Чухнова Евгения

Директ-маркетинг вчера и сегодня

Чухнова Евгения ЛеонидовнаРуководитель директ-маркетинга OZON.ru

2002 - 2008 – обучение на кафедре информационных технологий в экономики

Московского Энергетического Института. Высшее образование

2008-2010 - Руководитель проектов Управления целевого маркетинга в Банке

«Русской Стандарт»

2010 – н.в. – Руководитель директ-маркетинга OZON.ru

ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННЫХ РАССЫЛОК

СТИМУЛИРУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Методология разработки и оценки

Кейсы

ЛОЯЛЬНОСТЬ

1998 2011За 13 лет OZON.ru прошел путь от 3 товарных категорий до 12

В 2010 ГОДУ

OZON.RU ОТПРАВИЛ 1.95 МЛН. ЗАКАЗОВ

СОДЕРЖАЩИХ 8 472 222 ТОВАРА

ПОПУЛИЗАЦИЯ

ИНТЕРНЕТ ПОКУПОК

ATL PR SMM GR BTL

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ

ЦЕЛЬ OZON.RU

К 2014 ГОДУ АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА СОСТАВИТ

80 МЛН. ЧЕЛОВЕК

Direct Marketing

Термин был сформулирован в Америке в 1967 г. и был впервые озвучен во время работы с такими брендами

как American Express и Columbia Records

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая

личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и

получения прибыли, основанный на отношении к клиенту как к индивидууму.

В ОСНОВЕ ЭВОЛЮЦИИ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА –

ЭВОЛЮЦИЯ ТЕХНИЧЕСКИХ ПЛАТФОРМ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ

Вчера и сегодня

Сценарий разработки

стратегии e-DIRECT-MARKETING’a

Сегментация IT решениеПостроение

системы KPI

Multi-channel

интеграция

Ключевой фактор успеха

стратегии

RFM-анализ

Анализ социо-

демаграфических

признаков

История покупок

Поведение на сайте

Direct MarketingВчера и сегодня

SMS

WEBОтображение

в личном кабинете

Программа лояльности

Позволит

Автоматизировать

процесс отправки

писем

Реализовать

динамическую

самообучающуюся

сегментацию Оценка построенной

сегментации и

системы campaign

менеджмента

Основа для проактивного

реагирования

ЭФФЕКТИВНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ -

ключ к успеху стратегии e-DIRECT-MARKETING’a

Direct MarketingВчера и сегодня

ИСТОРИЯ

ПОКУПОКЧто лежит в корзинах клиентов?

Каким категориям товаров

отдают предпочтения клиенты?

Как часто они делают покупки?

Сколько клиент готов потратить

на тот или иной продукт?

Недостаток данных о клиенте

– одна из проблем, с которыми сталкиваются

e-маркетологи при построении сегментации

ПРОФАЙЛИНГ

КЛИЕНТОВО чем свидетельствуют те или

иные покупки?

АССОЦИАТИВНЫЙ

АНАЛИЗКакие пары товаров чаще всего

встречаются в одной корзине?

IT РЕШЕНИЕ -

основа для автоматизации построенной сегментации

Direct MarketingВчера и сегодня

ВЫБОР ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПЛАТФОРМЫ ДОЛЖЕН

БАЗИРОВАТЬСЯ НА ПОТРЕБНОСТЯХ КОМПАНИИспрогнозированных на несколько лет вперед

ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ

In-house разработка платформы

силами IT департаментаВнедрение стороннего решения

Опасности

Отсутствие экспертизы в данном

вопросе

Затягивание сроков

Опасности

Завышенная стоимость проекта

Несоответствие выбранной платформы

изначально заявленным целям

Сложности с интеграцией с уже

существующими системами

ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ KPIна примере электронных рассылок

Direct MarketingВчера и сегодня

Hard Bounce RateНедоставленные письма по причинам

некорректно указанных адресов

по отношению к объему рассылки

Soft Bounce RateНедоставленные письма по причинам

переполненных ящиков по отношению

к объему рассылки

Black List

Карантин

Привлекательность

темы письма

Привлекательность

контента

Open Rate

Правильный подход

к ссылкам

Bounce Rate

Количество перешедших

по ссылке к закрывшим

сайт сразу после перехода

Сlick Rate

Количество перешедших по

ссылкам к отправленным

письмам

Transformation

Rate Conversion

Rate% заказов среди

перешедших по ссылкам

клиентов

% заказов по отношению к

объему отправленных писем

СТ

РУ

КТ

УР

А П

ИС

ЬМ

А Брендированный шаблон письма

ПерсонификацияПричина обращения

Специальные предложения

Интеграция с Social Media

Возможность отписатьсяЮридические аспекты

предложения

Информационный контент на интересующую тему

Direct MarketingВчера и сегодня

СТИМУЛИРУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ

МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ И ОЦЕНКИ

МЕХАНИКИ АКЦИЙ

СТИМУЛИРОВАНИЕ

ПРОДАЖ ВСЕГО OZON.RU

СТИМУЛИРОВАНИЕ

ПРОДАЖ ОПРЕДЕЛЕННОГО

НАПРАВЛЕНИЯ

ДОСТАВКА

ГАРАНТИРОВАННЫЙ

ПОДАРОК

РОЗЫГРЫШ КРУПНЫХ

ПРИЗОВ

СКИДКИ

БАЛЛЫ

ЛОЯЛЬНОСТИ

ТАКТИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ

БЮДЖЕТ

ФИНАНСОВАЯ МОДЕЛЬ

ПОБУДИЛА ЛИ АКЦИЯ

СДЕЛАТЬ ВНЕПЛАНОВУЮ

ПОКУПКУ?

