Product strategy

Post on 03-Jan-2016

55 views 4 download

description

Product strategy. امیر جمشیدپور بهار 90. تعریف. تعیین استراتژی محصول شامل مشخص نمودن ترکیبی از کالاها، خدمات، ظاهر و بسته بندی ، فایده ، کارکرد ، کیفیت ، برند و هرگونه ضمانت کالا یا خدمت می باشد که بنگاه باید به مشتریان هدفش ارائه دهد تا نیاز آن ها را برآورده کند. - PowerPoint PPT Presentation

Transcript of Product strategy

Product

strategy

امیر جمشیدپور

90بهار

تعریف ،تع�یین اس�تراتژی محص�ول ش�امل مش�خص نم�ودن ترکی�بی از کااله�ا

، برن�د و ، کیفی�ت ، �ک�ارکر�د ، �فای�ده خ�دما�ت، ظ�اهر و ب�س�ته �بن�دی

ه�رگون�ه ض�مانت ک�اال ی�ا� خ�دمت می �باش�د ک�ه ب�نگ�اه �بای�د ب�ه مش�تریان

هدفش ا�رائ�ه دهد� تا نی�از �آن ه�ا را بر�آورده کن�د.

اس�تراتژی محص�ول ی�ک نگ�اه اس�تراتژیک اس�ت ک�ه مش�خص می کن�د

ش�ر�کت ب�ه کج�ا م�ی خوا�ه�د ب�رود ، چگو�ن�ه �می خواه�د ب�رود و چ�را

موف�ق� خواه�د ش�د�. د�ر واق�ع �اس�ترات�ژی محص�ول �ب�ه مثاب�ه ی�ک نقش�ه

راه� برا�ی سازمان ا�ست.

تعیین استراتژی محصول یک س�ازمان بای�د ب�ا ب�ازار و مش�تریان خ�ود آش�نایی داش�ته باش�د ب�ه این ت�رتیب

پی�گ�یری نم�اید.مح�صولی�ک �سیست�م �هدف�دار و �پ�ویا را� ب�رای� گس�ترش�

مش�تریان ب�ه محص�والت کش�ش ندارن�د، بلک�ه ب�ه من�افعی ک�ه آن محص�والت ب�ا

خ�و�د� �ب�ه ه�م�راه� دار�ن�د ج�ذب� �می� ش�و�ن�د�،� ب�ن�ابر�ا�ین �س�از�م�ان بای�د �ب�یش�تر �ب�از�ارگرا

ب�اش��د� ت��ا� تول�ی��دگر�ا و� �هم�یش��ه تا�ک�ی��دش �ب��ر رو�ی� خوا�س��ت�ه ها�ی م�ش��تریان �و

نیاز�های آنان با�شد.

این ب�ه وی�ژه در زم�ان تح�والت تکنول�وژیکی و ی�ا اقتص�ادی، اجتم�اعی ک�ه

تقاض�ای ب�ازار �ن�یز ب�ه دنب�ا�ل آن� دگرگ�و�ن می� ش�ود �از اهمیت زی�ادتری برخ�وردار

می ش�ود.

Portfolio Managementکلی�د اس�تراتژی محص�ول موف�ق ، پورتفولی�وی مت�وازن محص�والت اس�ت ک�ه •

ش�ام�ل� ه�ر د�و� ن�و�ع �م�حص�ول �جدی�د و� ق�دیم�ی� اس�ت. �محص�والت جدی�د م�ی توان�د

ن�تیج�ه ف�ش�ار� ب�ر�ا�ی س�ف�ارش�ی� ش�دن �ی�ا �ح�اص�ل� پی�ش�ر�فت� �تج�ربی�ات تکن�ولوژی�ک

ب�اشد.

خلق ارزش مشتری پایدار •

رفت�ار مص�رف • بای�د بلک�ه دهیم تش�خیص را رفت�ار محص�والت تنه�ا نبای�د ما

کنندگان را نیز تشخیص دهیم.

Diffusion of Innovation

مفی�د • ن�واوری PLCتوس�عه انتش�ار ک�ه اس�ت چ�یزی

نامیده می شود .

از • پیش جدی�د خ�دمات و محص�والت پ�ذیرش انتش�ار

سیس�تمهای و کنن�دگان مص�رف وس�یله ب�ه زم�ان

اجتم�اعی اس�ت ک�ه ب�ه وس�یله بازاری�ابی تش�ویق و ممکن

درص�د ب�ه دارد اش�اره انتش�ار بن�ابراین ش�ود می

م�تراکمی از پذیرن�دگان ب�القوه محص�ول ی�ا خ�دمت جدی�د

پیش از زمان.

