Ostajan ulkoiset tekijät…

2 18.11.2010/hm (29)

Ostajan ulkoiset tekijät 1/2

Tarkasteltiin aiemmin ihmisen sisäisten tekijöiden vaikutusta ostamiseen

Ostamiseen vaikuttavat myös toiset ihmisetOstamiseen vaikuttavat myös toiset ihmisetUlkoisissa vaikuttajissa on helposti ja vaikeasti selvitettäviä piirteitä– ulkoisia tekijöitä nimitetään myös sosiaalisiksi ulkoisia tekijöitä nimitetään myös sosiaalisiksi

tekijöiksitekijöiksi

3 18.11.2010/hm (29)

Ostajan ulkoiset tekijät 2/2

Perhe– hyvin tärkeä yksilöön vaikuttava ryhmä

Muut ryhmät voivat olla hyvin merkityksellisiä: – ystävien esimerkki voi vaikuttaa ostamiseen

• perheen ja muiden tärkeiden ryhmien vaikutusta ostamiseen on helppo tutkia ja sen vuoksi selvityksiäkin tehdään paljon

– sosiaaliluokka on helposti selvitettävissä, mutta sen vaikutusta ostajan ostamiseen on jo vaikea mitata

• sosiaaliluokka; – karkea jako: ammatti, tulot (ylhäisö, ylempi keskiluokka, alempi keskiluokka,

työläiset, köyhälistö)

– kulttuuri ja alakulttuurit = yksilön ja perheen toiminnan puitteet

4 18.11.2010/hm (29)

Perhe

Perhe on yksi tärkeimmistä vaikuttajista ihmisen elämässäVanhempien vaikutus on merkittävä lapsen ja nuoren asenteiden, tapojen ja tottumusten muodostumisessaLapsuuskodin tottumukset heijastuvat myöhemmin nuorten omiin perheisiin ja kulutukseen– monia lapsuuskodin tapoja siirretään tiedostamatta

omaan, perustettavaan perheeseen

5 18.11.2010/hm (29)

Perheen roolijako?

Perheessä voi olla selkeä roolijako siinä, kuka – kuka mitäkin ostaa ja – kuka päättää vai – tehdäänkö päätökset yhdessä?

Miesten ja naisten roolit ovat sekoittumassa, mutta edelleenkin on tuotteita, jonka hankkii nainen tai mies– päivittäistavaroita ostavat eniten naiset ja – kodin elektroniikkaa miehet (”isojen poikien lelut?”)– mitä kalliimpi tuote, sitä enemmän koko perheen päätös

6 18.11.2010/hm (29)

Suomalainen perhe

46,4 % lapseton avio- tai avopari40,6 % avio- tai avopari ja lapsia; – näistä 9 % on uusperheitä

10,7 % äiti ja lapsi/lapsia2,1 % isä ja lapsi/lapsiavajaat kaksi tuhatta elää rekisteröidyssä mies- tai naisparisuhteessa– Suomessa on noin 1,4 miljoonaa perhettä

• perhe = vähintään 2 henkeä (Tilastokeskus)

18.11.2010/hm (29) 7

Suomalainen kotitalous

Kotitaloudet tai asuntokunnat*) -luokittelu sisältää myös yksin asuvien taloudet– *) rekisteröinnissä kotitalouden sijaan käytetty nimitys

Kotitalouksia on Suomessa noin 2,4 miljoonaa– Kotitalous –määritelmä:

• http://www.stat.fi/meta/kas/kotitalous.html

18.11.2010/hm (29) 8

Elinvaihe ja ostaminen

Perheen tai kotitalouden elinvaihe vaikuttaa ostamiseen: – elinvaiheesta riippuu kulutuksen määrä ja rakenne sekä se, – miten ajankäyttö jakaantuu kotitöiden ja vapaa-ajan välillä.

Sinkkua kiinnostavat omaan itseen liittyvät asiat: – vaatteet, harrastukset ja matkailu.

