Post on 21-Feb-2021
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Diplomsko delo
PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT
Brand Awareness of Lušt
Kandidatka: Petra Rebernik
Študijski program: Poslovna ekonomija
Študijska usmeritev: Marketing
Mentor: prof. dr. Borut Milfelner
Lektorica: prof. Marjeta Vozlič
Študijsko leto: 2015/2016
Velenje, april 2016
ZAHVALA
Za pomoč pri izdelavi diplomskega dela se zahvaljujem mentorju prof. dr. Borutu
Milfelnerju. Hvala za strokovno pomoč, hiter odziv in stalno dosegljivost.
Prav tako se zahvaljujem tistim sodelavcem , ki so mi omogočili usklajevanje službenih
obveznosti s študijskimi.
Posebna zahvala gre mojemu očetu. Oči hvala, da sem lahko študirala.
POVZETEK
V diplomskem delu smo analizirali prepoznavnost blagovne znamke Lušt, ki je last
podjetja Paradajz, d.o.o. Mlado podjetje je leta 2012 lansiralo na slovensko tržišče
blagovno znamko Lušt, ki je postala pravi prodajni hit med slovenskimi odjemalci.
Zaradi lažjega pregleda smo diplomsko delo razdelili na teoretični in praktični del.
V teoretičnem delu diplomskega dela smo predstavili blagovno znamko in
prepoznavnost blagovne znamke.
V okviru blagovne znamke smo najprej predstavili zgodovinski razvoj blagovne
znamke. Nato smo zapisali njeno splošno opredelitev, pomen ter funkcije. V
nadaljevanju smo zapisali cilje blagovne znamke in njeno zaznavno vrednost. Poglavje
o blagovni znamki smo zaključili z vrstami blagovne znamke in njeno pravno zaščito.
V okviru prepoznavnosti blagovne znamke smo najprej opredelili prepoznavnost in
poznavanje blagovne znamke. V nadaljevanju smo predstavili pomen prepoznavnosti
ter orodja, ki prispevajo k njeni večji prepoznavnosti. Poglavje smo zaključili z opisom
merjenja prepoznavnosti blagovne znamke.
V praktičnem delu diplomskega dela smo na kratko predstavili podjetje Paradajz in
razvoj njihove blagovne znamke Lušt. V nadaljevanju smo predstavili raziskavo o
prepoznavnosti blagovne znamke Lušt. Teoretični del smo zaključili s predstavitvijo
rezultatov ankete ter potrditvijo oziroma zavrnitvijo v raziskavi podanih hipotez. K
temu smo dodali še priporočila.
Ključne besede: blagovna znamka, prepoznavnost, blagovna znamka Lušt, raziskava
SUMMARY
In this diploma work we analyzed the brand awareness of Lušt, which is owned by the
company Paradajz. A young company launched the brand Lušt on the Slovenian market
in 2012. The brand Lušt became a real sales hit among Slovenian consumers.
To facilitate the review we divided the diploma work into theoretical and practical part.
In the theoretical part of diploma work we presented the brand and brand awareness.
Within the brand, we first presented the historical development of the brand. Then we
noted its general definition, meaning and function. In the following we have written
goals of brand and its perceptual value. Chapter about the brand was completed with the
kinds of brand and its legal protection.
In the context of brand awareness, we first defined the recognition and awareness of the
brand. Further on, we outlined the importance of recognition and tools that contribute to
its wider recognition. Chapter was concluded with a description of the measurement of
brand awareness.
In the practical part of diploma we briefly presented the company Paradajz and
development of their brand Lušt. Therefore we presented a survey on brand awareness
of Lušt. The practical part is completed with the presentation of the results of the
questionnaire and the confirmation or rejection of the hypothesis given in the survey. To
this we also added recommendations.
Key words: branding, brand awareness, brand Lušt, survey
i
KAZALO VSEBINE
1 UVOD ............................................................................................................................ 1 1. 1 Opredelitev problema, ki je predmet raziskovanja ................................................ 1
1. 2 Namen, cilji in hipoteze diplomskega dela ............................................................ 1
1. 3 Predpostavke in omejitve raziskave ....................................................................... 2
1. 4 Metode raziskovanja .............................................................................................. 3
2 BLAGOVNA ZNAMKA ............................................................................................. 4 2. 1 Zgodovina razvoja blagovne znamke .................................................................... 4
2. 2 Splošna opredelitev blagovne znamke ................................................................... 4
2. 3 Pomen in funkcije blagovne znamke ..................................................................... 6
2. 3. 1 Pomen blagovne znamke ............................................................................... 6
2. 3. 2 Funkcije blagovne znamke ............................................................................ 7
2. 4 Cilji blagovne znamke ........................................................................................... 8
2. 4. 1 Dolgoročni cilji blagovne znamke ................................................................. 8
2. 4. 2 Kratkoročni cilji blagovne znamke ................................................................ 8
2. 5 Zaznavna vrednost blagovne znamke .................................................................... 9
2. 6 Vrste blagovnih znamk .......................................................................................... 9
2. 7 Pravna zaščita blagovne znamke ......................................................................... 10
3 PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE ....................................................... 12 3. 1 Prepoznavnost in poznavanje blagovne znamke ................................................. 12
3. 1. 1 Prepoznavnost blagovne znamke ................................................................. 12
3. 1. 2 Poznavanje blagovne znamke ...................................................................... 12
3. 2 Pomen prepoznavnosti blagovne znamke ............................................................ 13
3. 3 Orodja, ki prispevajo k večji prepoznavnosti blagovne znamke ......................... 13
3. 4 Merjenje prepoznavnosti blagovne znamke ........................................................ 14
4 PREDSTAVITEV PODJETJA PARADAJZ, D.O.O. IN NJEGOVE
BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT ................................................................................... 16 4. 1 Kratka predstavitev podjetja Paradajz, d.o.o. ...................................................... 16
4. 2 Razvoj blagovne znamke Lušt ............................................................................. 16
5 RAZISKAVA O PREPOZNAVNOSTI BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT ............. 18 5. 1 Opredelitev problema in cilji raziskave ............................................................... 18
5. 2 Načrtovanje raziskave .......................................................................................... 18
5. 2. 1 Viri podatkov ............................................................................................... 18
5. 2. 2 Raziskovalne metode ................................................................................... 19
5. 2. 3 Vzorec raziskave .......................................................................................... 19
5. 2. 4 Anketni vprašalnik ....................................................................................... 20
5. 2. 5 Testiranje anketnega vprašalnika ................................................................. 21
5. 3 Predstavitev rezultatov anketnega vprašalnika .................................................... 21
6 SKLEP ........................................................................................................................ 32
7. LITERATURA IN VIRI .......................................................................................... 34
PRILOGA: Anketni vprašalnik .................................................................................. 36
ii
KAZALO SLIK
Slika 1: Primeri slovenskih in tujih blagovnih znamk ...................................................... 6
Slika 2: Tržna kocka za ugotavljanje potencialnega trga blagovne znamke .................... 8
Slika 3: Trgovske blagovne znamke podjetja Spar ......................................................... 10
Slika 4: Znak blagovne znamke ...................................................................................... 17
KAZALO TABEL
Tabela 1: Razdelitev anketirancev po spolu ................................................................... 21
Tabela 2: Razdelitev anketirancev po starost ................................................................. 22
Tabela 3: Prepoznavnost blagovne znamke Lušt ............................................................ 23
Tabela 4: Prepoznavnost znaka oz. logotipa ................................................................... 23
Tabela 5: Asociacije na besedo Lušt ............................................................................... 24
Tabela 6: Prvi stik z blagovno znamko Lušt ................................................................... 25
Tabela 7: Delež anketirancev, ki so že opazili pridelke blagovne znamke Lušt v
prodajalnah ...................................................................................................................... 26
Tabela 8: Pridelki blagovne znamke Lušt ....................................................................... 26
Tabela 9: Označevanje blagovne znamke Lušt na prodajnih mestih .............................. 28
Tabela 10: Odločitev za nakup blagovne znamke Lušt .................................................. 29
Tabela 11: Splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave ................. 30
KAZALO GRAFOV
Graf 1: Spol anketirancev ............................................................................................... 22
Graf 2: Starost anketirancev ........................................................................................... 22
Graf 3: Prepoznavnost blagovne znamke Lušt ............................................................... 23
Graf 4: Prepoznavnost znaka oz. logotipa ...................................................................... 24
Graf 5: Asociacije na besedo Lušt .................................................................................. 24
Graf 6: Prvi stik z blagovno znamko Lušt ...................................................................... 25
Graf 7: Delež anketirancev, ki so že opazili pridelke blagovne znamke Lušt v
prodajalnah ...................................................................................................................... 26
Graf 8: Pridelki blagovne znamke Lušt .......................................................................... 27
Graf 9: Število anketirancev, ki so izbrali možnost drugo ............................................. 27
Graf 10: Označevanje blagovne znamke Lušt na prodajnih mestih ............................... 28
Graf 11: Odločitev za nakup blagovne znamke Lušt ...................................................... 29
Graf 12: Število anketirancev, ki so izbrali možnost drugo ........................................... 30
Graf 13: Splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave ..................... 31
1
1 UVOD
1. 1 Opredelitev problema, ki je predmet raziskovanja
Vsako podjetje, ki želi biti na trgu konkurenčno, mora imeti dobro blagovno znamko, ki
je med odjemalci prepoznavna. Za uspešnost podjetja je odgovorno veliko število
različnih dejavnikov. Eden izmed pomembnejših dejavnikov je prav gotovo
prepoznavnost blagovne znamke. Da bi si podjetje zagotovilo prepoznavnost svoje
znamke, si mora močno prizadevati za njeno trženje in kakovost. Ko podjetje doseže
prepoznavnost in uveljavljenost blagovne znamke, ne sme pozabiti na dejstva, ki so jih
pripeljala do želenega cilja.
Prepoznavnost blagovne znamke nam pove, kakšno je zavedanje odjemalcev o določeni
blagovni znamki. Razkrije nam, katera je tista blagovna znamka, na katero odjemalec
pomisli, ko razmišlja o zadovoljitvi potrebe. Podjetja stremijo k visoki prepoznavnosti
oz. zavedanju njihove blagovne znamke, saj jim le-ta prinese številne prednosti.
Blagovna znamka Lušt, ki je last podjetja Paradajz, d.o.o., je v slovenskem prostoru
relativno nova. Na začetku se je pojavljala le pri enem trgovskem podjetju. Z
naraščanjem pridelave pa se je širila tudi ponudba v druga večja trgovska podjetja. Tako
se je na slovenskem trgu vedno več odjemalcev seznanilo z novo blagovno znamko.