نرخ واقعی انتشار تابعی از این موارد از محصول است :

) مزیت اضافی ) بیشتر از محصوالت موجود

)... سازگاری ) با سبک زندگی ، ارزشها و

)ارتباط پذیری ) ایا برای ارتباط خوب است؟

)پیچیدگی ) ایا پیچیده است؟

بخش پذیری ) ایا می تواند قبل از اجرا در یک مقیاس

کوچک ازمون شود ؟(

کشف نواوران

کش�ف ی�ک گون�ه شناس�ی ب�رای انه�ایی ک�ه ام�اده هس�تند

و ن�واوران ( جدی�د محص�والت تس�ت و خری�د ب�رای

پذیرن�دگان اولی�ه ( ب�ه ط�ور قاب�ل ت�وجهی می توان�د در

ارتقای محصوالت جدید کمک کند.

اگ�ر م�ا بت�وانیم تبلیغ�ات اولی�ه و تالش�های فروش�ندگان را

ب�ر ت�رغیب رون�دیاب ه�ا و نظ�رات لی�درهای ب�ازار نش�انه

گ�یری ک�نیم س�پس م�ا می ت�وانیم از پیش شانس�مان را

و ک�ار کنن�دگان محافظ�ه ب�رای متقاع�د ک�ردن مص�رف

شکاک برای پذیرش محصولمان افزایش دهیم.

چرخه عمر محصول بل�وغ و ، م�روری از محص�والت مختل�ف ی�ک س�ازمان مراح�ل مختلفی از رش�د

افول را اشکار می کند.

اگ�ر ه�دف س�وداوری بیش�تر در ی�ک دوره گس�ترده اس�ت پورتفلی�وی محص�ول بای�د

ب�ه �گون�ه� ای �با�ش�د ک�ه �در �ان� مع�رفی �م�حص�و�الت� �جدی�د ب�را�ی� ت�ض�مین� ر�ش�د ف�رو�ش

مست�مر زمانب�ندی� شده ا�ند.

ب�ا باش�د ک�ه پورتفولی�وی محص�ولی داش�ته بای�د ی�ک ش�رکت ای�ده ال به ص�ورت

ب�القوه �را ت�داوم� درا�م�د� �و �رش�د ا�ین� �ام�ر ب�اش�د چر�خ�ه ز�ن�دگ�ی �همپ�وش�ان�ی داش�ت�ه

تضمین می کند .

این و بررس�ی ش�ود ب�ه ط�ور منظم پورتفولی�و ک�ه ک�ل بن�ابراین ض�روری اس�ت

ب�ررس�ی خ�ط مش�ی ف�ع�ال�ی اس�ت ب�ه� س�وی ت�وس�ع�ه م�حص�والت� جدی�د و کن�ار گذاش�تن

محصوالت قدیمی.

مدیریت پول نقد هم�ه س�ازمانها محص�والتی دارن�د ک�ه س�طوح متف�اوتی از ف�روش و حاش�یه س�ود

از ای ب�ازه د�ر امیخ�ت�ه محص�والت �ناش�ی �می ش�ود از� . س�ود کنن�د� ایج�اد م�ی

حاشی�ه سود پ�ایین/فروش باال� تا� حاش�یه سود� باال/فروش� باال.

هدف برنام�ه بازاری�ابی فهم این موض�وع از دس�تکم س�ه س�ال زودت�ر اس�ت ک�ه

ترکیب محصول مطلوب چیست.

با این وج�ود من�افع همیش�ه مقی�اس مناس�بی از عملک�رد پورتفولی�و نیس�تند چ�را

ک�ه �انه�ا �اغلب� �تغی�ی�رات دارای�ی� ه�ا�ی ج�ار�ی ش�رک�ت م�ا�نن�د �م�وج�ود�ی ک�اال �، س�رمایه

و �حق�وق د�ر�ی�افتن�ی را با�زت�اب می د�ه�ن�د و �ب�ن�ابراین م�قی�اس� ص�حیحی� ب�رای �ان�دازه�

گیر�ی توسع�ه اینده به� دست� نمی د�هند .

بن�ابرای جری�ان وج�وه نق�د عنص�ر کلی�دی تع�یین توان�ایی ش�رکت ب�رای توس�عه

پورتفولیوی محصولش است.

