Post on 09-Aug-2015
Pesquisa Exploratória
em Marketing
Análise de Conteúdo: Autores: • George Bedinelli Rossi
o Doutor em Administração pela FGV-SP;
o Atualmente é professor da USP e da ESPM: Mestrado em Negócios Internacionais;
o Ênfase em mercadologia, temas: internet, decisão de compra, comportamento do consumidor e competição;
o Interesse em Pesquisa: Alianças Estratégicas.
• Francisco Antonio Serralvo o Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP;
o Pós-doutor em Administração – Marketing pela Universidade de Santiago de Compostella (Espanha);
o Diretor da FEA-PUC-SP e Professor da PUC-SP;
o Temas: teoria em marketing, comportamento do consumidor e gestão de marcas.
• Belmiro Nascimento João o Phd em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP;
o Professor da PUC-SP;
o Coordena grupo de pesquisa em Negócios Internacionais e linha de pesquisa em Analítica de Negócios;
o Atua na área de Administração, com ênfase em Estratégia, Negócios Internacionais, Gestão do Conhecimento e Métodos Quantitativos.
ReMark – Revista Brasileira de Marketing, Vol.13, n.4, 2014.
Análise de Conteúdo:
1) Definição Análise de Conteúdo/ Literatura
2) Realizando a Análise de Conteúdo Quantitativa
3) Análise de Conteúdo Qualitativa
4) Considerações Finais
O que é a Análise de Conteúdo?
• Breve histórico:
o Século XVIII na Escandinávia.
o Durante II Guerra Mundial nos EUA: Harold Laswell - análise propaganda.
o Livro “Language of Politics” publicado há mais de 40 anos.
• Quantitativa (conteúdo manifesto) x Qualitativa (conteúdo
latente)
• Análise de conteúdo: técnica quantitativa, sistemática e
objetiva que descreve um conteúdo manifesto de uma
comunicação.
Tipos de Análise de Conteúdo: C
on
ceit
ual
•Conceito é escolhido e a análise envolve quantificação/ ocorrência (implícito ou explícito).
•Método: Questão da pesquisa, Amostra e Codificação do texto.
•Etapas da condução de análise conceitual. R
elac
ion
al
•Análise procura ir além da presença de conceitos, explorando a relação entre conceitos identificados. Conhecida como análise semântica.
•Influências teóricas.
•Método: Questão da pesquisa, Amostra, codificação do texto. Apresenta uma diversidade de técnicas.
•Subcategorias.
•Etapas para a realização da análise relacional.
Etapas de Análise Conceitual:
Nível de Análise
Quantos conceitos codificar
Existência ou Frequência
Como serão distinguidos
Regras
Informações irrelevantes
Codificação do texto
Análise de Resultados
Análise de Conteúdo Relacional:
• Influências teóricas:
o Abordagem Linguística:
• Oração ou unidade linguística/ matriz de representação.
o Abordagem da Cência Cognitiva:
• Mapas de Decisão: mapeamento cognitivo mais generalizado,
representa as relações.
• Modelos Mentais: mais específicos, mapa de conceitos e
relacionamento.
Análise de Conteúdo Relacional:
• Subcategorias:
o Extração Afetiva:
• Avaliação emocional.
• Desvantagem: variação tempo, espaço e populações.
o Análise de Proximidade:
• Criação de conceito determinado pela matriz de conceitos.
o Mapeamento Cognitivo:
• Mapa gráfico que representa as relações entre conceitos, permitindo
comparações.
Etapas de Análise Relacional:
Questão
Amostra
Tipos de Análise - Subcategoria
Categorias e Codificação
Relações entre conceitos (força, sinal e direção)
Codificar as Relações
Análise Estatística
Mapear Representações
Realizando a Análise de Conteúdo Quantitativa:
• Análise de Dados:
o Contagem de Frequência: identificar palavras com potencial interesse e
depois testar a consistência.
o Confiança na codificação e categorização dos dados.
o Categorias precisam ser mutuamente exclusivas e exaustivas.
• Codificação:
o Emergente: segue algum exame preliminar de dados, listas consolidadas
(95% de concordância ou índice 0,8 de Kappa de Cohen).
o A priori: segue a teoria, concorda com categorias e aplicam os dados.
