Post on 03-Jan-2016
Integrisane marketing komunikacije
� Integrisati znači kombinovati jednu ili više stvari u cilju stvaranja celine.
� Poreklo reči je iz 17. veka i potiče od latinskog integrat –“učiniti celim” i od glagola integrare, “ceo”.
Definicijeinterisanih marketing komunikacija
� Kotler (1999) definiše IMC kao:
� Koncept po kojem kompanija pažljivo integriše i koordiniše svoje brojne komunikacijske kanale kako bi poslala jasnu, doslednu i privlačnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima.
Definicijeinterisanih marketing komunikacija
� Integrisane marketinške komunikacije predstavljaju koncept planiranja marketinških komunikacija koji prepoznaje dodatnu vrednost detaljnog plana, koji procenjuje strateške uloge niza komunikacijskih disciplina (na primer, opšte oglašavanje, direktna reakcija, prodajna promocija i PR) i kombinuje ove discipline kako bi obezbedio jasnoću, doslednost i maksimalan efekat komunikacija.
Američka asocijacija reklamnih agencija
Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije
� Jedna od prvih kompanija koja je usvojila marketinški način razmišljanja je General Electric (GE). U svom godišnjem izveštaju iz 1952. godine ova kompanija je prvi put upotrebila termin marketing koncept.
� Američki autor Robert Kit, u njegovoj knjizi „Marketinška revolucija”, na primeru kompanije Pilsbury, postavio je temelje „šeme tri doba”.
Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije
� Prema Kitovoj „šemi tri doba”, proizvodna orijentacija bila je prva promarketinška koncepcija koju je od 1869. godine usvojila kompanija Pilsbury, a ubrzo je postala dominirajuća poslovna koncepcija na američkom tržištu.
� Period njenog uspona prati se od 1890. do 1930. godine.
� Prodajna orijentacija, kao poslovna koncepcija, primenjuje se od 1930. do 1950. godine.
Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije
� Pedesetih godina američke kompanije postaju marketinški orijentisane.
� „Šema tri doba” je nacitiraniji istorijski pregled razvoja marketinga.
� Kritičari ove periodizacije ističu da su neka preduzeća u različitim periodima bila drugačije poslovno orijentisana.
� Autori Kigan, Dankan i Morajarti mire ova dva stanovišta, ističući da se vremenski intervali razlikuju, ali da je svako preduzeće imalo jedno od ovih orijentaciju, kao dominantan poslovni koncept.
Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije
� U proteklim decenijama razvijaju se novi koncepti koji su unapredili marketing orijentaciju:
� Koncept društveno odgovornog marketinga;� Sistem upravljanja kvalitetom (TQM);� Satisfakcija potrošača;� Relacioni marketing;� Integrisane marketing komunikacije;
Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije
� Težnja za uspostavljanjem pune interakcije izmeñu kompanije i njegovih potrošača, istakla je značaj komuniciranja, kao jednog od najznačajnijih marketinških aktivnosti.
Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije
� Koncept marketing miksa 4P
� Proizvod – Product;� Cena – Price;� Distribucija – Place; � Promocija – Promotion;
Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije
� Redefiniše se u koncept 4C:
� Vrednost za kupca – Customer values;� Ukupni troškovi - Costs;� Udobnost, pogodnost za kupca – Convenience; � Komunikacija – Communications;
Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije
� Na Columbia Univerzitetu u New York-u definisan je novi koncept tajne marketinga koja glasi:
"The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“
Professor Kamel Jedidi
Tajna marketinga
� Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode ovim potrebama, pa čak i prevaziću, kako bi potrošači bili ne samo zadovoljni, nego i ushićeni.
Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije
� IMK uspostavljaju komunikaciju sa ciljnim javnostima svim instrumentima marketing miksa.
� Osnovni elementi procesa komuniciranja su:
� Pošiljalac poruke;� Poruka;� Kanal kroz koji poruka prolazi;� Smetnje koje mogu negativno da utiču na prijem;� Primalac poruke;� Povratna veza koja se uspostavlja izmeñu pošiljaoca i primaoca.