Slovenski odjemalci se vse bolj zavedajo pomembnosti porekla blaga (izdelkov,
pridelkov in storitev) in menijo, da je slovensko blago bolj kakovostno od uvoženega.
Mnogi pa nakup slovenskega blaga utemeljujejo tudi s tem, da želijo z nakupom le-tega,
podpirati domače gospodarstvo.
1. 2 Namen, cilji in hipoteze diplomskega dela
Namen diplomskega dela je proučiti z raziskavo , v kolikšni meri odjemalci prepoznajo
blagovno znamko Lušt, ter pridobiti informacije o tem, kakšna je trenutna podoba
znamke v njihovih očeh.
Cilji teoretičnega dela diplomskega dela so:
opisati zgodovinski razvoj blagovne znamke,
opredeliti definicijo blagovne znamke,
predstaviti pomen in funkcije blagovne znamke,
predstaviti cilje blagovne znamke,
opredeliti zaznavno vrednost blagovne znamke,
našteti vrste blagovnih znamk in predstaviti njeno pravno zaščito,
predstaviti prepoznavnost in poznavanje blagovne znamke,
opredeliti pomen prepoznavnosti blagovne znamke,
našteti orodja, ki prispevajo k večji prepoznavnosti blagovne znamke ter
opisati merjene prepoznavnosti blagovne znamke.
2
Cilji praktičnega dela diplomskega dela so:
na kratko predstaviti podjetje Paradajz, d.o.o., in razvoj blagovne znamke Lušt,
predstaviti rezultate anketnega vprašalnika o prepoznavnosti blagovne znamke
Lušt, s katero bomo potrdili ali ovrgli hipoteze.
Hipoteze diplomskega dela:
Hipoteza 1: Več kot 80 % anketirancev pozna blagovno znamko Lušt.
Hipoteza 2: Anketiranci menijo, da so pridelki blagovne znamke Lušt na
prodajnih mestih označeni dobro.
Hipoteza 3: Več kot 50 % anketirancev se je odločilo za nakup izdelka
blagovne znamke Lušt na podlagi priporočila prijateljev, znancev.
Hipoteza 4: Anketiranci ocenjujejo pomen blagovne znamke kot pomemben
faktor pri nakupu sadja in zelenjave.
1. 3 Predpostavke in omejitve raziskave
Predpostavke raziskave
Glede na to, da je blagovna znamka Lušt razmeroma nova na trgu, predpostavljamo, da
kljub temu ne bomo imeli težav pri iskanju anketirancev.
Predpostavljamo, da je vsebina, ki jo raziskujemo, anketirancem razumljiva.
Predpostavljamo, da bodo anketiranci anketo reševali resnicoljubno in bodo podani
podatki resnični.
Predpostavljamo, da bomo pridobili večino informacij, ki jih bomo potrebovali pri
teoretičnem delu, iz knjig, strokovnih člankov in interneta.
Omejitve raziskave
Izbrali bomo majhen statistični vzorec, pri katerem je potrebna previdnost pri
posploševanju dobljenih podatkov.
Nepripravljenost ljudi na sodelovanje pri izvedbi raziskave.
Omejen dostop do informacij podjetja Paradajz, d.o.o.
3
1. 4 Metode raziskovanja
Pri pisanju diplomskega dela bomo za zbiranje podatkov uporabili domačo in tujo
literaturo ter druge sekundarne vire, ki obravnavajo izbrano temo diplomskega dela.
Uporabljena tuja literatura bo v angleškem jeziku.
Diplomsko delo sestoji iz dveh delov, in sicer iz teoretičnega in praktičnega dela. V
teoretičnem delu diplomskega dela bomo uporabili deskriptivni pristop. V okviru
deskriptivnega pristopa bomo uporabili metodo deskripcije, s katero lahko opisujemo
dejstva, pojave in procese. Za definiranje različnih pojmov, povezanih z blagovno
znamko in prepoznavnostjo le-te, bomo uporabili metodo kompilacije.
Praktični del diplomskega dela bo empirična raziskava, ki bo temeljila na analitičnem
pristopu, in sicer na metodi spraševanja. Podatki bodo zbrani s pomočjo anketnega
vprašalnika.
Hipoteze bomo potrdili ali ovrgli s pomočjo rezultatov pridobljenih z anketnim
vprašalnikom. Pri tem bomo uporabili opisne statistične analize, s katerimi bomo
analizirali sestavo zbranih podatkov. Predstavili bomo velikost vzorca (N), zbrane
podatke predstavili v odstotkih (%), povprečnih vrednostih (x ̄ ) in standardnem odklonu
(σ).
Dobljene rezultate bomo predstavili grafično. Uporabili bomo program Microsoft Excel.
4
2 BLAGOVNA ZNAMKA
Izraz blagovna znamka (angl. brand) je kombinacija dveh besed, in sicer skandinavske
besede brana (pomeni zažgati) ter švedske besede brandr (pomeni ogenj). Sprva je
beseda predstavljala označevanje lastnika ali proizvajalca izdelka. Z vžiganjem znaka
pri govedu so najpogosteje ugotavljali identiteto, lastništvo in poreklo (Petric, 2015, str.
4).
Blagovna znamka predstavlja posebno vez med odjemalcem in proizvajalcem. Z
izpolnjenimi obljubami do odjemalcev raste ugled blagovne znamke. S tem predstavlja
veliko prednost in korist med proizvajalci, partnerji in odjemalci. Ugled blagovne
znamke posledično vpliva na rast podjetja in proizvodnje, predstavlja močnejšo
konkurenčnost na trgu, vzdrževanje visokih cen ter lažje vstopanje na nova tržišča.
Vsako podjetje mora na svojo blagovno znamko polagati posebno pozornost, saj lahko
njen ugled hitro upade. Že najmanjša obljuba blagovne znamke, ki se izkaže za lažno,
lahko povzroči polom. Odjemalci bi lahko v takšnih primerih hitro čustveno reagirali in
prešli h konkurenci. Zaradi tega se mora podjetje vedno truditi za medsebojno
povezanost z odjemalci (Jelen, 2012, str. 5).
2. 1 Zgodovina razvoja blagovne znamke
Uporaba označevanje blaga in storitev z določenimi vizualnimi znaki, sega daleč v
preteklost in naj bi bila stara skoraj toliko kot obstoj človeštva. Poslikave živali na
stenah jam po mnenju strokovnjakov vsebujejo znake, ki govorijo o poskusu prikaza
lastništva poslikav. Že v času grške in rimske zgodovine je bilo običajno, da je bil na
keramičnih izdelkih vtisnjen znak (po navadi začetnice imena), ki je imel namen
sporočiti, kdo je izdelal oz. oblikoval predmet ali kdo je oseba, ki je s sliko okrasila
predmet. Prvi pojav lastniških znamk se je pojavil pri kmetih, ki so označevali svojo
živino z vročim železom ali pa so jim posebej postrigli uhlje, z namenom uveljavljenja
lastninske pravice (Mladi podjetnik, 2016).
Znaki za določanje blagovne znamke so se pojavili v srednjem veku. V Angliji so od
obrtnikov zahtevali označevanje blaga z zaščitnimi znaki. Tako so lahko obvarovali
sebe in odjemalce pred izdelkom slabe kakovosti. Vloga blagovne znamke je bila takrat
le v prepoznavanju dobrega ali slabega izdelka. Največji razcvet v razvoju je blagovna
znamka doživela v obdobju industrijske revolucije proti koncu 19. stoletja, z nastankom
manufaktur. Z novimi znanji ob odkritju novih izumov ter s tehničnimi pridobitvami so
se le-ti začeli opremljati z blagovno znamko. Tako so zavarovali svoje blago oz. ime,
odjemalcem olajšali izbiro in zagotovili standardno kakovost (Berzelak, 2002 in
Berzelak, 1996, povzeto po Ličer, 2007, str. 3–4).
2. 2 Splošna opredelitev blagovne znamke
Pomen blagovne znamke je v današnjem času in prostoru zelo velik, saj nosi ime
izdelka, podjetja ali organizacije. Blagovna znamka je vrednost premoženja podjetja, ki
ga je težko natančno oceniti. Stroka vrednost blagovne znamke ocenjuje zelo visoko. Za
razvoj blagovne znamke potrebujemo čas in denar. Blagovna znamka predstavlja
naložbo, ki zagotavlja dobiček, če jo primerno upravljamo.
5
Strokovna literatura navaja številne definicije blagovne znamke. Ena izmed najbolj
pogosto uporabljenih je zagotovo Kotlerjeva (1996, str. 444) definicija, ki navaja
blagovno znamko kot »ime, znak, simbol, obliko ali kombinacijo naštetih, ki je
namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in
razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih«.
De Chernatony (2002, str. 24) opredeljuje blagovno znamko kot »prepoznaven izdelek,
storitev, osebo ali kraj, ki je nadgrajen tako, da odjemalec zaznava zanj pomembne,
posebne in trajne vrednote, ki se kar najbolje ujemajo z njegovimi potrebami«.
De Chernatony (2002, str. 35) opisuje tudi, da blagovne znamke obstajajo predvsem v
glavah odjemalcev. So rezultat procesa, v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v
podjetju, ki potekajo z namenom zagotavljanja neke celote vrednot, tolmačijo in
ponotranjijo.
»Blagovna znamka je živ organizem, ki se razvija, raste in zori, vseskozi pa ohranja
svojo bistvo« (Korelc, 2006, str. 14).
Korelc (2006, str. 15) meni, da je blagovna znamka veliko več kot le ime, znak, simbol
ali oblika, ki služi za prepoznavanje in ločevanje blaga med različnimi podjetji. Meni,
da blagovna znamka obstaja samo in izključno v glavah in srcih ljudi, ter jo opredeljuje
kot psihološki konstrukt.
Blagovna znamka predstavlja vsa stališča, asociacije, predstave, zaznave in občutenja,
ki jih ima odjemalec do določene blagovne znamke (Jelen, 2012, str. 5).
Blagovna znamka je del intelektualne lastnine in predstavlja pravno sredstvo, ki kaže
potrdilo o lastništvu . Registrirana blagovna znamka daje lastniku izključno pravico do
uporabe imena ali oznake blagovne znamke. Z blagovno znamko se zavaruje znak ali
kombinacija več znakov, ki jih je mogoče prikazati grafično. Znak je lahko sestavljen iz
črk, besed, številk, kombinacij barv, figurativnih elementov, tridimenzionalnih podob
(Hudovernik, 2012, str. 4).
