In dieser Vollversion finden sich alle Informationen und Ergebnisse der Social Media Studie 2011 zum Thema "Wie organisieren Schweizer Unternehmen ihre Kommunikation in Social Media"
Transcript of Namics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
1. Social Media-Studie 2011.Ergebnisse. Namics.Wie organisieren
Schweizer Unternehmendie Kommunikation in sozialen Medien? November
2011.
2. Motivation der Studie. Als Kommunikationsberater treffen wir
in den letzten Monaten immer wieder auf dieselben, brennenden
Fragen von Unternehmen zu Social Media: Was ist der Grund, dass
manche Unternehmen zwar bereits seit ber drei Jahren ber soziale
Medien kommunizieren, aber damit nicht erfolgreich sind? Und wieso
sind andere Unternehmen bereits nach einem Jahr sehr zufrieden mit
ihren Ergebnissen? Wie organisiert man am besten die Social
Media-Aktivitten von Unternehmen, welche Personen und Abteilungen
sollten involviert sein? Aus diesem Grund hat Namics die
Kommunikationsleiter (Chief Communication Officer und
vergleichbares Level) von fhrenden Unternehmen in der Schweiz
befragt, wie sie mit neun ausgewhlten Social Media-Erfolgsfaktoren
umgehen.06.12.2011 2 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
3. Analyse der strategischen Erfolgsfaktoren. Die vorliegende
Studie analysiert die teilnehmenden Bewertung. Beginner Unternehmen
anhand von neun ausgewhlten Faktoren (weisser Kasten links), die
von Social Media-Experten als erfolgskritisch Neun identifiziert
wurden. Dabei wurde jeder Faktor zum einen einzeln behandelt und
zum Erfolgsfaktoren anderen getrennt nach Social Media-Cluster
analysiert. Auf diese Weise konnte identifiziert werden, welche
Unterschiede es bzgl. dieser Erfolgsfaktoren bei den teilnehmenden
Unternehmen gibt. wurden untersucht und deren Ausprgung bei
unterschied- Die Ergebnisse werden anhand der Extrema zwischen den
sehr erfahrenen Benchmarks und den frischen Beginner lichen
Unternehmen analysiert. aufgezeigt. Stichproben-Informationen:
Eingeladene Unternehmen: 104 Rcklauf: 51 1. Involvement des
Managements / GL Rcklaufquote: 49% 2. Social Media-Kompetenz der
CCOs Details zur Studie finden Sie ab Seite 51 3.
Aufgabenverteilung / Ressourcen 4. Reaktionszeiten und Interaktion
Aufgrund des Stichprobenumfangs erhebt diese Untersuchung 5. Umgang
mit Inhalten keinen Anspruch auf Reprsentativitt fr alle
Unternehmen. 6. Social Media-Strategie Dennoch lassen sich
wertvolle Erkenntnisse aus dem Umfeld der 7. Social
Media-Guidelines Top-500 Unternehmen ableiten. 8. Erfolgsmessung /
Monitoring 9. Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz06.12.2011 3
Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
4. Allgemein zu Social Media.06.12.2011 4 Social Media-Studie
2011. Ergebnisse. Namics.
5. Wer ist in Social Media aktiv? Allgemeines Engagement. Auf
welchen Mrkten sind die Aktiven ttig? National oder international?
84% 42% der Unternehmen, die bereits in Social Media kommunizieren,
agieren international (inkl. Schweiz). 58% nur auf dem Schweizer
Markt sind in sozialen Medien aktiv. Interessant ist die Analyse
der Jedes 6. Unternehmen nicht. Unternehmen, die bisher nicht ber
Social Media kommunizieren: Nicht aktiv sind nur Unternehmen, die
ausschliesslich auf dem Schweizer Markt prsent sind. Social Media
aktiv? Die Relevanz von sozialen Medien erffnet sich offenbar fr
international agierende Unternehmen direkter. 84% Top-3-Grnde fr
die Zurckhaltung dieser Ja Unternehmen: 16% fehlende Ressourcen
Nein Konzept steht noch nicht Kein Know-how Frage: Ist Ihr
Unternehmen aktiv in Social Media?06.12.2011 5 Social Media-Studie
2011. Ergebnisse. Namics.
6. Business-to-Social Media? Social Media ist nicht nur fr
B-to-C Business-to-X. Kommunikation geeignet: 1/3 Die verbreitete
Meinung, dass Social Media vor allem fr die Kommunikation mit
Endkonsumenten geeignet sei, wird durch die Teilnehmer widerlegt.
34.90% der Unternehmen, die in Social Media der Aktiven sind
Business-to- aktiv sind, agieren in Business-to-Business Business
Unternehmen. (B-2-B)-Mrkten. Die befragten Unternehmen kommen vor
allem aus den Branchen Financial Services, ffentliche Hand, Telekom
und IT, Industrie Geschftsmodelle aktiver Unternehmen. und Chemie,
Bau und Energie, Handel und Pharma. Das Fehlen anderer Branchen
bedeutet nicht, 46.50% 34.90% B-2-C B-2-B dass dort Social Media
keine Rolle spielt, sondern ausschliesslich dass nicht gengend
entsprechenden Unternehmen teilgenommen haben. 18.60%
Andere06.12.2011 6 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
7. Was sind die Auslser fr den Start von
SocialMedia-Aktivitten? Die grssten Treiber und Motivatoren fr
Social Grnde. Media-Aktivitten sind interessanterweise 49% externe
Faktoren: 85% der angegebenen Grnde wurden von den Unternehmen
nicht selbst gesteuert, sondern gelten aus Einfluss von aussen.
haben aufgrund der Relevanz Vor allem die Tatsache, dass sich die
fr die Zielgruppe mit Social Zielgruppen aktiv in Social Media
Media gestartet. engagieren und dort anzutreffen sind, ist der
entscheidende Grund. Oft ist das Engagement des Unternehmens auch
eine Folge von aktiven Mitarbeitern, die Grnde fr ein Engagement.
bereits fr und ber das Unternehmen 49% kommunizieren (24%).
