Post on 11-Apr-2017
Post-demographic consumerismи эволюция подходов к медиапланированию
Или почему определять целевую аудиторию по возрасту и полу –плохая идея
Что такое demographic подход?
// Мужчина // 45 лет // Двое детей// Живет в городе-миллионнике// Высокий доход
Что с этим делать?
// Разработать коммуникацию
// Планировать ТВ рекламу// Планировать радио рекламу// Планировать интернет
Demographic подход и интернет
Планирование
// Factum group/ Gemius/ TNS// Выбор сайтов/пакетов на основании доли ЦА по полу/ возрасту// Контроль видимости, кликабельности рекламы// Оптимизация
Demographic подход и интернет
Разработка коммуникации
Определение «среднего» человека в данной категории.Изображение визуально-привлекательной коммуникации для «среднего» человека в категории.
На столько список любимых музыкантов 60-летних совпадает с любимыми музыкантами 13-летних
40ПРОЦЕНТОВ
Из тысяч подавших заявки на бесплатные курсы по программированию в городскую библиотеку Нью-Йорка - женщины
73ПРОЦЕНТа
Людей с таким возрастом играющих в видео игры сегодня меньше, чем 44+. Помимо этого, сегодня играют больше женщин, чем мужчин.
18-лет
Рекламодателей определяют собственную целевую аудиторию ошибочно - с помощью пола и возраста
30ПРОЦЕНТОВ
Заявок, которые приходят в UaMaster, определяют ЦА только социально-демографическими показателями.
70ПРОЦЕНТОВ
Что делать?
Post-demographic consumerism
Люди любого пола и возраста сегодня проявляют свою личность более свободно чем когда либо.
Реакция рынка
// Более широкое определение ЦА// Выделение разных сегментов// Создание коммуникации по сегментам// Планирование медийной активности по сегментам
Аудиторные сегменты
Возможность собирать и использовать сегменты пользователей, в зависимости от проявления их активности онлайн.
Так что же изменилось в подходе
// Более детальная коммуникация в рамках одной вертикали// Создание нескольких «вертикалей» коммуникации
Воронка принятия решения
Отличия:// Разные модели поведения относительно бренда// Разные сообщения// Разные метрики
SEE
THINK
DO
CARE
Пример. Один из банков
Люди, которые пользуются услугами банков
Размышляют над тем, чтобы открыть депозит
Открывают депозит
Постоянныеклиенты банка
Пример. Один из банков
Сообщение:
// Мій банк – моя країна
// Вклади, гарантованідержавою
// Депозит «Весняний» зі специальними умовами
// CRM
Люди, которые пользуются услугами банков
Размышляют над тем, чтобы открыть депозит
Открывают депозит
Постоянные клиенты банка
Создание нескольких вертикалей
Продажа жилой недвижимости в Киеве
Сегменты ЦА // Для себя// Для детей// Для инвестиции
Старый медиаплан. Алгоритм
// Считаем долю целевой аудитории на сайте// Считаем eCPM// Считаем охват и охват ЦА// Считаем пересечение между площадками.
Новый медиаплан. Алгоритм
// Описываем каждый этап воронки каждого сегмента ЦА// Смотрим вместительность сегмента в рекламной системе// Составляем медиаплан по воронке// Profit.
Эффективная частота показов
Имиджевые задачи
Акция от известного бренда - 3-4 на уникального пользователя
Эффективная частота показов
Имиджевые задачи
Новый продукт известного бренда - 3-4 на уникального пользователя
Итого
// Важность определения ЦА не по возрасту// Роль programmatic-закупок рекламы// Важность составления воронки// Или нескольких воронок// Разница в подходах к планированию
И еще..
// Digital вторники. Следующий 11 апреля.
// Курсы im.uamaster.com. Промо-код «Вторник»
// blog.uamaster.com