ماتریس بوستون

ری�زی برنام�ه بوس�تون در ماتریس س�اده گ�روه مش�اوره ای

پورتفولی�وی محص�ول مفی�د اس�ت ط�وری ک�ه محص�والت ش�رکت

پ�ول تولی�د و نقدش�ان پ�ول از اس�تفاده ش�یوه ب�ا مط�ابق را

نقدش�ان در دو بع�د م�یزان رش�د ب�ازار و س�هم ب�ازار طبق�ه بن�دی

می کند.

م�اتریس بوس�تون ب�ر اص�ولی اس�توار اس�ت ک�ه پ�ول نق�د – و ن�ه

سود- محصول را از ربعی به ربع دیگر می راند.

ماتریس اب�زار برنام�ه ری�زی ارزش�مندی ب�رای مالحظ�ه ال�زام

خ�ط بن�دی فرم�ول و متف�اوت محص�ول/ب�ازار اس�تراتژیهای

مشی هایی در جهت توسعه محصول جدید است .

چهار ربع ماتریس بوستون عالمت س�وال محص�ولی اس�ت ک�ه ب�ه م�وقعیت ب�ازار غ�الب و چ�یره ای

د�ست نیاف�ته است و �بنابرای�ن جر�یان پو�ل نقد باالیی دارد.

س�تاره احتم�اال محص�ول نس�بتا جدی�دی اس�ت ک�ه ب�ه س�هم ب�ازار ب�االیی

د�ست ی�افته و� احتماال خود ت�امین کنن�ده سر�مایه� اش است.

ب�ازار خودش�ان ره�بر هس�تند ج�ایی ک�ه کمی رش�د گاوه�ای ش�یرده در

نق�د پ�ول تولی�د ث�ب�ات وج�ود دار�د. در� این رب�ع ا�ض�افی و م�ق�دار� زی�ادی

باالست.

.سگها کمی این�ده دارن�د و غالب�ا مص�رف کنن�ده پ�ول نق�د ش�رکت هستند

از انجایی که گاو شیرده تنها ربعی است که واقعا پول نقد تولید می کند برخی از پیامهای روشنی که از ماتریس بوستون فهمیده

می شود :

برای م�دیریت پورتفولی�وی محص�ول/خ�دمت ب�ه ط�ور م�وثر پ�ول

ن�ق�د �تو�ل�ی�د ش�د�ه د�ر رب�ع �گا�وه�ای ش�یرده� با�ی�د ب�ر�ای �س�رما�یه گ�ذاری

در ربع ستاره و عالمت سوال به کار رود.

سرمایه گ�ذاری در رب�ع عالمت س�وال ب�ا چش�م ان�دازی خ�وب بای�د

ب�ه �توس�عه �ان�ه�ا ب�ه �س�تا�ره �منج�ر ش�ود� �و �س�رمای�ه� گ�ذاری �د�ر س�تاره �

ب�اید� انها� را� ب�ه گ�اوه�ای �شیر�ده �ف�ردا� تو�سعه� و ه�دای�ت د�هد.

.سرمایه گذاری باال در گاو شیرده هرگز الزم نیست

.سرمایه گذاری در سگ معموال اتالف پول و منابع است

توسعه محصوالت و خدمات جدید س�ازمان درام�دهای بیش�تر نس�بت ک�ه ده�د می نش�ان تجرب�ه

ب�یشتر از م�حصوالتی ا�ست که در� سا�لهای ا�خیر ارائه شده اند.

در عم�ل بیش�تر محص�والت و خ�دمات جدی�د ب�ه ت�دریج از تغی�یر در

ای�د�ه ه�ا و ت�کنول�وژی ه�ای م�وج�ود �- از ک�ن�ار هم گذا�ش�تن هم�ان

چیزه�ا در �روشهای �کمی متفا�وت – ظهور م�ی یابند.

و موج�ود خ�دمات و محص�والت بین متقاب�ل ت�اثیر هم�ان این

پوی�ا�یی �الزم �ب�رای اس�ت� �ک�ه ن�وا�و�ری� و به�ب�ود� ب�ر�ای ت�حق�ی�ق

شرکتهای توسعه محور را فراهم می کند.

ریسک توسعه

تحقی�ق ب�رای توس�عه ، رون�ق کس�ب و ک�ار و اس�تفاده از فرص�تهای

بازار بدون ریسک ممکن نیست.

توس�عه و ب�ه دس�ت اوردن محص�والت جدی�د هزین�ه زاس�ت و خط�ر

شکست و سقوط هم وجود دارد.