Zunehmende 10% Relevanz fr Und selbst die Aktivitten der
Mitbewerber Entscheid unsere der GL Zielgruppe sind ein wichtigerer
Faktor (12%) als die bewusste Entscheidung der 12% Geschftsleitung
(10%). zunehmende Aktivitten unserer Mitbewerber 24% Unsere 5%
Mitarbeiten Andere wurden aktiv06.12.2011 7 Social Media-Studie
2011. Ergebnisse. Namics.
8. Wie erfahren sind die aktiven Unternehmen? Erfahrung. In den
Jahren 2010 und 2011 haben die meisten Unternehmen mit Social Media
18% begonnen: 77% haben in diesem Zeitraum Social Media fr die
eigenen Kommunikation entdeckt. betreiben seit ber vier Jahren Nur
18% der Befragten sind seit 4 Jahren Social Media. oder lnger
aktiv. Dauer der Aktivitten. 2% 35% weiss seit 2011 nicht 18% seit
4 Jahren und mehr 42% seit 2 14% Jahren seit 3 Jahren06.12.2011 8
Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
9. ErfolgsfaktorSocial Media-Kompetenz und
Involvement.06.12.2011 9 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
10. Wie hoch ist das Involvement des Managements? Social
Media-Kommunikation stellt neue Management. Anforderungen an
Unternehmen und erfordert 54% ein kulturelles Umdenken in der
Organisation. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass das
Management hinter diesem neuen Weg der dialogischen Kommunikation
steht. der Unternehmen haben mind. ber 54% der Unternehmen geben
an, dass ein Mitglied der obersten mindestens ein Mitglied der
obersten Fhrungsebene, das Social Fhrungsebene aktiver Social
Media-User ist. Media aktiv nutzt. Damit ist in diesen Fllen das
Fundament fr Social Media-Aktivitten gelegt. Unterschiede zwischen
nationalen und Management nutzt Social Media. internationalen
Unternehmen: Bei 64% der Schweizer Unternehmen ist mind. Ja, mind.
ein GL-Mitglied Management-Mitglied aktiver Nutzer. 64% 63% 53% ist
aktiver Nutzer Bei den international ttigen Unternehmen ist Nein,
mind. dies nur bei 53% der Fall. ein Mitglied 23% 25% 27% nutzt
Social Es ist daher zu empfehlen, aktive Management- Media passiv
Nein, kein Schweizer Unternehmen Vertreter zu identifizieren und
aktiv (aktiv) GL-Mitglied Schweizer Unternehmen einzubinden. nutzt
Social (nicht-aktiv) Media Internationale Unternehmen
(aktiv)06.12.2011 10 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
11. Wie kompetent sind die Verantwortlichen? Wie wohl sich die
Kommunikationsleiter mit Medienkompetenz. Social Media fhlen, hat
ebenso eine 18% Auswirkung auf den Umfang des
Unternehmensaktivitten: 76% aller Befragten schtzen ihre eigene
Social Media-Kompetenz als ausreichend oder der
Kommunikationsleiter besser ein. schtzen sich als sattelfest in 18%
sagen von sich selbst, dass sie sattelfest Social Media ein. sind.
Welche Auswirkungen hat es, wenn diese Kompetenz nicht vorhanden
ist? Lsst sich ein Umkehrschluss daraus ziehen? CCOs und ihre
Social Media-Kompetenz. Bei 50% der Unternehmen, die keine Social
Media-Aktivitten betreiben, stufen die Sehr gut, sattelfest 18%
Kommunikationsleiter ihre eigene Kompetenz Ganz gut, ich schlage
mich durch 35% als gering ein. Momentan ausreichend 24% Es ist
daher zu empfehlen, bei der Planung Erste Gehversuche,
entsprechender Aktivitten ggf. auch die 12% brauche Untersttzung
Weiterbildung der Kommunikationsleiter Viel zu gering, habe aber
keine Zeit 10% vorzusehen, falls die gefhlte Kompetenz noch Gering,
brauche ich nicht 2% nicht vorhanden ist.06.12.2011 11 Social
Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
12. Wie wird Know-how auf- und ausgebaut? Da die Art und Weise
der Kommunikation in Know-how-Aufbau. sozialen Medien neu ist und
bekannte Prozesse 29% aufbricht, ist es entscheidend, wie
Unternehmen dieses neue Wissen aufbauen. 53% der Befragten holen
sich dazu Wissen von externen Quellen (ber Recruiting, der
Unternehmen bauen ihr Agenturen oder externe Schulungen). internes
Social Media-Know-how 46% machen den Know-how-Aufbau zum durch
learning by doing auf. reinen internen Thema (ber learning-by-doing
oder interne Schulungen). Was ist der richtige Weg? Die meisten
Unternehmen, die ihr Wissen per Vorgehen Know-how-Aufbau.
learning-by-doing aufbauen, sind bereits seit 3 29% oder mehr
Jahren aktiv und konnten dadurch Learning by das Wissen im Lauf der
Zeit aufbauen. 1% doing Anderes 17% ber die Hlfte der Unternehmen
mit krzeren Interne Erfahrungszeitrumen holen sich externe 23%
Schulung Untersttzung beim Wissensaufbau, um Zeit Zusammen- arbeit
mit zu gewinnen und Fehler zu vermeiden. Agentur 12% Es ist aus
diesem Grund zu empfehlen, bei Rekrutie- 18% rung Social einem
neuen Einstieg mit externen Wissens- Externe Media- Manager trgern
zusammenzuarbeiten. Schulung06.12.2011 12 Social Media-Studie 2011.