6
Slika 1: Primeri slovenskih in tujih blagovnih znamk
2. 3 Pomen in funkcije blagovne znamke
2. 3. 1 Pomen blagovne znamke
Pomen blagovne znamke lahko opredelimo:
z vidika odjemalcev,
z vidika podjetja.
Pomen blagovne znamke z vidika odjemalcev (Potočnik 2001, str. 228):
lastnosti izdelka – priklic določenih lastnosti izdelka,
koristi pri uporabi – odjemalci ne kupujejo lastnosti izdelka, ampak njegovo
korist,
vrednote – tiste vrednote, ki jih trgovec ali proizvajalec poudarja in ceni
(okoljevarstvena ozaveščenost),
odjemalec – navezanost na blagovno znamko, le-ta predstavlja zanj status,
visoko zmogljivost, uspeh,
osebnost – ki jo vsebuje blagovna znamka,
kultura – blagovna znamka predstavlja kulturo.
Pomen blagovne znamke z vidika podjetja (Keller, 1998, str. 7–9, povzeto po
Vukasović, 2013, str. 43):
diferenciacija in segmentacija trga,
vir konkurenčne prednosti,
vir pogajalske moči,
predmet prodaje na finančnih trgih,
olajša uvajanje novih izdelkov,
dodatna donosnost,
krepi konkurenčni položaj,
odpira vrata novim odjemalcem,
dodajanje edinstvenih asociacij izdelku.
7
2. 3. 2 Funkcije blagovne znamke
Osnovna funkcija blagovne znamke je razlikovanje izdelkov od konkurenčnih (Snoj in
Gabrijan, 2002, str. 291).
Blagovna znamka ima celo vrsto funkcij v menjalnih procesih. Opravlja raznovrstne
funkcije na različnih segmentih celotne družbe. Najpomembnejše so tiste funkcije, ki jih
opravlja za ponudnika (prodajalca, proizvajalca) in odjemalca (ibid.).
V nadaljevanju avtorja razvrščata osnovne funkcije v tri skupine, in sicer glede na to, za
koga predstavljajo korist (ibid., str. 294):
1. Funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika (podjetje):
omogoča povečanje tržnih deležev in prevladovanje na trgu,
omogoča lažje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih,
spodbuja k ponovnim prodajam in k razvoju zvestobe blagovni znamki,
ustvarjanje jasnega, ugodnega in primernega imidž ponudnika in njegovih
izdelkov,
omogoča aktivno politiko cen in prenos cenovnega konkuriranja k
necenovnim oblikam,
pravno varstvo unikatnih značilnosti izdelka in določenih dosežkov v
proizvodnji ter ovira različne oblike posnemanja,
olajšuje interno diferenciacijo (razlikovanje med izdelkov istega ponudnika),
omogoča ustvarjanje monopolnega položaja v psihi odjemalcev,
ustvarja manevrski prostor za marketinške aktivnosti,
olajšuje delitev tržišč na segment in komuniciranje s ciljnimi skupinami,
omogoča sistemsko raziskovanje tržišča določenih skupin izdelkov,
omogoča ponudniku stik z odjemalci.
2. Funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za odjemalca (ibid.):
omogoča identifikacijo,
zagotavlja kakovost, ki je primerljiva ne glede na to, kje je izdelek kupljen,
zagotavlja stalno kakovost,
daje psihološka zadovoljstva,
zagotavlja prizadevanje po izboljšanju kakovosti,
omogoča bolj učinkovito nakupovanje,
sili ponudnike h konkuriranju,
omogoča odjemalcem, da znova najde izdelke, s katerimi je bil zadovoljen in
se izogne tistim, ki so ga razočarali.
3. Funkcije, ki jih znamka opravlja v podobni meri za ponudnika in
povpraševalca hkrati (ibid.):
omogoča dolgoročne odnose z odjemalci,
omogoča prepoznavanje izdelka po kakovosti poreklu in drugih merilih,
zagotavlja stalno kakovost,
jamči za izvirnost izdelka,
simbolizira vrednost pospeševanja prodaje,
pomaga pri vzpostavljanju neposredne povezanosti med proizvajalci in
odjemalci.
8
2. 4 Cilji blagovne znamke
Poglavitni cilj podjetja je prav gotovo njegov dobiček. K temu cilju pa lahko dodamo
več ciljev, ki so potrebni za doseganje dobička. Med cilje blagovne znamke lahko
uvrščamo ugled podjetja, pridobivanje odjemalcev, njihovo lojalnost, povečanje prodaje
(Potočnik, 2001, str. 231).
Cilji blagovne znamke so speljani iz njene vizije in zamisli o njej. Najprej je potrebno
določiti dolgoročne cilje, nato še kratkoročne. De Chernatony (2002, str. 177–180) deli
cilje blagovne znamke na dolgoročne in kratkoročne.
2. 4. 1 Dolgoročni cilji blagovne znamke
Dolgoročni cilji morajo biti razumljivi vsem zaposlenim. Z njimi se morajo zaposleni
poistovetiti, jih motivirati in vzbuditi zanimanje zanje. Za dolgoročne cilje morajo biti
zavzeti zaposleni na vseh ravneh podjetja, kljub morebitnemu velikemu tveganju.
Uspešna blagovna znamka odraža zaupanje podjetja v lastne sposobnosti svojih
zaposlenih pri doseganju dolgoročnih ciljev. Če so cilji zasidrani v njihovi zavesti, so
bolj osredotočeni nanje, kar vzbudi večjo samozavest (ibid.).
2. 4. 2 Kratkoročni cilji blagovne znamke
Ko dolgoročne cilje razčlenimo na kratkoročne cilje, postanejo bolj razumljivi, lažje
obvladljivi in dosegljivi. Način, s katerim v podjetju razčlenijo dolgoročne cilje
blagovne znamke na kratkoročne cilje, je tržna kocka. Na tržni kocki je prikazan
potencialni trg blagovne znamke v treh dimenzijah, in sicer: odjemalci, motivacija in
nakupne okoliščine (ibid.).
Slika 2: Tržna kocka za ugotavljanje potencialnega trga blagovne znamke
Vir: De Chernatony 2002, str. 180.
9
Ko podjetje določa kratkoročne cilje s pomočjo tržne kocke, mora določiti najprej
dolgoročni cilj. Ta cilj je lahko namera, ki jo želi doseči čez npr. deset let. Nato podjetje
ugotovi, katere so tiste kategorije, ki bodo v desetem letu značilne za vsako od treh
dimenzij tržne kocke (ibid. str. 181).
2. 5 Zaznavna vrednost blagovne znamke
Zaznavna vrednost je primerjava med koristijo, ki jo nudi izdelek z zaznanimi stroški, ki
so pri tem povzročeni (Roig, Garcia, Tena, Monzonis, 2006, str. 269, povzeto po
Markovinovič, 2011, str. 11).
Zaznana vrednost je odjemalčev zaznan kompromis koristi od vseh ustreznih lastnosti
izdelka ter stroškov, ki jih izdelek daje (Snoj, Pisnik Korda in Mumel, 2004, str. 157,
povzeto po Markovinovič, 2011, str. 18).
.
Poznamo dva pomena v odjemalčevi zaznani vrednosti (Roig, Garcia, Tena, Monzonis.
2006, 269–283 povzeto po Markovinovič 2011, str. 11):
povezano z odjemalčevo rabo izdelka (osebna ali organizacijska),
povezano z zaznavanjem odjemalca, ki ga ni mogoče določiti objektivno s strani
podjetja. Le odjemalec lahko zazna, ali izdelek ponuja zanj vrednost.
2. 6 Vrste blagovnih znamk
Blagovne znamke lahko razvrščamo po različnih kriterijih. (Devetak, 1998, str. 210):
1. Glede na lastnika:
blagovna znamka proizvajalca: označevanje tistih izdelkov, ki jih proizvajajo
podjetja pod lastno blagovno znamko. Takšne izdelke odjemalci dobro poznajo,
saj zagotavljajo kakovost, se nanje zanesejo in jim zaupajo. Prednost, ki jo
predstavljajo, je to, da so na tržišču prisotni dalj časa.
Primer: Blagovni znamki Organko in Cuisine podjetja Plastika Skaza.
trgovska blagovna znamka: označevanje tistih izdelkov, ki jih prodajajo
trgovinska podjetja. Odjemalci jih lahko najdejo le v prodajalnah trgovskega
podjetja, ki izdelke prodaja. Podjetje uporablja trgovinske blagovne znamke, da bi
pridobilo stalne odjemalce. Najbolj zvesti odjemalci takšnih izdelkov so tisti, ki
upoštevajo običajno ceno in kakovost ter so zvesti prodajalcu in njegovim
prodajalnam;
Primer: Trgovske blagovne znamke podjetja Spar: Kakovostna znamka SPAR,
SPAR Natur*Pur, Sparky, Despar bebe, Splendit.
10
Slika 3: Trgovske blagovne znamke podjetja Spar
2. Glede na izdelek ali storitev:
blagovna znamka za posamezen izdelek ali storitev: proizvajalec želi izpostaviti
posebne značilnosti in lastnosti izdelka. Odjemalec ne more oceniti in povezati
novega izdelka na osnovi podobnih in istovrstnih izdelkov, kar predstavlja
prednost za proizvajalca.
blagovna znamka za skupino izdelkov ali storitev: označevanje več različnih
izdelkov, ki se prodajajo pod isto blagovno znamko. Proizvajalec mora biti
pozoren na kakovost izdelkov, ki mora biti ves čas enaka. V nasprotnem primeru
lahko tvega izgubo odjemalcev.
3. Glede na geografsko območje:
regionalne blagovne znamke: proizvajalec želi svojo kulturo ali običaje prenesti
na drugo območje (Idrijska čipka, Prekmurska gibanica, Kranjska klobasa).
nacionalne blagovne znamke: proizvajalec prodaja svoje izdelke in storitve z
blagovno znamko na območju celotne države (Pekarna Pečjak, Zelene Doline)
mednarodne blagovne znamke: prodajalec prodaja izdelke in storitve z blagovno
znamko po celotnem svetu. Odjemalcem se ponuja možnost, da spoznajo izbor
izdelkov posameznih nacionalnih izvorov (Gorenje, Coca-cola).
2. 7 Pravna zaščita blagovne znamke
Ime, ki je novo (še posebej, če je dobro), je hitro tarča posnemovalcev, zato ga je
potrebno zaščitit oziroma registrirati.