1

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ

2

TARGET – REAL ANALYSISROI

―YEAR – TO – YEAR‖ ANALYSISОпределение естественного тренда

Сравнение прогнозов «без Акции» с реально достигнутыми результатами

3 ОЦЕНКА «ВНЕПЛАНОВЫХ» ЗАКАЗОВПостроение поведенческой модели потребителя

Выявление отличий поведения потребителя в период Акции с его

обычным поведением

АНАЛИЗ

3-я КНИГА

ЗА

1 РУБЛЬ

КЕЙСА1 – 31 октября

2010

КОНЦЕПЦИЯ АКЦИИ

1,00 руб.

625,00 руб.

1 + 1 = 3СТОИМОСТЬ КАЖДОЙ ТРЕТЬЕЙ КНИГИ

В КОРЗИНЕ 1 РУБЛЬ

Скидка предоставлялась на каждую третью

самую дешевую книгу в заказе за 1 рубль

ПОДДЕРЖКА АКЦИИ

Сall Centre & CRM managersИнформирование на входящих звонках

Информирование при обращениях

Пункты выдачи заказовИнформирование при выдаче заказов

Постеры

Листовки

TV-поддержка

в 12 городах России

Twitter

Facebook

Vkonakte.ru

ATL

Стратегия

одного фокуса

EMAILS

Таргетированные

электронные рассылки

Social Media

Информирование и

специальные конкурсы в

рамках Акции

Affiliates

WEBБаннерная реклама на сайте

Специальная страница Акции

Рассылки и реклама

на сайтах партнеров

TV

DM

SMM

ПРОМО-МАТЕРИАЛЫ АКЦИИ

СТРАНИЦА АКЦИИ НА OZON.RU ПРИМЕРЫ EMAIL РАССЫЛКИ

ПОДДЕРЖКА АКЦИИ В SOCIAL MEDIA

отличный бюджетпредвыборной кампании

3-я КНИГА ЗА 1 РУБЛЬ

идея для бизнеса

ТРЕТИ

Й ЗА

РУБЛЬ

КОНКУРС НА

ДЕМАТИВАТОР

НА ТЕМУ АКЦИИ

РЕЗУЛЬТАТЫ АКЦИИ

New cutomers Old customersOld customers New customers

+ 40% + 40%

Доля продаж книг

выросла на 5%по сравнению с прошлым

месяцем

В целом доля Type-In

выросла на 5%по сравнению с аналогичным периодом прошлого года

В городах с активной поддержкой

доля Type-In выросла до 40%по сравнению с аналогичным периодом прошлого года

ЛОЯЛЬНОСТЬ

ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ И КАК ЕЕ

ИЗМЕРИТЬ?

ЛОЯЛЬНОСТЬ – от фр. ―loyal‖ – верный - приверженность покупателей торговой марке,

мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар

или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение

альтернативы

Дисконтные

программы

Локальные бонусные

программы

Коалиционные бонусные

программы

ЗАЧЕМ НУЖНА

БОНУСНАЯ ПРОГРАММА?

Лучшие практики

• TESCO

Лучшие практикиTesco Clubcard by Tesco

Суть программы лояльности Tesco Clubcard by Tesco

• Покупатель получает карту –бесплатно

• Условие: покупатель должен заполнить подробную анкету

• Покупателю выдается одна стандартная карта и несколько маленьких – в качестве брелков для ключей

• Существует интересное решение: Tesco Clubcard on your Smartphone. Вместо карты на кассе можно использовать специальное приложение, которое отображает штрихкод Tesco Clubcard

Штрихкод

• При каждой покупке, а также других действиях покупателя (например, заправка, автомобильное страхование, повторное использование пластиковых пакетов и т.п.) покупателю начисляются баллы в соответствии с Clubcard points collection rates

• Каждый раз, когда покупатель накапливает 150 баллов, они конвертируются в Clubcard Voucher и отправляются на счет покупателя Clubcard Statement

• Clubcard voucher = £1.50

• Clubcard Statement время от времени содержит дополнительные купоны с баллами на товары, которые, согласно сегментации Tesco могут заинтересовать покупателя

• Сегментация Tescoосуществляется в соответствии с данными из анкеты, заполняемой при получении карты, а также на основе предыдущих покупок клиентов

• Всего – около 40 сегментов Вариант Clubcard Rewards основан на взаимодействии с партнерами

1

Использование ваучеровПолучение ваучеровКоллекционирование балловПолучение карты

2

3 4

5

В настоящее время действует спецпрограмма Double Points:

£1 = 2 балла (стандартный курс балла: £1 = 1 балл )

Программа направлена на противодействие потере доли рынка в связи с кризисом

Спасибо за внимание

ЧУХНОВА ЕВГЕНИЯ ЛЕОНИДОВНА

КОНТАКТЫ

email: echuhnova@ozon.ru

tel.: +7 (495) 258 27 47 (etc. 4176)

mob.: +7 (962) 999 02 43