Post on 18-Apr-2015
Programas de Relacionamento
B2B:
Criando uma relação de valor entre os negócios
Objetivo
• Introdução• Novo Paradigma do Marketing• Relacionamento B2B – conceitos e metodologia
• Case exemplo
• Perguntas e respostas
Novo paradigma do Marketing
Uma pesquisa feita pela Forrester Research no mercado americano, em julho de 2006, com 569 executivos de marketing atuando no mercado B2B, mostra que:
os três maiores desafios apontados por eles são, nesta ordem:
1)ter acesso ao decisor2)mensurar os resultados dos investimentos em marketing e3)melhorar a qualidade dos leads gerados.
A mesma pesquisa mostra que as três principais táticas usadas por essas empresas são:
feiras de negócios, relações públicas e e-mail.
Novo paradigma do Marketing
Novo paradigma do Marketing
• A tecnologia e a internet trouxeram a responsabilidade para as mãos do comprador:
• Pull – Abordagem Tradicional• Produto Mídia de Massa Cliente
• Push – Abordagem Interativa• Cliente Mídia Interativa Produto
• Estudo do IBOVESPA revelou que a maior parte do valor atribuído as empresas é representado por ativos intangíveis.
Tangíveis Intangíveis
Novo paradigma do Marketing
Relacionamento B2B
Estratégia deRelational Branding
Marcas Clientes
O que existe entre o cliente e a marca é a
RELAÇÃO
Relacionamento B2B
Como classificar uma relação ?Como classificar uma relação ?
13 Brand Relationship Steps
Cost
Ambivalence
Stature
Chemistry
Satisfaction
Recognition
Empathy
Sensitivity
Devotion
Trust
Involvement
Compatibility
Comfort
Transacting
Attraction
Connection
Bonding
Cost
Ambivalence
Stature
Chemistry
Satisfaction
Recognition
Empathy
Sensitivity
Devotion
Trust
Involvement
Compatibility
Comfort
Transacting
Attraction
Connection
Bonding
Cost
Ambivalence
Stature
Chemistry
Satisfaction
Recognition
Empathy
Sensitivity
Devotion
Trust
Involvement
Compatibility
Comfort
Cost
Ambivalence
Stature
Chemistry
Satisfaction
Recognition
Empathy
Sensitivity
Devotion
Trust
Involvement
Compatibility
Comfort
Transacting
Attraction
Connection
Bonding
Devotion• Não troco esta marca por nadaTrust• Esta marca me respeitaInvolvement• Esta marca me envolve nos seus
momentos mais importantes, não é autoritária.
Compatibility• Esta marca tem uma personalidade
que eu gosto• Esta marca me ajuda a me sentir bem
sobre eu mesmoComfort• Eu sou atraído por esta marca• Esta marca e eu nos completamos
perfeitamente
Fonte: Brand Relationship Style Monitor
Relacionamento B2B
• Interação e Diálogo entre as empresas;• Sensação de Brand Commitment;• Demontração de Exclusividade;• Relação de longo-prazo, e principalmente:
• Relação de Valor
Estabelecer uma estratégia de Relational Branding proporcionará:
Estabelecer uma estratégia de Relational Branding proporcionará:
Relacionamento B2B
Relacionamento B2B
Para responder isto temos que considerar vários fatores, mas principalmente, que as empresas nada mais são do que as
pessoas que as constituem e cada pessoa tem características diferentes e
conseqüentemente necessidades diferentes
Relacionamento B2B
Segmentação em relação a influência
Relacionamento B2B
Segmentação em relação as necessidades(base: pirâmide de Maslow)
Serviços,Merchandising,Maquinário, $$
Treinamento Congresso, Palestras, Campanhas
Viagens, Prêmios, Competições Esportivas
Experiências Exclusivas,Valorização do Profissional
Construindo um programa de relacionamentoB2B
CONTROLES
O QUÊ?PARA
QUEM?COMO? QUANDO?
Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES
O QUÊ? PARA
QUEM?COMO? QUANDO?
O QUÊ?
Objetivo: Resultado financeiro (receita / custo)? Aumento de base? Imagem?
Oferta: Produto / serviço? Relacionamento?
Exemplo:Crescimento de 30% do retorno sobre o PL em 1 ano (aumento de vendas, crescimento da base de clientes ativos, ...)
Exemplo:Venda de seguro vida em grupo/Melhoria do atendimento
Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES
O QUÊ? PARA
QUEM?COMO? QUANDO?
PARAQUEM?
Segmentação: Porte de empresa: micro, pequena, média, grande Região: Estado do Rio de Janeiro, São Paulo capital, Região Sul, ... Atividade: Indústria em geral, Serviços automotivos, Prefeituras, ... Nível de fidelidade: prospect, clientes ativos há menos de 1 ano, clientes há mais de 1 ano, ex-clientes Comportamento: compradores de linha premium, decidem pela qualidade ou preço, 20% que garantem 80% do resultado, clientes com relacionamento decrescente
Dados daEmpresa
Dados dosContatos
ComprasContatos
RealizadosDBM
Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES
O QUÊ? PARA
QUEM?COMO? QUANDO?
Ciclo de Vida
Nív
el d
e R
ela
cio
nam
en
to
Tempo de relacionamento
ATIVAÇÃOConfirmação de percepção positiva e explicação de linha de produtos e serviços
FIDELIZAÇÃOMomento onde o cliente está demonstra maior retorno (cliente fiel) – foco em ações de cross-selling e up-selling
RETENÇÃOMomento onde o cliente demonstra queda no relacionamento – foco em reversão do quadro
PROSPECÇÃOIdentificação de clientes potenciais e geração de primeira venda
Aumento de base
1º Uso /Conheci-mento
Prolongamento e crescimento da
curva
Retorno a fase anterior
Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES
O QUÊ? PARA
QUEM?COMO? QUANDO?
Tema: Foco: produto / relacionamento / diferenciais Explora assunto valorizado pelas empresas e vinculado à oferta do programa
Etapas: Qualificação de cadastro Envolvimento emocional (quebra gelo) Venda
COMO? Comunicação:
Mala Direta e-mail marketing Telemarketing Assessoria de imprensa Adequação dos canais de atendimento
Outros aspectos: Brindes Campanhas de venda Treinamento
Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES
O QUÊ? PARA
QUEM?COMO? QUANDO?
Momento no programa: Início e fim de cada etapa Melhores datas e horários para comunicar (ex: e-mail terça-feira de manhã, mala direta antes de sexta-feira, ...) Disponibilidade da equipe de vendas
Momento do cliente: Evitar primeira semana e final de mês Férias, comitês, eventos da empresa, reuniões Momento de contato no dia
QUANDO?
Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES
O QUÊ? PARA
QUEM?COMO? QUANDO?
Metas: Global – aumento de vendas, novos clientes, ... Por unidade de negócio e vendedor
Métricas / Indicadores: O que medir por etapa e canal? Índices esperados mínimo e máximo
CONTROLES
Instrumentos de controle: Sistemas Acompanhamento por comitês
Ações corretivas: Reversão de resultado Aproveitamento de oportunidade Adequações (recursos, capacitação, comunicação)
Obrigado !
Contatos:
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RJ: 21 2223 0032SP: 11 3086 4418
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