• Unidades de codificação:
o Fisicamente: intuitiva ou natural;
o Sintaticamente: palavras, sentenças ou parágrafos;
o Unidades de referência: maneira como é representado;
o Unidades proposicionais: busca entender proposições ocultas, inferência.
Análise de Conteúdo Qualitativa:
• Análise de conteúdo qualitativa é um método de pesquisa para
a interpretação subjetiva do conteúdo dos dados de um texto
pelo processo sistemático de codificação e identificação de
temas ou padrões (HSIEH e SHANON, 2005)
Análise de Conteúdo Qualitativa:
• Abordagens:
Convencional
• Objetivo: descrever um fenômeno.
• Utilizada quando a teoria existente ou a literatura é limitada.
Análise Direta
• Objetivo: validar ou expandir a teoria.
• Utilizada quando a teoria é incompleta.
Acumulativa
• Objetivo: descobrir significados e conteúdos.
• Utilizada quando pretende-se interpretar a teoria.
Considerações Finais
• Análise Qualitativa oferece uma análise mais profunda e pode
identificar relações. Estas relações podem levar a preposições
de hipóteses e constructos que poderão ser verificados por
técnicas estatísticas multivariadas.
• Limitações na validação pelo seu caráter interpretativo.
Laddering: Revelando a Coleta e Interpretação de Dados
• Autores: • Ana Akemi Ikeda
o Doutora em Administração pela USP;
o Professora da FEA-USP: Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade;
o Temas: marketing de serviços, planejamento de marketing e comportamento do consumidor.
• Marcos Cortez Campomar o Doutor em Administração pela USP;
o Professor da FEA-USP;
o Temas: marketing, planejamento e comportamento do consumidor.
• Beatriz Cavalcante Chamie o Mestre em Marketing pela FEA-USP;
o Professora da ESPM e da Fundação Instituto de Administração – FIA;
o Shoppermkt Consultoria.
• ReMark – Revista Brasileira de Marketing, Vol.13, n.4, 2014.
O que é Laddering? • Técnica de pesquisa exploratória que utiliza entrevista individual
e profunda.
• Apoio na teoria cadeia meios-fim: um modelo que procura
explicar como os meios facilitam a obtenção de estados finais
desejados. Os meios são produtos ou atividades e os fins são
estados de felicidade, segurança e realização.
• Princípios:
o Valores pessoais são os estágios finais que orientam as escolhas;
o Os indivíduos lidam com muitas opções e por isso tem a tendência de
agrupá-las para reduzir a complexidade.
O que é Laddering? • Teoria cadeia meios-fim: A-C-V
o Atributos
o Consequências
o Valores
• Premissas:
o Valores pessoais são elementos determinantes que movem os
consumidores;
o Consumidores podem criar categorias baseados nas funções que os
produtos apresentam na satisfação e seus valores pessoais;
o Todas as ações tem consequências (desejadas e indesejadas);
o Consumidores associam consequências a ações.
O que é Laddering?
Técnica Laddering: • Ligação entre valores pessoais e o processo de escolha.
• Cada cadeia A-C-V forma um Ladder.
• Ladder: sentido de passar do nível mais baixo (superficial/
concreto/ tangível/ objetivo) para o mais alto (profundo/
abstrato/ conceitual/ subjetivo).
• Quadro-resumo: mapa de valores hierárquicos (HVM).
Exemplo: • Loja de Brinquedos realizou uma pesquisa com 15 mães com o
perfil desejado.
• Média das entrevistas: 74min.
• Questão principal: Que valores pessoais são subjacentes à
experiência compra de brinquedos?
• Mapeamento: levou em consideração atributos concretos e
abstratos, consequências funcionais e psicológicas e os valores
pessoais instrumentais e terminais.
1) Entrevistas e Coleta de Dados • Início: esclarecer aos entrevistados que não há respostas certas
ou erradas, entrevistador com papel de facilitador/
conhecimento/ boas práticas.
• Estímulos:
o Escolha entre as 3 marcas: indicar similaridades e diferenças;
o Diferenças de preferência: indicar ordem de preferência e depois as
razões;
o Diferenças de ocasião: cliente é inserido num contexto e descreve as
características daquele contexto.
• Resultado: 155 ladders.
2) Procedimento para análise e interpretação dos dados:
• Transcrição das entrevistas, preparação da codificação
dos fatores relevantes e classificar os atributos,
consequências e valores identificados nas entrevistas.
