Insight seminář

Jak dát smysl datům

dnešní program4. května 2016

Jak měřit výkon venkovní reklamy transparentním způsobem?

Hana FriedlaenderováNielsen Admosphere

4. května 2016

Kombinace datových zdrojů

Zahraniční zkušenost – Nielsen MEDIA IMPACT

Česká zkušenost – Měření výkonu venkovní reklamy

2 příklady projektů, které kombinují datové zdroje

Very trendy - but not new!

Jak měřit výkon venkovní reklamy transparentním způsobem?

• Na začátku byla poptávka: „Potřebovali bychom změřit výkon venkovní reklamy, chceme stejné ukazatele výkonu jako ostatní mediatypy – GRP, reach, frekvence.“

• Vznik Asociace měření venkovní reklamy• Zkušený výzkumný tým – metodologická komise – výzkumníci +

zadavatelé

• Projekt Měření venkovní reklamy:

Tři pilíře projektu IMPACT = 3 různé datové zdroje

Kde jsme se inspirovali? POSTAR, UK a další zahraniční projekty

• Umístění v mapě, orientace, viditelnost z přilehlých komunikací, výška, šířka, formát, osvětlení, fotodokumentace…

• Zdroje: zadavatelé dle metodiky MGE data• Kontroly a upgrade: zadavatelé, vzájemné kontroly

Lokalizace nosičů

Mapa intenzity dopravy

• Uliční úseky a na nich informace o průměrné denní intenzitě pěší a individuální dopravy

• Vytvořena cíleně pro tento projekt z více zdrojů• Metody distribuce dopravních toků a pěších dat s využitím gravitačního modelu• Zdroje: CDV, Městské úřady, doměřování MGE a další veřejně dostupné zdroje

• Jak měřit? • Jak velký vzorek měřit? • Kde měřit?• Jak dlouho měřit?• Jakou populaci měřit?• Lze využít nějaká další data?

• Jak vymyslet analytický model tak, aby mediální ukazatele kombinovaly všechny 3 zdroje dat?

• V jakém prostředí s daty pracovat?

Studie mobility = výzkum mobilního chování české populace. Co se řešilo…

Metoda:• Výběr celkem 21 aglomerací s nejvyšší pokrytím

VR v ČR – Praha, Brno, Ostrava + další okresní města a jejich okolí

• Měření zařízením Mobitest • 14 denní fáze sběru dat (+ 28 denní)• populace 18 – 64 let • výsledná velikost vzorku: 4493 respondentů

V jakém prostředí s daty pracovat?• Velké datové soubory • SPSS data x SQL databáze… téměř 165

proměnných• 13,6 GB

Co se nakonec vymyslelo a odsouhlasilo

• 10 095 nosičů VR v databázi

• 4 433 respondentů

• 61 333 validních dní měření

• 2 353 386 kontaktů s VR

Celkový počet km à doba měření: 2 373 084 km

Průměrný počet km à den: 40

Průměrný počet kontaktů s VR?• 38 à den (Praha 81 – Přerov 13)• 269 à týden• 1074 à měsíc• 12 893 à rok

Co se (z)měřilo?

• VAC = odhad celkového počtu čistých kontaktů s kampaní – mapa intenzity

• GRP = celkový zásah kampaně v populaci 18+ v % (VAC v %)• Reach = odhad celkového počtu unikátních čistých kontaktů s kampaní• Frekvence = průměrný počet kontaktů s kampaní pro jednotlivce, kteří

měli s kampaní kontakt

Mediální ukazatele kombinují všechny 3 zdroje dat

VAC

Reach * Frekvence

GRP

Reach % * Frekvence

Mapa intenzity dopravy

Studie mobility

ImpreseReach

VACGRP Fr

ekve

nce

Lokalizace nosičů

Reach, VAC a Frekvence: vysvětlení pojmu zásah

Pravděpodobnost všech kontaktů = 1

• pro každého respondenta se počítá pravděpodobnost, že měl s nosičem/kampaní kontakt