Ergebnisse. Namics.
13. In welcher Unternehmenseinheit ist Social
Mediaorganisatorisch angesiedelt? Social Media ist im Bewusstsein
aller Organisatorisches Zuhause. Unternehmen ein grundstzlich
bergreifendes 47% Thema, das nicht nur von einer Einheit getragen
werden kann. Dennoch bentigt die Aufgabe einen Treiber und ein
organisatorisches Zuhause: der Unternehmen ordnen Social Zu 47% ist
Social Media in den Einheiten der Media der Corporate Corporate
Communication angesiedelt Communication unter. Bei 45% liegt die
zentrale Verantwortung im Marketing. Die Einheit, welche historisch
bedingt neue digitale Themen vorantreibt (IT), nimmt hier mit
Verteilung der Aufgabe. 3% eine untergeordnete Rolle ein.
Offensichtlich wird Social Media als klare 5% Kommunikations- und
nicht Technologie- HR 3% 47% Aufgabe wahrgenommen. IT Corp. Es ist
zu empfehlen, die organisatorische Comm Aufgabe als Dienstleistung
fr alle Unternehmenseinheiten zu verstehen und auch 45% andere
Bereiche wie Sales, Customer Care, etc. Marketing
miteinzubeziehen.06.12.2011 13 Social Media-Studie 2011.
Ergebnisse. Namics.
14. Fr welche Art der Kommunikation nutzt IhrUnternehmen Social
Media? Kanal nach aussen. Social Media gilt als Kommunikationsweg
der gesamten Unternehmen zu allen Zielgruppen und wird daher von
erfahrenen Unternehmen Corporate als bergreifende Aktivitt
verstanden. Dennoch: Communication Die grssten
Kommunikationsanteile liegen bei Corporate Communication und Human
nutzt am meisten Social Media als Resources. Kommunikationskanal.
Customer Care am regelmssigsten. Bemerkenswert ist, dass Customer
Care der dritt-aktivste Bereich ist, fr den Social Media heute
schon genutzt wird. Dieser Bereich hat auch den hchsten Anteil
Kommunikation aus den Abteilungen. an tglicher Nutzung, was darauf
zurckzufhren ist, dass Kundenbetreuung ber soziale Medien eine
zeitnahe Aufgabe ist und Kundenfeedback nicht lange Investor
Relations unkommentiert bleiben sollte. Es ist zu empfehlen, die
sozialen Kanle auch fr Kundenbetreuung, Produktvermarktung und im
Verkauf einzubeziehen. Zumal v. a. der Einfluss von Produkt-
empfehlungen in Social Media einen grossen Mehrwert fr Unternehmen
darstellt.06.12.2011 14 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
15. ErfolgsfaktorSocial Media-Ressourcen und Budget.06.12.2011
15 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
16. Wie viele Personen sind beteiligt? Ressourcen 2011. Social
Media ist in den Unternehmen keine Aufgabe Einzelner: 29% Bei 71%
der Befragten liegt die soziale Kommunikationsaufgabe bei 2 oder
mehr Mitarbeitenden. Immerhin 16% verteilen die neuen, meist der
Befragten verteilen die zustzlichen Aufgaben auf 6 Personen oder
Social Media-Aufgabe auf mehr. 3 Mitarbeitende oder mehr. Nicht
untersucht wurde, ob diese Mitarbeiter in verschiedenen Abteilungen
angesiedelt sind, was der Idealfall wre. Es ist zu empfehlen, mind.
2 Mitarbeitende mit Verteilung der Aufgabe. den Social
Media-Aufgaben zu betrauen 8% 7% (besser 3 oder 4), >10 MA 0 MA
8% um eine zeitnahe Reaktion zu gewhrleisten. 6-10 MA 22% Stammen
die Mitarbeitenden noch aus 1 MA verschiedenen Abteilungen, kann
auf diese Art 13% 3-6 MA eine hohe Themenabdeckung gewhrleistet
werden. 42% 2-3 MA06.12.2011 16 Social Media-Studie 2011.
Ergebnisse. Namics.
17. Wie hngen Unternehmensgrsse undRessourcen-Einsatz zusammen?
Unternehmen mittlerer Grsse scheinen die Ressourcen 2011. aktivsten
zu sein: 40% 22% der Unternehmen mit 1000-2000 Mitarbeitenden
reservieren ber 400 Stellenprozente fr Social Media. Der Aufwand
ist berschaubar: der Unternehmen beschftigen 40% der Unternehmen
weniger als 20 unter 20 Stellenprozente fr Stellenprozente fr
Social Media auf. Bei einer Social Media. wahrscheinlichen
Verteilung auf 2 Personen, bedeutet dies einen Halbtag pro Woche je
Mitarbeiter. Stellenprozente 2011. Stellenprozente 2011 nach
Unternehmensgrsse. 1000 - 2000 MA 0% 7% 2000 - 5000 MA > 400%
ber 5000 MA unter 20% 40% 200-400% 20-50% 7% 100-200% 50-100% 16%
50-100% 100-200% 9% 20-50% 200-400% 2% < 20% ber 400% 7%
0%06.12.2011 17 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
18. Wie sieht die Ressourcenplanung fr 2012 aus? Ressourcen
2012. In Zukunft wird ausgebaut: Dabei liegen die Schweizer
Unternehmen ber 30% dem Durchschnitt: 48% werden vorauss. im Jahr
2012 die Social Media-Stellenprozente um 50-300% anheben. Der
Gesamtdurchschnitt liegt bei 30%. wollen die Ressourcen im Jahr
Keines der Unternehmen plant eine Erhhung 2012 um 50-300% ausbauen.
ber 300%. Eine Empfehlung fr konkrete Prozentstellen ist schwierig
und hngt stark vom Unternehmen ab. Ressourcen fr 2012. Dennoch ist
zu empfehlen, bei der Ressourcenplanung nicht allein die
dedizierten Stellen zu bercksichtigen, sondern auch den -100% 5% im
Unternehmen verteilten Wissenstrgern -50% 2% Mglichkeiten (in Form
von Zeit oder Budget) identisch 47% fr die Social Media-Arbeit
einzurichten. +50% 19% +100 9% +300 2%06.12.2011 18 Social
Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
19. Welches Budget steht fr Social Media-Aktivittenzur
Verfgung? Social Media wird klassischerweise dem Budget 2011.