• Seguintes passos:
Análise de Conteúdo
Desenvolvimento da Matriz de Aplicação
Construção do Mapa de Valor
Determinação das Orientações de Percepção dominantes
Interpretação dos Resultados
• Análise de Conteúdo: resultou na identificação de 52 elementos
(A1 ao F6) e na classificação abaixo.
• Ladder individual
• Matriz de Implicação:
o As relações entre os elementos é apresentada de forma fracional,
relações diretas (X,X) aparecem a esquerda do ponto e indiretas (Y,Y) a
direita.
o Ladder é individual) enquanto as cadeias são análises de vários ladders.
o Linhas: elemento analisado.
o Colunas: quantidade de vezes que o elemento analisado se relaciona
com outros elementos.
o Exceção do A1.
o Relações diretas estão adjacentes e indiretas se referem a elementos
que apresentam ao menos um elemento entre eles.
o Contagem única de cada ligação para cada entrevistado.
o Matriz de Implicação é uma representação fiel das respostas.
o Tabela 3: mostra as
relações entre os
elementos, em
termos de ligações
diretas ou indiretas.
• Mapa hierárquico de valor:
o Quadro visual e representativo.
o Rastreadas relações diretas com uma amostra maior ou igual a 4 respondentes.
o Descartadas então as relações mais “fracas”.
o No estudo 35% das relações foram mantidas.
o Após o filtro das relações significativas formou-se as cadeias representativas.
o Número acima da descrição do elemento: código.
o Número abaixo do elemento: número de vezes que o elemento apareceu nos ladders.
o Optou-se por utilizar linhas pontilhadas.
o Leitura começa de baixo para cima, começa em atributos concretos e termina em valores terminais.
o Resultado: 259 caminhos.
• Determinação das orientações mais dominantes:
o Análise individual para verificar quais as cadeias que mais contribuem
para o estudo.
o Força entre as ligações: diretas + indiretas.
o Ligações mais fortes tem valores mais altos.
o Critério escolhido: soma de relações acima de 25%.
• Interpretação dos resultados:
o Foco: consequências e benefícios – valores (letra C) – onde a loja de
brinquedos pode adicionar valor ao seu cliente.
o Atributos (A e B) são os meios para atingir as consequências chaves (C e
D) e os valores pessoais são as suas motivações mais profundas (E e F).
o Nas 56 cadeias de percepções dominantes foram identificados 6
elementos pertencentes a C.
o As consequências psicológicas D são importantes, pois acrescentam
aspecto emocional.
o Com base nos seis grandes conjuntos de cadeias dominantes formados
pelo elemento C obteve-se as representações de valor.
Consideração Final:
• É uma pesquisa exploratória útil para suporte as decisões de
marketing por trazer a tona significados importantes emanados
por produtos, marcas, objetos e pessoas.
Projective Techniques for Brand Image Research
• Autores:
• Anouk Hofstede o Mestre em Comunicação – University of Twente;
o Consultor de Comunicação na HVR – Holanda.
• Joris Van Hoof o Palestrante e Pesquisador no Departamento de Comunicação.
• Natasha Walenberg o Mestre em Comunicação – University of Twente;
o Consultor de Comunicação na HVR – Holanda.
• Menno de Jong o Professor Adjunto do Departamento de Comunicação - University of Twente;
o Pesquisas com foco: métodos de avaliação e teste de usabilidade, auditorias
de comunicação, imagem e pesquisas de reputação.
• Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.10, n.3,
2007.
Objetivos e Métodos • Objetivo:
• Descrever o desenvolvimento e uso de dois métodos de pesquisa
de imagem de marca com personificação.
• Dois métodos utilizados: “Mood Boards” e “Job-sorting”.
Marcas e Técnicas Projetivas: • Marcas:
• Essenciais no marketing, consumidores adicionam valor ao
produto relacionados a marca.
• Brand-Equity = reputação + imagem.
• Técnicas projetivas envolvem o uso de estímulos para
participantes “projetarem” suas percepções e valores mais
profundos em outras pessoas e objetos.
Técnicas Projetivas: • Variedade de técnicas projetivas, divididas em 5 categorias:
o Associar, completar, construir, ordenar escolhas e expressar.
• Associação:
o Palavras, top-of-mind, metáforas e visual.