V preteklosti slovenska podjetja niso imela v navadi, da bi svoje izdelke zaščitili z
blagovno znamko. Tako so pogosto nastajali neljubi zapleti, saj so morala svoje izdelke
umakniti iz tržišča. Razlog za to je bil v konkurenci, ki je posnemala slovenske izdelke
in jih je pravno zaščitila. Ob napakah iz preteklosti se podjetja dandanes vse pogosteje
odločajo za pravno zaščito svojih znamk. To lahko storijo z registracijo svoje blagovne
znamke (Korelc, 2006, str. 120).
Zakon o industrijski lastnini (ZIL, 2006) navaja »kot znamka se sme registrirati
kakršenkoli znak ali kakršnakoli kombinacija znakov, ki omogočajo razlikovanje blaga
ali storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugega podjetja in jih je mogoče
grafično prikazati, kot so zlasti besede, vključno z osebnimi imeni, črke, številke,
11
figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, vključno z obliko blaga ali njihove
embalaže, in kombinacije barv kot tudi kakršnakoli kombinacija takih znakov«
Podjetje, ki želi registrirati svojo blagovno znamko, mora podati vlogo na Uradu RS za
intelektualno lastnino. Urad preveri, ali vloga izpolnjuje formalne in absolutne zavrnilne
pogoje in pozove prijavitelja k plačilu ustrezne pristojbine. Ko je vloga v skladu z vsemi
pogoji in pravili, Urad objavi prijavo blagovne znamke v svojem mesečnem biltenu.
Registracija blagovne znamke velja 10 let na območju Slovenije. Znamko je mogoče za
enako obdobje neomejeno podaljševati (ibid.).
Registracija blagovne znamke, daje imetniku:
pravico do njene uporabe;
pravico preprečiti tretji osebi, da bi brez njegove privolitve za enako ali podobno
blago ali storitev uporabili znak, ki je enak ali zavajajoče podoben njegovi
znamki;
pravica vključuje tudi prepoved opremljanja, ponujanja, uvoza ali izvoza blaga z
znakom ali uporabo znaka na poslovni dokumentaciji in v oglaševanju (ibid.).
Vendar pa blagovna znamka ne izključuje pravice drugega, da registrira enak ali
podoben znak za označevanje druge vrste blaga ali storitev, razen če gre za slavno
znamko.
Razlogi za zaščito blagovne znamke:
zagotavlja pravno zaščito pred možnimi kršitvami,
omogoča ustvarjanje kroga zvestih odjemalcev,
pomaga oglaševati kakovost in imidž podjetja,
bistveno poveča vrednost izdelka.
12
3 PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE
3. 1 Prepoznavnost in poznavanje blagovne znamke
3. 1. 1 Prepoznavnost blagovne znamke
Prepoznavnost blagovne znamke (angl. Brand awareness) predstavlja, ko odjemalec pri
razmišljanju o potrebi pomisli na določeno blagovno znamko. Poglaviten namen
blagovne znamke je doseči odjemalčevo visoko raven zavedanja (Czinkota et al., 2000,
povzeto po Nemec 2010, str. 35).
Blagovna znamka je srce in duša vsakega uspešnega podjetja. Lahko predstavlja prestiž,
ugled, kakovostno blago ali storitev, obljubo po napredku in nečem novem, zvestobo,
konsistentnost. Večkrat, ko bo potencialni odjemalec slišal, videl, bral o določeni
blagovni znamki, vedno bolj se mu bo ta zasidrala v spomin. Njen bistven element ali
celo cilj je prepoznavnost. Prepoznavnost blagovne znamke je vsekakor merilo za to,
kako popularna oziroma splošno priznana je na tržišču. To se kaže na primerih, ko
odjemalci vedno znova in znova posegajo po določeni blagovni znamki.
Prepoznavnost je rezultat odjemalčevih izkušenj z blagovno znamko izdelka ter
predstavlja višjo raven priklica. Štirje razlogi za uspešen priklic blagovne znamke
izdelka (Aaker, 1991, povzeto po Oset Hliš, 2011, str. 26):
obsežno oglaševanje podjetja oziroma lastnika blagovne znamke izdelka,
prisotnost podjetja na tržišču že dlje časa,
prisotnost izdelkov v velikem številu prodajnih enot,
uspešnost znamke, saj jo uporabljajo tudi drugi odjemalci.
Prepoznavnost blagovne znamke ima na uspeh podjetja naslednje vplive:
višji dobiček in marže,
večja prepoznavnost podjetja,
sposobnost podjetja, da poveča svojo ponudbo izdelkov,
zmanjšanje cenovne občutljivosti,
boljši položaj podjetja na trgu,
večje število zvestih odjemalcev.
3. 1. 2 Poznavanje blagovne znamke
Poznavanje blagovne znamke je sredstvo za ustvarjanje visoke vrednosti blagovne
znamke na tržišču. Razkrije nam lahko kakšne so trenutne potrebe na tržišču (Keller,
1998, povzeto po Oset Hliš, 2011, str 27)
Na poznavanje blagovne znamke vplivajo različni dejavniki. Ti dejavniki so:
informacije, stališča, osebnost in življenjski stil, zavedanje, motivacija, vrednote, vplivi
okolja, kakovost izdelkov/storitev, pozicioniranje, novi izdelki na trgu ipd.
13
3. 2 Pomen prepoznavnosti blagovne znamke
»S strateškega vidika je zmeraj dobro imeti visoko stopnjo prepoznavanja blagovne
znamke izdelka. Blagovne znamke izdelkov so pomembne tako za odjemalce kot tudi
ponudnike, vendar ne nujno zaradi enakih motivov.« (Oset Hliš, 2011, str. 24).
V življenju odjemalca igra pomembno vlogo prepoznavnost blagovne znamke. Na
podlagi prepoznavnosti se odloča o možnem nakupu. Odjemalec, ki se določene
blagovne znamke ne zaveda, je ne more vključiti v nakupni proces ali o njej iskati
dodatne informacije. Na tej stopnji je najbolj pomembno prav zavedanje o blagovni
znamki, ko odjemalec razmišlja o določeni skupini izdelka, pomisli tudi na točno
določeno blagovno znamko izdelka. Na prepoznavnost blagovne znamke izdelka vpliva
zaznavanje o njeni kakovosti. Povprečen odjemalec raje kupi blagovno znamko izdelka,
za katero je že slišal, saj ocenjuje, da je tudi zato bolj razširjena in bolj kakovostna od
drugih (ibid.).
3. 3 Orodja, ki prispevajo k večji prepoznavnosti blagovne znamke
Poznamo štiri orodja marketinškega komuniciranja:
1. Oglaševanje
Komuniciranje s ciljnimi skupinami preko množičnih medijev. Podjetje lahko
gradi prepoznavnost svoje blagovne znamke preko:
tiskanih medijev (oglasi v časopisih, revijah, neposredna pošta),
elektronskih medijev (televizijski in radijski oglasi),
mediji v zunanjem prostoru (plakati, panoji, svetleči oglasi, obešanke),
internet (spletno oglaševanje).
2. Pospeševanje prodaje
Gre za poudarjanje ugodnosti pri nakupu izdelkov oz. spodbudo pri nakupu.
Podjetje lahko pri gradnji prepoznavnosti blagovne znamke izbere različne
oblike pospeševanja prodaje:
pošiljanje vzorcev, katalogov, brošur, prospektov sedanjim in novim
možnim odjemalcem,
opozarjanje na izdelke, ki so novi oz. niso dovolj prepoznavni na trgu,
nagradna tekmovanja,
nagrade stalnim odjemalcem,
občasno znižanje prodajnih cen,
preizkušanje izdelkov,
degustacije izdelkov,
razstavljanje in aranžiranje izdelkov v izložbah oz. na zelo obljudenih
mestih.
3. Odnosi z javnostmi
Pomaga vzpostaviti in ohranjati obojestransko komuniciranje, zaupanje,
razumevanje in sodelovanje med podjetjem in njegovimi javnostmi.
Predstavljajo most med dogajanjem znotraj in zunaj podjetja.
14
Podjetje lahko z različnimi orodji odnosov z javnostmi pripomore k večji
prepoznavnosti (Kotler, 1996, str. 679). Ta orodja so:
sejmi: pomembni za vzdrževanje stikov z odjemalci in poslovnimi
partnerji ter za vzpostavljanje povezav z novimi odjemalci in
poslovnimi partnerji. Sejmi so priložnost podjetja, da predstavi svoje
izdelke ter s tem gradi zavedanje, zanimanje in poznavanje blagovne
znamke pri odjemalcih.
dogodki: promocije blagovne znamke na raznih dogodkih, ki pritegnejo
veliko število ljudi (tiskovne konference, seminarji, razstave, obletnice
in sponzorstvo dogodkov, ki bodo dosegli cilje odjemalce), obiski
tovarn (dnevi odprtih vrat, ki ljudem dajejo možnost vpogleda v sam
proizvodni proces izdelka ter s tem še bolj približajo blagovno znamko).
publikacije: članki (članki, ki jih premišljeno napišejo vodilni v
podjetju, pritegnejo pozornost javnosti k podjetju in njegovim
izdelkom), brošure (informiranje ciljnih odjemalce o izdelku), bilteni in
revije podjetja (posredovanje pomembnejše in širše vesti ciljnim
odjemalcem o izdelkih).
vesti: ustvarjanje ugodnih vesti o podjetju in njegovih izdelkih.
sponzorstva: promoviranje blagovnih znamk na odmevnejših dogodkih.
marketing v podporo dobrodelnih namenov: podjetje del finančnih
sredstev blagovne znamke podari za dobrodelne namene.
4. Osebna prodaja
Neposredno osebno komuniciranje z enim ali več odjemalci hkrati. Odvisna od
oseb, ki posredno in neposredno izvajajo prodajo. Prodajalci, prodajni referenti,
trgovski potniki, akviziterji in drugi posredniki. Njihova naloga je obveščanje,
svetovanje, pomoč pri nakupu, razvijanje in ohranjanje trajnih poslovnih stikov.
3. 4 Merjenje prepoznavnosti blagovne znamke
Način, s katerim merimo prepoznavnost blagovne znamke, je odvisen od vrste blagovne
znamke in namena raziskovanja. Da bi podjetje ohranilo visoko stopnjo prepoznavnosti
blagovne znamke, mora sistematično in stalno vlagati v tržno komuniciranje. Razlogi za
to, da bi odjemalci sploh prepoznali določeno blagovno znamko, so naslednji: močno
oglaševanje v različnih medijih, široka distribucija izdelkov, dolgoleten obstoj podjetja,
močna blagovna znamka, ki jo kupuje širok krog odjemalcev (Oset Hliš, 2011, str. 28).