Proces komunikacije
POŠILJALACPOŠILJALAC Kodiranjeporuke
Kodiranjeporuke
Kanač Dekodiranjeporuke
Dekodiranjeporuke PRIMALACPRIMALAC
Mass. mediji
Buka iz okruženja
Buka iz okruženja
OdgovorOdgovorPovratneinformacije
Povratneinformacije
Koraci u razvoju efektivne komunikacije
Identifikacija ciljne grupe
Definisanje ciljeva
Dizajniranje komunikacije
Izbor medija kanala
Definisanje budžeta
Integrisanemarketing komunikacije
Merenje rezultata
Program
marketing
komunikacije
Vrednost brenda
Reklamiranje
Unapreñenje prodaje
Specijalnidogañaji
Odnosi s javnošćui publicitet
Direktna prodaja
Direktanmarketing
Svest o brendu
Imidž brenda
Reakcija na brend
Povezanost sa brendom
Integrisane marketing komunikacije u cilju izgradnje vrednosti brenda
Komunikacija instrumentima marketing miksa
� Savremena marketing teorija naglašava komunikativnu ulogu svakog pojedinačnog elementa marketing miksa.
� Proizvod komunicira dizajnom, kvalitetom, mogućnošću da zadovolji potrebe potrošača, ispuni i prevaziñe očekivanja;
� Cena prenosi informaciju o kvalitetu;� Distribucija šalje infomaciju o dostupnosti, kao i ekskluzivnosti
proizvoda;� Promocija je najintenzivniji oblik komunikacije korišćenjem propagande,
odnosa s javnošću, unapreñenjem prodaje, ličnom prodajom, direktnim marketingom, specijalnim dogañajima, sponzorstvima;
� Ljudi;� Proces;� Fizi;ka sredina;
Komunikacija instrumentima marketing miksa
� Savremena marketing teorija naglašava komunikativnu ulogu svakog pojedinačnog elementa marketing miksa.
� Ljudi;� Proces;� Fizička sredina;
Javnost sa kojom kompanija komunicira
� Savremena kompanija komunicira sa sve širim krugom pojedinaca, grupacija, organizacija i institucija.
� Javnost, od čijeg stava može da zavisi sudbina kompanije, sačinjavaju potrošači, zaposleni, njihove porodice, vlasnici i akcionari, novinari, predstavnici vlade, predstavnici lokalne zajednice, razne interesne grupe.
� Ove grupe nazivaju se „stejkholderi” kompanije.
Integrisana marketing komunikacija
� Potpuno usaglašavanje komunikacije sa stejkholderima, kroz različite medije i upotrebom različitih komunikacionih alata nazivamo integrisanim marketing komunikacijama.
Faktori nastanka IMK
� Faktori koji su uslovili razvoj integrisane marketing komunikacije su: tržišni i tehnološki.
� Tržišni faktori:� Povećana konkurencija;� Rast ulaganja u promotivne aktivnosti;� Redistribucija promotivnih budžeta;� Promene u ponašanju potrošača;
� Tehnološki faktori:� Fragmentacija medija;� Pojava interaktivnih medija;� Mogućnost kreiranja baze podataka o potrošačima, partnerima i
konkurenciji;
Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK
� Pretečom integrisane marketinške kampanje smatra se kampanja pokrenuta u SAD tokom Drugog svetskog rata, s osnovnim ciljem dase utiče na američku javnost da u potpunosti prihvati američko angažovanje u borbi protiv sila osovine.
� Kampanje je omogućila da se svaki pojedinačni grañanin na odgovarajući način uključi u tu borbu.
� Efekti kampanje su bili očigledni: nacija je shvatila da neprijatelj mora da bude zaustavljen, mladići su se dobrovoljno javljali da učestvuju u ratu, deca i starci su se angažovali na očuvanju opšte discipline, a žene su skupljale odeću i pripremale hranu.
Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK
� Posleratne godine donose nedostatak robe i rastuće potrebe stanovništva.
� Razvija se masovna proizvodnja i komunikacija putem masovih medija, koja je jednosmerna, ubeñivačka i u formi oglašavanja.
� Krajem osamdesetih se razvija koordinirani pristup komuniciranju.
Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK
� Prvo istraživanje IMK sprovedeno je 1991. godine u Školi za žurnalistiku na Nordvestern Univerzitetu u SAD (Medil School of Journalism, Northwestern University).
� Istraživanje pod nazivom Integrisane marketinške komunikacije: pregled oglašivača nacionalnih proizvoda sproveli su Kejvud, Šulc i Vang, s ciljem da ispitaju i analiziraju razvoj koncepta IMK na američkom tržištu.
� Zaključak istraživanja je da se u praksi američkih agencija javlja novi pristup izradi promotivnih kampanja, zasnovanom na integrisanim marketing komunikacijama.
Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK
� Konceptom IMK posebno se ističe značaj komuniciranja sa potrošačima, pa se insistira na tome da kompanija treba da koordinira sve poruke upućene pojedinim segmentima javnosti kako bi do potencijalnih i postojećih otrošača iz različitih izvore došla konzistenta poruka.