Budget der Online-Kommunikation zugeordnet: 63% Bei fast 80% der
Unternehmen ist dabei ein einstelliges oder sogar kein Budget
explizit fr Social Media vorgesehen. Nur bei insgesamt 9% ist das
Social Media geben weniger als 10% ihres Budget zweistellig.
Kommunikationsbudgets fr Dies lsst die Vermutung zu, dass Social
Social Media-Aktivitten aus. Media in vielen Fllen in der Testphase
steckt oder als Selbstlufer gesehen wird. Die Erfahrung v.a. im
Consumer Goods Umfeld zeigt, dass der ROI von Social Media- Anteil
des Kommunikationsbudgets 2011. Aktivitten meist um Faktoren hher
ist, als der 12% 16% ROI in klassischen Medien. weiss 0% Wenn
Social Media als ernstzunehmender nicht Kommunikationskanal gesehen
wird, ist es zu 2% empfehlen, ein entsprechendes Budget fr 20-40%
Betreuung, Inhaltspflege sowie Bewerbung 7% vorzusehen. 10 - 20%
63% < 10%06.12.2011 19 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
20. Welches Budget ist fr 2012 vorgesehen? Das Potential wurde
erkannt: Budget 2012. Fr 2012 planen nur noch 6% (statt 16% in 76%
2011) ein Null-Budget fr Social Media. Unter 10% wollen immerhin
13% mehr als 2011 investieren (insgesamt 76%). budgetieren fr 2012
weniger als Und auch bei Budgets zwischen 10% und 20% 10% des
Kommunikations- verdoppelt sich die Anzahl. Allein bei Budgets ber
20% gibt es keine Steigerung. budgets fr Social Media. Anteil des
Kommunikationsbudgets 2012. 6% 0% 3% 20-40% 76% < 10% 15%
10-20%06.12.2011 20 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
21. ErfolgsfaktorSocial Media-Reaktion und
-Interaktion.06.12.2011 21 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
22. Wie wird der Freigabeprozess von Social Media-Beitrgen
geregelt? Zur Grundidee von Social Media gehrt die Freigabe.
Freiheit aller, Inhalte zu verffentlichen. 22% Unternehmen
begrenzten diese Freiheit meist, um die Kommunikation steuern zu
knnen: 78% der Befragten haben aus diesem Grund den Prozess der
Verffentlichung geregelt, um lassen in Social Media alle ein vllig
freies Publizieren zu verhindern. Mitarbeiter frei verffentlichen.
Damit geben immerhin 1/5 der Unternehmen ihren Mitarbeitenden die
Freiheit, ohne Freigabe von anderer Stelle, Inhalte zu
verffentlichen. Es ist zu empfehlen, den Freigabe- und Regelung von
Freigaben. Verffentlichungsprozess so effizient und 11% schlank wie
mglich zu halten, um der Andere 22% Geschwindigkeit des Mediums
gerecht zu Regelung Keine (alle drfen frei werden. verffentl.)
Hierzu sollte von Anfang an zwischen Themen 17% unterschieden
werden, die eine rechtliche Regelung je Land Implikation haben, und
solchen, die keiner entsprechende Prfung bedrfen. 50% Regelung
Zudem ist es zu empfehlen, Textbausteine fr fr Konzern eine
schnelle erste Antwort zu definieren.06.12.2011 22 Social
Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
23. Wie schnell wird in Social Media reagiert? Reagieren
Unternehmen nicht auf Kommentare Reaktionen. von Nutzern, wird dies
meist negativ 32% aufgenommen. Dennoch werden bei den Unternehmen
keine Vorgaben gemacht, in welchen Zeitrumen reagiert werden soll.
28% haben keine Vorgabezeiten. wollen innerhalb eines 32% wollen
innert 24 Stunden antworten. Arbeitstages auf Kommentare Maximal
eine Stunde nehmen sich nur 5%. und Interaktionen antworten. Es ist
dennoch nicht zwingend zu empfehlen, Antwortzeiten zu
reglementieren: Selbst die erfolgreichen Unternehmen unter Eigene
Vorgaben fr Reaktionszeiten. den Befragten regeln diese kaum bis
gar nicht offiziell. Vielmehr ist zu empfehlen, Mitarbeiter fr 1
Stunde 5% schnelle Reaktionen und Krisenflle zu max 1/2 Tag 21%
schulen, um in diesen Situationen richtig (und max 1 Tag 32% nicht
unbedingt immer sofort) zu reagieren. max 3 Tage 7% keine Vorgaben
28% weiss nicht 7%06.12.2011 23 Social Media-Studie 2011.
Ergebnisse. Namics.
