 3 – Espaço Lógico e Planograma;
3.1 – Compras Planejadas e Compras Não Planejadas; 3.2 - Planograma
4 – Gerenciamento de Categorias; 4.1 – Definição; 4.2 – Metodologia de 6 Passos da NACS 4.2.1 – Principais Papéis das Categorias; 4.2.2 – Estratégias e Táticas;
5 – Curva ABC e a Precificação;
ABERTURA
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Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
ABERTURA
O Produto certo. Na hora certa. No lugar certo. Com a exposição certa.
Pelo preço certo. Para o público certo.
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ABERTURA
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Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
O Produto certo. Na hora certa. No lugar certo. Com a exposição certa.
Pelo preço certo. Para o público certo.
É FÁCIL?
Gestão de Categorias e Precificação
ABERTURA
O Produto certo. Na hora certa. No lugar certo. Com a exposição certa.
Pelo preço certo. Para o público certo.
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Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
Gestão de Categorias e Precificação
ABERTURA
Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
O Produto certo. Na hora certa. No lugar certo. Com a exposição certa.
Pelo preço certo. Para o público certo.
Gestão de Categorias
Gestão de Categorias e Precificação
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ABERTURA
Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
O Produto certo. Na hora certa. No lugar certo. Com a exposição certa.
Pelo preço certo. Para o público certo.
Gestão de Categorias Espaço
Lógico e Planograma
“Pricing”
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ABERTURA
Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é:
Atrair A habilidade de atrair o consumidor para a Loja;
Converter A probabilidade de fazer a ação virar compra;
Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto) Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja.
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ABERTURA
Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é:
Atrair A habilidade de atrair o consumidor para a Loja;
Converter A probabilidade de fazer a ação virar compra;
Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto) Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja.
Publicidade e Propaganda
Gestão de Categorias e Precificação
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ABERTURA
Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é:
Atrair A habilidade de atrair o consumidor para a Loja;
Converter A probabilidade de fazer a ação virar compra;
Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto) Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja.
Planograma, Pomoções,
Merchandising, Treinamento
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ABERTURA
Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é:
Atrair A habilidade de atrair o consumidor para a Loja;
Converter A probabilidade de fazer a ação virar compra;
Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto) Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja.
Publicidade e Propaganda
Planograma, Pomoções,
Merchandising, Treinamento
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA;
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS;
PRECIFICAÇÃO; PUBLICIDADE E PROPAGANDA será alvo de
outra Palestra neste mesmo evento.
AGENDA
Desta forma, vamos nos aprofundar nos Principais Fatores geradores de sucesso.
Nossa Agenda hoje será:
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Numa Loja de Conveniência, os consumidores gastam menos de 15 segundos olhando para uma categoria de produto.
Você Sabia?
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Numa Loja de Conveniência, os consumidores gastam menos de 15 segundos olhando para uma categoria de produto.
O Tempo muito reduzido significa que a maioria das decisões de compra são mais emocionais do que racionais.
Você Sabia?
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Numa Loja de Conveniência, os consumidores gastam menos de 15 segundos olhando para uma categoria de produto.
O Tempo muito reduzido significa que a maioria das decisões de compra são mais emocionais do que racionais.
Por esta razão é tão importante ARRUMAR A LOJA!
Você Sabia?
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
O Espaço Lógico é a distribuição estratégica dos móveis e equipamentos na Loja de Conveniência, visando estimular ao máximo as vendas.
Trata-se de : Mapeamento de mobiliário + espaço; Definição dos produtos; Definição de Planograma otimizado e adequado para o perfil do público local;
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A localização e disposição dos produtos e equipamentos precisa considerar a lógica de compra do consumidor.
É essencial manter os padrões de conforto e facilidade nos espaços de circulação e na exposição correta dos produtos.
ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Gestão de Categorias e Precificação
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A Organização da Loja de Conveniência é apoiada nos diferentes tipos de compras:
ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Compras Planejadas
Compras Não Planejadas
Impulso Promocional
& Todo esforço de arrumação, planejamento, organização, promoção, visual-merchandising, atendimento e etc tem por função única transformar o processo de compra de produtos planejados em uma compra de produto planejados E não planejados.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Compras Planejadas:
Na maioria das vezes estão relacionadas com as categorias que mais vendem na loja, como refrigerantes, cervejas, cigarros, pães, etc. Na compra planejada, o cliente já sabe o que vai comprar ao entrar na Loja.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Compras Por Impulso:
Na compra por impulso, o cliente decide o produto que irá comprar no momento da compra. Geralmente, influenciado pela arrumação e exposição do produto, ou pelo estímulo de algum material de comunicação no PDV (Peça de merchandising), ou mesmo pela ação do Funcionário (oferta). As áreas da loja destinadas aos produtos de venda por impulso localizam-se sempre próximas às de vendas planejadas e em áreas de fácil visualização ou visualização obrigatória (caixa/ check out). Tem por função básica aumentar o Ticket Médio;
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Compras de Produtos Promocionais:
São Produtos que foram escolhidos para funcionarem como impulsionadores de Ticket Médio ou de Ticket Count. São produtos que se encontram em áreas nobres da Loja, com Preço Agressivo e Exposição Massiva. Geralmente localizados nas Vitrines e Pontas de Gôndolas.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Fluxo da Compra:
Os produtos de Compra Planejada devem estar dispostos de forma que o consumidor tenha que trafegar pela Loja;
Produtos de Compra Por Impulso devem estar no caminho para os Planejados, em em pontos de fácil visualização.
Produtos de Venda Relacionada (cross selling) devem estar próximos uns dos outros, para que sejam criados ambientes de consumo (específico) no interior da loja, favorecendo o incremento de ticket médio (corners temáticos, ex: canto do churrasco, gôndolas de vinhos, etc.)
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Itens de maior compra por impulso em Lojas de Conveniência: 1. Balas 2. Chocolates 3. Chicletes 4. Sorvetes 5. Salgadinho caseiro 6. Água Mineral 7. Salgadinho industrializado
Geram vendas adicionais,
impulsionando o aumento do valor de compra por pessoa
(ticket médio).
FONTE GFK - GfK (Gesellschaft für Konsumforschung, actualmente Growth from Knowledge; Crescimento pelo Conhecimento, em português)
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Planograma
É a representação gráfica ou desenhada do posicionamento de um produto, do seu sortimento ou da sua categoria em uma determinada gôndola, prateleira, expositor e outros.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Um bom planograma mostra a quantidade de frentes ou faces, o espaçamento e o posicionamento de um produto no varejo.
A ferramenta também define a verticalização ou a exposição em blocos de uma mercadoria, por exemplo.
Seguir o Planograma amplia a conveniência, a comodidade e a agilidade no processo decisório dos consumidores. Ou seja, educa os consumidores e ESTIMULA O ATO DA COMPRA. Um planograma bem planejado e executado mantém boas condições de circulação e OFERECE GRANDE VISIBILIDADE E ACESSO aos produtos expostos.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Extensão de Categoria Quando existe a exposição de um mesmo produto de várias marcas. Ex: creme dental colgate e sorriso. Profundidade de Linha Quando existe uma variedade de opções de um mesmo produto, mudando a forma de apresentação. Ex: Nescau: bebida, light e power.
Categoria
Subcategoria
Segmento
Marca
SKU*
Ex: bebidas
Ex: bebidas não alcoolicas
Ex: refrigerantes
Ex: Coca Cola
Ex: Coca Cola lata 335ml
*SKU – Stock Keeping Unit , ou Unidade de Manutenção de Estoque. Qualquer diferença na mercadoria (tamanho, cor, sabor, etc), mesmo sendo de uma mesma marca, representa um SKU diferente.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Classificação de Produtos:
Produtos Absolutos (líderes de marca forte. Geradores de tráfego). • Ex: Omo, Elma Chips, Coca Cola, Bom Bril, etc.
Produtos Relativos (produtos que variam de região para região). • Ex: Erva Mate, Mate Leão, Tritubarão, etc.
Produtos Transparentes (produtos em que a marca não tem grande influência na decisão de compra) • Água, pão de hamburger, etc.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Fique atento a ESCOLHA DE PRODUTOS!
Devemos colocar em nossa Loja de Conveniência:
§ Produtos de marcas líderes com giro rápido;
§ Produtos dentro das características de nosso negócio (nada de salames e linguiças penduradas!);
§ Possibilidade de associação deste produto com outro (possibilidade de Cross selling);
§ Avaliar com critério qual o melhor posicionamento dos produtos no interior da nossa Loja: • É um produto de compra planejada? Por impulso? Será alvo de promoção? • É um produto absoluto, relativo, transparente, sazonal? • Qual a categoria a que ele pertence? Dentro dela, ele tem qual papel?
Gestão de Categorias e Precificação
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
O Que é Gerenciamento de Categorias? Gerenciamento de Categorias é um Modelo de Administração baseado no conhecimento do cliente, onde cada categoria de produtos é gerenciada como uma unidade estratégica de negócios.
“Gerenciamento por categorias é um processo de parceria entre varejista e fornecedor que consiste em definir categorias de produtos conforme a necessidade que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor final”.
Gestão de Categorias e Precificação
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Principais Resultados:
O Gerenciamento por Categorias traz benefícios para o varejo e para os fornecedores tais como reduções significativas de custo e melhores resultados comerciais, focalizando as práticas de merchandising e marketing mais eficientes, sempre orientadas para o consumidor.
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
Originalmente, a técnica foi desenvolvida para aplicação em Supermercados, compondo um processo de 8 passos. Posteriormente, foi adaptada pela NACS
para a realidade das Lojas de Conveniências, abrangendo 6 passos.
Gestão de Categorias e Precificação
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a Categoria
3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano
6o PASSO: Revisar e Avaliar
Processo de 6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a Categoria
3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano
6o PASSO: Revisar e Avaliar
Processo de 6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS Selecionar a Categoria e Fornecedor Parceiro
O Critério de seleção das Categorias a serem objeto do processo deve levar em conta o potencial de contribuição de cada categoria para os objetivos do negócio do varejista, de forma a justificar os esforços do plano.
Critérios de Decisão: § Vendas (em reais, ou em unidades); § Lucro Bruto da Categoria (em reais, ou percentual); § Habilidade de Aumentar Tráfego; § Impacto na Imagem da Loja
Origem dos Dados § Dados internos de Vendas da
Loja; § Dados de Mercado/
Consumidores (dados de associações, Painel IBOPE, Pesquisas, etc)
1º. PASSO
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
O Que é Uma CATEGORIA DE PRODUTOS ?
“Uma Categoria é um Grupo distinto, mensurável e gerenciável de produtos/serviços que os consumidores percebam como inter-
relacionados e/ou substituíveis no atendimento de uma necessidade específica”.
1º. PASSO
FONTE: ECR Category Management Best Practices Report
Gestão de Categorias e Precificação
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
Estabelecer as Necessidades do Consumidor
1º. PASSO
Produtos que ofereçam uma
solução similar para a necessidade do
consumidor: Ex: MATAR A SEDE
Qual o momento de Consumo?
§ Consumo imediato?
§ Pack para Levar para casa?