• Associação por metáforas:
o Personificação: participantes são questionados para comparar objetos a
pessoas.
o Vantagens: não precisa colocar em palavras, os participantes apontam
suas opiniões intuitivamente, geralmente são mais criativos e não
convencionais.
Estudo: • 4 marcas de cerveja holandesa
• Aplicou dois métodos com base em personificação
o Mood-board: Relacionar fotografia de celebridades retiradas de revistas
com as 4 marcas.
o Job-sorting: Relacionar profissões com as 4 marcas de cerveja.
• Análise busca:
o Verificar similaridades e diferenças dos dois métodos e a habilidade de
distinguir entre as imagens das 4 marcas;
o Comparar tipos e número de celebridades e profissões;
o Analisar características de personalidades relacionadas as celebridades
e profissões, e posteriormente relacionar as marcas;
o Pro isso utilizada uma lista de características de personalidade, com 73
diferentes itens divididos em 6 dimensões.
Mood Boards: • Participantes são questionados a identificar celebridades que
são típicas das 4 marcas de cerveja.
• Sessão individual, oferece opções variadas de revistas e 4 papéis
com a marca e nome de cada cerveja.
• 1ª parte: colar as fotos de celebridades das revistas nos papéis.
• 2ª parte: relacionar cada celebridade com uma característica
dominante de personalidade, permitindo usar características
positivas e negativas.
• 16 participantes na proporção de 3:1 entre homens e mulheres.
Job-sorting: • Cartões com profissões com características diferentes (físico,
intelectual e salário), 8 profissões que são a combinação entre os extremos dessas três características.
• Cada profissão tem um cartão com a imagem e o nome.
• 4 cartões com a marca e nome das cervejas.
• Sessão individual, oferece a lista das 73 características de personalidade para o participante.
• 1ª Parte: relacionar 3 personalidades para cada profissão
• 2ª Parte: relacionar os 4 cartões de cerveja com um cartão de profissão.
• 100 participantes com a mesma proporção de 3:1.
Resultados: Mood Boards Job-sorting
Brand A
Relacionada a personalidades locais – marca acessível e popular
Associada a professor de educação física e “zelador” - reforça a ideia de popular
Brand B Dificuldade de relacionar celebridades – imagem difícil de definir
Não teve uma profissão específica – marca fraca e ausente
Brand C
Relacionada a cantores
de rock e artistas – independente, artística e estilo de vida rock´n´roll
Associada a artista e
ministro – reforça a ideia de independente e imagem artística
Brand D
Mais versátil em idade e tipos – marca estabelecida e
amplamente aceita
Associada a stockbroker – marca estabelecida e posição de liderança
• Interpretação holística:
• Mood Board: 64 colagens.
• Job-sorting: score de frequência, de 0 a 100.
• Nenhuma marca associada a professor/pesquisador.
• Resultado permite diferenciar as características de cada marca.
• 2 métodos na mesma direção, indicação de validade do
método.
Resultados:
Resultados:
• Características de personalidade:
• Mood Board: para cada comparação foi realizada o cálculo de score em % (soma dos valores/ total)
• Job-sorting: 3 personalidade para cada cerveja, total de 300 itens, cálculo de score em %.
• Comparando o score de cada método (grau de sobreposição) surgiu uma correlação alta variando de 0,89 a 0,96. Outra indicação de validade dos dois métodos.
• Única diferença consistente: dimensão “gentleness”, mood board: invariável e job-sorting: último critério.
• Mostra uma desvantagem de método projetivo: tradução literal.
• Possível explicação: personalidades estão genéricas “grosso modo” para facilitar a distinção entre as marcas.
• Comparando o score de cada marca os resultados não foram significantes, variando de 0,11 a 0,39. Mostrando falta de consistência neste sentido.
Resultados:
• Análise em 3 níveis:
o Análise holística: resultados semelhantes, diferença clara na imagem das 4
marcas, que refletem as diferenças nas estratégias de publicidade de cada uma delas.
o Análise “dimensões personalidade”: resultados similares para cada marca de cerveja, porém falhou na distinção entre as 4 marcas.
o Análise “profunda de personalidade”: a similaridade desapareceu, gerando dúvidas da validade de cada um dos métodos neste nível de análise.
• Produziram insights consistentes difíceis de obter com questionários e entrevistas.
• Algumas relações: estímulo, facilidade de interpretação do todo e dificuldade na transição de dados mais gerais para específicos.
Conclusões: