Post on 01-Mar-2019
Klimaschutz - informieren und kommunizieren
Ochrona klimatu – informowanie i komunikacja
OCHRONA KLIMATU TO
ŻYCIE Lasy chronią naszą wspólną przestrzeń
życiową – Ziemię. Dlatego na całym
świecie pomagamy chronić lasy, wspierając
zalesienie 150 mln hektarów do 2020 r.
GOTOWI NA PRZYSZŁOŚĆ
Worum geht es?
O co chodzi?
Herausforderung Klima: Die Erhitzung
Wyzwanie klimatyczne: ocieplenie
3
Vom Wissen
Zum Wollen
Zum Handeln
4
Od wiedzy
Do chęci
Do działania
Die bisherigen Fallen der Klimakommunikation
Dotychczasowe pułapki w komunikacji na temat
klimatu
o Katastrophismus
o Wissenschaftlich
o Verniedlichung
o Expertencode
o Größe
o Alltagsrelevanz
o Katastrofizm
o Naukowość
o Bagatelizowanie
problemu
o Kod ekspertów
o Wielkość
o Znaczenie dla
życia
codziennego
Wann ändern Menschen ihr Verhalten?
Kiedy ludzie zmienią swoje zachowanie?
Komplexe Botschaften brauchen einen
Rahmen
Złożone przekazy potrzebują ramy
27.06.2
018 Jahresplanung | Öffentlichkeitsarbeit BMUB 7
Würden Sie sich einer Operation unterziehen, bei
der die Sterblichkeitsrate bei 20 % liegt?
Czy poddaliby się Państwo operacji, w wypadku
której wskaźnik umieralności wynosi 20%?
Tonalität
Wydźwięk
Würden Sie sich einer Operation unterziehen, bei
der die Überlebenschance bei 80 % liegt?
Czy poddaliby się Państwo operacji, jeśli szanse
na przeżycie wynoszą 80%?
Tonalität
Wydźwięk
Frames… Ramy…
Gleichwertige Produkte sind im Prinzip wie diese
beiden Quadrate – man erkennt keinen Unterschied.
Równie wartościowe produkty są co do zasady jak te
dwa kwadraty – nie widać żadnej różnicy.
... verändern die Sicht
…zmieniają punkt widzenia
Das linke Quadrat wirkt heller als das Rechte.
Lewy kwadrat wydaje się jaśniejszy niż prawy.
Storytelling / Opowiadanie historii
Jaka jest Twoja historia?
Nudging / Zachęcanie
5 REGELN FÜR GUTE
KOMMUNIKATION
5 ZASAD DOBREJ
KOMUNIKACJI
Emotionen wecken
Budzenie emocji
Hugging Aktion / Akcja z uściskami
Foto: El Monty Foto: Velib
Kampagne des BMUB „Gut zur Umwelt. Gesund für
alle.“
Kampania niemieckiego Ministerstwa Środowiska
„Dobre dla środowiska. Zdrowe dla wszystkich“.
Jeśli świnia na
jednej nodze
stała,
obora była dla
niej za mała.
Kampagne des BMUB „Gut zur Umwelt. Gesund für
alle.“
Kampania niemieckiego Ministerstwa Środowiska
„Dobre dla środowiska. Zdrowe dla wszystkich“.
Kto tylko
kukurydzę hoduje,
chomika na polu
nie znajduje.
Jeśli za dużo nawozisz,
najpierw wodzie, a potem
kieszeni swojej szkodzisz.
Nah am Menschen
Blisko człowieka
Do Not Smile: we are the climate generation
Nie uśmiechaj się – jesteśmy pokoleniem
klimatu
Überraschen und Neugier wecken
Zaskoczenie i wzbudzenie ciekawości
Kampagne des BMUB „Zusammen ist es
Klimaschutz“
Kampania niemieckiego Ministerstwa
Sprawiedliwości „Razem to ochrona klimatu“
Keep it simple
Im prościej, tym lepiej
VCD Mobilität für Menschen
Stowarzyszenie VCD Mobilität für Menschen
[Niemiecki Klub Ruchu Drogowego Mobilność dla
Ludzi]
24
Eine klare Botschaft vermitteln / Jasny przekaz
Pojedź. Zaparkuj. To wszystko.
Wystarczy zaparkować. W dowolnym miejscu.