24. Wer spricht in den Social Media-Kanlen und mitwelcher
Identitt? Authentizitt ist in Social Media wichtig und Accounts.
wird von Nutzern sehr hoch bewertet. 47% Artifizielle
Marketingbotschaften werden von Communities mittelfristig nicht
goutiert. Was bedeutet das fr die Anwendung von Social
Media-Accounts? der Firmen werden in Social In fast der Hlfte der
Unternehmen sprechen Media von einzelnen Personen einzelne Personen
ber den Corporate ber einen Corporate Account Account in den Social
Media-Kanlen also vertreten. nicht aus ihrem privaten Profil. Zu je
einem Viertel wird der Corporate Account anonym genutzt (d. h. dass
kein wirklicher Verteilung der Aufgabe. Absendername bekannt ist)
oder von ausgewhlten Personen ber deren 27% persnlichen Accounts
kommuniziert. anonym im Corp. Account Nur bei einem Unternehmen
knnen und sollen alle Mitarbeitenden ber ihre eigenen Accounts 2%
47% kommunizieren. Alle ber Einzelne persnl. persnl. im Corp. In
den meisten Fllen lsst sich empfehlen, Accounts Account dass zwar
ber den Corporate Account 24% kommuniziert wird, dabei jedoch immer
Einzelne im persnl. bekannt ist, welche Person gerade spricht.
Account06.12.2011 24 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
25. ErfolgsfaktorSocial Media-Zugang und -Messung.06.12.2011 25
Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
26. Wer darf am Arbeitsplatz interagieren? Die Sperrung von
Social Media-Plattformen bei Zugang. Unternehmen ist weit
verbreitet und hat 50% teilweise durchaus ihre Berechtigung. Da
Mitarbeiter jedoch die ersten Unternehmens- frsprecher sein sollen,
lsst sich dieses Potenzial nicht nutzen, wenn die Plattformen geben
allen Mitarbeitern freien intern gesperrt werden. Wie gehen Zugang
zu Social Media am Unternehmen damit um? Arbeitsplatz. Die Hlfte
der Unternehmen lsst keinen unbegrenzten Zugang zu sozialen Medien
am Arbeitsplatz zu. Jedes 10. Unternehmen schliesst sogar die
Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz. Kommunikationsabteilungen
von diesen Plattformen aus. 50% Ja, fr alle 40% haben zumindest
eine besondere Regelung fr einzelne Mitarbeiter oder 10% Fr
Abteilungen gefunden. niemanden Die interne ffnung fr Social Media
muss selbstverstndlich zum Unternehmen passen. 30% Einzelne 10%
Eine breit abgesttzte Aktivitt und Akzeptanz bewilligte Arbeits-
Nur fr die von Social Media wird jedoch nur durch eine Kommuni-
pltze kationsabt. konsequente ffnung der Kanle erreichbar sein
(Vorbild: Schweizer Bundesbehrden).06.12.2011 26 Social
Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
27. Wird die Diskussion in Social Media gemessen? Das Zuhren
ist ein wesentlicher Bestandteil in Monitoring. Social Media.
Moderne Tools ermglichen die 2/3 strukturierte Messung und
Auswertung. Machen Unternehmen von dieser Mglichkeit Gebrauch? 2/3
der Unternehmen messen bereits die Verbreitung und Interaktion auf
die eine oder messen die Verbreitung und andere Art und Weise.
Interaktion in Social Media. Jedoch nur ein Unternehmen misst auch
den Einfluss auf den Geschftserfolg. 1/3 misst nicht. Um sein
soziales Netzwerk auszubauen und um die richtigen Meinungsmacher in
die Social Media-Monitoring. Kommunikation einzubinden, ist es zu
62% empfehlen, die Aktivitten der Community zu Wir messen
beobachten und zu analysieren. Verbreitung und Interaktion 2% Weiss
nicht 3% Wir messen den Einfluss 33% auf unseren Wir messen
Geschfts- nicht erfolg06.12.2011 27 Social Media-Studie 2011.
Ergebnisse. Namics.
28. ErfolgsfaktorSocial Media-Content.06.12.2011 28 Social
Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
29. Welche Inhalte werden in welchen Social Media-Kanlen
verffentlicht? Social Media Aktivitten sind dann erfolgreich,
Inhalte. wenn sie wertvolle und geeigneten Inhalte bieten. 41% mit
explizit fr Social Media Fast die Hlfte der Unternehmen verbreiten
derzeit ausschliesslich bestehende Inhalte aus anderen Kanlen
(bspw. Pressemitteilungen). Fast jedes 10. Unternehmen publiziert
sogar gar keine eigenen Inhalte. generiertem Content. Zur
Verbreitung werden v. a. Facebook, YouTube und Twitter, aber auch
Blogs genutzt. Inhalte fr Social Media. Nutzungsintensitt der
Kanle. 3% 9% Keine, wir Andere beobachten nur 41% Wir generieren
47% Wir explizit verbreiten Inhalte fr unsere Social bestehen-
Media den Inhalte ber unsere Social06.12.2011 29 Social
Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
30. Welche externe Untersttzung wird zur Content-Erstellung
hinzugezogen? In Unternehmen fehlen oft die zustzlichen
Inhaltserstellung. Ressourcen, um Inhalte fr Social Media zu
erarbeiten. Oft wird daher externe Hilfe in 65% Anspruch genommen:
65% der Befragten nutzen fr die Content- Erstellung externe
Ressourcen. An erster Stelle stehen dabei Agenturen, der Befragten
nutzen fr die gefolgt von freien Journalisten. Content-Erstellung
externe Hilfe, an erster Stelle Agenturen. In wchentlichem Rhythmus
werden nur Agenturen oder Blogger beauftragt. Es ist bei momentanem
Ressourcenmangel durchaus zu empfehlen, auf externe Externe
Content-Untersttzung. Untersttzung zurckzugreifen. Langfristig
steigt jedoch die Akzeptanz der Aktivitten, Blogger wenn die
regulren Inhalte aus internen Freie Quellen stammen. Journalisten
Eine externe Betreuung hat v. a. bei der Agentur Moderation und
Kommentarbeantwortung eine Andere Grenze. tglich wchentlich
monatlich selten nie06.12.2011 30 Social Media-Studie 2011.
