Post on 03-Aug-2020
1Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
““Quando il mare Quando il mare èè calmo tutte le navi calmo tutte le navi sembrano navigare con la stessa maestriasembrano navigare con la stessa maestria””(W. Shakespeare)(W. Shakespeare)
““ La sfida dellLa sfida dell ’’ innovazioneinnovazione ””La strategia aziendale nei mercati complessi La strategia aziendale nei mercati complessi
(Lucio Macchia) (Lucio Macchia)
Ordine degli Ingegneri di RomaOrdine degli Ingegneri di RomaCommissione Commissione ““ Mercato & ServiziMercato & Servizi ””
13 ottobre 201013 ottobre 2010
2Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Un percorso nel Un percorso nel concetto di concetto di
strategia aziendalestrategia aziendale
1. 1. basicsbasics
2.costo2.costo
3.unicit3.unicit àà
5. ponte5. ponte
4. guerra & gioco4. guerra & gioco
7. pensiero7. pensiero
6. imparare6. imparare
3Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
1. 1. BasicsBasics
2.costo2.costo
3.unicit3.unicit àà
5. ponte5. ponte
4. guerra & gioco4. guerra & gioco
7. pensiero7. pensiero
6. imparare6. imparare
4Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
CosCos’è’è ll’’azienda?azienda?Strategia e azienda
5Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
La definizione (impossibile) di strategia
PPlanlan
PPloyloyPPositioningositioning
PPatternattern
PPerspectiveerspective
6Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Strategia e azienda
Fonte: The Balanced Scorecard Fonte: The Balanced Scorecard InstituteInstitute
7Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
MercatoMercato
ProdottoProdotto
Esistente
Esistente
Nuovo
Nuovo
EsistenteEsistente NuovoNuovo
Penetrazione Penetrazione del mercatodel mercato
Sviluppo del Sviluppo del prodotto prodotto
(innovazione)(innovazione)
Sviluppo del Sviluppo del mercatomercato
DiversificazioneDiversificazione
La Matrice di Ansoff
8Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
MercatoMercato
Clienti
Clienti
Fornito
riFornito
ri
Prodotti Prodotti sostitutivisostitutivi
Competizione
Competizione
PotenzialiPotenzialientrantientranti
Barriere allBarriere all ’’ ingressoingresso
potere potere contrattualecontrattuale
potere potere contrattualecontrattuale
Barriere al cambiamentoBarriere al cambiamento
Modello delle 5 forze
9Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
PrezzoPrezzo
Pro
dotto
Pro
dotto
PrezzoPrezzo
ProdottoProdotto
FocusFocus
FocusFocus
Posizionamento
Ciò che non Ciò che non èè differente, non differente, non èèstrategico (G. Hamel)strategico (G. Hamel)
ComplessiComplessi
10Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
2. Costo2. Costo
1. 1. basicsbasics
3.unicit3.unicit àà
5. ponte5. ponte
4. guerra & gioco4. guerra & gioco
7. pensiero7. pensiero
6. imparare6. imparare
11Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Livello di influenza del singolo
Livello di influenza del singolo
operatore sul prezzo del bene
operatore sul prezzo del bene
QuantitQuantitàà
Prezzo
Prezzo
Curva della Curva della
domandadomanda
Prezzo fissato Prezzo fissato
dal mercatodal mercato
(Aziende sono (Aziende sono Price Taker)Price Taker)
Domanda & Offerta
QuantitQuantitàà
Prezzo
Prezzo
Curva della Curva della
domandadomanda
Prezzo fissato dal Prezzo fissato dal
monopolistamonopolista
(Price Maker)(Price Maker)
12Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Domanda & Offerta
LockLock--out dei out dei concorrenticoncorrenti
LockLock--in dei in dei ClientiClienti
Costruzione di Costruzione di ““barriere barriere allall’’entrataentrata””::
1)1) standard tecnicostandard tecnico
2)2) brevetti brevetti
3)3)costose infrastrutturecostose infrastrutture
4)4) brandbrand
5)5) relazioni esclusive con relazioni esclusive con
acquirenti pubbliciacquirenti pubblici
Messa in atto di strategie Messa in atto di strategie per per ““tratteneretrattenere”” i Clienti:i Clienti:
1)1) campagne campagne loyaltyloyalty
2)2) costi di sostituzionecosti di sostituzione
3)3) contratti a lungo terminecontratti a lungo termine
13Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Economia di scala “dinamica” e “statica”
Economy Economy ofof scalescale
14Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Politiche di integrazione e disintegrazione
Fasi di produzione
Fasi di produzioneGamma di prodottiGamma di prodotti
Integrazione verticaleIntegrazione verticale
AziendaAzienda
Integrazione orizzontaleIntegrazione orizzontale
15Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Effetti sui Effetti sui CostiCosti
1) diminuzione1) diminuzione
2) variabilizzazione2) variabilizzazione
3) minore volatilit3) minore volatilitàà
Effetti Effetti sullsull’’aziendaazienda
+ efficace+ efficace
+ flessibile/agile+ flessibile/agile
+ competente+ competente
-- rischiosarischiosa
Dimensione verticale
Dis
inte
graz
ione
Inte
graz
ione
1) Estensione del controllo 1) Estensione del controllo sullsull’’intera filiera intera filiera
2) Mantenimento di forte 2) Mantenimento di forte presidio sulla catena del presidio sulla catena del valorevalore
Fasi di produzione
Fasi di produzione
Gamma di prodottiGamma di prodotti
Integrazione verticaleIntegrazione verticale
AziendaAzienda
Integrazione orizzontaleIntegrazione orizzontale
16Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Dimensione orizzontale
Dis
inte
graz
ione
Inte
graz
ione
Fasi di produzione
Fasi di produzione
Gamma di prodottiGamma di prodotti
Integrazione verticaleIntegrazione verticale
AziendaAzienda
Integrazione orizzontaleIntegrazione orizzontale
1) economia di scala + 1) economia di scala + specializzazionespecializzazione
2) Sinergia2) Sinergia
??
17Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
3. Unicit3. Unicitàà
1. 1. basicsbasics
2.costo2.costo
5. ponte5. ponte
4. guerra & gioco4. guerra & gioco
7. pensiero7. pensiero
6. imparare6. imparare
18Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Unicità e Integrazione/Dis-Integrazione
Le strategie di Le strategie di integrazione/disintegrazione integrazione/disintegrazione possono avere un significato possono avere un significato di di ““unicitunicitàà di prodottodi prodotto””
VerticaleVerticale
IntegrazioneIntegrazione: mantenimento : mantenimento di forte presidio sulla catena di forte presidio sulla catena del valoredel valore
DisintegrazioneDisintegrazione: focus su : focus su competenze distintive competenze distintive
Fasi di produzione
Fasi di produzione
Gamma di prodottiGamma di prodotti
Integrazione verticaleIntegrazione verticale
AziendaAzienda
Integrazione orizzontaleIntegrazione orizzontale
19Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Integrazione Integrazione orizzontale orizzontale
come come ““offerta offerta integrataintegrata”” al Clienteal Cliente
+ + Economie legate alla condivisioniEconomie legate alla condivisioni di canali, spazi di canali, spazi pubblicitari e squadre di manager esperti (cost effect)pubblicitari e squadre di manager esperti (cost effect)
LVMHLVMH (Luis Vuitton Moet Hennessey) che ha creato un (Luis Vuitton Moet Hennessey) che ha creato un ““polo del lussopolo del lusso””::
1)1) Champagne: Champagne: DomDom PerignomPerignom e altrie altri
2)2) Borse: Luis VuittonBorse: Luis Vuitton
3)3) Profumi: Dior e GivenchyProfumi: Dior e Givenchy
4)4) Abbigliamento: Thomas Pink e Abbigliamento: Thomas Pink e JermynJermyn StreetStreet
+ + Creazione di una offerta completaCreazione di una offerta completa per il cliente, con un per il cliente, con un denominatore comune legato alla funzione ddenominatore comune legato alla funzione d’’usouso
Fasi di produzione
Fasi di produzione
Gamma di prodottiGamma di prodotti
Integrazione verticaleIntegrazione verticale
AziendaAzienda
Integrazione orizzontaleIntegrazione orizzontale
Unicità e Integrazione/Dis-Integrazione
20Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Disintegrazione Disintegrazione orizzontaleorizzontale
come come ““focusfocus”” dd’’offertaofferta
++ Proiezione sul target piProiezione sul target piùù ristretto con forte dedizione e ristretto con forte dedizione e coerenza strategicacoerenza strategica
-- Minore economia di scala e maggior rischioMinore economia di scala e maggior rischio
Caso di successo: BMW che batte Ford e GM Caso di successo: BMW che batte Ford e GM nel segmento delle auto di lusso nel segmento delle auto di lusso
Fasi di produzione
Fasi di produzione
Gamma di prodottiGamma di prodotti
Integrazione verticaleIntegrazione verticale
AziendaAzienda
Integrazione orizzontaleIntegrazione orizzontale
Unicità e Integrazione/Dis-Integrazione
21Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