Spaß vermitteln
Bawić
AGFK Thüringen: Für Entspannung im
Straßenverkehr
Grupa Robocza „Gminy przyjazne rowerzystom“
Turyngia: Na rzecz odprężenia w ruchu drogowym
MANTRA NA DROGĘ
SKIERUJ SWOJĄ ENERGIĘ ZGODNIE Z
KIERUNKIEM RUCHU,
NIE POD PRĄD.
JAZDA TYLKO PO WŁAŚCIWEJ STRONIE
ULICY.
AGFK Thüringen: Für Entspannung im
Straßenverkehr
Grupa Robocza „Gminy przyjazne rowerzystom“
Turyngia: Na rzecz odprężenia w ruchu drogowym
MANTRA NA DROGĘ
NAJPROSTSZA DROGA DO OLŚNIENIA
DO TWOJE DYNAMO.
BĄDŹ WIDOCZNY – JAZDA WIECZOREM
TYLKO Z WŁĄCZONYM ŚWIATŁEM.
AGFK Thüringen
Grupa Robocza „Gminy przyjazne rowerzystom“
Turyngia
MANTRA NA DROGĘ
ODKRYJ PIĘKNO PRZERWY NA
ODPOCZYNEK NA CZERWONYM
ŚWIETLE.
PRZESTRZEGAJ ZASAD RUCHU
DROGOWEGO – TAK JEST PO PROSTU
BEZPIECZNIEJ.
Klimaschutzkommunikation in Kommunen –
der Prozess
Komunikacja na temat ochrony klimatu w
gminach – proces
Die Kreise der Kommunikation / Kręgi komunikacji
1. Politik/Verwaltung als Inneren Lenkungskreis etablieren
2. Marke aufbauen: Logo, Claim, Web-Präsenz, Themensetting
3. Medien und Multiplikatoren involvieren
4. Bevölkerung über Maßnahmen der Kampagne informieren und aktivieren
5. Ausgewählte Zielgruppen innerhalb der Bevölkerung mit auf sie zugeschnittenen Maßnahmen und Botschaften erreichen
31
Um die Ziele zu erreichen, sollten wir in mehreren Schritten
Multiplikatoren und Bevölkerung einbinden.
Aby osiągnąć cele, należy w kilku krokach zaangażować
multiplikatorów i społeczeństwo. 1. Utworzenie wewnętrznego
komitetu sterującego,
składającego się z polityków i
przedstawicieli administracji
2. Budowa marki: logo, hasło,
strona www, wybór tematów
3. Zaangażowanie mediów i
multiplikatorów
4. Informowanie społeczeństwa
o działaniach podejmowanych
w ramach kampanii i
aktywizacja mieszkańców
5. Dotarcie do wybranych grup
docelowych w społeczeństwie
poprzez dopasowane do nich
działania i przekazy
Der Prozess der Stakeholderkommunikation
Proces komunikacji z interesariuszami Beispiel Köln
Na przykładzie Kolonii
32
Radverkehr adressiert unterschiedliche Zielgruppen
Ruch rowerowy to przekaz kierowany do różnych grup
docelowych
33
Verwaltung
Administra-
cja
Bürgerinnen/
Bürger
Mieszkańcy/
ki
Medien
Media
Politik
Politycy
Unter-
nehmen
Przedsię-
biorstwa
Verbände/
Institutionen
Stowarzysze
-nia /
instytucje
Umland/
Region
Radverkehr
in Köln
Ruch
rowerowy
w Kolonii
Kommunikation von Innen nach Außen
Komunikacja z wewnątrz na zewnątrz
Amtsinterner Workshops zur Vorbereitung des inneren Lenkungskreises
1. Phase: Strategiefestlegung und Bildung eines inneren Lenkungskreises in der Verwaltung
2. Phase: Gesprächskultur mit Aktivisten wiederherstellen & Erweiterung des inneren Lenkungskreises
3. Phase: Öffentlichkeit involvieren
34
Wewnętrzne warsztaty w celu
przygotowania wewnętrznej
grupy zarządzającej
Faza 1:
Ustalenie strategii i utworzenie wewnętrznego
komitetu sterującego w Urzędzie Miasta
Faza 2:
Przywrócenie dialogu z aktywistami i rozszerzenie składu
wewnętrznego komitetu sterującego
Faza 3:
Zaangażowanie opinii publicznej
Ziele des Stakeholder-Prozesses
Cele procesu komunikacji z interesariuszami
Inneres Commitment in der Stadtverwaltung schaffen und konsistente Sprachregelungen treffen
Wzbudzenie wśród pracowników Urzędu Miasta poczucia zobowiązania i ustalenie konsekwentnych zasad językowych.