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Bebidas
Não Alcoólicas
Refrigerantes
Chás
Isotônicos
Sucos
Águas
Energéticos
Outros não-alcoólicos
Cervejas
Outros alcoólicos Alcoólicas
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
Selecionar a Categoria CATEGORIAS % NA LOJA
TABACARIA 23,27%BEBIDAS ALCOOLICAS 22,88%BEBIDAS NÃO ALCOOLICAS 13,28%FAST FOOD 8,86%BOMBONIERE 8,79%CONGELADOS 5,65%BISCOITOS/ SNACKS/ APERITIVOS 4,07%TELEFONIA 3,37%NÃO ALIMENTICIOS 2,64%PADARIA 2,13%PUBLICAÇÕES 1,48%PRODUTOS LOCAIS 1,19%MERCEARIA 0,82%REFRIGERADOS 0,51%HIGIENE 0,46%
Embora não seja determinante, um dos primeiros critérios para selecionarmos uma Categoria é a participação da mesma na venda da Loja. Este dado pode ser obtido fazendo uma consulta ao sistema de vendas da Loja (ex: Wincash, Seller, Rezende, etc.)
1º. PASSO
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
Selecionar o Fornecedor Parceiro
A parceria entre Fornecedor e Cliente é uma das relações de negócios de mais alto nível, e tanto o fornecedor como o varejista devem estar comprometidos com tempo e recursos.
1º. PASSO
Qualificações Desejáveis do Fornecedor Parceiro ideal:
§ Produtos de Qualidade; § Comprometimento com o Processo; § Histórico Positivo de Relacionamento; § Representatividade de Vendas; § Profundo conhecimento do consumidor;
§ Acesso a informações; § Objetivos comuns de negócios para a Categoria; § Experiência na condução de processos de
Gerenciamento de Categoria.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a Categoria
3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano
6o PASSO: Revisar e Avaliar
Processo de 6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO
Analisa-se a Categoria a ser trabalhada com o Objetivo de:
§ Avaliar o Desempenho atual da Categoria; § Revelar lacunas entre o desempenho atual e o desejado; § Identificar oportunidades; § Preparar a base para estabelecer Metas. Bem como Estratégias e Táticas para atingí-las.
A análise da Categoria é um processo colaborativo entre o Fornecedor e o Varejista.
§ FORNECEDOR: § Conhecimento do Consumidor; § Tendências da Categoria; § Informações de Marketing;
Analisar a Categoria
§ VAREJISTA: § Dados de Volume de Vendas; § Dados Financeiros; § Espaços em Gôndolas;
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO
Análise da Categoria:
Avaliação sob 4 perspectivas
Categoria
Subcategoria
Segmento
Marca
SKU
Mercado
Varejista Fornecedor
Consumidor
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO
Avaliação do Consumidor
Quando compram a Categoria?
§ Com que frequência compram?
Onde comprar a Categoria? § Formatos de Loja (tendências?)
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Como compram a Categoria? § Tamanho da compra § Compras correlatas? Tamanho da cesta. § Compra planejada X não planejada § Quanto é comprado em promoção § Consumidores são fiéis?
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO
Avaliação do Mercado
§ Quais as tendências de vendas e consumo da Categoria? § Qual o share do Varejista para a Categoria, sub-categoria, segmentos, etc? § Onde estão as maiores lacunas de oportunidades do varejista nas vendas da
Categoria? § Como se comparam as táticas de marketing do Varejista com seus principais
competidores?
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO Avaliação do Varejista
§ Qual o desempenho de vendas, custos e lucros da categoria no Varejista? § Qual a rentabilidade da Categoria? § Como estão os níveis de estoque? § Qual o giro e quantos dias de suprimento tem a Categoria? § Qual o retorno sobre os ativos? § Qual a produtividade do sortimento atual? § Qual a eficácia das táticas de marketing para a Categoria?
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO Avaliação do Fornecedor
§ Quais as tendências e share de mercado entre os fornecedores da categoria? § Qual a eficiência dos fornecedores da categoria? § Que fornecedores/ marcas são mais lucrativos para o Varejista? § Que fornecedores/ marcas são menos lucrativos para o Varejista? § Qual a confiabilidade de cada fornecedor? § Quais são os investimentos feitos no Varejista por cada fornecedor?