این خط�رات هنگ�امی ک�ه محص�ول جدی�د ب�ه ب�ازار جدی�دی ارائ�ه می

شود بیشتر است.

با این ح�ال، اگ�ر اص�ول و کارکن�ان بازاری�ابی بتوانن�د در مرحل�ه ج�ا

شکس�ت م�وار�د� ت�وان� م�ی� ک�نن�د ع�م�ل محص�ول �درس�ت ا�ن�دا�خ�تن�

محصول را کاهش داد.

ارائه محصول موفق

تخمین زده ش�ده اس�ت ک�ه ب�رای ه�ر محص�ول موف�ق جدی�د بایس�تی

بین� پنج�اه� ت�ا� هفت�ا�د �ای�دۀ�� ن�و�ین� م�ورد� م�الح�ظ�ه ق�رار �گیرن�د �و ف�ق�ط ی�ک

محص�ول� از� چه�ار مح�ص�ولی ک�ه د�ر ب�از�ار آزم�ون� می ش�وند موف�ق از

اب �در می� ایند.�

:محصوالتی موفق هستند که

.سود متمایز مهمی را ارائه کنند -

.کار بازاریابی شان را به خوبی انجام داده باشند -

.تناس�ب تکنولوژی�ک خ�وبی را ب�ا س�ازمان ت�امین کنن�ده داش�ته باش�ند -

تمایز سازی

ویژگی های منحصر بفرد

مزایای قابل اندازه گیری

راحتی استفاده

بهبود بهره وری

طراحی مناسب

Measurable benefits

کاهش مصرف باتری

افزایش زمان ذخیره سازی

دسترسی سریعتر به اینترنت با اینترنت پر سرعت

Improved Productivity

باتری هایی با طول عمر بیشتر

کیفیت باالتر مانند : کیفیت سیستمهای ارتباطی

واکنش سریعتر مانند : سیستم ترمز ماشین

استراتژی ریسک حداقل

خ�دمات و توس�عۀ� محص�والت ب�ه پ�رداختن کم خطرت�رین ش�یوۀ�

ج�دید ایجا�د نوآ�وری �نیست بلکه� تقلی�د از د�یگران اس�ت.

شرکت ه�ا ب�ا اتخ�اذ این موض�ع از هم�ۀ� هزین�ه ه�ای مرتب�ط ب�ا توس�عۀ�

اید�ه� ها�ی� نوی�ن و �ا�یجاد� باز�ارهایی بر�ای آن� ها �اجتن�ا�ب می �کنند.

را ه�ا آن و گیرن�د می را ه�ایی ای�ده ه�ا روش ش�رکت این در

م�ط�ابق ظ�ر�ف�یت و� ق�ابلی�ت �خودش�ان تغی�یر �می �د�هن�د. �ب�دین ت�رتیب �

ش�رک�ت ه�ا� م�وج �و خ�یز�ا�بی در� ب�ا�ز�ار ب�ه� وج�ود� می� آ�و�رن�د ک�ه ن�وآوران

خا�لق و آفرین�شگر� آن� ها هستن�د.

اس�تراتژی ن�وع این در م�وفقیت ب�رای کلی�دی عنص�ر

اس�ت. ورود ه�ر چ�ه س�ریع ت�ر ب�ه ب�ازار، پیش زمان بن*دی

از آ�ن ک�ه� ای�دۀ� �ن�وی�نی پ�ذی�رفت�ه ش�و�د، �می ت�وان�د ی�ک� ش�ر�کت

ر�ا د�ر م�وقعیت� �پیش�گا�م ق�رار� د�ه�د.� ام�ا� اگ�ر� ش�رک�تی خیلی�

د�ی�ر وا�رد ب�از�ا�ر ش�ود،� د�یگ�را�ن �ای�دۀ� �آن� ب�ازار� را در �انحص�ار

د�ر هم�ان �ط�ور �ک�ه ح�ا�ل ا�ین� ب�ا� دهن�د�. می� ق�رار خ�ود

ق�ا�ع�دۀ�� تص�وی�ر �دی�د�ه� می �ش�ود� ر�و�ش�ن� �اس�ت �ک�ه �ن�و�ع�ی

»�خطر�/ پاداش�« در ا�متدا�د یک زنجیره �عمل م�ی کند�.

ق ایده های خاّل- بی ح�د و � من�ابع ب�القو�ۀ� ای�ده ه�ای جدی�د ب�رای محص�والت و خ�دمات واقع�ا

حص�ر �هس�تن�د. �آن ه�ا �می ت�وانن�د �مح�د�و�ده ای را �از ب�ص�یر�ت ناگه�ان�ی، گون�ه

ای �اکتشاف ا�ز� نوع »م�ن یافتم«�، تا برخ�ی� ف�نون ت�ح�لیلی دربرگیرند.

