Márkák értéktervezése

Dr. Petruska Ildikó

Termékfunkciók

Teljesítményszint

Specifikációnak

való megfelelés

Megbízhatóság

Javíthatóság

Tartósság

Stílus

Design

A termékminőség alkotóelemei

Elsődleges (beépített)

termékjellemzők

Csomagolás

Terméket támogató

szolgáltatások

Márka

Másodlagos (kiegészítő)

termékjellemzők

Dr. Petruska Ildikó

Funkcionális márkák

Tapasztalati márkák

Aspirációs márkák

Márkák által közvetített

terméktulajdonságokba vetett

bizalom (pl. zsírszegény)

Státuszt, életstílus kifejezése,

imázs-közvetítés

Érzéseket, érzelmeket ad.

Életfilozófiát testesít meg,

amelyet a márka és a

fogyasztó közösen birtokol

Márkák csoportosítása

fogyasztói

szempontból

Dr. Petruska Ildikó

Funkcionális márkák

Tapasztalati márkák

Aspirációs márkák

• Utánzás

• A minőséggel való versenyzés korlátai

• Gyors erodálódás veszélye (szájreklám, rossz tapasztalat)

• Tapasztalatok és megélt képzettársítások

• Asszociációk és érzelmek imázsa

Vágyott márkák: a márkát használó embertípusokról közvetítenek

sajátos imázst.

Márkamodellek

Dr. Petruska Ildikó

A Kapferer-prizma

Dr. Petruska Ildikó

A márka

magja

Kultúra

Személyiség Énkép

Anyagi

tulajdonságok

Kapcsolat

Vissza-

tükröződés

A márka DNS-e

A márka háttere és értékei

A márka jellemeAhogy a vevő látja magát, ha a

márkát használja

A márka fizikai

megjelenése

A célcsoport imázsa,

ahogy a

kommunikációban

vissza-tükröződik

Ahogy a vevőhöz viszonyul

A márka stílusa

Márkatéma

A márkastruktúra modell

(Garrison)

Piaci belépéshez szükséges termékjellemzők és -előnyök

- A terméknek be kell jutnia a mérlegelt márkák körébe

- Önmagában nem viszi előre a márkát, de a hiánya

rombolhatja

Funkcionális termékelőnyök

-Pozitív értelemben különbözteti meg a márkát

- Önmagában nem képes kiváltani jelentős

növekedést

Érzelmi élményA növekedést meghatározó, döntő

fontosságú használati élmény

Kevés szeretet

+ nagy tisztelet

=Márkák

Kevés szeretet

+ kevés tisztelet

= Tömegcikkek

Sok szeretet

+ nagy tisztelet

= Szeretetmárkák

Sok szeretet

+ kevés tisztelet

= Divathóbortok

Roberts, K. (2004)

Roberts, K. (2004)

Márkaismeret

Márka

asszociáció

Márka

ismertség

Márka

felidézés

Márka

felismerés

Márkaimázs

Tapasztalati. A vevő saját tapasztalata a márkáról.

Személyes. Barátok, ismerősök, munkatársak személyes

ajánlása.

Nyilvánosságból fakadó. Reklámokból, szponzorált

eseményekből leszűrt márkaimázs.

Kereskedelmi. A márkázott termékek csomagolása,

forgalmazásuk helyszíne, az eladók viselkedése.

A márkaimázs forrásai

Dr. Petruska Ildikó

Brand-Assat Valuator

(BAV -Márkaerő-Értékelő) kutatások

Dr. Petruska Ildikó

Egyediség Relevancia Elismertség Ismertség

Márkaerősség

(vitalitás)

Márkafejlettség

Dr. Petruska Ildikó

rele

van

cia

egyediség

Leadership

vezető

Commodity/

Általános

árucikk

niche

New /Unfocused –Új

vagy nemfókuszált

Dr. Petruska Ildikó

Márkastratégiák

Dr. Petruska Ildikó

Multimárka

Márkakiterjesztés

Márka újrapozícionálás

Multimárka stratégia

Termékmárkák vagy egyedi márkák alkalmazása (product

brands).

• Magas költségigény

• Marketingkannibalizmus veszélye

• Jó pozícionálási képesség (más célpiacok és

megkülönböztető előnyök)

• Ha valamelyik márkában a vevők csalódnak, az nem

húzza maga után a többit.

Márkakiterjesztési stratégia

A vállalat a már bevezetett és jól ismert márkanevét viszi át

további termékekre • Közeli kiterjesztés

• Távoli kiterjesztés

Termékcsaládmárka (Line brands).

Termékcsalád (vonal) bővítésekor ugyanazon márkanév

alatt jelennek meg új változatok

Eredetmárkák (Source brands).

Vállalati vagy választéknév + termékmárkanév

(márkaasszociáció) (célpiac)

Engedményezett márkák (Endorsing brands).

Vállalati név (ernyőnév) + termékmárkanév

A termékmárka a meghatározó, a vállalati név a

minőséget szavatolja

Esernyőmárka (Umbrella brands).

A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat

• Alacsonyabb piacra viteli költség

• Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)

• A márka felhígulása („gumiszalag” hatás)

• Ha valamelyik márkában a vevők csalódnak, az lehúzza a

többi márkaterméket is

Tapasztalati

márkák

Távoli kiterjesztés

R E T R O M Á R K Á Z Á S

Kiterjesztés