PLANEACIÓN E INNOVACIÓN DE LA

GESTIÓN DE MARKETING Y VENTAS

Autor: Xavier Moreano Calero

Estrategia y Planeación

ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN

Diferencia entre la Estrategia y la Operación

Estrategia y Planeación

Tiempo Actividad

ESTRATEGIA Mediano y Largo Plazo Dirección

OPERACIÓN Corto Plazo Gestión

Estrategia Corporativa.Estrategia Competitiva.Estrategia Funcional.

Niveles de Estrategia de una empresa

Estrategia y Planeación

Estrategia Corporativa: Responde a la pregunta:¿En qué negocio voy a competir? Y tiene tres tiposde decisiones:

• Producto.• Empresa.• Geografía.

Niveles de Estrategia de una empresa

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Decisiones de Producto: Responde a laspreguntas: ¿En cuántos negocios se competirá? -¿Diversificación (relacionada, no relacionada) oespecialización?

Decisión de Empresa: Responde a la siguientepregunta: ¿Qué grado de integración vertical tendrála empresa? – Integración horizontal: Cuándo sefusiona o adquiere una empresa de la industria.

Decisión Geográfica: Responde a la siguientepregunta: ¿Dónde voy a competir?

Niveles de Estrategia de una empresa

Estrategia y Planeación

Ej:HENKEL – Diversificación relacionada y norelacionada de negocios:

Cosméticos,

Limpieza,

Adhesivos

Niveles de Estrategia de una empresaEstrategia y Planeación

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Limpieza y cuidado de

hogar

Lavandería Producto 1Producto 2

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Niveles de Estrategia de una empresa

Estrategia y Planeación

Estrategia Competitiva: Responde a las preguntas:¿Cómo se va a competir? - ¿Cuál es la ventajacompetitiva?

• Estrategia de costos.• Estrategia de diferenciación.• Estrategia de enfoque.

© provenmodels

Las tres estrategias genéricas

focus

differentiationoverall costleadership

strategic advantage

uniquenessperceived bythe customer

low-costposition

industry wide

multi-segment

particularsegmentst

rate

gic

targ

et

source: Porter, competitive strategy

Niveles de Estrategia de una empresa

Estrategia y Planeación

Niveles de Estrategia de una empresa

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Estrategia de Costos: Se enfoca en tener el mejorprecio posible. Requiere: Eficiencia máxima en costos.Recorte de gastos. Optimización de recursos.

Estrategia de diferenciación: Se enfoca en brindarvalores agregados y diferencias frente a unapropuesta estándar. Requiere establecer los atributosque mataría por tener un cliente.• No consiste en ser los mejores (competitivos), sino en ser

distintos.• Con la diferenciación no hay temor de competencia de

empresas más poderosas.

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Ej:

Low cost:

Diferenciación:

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Ejercicio 2 -Cuál es la estrategia de sucompañía?:

Estrategia Corporativa?• Estrategia de Producto• Estrategia de Empresa• Estrategia Geográfica

Estrategia Competitiva?• Costos• Diferenciación

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Estrategia de diferenciación:Saber lo que el cliente desea es sólo el primer pasocuando hay una docena de empresas ya seencuentra brindando satisfacción a sus necesidades.

La ventaja competitiva debe diferenciarnosclaramente de nuestros competidores de nuestrosector.

Involucra el trabajo en equipo de las diferentes áreasde la empresa.

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Ventaja Competitiva: Es aquello que nos diferencia.• Debe ser poseída por una (en ocasiones, unas

pocas) empresas.• Debe ser conocida y apreciada por sus clientes.• Debe ser sostenida a largo plazo.

• Con resultados propios persistentes y duraderos.• Estudio de posibles reacciones frente a mi ventaja.

• ¿Tienen capacidad de imitarme?• ¿En cuánto tiempo?• ¿Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o

superior potencia?• ¿Este peligro es de competencia actual o potencial?

Niveles de Estrategia de una empresa

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Principales estrategias de diferenciación:1) Segmentación – Establecer limites al mercado.2) Establecer un sistema de negocio total.

• Diferenciación por producto o servicio. (Lechecon vitaminas)

• Diferenciación por servicios asociados. (La mejoratención al cliente).

• Diferenciación por comunicación global. (Diseñoo marca. Apple.)

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Ejercicio 3 – Diferenciación de CEMEX?:

Cómo solucionar el problema 24h de CEMEX.Qué otras propuestas sugeriría a CEMEX paradiferenciación de la competencia.

Niveles de Estrategia de una empresa

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Estrategia Funcional: Responde a la siguientepregunta: ¿Qué hacer y cómo conseguir a niveloperativo la estrategia competitiva?

Ej:• Optimización de activos.• Operación de tecnología.• Capacitación.