� Koncept integrisane marketing komunikacije se naziva i totalnom komunikacijom.
Primer
� Jedan od američkih predsednika posetio je u kasnim noćnim satima NASU. Tamo je zatekao samo spremača koji je čistio prostorije.
� Upitao ga je: „Gospodine, šta Vi ovde radite?”
� On je odgovorio: „Ja pomažem da se istraži svemir.”
� Ova priča govori da svaki pojedinac u kompaniji bi trebalo da shvati viziju kompanije i svojim radom doprinese razvoju, ali i komunikaciji sa javnosti.
Clinic Mayo
� Ispričajte svoju priču!
� Na klinici Mayo korisnici zdravstvenih usluga su uvek u fokusu!
� Menadžment tim zapošljava ljude koji znaju vrednosti kvalitetnog života, imaju znanje i dobre komunikacione veštine.
� Najbolja promocija za kliniku Mayo je preporuka zadovoljnih korisnika.
Klinika Mayo
� „Potrebno je razumeti i prihvatiti priču koju želite da ispričate javnosti i usmeriti sve delove kompanije da učestvuju u pričanju iste priče.”
� Pričajte svoju priču iz dana u dan, iz noći u noć, trudeći se da dela govore više od vas!“
Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK
� Konceptu IMK najviše se zamera nepostojanje jedinstvene, opšte prihvaćene definicije, kao i jasna prednost u odnosu na prethodne oblike komuniciranja, koji su inkorporirani u IMK.
� Zamera se i povezivanje IMK sa žurnalistikom i publicistikom.
� IMK je u početku smatran praktično neprimenljivim, što je vreme pokazalo kao neosnovanim kritikama.
Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK
� Od 1999. godine IMK zasjale su u punom sjajnu i odbacile sve kritike, pokazujući u praksi da je neophodno imati integrisani pristup komunikacijama sa potrošačima i stejkholderima.
� IMK se prihvata kao novi pravac razvoja marketinga, koji inkorporira sve elemente marketinga u komunikaciji.
� Danas se integrisane marketing komunikacije smatraju osnovom modernog marketing pristupa.
Novi pristup marketinškom komuniciranju
� U integrisanim marketing komunikacijama važno je imati jasnu, nedvosmislenu poruku, koja ukazuje na kvalitet proizvoda, prednosti kompanije, kao i njenu jedinstvenu viziju.
� Primer kompanije Telenor, Dunav osiguranje, Chanel, Jamie Oliver i crnogorske poslastice.
Chance je “sreća” u prevodu sa francuskog.
Chanel i Chance zvuče toliko slično kao da su stvoreni jedno za drugo.
Chance je jedini Chanelov miris koji ima okruglu bočicu za razliku od klasične kocke Chanel 5, a to nije slučajno, jer Chance simboliše “kolo sreće”.
Talas ekstremne svežine se sreće sa svetnom notom.
“Chance je tornado....Vrata koja su otvorena radi pustolovine i nepoznatog...."
Organizacione promene u primeni IMK
� Da bi uspešno primenjivala koncept IMK kompanija bi trebalo da:
� Pojača horizontalnu komunikaciju;� Integriše marketinške aktivnosti;� Redefiniše organizacionu strukturu;� Napravi jednostavniji organizacioni model, koji će omogućiti razmenu
informacija i jasniji pregled rada kompanije;� Intenzivira primenu informacione tehnologije u komunikaciji sa ciljnim
javnostima i kreiranju baza podataka o potrošačima i stejkholderima;� Razvije specijalizovana odeljenja u kompaniji za IMK;� Meri efekte IMK kampanja;� Uspešno priča „svoju priču” svim segmentima poslovanja i angažovanje
svakog zaposlenog;� Sprovodi koncept IMK uz pomoć marketing agencije, dok sam ne razvije
odeljenje;
Primer Vip brenda
� Vip mobile kompanija pojavila se na tržištu 2007. godine. Za lansiranje Vip brenda korišćena je strategija integrisanih marketing komunikacija koja se zasnivala na koordiniranom sprovoñenju brojnih alata odnosa s javnošću i marketinških komunikacija.
� Zadaci kampanje: � Da se podigne vizibilnost i svest javnosti o Vip brendu;� Da se Vip kompanija pozicionira kao brend u svesti potrošača,
na osnovu kvaliteta usluga;� Da se izgradi emocionalni odnos sa korisnicima;
Primer Vip brenda
� Komunikacijski ciljevi:� Predstavljanje Vip oznaka u gradu, povezivanje sa vizuelnim
identitetom;� Predstavljanje Vip mobile kao novog, inovativnog i dinamičnog
mobilnog operatera koji donosi znanje, iskustvo i udobnost u komunikaciji;
� Vezati potrošače za kompanije po principu „Vip, moj prijatelj!”