Ergebnisse. Namics.
31. In welchen Sprachen kommunizieren dieUnternehmen? Sprachen.
Social Media ist international, wovon nicht alle Unternehmen
profitieren knnen und Englisch wollen. Dies v. a. auch, da eine
mehrsprachige Inhaltspflege eine Steigerung des Aufwands bedeutet.
ist die meistverwendete Sprache Internationale Unternehmen
verwenden internationaler Unternehmen in meist Englisch gefolgt von
Deutsch als der Schweiz, Deutsch auf Platz 2.
Kommunikationssprache. Schweizer Unternehmen unterhalten
grsstenteils deutschsprachige Aktivitten, gefolgt von den weiteren
Schweizer Sprachverwendung in Social Media. Landessprachen.
Englisch steht hier nur an 4. Stelle. Deutsch Franzsisch
Italienisch Englisch Spanisch Weitere 0 5 10 15 20 25 30 35
Schweizer Unternehmen Internationale Unternehmen06.12.2011 31
Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
32. ErfolgsfaktorSocial Media-Governance.06.12.2011 32 Social
Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
33. Wie weit sind Social Media-Guidelines frMitarbeiter
verbreitet? Governance. Da Social Media auch fr Mitarbeitende ein
neues Thema ist, ergeben sich viele 85% Unsicherheiten und Fragen
zum Thema. Darf ich, soll ich, und wenn ja: was und wie? Die Hlfte
der Unternehmen beantworten diese Fragen bereits heute mit
Guidelines. untersttzen ihre Mitarbeiter Bei einem weiteren Drittel
sind diese mit Guidelines oder erarbeiten Guidelines derzeit in
Arbeit. diese gerade. Vor allem Social Media-erfahrende Unternehmen
verzichten auf entsprechende Governance-Dokumente. Fr Unternehmen,
die noch nicht lange dabei Social Media-Guidelines. sind, ist die
Erstellung solcher Guidelines zu 49% empfehlen. Wir haben 15%
Guidelines Es zeigt sich, dass selbst Mitarbeitende, die Wir haben
sich als Social Media-kompetent bezeichnen, keine dankbar fr
anleitende Informationen sind. Guidelines Durch Guidelines wird dem
Thema ein offizielles Gewicht gegeben, was wichtig fr die 36%
interne Akzeptanz ist. Guidelines sind in Arbeit06.12.2011 33
Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
34. Wie weit verbreitet sind Social Media-Strategien?
Governance. Social Media bedeutet oft, Neues auszuprobieren und
Experimente zu wagen. Dennoch sollte fr ein Unternehmen klar sein,
77% welche Ziele verfolgt werden und in welche Richtung die
Aktivitten gehen sollen. Fr die meisten scheint dies klar zu sein:
52% verfgen ber eine Social Media-Strategie mit Social
Media-Strategie auf Corporate Ebene. fr Konzern, Land oder 25%
erarbeiten eine Strategie fr einzelne Plattformen. Plattformen.
Auch langjhrige, erfahrene Unternehmen verfgen ber
richtungsweisende Dokumente. Social Media-Strategie. 1/4 hat keine
Social Media-Strategie. 42% 5% Vor allem fr Unternehmen, die neu im
Umfeld Ja, fr Ja, auf Konzern- einzelne Lnder sind, empfiehlt es
sich, ein strategisches oder ebene konzeptionelles Dokument zu
erarbeiten, an 5% dem sich alle weiteren Aktivitten orientieren Ja,
fr Konzern und einzelne knnen. Lnder Eine Regelung fr einzelne
Plattformen ist 23% zwar sinnvoll, ein bergreifendes Dokument ist
25% Nein Ja, fr dennoch sehr zu empfehlen. einzelne
Plattformen06.12.2011 34 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
35. Holen sich Unternehmen externe Untersttzungfr die
Strategie-Entwicklung? Untersttzung. hnlich wie bei der
Inhaltserstellung fehlen oft die Ressourcen, um Strategien zu 61%
entwickeln. Zudem kann ein Unternehmen von der externen Sicht und
Expertise profitieren: Fast 2/3 der Unternehmen holen sich fr haben
sich fr die Erstellung der die Erstellung der Social
Media-Strategie Social Media-Strategie externe externe
Untersttzung. Untersttzung geholt. Externe Strategie-Untersttzung.
39% 61% Nein Ja06.12.2011 35 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