Za pridobitev rezultatov učinkovitosti akcij tržnega komuniciranja, vloženih z namenom
prepoznavnosti blagovne znamke, je potrebno te akcije meriti. Prepoznavnost blagovne
znamke merimo z raziskovanjem. Stopnja prepoznavnosti je najosnovnejša metoda
merjenja učinkovitosti oglaševanja. Z njo merimo, ali se odjemalci zavedajo prisotnosti
oglasov v njihovem vsakdanjem življenju (ibid., 28–29).
Za merjenje prepoznavnosti blagovne znamke je potrebno opredeliti čas merjenja
raziskave. Načini, s katerimi merimo prepoznavnost, so različni: merjenje s pomočjo
osebnih intervjujev, z anketiranjem, opazovanjem, s pomočjo internetnih strani.
Naslednji korak pri merjenju je opredelitev vzorca. Katero vrsto vzorca bomo v
raziskavi uporabili, je odvisno od načina in vsebine merjenja prepoznavnosti blagovne
znamke. Poznamo naslednje vzorce za merjenje v raziskavi: enostavni slučajni vzorec,
priložnostni vzorec, namenski vzorec, kvotni vzorec (ibid., 29–30).
15
Metode merjenja prepoznavnosti blagovne znamke
Metoda spontanega priklica: Odjemalci navedejo tisto blagovno znamko, ki se
je prve spomnijo (Top of Mind). V svetu najbolj razširjena metoda za merjenje
prepoznavnosti blagovne znamke.
Metoda obveznega seznama: Odjemalci s seznama ponujenih možnosti
izberejo eno blagovno znamko.
16
4 PREDSTAVITEV PODJETJA PARADAJZ, D.O.O. IN
NJEGOVE BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT
4. 1 Kratka predstavitev podjetja Paradajz, d.o.o.
Podjetje Paradajz, d.o.o., je relativno mlado podjetje na območju pomurske regije. Leta
2007 registrirano podjetje za proizvodnjo, trgovino, storitve in distribucijo. V
Renkovcih ustanovljeno podjetje se ukvarja z integrirano pridelavo paradižnika in v
manjših količinah tudi s pridelavo druge zelenjave pod blagovno znamko Lušt.
Rastlinjak, v katerem zorijo vrtnine, obsega 6 ha in je zato največji pokriti vrt v
Sloveniji. Ogrevajo ga s pomočjo geotermalne vode, rastline gojijo v naravni mešanici
šote in kokosovih vlaken ter jih zalivajo z zbrano deževnico. Podjetje je nosilec znanja
na področju integriranega gojenja vrtnin v zaprtih prostorih. V okviru Združenja Lušt
delujejo tudi manjše kmetije, ki na integriran način gojijo raznovrstno zelenjavo na
pokritih površinah. S tem širijo raznovrstnost domače zelenjave pod blagovno znamko
Lušt. Namen Združenja Lušt je vzpostaviti enega od stebrov slovenske integrirane
pridelave zelenjave, ki bo sveža ter v najkrajšem možnem času prispela do odjemalcev.
Njihovo ponudbo je mogoče kupiti v prodajalnah trgovskih verig Spar, Tuš, Mercator,
Jager E.Leclerc in Lidl. V lastni prodajalni pa poleg svojih pridelkov ponujajo še
lokalno pridelano zelenjavo Združenja Lušt (Paradajz, 2016).
Podjetje je leta 2012 na slovenski trg uspešno lansiralo paradižnik pod blagovno
znamko Lušt. Kljub njeni mladosti je pri odjemalcih povzročila pravi hit. Slovenski
odjemalci so se razveselili dejstva, da bodo sedaj imeli na prodajnih policah tudi domači
paradižnik, ki ga v preteklih letih skoraj ni bilo oz. je bil bolj redkost.
Zaradi velikega povpraševanja po njihovem paradižniku, so se odločili povečati svoje
proizvodne zmogljivosti za petdeset odstotkov. Povprečno število zaposlenih znaša 50
ljudi, vendar se v vrhuncu sezone od junija do avgusta poveča na okoli 75.
4. 2 Razvoj blagovne znamke Lušt1
Blagovna znamka Lušt je leta 2012 postala pravi hit med slovenskimi odjemalci. Pri
snovanju blagovne znamke Lušt so si ustvarjalci skupaj z lastnikom podjetja odgovorili
na pet temeljnih vprašanj:
Kakšne koristi bo imel odjemalec?
Kakšne so razlikovalne prednosti v primerjavi s konkurenco?
Kakšne so vrednote podjetja Paradajz?
Kakšno je poslanstvo podjetja Paradajz?
Kakšna je vizija podjetja Paradajz?
1 Vir: Petrov, S. 2012, Finance (126) str. 16–17.
17
Ko so si odgovorili na vsa vprašanja, so vključili še temeljni del, ki predstavlja način
pridelave vrtnin in pričakovano kakovost. Način pridelave je integrirana pridelava, ki je
predstavljala novost, ne le v Sloveniji, ampak tudi drugod. Ves vsebinski in
konceptualni del so zaokrožili v odjemalcu preprosto in razumljivo zgodbo.
Pri izbiri imena so imeli kar nekaj idej in različic. Na koncu je zmagalo ime Lušt, saj je
kratko, lahko si ga je zapomniti in je tudi povezano s produktom, ki je hrana. Ljudje že
pogovorno uporabljajo besedno zvezo »lušta se mi«, s čimer sporočajo, da imajo
poželenje po neki dobri in okusni hrani. Paradižnik je pridelek, ki ima veliko ljubiteljev,
če je le okusen in dober. Poleg tega ima ime Lušt zelo močan potencial uporabnosti v
smislu besednih iger in izpeljav, kot so »lušten (všečen) paradižnik«, »a se ti lušta?«,
»luštna bejba«, in tako naprej, pri čemer se lahko igramo s pomeni.
Pri izvedbi celostne grafične podobe je podjetje izhajalo iz bistva znamke (iz petih prej
omenjenih vprašanj). Bistvo znamke je slovenskemu odjemalcu ponuditi vrhunski
(premium) slovenski paradižnik, ki je boljše kakovosti. Odločili so se za osnovno črno
barvo, ki predstavlja prestiž. Poleg tega pa je naravna mešanica šote in kokosovih
vlaken, v kateri raste paradižnik, prav tako približek črne barve. Pri tipografiji pisave in
izrisu simbola so želeli pokazati razigranost, mladost, zato so izbrali dve kontrastni
barvi – rdečo in zeleno, kakršen je tudi paradižnik. Vse skupaj v kombinaciji tako
predstavlja natančno to, kar najdemo v rastlinjaku – zeleno rastlino z rdečimi sočnimi
sadeži, ki raste na naravni črni podlagi.
Blagovna znamka Lušt ima tudi svojo embalažo, kar je v slovenskem prostoru prava
redkost, v tujini pa nekaj normalnega. Tako rekoč je Lušt prva prepoznavna blagovna
znamka vrtnin, ki je bila že v začetku tudi v ta namen zasnovana. Za svojo embalažo so
se odločili, ker so želeli odjemalcem sporočiti, da se njihov paradižnik razlikuje od
paradižnika drugih pridelovalcev in predvsem tistega iz uvoza. Če bi bil paradižnik v
enakem plastičnem zaboju kot preostali, in ne v prepoznavni embalaži, bi bilo vsakršno
pojasnjevanje in ozaveščanje odjemalcev, kako je paradižnik pridelan, katere so njegove
prednosti, nesmiselni, saj ga odjemalci ne bi mogli prepoznati na prodajnih policah.
Blagovna znamka Lušt je v jedru zasnovana tako, da je mogoče dodajati in pod istim
imenom prodajati tudi druge vrste vrtnin. To je tudi eden izmed razlogov, zakaj je ime
znamke Lušt, in ne Paradajz, kot je že poimenovano podjetje.
Slika 4: Znak blagovne znamke
18
5 RAZISKAVA O PREPOZNAVNOSTI BLAGOVNE
ZNAMKE LUŠT
Podjetja se vedno bolj zavedajo, da postajajo odjemalci srce vsakega podjetja.
Zavedanje o koristnosti ugotavljanja njihovih mnenj, potreb in želja je nujno. Eden od
načinov, s katerim lahko podjetje ugotovi, kakšen je trenutni položaj podjetja in njegove
blagovne znamke v očeh odjemalcev, je tržna raziskava.
5. 1 Opredelitev problema in cilji raziskave
Označevanje izdelkov je načeloma zelo preprosto (pakirani prehrambni izdelki,
avtomobili, tehnični pripomočki, oblačila itd.). Težje pa je označevati sadje in zelenjavo
zaradi same narave izdelkov, saj se prodajajo v razsutem stanju – rinfuzi. Večina
odjemalcev, ki kupujejo sadje in zelenjavo, se sooča z nepoznavanjem blagovne
znamke, saj sta v veliko primerih sadje in zelenjava v nerazpoznavnih, univerzalnih
zabojih. Najprimernejši način, da se podjetje temu izogne, je, da svoje pridelke ponudi v
prepoznavni embalaži.
Cilji raziskave so:
ugotoviti, ali je blagovna znamka Lušt poznana odjemalcem;
ugotoviti, ali so pridelki blagovne znamke Lušt dovolj dobro označeni;
ugotoviti, na podlagi česa se odjemalci odločajo za nakup pridelkov blagovne
znamke Lušt;
ugotoviti pomen blagovne znamke za odjemalca pri nakupu sadja in zelenjave.
Hipoteze diplomskega dela:
Hipoteza 1: Več kot 80 % anketirancev pozna blagovno znamko Lušt.
Hipoteza 2: Anketiranci menijo, da so pridelki blagovne znamke Lušt na
prodajnih mestih označeni dobro.
Hipoteza 3: Več kot 50 % anketirancev se je odločilo za nakup izdelka
blagovne znamke Lušt na podlagi priporočila prijateljev, znancev.
Hipoteza 4: Anketiranci ocenjujejo pomen blagovne znamke kot pomemben
faktor pri nakupu sadja in zelenjave.
5. 2 Načrtovanje raziskave
5. 2. 1 Viri podatkov
Pri izvedbi marketinških raziskav so na voljo primarni in sekundarni viri podatkov.
Raziskava o prepoznavnosti blagovne znamke Lušt zahteva primarne oz. izvirne
podatke, ker sekundarni podatki za našo raziskavo ne pridejo v poštev, saj ti podatki še
niso bili zbrani v okviru drugih raziskav ali pridobljeni za druge namene. Primarne
podatke bomo pridobili s pomočjo metode spraševanja z anketnim vprašalnikom.