Konsens mit Aktivisten und Verbänden über Prozess der schrittweisen Verbesserung der Radverkehrspolitik erzeugen
Osiągnięcie z aktywistami i stowarzyszeniami konsensusu co do procesu stopniowej poprawy polityki rowerowej
Mit Aktivisten und Verbänden Regeln für die zukünftige Zusammenarbeit aufstellen
Ustalenie z aktywistami i stowarzyszeniami zasad przyszłej współpracy
Etablierung eines stadtweiten Konsens, der den Radverkehr dauerhaft trägt und die 50 wichtigsten Entscheider involviert.
Osiągnięcie ogólnomiejskiego konsensusu na rzecz trwałego wsparcia ruchu rowerowego przy zaangażowaniu 50 najważniejszych decydentów.
35
Stakeholder-Kommunikation „Radverkehr“:
Prozessumsetzung
Komunikacja z interesariuszami na temat ruchu rowerowego
– wdrożenie procesu
Amtsinterner Workshop
Warsztaty wewnętrzne
Termin: 23.4.
Öffentlicher Termin
Spotkanie publiczne Termin: 7.5.
Innerer Lenkungskreis
Wewnętrzny komitet sterujący
Termin: Mai/ Juni / maj / czerwiec
Rozszerzony komitet sterujacy
Termin: vor den Sommerferien
przed wakacjami
Innerer Lenkungskreis Wewnętrzny komitet
sterującys
Termin: Anfang September początek września
Erweiterter Lenkungskreis
Rozszerzony komitet sterujący
Termin: Mitte September połowa września
Stakeholder-Konferenz Konferencja interesariuszy
Termin: Herbst 2018 jesień 2018 r.
36
Platzhalter für Video / Miejsce na film
Vielen Dank! Bardzo dziękuję!
Rosa Rausch, Büroleitung / kierowniczka biura Büro Berlin / biuro w Berlinie
tippingpoints GmbH
Bergmannstr. 102
10961 Berlin
www.tippingpoints.de
WORKSHOP AM NACHMITTAG
WARSZTATY PO POŁUDNIU
Wie plane ich meine Öffentlichkeitsarbeit?
Jak zaplanować działania PR?
o Zielgruppe – Wer soll von mir erfahren?
o Kanäle – Welche Kanäle kann ich nutzen?
o Medien/Maßnahmen – Was muss ich dafür produzieren?
o Kontrolle – War meine Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich?
o Do‘s & Don‘ts
40
o Grupa docelowa – Kto ma się o mnie dowiedzieć?
o Kanały – Jakie kanały komunikacji mogę wykorzystać?
o Media/działania – Co muszę w tym celu opracować?
o Kontrola – Czy moje działania PR były skuteczne?
o Do‘s & Don‘ts
Welche Medien können Sie bespielen?
Aus dem Werber-
Vokabelheft:
1. Owned Media
2. Bought Media
3. Earned Media
Ihre eigenen Kanäle:
Webseite, Newsletter, Flyer, Broschüren, Flaggen oder
Schilder am Haus, Brückenbanner, Hauspost, Stempel,
Flächen auf der Straße, eigene Aktionen, eigene
Veranstaltungen, Vorträge, Give-Aways,
Pressemitteilungen, E-Mail-Signaturen, Youtube-Kanal,
Facebook, Twitter, … etc.
Kanäle, die Sie buchen können:
Schaltung von Anzeigen, Postern, Online-Bannern,
Funkspots, Spots/Filme (TV/Kino/Online-Plattformen),
Advertorials, Postkarten-Verteiler, Newsletter-Ads,
Sponsoring, Messestände, Promotions, Facebook-Pushs,
Google Ad Words … etc.
Berichterstattung über Sie, die Sie sich verdient
haben
Erwähnungen in Tagespresse, Fachpresse (online/offline),
Radio- oder TV-Berichten, auf Fachportalen und
Webseiten, Blogs, in Newslettern, Tweets über Sie und
Re-Tweets von Ihren Meldungen … etc.
41
Z jakich mediów można korzystać?