� Ključni cilj:� Da se izgradi snažan i prepoznatljiv brend.
Primer Vip brenda
� Ciljne grupe kojima je usmerena kampanja:� Korisnici;� Mediji;� Zaposleni;� Ministarstva;� Agencije za telekomunikacije;� Lokalni organi;� Poslovni partneri;� Akcionari;� Konkurencija;� Opšta javnost;
Primer Vip brenda
� Definisana komunikaciona strategija oslanjala se na dva stuba:� Korporativne komunikacije;� Marketinške komunikacije;
� Sektor za korporativne komunikacije bio je zadužen za:� Strateško planiranje;� Odnose s medijima;� Organizaciju dogañaja;� Direktnu komunikaciju sa akcionarima;� Odnose sa predstavnicima vlasti i nevladinog sektora;� Aktivnosti društvene odgovornosti;� Internu komunikaciju;
Primer Vip brenda
� Marketinške komunikacije podrazumevale su:� Oglašavanje;� Sponzorstva;� Outdoor predstavljanja;� POS promocije;
� Ključne poruke koje je trebalo preneti ciljnim grupama javnosti bile su:� Kompanija čije se usluge najviše orijentišu prema korisniku (inovativni
proizvodi i usluge, jedinstveno korisničko iskustvo, konkurent koji donosi inovativnost na tržištu telekomunikacije, koristi znanja i iskustva najbolje prakse);
� Kompanija koja je dugoročni partner;� Kompanija koja odgovorno posluje (poželjan poslodavac, aktivna snaga
društvenog razvoja);
Primer Vip brenda
� Ostvareni rezultati kampanje:� Primenjena kampanja integrisanih marketing komunikacija u
lansiranju Vip brenda učinila ga je prepoznatljivim vizuelno;� Na osnovu istraživanja, posle 6 meseci kampanje Vip brend je
bio prepoznatljiv za 97% grañana;� Kompanija je preznata kao poslovna, inovativna, društveno
odgovorna, kao poželjan poslodavac i kao kompanija čiji korisnici imaju svu udobnost komunikacije;
� Kompanija se predstavila da ima jaku korporativnu kulturu, timski duh, kosmoplitski pristup;
� Posebno značajna je bila percepcija korisnika da ih kompanija prihvata kao prijatelje, što je slogan kampanje „Vaš prijatelj!”
Potrošači i integrisana marketing komunikacija
� Savremeni potrošači su sofisticirani, zahtevni, informisani.
� Kompanija bi trebalo da uloži napor da putem integrisanih marketing komunikacija pošalje jasnu poruku koju će potrošač primiti i biti pokrenut da postane potrošač proizvoda kompanije.
� Savremeni mediji, kao i socijalne mreže razvijaju mogućnosti komunikacije kompanije sa potrošačima, ali u tim komunikacija neophodno je biti kreativan i približiti se potrošačima na pravi način.
Faze procesa informisanja potrošača
� Faza I - Izloženost stimulansima (uticaj na čula,subliminalne poruke);
� Faza II – Pažnja (u brojnim porukama potrošač se vezuje za neke koje na njega imaju psihološki uticaj);
� Faza III – Razumevanje i prihvatanje (interpretacija stimulansa koja bi trebalo da bude jasna i podložna stavljanju u neki od oblika po Geštalt psihološkoj školi);
� Faza IV – Pamćenje (najvažnija faza koja brend izdvaja u mislima potrošača i navodi ga na kupovinu);
Komunikacija
� Kako stvoriti ubedljivu i upečatljivu poruku.
� Kako ljudi prihvataju poruke na psihološkom i emotivnom nivou.
� Zašto neke poruke ne postižu cilj?
IMK proces planiranja
� Struktura IMK plana. � Razvijanje plana promotivnog miksa. � Analiza procesa komunikacije. � Razvijanje IMK programa. � Praćenje, Evaluacija i kontrola.
Učesnici u IMK procesu
� Oglašivač.� Reklamna agencija.� Medijska agencija.� Dodatne usluge.� Evaluacija agencija.
Razvoj efektivne komunikacije
� Korak 3: Faza interaktivnosti sa potrošačima.� Nesvesnost.� Spoznaja.� Preferencija.� Kupovina.