Nuoren parin elämä ja ostaminen on erilaista kuin lapsiperheen, ja lasten eri ikävaiheissa hankinnat painottuvat eri tavoin

• Lasten muutettua pois kotoa vanhemmilla on aikaa itselleen ja kulutukseen

Yksin elävän eläkeläisen kuluttaminen liittyy usein terveyteen ja turvallisuuteen

18.11.2010/hm (29) 9

Kulutustottumukset

Perheessä opitut kulutustottumukset ovat usein hyvin pysyviä ja mm.– ruokatottumukset eivät ole 15 vuodessa paljonkaan

muuttuneet, vaikka uutuuksia tulee jatkuvasti markkinoille • terveellisten ravintotottumusten puolesta järjestetään

kampanjoita

10 18.11.2010/hm (29)

Perheen elinvaiheiden muodostuminen 3.8

Sinkku Dinkku

Lapsiperhe (pienet lapset)

Lapsiperhe (koulu-ikäiset lapset)

Lapsiperhe (lapset muuttamassa pois)

Toinen vanhempi ja lapsia

Uusioperhe (”sinun, minun ja meidän lapset”)

Senioripariskunta

Seniorisinkku

18.11.2010/hm (29) 11

Kotitalouksien kulutusmenojen jakautuminen (3.9)

Kotitalous on tärkeä ostokäyttäytymisen näkökulmastaPerheen koon ja elämänvaiheen mukaan mm.– valikoimat– pakkauskoot– kohdennettu mainonta– ostaja, maksaja käyttäjä ei

aina sama henkilö

Leipä- ja viljatuotteet 18 %Liha-ja lihatuotteet 21 %Kala- ja kalatuotteet 4 %Maito, juusto, kananmunat 19 %Rasvat ja öljyt 2 %Hedelmät ja vihannekset 17 %Perunat ja perunavalmisteet 3 %Sokeri 1 %Kahvi, tee, kaakao 2 %Muut (ei sis. juomia) 12 %YHTEENSÄ 99 %

18.11.2010/hm (29) 12

Muut viiteryhmät

Viiteryhmät tarkoittavat ihmisen elinpiirissä olevia ryhmiä, – joihin kuulutaan tai halutaan samastua eli jotka koetaan

jollakin tavalla omiksiViiteryhmät voidaan ymmärtää hyvin laajasti: – ryhmiin ei aina tarvitse olla kosketuksissa, eikä niiden jäseniä

ehkä koskaan edes tapaaViiteryhmät vaihtuvat, – niiden merkitys voi muuttua ihmisen elämänkaaren myötä, ja – ne vaikuttavat hyvin eri tavoin ostamiseen

18.11.2010/hm (29) 13

Jäsenryhmät

Jäsenryhmät ovat ryhmiä, joissa ollaan jäseninä– mm. perhe, työyhteisö, kouluyhteisö, harrastusryhmä,

ammattiliitto, urheiluseura, puolue

Jäsenryhmissä yhteenkuuluvuus voi olla hyvin kiinteää…– perhe (miksei lähisukukin?)

... tai löysää– jäsenet eivät edes tunne toisiaan:

• ammattiliitto, puolue

18.11.2010/hm (29) 14

Ihanneryhmät – tämän jäsenyyttä tavoitellaan!

Ihanneryhmät ovat ryhmiä, joiden jäsenyyttä tai hyväksyntää tavoitellaan– mm. urheiluseura, jengi, bändi tai työyhteisö

Ryhmään – halutaan samastua ja – siihen koetaan voimakasta yhteenkuuluvuutta

• ihanneryhmä luo positiivisia säpinöitä?

18.11.2010/hm (29) 15

Ihanneryhmät – henkilö, ”idoli”

Ihanne voi olla yksittäinen henkilö, johon halutaan samastua ja jota ihannoidaan– urheilijat, muusikot ja muut julkisuuden henkilöt

• Lordi Cola, Zola, Linda Lampenius ja L-siideri?