Ze słowniczka
reklamodawcy:
1. Owned Media
2. Bought Media
3. Earned Media
Własne kanały:
Strona internetowa, newsletter, ulotki, broszury, flagi lub
szyldy na budynku, bannery na mostach, poczta
wewnętrzna, powierzchnie na ulicach, własne akcje,
własne wydarzenia, referaty, gadżety, komunikaty
prasowe, stopki mailowe, kanał na YouTube, Facebook,
Twitter… itd.
Kanały, które można kupić:
Ogłoszenia, plakaty, banery internetowe, spoty radiowe,
spoty/filmy (telewizja/kino/platformy internetowe),
advertorials, rozdawanie pocztówek, ogłoszenia w
newsletterach, sponsoring, stoiska na targach, promocje,
reklama na Facebooku, Google Ad Words… itd.
Relacje o naszej działalności, na które sobie
zasłużyliśmy:
Wzmianki w prasie codziennej, prasie specjalistycznej
(online/offline), relacje w radiu i telewizji, na
specjalistycznych portalach i stronach internetowych,
blogach, w newsletterach, na Twitterze, re-tweety… itd.
42
Welche Möglichkeiten zur Kontrolle gibt es?
Jakie mamy możliwości kontroli?
o Straßenumfragen
o Clipping Dienste
o Zugriffzahlen auf die eigene Website
o Auswertung der eigenen Tweets und
Facebook-Beiträge
o Wie hat sich mein Tweet/Post
verbreitet?
» 1. Interaktionsrate – Anzahl der
Replies oder Kommentare
» 2. Direkte Reichweite – Anzahl der
Fans / Follower
» 3. Sharing / Content
Vervielfältigung
» 4. Stimmung
» 5. Likes / Content-Bewertung
43
o Ankiety uliczne
o Usługi monitoringu (tzw. clipping)
o Statystyka odwiedzin własnej strony
internetowej
o Ewaluacja własnych tweetów i wpisów
na Facebooku
o Czy mój tweet/post był udostępniany
przez innych użytkowników?
» 1. Poziom interakcji – liczba
odpowiedzi i komentarzy
» 2. Bezpośredni zasięg – liczba
fanów / śledzących
» 3. Udostępnianie / powielanie treści
» 4. Nastrój
» 5. Polubienia / Ocena treści
44
Do‘s and Don‘ts – eine Übersicht
DO
Zielgruppe definieren
immer von Ihrer Zielgruppe her denken:
Argumente, Sprache, Anschaulichkeit
Zielgruppe positiv überraschen
Multiplikatoren und Kooperationspartner
gewinnen
Kreativ sein, ausprobieren; aus Fehlern
lernen
Facebook/ Twitter geplant einsetzen
(Personal-) Aufwand einschätzen
Bilder verwenden (vorher Rechte klären!)
immer up-to-date bleiben
DON‘T
davon ausgehen, dass die Zielgruppe nur
auf Infos zu Ihrem Projekt gewartet hat
Textwüsten, überfrachtete Flyer & Co
nur in Flyer und Roll-up denken
ellenlange Serienmails
nerven maximal 1 Post/ Tag
gar nichts machen und sich ärgern, dass
Ihr Projekt nicht wahrgenommen wird
DON‘T DO
45
Przegląd Do‘s and Dont‘s
DO
Zdefiniowanie grupy docelowej
Myślenie z perspektywy grupy docelowej:
argumenty, język, jasność (zawsze)
Pozytywne zaskoczenie dla grupy docelowej
Pozyskanie multiplikatorów i partnerów do
współpracy
Kreatywność, eksperymenty; uczenie się na
błędach
Wykorzystanie Facebooka / Twittera w
sposób zaplanowany
Oszacowanie kosztów (ludzkich)
Wykorzystanie zdjęć (wcześniej trzeba
wyjaśnić kwestię praw autorskich!)
Bycie zawsze na bieżąco
DON‘T
Założenie, że grupa docelowa tylko czeka
na informacje o naszym projekcie
Długie, jednolite teksty, ulotki
przeładowane treścią
Myślenie jedynie o ulotkach i roll-upach
Rozwlekłe maile, wysyłane seryjnie
Denerwowanie ludzi maksymalnie 1
post dziennie
Nierobienie niczego i złoszczenie się, że
projekt nie jest dostrzegany
DON‘T DO
3. Teamwork mit Zielgruppe
3. Praca zespołowa z grupą docelową
Die Persona zu Ihrem Projekt – breite Öffentlichkeit, Presse,
Bürgermeister der kreisangehörigen Gemeinden oder
Mitarbeiter der Verwaltung?