19
5. 2. 2 Raziskovalne metode
Pri raziskavi smo se odločili, da bomo uporabili metodo spraševanja s pomočjo
anketnega vprašalnika. Anketiranje je potekalo na terenu in tudi preko spletnega
vprašalnika. Spletni vprašalnik smo uporabili zaradi prednosti, ki jih ta oblika
vprašalnika nudi. Te prednosti so naslednje: hitrejše in lažje zbiranje podatkov, nižji
stroški anketiranja, saj ankete ni potrebno tiskati, podatkov za obdelavo ni potrebno
ročno vnašati.
Raziskava o prepoznavnosti blagovne znamke Lušt je potekala meseca februarja 2016.
V celotno raziskavo je bilo vključenih 90 anketirancev. V prvi polovici februarja je
potekalo anketiranje na terenu v centru mesta Velenje, v drugi polovici februarja pa
preko spletne ankete, ki je bila naložena na spletno stran www.1ka.si.
5. 2. 3 Vzorec raziskave
Vzorec
Pri izvedbi vsake raziskave se pojavi problem določanja ciljne skupine. Ciljna skupina
je skupina določenih odjemalcev, na katere so usmerjene marketinške aktivnosti. Ti
odjemalci bodo najverjetneje kupili določen izdelek ali storitev. Odjemalci v ciljni
skupini imajo enake oziroma podobne demografske ali psihografske značilnosti ter
vključujejo številne osebne in socialne posebnosti (starostna skupina, spol,
nacionalnost, raven prihodkov, zakonski stan, stopnja izobrazbe, zanimanja).
Vzorec predstavlja odgovor na vprašanje, katere vrste ljudi želimo anketirati. Pravilna
določitev ciljne skupine je ključnega pomena. Z nagovarjanjem napačno izbrane cilje
skupine ne dobimo objektivnih podatkov, kar vpliva na uspešnost pri doseganju ciljev
raziskave.
Pri anketiranju na terenu smo uporabili vzorec, ki ne temelji na verjetnosti, in sicer
priložnostni vzorec. Izbirali smo poljubne osebe, ki so se sprehajale po centru mesta.
Prav tako smo uporabili neverjetnostni vzorec pri spletnem anketiranju. Izvedli smo
spletno anketo s splošnimi vabili, za katere velja, da seznam povabljenih k anketiranju
ne obstaja.
Velikost vzorca
Proučevanje celotne populacije je finančno in časovno potratno in v veliko primerih tudi
nepotrebno. Z izborom ustreznega vzorca lahko zanesljivo ocenimo dejansko stanje v
populaciji.
Raziskovalno anketiranje je bilo opravljeno na vzorcu 90 anketiranih, pri čemer smo 40
odgovorov dobili na terenu, 50 pa s pomočjo spletnega vprašalnika. Slabost, ki se pojavi
pri manjšem vzorcu, je zagotovo, da ta vzorec ni reprezentativen.
20
5. 2. 4 Anketni vprašalnik
Oblikovanje anketnega vprašalnika
Vprašalnik je najpogostejše orodje za zbiranje primarnih podatkov. Sestavljen je iz
nizov vprašanj, na katera mora anketiranec odgovoriti. Vprašanja so lahko odprtega,
zaprtega ali polodprtega tipa.
Raziskavo smo izvedli z oblikovanjem anketnega vprašalnika, v katerega smo vključili
11 vprašanj. Za kratek vprašalnik smo se odločili zato, ker dolge vprašalnike anketiranci
radi zavrnejo. Anketni vprašalnik je sestavljen iz odprtih, zaprtih in polodprtih vprašanj.
Sestava anketnega vprašalnika
Kot smo že omenili, so anketiranci morali odgovoriti na 11 vprašanj. Pri prvem in
drugem vprašanju smo se osredotočili na demografske značilnosti anketirancev.
Anketiranci so morali označiti spol in svojo starost umestiti v pripadajoč razred.
Uporabili smo nominalno lestvico.
Naslednja vprašanja smo sestavili na podlagi štirih zastavljenih ciljev, ki jih želimo
doseči pri raziskavi.
Prvi cilj raziskave, ki je hkrati tudi najpomembnejši, je ugotoviti, ali je blagovna
znamka Lušt poznana odjemalcem. Anketirance smo povprašali po tem, ali poznajo
blagovno znamko Lušt ter njihov znak. Prav tako smo pri obeh vprašanjih uporabili
nominalno lestvico.
Anketiranci so pri obeh vprašanjih imeli na izbiro odgovor da ali ne. Če so odgovorili
na tretje vprašanje z ne, so odgovarjali le še na peto in enajsto vprašanje.
V nadaljevanju nas je zanimalo, na kaj anketiranci pomislijo, ko slišijo besedo Lušt.
Uporabili smo test proste asociacije. Anketiranci so tako lahko odgovarjali popolnoma
svobodno, s svojimi besedami.
V šestem vprašanju nas je zanimalo, kje so anketiranci prvič slišali za blagovno znamko
Lušt. Uporabili smo nominalno lestvico. Anketiranci so imeli na voljo izbirati naslednje
ponujene možnosti: neposredno v prodajalni, preko prijateljev in znancev, preko
televizije, socialnih omrežij, drugih medijev, na predstavitvi blagovne znamke,
prireditvah, na dnevih odprtih vrat, se ne spomnim.
V sedmem vprašanju smo anketirance spraševali, ali so že zasledili pridelke blagovne
znamke Lušt v njihovih prodajalnah, ki jih najpogosteje obiskujejo. Uporabili smo
nominalno lestvice. Anketiranci so imeli na izbiro odgovor da ali ne.
V osmem vprašanju smo ugotavljali, katere pridelke blagovne znamke Lušt anketiranci
najraje kupujejo. Uporabili smo nominalno lestvico.
Anketiranci so imeli na voljo naslednje ponujene možnosti: Lušt paradižnik grapolo,
Lušt paradižnik češnjevec, Lušt paradižnik miks, česen in čebula, paprika in drugo. Pri
možnosti drugo so anketiranci sami lahko zapisali odgovor.
21
Drugi cilj raziskave je ugotoviti, ali so pridelki blagovne znamke Lušt dovolj dobro
označeni. Uporabili smo intervalno lestvico
Anketiranci so imeli na voljo naslednje odgovore: zelo slabo, slabo, povprečno, dobro,
zelo dobro. Odgovore smo ovrednotili z ocenami od 1 do 5. Oceno zelo slabo smo
ovrednotili z vrednostjo 1, oceno zelo dobro pa s 5.
Tretji cilj raziskave je ugotoviti, na podlagi česa se odjemalci odločajo za nakup
pridelkov blagovne znamke Lušt. Znova smo uporabili nominalno lestvico. Anketiranci
so imeli na voljo naslednje odgovore: spontana odločitev, priporočila prijateljev in
znancev, na podlagi oglaševanja, in drugo. Možnost drugo je omogočala, da lahko
anketiranci sami zapišejo odgovor.
Četrti cilj raziskave je ugotoviti pomen blagovne znamke za odjemalca pri nakupu sadja
in zelenjave. Uporabili smo intervalno lestvico
Anketiranci so imeli na voljo naslednje odgovore: zelo nepomembno, nepomembno,
povprečno, pomembno, zelo pomembno. Tudi tukaj smo odgovore ovrednotili z oceno
od 1 do 5. Oceno zelo nepomembno smo ovrednotili z 1, oceno zelo pomembno pa s 5.
5. 2. 5 Testiranje anketnega vprašalnika
Pred izvajanjem raziskovanja je bilo potrebno vprašalnik testirati, da smo ugotovili, ali
je razumljivo sestavljen. Preizkusili smo ga v skupini 8 ljudi. S pomočjo testiranja
vsebinske veljavnosti smo ugotovili, da sta bili v vprašalniku dve vprašanji nepotrebni,
saj se nista dotikali nobenega od štirih zastavljenih ciljev, ki smo jih želeli doseči z
raziskavo. Vprašanje »Kako pogosto kupujete zelenjavo?« smo zato odstranili iz
nadaljnjega raziskovanja. Drugo vprašanje, ki se je glasilo, »Kako ste zadovoljni z
nakupom pridelkov blagovne znamke Lušt?«, se nanaša na zadovoljstvo odjemalcev,
kar pa ni tema tega diplomskega dela, in smo ga izpustili.
5. 3 Predstavitev rezultatov anketnega vprašalnika
Predstavitev podatkov raziskave bodo vključevale rezultate obeh načinov raziskovanja
hkrati.
Značilnosti vzorca
Pri demografskih podatkih sta nas zanimala spol in starost anketirancev.
Tabela 1: Razdelitev anketirancev po spolu
Št. anketirancev
Moški 24
Ženske 66
22
Graf 1: Spol anketirancev
V raziskavi je sodelovalo 73 % žensk in 27 % moških. Rezultati kažejo, da je
anketiranih moških le slaba tretjina. Razlog se kaže v tem, da je veliko število moških,
ki smo jih anketirali na terenu, zavrnilo sodelovanje. Za reševanje anket po spletu pa so
bolj dovzetne ženske.
Tabela 2: Razdelitev anketirancev po starost
Št. anketirancev
od 18 do 30 let 22
od 31 do 40 let 37
od 41 do 50 let 19
od 51 let in več 12
Graf 2: Starost anketirancev
23
Iz grafa je razvidno, da je med anketiranci najbolj močno zastopana starostna skupina
od 31 do 40 let, s kar 42 % deležem. Na drugem mestu so tisti anketiranci, ki so
uvrščeni v starostno skupin od 18 do 30 let. Njihov delež v celoti znaša 24 %. S
podobno zastopanostjo sledijo tisti, ki so stari od 41 do 50 let. Njihov delež znaša 21 %.
Najmanj anketirancev je v starostni skupini od 51 leti in več, kar predstavlja 13 % vseh
anketirancev.
V nadaljevanju nas je zanimalo, ali anketiranci poznajo blagovno znamko Lušt in njen
znak.
Tabela 3: Prepoznavnost blagovne znamke Lušt
Št. anketirancev
Da 87
Ne 3
Graf 3: Prepoznavnost blagovne znamke Lušt
Večina (97 %) anketirancev pozna blagovno znamko Lušt. Podrobnejša analiza
prikazuje, da so vsi tisti, ki ne poznajo blagovne znamke Lušt, v starostni skupini od 51
let in več.