36. Weshalb wird keine Social Media-Strategieerarbeitet? Nicht
immer wird die Notwendigkeit solcher Strategielcke. Governance
erkannt oder ist deren Umsetzung 40% mglich. Die hufigsten Grnde
dafr: Bei 53% wird die Notwendigkeit nicht gesehen, da entweder
Social Media im Unternehmen organisch gewachsen sind dies meist bei
derjenigen, die keine Social Unternehmen, die bereits mehrere Jahre
aktiv Media-Strategie haben, begrn- sind oder schlicht der Bedarf
nicht vorhanden den dies mit dem organischen ist. internen Wachstum
des Themas. Bei 2/3 der Schweizer Unternehmen sind die fehlenden
Ressourcen der Hauptgrund. Eine strategische Richtungsweisung ist,
wie Grnde gegen eine Strategie. bereits erwhnt, fr alle
Unternehmen, die sich fr Social Media entscheiden, wertvoll. Die
40% 27% Mglichkeiten, aber eben auch die Fallstricke Social
Mangelnde Media ist Ressourcen sind zu vielschichtig und die Gefahr
hetero- intern organisch gener Kommunikation zu gross, als dass das
gewachsen Thema sich selbst berlassen werden sollte. 13% 20% Bedarf
wird Andere nicht Grnde gesehen06.12.2011 36 Social Media-Studie
2011. Ergebnisse. Namics.
37. Social Media-Herausforderungen.06.12.2011 37 Social
Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
38. Was sind allgemein die grsstenHerausforderungen bzgl.
Social Media? Da soziale Medien kein Ersatz, sondern eine
Herausforderungen. Ergnzung anderer Aktivitten sind, ergeben sich
aus einem Engagement zustzliche Limitierte Aufgaben. Ressourcen
Dies ist der Grund, weshalb die limitierten Ressourcen zu den
grssten Herausforderungen fr Unternehmen gehren. stehen auf Platz 1
der grssten An zweiter Stelle steht meistens die Herausforderungen
fr Unvorhersehbarkeit und Eigendynamik der Unternehmen.
Kommunikation. Erst an dritter Stelle bei den erfahrenen
Unternehmen brigens auf Platz 1 wird die Grsste Herausforderungen.
Bereitstellung von ausreichend relevantem Limitierte Ressourcen
Content genannt. Unvorhersehbarkeit der Themen Relevanter
geeigneter Content Firmenkultur passt nicht Anforderungen an
Geschwindigkeit Messbarkeit der Aktivitten Schnell ndernde
Applikationen Grsste Zweitgrsste Drittgrsste Herausforderung
Herausforderung Herausforderung06.12.2011 38 Social Media-Studie
2011. Ergebnisse. Namics.
39. Was sind die spezifischen Herausforderungen frSocial Media
in der Schweiz? Social Media lebt von Inhalten und Sprache.
Schweiz. In einem Land mit drei Landessprachen wie Mehr- der
Schweiz ist daher der Umgang mit der Mehrsprachigkeit die grsste
spezifische sprachigkeit Herausforderung auf diesem Markt. Weitere
Schweiz-spezifische zhlt zu den grssten Heraus- Herausforderungen,
die von den Befragten forderungen der Unternehmen in genannt
werden: Social Media in der Schweiz. Die geringe Anzahl der Early
Adopters Die langen Zeitrume, bis sich Social Media auch in der
Zielgruppe etabliert Die Offenheit und die Gefahren im Umgang mit
persnlichen Daten / Datenschutz Die (aktuell stagnierende)
Gesamtentwicklung der Benutzerzahlen wichtiger Plattformen wie
Facebook und Twitter Die Relevanz einzelner
Konversationen06.12.2011 39 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
40. Was sind die spezifischen Herausforderungen frSocial Media
im internationalen Kontext? Auch fr Unternehmen, die Social Media
im International. internationalen Kontext nutzen, ergeben sich
Heterogene spezifische Herausforderungen. Meist genannt wurden:
Zielgruppen Die Tatsache im B-2-B-Bereich ttig zu sein, verkleinert
den Handlungsspielraum. und deren Ansprche zhlen zu mehrere sehr
unterschiedliche Zielgruppen den grssten Herausforderungen
(Endkunde, Zwischenhndler, Grossmarkt) im internationalen Social
Media- Die Frage, ob Social Media zentral oder lokal Kontext.
aufgebaut werden soll In den meisten Lndern / Zielgruppen sind
Entscheider nicht digital natives oder haben eher geringe Affinitt
zu Social Media Der Paradigmenwechsel / disruptive Entwicklungen
Das Schritthalten mit der Technologie Der hohe Energiebedarf fr
Prozesse06.12.2011 40 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
41. Was wird 2012 der Einstieg in Social Media frpassive
Unternehmen sein? Fr Unternehmen, die noch auf keiner Einstieg.
Plattform aktiv sind, stehen immer noch die bekannten Seiten an
oberster Stelle fr einen Facebook mglichen Einstieg: Die
Wahrscheinlichkeit, dass bisher passive Unternehmen 2012 auf
Facebook aktiv ist fr Unternehmen, die noch werden, wird als am
hchsten eingestuft nicht aktiv sind, der wahr- gefolgt von
Wikipedia, YouTube und Xing. scheinlichste Einstiegspunkt. Es ist
bei dieser Frage zu empfehlen, weniger die Plattform an sich in den
Vordergrund zu stellen, sondern die Frage, wo die gesteckten Ziele
am besten erreicht werden knnen. Ressourcen 2011 nach Grsse.
Beispiel: Fr eine Suchmaschinenoptimierung ist Wikipedia sicher die
relevantere Plattform, Facebook Wikipedia fr laufende Kommunikation
jedoch weniger YouTube geeignet. Xing LinkedIn Blog Twitter Flickr
Slideshare Vimeo Andere sehr hoch hoch mittel gering sehr
gering06.12.2011 41 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
42. Vergleiche.06.12.2011 42 Social Media-Studie 2011.
Ergebnisse. Namics.
43. Wie kann man von anderen lernen? Cluster. Um sinnvolle
Vergleiche ziehen zu knnen, wurden die Teilnehmer in sog. Cluster
aufgeteilt, deren Umgang mit Social Media Was machen die dann
verglichen wurde. Besten eigentlich anders? Die Dimensionen der
Cluster: Der selbst- bewertete Reifegrad und die Dauer des Social
Media-Engagements Daraus ergeben sich 6 Cluster, die unten
dargestellt werden: 06.12.2011 43 Social Media-Studie 2011.
Ergebnisse. Namics.
44. Was machen die Benchmark-Unternehmenmarkant anders als die
Beginner? Benchmarks Beginner06.12.2011 44 Social Media-Studie
2011. Ergebnisse. Namics.
45. Worauf legen Benchmarks wert? Ausprgung der Antworten von
Benchmark-Unternehmen Die Geschftsleitung ist aktiv involviert.