• násobí se projekční vahou

Skutečnost je však komplikovanější…

P = 0,5

S kampaní mělo

kontakt 5 lidí

Výstupy jsou na světě! Reporty, prostředí IDS + Adwind Kite coming soon

Počet VAC v 0001 218 285 203

Počet VAC v 000985 262 095

Reach Reach v %5 183 085 59,6%

Kampaň Vyhodnoceno nosičů Počet aglomerací VAC vše GRP vše VAC GRP Reach Reach v % Frekvence Ceníková cena Ceníkové CPTKampaň 1 192 z 226 15 36 822 093 423,4 34 213 933 393,4 3 565 327 41,0% 9,6 2 991 500 81Kampaň 2 97 z 104 13 31 711 005 364,6 30 545 680 351,2 3 374 731 38,8% 9,1 6 997 000 221Kampaň 3 172 z 299 18 42 252 120 485,8 30 513 989 350,9 3 602 896 41,4% 8,5 6 758 000 160Kampaň 4 52 z 54 11 25 224 629 290,0 24 946 221 286,8 3 229 401 37,1% 7,7 5 134 000 204Kampaň 5 31 z 31 3 20 246 081 232,8 20 246 081 232,8 2 456 778 28,2% 8,2 3 467 000 171Kampaň 6 35 z 35 6 16 538 712 190,2 16 538 712 190,2 2 473 183 28,4% 6,7 2 770 000 167Kampaň 7 75 z 75 1 15 552 648 178,8 15 552 648 178,8 1 942 499 22,3% 8,0 1 059 500 68Kampaň 8 44 z 44 10 15 519 634 178,4 15 519 634 178,4 2 853 766 32,8% 5,4 3 672 000 237Kampaň 9 22 z 34 10 10 760 286 123,7 10 201 316 117,3 2 126 573 24,5% 4,8 2 193 500 204Kampaň 10 62 z 64 10 10 937 595 125,8 10 162 966 116,9 2 354 605 27,1% 4,3 1 593 000 146Kampaň 11 20 z 22 6 11 209 542 128,9 9 668 149 111,2 2 077 601 23,9% 4,7 1 810 000 161Kampaň 12 9 z 9 3 7 916 621 91,0 7 916 621 91,0 1 752 017 20,1% 4,5 1 377 500 174Kampaň 13 27 z 27 7 7 729 904 88,9 7 729 904 88,9 1 905 144 21,9% 4,1 388 500 50Kampaň 14 27 z 28 3 6 682 833 76,8 6 647 283 76,4 1 535 260 17,7% 4,3 398 500 60Kampaň 15 20 z 20 1 6 416 494 73,8 6 416 494 73,8 1 461 659 16,8% 4,4 303 500 47Kampaň 16 20 z 34 9 5 183 878 59,6 3 676 259 42,3 1 211 907 13,9% 3,0 1 528 500 295Kampaň 17 5 z 5 1 3 153 804 36,3 3 153 804 36,3 1 020 601 11,7% 3,1 854 700 271Kampaň 18 22 z 29 9 4 184 238 48,1 2 970 978 34,2 1 290 574 14,8% 2,3 453 000 108Kampaň 19 28 z 53 15 4 438 093 51,0 2 752 256 31,6 1 045 784 12,0% 2,6 664 500 150Kampaň 20 25 z 25 5 2 722 304 31,3 2 722 304 31,3 1 001 352 11,5% 2,7 323 000 119

Report OOH kampaní

Všechny nosiče

Měřené nosiče

Souhrnné ukazatele OOH za měsíc GRP

3 279GRP

3 013Frekvence

50,0

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

Reac

h v

%

GRP

Bodový graf GRP a Reache v % kampaní

VAC GRP Reach Reach v % Frekvence Ceníková cena15 552 648 178,8 1 942 499 22,3% 8,0 1 059 500

Kampaň v Praze – 75 nosičů

Zdroj: IMPACT 2016; AMVR, MGEdata, Nielsen Admosphere

Zahraniční zkušenost s kombinací datových zdrojů

Nielsen MEDIA IMPACT

• Cloudové řešení• Kombinuje různé datové zdroje• Data z panelového měření

společně s census daty

K čemu slouží?• Analýza mediálního chování• Plánování multimediálního

zásahu a predikce zásahu vybraných CS včetně optimalizace

• Analýza efektu přidání online kampaně k existující TV kampani

NIELSEN MEDIA IMPACT = multimediální plánovací nástroj, který pracuje s mnoha datovými zdroji…

Co potřebujeme k tomu, abychom mohli úspěšně kombinovat více zdrojů?

• Poptávka po takovém řešení• Pozitivní přístup • Součinnost a dobrá komunikace se zadavatelem• Kvalitní analytický tým, který se nebojí inovativních přístupů• Dobré IT zázemí – „velká“ data vyžadují svá řešení• Transparentnost vůči zadavatelům i když to někdy bolí (tedy

zadavatele )

• Nebojme se kombinace datových zdrojů!

Velice důležitá je zpětná vazba…

Zdeněk Koranda - EuroAWK

Josef Soušek - SUPERPOSTER

Regina Sehnalová – BigMedia

Jak hodnotíte informace (poznatky) které vám přinesl projekt IMPACT? Data z projektu Impact jsou pro nás důležitým potvrzením účinnosti a zásahu venkovní reklamy a přináší nám tvrdá data o kvalitě reklamních ploch ve venkovním prostoru. Do budoucna očekávám rozšíření na další formáty, zařazení venkovní reklamy po bok ostatních měřených medií a v případě imageových kampaní pak nákup na výkon bez ohledu na konkrétní nosiče vybírané pocitově.

Považujete výstupy projektu IMPACT, které vycházejí z kombinace datových zdrojů za důvěryhodné a transparentní? Výstupy považuji jednoznačně za důvěryhodné a transparentní a při prezentacích našim klientům nepadla žádná pochybnost ohledně těchto dat.

Jak hodnotíte informace (poznatky) které vám přinesl projekt IMPACT? Jaký přínos od těchto dat v budoucnu očekáváte? Pevně věříme, že data o nosičích z projektu Impact se stanou běžnou součástí mediálního plánování na straně zadavatelů (mediálních agentur).Tento projekt je otevřený co do kvantity i kvality a lze ho dále rozvíjet.

Martin Hubík – RailReklam

Myslíte si, že kombinace dat byla v tomto projektu přínosná pro dosažení stanovených cílů projektu?Určitě ano, celková metodika projektu zahrnující kombinaci dat byla navržena realizátory projektu. Zkušenosti a erudice realizátorů v tomto směru byly neocenitelné. IMPACT je pro nás přelomový projekt – poprvé na českém trhu byl objektivně změřen výkon nosičů venkovní reklamy.

Insight seminář