Post on 14-Dec-2014
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Capítulo 1
Marketing em um Mundo em Mudança: Criando Valor e Satisfação para o Cliente
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O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os
outros.
Definição simples: Marketing é a entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício.
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Principais Conceitos de Marketing (Fig. 1-1)
Necessidades, desejos e demanda
Produtos e serviços
Valor, satisfação e qualidade
Troca, transações e
relacionamentos
Mercados
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Necessidades – resultam de situações de privação por itens básicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto.
Desejos – forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer manga.
Demandas – desejos apoiados pelo poder de compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeição.
O Que São as Necessidades, Desejos e Demandas do Consumidor?
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Produtos Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo
Experiências Pessoas Lugares
Organizações Idéias Informação
O Que Irá Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores?
Serviços Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
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Como os Consumidores Escolhem entre Produtos e Serviços?
Gestão da Qualidade Total tem como intuito
aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos
de marketing
A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a
Satisfação do Cliente
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição é o
Valor para o Cliente
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Trocas
Transações
Relacionamentos Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a
apóiam
Como os Consumidores Obtêm Produtos e Serviços?
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Quem Compra Produtos e Serviços?
Pessoas que mostram necessidades
Recursos para troca
Disponibilidade para troca
Unexpected Situational
Factors
Attitudes
of Others
Ethical
Consumidores
potenciais
Mercado –
Consumidores que compartilham de
uma necessidade ou de um desejo
específico que pode ser satisfeito por meio de trocas ou
relacionamentos.
Consumidores reais
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Fornecedores
Consumidor final
Intermediários de marketing
Concorrentes Empresa
Am
bie
nte
Am
bie
nte
Sistema de Marketing Moderno (Fig. 1-3)
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Administração de marketing
Implementação de programas
para criar trocas com
compradores-alvo para
alcançar os objetivos
organizacionais
Administração da demanda
Encontrar e aumentar a demanda,
também alterá-la e reduzi-la
como em Demarketing
Relacionamentos lucrativos com os
clientes
Atrair novos clientes e reter e
construir relacionamentos
com clientes lucrativos
Administração de Marketing
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Estágio 1. Marketing empreendedor
Estágio 2. Marketing profissionalizado
Estágio 3. Marketing burocrático
Processo de Administração de Marketing
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Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Orientação de Marketing Societal
• Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição. • Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras. • Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções. • Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes. • Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.
Filosofias de Administração de Marketing
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Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing
Produção Produtos
existentes Vendas e promoção
Lucros obtidos pelo volume
de venda
Orientação de vendas
Pontos de partida
Focos Meios Fins
Mercado Necessidades
do cliente
Marketing integrado
Lucros obtidos pela satisfação
do cliente
Orientação de marketing
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Orientação de Marketing Societal
Orientação de marketing societal
Empresa (Lucros)
Consumidores (Satisfação dos desejos)
Sociedades (Bem-estar da humanidade)
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Desafios do Marketing no Novo e “Conectado” Milênio
Tecnologias De Conexão
Computador Informação
Comunicação Transporte
Conexões com os Clientes •Conectando-se de maneira mais seletiva •Conectando-se para o resto da vida •Conectando-se diretamente
Conexões com os parceiros de marketing •Conectando-se com os outros departamentos da empresa •Conectando-se com fornecedores e distribuidores •Conectando-se por meio de alianças estratégicas
Conexões com o mundo ao redor •Conexões globais •Conectando-se com valores e responsabilidades •Conexões ampliadas
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Aprender sobre os clientes e rastreá-los por meio de bancos
de dados
Comunicar com os clientes em grandes
grupos ou individualmente
Criar produtos e serviços sob medida para as necessidades
dos clientes
Distribuir os produtos de modo mais eficiente
Tecnologias de conexão em computadores,
telecomunicações, informação e transporte ajudam a:
Tecnologias de Conexão
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A Internet A Internet é considerada a tecnologia que
possibilitou um novo modelo de fazer negócios.
Novas aplicações incluem: Internet – conexão com os clientes
Intranets – conexão com entre os departamentos de uma empresa
Extranets – conexão com parceiros de marketing e fornecedores estratégicos
As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões em 2003.
400.000 empresas estão utilizando a Internet para fazer negócios.
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Conexões com os Clientes
Os profissionais de marketing tem na mira clientes em menor número mas, potencialmente mais lucrativos.
Perguntas:
Que valor o cliente traz para a organização?
Vale a pena manter estes clientes?
O objetivo mudou para:
Manter clientes atuais
Construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele.
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Conectando-se Diretamente com os Clientes
Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes.
Os produtos estão disponíveis por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico.
Algumas empresas vendem somente por meio de canais diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras utilizam um combinação.
O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na conexão com os vendedores. Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da
oferta e do próprio processo de marketing.
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Conexões com Parceiros de Marketing
Conectando-se com parceiros internos
Todo funcionário deve ser voltado para o cliente
Equipes coordenam os esforços para atender os clientes
Conectando-se com parceiros externos
Administração da cadeia de suprimento
Alianças estratégicas
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Conexões com o Mundo ao Nosso Redor
Conexões globais
Conexões com valores
Conexões com responsabilidade social
Ampliando as conexões
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Revisão do Capítulo Definir o que é marketing e discutir seus principais
conceitos.
Explicar as relações entre valor, satisfação e qualidade para o cliente.
Definir administração de marketing e entender como os profissionais de marketing administram a demanda e constroem relacionamentos lucrativos com os clientes.
Comparar as cinco filosofias de administração de marketing.
Analisar os principais desafios com que os profissionais de marketing vão se deparar no novo milênio.