4. Guerra & 4. Guerra & GiocoGioco
1. 1. basicsbasics
2.costo2.costo
3.unicit3.unicit àà
5. ponte5. ponte7. pensiero7. pensiero
6. imparare6. imparare
22Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Prigioniero 1Prigioniero 1
Prigioniero 2Prigioniero 2
Confessa
Confessa
Non Confessa
Non Confessa
ConfessaConfessa Non ConfessaNon Confessa
--55,,--55 00,,--1010
--1010,0,0 --11,,--11
Strategia Strategia dominante dominante Prigioniero 1Prigioniero 1
Strategia Strategia dominante dominante PrigionPrigion. 2. 2
Teoria dei giochi
23Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
5. Ponte5. Ponte
1. 1. basicsbasics
2.costo2.costo
3.unicit3.unicit àà
4. guerra & gioco4. guerra & gioco
7. pensiero7. pensiero
6. imparare6. imparare
24Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
TradizionaleTradizionale PostPost --IndustrialeIndustriale
AmbienteAmbiente Prevalentemente stabile e Prevalentemente stabile e chiusochiuso
Turbolento e apertoTurbolento e aperto
FuturoFuturoIn parte prevedibile In parte prevedibile (cambiamento graduale)(cambiamento graduale)
Non prevedibile Non prevedibile (salti quantici)(salti quantici)
Ruolo del ClienteRuolo del Cliente Terminale passivoTerminale passivo Esigente, sofisticato, Esigente, sofisticato, coco --produttoreproduttore
Regola/EccezioneRegola/Eccezione StabilitStabilit àà/Cambiamento/Cambiamento Cambiamento/StabilitCambiamento/Stabilit àà
SignificatiSignificati UtilitUtilit àà MitologiaMitologia
Perché mercati complessi?
ComunicazioneComunicazione Copy StrategyCopy Strategy Brand StrategyBrand Strategy
Market driverMarket driver DomandaDomanda UnicitUnicit àà e desiderio e desiderio ((shortageshortage of of scarcityscarcity ))
Offerta/RelazioneOfferta/Relazione Standard / di massaStandard / di massa OneOne--toto --OneOne
25Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
apprendimentoapprendimento
cognitivitcognitivitàà
Il manager sapiens
26Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
6. Imparare6. Imparare
1. 1. basicsbasics
2.costo2.costo
3.unicit3.unicit àà
5. ponte5. ponte
4. guerra & gioco4. guerra & gioco
7. pensiero7. pensiero
27Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Strategia emergente
Strategia Strategia realizzatarealizzata
Strategia deliberataStrategia deliberataStrategia Strategia intenzionaleintenzionale
Strategia Strategia irrealizzatairrealizzata
Strategia Strategia emergenteemergente
10%10%
28Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Passo 0Passo 0 Passo 1 Passo 2
Passo 3 Passo 4 Passo 5
Complessità e Semplicità
29Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
La Visione
Il motore di ricerca perfetto dovrebbe Il motore di ricerca perfetto dovrebbe capire esattamente la richiesta capire esattamente la richiesta
delldell’’utente e restituire esattamente ciò utente e restituire esattamente ciò che egli desidera (Larry che egli desidera (Larry PagePage, Google), Google)
Ciò che facciamo sembra, al mondo Ciò che facciamo sembra, al mondo esterno, qualcosa di magico. Noi esterno, qualcosa di magico. Noi
creiamo da zero nuove categorie di creiamo da zero nuove categorie di prodotti e soffiamo nuova vita nei prodotti e soffiamo nuova vita nei mercati alla disperata ricerca di mercati alla disperata ricerca di innovazione. innovazione. ÈÈ chiamato chiamato ““ll’’effetto effetto 3M3M””. Innovazione continua per il vo. Innovazione continua per il vo--stro benessere, che costituisce la stro benessere, che costituisce la
magia magia realizzativarealizzativa, dietro il successo , dietro il successo di 3M (di 3M (BuckleyBuckley, 3M), 3M)
30Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Learning by Doing
10001000 IdeeIdee
100100 PilotPilot
1010 FinanziamentiFinanziamenti
11 SuccessoSuccesso
31Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
SingleSingle--looploop
DoubleDouble--looploop
DeuteroDeutero
Le 3 vie dell’apprendimento
32Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
““LL’’organizzazione vivente organizzazione vivente èè realtrealtàà: la vera : la vera metafora metafora èè la visione meccanicistica delle la visione meccanicistica delle
organizzazioniorganizzazioni”” (R. (R. PascalePascale))
Azienda come Organismo
33Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
7. Pensiero7. Pensiero
1. 1. basicsbasics