جدی*د خ*دمات و محص*والت ب*رای ه*ا ای*ده من*ابع از برخی

عبارتند از :

طوفان مغزی

گفتگ�و ب�ا مش�تریان و واس�طه ه�ا و گ�وش دادن ب�ه سخنان آن ها

اگاهی از توسعه های تکنولوژیک

اگاهی از قوانین جدید

منابع ایده

انتشار طرحی از ایده در میان کارکنان

فهرس�ت مشخص�ات – ش�امل فهرس�ت مشخص�ات ی�ک محص�ول

یا �خدمت� و �تغییر آن �ها جهت �جستجوی ی�ک گونۀ�� ارتق�ا یافته

انجام تحلیلour-market gap

ت های رقبا بودن� در جریان فع�الی

تع�یین ی�ک »گ�روه متخص�ص« ب�ا کارکن�ان ی�ا کارشناس�ان خارجی

منابع ایدهتحلی�ل آم�ار و ارق�ام ف�روش گذش�ته ب�رای محص�والت مهم

می فهرس�ت جدی�د ه�ای ای�ده – اجب�اری رواب�ط ایج�اد

ک�ار� می� ش�ود. ه�ا ر�وی� �آن� ت�ا دو دو �ت�ا� و س�پس� ش�ون�د

گ�اه�ی اوق�ا�ت م�حص�والت� ی�ا خ�دمات ج�ال�بی می توانن�د ا�ز

این فرآیند نشات گیرند.

هدایت پژوهش بازار خاص

کنترل پرس و جوها یا شکایات مشتری

منابع ایده

تفک�ر ج�انبی – تام�ل در ای�ده ه�ای آش�نا و برگردان�دن آن ه�ا ب�ه

جلو. مانند: شرکت قایق سازی از فیبر شیشه

کاربرد ای�ده ه�ای ن�وین ک�ه از دس�ترس پ�ذیری ی�ا ک�اربرد متری�ال

جدی�د� نش�ات �می گ�یرد. ب�ر�ای مث�ا�ل، م�وا�د پالس�تیکی جد�ی�د مانن�د

PVC.جایگز�ین �محصو�الت فلزی �گ�ران تر �می� ش�وند�

ک�اربرد ی�ا پ�ذیری از دس�ترس ناش�ی ای�ده ه�ای جدی�د کاربرد

ت�کنولوژی های� جدید� مانند� جایگز�ینی� وایرلس به �جای ک�ابل

نمایش رویه ها برای محصوالت جدید

هم�ۀ� مالحظ�ات م�ا ت�اکنون این ام�ر را ض�روری می

ی�ا محص�والت ب�رای جدی�د ه�ای ای�ده ک�ه س�ازند

خ�دمات ب�ه نح�وی دقی�ق نم�ایش می یابن�د ت�ا تض�مین

و روی��ه هس��تند. دوام قاب��ل ه��ا آن ک��ه کنن��د

دس�تورالعمل نم�ایش بای�د چ�یزی مث�ل الگ�وریتم زی�ر

باشد.

بنابراین به مشتری ارزش ارائه کنید نه صرفا یک محصول متفاوت

مش�تریان، ی�ک ک�اال را تنه�ا ب�ه خ�اطر آنک�ه ی�ک ک�اال اس�ت نمی خرن�د

و� چ�یز�ی ک�ه مح�ص�ول ب�ه بلک�ه آن�ه�ا خر�ی�دار �محت�وا�ی کااله�ا هس�تند

انها ارائه می کند.

آنه��ا ام��نیت را می خرن��د ن��ه سیاس��ت های بیم��ه را، آنه��ا کیفیت

ی م�وت�ور را �می� خواه�ن�د �و ن�ه� م�ارک� �ات�ومبی�ل �را و�ب�اال� ی�ک کت�اب �

خ�رن��درا �ب��ه �این د�لی��ل� باز*ا*ری**ا*بی انه��ا �ک��ه�می �را �ب��ا ر�اه و

خ�وب� �آ�ش�نا� م�ی س�ا�زد ن�ه ب�ه �د�ل�ی�ل �این�ک�ه چن�د ب*از*ار*ی*اب*ی *ر�وش� ه�ا�ی

ارد.برگ صحافی شده د

ممنون از

توجه شما