Eine richtungsweisende Social Media-Strategie wurde festgelegt.
Mitarbeitenden haben freien Zugang zu sozialen Plattformen. In
allen Fllen werden Aktivitten und Diskussion berwacht und gemessen.
Es werden explizit eigene Inhalte fr die neuen Kanle erstellt. Es
stehen mindestens zwei Personen im Teilzeitpensum zur Verfgung.
eigene Inhalte fr SM-Kanle generieren 100 Zugang fr alle 80
Aktivitten MA frei messen 60 40 GL ist involviert 20 SM-Guidelines
als aktiver User erstellen 0 eigene SM- SM-Strategie Kompetenz
erarbeiten hoch Reaktionszeit mind. 2 MA max. 1/2 Tag06.12.2011 45
Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
46. Was machen die Frhen Vorsichtigen anders odergleich wie die
Benchmarks? Vergleich Benchmarks / Frhe Vorsichtige (3-4 Jahre,
mittelreif) Gleichzeitig gestartet, aber nicht reif Weniger
GL-Involvement Weniger Mitarbeiter Weniger Strategie Weniger
Monitoring / Tracking Aber: Mehr Aufwand fr schnelle Reaktionen
eigene Inhalte fr SM-Kanle generieren Benchmarks 100 Frhe
Vorsichtige Zugang fr alle MA frei 80 Aktivitten messen 60 40 GL
ist involviert als aktiver User 20 SM-Guidelines erstellen 0 eigene
SM-Kompetenz hoch SM-Strategie erarbeiten Reaktionszeit max. 1/2
Tag mind. 2 MA06.12.2011 46 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
47. Was machen Professionelle anders oder identischwie
Benchmarks? Vergleich Benchmarks / Professionelle (2010/2011, hohe
Reife) Hoher Deckungsgrad Weniger Zugang fr Mitarbeiter Weniger
Monitoring Hoher Anteil an Guidelines eigene Inhalte fr SM-Kanle
Benchmarks generieren 100 Professionelle Zugang fr alle MA frei 80
Aktivitten messen 60 40 GL ist involviert als aktiver 20
SM-Guidelines erstellen User 0 eigene SM-Kompetenz hoch
SM-Strategie erarbeiten Reaktionszeit max. 1/2 Tag mind. 2
MA06.12.2011 47 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
48. Wie holen Unternehmen auf? Ausprgung von Antworten der
Aufkommenden Unternehmen Orientieren sich an einer erarbeiteten
Strategie Haben interne Social Media-Guidelines Involvieren GL oder
haben einen GL-Sponsor Gehen Social Media von Anfang an
professionell an Fazit: Unternehmen, die jetzt mit sozialen Medien
starten, knnen und wollen es sich nicht mehr erlauben zu
experimentieren oder Fehler zu machen. Sie schaffen die Basis durch
richtungs- weisende Governance-Dokumente, um schnell erfolgreich zu
werden.06.12.2011 48 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
49. Die Essenz. Weitere Quellen und Downloads:
namics.com/social-media-studie/
blog.namics.com/2011/11/social-media- studie-2011-fortschreitende-
professionalisierung.html06.12.2011 49 Social Media-Studie 2011.
Ergebnisse. Namics.
50. Vorgehen und Methodik.06.12.2011 50 Social Media-Studie
2011. Ergebnisse. Namics.
51. Befragungsmethode. Onlineumfrage: Start der Umfrage: 30.
August 2011 (per persnlicher Mail-Einladung) Ende der Umfrage: 03.
Oktober 2011 5 Themenbereiche: Teil 1: Social Media: Status quo
Teil 2: Ziele und Strategie von Social Media-Aktivitten Teil 3:
Organisation und Ressourcen Teil 4: Verantwortlichkeit und
Reaktionsgeschwindigkeit Teil 5: Ausblick Abschluss: Steckbrief zu
Unternehmenseckpunkten Auswahl der Stichprobe: 69 Mitglieder des
.HarbourClub. (CC-Officers von grossen Unternehmungen in der
Schweiz), weitere Infos unter www.harbourclub.ch 35 Namics-Kunden
(falls nicht ber .HarbourClub. eingeladen, Level CC-Officer)
Rcklaufquote: 51 Teilnehmer haben die Umfrage komplett ausgefllt
(49% Rcklaufquote)06.12.2011 51 Social Media-Studie 2011.
Ergebnisse. Namics.
52. Impressum und Copyright.Namics Rotweiss, die Kreativ-Unit
von Namics fr onlinebasierte,
crossmedialeKommunikationsdienstleistungen, hat die Social
Media-Studie 2011 initiiert und realisiert.Die Kpfe dahinter sind:
Lars Holthusen, Michael Rottmann und Barbara Deucher.Partner der
Studie ist das .HarbourClub.-Symposium. An dieser Stelle bedanken
wir uns bei derPrsidentin des .HarbourClubs., Corina Atzli und dem
Organisator des Symposiums, Andreas Jggi,fr die wertvolle
Untersttzung.Ein besonderer Dank gilt allen Teilnehmern der
Umfrage, die mit ihren Antworten geholfen haben,das Thema Social
Media aus einer organisatorischen Perspektive zu durchleuchten.
November 2011 bei den VerfassernVerffentlichung durch Dritte mit
Angabe der vollstndigen Quellenangaben ist gestattet.This document
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Attribution-NonCommercial-NoDerivs3.0 Unported License.06.12.2011
52 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
53. Weitere Informationen erhalten Sie
beimichael.rottmann@namics.com oder unterTwitter-Tag
#somes1106.12.2011 53 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.