2.costo2.costo
3.unicit3.unicit àà
5. ponte5. ponte
4. guerra & gioco4. guerra & gioco
6. imparare6. imparare
34Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Definizione Definizione
problemaproblema
Individuazione Individuazione
soluzionisoluzioni
Scelta soluzioneScelta soluzione
ValutazioneValutazione
Approccio razionale “puro”
35Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Definizione del problema e framing
Definizione Definizione
problemaproblema
Individuazione Individuazione
soluzionisoluzioni
Scelta soluzioneScelta soluzione
ValutazioneValutazione
36Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Definizione Definizione
problemaproblema
Individuazione Individuazione
soluzionisoluzioni
Scelta soluzioneScelta soluzione
ValutazioneValutazione
Individuazione delle soluzioni e razionalità limitata
RazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitààààààààlimitatalimitatalimitatalimitatalimitatalimitatalimitatalimitata
EuristicheEuristicheEuristicheEuristicheEuristicheEuristicheEuristicheEuristiche e e e e e e e e intuizioneintuizioneintuizioneintuizioneintuizioneintuizioneintuizioneintuizione
MisureMisureMisureMisureMisureMisureMisureMisurenon non non non non non non non linearilinearilinearilinearilinearilinearilinearilineari
RazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitàààààààà
AlgoritmiAlgoritmiAlgoritmiAlgoritmiAlgoritmiAlgoritmiAlgoritmiAlgoritmi
logicologicologicologicologicologicologicologico--------deduttivideduttivideduttivideduttivideduttivideduttivideduttivideduttivi
MisureMisureMisureMisureMisureMisureMisureMisure
laplacianelaplacianelaplacianelaplacianelaplacianelaplacianelaplacianelaplaciane
SatisficingSatisficingSatisficingSatisficingSatisficingSatisficingSatisficingSatisficingOttimoOttimoOttimoOttimoOttimoOttimoOttimoOttimo
37Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Scelta della soluzione e “Prospect Theory”
V(pay-off)
* W(PR)
Il Il criteriocriterio didi Laplace Laplace vieneviene distortodistorto dadapesaturepesature non non linearilineari didi probabilitprobabilitàà e paye pay--offoff
Definizione Definizione
problemaproblema
Individuazione Individuazione
soluzionisoluzioni
Scelta soluzioneScelta soluzione
ValutazioneValutazione
ProblemaProblema II
SceltaScelta ::
A)A) 3.000 con Pr. 100%3.000 con Pr. 100%
B)B) 4.000 con Pr. 80%4.000 con Pr. 80%
��������
EffettoEffetto ““certezzacertezza””
ProblemaProblema IIII
SceltaScelta ::
A)A) 3.000 con Pr. 25% 3.000 con Pr. 25%
B)B) 4.000 con Pr. 20%4.000 con Pr. 20% ��������
ValoreValore obiettivoobiettivo didiprobabilitprobabilitàà
Ponderazione
Ponderazione
Neutra
Neutra
““razionale
razionale””
Ponderata
Ponderata
00 11
38Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Individuazione delle soluzioni e razionalità limitata
1) 1) RappresentativitRappresentativitàà
2) 2) DisponibilitDisponibilitàà
3) 3) AncoraggioAncoraggio
Definizione Definizione
problemaproblema
Individuazione Individuazione
soluzionisoluzioni
Scelta soluzioneScelta soluzione
ValutazioneValutazione
39Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
““La logica ti porta da A a B. La logica ti porta da A a B. LL’’immaginazione ti porta ovunque.immaginazione ti porta ovunque.””
(A. Einstein)(A. Einstein)
““JeJe ne ne cherchecherche paspas. . JeJe trouvetrouve..””
(P. Picasso)(P. Picasso)
Individuazione delle soluzioni e razionalità limitata
40Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
•• autoauto--conferma conferma (dissonanza cognitiva)(dissonanza cognitiva)
Valutazione della soluzione
Definizione Definizione
problemaproblema
Individuazione Individuazione
soluzionisoluzioni
Scelta soluzioneScelta soluzione
ValutazioneValutazione
•• autoauto--conferma conferma (dissonanza (dissonanza cognitiva)cognitiva)
•• biasbias attribuzione attribuzione interno/esternointerno/esterno
•• escalation da escalation da impegnoimpegno
•• blindblind--spotspot biasbias
41Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
Il manager come “uomo dal multiforme ingegno”
EconomiaEconomia
SemiologiaSemiologia
PsicologiaPsicologia
FilosofiaFilosofia
ComplessitComplessit àà
MarketingMarketingMatematicaMatematica
ManagementManagement
SociologiaSociologia
FinanzaFinanza
42Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati
l.macchia@alice.it
www.luciomacchia.it