Tuotemarkkinoinnissa idoleita käytetään luomaan positiivisia mielikuvia– parhaimmillaan idoliin panostettujen markkinointikulujen

vaikutus moninkertaistuu, kun tämä esiintymisellään viestii myös markkinoivasta yrityksestä

– aina ei ole onnistunut! • Ben Johnson (Valio), Mika Myllylä ja muut douppaajat

16 18.11.2010/hm (29)

Ryhmätyö – 15 minuuttia

3 hengen ryhmätkirjataan valkotaululle– ryhmä esittää yhdessä

””Etsi Internetistä idoleita, julkkiksia, jotka ovat olleet Etsi Internetistä idoleita, julkkiksia, jotka ovat olleet mukana tuotemarkkinoinnissa”mukana tuotemarkkinoinnissa”””Nimeä henkilö ja tuote/asiayhteys, missä julkkis esiintyy”Nimeä henkilö ja tuote/asiayhteys, missä julkkis esiintyy”Lähde liikkeelle vaikka siitä, millä hakusanoilla voisit aloittaa etsinnän?

celebrity endorsementproduct placement

18.11.2010/hm (29) 18

Ihanneryhmät - negatiiviset

Ihanneryhmien vastakohtana ovat negatiiviset ryhmät, joiden jäsenyyttä vieroksutaan

Eikä sen koommin haluta ostaa näiden ryhmien käyttämiä tuotteitakaan

Pieni PUUROPATA! 2 minuuttia/2 hlöä/ryhmä

Keksittekö ryhmiä, joihin ette MISSÄÄN TAPAUKSESSA haluaisi kuulua?

Pieni PUUROPATA! 2 minuuttia/2 hlöä/ryhmä

Keksittekö ryhmiä, joihin ette MISSÄÄN TAPAUKSESSA haluaisi kuulua?

18.11.2010/hm (29) 19

Sosiaaliluokka

Sosiaaliluokalla tarkoitetaan ihmisen ja perheen yhteiskunnallista asemaa– määräytyy koulutuksen, ammatin, tulojen ja varallisuuden

perusteella ja on siten helposti selvitettävissä

Ylä-, keski- ja alaluokkien ostaminen on erilaista, sillä – ihminen käyttäytyy useimmiten sosiaaliluokkansa tason ja tyylin

mukaan• ostaako uusi Toyota IQ vai käytetty Mercedes-Benz? Hmmm…

– vielä 1960- ja 1970- luvuilla ihmisen sosiaaliluokka oli nähtävissä jopa pukeutumisesta, mutta nykyisin erot eivät ole enää niin selvät

18.11.2010/hm (29) 20

Sosiaaliluokka – status tai köyhäily

Ihminen voi toimia ”sosiaaliluokkansa vastaisestikin…”– halu kuulua korkeampaan sosiaaliluokkaan kuin itse asiassa

kuuluu ja – ostaa sellaista, mihin ei olisi varaakaan

• häntä kutsutaan ns. statuskuluttajiksi

– toiset haluavat "köyhäillä" = kierrätys ja kirpparit, vaikka rahanpuute ei vaivaisi

• kuluttaminen ei ole heille arvo sinänsä• korostavat usein tuotteiden järkevää käyttöä• tapa ja tarve tuoda itsensä esille?

Yleisimmät ammattiryhmät

18.11.2010/hm (29) 22

Kulttuurit (ja alakulttuurit)

Kulttuuri on – kaikkia yhteisön jäseniä yhdistävä elämänmuoto

Kulttuurista ihmiset – omaksuvat arvoja, erilaisia uskomuksia ja käyttäytymismalleja

Kulttuuri – ohjaa ihmisten jokapäiväistä elämää ja – vaikuttaa osaltaan myös ostamiseen

18.11.2010/hm (29) 23

Kulttuurit ja markkinoija

Markkinoija huomioikoon eri kulttuureiden tavat: – ulkomaisilla markkinoilla omat tavat– kotimaisilla markkinoilla omat

• oma esimerkki Kiinasta

Globalisaation (mitä se oikein on suomeksi?) myötä – eri kulttuurit kohtaavat yhä useammin ja– kulttuurituntemuksen tarve kasvaa– törmäyksiäkin sattuu

• Suomi ei ole maailman napa, liekö edes napanöyhtä?• http://fi.wikipedia.org/wiki/Globalisaatio

18.11.2010/hm (29) 24

Alakulttuurit

Valtakulttuurin sisällä on pienempiä alakulttuureja, jotka ohjaavat käyttäytymistä ja ostamista

Alakulttuuri voi olla kiinteä, jolloin yhteisistä toimintatavoista poikkeaminen on lähes mahdotonta

Ala-kulttuuriin kuulumista osoitetaan ulkoisilla symboleilla. – kuulumista tiettyyn jengiin osoitetaan pukeutumisella ja tietynlaisen

muzakin kuuntelulla– hiusmalli voi olla osoitus kuulumisesta tiettyyn ryhmään

• skinit ja helvetinenkelit?