Persona do Państwa projektu – przedstawiciel szerokiej
opinii publicznej, dziennikarz, burmistrzowie innych gmin w
powiecie czy pracownicy Urzędu Miasta?
46
Persona
47
Workshop Übung 1
o Finden Sie Ihren Teampartner – wahrscheinlich sitzt sie oder
er direkt neben oder vor Ihnen!
o Überlegen Sie welches Projekt/Maßnahme/Programm Sie in
nächster Zeit bekannt machen wollen.
o Entwickeln Sie in Gruppen zu zweit jeweils einen „Steckbrief“
zu Ihrer Zielgruppe. Zu Ihren beiden, unterschiedlichen
Projekten, genau!
o Beschreiben Sie den Hintergrund zu dieser „Persona“ ein
bisschen, so dass Sie sich gut vorstellen können, an wen Sie
sich mit der Kommunikation zu Ihrem Projekt wenden.
o Das Arbeitsblatt hilft Ihnen dabei, Ihre Ideen und
Überlegungen zu ordnen:
Persona
48
Warsztaty, ćwiczenie nr 1
o Proszę znaleźć partnera – siedzi pewnie tuż obok lub vis a
vis!
o Proszę zastanowić się, jaki projekt, jakie działanie lub jaki
program chcieliby Państwo w najbliższym czasie
spopularyzować.
o Proszę w dwuosobowych grupach przygotować jeden „list
gończy“ za Państwa grupą docelową. Tak, jedną grupą
docelową dla Państwa dwóch różnych projektów!
o Proszę opisać trochę tę „personę“, aby mogli Państwo sobie
dobrze wyobrazić, do kogo kierują Państwo komunikaty
związane z projektem.
o Arkusz pracy pozwoli Państwu uporządkować pomysły i
refleksje.
Beschreibung der Person: Wer ist sie? Wie sieht ihr Tagesablauf aus? Skizze
Bildung:
Einkommen: Familiensituation: Geschlecht:
Beruf/Berufung: Hobbys/Interessen:
Einstellung zum Klimaschutz, Bedenken, typischer
Klimaschutzmoment: Medienverhalten:
Alter
49
Beschreibung der Person: Wer ist sie? Wie sieht ihr Tagesablauf aus? Skizze
Bildung:
Einkommen: Familiensituation: Geschlecht:
Beruf/Berufung: Hobbys/Interessen:
Einstellung zum Klimaschutz, Bedenken, typischer
Klimaschutzmoment: Medienverhalten:
Alter
50
Szkic
Wiek Płeć Dochody Sytuacja rodzinna
Wykształcenie Zawód Hobby/zainteresowania
Opis osoby: Kim jest? Jak wygląda jej rutynowy dzień?
Z jakich mediów
korzysta? Stosunek do ochrony klimatu, zastrzeżenia, typowe zachowanie
w sytuacji, w której należy chronić klimat
Moodboard Inspiration / Tablica inspiracji
51
Ihr perfekter Kanal
52
Workshop Übung 2:
Entwickeln Sie gemeinsam Grund-Ideen, über welchen passenden Medienkanal Sie Ihre Zielgruppe
ansprechen können.
Haben Sie auch schon eine Idee für die Umsetzung, die Ihre Zielgruppe interessant und ansprechend
findet?
Wenn Sie Ihnen gleich mehrere Kanäle einfallen – super, sofort aufschreiben!
Bildschirmfoto 2017-01-25 um 10.39.49
Medien-Ideen: Umsetzungs-Ideen:
Bildschirmfoto 2017-01-25 um 10.39.49
Państwa idealny kanał komunikacji
53
Warsztaty, ćwiczenie nr 2:
Proszę opracować wspólnie podstawowe pomysły na odpowiedni kanał komunikacji z Państwa grupą
docelową.
Czy mają już Państwo pomysł na realizację, która będzie interesująca i zachęcająca dla grupy
docelowej?
Jeżeli przychodzi Państwu do głowy od razu kilka kanałów, to świetnie, proszę je wszystkie spisać!
Bildschirmfoto 2017-01-25 um 10.39.49
Pomysły na media: Pomysły na realizację:
Bildschirmfoto 2017-01-25 um 10.39.49