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO Analisar a Categoria
O Mais importante é: encontre OPORTUNIDADES em sua Loja! Avalie as Categorias e descubra:
§ Categorias que são muito grandes em minha Loja (ou pequenas) em relação à média do mercado; § Segmentos que estão crescendo rapidamente e eu não atendo bem (produtos orgânicos, naturais,
low-carb, etc); § Produtos lucrativos que estejam com pouco espaço em gôndola; § Relação de preços descalibrada entre embalagens de diferentes tamanhos/quantidades (ex: lata e
600ml) § Excesso de ítens em uma Categoria, dificultando exposição e disponibilidade; § Etc.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a Categoria
3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano
6o PASSO: Revisar e Avaliar
Processo de 6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO Determinar o Papel da Categoria
Objetivo:
§ Determinar como a Categoria será posicionada perante os consumidores e como irá contribuir para o desenvolvimento dos negócios do Varejista;
§ Estabelecer prioridade e importância das diferentes Categorias nos negócios globais do Varejista;
§ Priorizar a alocação de recursos entre as Categorias; § Fornecer a base para a diferenciação competitiva do Varejista.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO Determinar o Papel da Categoria
Os papéis devem ser orientados para o Consumidor
§ Devem descrever a condição desejada para cada Categoria; § Devem ajudar Varejistas e Fornecedores a manter foco na melhor satisfação das necessidades
dos consumidores; § Devem ser coordenados e equilibrados; § Devem ser compreensíveis.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO Determinar o Papel da Categoria
Fatores que devem ser considerados quando selecionar um papel:
§ A estratégia de Marketing do Varejista; § Forças e Fraquezas dos principais concorrentes; § Vendas da Categoria; § Penetração da Categoria; § Frequência da Categoria; § Pode ser usada como diferencial?
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Papéis das Categorias nas Lojas de Conveniência:
DESTINO ROTINA/PRINCIPAL SAZONAL CONVENIÊNCIA NICHO
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO
Gestão de Categorias e Precificação
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DESTINO Grande categoria, que impacta o negócio e leva os compradores a irem até a Loja. São produtos que servem como ponto de referência para o consumidor no momento da escolha do local de compra. O consumidor lembra da Sua Loja pelo produto que ele deseja comprar. Ex: “aquele” croissant de mumu com chocolate.
ROTINA/PRINCIPAL
Compra regular de produtos da lista de compras, mas não determinam a escolha da loja. Normalmente, são produtos gerdores de lucro e compõem o espaço lógico da Compra Programada. Ex: pão francês, leite, etc.
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO
Gestão de Categorias e Precificação
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SAZONAL
CONVENIÊNCIA
Categorias compradas ocasional/sazonalmente. Atingem necessidades específicas que normalmente se enquadram na compra programada ou por impulso. São geradores de lucro mas com baixa participação na margem de contribuição total da Loja. Geralmente seguem as datas do varejo. Ex: panetones, ovos de páscoa, produtos natalinos, sorvetes, etc.
Categorias compradas entre visitas a outros tipos de varejo. São grandes geradores de lucros e devem ter atenção especial no momento da precificação. Muitas vezes estão classificadas como Compra por Impulso. Ex: brinquedos, bombonière, mercearia, publicações, etc.
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO
Gestão de Categorias e Precificação
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NICHO Categoria de tamanho pequeno a médio que leva um segmento alvo de compradores à loja para comprar. Categoria de Destino para os compradores do público-alvo. Ex: figurinhas da copa, card games, charutos e cigarrilhas, etc.
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO
Gestão de Categorias e Precificação
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a Categoria
3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano
6o PASSO: Revisar e Avaliar
Processo de 6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 4º. PASSO Desenvolver o Plano (Estratégias e Táticas)
Objetivo:
§ Determinar as Melhores Estratégias por Categoria (ou sub-categoria); § Escolher as Táticas Apropriadas; § Definir os Indicadores de Performance; § Montar um Plano Detalhado.
Gestão de Categorias e Precificação
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 4º. PASSO Desenvolver o Plano (Estratégias e Táticas)
Atrair Consumidores para a Loja. Impulsionar vendas de outras categorias.
Gerar incremento de Margens
Aumentar o volume médio da Categoria por ticket. Gerar vendas incrementais.
Ajudar a definir positivamente a imagem do Varejista perante o Consumidor.
Melhorar a geração de Caixa.
Geração de Tráfego
Geração de Lucro
Aumento de Transações
Reforço de Imagem
Geração de Receita
A Estratégia selecionada deve apoiar o Papel da Categoria e prover direção para o desenvolvimento das Táticas
ESTR
ATÉG
IAS
Gestão de Categorias e Precificação
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 4º. PASSO
Impacto das Estratégias
Rotina/ Principal Destino Nicho Sazonal ConveniênciaGeração de Tráfego Alto Alto Baixo Baixo BaixoGeração de Lucros Alto Alto Médio Baixo MédioAumento de Transações Alto Médio Alto Alto BaixoReforço de Imagem Alto Alto Alto Médio MédioGeração de Receita Alto Médio Médio Alto Alto
Impacto sobre os diferentes PapéisEstratégia
Gestão de Categorias e Precificação
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 4º. PASSO Principais Táticas empregadas
em Lojas de Conveniências § Premium § Competitivo § EDLP (Every Day Low Price)
Preço
§ Frequência § Escopo (abrangência, profundidade) § Merchandising e Promoção Cruzada
Promoção
§ Abrangente § Moderado § Apenas as Melhores Vendas
Sortimento
§ Lay-out § Gerenciamento de Espaço (vendas X estoque) § Material de Comunicação
Merchandising
TÁTI
CAS Gestão de Categorias e Precificação
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As Tá
ticas
dev
em se
ade
quar
às
Estra
tégi
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colh
idas
Geração de Tráfego
Atrair Consumidores e
Aumentar Market Share
Aumentar Vendas
Manter Lucro Bruto
Precificar itens principais igual ou
abaixo do mercado. Desconto
em Promoções
Usar comunicação externa para gerar
tráfego. Usar displays dentro e
fora da loja.
Seleção abrangente para
buscar maior número de
consumidores.
Itens de maior venda posicionados em
lugares proeminentes
baseados no fluxo da Loja.
Geração de Lucros Aumentar ou manter o Lucro
Manter ou Aumentar
Vendas
Manter e Aumentar Lucro
bruto
Preço igual ou acima do mercado.
Testar mudanças de preços para
gerar lucro
Usar displays dentrp da Loja para gerar compras por
impulso.
Limitar oferta em itens de maior
lucratividade ou aqueles de maior
giro.
Itens de maior lucratividade
posicionados perto de itens de maior
venda.
Aumento de Transações
Aumentar voluma da
Categoria para aumentar vendas.
Aumentar Vendas
Aumentar Lucros das cestas de compras
Preço para gerar ticket:
- multi-packs; - embalagens promocionais
Promoções limitadas. Podem gerar tráfego com
alta margem. - Venda sugestiva.
- Packs Promocionais
Limitar oferta em itens mais atrativos
e de maior giro.
Itens posicionados perto de itens mais
lucrativos e de maior venda.
Reforço de Imagem
Oferecer variedade de produtos a
margens acima da média
Manter ou aumentar
vendasNeutro
Preço para manter imagem.
Promoções frequentes e
impactantes.
Grande Variedade.
Itens posicionados
próximos a itens com alto giro.
Geração de ReceitaMelhorar a Geração de
Caixa
Aumentar Vendas
Margem bruta abaixo da
média. Manter lucro bruto.
Preço para maximizar
vendas.Alta frequência.
Limitar variedade para "best-sellers".
usar comunicação externa. Usar
displays.