18.11.2010/hm (29) 25

Monenlaisia alakulttuureja 1/2

Alakulttuureja voi olla monenlaisia: – joissakin ryhmissä on vain yksi yhdistävä tekijä– muuten ryhmään kuuluvat ovat elämäntyylistään

hyvin erilaisia, • kasvissyöjät, absolutistit?

Alakulttuuri voi ohjata myös koko elämää, kuten esimerkiksi johonkin uskonlahkoon kuuluminen

• jehovantodistajat, lestadiolaiset, mormonit? jne.

18.11.2010/hm (29) 26

Monenlaisia alakulttuureja 2/2

Esimerkkejä alakulttuureista ovat – lautailijat, anarkistit,

penkkiurheilijat, luontoaktivistit, ekokuluttajat, cityihmiset, lähiöläiset (häh?), jupit, nörtit, gootitgootit, reivaajat ja indiekulttuuri (independent musa ja leffat)

http://theloveofivy.com/wp-content/uploads/2009/02/pauleyperrette.jpg

Pauley Perrette/NCIS -sarja

18.11.2010/hm (29) 27

Massasta erottuminen

Nuorille alakulttuuri merkitsee erottautumista massasta– tapa sotia valtakulttuuria vastaan

Muutama prosentti nuorista samaistuu täysin johonkin alakulttuuriin– voiko aiheuttaa ongelmia?

18.11.2010/hm (29) 28

Nuorten elämäntyylit (3.11)

Syrjäänvetäytyjät 9 %Kapinalliset 9 %Maailmanparantajat 11 %Älyköt 12 %Perinteiset 15 %Itsevarmat 19 %Trenditietoiset 24 %

18.11.2010/hm (29) 29

Nuorten elämäntyylit

Trenditietoiset– kiinnostus omaan ulkonäköön ja muotiin

Itsevarmat– menestyksen halu ja kilpailuhenkisyys

Maailmanparantajat ja älyköt– kriittisiä monikansallisia yrityksiä kohtaan– maailmanparantajat idealisteja ja haluavat älykköjä enemmän muutosta

Kapinalliset– ei kiinnosta opiskelu eikä yhteiset asiat

Syrjäänvetäytyjät– niukasti sosiaalisia; tietokone kiinnostaa enemmän

Perinteiset– koti ja perhe on tärkeä

18.11.2010/hm (29) 30

Alakulttuurit markkinoijan näkökulmasta

Suomessa alakulttuurit ovat markkinoinnin kohteeksi usein liian pieniäMaailmalla voi menestyä ottamalla markkinoinnin kohteeksi jonkin erityisryhmän– on osattava puhutella ryhmää sille ominaisilla asioilla

ja tuottaa ryhmän haluamia tuotteita• Hox! Alakulttuurit ovat usein hyvin pieniä ja toisaalta

voimakas panostaminen niihin saattaa karkottaa muita kulttuureja tai ostajia

18.11.2010/hm (29) 31

Alakulttuurit markkinoijan näkökulmasta

Ihmisen elämäntyylin vaikuttavat siis – ihmisen taustat sekä – sisäiset ja ulkoiset tekijät.

Ne kaikki vaikuttavat siihen, – millainen ostaja on, – mitä hän arvostaa, – miten hän suhtautuu ostamiseen, – mitä ja mistä hän ostaa sekä – miten hän käyttää rahansa

32 18.11.2010/hm (29)

Kotipohdintaan

Mitä ruokatottumuksia olet oppinut omassa lapsuuden perheessäsi?

Haastattele vanhempiasi ja selvitä, millaisia (ehkä heidän omilta vanhemmiltaan perimiä?) tapoja heidän lapsuudessaan oli?– Oltava valmis maanantaina 7.11.2011 kello 9.50- tunnille