Virální marketing aneb proč fungovala pohlednice

Martin Klofanda – Kofola

Pavel Hacker – Mather Advertures

Obsah prezentace

Brief aneb první úvahy klienta a agenturyJak funguje virus?Jak a proč fungovala pohlednice?Co udělat pro to, aby vaše virální kampaň měla (podobný) úspěch

PRVNÍ ÚVAHY KLIENTA A AGENTURY

Brief

Brief

Cíl:

– zvýšit atraktivitu značky - udržet u značky v období Vánoc Bezstarostné

– komunikace a podpora uvedení limitované edice Kofola vánoční

Samostatný koncept, který bude možné případně rozvést do dalších kanálůTone of voice: musí respektovat positioning značky a její atributy„vytvořte něco interaktivního“ co bude podporovat limitovanou edici Kofoly – skořicová příchuť, paralelně poběží TV, BTL…“

Brief

A: „máme nápad“ + „doporučujeme“ + „něco podobného už běželo“K: „to nevypadá špatně, zkusíme to“Vtažení naší reklamní agentury Kaspen – příprava „vyprecizovaného konceptu“ kreativy, casting…

„mít skvělý nápad nestačí a je to ještě hodně daleko od fungujícího viralu aneb klíčové je brilantní zpracování“

BUZZ & BUZZ MARKETINGJak funguje virus?

BUZZ

BUZZ vzniká u informací, které jsou:Tabu (sex, lži, drsný humor)Neobvyklé, pozoruhodnéVtipnéObsahují tajemství (případně jeho prozrazení)

VIRÁLNÍ ŠÍŘENÍ A VIRÁLNÍ MARKETING

Jak funguje virus?

Stručně: co je virální marketing? Virální marketing = šíření komerčního sdělení sociální sítí. Nic víc, nic míň.Virální marketing tedy NENÍ „to jak se přeposílá to video“

– Přeposílání je varianta šíření a video je varianta komerčního sdělení.

Bývá zobrazován následovně:

» A takto nefunguje.

Skutečný průběh virálního šíření

Složky virálního marketingu

Obsah

Silou virálního marketingu je především fakt, že virálně šířený obsah splývá s obsahem média– tedy nestojí vedle tohoto obsahu jako spot, inzerát či banner

Obsahem je:– sdělení v jakékoli formě, která umožňuje šíření, případně šíření odkazů na

toto sdělení– s hodnotou, kvůli které je uživatel ochoten věnovat mu svůj čas –

„spoušť“

Vlastnosti obsahu pro virální šíření

„Virální spoušť“

Kvůli virální spoušti virální šíření fungujeJe to tedy vlastnost pro virální šíření zcela zásadní; může jí být zejména:– hodnota emocionální (zábava…)– sociální (prestiž) – hodnota skutečná/věcná (produkt zdarma)

První dva důvody ke sdílení souvisí s rituálovou/fatickou funkcí komunikaceTřetí je důvod věcný

Body šíření

Servery zobrazující videa (obrázky, zvuky…)Diskusní fóra, chaty, komentářeBlogye-mailingIntegrátory odkazů (Digg apod.)Komunikátory (ICQ, MSN…)

Šiřitel

Jeden člen sociální sítě (cílové skupiny)Podle sociologických výzkumů má každý z nás úzkou sociální síť čítající 8 - 12 členůSociální síť s užšími vazbami pak můžeme mít v rozsahu desítek až stovek jedincůDůležitý člen sociální sítě se může jmenovat různě, ale u nás se jmenuje:– jedinec se širokou sociální vazbou– opinion leader/Maven

Výsledek úspěšného zvládnutí předchozích bodů

Jak si představit „opinion leadera“?je Opinion Leader pro cílovou skupinu ženy 12-29 let v:– Módě– Sexu– Kosmetice– Večírcích– Kokainu

zároveň není Opinion Leader pro cílovou skupinu ženy 12-29 let v:– Domácím úkolu z fyziky– Práce s PC– Nákupu outdoorového vybavení

zároveň není v žádné oblasti Opinion leader pro cílovou skupinu ženy 39-49 let, je jím Othella Mutti či Ivana Trump.zároveň není v žádné oblasti Opinion Leader pro cílovou skupinu muži 12-29 let - je jím Robbie Williams, Brad Pitt či David Beckham

POHLEDNICE KOFOLYExekuce

Brief vs. BUZZ/virál

Cíl:– zvýšit atraktivitu značky - udržet u značky v období Vánoc Bezstarostné– komunikace a podpora uvedení limitované edice Kofola vánoční

Tone of voice: musí respektovat positioning značky a její atributy

VS.BUZZ vzniká u informací, které jsou:

Tabu (sex, lži, drsný humor)Neobvyklé, pozoruhodnéVtipnéObsahují tajemství (případně jeho prozrazení)

Exekuce

Vánoční přání - videopohlednice

Vlastnosti obsahu pro virální šíření

Výsledky

Na Kofola.cz přišlo celkem 1.064.714 (UU)

Na Kofola.SK přišlo 439.608 návštěvníků (UU)

Posláno bylo celkem 1.512.010 pohlednic(CZ + SK)

Výsledky - Kofola.cz před kampaní a po ní

Prvních sedm dní (po nasazení kódů):– Návštěvníků denně: 5.629 (to už běžela

televizní a podlinková kampaň)– Čas strávený na stránce: 1:09 min.

Posledních sedm dní před Vánocemi:– Návštěvníků denně: 115.851 – Čas strávený na stránce: 7:02 min. – 21. prosince přišlo na webové stránky díky

pohlednici rekordních 125.080 tisíc lidí

Kuchařka virálního marketingu

Co udělat pro úspěch virální kampaně:– Nezaměňovat virální marketing s něčím, co není– Připravit obsah, který uživatelům něco dá– Nezaleknout se vlastní odvahy a plnit původně nastavený

plán– Najít vhodné výchozí body šíření– Najít vhodné šiřitele a ty navést na body šíření– Zajistit dostatečně velkou první vlnu

Díky za pozornost!Martin Klofanda – Kofola

Pavel Hacker – Mather Advertures

ADVERTURES s.r.o.Malá Štupartská 7/634110 00 Praha 1Česká republika

Tel.: +420 233 081 391FAX: + 420 233 081 398E-mail: pavel.hacker@advertures.cz