Zaradi narave vprašanj so tisti, ki ne poznajo blagovne znamke Lušt, odgovarjali le še
na 5. in 11. vprašanje in so bili izvzeti iz preostalih vprašanj.
Tabela 4: Prepoznavnost znaka oz. logotipa
Št. anketirancev
Da 23
Ne 64
24
Graf 4: Prepoznavnost znaka oz. logotipa
Skoraj tri četrtine (74 %) vprašanih ne pozna logotipa blagovne znamke Lušt.
Na peto vprašanje so anketiranci imeli priložnost zapisati asociacije na besedo Lušt.
Vprašanje je vključilo tudi tiste anketirance, ki niso poznali blagovne znamke Lušt.
Tabela 5: Asociacije na besedo Lušt
Asociacija Št. anketirancev
Paradižnik 33
Okusen, dober paradižnik 24
Slovenski paradižnik 17
Luštanje 7
Drugo 9
Graf 5: Asociacije na besedo Lušt
25
Iz grafa lahko razberemo, da je beseda Lušt dobri tretjini (36 %) anketirancev vzbudila
asociacijo na besedo paradižnik. Temu s slabo tretjino (27 %) sledi povezava z okusnim
in dobrim paradižnikom. Kot tretja najpogosteje ocenjena asociacija na besedo Lušt je, s
slabo petino (19 %), besedna zveza slovenski paradižnik. Sledni niz Drugo (10 %) v
katerega smo zajeli ostale asociacije, ki so imele po eno, dve ali tri enake asociacije. Te
so bile: znamka, Prekmurje, kakovost, zdravje, nekaj se mi zalušta. Na zadnjem mestu je
z 8 % asociacija luštanje.
V nadaljevanju nas je zanimalo, kje so anketiranci prvič slišali za blagovno znamko
Lušt.
Tabela 6: Prvi stik z blagovno znamko Lušt
Št. anketirancev
Preko prijateljev in znancev 39
Preko TV in drugih medijev 5
Neposredno v prodajalni 18
Razne prireditve 1
Se ne spomnim 24
Graf 6: Prvi stik z blagovno znamko Lušt
Največ (44 %) anketirancev je za blagovno znamko Lušt slišalo preko prijateljev in
znancev. To je kazalec, da je v začetku šlo dejansko za posredovanje od ust do ust.
Slaba tretjina (28 %) se tega ne spomni. 21 % anketirancev jo je prvič spoznalo
neposredno v prodajalni. Slaba desetina (6 %) pa preko različnih medijev. Le en
anketiranec se je prvič srečal z blagovno znamko na prireditvi.
26
Sedmo vprašanje se je nanašalo na ugotavljanje, ali so respondenti že zasledili pridelke
blagovne znamke Lušt v prodajalni, v kateri najpogosteje kupujejo.
Tabela 7: Delež anketirancev, ki so že opazili pridelke blagovne znamke Lušt v
prodajalnah
Št. anketirancev
Da 65
Ne 22
Graf 7: Delež anketirancev, ki so že opazili pridelke blagovne znamke Lušt v
prodajalnah
Graf nam razkriva, da je 78 % anketirancev že opazilo pridelke blagovne znamke Lušt
na policah, njihove največkrat obiskane prodajalne. 22 % anketirancev pa pridelkov
blagovne znamke Lušt še ni opazilo.
Osmo vprašanje nam daje odgovor na vprašanje, kateri so tisti pridelki blagovne
znamke Lušt, po katerih najpogosteje posegajo anketiranci.
Tabela 8: Pridelki blagovne znamke Lušt
Št. anketirancev
Lušt paradižnik grapolo 48
Lušt paradižnik češnjevec 4
Lušt paradižnik miks 19
Česen in čebula 1
Paprika 0
Drugo 15
27
Graf 8: Pridelki blagovne znamke Lušt
Graf ponazarja, da skoraj polovica anketirancev (55 %) najraje kupi Luštov paradižnik
sorte grapolo. Na drugem mestu je paradižnik miks (22 %). Slaba petina anketirancev
(17 %) je izbrala možnost drugo. Na četrtem mestu, s 5 %, je paradižnik češnjevec. Le
en anketiranec kupuje česen in/ali čebulo. Nobeden od anketirancev se ni odločil za
nakup paprike.
Iz grafa lahko sklepamo, da je najbolj prepoznavna vrtnina blagovne znamke Lušt prav
Luštov paradižnik grapolo.
Zaradi visokega deleža odgovorov v nizu drugo bomo prikazali njegovo razčlenitev.
Graf 9: Število anketirancev, ki so izbrali možnost drugo
Podrobna analiza razkrije, da je med vsemi anketiranci, ki so izbrali možnost drugo,
osem tistih, ki vrtnin blagovne znamke Lušt ne kupujejo, štirje so ocenili, da vsega
paradižnika kupujejo približno enako pogosto, trije anketiranci pa so posegli po
pridelkih blagovne znamke Lušt le enkrat.
28
V devetem vprašanju smo anketirance spraševali, ali so po njihovem mnenju pridelki
blagovne znamke Lušt dovolj dobro označeni na prodajnih mestih.
Tabela 9: Označevanje blagovne znamke Lušt na prodajnih mestih
Št. anketirancev
1-Zelo slabo 1
2-Slabo 3
3-Povprečno 8
4-Dobro 54
5-Zelo dobro 21
Graf 10: Označevanje blagovne znamke Lušt na prodajnih mestih
Največ anketirancev (63 %) meni, da je blagovna znamka Lušt na prodajnih mestih
označena dobro in jo lahko hitro opazijo. Približna četrtina (24 %) je na vprašanje
odgovorila z oceno zelo dobro. Na tretjem mestu (9 %) so tisti, ki menijo, da je
označevanje nekje povprečno. Zadnji dve mesti pa predstavljata 3 % anketirancev, ki
menijo, da je označevanje slabo, in 1 % z oceno zelo slabo. Tako anketiranci v
povprečju ocenjujejo označevanje blagovne znamke Lušt z oceno 4,046. Izračunan
standardni odklon znaša 0,76, kar nam pove, da so bile ocene anketirancev v večini
enotne.
29
V desetem vprašanju nas je zanimalo, na podlagi česa so se anketiranci odločili za
nakup blagovne znamke Lušt.
Tabela 10: Odločitev za nakup blagovne znamke Lušt
Št. anketirancev
Spontana odločitev 16
Prijatelji, znanci 33
Oglaševanje 12
Drugo 26
Graf 11: Odločitev za nakup blagovne znamke Lušt
Grafikon ponazarja, da se je dobra tretjina (38 %) anketirancev odločila za nakup na
podlagi priporočil prijateljev in znancev. Tukaj gre tako rekoč za komuniciranje od ust
do ust. Na drugem mestu je možnost drugo, za katero so se anketiranci odločili v kar
30 %. Spontana odločitev za nakup pa je bila prisotna pri 18 % anketirancev. Na
zadnjem mestu je pristalo oglaševanje s 14 % deležem.
V nadaljevanju bomo z grafom ponazorili razčlenitev niza drugo.
30
Graf 12: Število anketirancev, ki so izbrali možnost drugo
26 anketirancev je v raziskavi izbralo možnost drugo. Največ med njimi (15) je navedlo
kot vzrok nakupa slovensko poreklo. Osem anketirancev ne kupuje blagovne znamke
Lušt. Tri osebe pa so se odločile za nakup zaradi akcijske ali znižane cene.
V zadnjem, enajstem vprašanju je bilo znova vključeno vseh 90 anketirancev. Zanimal
nas je splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave.
Tabela 11: Splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave
Št. anketirancev
1-Zelo nepomembno 5
2-Nepomembno 24
3-Povprečno 31
4-Pomembno 21
5-Zelo pomembno 9
31
Graf 13: Splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave
Po rezultatih grafa je največ anketirancev (34 %) označilo pomen blagovne znamke pri
nakupu sadja in zelenjave kot povprečno. S 27 % sledijo tisti, ki menijo, da je znamka
nepomembna. Za 23 % anketirancev je blagovna znamka pomembna. 10 %
anketirancev je ocenilo blagovno znamko kot zelo pomemben faktor pri nakupu. Za
najmanj vprašanih (6 %) je blagovna znamka zelo nepomembna. Tako v povprečju
anketiranci ocenjujejo splošen pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in zelenjave z
oceno 3,056. Izračunan standardni odklon znaša 1,06, kar nam pove, da so bili odgovori
anketirancev zelo različni oz. razpršeni.
32
6 SKLEP
Namen blagovne znamke ni samo v uspešnosti znamke na tržišču, temveč predvsem
odjemalčevo zavedanje obstoja znamke, njegova naklonjenost, njeno pozitivno
ovrednotenje in vključevanje v nakupni proces. Odjemalci skozi blagovno znamko
ustvarjajo do nje čustveno vez, o njej razmišljajo. Uspešna blagovna znamka predstavlja
temeljne lastnosti, koristi, asociacije, ideje in vrednote, ki jih njej pripisujejo odjemalci.
V okviru diplomskega dela smo raziskovali prepoznavnost blagovne znamke Lušt.
Najprej smo proučili pojem blagovne znamke. V okviru nje smo predstavili njeno
zgodovino in podali splošno opredelitev blagovne znamke. V nadaljevanju smo
predstavili pomen in funkcije blagovne znamke ter njene cilje. Nadaljevali smo z
opredelitvijo zaznavne vrednosti blagovne znamke, vrste blagovne znamke ter njeno
pravno zaščito.
V okviru prepoznavnosti blagovne znamke smo najprej opredelili pojem in pomen
prepoznavnosti blagovne znamke. Nadaljevali smo z orodji, ki prispevajo k njeni večji
prepoznavnosti. Poglavje pa smo zaključili z metodami merjenja prepoznavnosti
blagovne znamke.
V začetku praktičnega dela smo predstavili podjetje Paradajz, d.o.o., in njegovo
blagovno znamko Lušt. Temu je sledila raziskava o prepoznavnosti blagovne znamke
Lušt. V okviru nje smo opredelili problem in cilje raziskave ter opisali načrtovanje
raziskave. Na koncu smo predstavili rezultate.
V okviru te raziskave smo ugotovili, da večina vprašanih pozna blagovno znamko Lušt.
Najpogostejša asociacija, ki jo dobijo ob besedi Lušt, je beseda paradižnik. Njihov
najbolj prepoznaven pridelek je Luštov paradižnik grapolo. V nadaljevanju raziskave
smo ugotovili, da so po mnenju anketirancev pridelki blagovne znamke Lušt v
prodajalni dobro označeni. Največ anketirancev pa se je odločilo za nakup na podlagi
priporočil prijateljev in znancev. Pomen blagovne znamke pri nakupu sadja in
zelenjave, so anketiranci označili kot povprečen.