Sortimento MerchandisingEstratégia
Táticas
Objetivo Impacto nas Vendas
Impacto nos Lucros
Preço Promoção
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a Categoria
3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano
6o PASSO: Revisar e Avaliar
Processo de 6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 5º. PASSO Comunicar e Implementar o Plano
Objetivo:
§ Garantir que todos os envolvidos no processo conheçam ps detalhes da implementação; § Aumentar as chances de sucesso da Execução do Plano; § Assegurar o alcance dos Objetivos do Plano.
A falta de comunicação pode impactar negativamente no processo de implementação do Gerenciamento da Categoria. O gerenciamento da comunicação e implementação deve ser
planejado desde o início.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a Categoria
3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano
6o PASSO: Revisar e Avaliar
Processo de 6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 6º. PASSO Revisar e Avaliar
Objetivo:
§ Acompanhar os Indicadores de Performance; § Avaliar o Progresso; § Refinar o Plano e Ajustá-lo constantemente.
Revisões de Categoria devem ser conduzidas ao menos uma vez por ano. Entretanto, revisões mais frequentes permitem ajustes mais rápidos em produtos que não estejam
gerando resultados.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 6º. PASSO Revisar e Avaliar
Revisão da Categoria
§ O passo final no processo de Gerenciamento de Categorias é conduzir uma revisão do progresso do plano com relação aos papéis das Categorias e os Indicadores de Performance, modificando o Plano quando apropriado;
§ Os períodos de revisão dos Planos de Categoria devem ser definidos de acordo com cada projeto, sendo que no mínimo, uma revisão anual é recomendada;
§ A base para monitoramento contínuo são os Indicadores de Perfomance, em que buscamos identificar a raiz dos problemas.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 6º. PASSO Revisar e Avaliar
Quais os questionamentos que devem ser feitos nas Revisões?
§ Os resultados estão superando as metas estabelecidas? § Em caso positivo, quais foram os principais agentes deste quadro? § Em caso negativo, as Estratégias estão sendo seguidas? § E as Táticas? Estão sendo executadas? § Todas as Ações foram, efetivamente, implementadas? § Quais as Ações ainda estão pendentes? § Quais foram os principais responsáveis para o não atingimento das metas? Alguma
embalagem/ sku/ sabor específico?
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CURVA ABC DE VENDAS
A curva ABC reflete a demanda de cada item nas seguintes áreas:
§ Giro no estoque; § Proporção sobre o faturamento no período;
§ Margem de lucro obtida.
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% d
e Dem
anda
% Quantidade de Produtos
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Os Produtos podem ser classificados como:
PRODUTOS DE CLASSE A: de maior importância, valor ou quantidade. Geralmente, correspondem a 20% do total de itens, porém podem representar de 65% a 80% da demanda (ou das vendas, ou dos lucros) num determinado período;
PRODUTOS DE CLASSE B: com importância, quantidade ou valor intermediário. Correspondendo a 30% do total de itens, porém apresentam uma demanda de 15% a 25% num determinado período);
PRODUTOS DE CLASSE C: de menor importância, valor ou quantidade. Refletem 50% do total de itens da Loja, entretanto apresentam uma demanda de 5% a 10% num determinado período).
CURVA ABC DE VENDAS Gestão de Categorias e Precificação
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Tais parâmetros não são uma regra matematicamente fixa. Os parâmetros (os percentuais apresentados) variam de Negócio para Negócio.
A definição das classes A, B e C obedece apenas a critérios de bom senso e conveniência dos controles a serem estabelecidos e é definida pelo gestor.
O que importa é que a análise destes parâmetros propicie o trabalho de controle de estoque do analista cuja decisão de compra pode (e deve) se basear nos resultados obtidos pela curva ABC.
Os itens considerados de Classe A merecerão um tratamento preferencial. Assim, a conseqüência da utilidade desta técnica é a otimização da aplicação dos recursos financeiros ou materiais, evitando desperdícios ou aquisições indevidas e favorecendo o aumento da lucratividade.
CURVA ABC DE VENDAS Gestão de Categorias e Precificação
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Controle de Estoques
Seleção de Fornecedores
Negociação de Preços
CURVA ABC
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