Cuadro de mando integral - BSC

Estrategia y Planeación

El Cuadro de Mando Integral (CMI) o BalancedScorecard es un modelo de gestión que traduce laestrategia en un conjunto de objetivosrelacionados, medidos a través de indicadores, yligados a unos planes de acción que permiten alinearel comportamiento de los miembros de laorganización y adecuarlo a la estrategia. Consisteen:- Mapa estratégico.- Indicadores y metas.

Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.

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Representa objetivos estratégicos con relacionescausales que resume en una sola página laestrategia de la empresa en perspectivas:

• Financiera.• Del Cliente.• De procesos.• De crecimiento.

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Perspectiva financiera: Responde a la siguientepregunta: ¿Qué se debe hacer para satisfacer lasexpectativas de los accionistas o propietarios de laempresa?.

Ej:• Aumentar ingresos.• Aumentar margen.

Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.

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Perspectiva del cliente: Responde a la siguientepregunta: ¿Qué se debe hacer para satisfacer lasnecesidades del cliente?. Hay 3 aspectos a considerar.

Se suele intentar excelencia en uno y manteniendo unosestándares mínimos en los otros:

• Liderazgo de producto (funcionalidad, características yrendimiento del producto o servicio).

• Relación con el cliente (conocer a los clientes paraofrecerles productos y servicios adecuados a susnecesidades).

• Excelencia operativa (ofrecer un precio competitivo enrelación con la calidad y funcionalidad del producto).

Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.

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Perspectiva de procesos: Responde a la siguientepregunta: ¿En qué procesos se debe ser excelentepara satisfacer necesidades de accionistas yclientes?. Engloba los siguientes procesos principales:

• Innovar en productos y servicios o nuevos mercados.

• Mejorar la gestión de la cadena de abastecimiento.

Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.

Estrategia y Planeación

Perspectiva de crecimiento o infraestructura:Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué aspectosde recursos son críticos para mantener laexcelencia?. Alinea los recursos humanos y tecnológicos.

Ej:• Mejorar la productividad por empleado.• Aumentar la información estratégica.• Mejorar las capacidades directivas.

Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.

Estrategia y Planeación

Indicadores y metas: Los indicadores (o medidas)son el medio del que dispone la empresa paravisualizar el cumpliendo de los objetivosestratégicos, y debe ser desglosado por cadaperspectiva.

Ej:• Objetivo: Aumentar el 15% de ingresos – Indicador: $ por

mes.

Cuadro de mando integral – Indicadores y metas.

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Ejercicio 4 - Establecer el cuadro de mando: CasoPeng You

Cuadro de mando integral

Estrategia y Planeación

Bienes: La estrategia de fidelización del cliente esta enfocadaen este caso a la recompra, el cliente tiene un producto de laempresa, qué acciones tomo para que se mantenga con larecompra.

Servicios: En este caso la estrategia esta enfocada enmantener al cliente con el servicio sin que lo cancele.

Ejemplo: Caso de la cubeta rota.

Estrategia de Retención y Fidelización

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Estrategia de Retención y Fidelización

Estrategia y Planeación

Si una empresa mejora su tasa de retención del cliente en un5%, sus beneficios podrían incrementarse en un 100%.

Las características de los clientes fieles son:

• Menor sensibilidad a los precios.

• Transmiten su satisfacción a amigos y familiares.

• Menos motivación a buscar nuevas alternativas ocambiar de producto.

• Son menos sensibles a la comunicación competitiva.

Importancia y efectos de la fidelidad

Estrategia y Planeación

Importancia y efectos de la fidelidad

Los efectos de la fidelidad en los clientes son:

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Diez mandamientos del servicio a los clientes:

• Regréselos vivitos y coleando… Averigüe que quieren losclientes y déselo una y otra vez.

• Sistemas, no sonrisas… Decir por favor y gracias noasegura que usted hará bien el trabajo la primera vez ytodas las veces. Lo único que sí garantiza que lo haga sonlos sistemas.

• Prometa poco y déles más… Los clientes esperan querespete su palabra. Haga más que eso.

• Cuando el cliente pregunta, la respuesta es siempresí… punto final.

Estrategia de Retención y Fidelización

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Diez mandamientos del servicio a los clientes:

• Despida a sus inspectores y deshágase deldepartamento de relaciones con el cliente… Cualquierempleado que tenga trato con los clientes debe tenerautoridad para manejar las quejas.

• Si no hay quejas, algo anda mal… Aliente a sus clientes aque le digan que esta haciendo mal.

• Mida TODO… Los equipos de fútbol lo miden así como losde basquet. Usted también lo debe hacer.

Estrategia de Retención y Fidelización

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Diez mandamientos del servicio a los clientes:

• Los salarios son injustos… Páguele a las personas comosi fueran sus socios.

• Su madre tenía razón… Respete a las personas. Seacortés. Sí funciona.

• Aplique el sistema japonés… Aprenda cómo hacen lascosas los mejores del ramo; aprópiese de sus sistemas ydespués mejórelos.

Estrategia de Retención y Fidelización

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EL Éxito depende de un plan conjunto

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Gracias

Xavier Moreano Calerogonzalomoreano@hotmail.com