Post on 07-Jul-2018
8/19/2019 psihologiei reclamei
1/13
PSIHOLOGIA RECLAMEI ȘI A CONSUMATORILOR
8/19/2019 psihologiei reclamei
2/13
• Psihologia reclamei este o materie
interdisciplinara, dinamica sidescriptiva care studiaza felul în carediferite tipuri de reclame afecteaza
comportamentul uman.• Comportamentul consumatorului a
fost în centrul atentiei psihologilorindustriali/organizationali înca de la
începutul acestui domeniu. De fapt,studiul comportamentuluiconsumatorului este cel ce a
“lansat” psihologia.
8/19/2019 psihologiei reclamei
3/13
• În 1!1 "ohn #radus $atson, fondatorul%ehaviorismului în psihologie, a început
sa&si aplice ideile legate decomportamentul uman în lumea afacerilor.'l considera ca comportamentulconsumatorului poate ( conditionat & si
deci prezis si controlat & la fel ca orice alttip de comportament. ) introdus metodelee*perimentului si a anchetei pe %aza dechestionar în mar+eting si a insistat asuprafaptului ca reclamele ar tre%ui sa seconcentreze pe stil si imagine, dect pesu%stanta si fapte.
8/19/2019 psihologiei reclamei
4/13
• Pentru a reusi s- inuenteze cu certitudinecomportamentul de cumparare alconsumatorului, designerul tre%uie s- recurg- lao investigare sistematica a caracterelor
psihogra(ce ale potenialilor cumparatori, lastudierea motivatiei, a intereselor,tre%uintelor,asteptarilor lor si la testareapreala%ila a atitudinii pu%licului fata de diverse
variante ale mesa0ului pu%licitar, deasemeneatre%uie sa cunoasca elementele de contrast careafecteaza atentia clientelei.
•
8/19/2019 psihologiei reclamei
5/13
• Rolul atentiei
• 2iata contemporana supune pu%licul consumatorla un adevarat %om%ardament de mesa0einformative, din care o %un- parte are un caracterpu%licitar. Dup- unele aprecieri, în t-rileavansate, un individ primeste zilnic peste 1344de mesa0e pu%licitare în diverse forme, ceea ce
face di(cil- pentru consumator distingerea unuiprodus sau serviciu din masa enorm- de oferte. Înaceast- situatie, un rol important revine atentieica proces psiho(ziologic de concentrare selectiv-
asupra anumitor stimuli purt-tori de infomaierelevant- pentru consumator.
8/19/2019 psihologiei reclamei
6/13
• În conceperea unei reclame e(ciente, designeriitre%uie sa ai%- în vedere mecanismele atentiei.
Psihologii au demonstrate, de e*emplu, ca atentiainvoluntar- variaz- în funcie de intensitateastimulilor si raportul lor de contrast de gradul lorde aglomerare. 'a este favorizat- de modi(careastimulilor în timp si mai ales de caracterul
neo%isnuit, de noutatea lor. 5 schim%areneasteptat- produs- în am%iana imediat- aredarul de a direciona activitatea perceptive catrestimulul nou si de a inhi%a reaciile la stimuli mai
vechi.
8/19/2019 psihologiei reclamei
7/13
8/19/2019 psihologiei reclamei
8/13
• Elemenetele de contrast care afectează atenția
• )tenia acordat- reclamei nu depinde numai decaracteristicile receptorilor, ci si de atri%utelereclamei înse7i. 8irma luminoas- a magazinelor9:P';9)< are toate însu7irile care s- rein- ateniacump-r-torilor. Culoarea ro7ie pe fondul al%contrasteaz- cu cenu7iul cl-dirilor vechi din
împre0urimi. ;epetarea ei o%sedant- la cele cincimagazine, situate la mic- distan- unele de altele,are darul s- stimuleze memoria receptorilor. )tîtdesign&ul, cît 7i numele (rmei au impus&o pe scenapu%licitar-. 6olicitînd opinia trec-torilor despre ceea
ce le sugereaz- lor (rma 9:P';9)
8/19/2019 psihologiei reclamei
9/13
• 6&a constatat c-, în general oamenii tind s-acorde atenie diferenelor, schim%-rilor,
e*ceptiilor, designerii de reclama folosesc diverseefecte de contrast ca principalul mi0loc de a captaatenia consumatorilor.
• ;eclama 6aatchi>6aatchi reine ateniareceptorilor prin insolitul ei. )socierea sloganului”?imic nu este imposi%il”, cu imaginea unui%-r%at îns-rcinat se înscrie pe linia stiluluipracticat de aceast- agenie pu%licitar-.;eclamele ei îi surprind pe consumatori, îi
7ocheaz-, le sugereaz- cele mai incredi%ileasociaii îi implic- în descifrarea mesa0elor si prinaceasta, sunt memorate în proporie ma*im-.
8/19/2019 psihologiei reclamei
10/13
• Dimensiunile
• @n mi0loc simplu de a atrage privirile clienilor
asupra unei reclame este manipulareadimensiunilor, ce poate consta în=
• ;eglarea m-rimii relative a reclamei în raport cuo%iectele din 0urul ei, astfel încît reclama s-
domine cîmpul vizual al privitoruluiA• )legerea unei proporii avanta0oase a reclamei în
raport cu alte mesa0e pu%licitare al-turateA• ;eglarea proporiei dintre elementele
componente ale reclameiA
8/19/2019 psihologiei reclamei
11/13
8/19/2019 psihologiei reclamei
12/13
• Mișcarea • 8aptul ca atentia privitorilor este atras- spontan
de o%iectele aate în mi7care le&a sugeratdesignerilor ideea s- e*ploateze mo%ilitateaateniei pu%licului pentru a m-ri pro%a%ilitatearecept-rii reclamei. :i7carea folosit- poate (real-, sau poate ( numai sugerat-.
• Ambiguitatea• '*perimentele au demonstrat c- un receptor de
reclam- pus în situaia de a alege sensul adecvatal unei formul-ri am%igue, sau de a completa o
imagine parial- ori un te*t eliptic, reine mai%ine mesa0ul.
8/19/2019 psihologiei reclamei
13/13
• Repetiția ca mijloc de persuasiune
• ;epetarea mesa0ului afecteaz- cunoa7terea pedou- c-i= 1 inueneaz- pozitiv evaluareaprodusului/serviciului promovat 7i ! m-re7tememora%ilitatea mesa0ului pu%licitar. Cu (ecarerepetare, reclama devine mai puin str-in-, maifamiliar-, iar receptorul este înclinat s- o
priveasc- mai %inevoitor, mai încrez-tor. :esa0elerepetate sunt cenzurate din ce în ce mai puin despiritul critic al clientului, iar a(rmaiileofertantului sunt treptat acceptate ca (ind
adev-rate. Persuasivitatea cre7te a7adar prinefectul de simpl- e*punere