V diplomskem delu smo si zastavili štiri hipoteze, ki jih bomo na podlagi praktičnega
dela potrdili ali ovrgli.
Hipoteza 1: Več kot 80 % anketirancev pozna blagovno znamko Lušt.
Prvo hipotezo potrdimo, saj je kar 97 % anketirancev poznalo blagovno znamko Lušt.
Tisti, ki je ne poznajo, so bili starejši, ki so praviloma manj naklonjeni novitetam.
Hipoteza 2: Anketiranci menijo, da so pridelki blagovne znamke Lušt na prodajnih
mestih označeni dobro.
Drugo hipotezo potrdimo, saj povprečna ocena, na lestvici od 1 do 5, znaša 4,046
(povprečna vrednost je višja ali enaka 4). Največ anketirancev (63 %) je menilo, da so
pridelki blagovne znamke Lušt na prodajnih mestih označeni dobro. S 24 % so sledili
tisti, ki menijo, da so označeni zelo dobro.
33
Hipoteza 3: Več kot 50 % anketirancev se je odločilo za nakup izdelka blagovne
znamke Lušt na podlagi priporočila prijateljev in znancev.
Tretjo hipotezo ovržemo, saj se je le 38 % anketirancev odločilo za nakup na podlagi
priporočil prijateljev in znancev.
Hipoteza 4: Anketiranci ocenjujejo pomen blagovne znamke kot pomemben faktor
pri nakupu sadja in zelenjave.
Četrto hipotezo ovržemo, saj povprečna ocena, na lestvici od 1 do 5, znaša 3,053
(povprečna vrednost je manjša od 4). Največ anketirancev (34 %) je pomen blagovne
znamke pri nakupu sadja in zelenjave ocenilo kot povprečen faktor.
Priporočila za izboljšanje prepoznavnosti blagovne znamke Lušt.
Čeprav so pridelki blagovne znamke Lušt v značilnih, lastnih zabojih, bi jih bilo
potrebno še dodatno bolje označiti in izpostaviti. Pri tem imajo prodajalne prosto
izbiro ali bodo pridelke blagovne znamke Lušt še dodatno izpostavile, označile z
dodatnimi plakati ali ne. Da bi se te dodatne aktivnosti resnično in stalno
realizirale, predlagamo, da bi podjetje preko trgovskega potnika organiziralo
pregled dejanskega stanja v prodajalnah. Trgovski potnik bi lahko svetoval
prodajalnam, kako še bolj izboljšati vidnost in kako še bolj opozoriti odjemalce
na prisotnost blagovne znamke Lušt na policah. Seveda pa bi to imelo tudi
pozitiven vpliv na prodajalne ter njihove prihodke od prodaje.
Razširitev asortimenta na območje celotne Slovenije, saj le v njihovi lastni
prodajalni lahko odjemalci kupijo poleg različnih sort paradižnika tudi druge
vrste zelenjave.
Poleg lastnih zabojev bi lahko podjetje imelo tudi lastne table v prodajalnah, ki
bi odjemalce informirale o načinu pridelave in pomenu zdrave, domače
pridelane zelenjave. Prvič zato, ker so odjemalci radovedni, ter drugič zato, ker
so ozaveščeni in imajo radi zdravo pridelano hrano.
Da bi se še bolj približali odjemalcem, bi lahko organizirali degustacije, na
katerih bi odjemalci pokusili, npr. razne sorte paradižnika, in ugotovili, ali so
pridelki dobri ali slabi, ter se tako še bolj prepričali o kakovosti.
Prepoznavnost blagovne znamke Lušt bi lahko poleg internetnega oglaševanja
potekala še preko drugih načinov oglaševanja (televizije, jumbo plakatov) ter bi
se na ta način še bolj približala odjemalcem.
Prepoznavnost blagovne znamke Lušt bi lahko povečali s promocijami v
prodajalnah. Ozaveščanje odjemalcev o načinu pridelavi in pomenu lokalne
pridelane hrane.
Žrebanje nagrad (majice, kape) za odjemalce, ki so v določenem obdobju kupili
določeno količino pridelkov blagovne znamke Lušt.
34
7. LITERATURA IN VIRI
1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand eguity. New York, NY: Free Press.
2. Berzelak, S. (1996). Zgodovina 1 za tehniške in druge strokovne šole. Ljubljana:
Modrijana.
3. Berzelak, S. (2002). Srednji in novi vek. Ljubljana: Modrijana.
4. Czinkota, M. R. et al. (2000). Marketing: Best practices. London: Dryden.
5. De Chernatony, L. (2002). Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja: strateško
oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana GV Založba.
6. Devetak, G. (1998). Marketinška zasnova podjetja. Kranj: Založba Moderna
organizacija.
7. Hudovernik, D. (2012). Diplomsko delo: Prepoznavnost blagovne znamke
Gorenjka. Ljubljana: B&B Višja strokovna šola.
8. Jelen, K. (2012). Zaključno delo: Pomen blagovnih znamk v sodobnem svetu. Celje:
Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne vede.
9. Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and
managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
10. Korelc, T. (2006). Moč blagovne znamke: Kako ustvariti močno in prodorno
blagovne znamko. Šenčur.
11. Kotler, P. (1996). Marketing Management. Ljubljana: Slovenska knjiga.
12. Ličer, A. (2007). Diplomsko delo: Analiza blagovne znamke pri podjetju
Agrogorica. Nova Gorica: Poslovno-tehniška fakulteta.
13. Markovinovič, D. (2011). Delo diplomskega seminarja: Zaznana vrednost storitev v
slovenskih knjižnicah. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.
14. Mladi podjetnik. (2016). Pridobljeno 20. januar 2016 s spletne strani Mladi
podjetnik: http://mladipodjetnik.si/novice-in-dogodki/novice/kratka-zgodovina-
blagovne-znamke.
15. Nemec, R. (2010). Diplomsko delo: Povečanje prepoznavnosti blagovne znamke
bandidos s pomočjo socialnih medijev. Maribor: ekonomsko-poslovna fakulteta.
16. Oset Hliš, S. (2011). Magistrska naloga: Prepoznavnost blagovne znamke x na trgu
v Slovenije. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije.
35
17. Paradajz. (2016). Pridobljeno 7. februarja 2016 s spletne strani Lušt:
http://www.lust.si/.
18. Petric, A. (2015). Magistrska naloga: Vloga znanja v procesu vrednotenja lastne
blagovne znamke v podjetju x. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in
poslovne študije.
19. Petrov, S. (2012). Direktor agencije Frontal Kristjan Magdič o snovanju in
oblikovanju blagovne znamke Lušt. Finance, 2012 (126), 16-17. Pridobljeno 7.
februar 2016 na portalu Finance: http://www.finance.si/358226/%28intervju%29-
Direktor-agencije-Frontal-Kristjan-Magdi%C4%8D-o-snovanju-in-oblikovanju-
blagovne-znamke-Lu%C5%A1t.
20. Potočnik, V. (2001). Trženje v trgovini. Ljubljana: GV Založba.
21. Roig, J.C., Garcia, J.S., Tena, M.A., Monzonis, J. L. (2006). Customer perceived
value in banking setvices. International Journal of Bank Marketing, 24 (5). 269–
283.
22. Snoj, B in Gabrijan, V. (2002). Zbrano gradivo pri predmetu osnove marketinga, II.
del. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.
23. Snoj, B., Pisnik Korda, A. Mumel, D. (2004). The relationships among perceived
quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product&Brand
Management, 13 (3), 157.
24. Vukasović, T. (2013). Poreklo izdelka in vrednost blagovne znamke. Pridobljeno 17.
januar 2016 s spletne strani http://mfdps.si/sites/default/files/vukasovic-2013-e-
knjiga.pdf .
25. ZIL. (2006). Zakon o industrijski lastnini. Uradni list RS, 51/2006.
36
PRILOGA: Anketni vprašalnik
Pozdravljeni,
sem Petra Rebernik, vpisana na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru. Pripravljam
diplomsko nalogo z naslovom Prepoznavnost blagovne znamke Lušt. Namen raziskave
je ugotoviti, v kolikšni meri odjemalci prepoznajo blagovno znamo Lušt.
Za izpolnjevanje ankete boste potrebovali približno 5 minut. Anketa je anonimna.
Pridobljeni podatki bodo uporabljeni zgolj za namen raziskave tega diplomskega dela.
Zahvaljujem se za vaše sodelovanje.
Petra Rebernik
1. SPOL
ženski
moški
2. STAROST
od 18 do 30 let
od 31 do 40 let
od 41 do 50 let
od 51 let in več
3. POZNATE BLAGOVNO ZNAMKO LUŠT?
da
ne (odgovorite le še na 5. in 11. vprašanje)
4. POZNATE NJIHOV ZNAK?
da
ne
5. ZAPIŠITE PRVO BESEDO ALI MISEL, NA KATERO POMISLITE, KO
SLIŠITE BESEDO LUŠT:_________________________
6. KJE STE PRVIČ SLIŠALI ZA BLAGOVNO ZNAMKO LUŠT?
preko znancev, prijateljev
preko televizije, socialnih omrežjih, drugih medijev
neposredno v prodajalni
na predstavitvi blagovne znamke, prireditvah, na dnevih odprtih vrat
se ne spomnim
37
7. STE V PRODAJALNI, V KATERI KUPUJETE NAJPOGOSTEJE, ŽE
ZASLEDILI PRIDELKE BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT?
da
ne
8. KATERE PRIDELKE BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT NAJPOGOSTEJE
KUPUJETE?
Lušt paradižnik grapolo
Lušt paradižnik češnjevec
Lušt paradižnik miks
česen in čebula
paprika
drugo:__________
9. MENITE, DA SO PRIDELKI BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT DOVOLJ
DOBRO OZNAČENI NA PRODAJNIH MESTIH (jih hitro opazite)?
zelo slabo
slabo
povprečno
dobro
zelo dobro
10. NA PODLAGI ČESA STE SE ODLOČILI ZA NAKUP PRIDELKOV
BLAGOVNE ZNAMKE LUŠT?
spontana odločitev
priporočila prijateljev, znancev
oglaševanje
drugo:___________
11. KAKŠEN POMEN IMA ZA VAS BLAGOVNA ZNAMKA PRI NAKUPU
SADJA IN ZELENJAVE?
zelo nepomembno
nepomembno
povprečno
pomembno
zelo pomembno